Politica de produs in marketingul international

Politica de produs in marketingul international

De-a lungul acestui capitol sunt dezbatute principalele probleme ce privesc modul in care marketingul actioneaza asupra obiectului tranczactiilor internationale.

Obiectul acestor tranczactii definit generic - produs - imbraca forme extreme de diverse, atat materiale (bunuri materiale) cat si imateriale (servicii, drepturi, idei).

Cel mai frecvent, schimburile internationale de marfuri se confrunta cu o combintie de bunuri materiale si servicii, in dozaje foarte diferite.

In urma parcurgerii capitolului, cititorul va fi in masura :

sa formeze obiectivele politicii de produs ale intreprinderii, ce se adreseaza unei anumite piete externe ;

sa defineasca componentele politicii de produs in marketingul international ;

sa fundamenteze o optiune clara intre alternativele : standardizare - adaptare referitor la produsul ce face obiectul tranzactiilor internationale ala intreprinderii ;

sa inteleaga rolul jucat de politica de marca si cea de service in marketingul international ;

sa indice si departajeze etapele procesului de lansare a unui produs nou pe o anumita piata externa data ;

sa selecteze o anumita strategie de produs, in raport cu rezultatele dobandite in analiza  - diagnostic a mediului de piata extern si cu pozitionarea ofertei intreprinderii pe piata externa tinta.

Ansamblul deciziilor referitoare la produsul international se cer corelate cu cele referitoare la politica contractuala, cu cele ce privesc politica de distributie si cu elementele politicii de comunicatii pentru a asigura succesul demersului de marketing international al intreprinderii ce le initiaza si transpune in practica.

Odata stabilite alternativele strategice de penetrare si/sau prelucrare a pietelor externe se cer definite si operationalizate instrumentele de actiune pentru punerea in practica a unui anumit demers de internationalizare, instrumente ce sunt reunite de politica de marketing - mix.

Principalele componente ale politicii de marketing sunt reprezentate de produsele si prestatiile* ce fac obiectul actului de schimb. Prin semnificatia sa, politica de produs detine un loc central in marketingul international. Ea este deseori comparata cu inima marketingului'' [Haedrich,G., Tomczak, T., 1996, p.7], prin aceasta metafora incercandu-se a se exprima ideea ca dezvoltarea de produse, servicii si idei si conducerea acestora pe piata de-a lungul ciclului lor vital, se constituie in nucleu al activitatii de marketing.

Politica de produs in marketingul international reprezinta :

.conduita pe care o adopta intreprinderea implicata in activitati de productie si sau comercializare pe piete externe referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii, ce fac obiectul demersului sau international, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele unui anumit mediu de piata, diferit de cel domestic.

1 Obiectivele si componentele politicii de produs in marketingul international

In esenta lor, obiectivele politicii de produs international slujesc acelorasi teluri ca si in situatia marketingului domestic, fiind stabilite de manageriatul intreprinderii.

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel unitar i se atribuie trei sarcini principale :

o       introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata externa tinta, pentru castigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata ;

o       modernizarea produselor introduse pe piata reprezentand permanenta modelare a prestatiilor intreprinderii la exigentele unei cereri externe specifice ;

o       eliminarea produselor ,,imbatranite'' in cazul celor la care acceptanta clientului este in vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes.

Demersul de marketing international imprima o anumita specificitate obiectivelor politicii de produs pe pietele externe.

Obiectivele specifice ale politicii de produs in marketingul international

o       selectia produselor si prestatiilor din cadrul gamei de fabricatie sau a celei sortimentale, apte a fi destinate pietelor externe ;

o       managementul calitatii [Olaru, M.1999, p.110 si urmat.] produsului international in raport cu exigentele specifice ale pietei externe tinta (acest demers nu trebuie limitat la produsul propriu-zis, ci se cere extins asupra intregului lant valoric [Berndt, R., Fantapie Altobelli, C., Sanders, M., 1999, p.186], ce duce la valorizarea prestatiei la clientul extern ;

o       determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a produsului de export, in raport cu echivalentul sau orientat spre piata domestica ;

o       gestionarea adecvata a riscului unui posibil insucces international al produsului prin difuzarea acestuia pe mai multe piete.

