Studiu de caz in reclama publicitara: 'violenta naste violenta'

STUDIU DE CAZ

VIOLENTA NASTE VIOLENTA"

1. Prezentarea studiului de caz

Aceasta sectiune a lucrarii este dedicata studiului de caz: analiza spotului "Violenta naste violenta" din cadrul campaniei "Educatie fara violenta", initiata de organizatia Salvati Copiii Romania (SCR) si Funadatia Marius Ivan.

Spotul si, implicit, campania "Violenta naste violenta" au reprezentat un caz interesant de analizat datorita faptului ca reflecta preocuparea societatii fata de drepturile publice si private ale copilului precum si implementarea acestora.

Un alt motiv care a stat la baza deciziei de a analiza acest spot tine de modul in care intregul arsenal al instrumentelor si tehnicilor de comunicare pot contribui la schimbarea perceptiilor, atitudinii si comportamentului indivizilor fata de anumite probleme si/sau fenomene care se manifesta la nivelul societatii.

Prin acest studiu de caz am urmarit verificarea validitatii urmatoarei ipoteze: Cu cat un spot publicitar apeleaza mai mult la elemente si simboluri comune, usor de identificat de catre categoriile de public carora li se adreseaza, cu atat creste posibilitatea de a produce asociatii previzibile si, in consecinta, gradul de intelegere a mesajului.

In verificarea validitatii acestei ipoteze, punctul de plecare l-a constituit perspectiva propusa de scoala semiotica pentru care mesajul este "o constructie de semne care, prin interactiunea cu receptorul, produce intelesuri".[1]

Metoda de cercetare consta in realizarea unei grile de analiza a spotului publicitar care sa scoata in evidenta elementele si simbolurile usor de recunoscut de catre publicul tinta si modul in care mesajul se construieste ca rezultat al unui proces de interactiune intre receptor ("cititor") si "text", asa cum sustine scoala semiotica.

Din perspectiva acesteia, accentul nu este pus atat pe comunicarea ca proces, cat pe comunicare ca generator de semnificatii. Este important modul in care mesajele sau textele interactioneaza cu oamenii pentru a produce semnificatii. Astfel, "emitatorul scade in importanta"[2], in prim plan fiind pus "textul" si modul in care acesta este decodificat.

Comunicarea apare ca un proces de negociere a intelesurilor, iar importanta acestei negocieri este data de modul in care receptorul introduce experienta sa culturala in "citirea" (cu inteles de descifrare) codurilor si semnelor care compun "textul".

Ceea ce aduce nou scoala semiotica este echilibrarea relatiei emitator - receptor, acordandu-le o importanta egala in cadrul procesului de comunicare. Emitatorul, in acest caz, trebuie sa tina cont in construirea mesajului de semnele si codurile comune orizontului cultural al receptorului, pentru ca semnificatia pe care receptorul o va atribui ulterior mesajului sa fie cat mai apropiata de cea pe care el (emitatorul) a avut-o in vedere.

2. Cadrul general

Spotul supus analizei face parte din campania "Educatie fara violenta", campanie derulata de catre organizatia SRC in parteneriat cu Fundatia Marius Ivan. Cu mesajul "Violenta naste violenta", campania a debutat pe data de 5 iunie 2007, Ziua impotriva violentei asupra copilului, si s-a derulat pe tot parcursul acestui an. Scopul declarat al acestei campanii este promovarea educatiei pozitive atat in randurile profesionistilor, cat si in randurile parintilor, insusirea si utilizarea de catre acestia a metodelor non-violente de educare si implementarea respectului reciproc in relatia adult - copil.

SCR este o asociatie non-guvernamentala nationala, non-profit, democratica, independenta, neimplicata politic sau religios, fiind bazata, in principal, pe activitatea voluntara si activa a membrilor sai. Infiintata in aprilie 1990, organizatia isi deruleaza in prezent activitatile la nivel local si national prin intermediul celor 15 filiale, in Bucuresti si in alte 14 judete din tara.

