Conceptul de ,,mediu'' al intreprinderii

Conceptul de ,,mediu'' al intreprinderii

Mediul unei intreprinderi poate fi considerat, dupa unii autori ,,un ansamblu de factori ce alcatuiesc o structura complexa, eterogena; factori de natura economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica etc.''[1], sau, cu alte cuvinte este constituit din ,,actori si forte externe ce afecteaza abilitatea () acesteia de a dezvolta si mentine tranzactii de succes cu clientii'' .

In general, mediul prezinta urmatoarele caracteristici:

- are un caracter complex (fiind alcatuit dintr-o serie de factori);

- are un caracter de sistem (intrucat intre factorii ce-l alcatuiesc exista interconexiuni si interconditionari) format din urmatoarele subsisteme: micromediul (factorii ce afaceteaza direct performantele firmei), macromediul (factorii ce afecteaza intreaga activitate a firmei, aceasta neavand un control direct asupra lor) si mondomediul (factorii externi necontrolabili la nivel international/global).

Mediul de marketing reprezinta ansamblul factorilor interni si externi firmei, ce influenteaza actiunile ei de marketing, afectandu-i performantele de marketing stabilite prin propriile obiective de marketing[3].

Cunoasterea factorilor de mediu ce pot fi influentati prin actiunile firmei, precum si a celor ce nu pot fi influentati de ea, conduce la stabilirea obiectivelor de marketing ale firmei, la o estimare corecta a performantelor ei viitoare si ajuta la stabilirea corectiilor necesare in cazul in care nu sunt realizate performantele in etapele intermediare de evaluare stabilite.

Dupa autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman[4], mediul de marketing este alcatuit din factori controlabili (care, la rindul lor sunt impartiti in factori condusi de top management - obiective globale, cultura organizationala etc. - si factori condensi de marketing - obiective si strategii de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul, concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.).

Succesul firmei in atingerea obiectivelor stabilite depinde de masura in care factorii controlabili au fost directionati si implementati, si de impactul factorilor necontrolabili asupra planificarii de marketing.

Analiza mediului de marketing constituie o sarcina permanenta a compartimentelor de marketing ale firmei, intrucat rezultatele acestei analize reprezinta input-uri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni si externi ce formeaza mediul de marketing sunt in permanenta modificare interactionand si influentindu-si reciproc evolutiile.

De aceea se impune cunoasterea nivelului de incertitudine, de dinamism si de complexitate a mediului. Astfel, in functie de nivelul complexitatii, de frecventa si intensitatea schimbarilor, se pot distinge patru tipuri de mediu: mediu simplu static, simplu dinamic, complex static si complex dinamic (fig. nr. 2.1.)[5].

Figura nr. 2.1. Tipologia situatiilor de mediu

	COMPLEXITATE		r i d i c a t a

Mediu complex/static	Mediu complex/dinamic
r e d u s a   Mediu simplu/static	Mediu simplu/dinamic

ridicata

	INTENSITATEA SI FRECVENTA ACTIUNILOR

redusa

Sursa: Foltean F., Ladar L. (coord.) - ,,Marketing'', Editura Brumar, Timisoara, 2001.

Dinamismul mediului este dat de intensitatea si frecventa schimbarilor inregistrate conducand la modificari substantiale, situatie in care mediul devine turbulent. Complexitatea lui este determinata de diversitatea influentelor exercitate asupra intreprinderii.

Dupa alti specialisti in marketing, mediul de marketing este divizat in micromediul de marketing si macromediul de marketing (fig. nr. 2.2.). Micromediul cuprinde si mediul intern de marketing al firmei, ce este in directa subordonare a managementului firmei. Este alcatuit din ,,totalitatea elementelor ce asigura obiectului de activitate al acesteia'' sau cu alte cuvinte ,,este constituit din elemente ce exprima fizic resursele de care dispune intreprinderea: materiale, financiare si umane''[6].

Figura nr. 2.2. Mediul de marketing al unei firme

Ele exprima potentialul firmei (potentialul productiv, comercial, financiar si managerial) pentru a carui evaluare marketerii apeleaza la o serie de metode de cercetare.

Aceasta parte a micromediului de marketing se afla sub controlul total si direct al firmei. Asupra celeilalte parti a micromediului de marketing (factori externi ai micromediului), firma poate avea influenta, dar nu poate avea un control total.