Organizatia SCR se implica activ in asimilarea in plan legislativ a prevederilor stipulate in Declaratia Natiunilor Unite si in Conventia ONU privind Drepturile Copilului, toate activitatile si demersurile fiind intreprinse in conformitate cu acestea. Conventia ONU cu privire la Drepturile Copilului a fost adoptata de Adunarea Generala a Natiunilor Unite la 20 noiembrie 1989. Pana la acea data, drepturile copilului erau incluse in cadrul mai larg al drepturilor omului, inscrise in Declaratia Universala a Drepturilor Omului. In prezent, ea a fost adoptata de 191 de tari, membre ale Natiunilor Unite.

Romania a fost printre primele state care au ratificat aceasta conventie in anul imediat urmator adoptarii sale in cadrul Natiunilor Unite, prin Legea nr. 18 din 28 septembrie 1990. Prin semnarea acesteia, tara noastra si-a propus imbunatatirea situatiei copiilor si asigurarea celor mai bune conditii pentru ca ei sa creasca sanatosi, sa aiba o educatie de buna calitate si sa participe activ la viata comunitatii. Conform prevederilor Conventiei, copilul trebuie tratat cu respect, iar statul este obligat sa ii asigure cele mai bune conditii de dezvoltare. Elaborarea unor programe nationale in favoarea copilului si alocarea resurselor existente la un nivel maxim posibil sunt masuri necesare pentru ca respectarea drepturilor copilului sa devina o realitate.

Modul in care copilul este valorizat de catre o societate se reflecta in preocuparea pe care aceasta o are pentru ca drepturile lui sa fie respectate si implementate in toate domeniile vietii sociale, fie ele publice ori private. Din acest punct de vedere, campania si, implicit, spotul publicitar, cuprinde aspectele etice, juridice si religioase discutate in capitolul anterior.

Prima campanie impotriva violentei asupra copilului organizata de SCR a demarat in 2003 si a avut drept scop interzicerea prin lege a pedepsei fizice si tratamentelor umilitoare asupra copiilor. In 2004, a fost inclusa propunerea Organizatiei SCR privind protectia si promovarea drepturilor copilului in Legea nr. 272/2004. In 2005-2006, oragnizatia a relansat campania impotriva violentei asupra copiilor "Bataia NU e rupta din rai!" care a pornit de la constientizarea faptului ca violenta asupra copiilor, desi este sanctionata de legi sau conventii internationale, reprezinta inca o practica "obisnuita" ce afecteaza in mod dramatic vietile copiilor, provocandu-le traume.

Avand in vedere acest lucru, oferirea unor alternative educationale pentru adultii care interactioneaza cu copilul reprezinta un deziderat al organismelor si specialistilor care lupta pentru respectarea drepturilor copilului.

Tema abordata in prezentul studiu de caz se incadreaza in sfera violentei. In ultima perioada, violenta casnica a crescut in proportii ingrijoratoare, societatea oferindu-i un cadru prielnic: nu au existat programe educationale in acest sens, cu atat mai putin prevederi legale. Cei mai afectati in aceasta situatie sunt, evident, copiii. Abuzul fizic asupra copiilor se intalneste inca destul de des in Romania, fapt sustinut si demonstrat de mass media, de cercetarile si statisticile existente si, nu in ultimul rand, de impactul exercitat asupra dezvoltarii fizice si psihice a acestora.

In sens general, prin abuz se intelege incalcare a legalitatii, fapta ilegala. Din punct de vedere medical, abuzul reprezinta o actiune sau inactiune care, fiind orientata asupra copilului, ii afecteaza sanatatea fizico-psihica, cu consecinte negative temporare sau definitive. Din punct de vedere juridic, abuzul este incalcarea normelor legale care apara relatiile sociale ce asigura o buna si normala crestere si dezvoltare psiho-fizico-sociala a copilului.

In prezent, Romania se afla printre putinele tari din lume in care este interzisa prin lege folosirea pedepselor corporale asupra copilului insa, o mare parte a populatiei este inca de parere ca bataia "e rupta din rai". In doar 16 tari se aplica o lege prin care se interzice abuzul asupra copilului, in 153 de tari fiind permise pedepsele corporale, ceea ce demonstreaza ca peste 1,5 miliarde de copii traiesc in tari in care violenta fizica e legala.

Organizatia "Salvati copiii" Romania a propus in anul 2003 introducerea unui articol de lege care sa interzica pedepsele corporale aplicate copiilor. Astfel, s-a obtinut interzicerea oricaror forme de abuz impotriva copilului, atat in spatiul public, cat si in cel privat, prin Legea nr. 272/2004 privind protectia si promovarea drepturilor copilului, Romania aflandu-se printre putinele tari care sanctioneaza violenta impotriva copiilor.

3. Cadrul legislativ

Prima lege cu referire la violenta asupra copiilor dateaza din anul 2000, Legea nr. 197/2000 pentru modificarea si completarea unor dispozitii din Codul penal.[3] Aceasta lege contine, pe langa prevederile si sanctiunile legate de conduita in familie din Codul penal, si prevederi legate de abuzul asupra minorilor. De exemplu, este precizat ca articolul 305, alineatul 1 va avea urmatorul cuprins: "Savarsirea de catre persoana care are obligatia legala de intretinere, fata de cel indreptatit la intretinere, a uneia dintre urmatoarele fapte: a) parasirea, alungarea sau lasarea fara ajutor, expunandu-l la suferinte fizice sau morale; b) neindeplinirea cu rea-credinta a obligatiei de intretinere prevazute de lege; c) neplata cu rea-credinta, timp de doua luni, a pensiei de intretinere stabilite pe cale judecatoreasca, se pedepseste, in cazurile prevazute la lit. a) si b), cu inchisoare de la 6 luni la 2 ani sau cu amenda, iar in cazul prevazut la lit. c), cu inchisoare de la unu la 3 ani sau cu amenda".

In ceea ce priveste relele tratamente aplicate minorilor, "punerea in primejdie grava, prin masuri sau tratamente de orice fel, a dezvoltarii fizice, intelectuale sau morale a minorului, de catre parinti sau de catre orice persoana careia minorul i-a fost incredintat spre crestere si educare, se pedepseste cu inchisoare de la 3 la 12 ani". Iar "parasirea, alungarea sau lasarea fara ajutor, in orice mod, a unui copil sau a unei persoane care nu are putinta de a se ingriji, de catre acela care o are sub paza sau ingrijire, punandu-i in pericol iminent viata, sanatatea sau integritatea corporala, se pedepseste cu inchisoare de la unu la 3 ani".

O alta reglementare juridica relevanta studiului de fata este Legea nr. 678/2001 privind prevenirea si combaterea traficului de persoane.[4] Aceasta lege reglementeaza prevenirea si combaterea traficului de persoane, precum si protectia si asistenta acordata victimelor unui astfel de trafic, care constituie o violare a drepturilor persoanei si o atingere a demnitatii si integritatii acesteia. De mentionat, art. 3 din capitolul II: "Pentru o lupta eficienta impotriva traficului de persoane autoritatile si institutiile publice prevazute in prezentul capitol, organizatiile neguvernamentale si alti reprezentanti ai societatii civile vor desfasura, separat sau, dupa caz, in cooperare, o activitate sustinuta de prevenire a traficului de persoane, in special de femei si copii".

In acelasi an (2001), apare si Codul de conduita privind combaterea traficului si exploatarii sexuale a copiilor in turism[5], cu scopul declarat de a orienta si reglementa comportamentul persoanelor fizice si juridice implicate direct sau indirect in activitati de turism, impotriva exploatarii sexuale a copiilor in industria de turism.

In anul 2003, prin Hotararea de Guvern nr. 1624/2003[6], se organizeaza Agentia Nationala pentru Protectia Familiei, institutie publica cu personalitate juridica care functioneaza ca organ de specialitate in subordinea Ministerului Muncii, Solidaritatii Sociale si Familiei.

De asemenea, se incearca prevenirea violentei in familie prin Legea nr. 217/2003 pentru prevenirea si combaterea violentei in familie[7], modificata si completata de Ordonanta de Guvern nr. 95/2003.

In 2004 se pune mai mult accentul pe drepturile copilului si combaterea violentei, fapt confirmat de cele trei legi din acest an. Legea nr. 272/2004 privind protectia si promovarea drepturilor copilului[8], prin art. 2, alineatul 2, impune principiul interesului superior al copilului inclusiv in legatura cu drepturile si obligatiile ce revin parintilor copilului, altor reprezentanti legali ai sai, precum si oricaror persoane carora acesta le-a fost plasat in mod legal. Prin alineatul 3 al aceluiasi articol, principiul interesului superior al copilului va prevala in toate demersurile si deciziile care privesc copiii, intreprinse de autoritatile publice si de organismele private autorizate, precum si in cauzele solutionate de instantele judecatoresti.

Aceasta lege este completata de Legea nr. 273/2004 privind regimul juridic al adoptiei si de Legea nr. 274/2004 privind infiintarea, organizarea si functionarea Oficiului Roman pentru Adoptii. Astfel, Romania se alatura celor cateva tari care incerca sa previna si sa combata violenta asupra copilului, prin promovarea drepturilor acestuia.

In anul 2006, prin Legea nr. 497/2006[10], se consacra ziua de 5 iunie ca Ziua impotriva violentei asupra copilului in Romania.

4. Analiza spotului "Violenta naste violenta"

Textele, sunetele, imaginile, cuvintele, cromatica sunt ingredientele necesare (utilizate individual sau combinate) unui afis sau unui spot TV/radio. Utilizarea acestora nu este niciodata intamplatoare. Alegerea unui anumit cuvant, a unei imagini sau rezultatul imbinarii acestora, presupune, in prealabil, numeroase studii pentru a se reusi captarea atentiei posibilului consumator, tinand cont de faptul ca reclama trebuie sa convinga ca intreg.

Spotul supus analizei este o reclama video. Reclama video are doua componente esentiale: vizualul si componenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Pentru analiza acestui spot am construit o grila de interpretare care a grupat elementele de structura a spotului, resursele de comunicare utilizate si analiza de continut:

I. Structura spotului

Tipul spotului - spot de prezentare, spot de produs, testimonial, de informare.

Durata: mica - sub 15 ', medie - intre 15' si 30', mare - peste 30 '.

Elemente de compozitie:

• elemente vizuale: formele, culorile si fonturile, efecte vizuale.
• elemente auditive: muzica, cuvintele rostite, efectele sonore.

Elemente de identitate: slogan, logo.

II. Identificarea resurselor de comunicare: limbaj, mesaje, teme abordate, ton, tip de prezentare (monologica, dialogica, pluriideologica).

III. Analiza de continut din perspectiva semioticii

Pentru a facilita urmarirea partii de analiza, am considerat necesara inserarea, in aceasta sectiune a lucrarii, nu doar a tabelul de analiza a spotului ci si prezentarea modelului sistematic a lui C.S. Peirce si cel al lui Ferdinand de Saussure cu privire la operarea semnelor.

Tabel analiza spot

III. Analiza de continut din perspectiva semioticii

In ceea ce priveste abordarea comunicarii ca generare de inteles, se impun anumite precizari. In primul rand, pentru a exista un proces de comunicare, este necesara construirea unui mesaj. Acest mesaj este compus din semne si are rolul de a determina receptorul sa-si creeze un inteles propriu, dar care sa decurga din intelesul dat de emitatorul mesajului. In acest sens, este importanta mentionarea unor termeni cu care se opereaza frecvent in cadrul semioticii: semn, semnificatie, icon, indice, denotatie, conotatie, termeni care se refera la diferite moduri de a crea intelesuri. Modelele de comunicare care folosesc aceste concepte sunt, de regula, structurale si au drept scop analizarea unui set de relatii care investeste mesajul cu semnificatii.

Astfel, semnele reprezinta principalele elemente ale unui demers semiotic, accentul fiind pus pe text. De aceea, sustine John Fiske[11], orice studiu al intelesului implica trei elemente: semnul, la ce se refera el si utilizatorii semnului. Printre modelele importante cu referire la inteles se gaseste cel al lui C.S.Peirce si cel al lui Ogden si Richards.

Peirce, ca si Ogden si Richards, considera ca semnul, obiectul la care se refera si cei care il utilizeaza sunt trei varfuri ale unui triunghi, intre ele existand o relatie de interdependenta. "El spune ca semnul consta din forma sa fizica si un concept mental asociat lui si ca acest concept reprezinta, la randul sau, conceptia celui care il utilizeaza despre realitatea exterioara".[12] Modelul lui Peirce poate fi reprezentat grafic astfel:

Semn

Interpretant Obiect

Elementele intelesului. Modelul lui Peirce 

Ogden si Richards au derivat din acest model, un altul foarte asemanator. Astfel, semnul este inlocuit cu referentul, interpretantul cu referinta si obiectul cu simbolul. Ei acorda in acest mod simbolului un loc aparte: "simbolurile cu care operam ne directioneaza si organizeaza gandurile sau referintele, iar acestea din urma ne organizeaza perceptia noastra despre realitate".[13]

referent

referinta simbolul

(gand)

Elementele intelesului. Modelul lui Ogden si Richards

Trebuie mentionat, de asemenea, faptul ca in incercarea de a explica aceste modele, Peirce a vorbit despre trei categorii de semne: icon, indice si simbol. In icon, intre semn si obiect exista oarecum o asemanare: arata sau suna la fel. In indice, intre semn si obiect se stabileste o legatura directa: ele sunt conectate intre ele. Iar in simbol, intre semn si obiect nu se poate stabili un raport de asemanare: ele nu au nicio legatura, simbolul comunicand prin el insusi, prin faptul ca oamenii i-au stabilit acelasi inteles prin care inlocuieste, de fapt, un lucru. Astfel, "un simbol este un semn a carui legatura cu obiectul este o chestiune de conventie, un acord sau o regula. Cuvintele sunt in general simboluri".[14] Toate aceste semne sunt organizate intr-un sistem numit cod, care este format dintr-o suita de reguli la care au consimtit toti membrii comunitatii care utilizeaza acest cod.

Operarea semnelor in cadrul codului se face prin semnificare, adica prin modul in care conventiile din text, semnele, interactioneaza cu conventiile experimentate si asteptate de catre receptor, utilizator. In acest sens, Roland Barthes vorbeste despre "doua niveluri de semnificare"[15]: denotatia si conotatia. Denotatia face referire la intelesul semnului la nivelul simtului comun. Conotatia este modul prin care se realizeaza semnificarea la un alt nivel, cel al emotiilor. Astfel, conotatia reprezinta modalitatea in care sunt percepute semnele trecute prin filtrul emotional al receptorului

Aplicand aceste concepte la analiza spotului "Violenta naste violenta", nu se poate vorbi despre un tip de comunicare liniar, argumentul principal fiind faptul ca ne aflam in fata unei comunicari etice simbolice, care de multe ori eclipseaza total dimensiunea economica a fenomenului publicitar. In opinia unui cunoscut analist al comunicarii publicitare, L. Spitzer, "Cauzalitatii noastre cotidiene (legile cererii si ofertei, productiei masificate si scaderii continue a preturilor) ii sunt substituite si alte legi (legile naturii si ale miracolului); asupra realitatii noastre de toate zilele se suprapune o alta realitate, ca un vis. Totul se petrece ca si cum, in cadrul expresiei creative intr-un cadru comercial, scopul comercial, care este vanzarea si constituirea profitului, a disparut. Ca si cum lumea afacerilor n-ar avea decat sa culeaga darurile naturii si sa le aduca fiecarui amator individual - intr-o existenta idilica si plina de armonie cu natura". Simbolurile sunt suprapuse peste realitate si, printr-un efect de circularitate, conditioneaza si structura spotului publicitar.

Nu este necesara o analiza complexa a relatiilor de semnificatie si intrepatrunderi in planurile ontologice, dat fiind faptul ca scopul principal al prezentului studiu este de a analiza din punct de vedere semiotic o realitate semnificanta: spotul publicitar. Simbolurile pe care le analizam sunt diverse si de naturi diferite, anume de natura etica, juridica, religioasa, dar nu primesc valoare decat in contextele comunicationale in care sunt inserate. In cadrul analizei spotului publicitar, interpretarea are ca scop analiza sistemului de relatii care produc semnificatia simbolurilor din cadrul mesajelor publicitare si natura acestora. Astfel, pumnul, fuga, transformarea, inclusiv imaginea in sine reprezinta simboluri in cadrul spotului.

Exemplificand prin modelul lui Peirce unul din cadrele spotului, respectiv un semn intalnit in spot, situatia se prezinta astfel: pumnul este semnul din modelul lui Peirce in acest caz. Pumnul este reprezentat prin forma sa fizica, ca parte a corpului omenesc, ca palma inchisa cu degetele stranse. In aceasta ipostaza, pumnul este obiectul interpretarii. El se adreseaza cuiva si creeaza in mintea acelei persoane un semn echivalent sau poate putin mai dezvoltat, numit interpretantul primului semn. In acest caz, interpretantul este semnul creat in mintea publicului, imaginea care se formeaza la nivelul creierului. Aplicand, prin analogie la modelul lui Ogden si Richards, pumnul este un simbol, cu care operam, care ne directioneaza si organizeaza referinta. Referinta in acest caz este interpretantul, adica ceea ce creeaza pumnul in mintea omului: ideea de violenta. Iar obiectul de la Peirce devine referent, adica reprezentarea fizica a pumnului. In conformitate cu aceste modele, interpretantul si respectiv, referinta sunt semnificatii pe care le folosim cu scopul de a incadra realitatea in anumite categorii pentru a o intelege.

Asadar, un semn este o realitate fizica pe care o percepem prin intermediul simturilor de care dispunem: semnul poate fi vazut, auzit, mirosit, atins sau gustat. Semnul este cel care substituie altceva, de fapt. De asemenea, semnul este implicat intr-o relatie triunghiulara de interdependenta, semnificatia lui depinzand de contextul aparitiei si orizontul receptorului.

Cu referire la imagine ca tipologie a semnelor, Peirce o clasifica ca subcategorie a icoanei. Se poate vorbi in acest sens de complexitatea imaginii, de faptul ca ea reuneste intr-un mod organizat si intr-un cadru fix, diverse categorii de semne: semne iconice (imagini cu sensul teoretic), semne plastice (culori, forme, textura) si semne lingvistice dand sens ansamblului. In acest mod, plecand de la semn si sensul sau primar, se construiesc semnificatii, prin intermediul simbolurilor atribuite semnelor. Simbolul este cel care permite publicului tinta sa reactioneze inafara procesului de stimul - raspuns. Receptorul mesajului poate in acest fel sa atribuie intelesuri in conformitate cu orizontul sau social si cultural.

Prin urmare, spotul publicitar nu actioneaza la un singur nivel: intervin notiuni complexe cu privire la elementele comunicarii publicitare, iar receptorii ("cititorii") se afla in ipostaza de a depune un efort in vederea decodificarii mesajelor si a relatiilor comunicationale. Mai mult, "cititorii" se simt pregatiti sa se implice in decodarea mesajului. In acest sens, in cele ce urmeaza voi prezenta, prin rezumarea spotului "Violenta naste violenta", simbolurile care apar in cadrul acestuia.

Spotul prezinta o inlantuire de imagini care surprind maltratarea unui copil prin bataie, prin violenta fizica si verbala, un copil care creste si are la randul lui acelasi comportament violent. Primul cadru (o secunda) prezinta umbra unui copil care se transforma in umbra unui adult. Umbra copilului apare pe un fond alb, simbolizand puritatea si inocenta acestuia, starnind, in acest fel, un sentiment de protectie la nivelul publicului. Apare un cadru intermediar constituit dintr-un joc de contraste, cu rolul de a face legatura cu cadrul doi. Cadrul doi prezinta un culoar putin iluminat, iar de o parte si de alta apar mai multi barbati, asezati fata in fata. Culoarul cand iluminat, cand intunecat, simbolizeaza axa vietii, iar figurile masculine denota forta, putere. Urmatorul cadru prezinta in prim plan imaginea unui baietel de aproximativ cinci ani, speriat, dezorientat, care paseste cu teama (isi pune mainile la gura) printre indivizi. Se poate observa ca sentimentele copilului, starea traita de acesta este redata prin simbolul mainilor care acopera gura. Acest gest sugereaza, cel putin in cultura europeana, teama, incertitudinea, frica de ceva. Urmatoarele cadre pun in miscare si personajele adulte, barbatii in toata firea, aflati de-o parte si de alta a culoarului; acestia incep, pe rand, sa-l palmuiasca, sa-l agreseze verbal, sa-l bata. Copilul incepe sa alerge si se transforma, printre pumni si priviri ranchiunoase, in adolescent. Pumnul, picioarele, mimica barbatilor sunt semne care denota violenta, simboluri asociate cu ideea de bataie, de agresivitate. Ansamblul acestor simboluri in cadrul spotului joaca un rol decisiv: reusesc sa surprinda veridicitatea si dimensiunea emotionala a spotului.

Urmatorul cadru inlocuieste figura centrala a copilului cu cea a unui adolescent. Insa cadrul si restul personajelor raman aceleasi. Chipul adolescentului apare printre pumni si picioare in burta. Figura adolescentului prezentata ca o continuare a figurii copilului, simbolizeaza devenirea, evolutia fizica a omului. Aceasta este folosita pentru a sublinia involutia laturii emotionale a acestuia, de vreme ce a parcurs acest drum al violentei. Astfel, ultimul cadru al spotului prezinta imaginea unui barbat tanar, care se aliniaza sirului de barbati aflati de o parte si de alta a culoarului.

Aceste imagini reproduc intr-o oarecare masura scene reale: un copil palmuit, un adolescent lovit cu piciorul in burta. Este folosita in mod deliberat o strategie tulburatoare, o inlantuire de situatii dramatice, iritand publicul, cu scopul de a atrage mai mult atentia asupra lor. Este o imagine socanta, o imagine care scoate in evidenta si principalul obiectiv al reclamei: de a soca. Astfel, spotul poate reprezenta o parada a imaginilor, pe mai multe planuri, de la imagini vizuale ajungandu-se la imagini mentale, de la senzatii, la reprezentari. Imaginea acopera spatiul vizual, precum si spatiul cognitiv, mental sau simbolic. Este vorba de ceea ce simtim in intimitatea resorturilor noastre, "anterioare verbalizarii sau dincolo de ea, care sunt, prin urmare imposibil de comunicat, intocmai ca pe niste senzatii "proprii".[17]

5. Concluziile cercetarii

Sintetizand, se poate afirma ca pentru a spune ceva despre oameni, imaginile nu trebuie neaparat sa ii descrie. Este suficient sa se foloseasca simboluri care reprezinta surse puternice de semnificatii. Aceste simboluri sunt asociate mai mult cu idei, cu conventii de grup, decat cu intelesurile personale sau individuale. De mentionat faptul ca simbolurile se schimba pe parcursul anilor, odata ce noi grupuri folosesc simbolurile in alte moduri si pentru a desemna alte lucruri. Insa, in spotul analizat, prin folosirea unor simboluri vechi si a cadrelor alb-negru s-a dorit evidentierea faptului ca pumnul, palma, vor ramane mereu simboluri ale violentei, chiar daca societatile evolueaza in alt plan.

Asadar, se poate valida ipoteza conform careia cu cat un spot apeleaza mai mult la elemente si simboluri comune, usor de identificat de catre categoriile de public carora li se adreseaza, cu atat creste gradul de receptare si acceptare a mesajului care se doreste a fi transmis prin respectivul spot. Spotul "Violenta naste violenta" a apelat la un numar mare de semne si simboluri, dar in aceeasi masura accesibile publicului vizat. Este vorba de oameni cu carente educative, care inca mai folosesc violenta in formarea copiilor. De asemenea, acest spot vizeaza si un public fara reactie fata de aceste acte, adica persoane care sunt martori la astfel de scene, dar nu reactioneaza in niciun fel.

Analizand acest fenomen al atribuirii de semnificatii, realizam cat de puternica este conotatia, maniera in care semnele, suntele, simbolurile, produc asocieri in mintile noastre. Reclamele nu se adreseaza unui singur "cititor" insa, daca sunt construite prin prisma culturii publicului ales, al simbolurilor, al calitatilor si valorilor comune, am putea sfarsi prin a crede contrariul.

Din toate motivele enumerate mai sus, se poate conchide prin a spune ca simbolurile sunt foarte utile publicitatii, producand asociatii previzibile pentru anumite grupuri. Creatorii de publicitate stiu ca esenta unei reclame bune inseamna conotarea conceptelor potrivite, iar aceste concepte pot varia de la o cultura la alta. De aceea, spoturile trebuie intotdeauna adaptate publicurilor tinta vizate.

C. CONSIDERATII FINALE

Aceasta lucrare a permis evidentierea unora dintre cele mai importante aspecte care caracterizeaza si individualizeaza domeniul publicitatii in spatiul romanesc. Obiectivele propuse la inceputul acestui demers au fost atinse, lucrarea reusind, in ansamblu, sa atinga anumite aspecte definitorii pentru modul in care publicitatea surprinde comunicarea sub toate formele sale. Au fost evidentiate in special aspectele etice, religioase si juridice ale publicitatii. Studiul de caz a permis, la randul sau, conturarea unor concluzii care confirma, in mare parte, ipotezele de la care am pornit si care dau noi dimensiuni fenomenului studiat.

Una dintre ideile principale care stau la baza acestei lucrari este ca, in general, publicitatea influenteaza viata noastra prin faptul ca semnele si simbolurile, valorile spirituale transcend realitatea materiala, devenind mai importante decat produdul/ serviciul insusi. Acest lucru se datoreaza mesajului creat prin prisma diverselor modele de comunicare, publicitatea transformandu-se intr-un spectacol al culturii mediatice. Studiul de caz a reliefat tocmai faptul ca maniera in care semnele, suntele, simbolurile, intr-un cuvant conotatia, produc asocieri in mintile noastre este mai importanta decat reclama in sine. Ele lasa urme care se contopesc ulterior pentru a construi, dar si pentru a reflecta valorile culturale. Aceasta reflexie in sine se transforma, intr-un final, in norma general valabila. Aceasta este legatura dintre studierea comunicarii publicitare din perspectiva scolii semiotice si aspectele etice, religioase si juridice ale acestui domeniu. 

Chiar daca reclamele au un caracter efemer, prin utilizarea simbolurilor comune, usor de identificat de catre categoriile de public carora li se adreseaza, creste gradul de receptare si acceptare a mesajului, iar efectele lor sunt de durata si cumulative. Astfel, ele reprezinta forme ale comunicarii publicitare care contribuie decisiv in construirea identitatii noastre.

Lucrarea de fata nu se pretinde a fi o analiza, exhaustiva, capabila sa evidentieze toate aspectele care definesc si caracterizeaza comunicarea publicitara in spatiul romanesc. Ea contureaza totusi, cateva dintre principalele probleme cu care se confrunta societatea romaneasca atunci cand vine vorba despre aspectele etice, religioase sau juridice ale publicitatii, implicarea modelelor de comunicare avand o contributie semnificativa. Punerea in discutie a acestor probleme a reprezentat o provocare, constituindu-se totodata intr-un demers care a generat numeroase alte intrebari si care a scos la suprafata aspecte mai putin cunoscute ale realitatii care caracterizeaza dimensiunea publicitara a comunicarii romanesti.

D. BIBLIOGRAFIE 

Documente oficiale

• Codul de practica in Publicitate.
• Legea nr. 31 din 16 noiembrie1990 privind societatile comerciale.
• Decizia nr. 65 din 23 mai 2000 privind normele obligatorii pentru publicitate, teleshopping si sponsorizare in domeniul audiovizualului.
• Legea nr. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea.
• Legea nr. 197 din 13 noiembrie 2000 pentru modificarea si completarea unor dispozitii din Codul penal.
• Legea nr. 678 din 21 noiembrie 2001 privind prevenirea si combaterea traficului de persoane.
• Legea nr. 504 din 11 iulie 2002 audiovizualului.
• Legea nr. 56 din 13 februarie 2003.
• Legea nr. 217 din 22 mai 2003 pentru prevenirea si combaterea violentei in familie.
• Legea nr. 272 din 21 iunie 2004 privind protectia si promovarea drepturilor copilului