Pornind de la obiectivele sale generale si specifice, politica de produs in marketingul international se confrunta cu o problematica vasta redata in figura 1.

Reprezentand ansamblul instrumentelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata, produsul trebuie considerat, in prezent, intr-o conceptie de sistem, ce inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului, intreaga ambianta ce-l inconjoara, formata dintr-o paleta larga de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineste, tot mai frecvent, aceasta viziune cu un caracter integrator prin conceptul de produs total. [Markin, R., 1982, p.255 ; Zikmund, W., D'Amico, M., 1989, p.207

In optica de marketing produsul reprezinta tot ceea ce poate fi oferit pe piata astfel incat sa poata fi remarcat in vederea satisfacerii unei nevoi. Nefiind limitat la un bun tangibil, produs poate fi considerat si o persoana - un om politic sau un actor, ca carui imagine se cere promovata intr-un anumit electorat, respective, public ; o localitate climaterica - Stana de Vale din M-tii Bihorului - loc unic pentru tratamentul anumitor hipertiroidiene ; o idee - alimentatia vegetariana in slujba sanatatii etc.

Fig. 1.  Problematica politicii de produs in marketingul international

Componente ce definesc produsul destinat pietei internationale, in acceptiunea marketingului

a)    componente corporale, cuprinzand caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajul sau determinate de substanta materials a acestora, precum si de utilitatea lor functionald;

b)    componente acorporale, incluzdnd elementele ce nu au core material nemijlocit, cum sunt: numele, marca, pretul, serviciile inainte, in timpul si post vanzare, protectia legald prin brevet, licenta de fabricatie ,si comercializare;

c)     comunicatiilee privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informatfilor transmise de produedtor sau distribuitor consumatorului potential pentru a intari - emotional sau rational- argumentatia ce sta la baza deciziei de cumparare;

d)    imaginea produsului semnificand sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitive, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor [Pop, N.Al., in Balaure, V. (coord.), 2000, p.317].

Identificarea acestor componente se cere realizata premergator formularii unei optiuni strategice legate de produsul destinat pietei Internationale. Rolul lor in decizia de cumparare se modifica in raport cu particularitatile locale ale pietei de export determinate de factorii specifici ce declanseaza cererea. Abordarea intr-o structura concentrica a conceptului de produs pentru pieta internationala (vezi figura 2.) permite modelarea diferentiata a componentelor sale, in functie de nivelul de exigenta al pietei - tinta.

Produsul central = avantajul esential cautat de cumparator ceea ce ii permite acestuia sa-i satisfaca o nevoie generica

Produsul formal = combinatia de bun material si servicii, ce asigura satisfacerea unei nevoi bine determinate - expresie a unei nevoi precise

Produsul extins = ansamblu ce inglobeaza toate serviciile ce insotesc produsul formal fiacinda-l utilizabil pe o durata de timp determinata de destinatia sa in folosinta.

2. Analiza - diagnostic - baza de informatii pentru produsul destinat pietei internationale

Orice demers de internationalizare, motivat de studiile realizate privitor la selectia pietelor externe (vezi cap. 5) si alegerea strategiilor de penetrare si prelucrare a acestora (vezi cap. 7) solicita si o cuprinzatoare analiza-diagnostic a produsului (sortimentului) ce urmeaza sa faca obiectul respectivului demers de internationalizare.

Analiza-diagnostic a produsului (sortimentului) destinat pietelor externe priveste :

a)      analiza ciclului de viata national al produsului si a perspectivelor evolutiei sale pe piata externa-tinta ;

b)      analiza pozitionarii produsului pe piata externa vizitata ;

c)      analiza sortimentului de produse selectat pentru demersul international ;

d)     analiza structurii pe varste a componentelor sortimentului pentru export [Stahr, G., 1999, p. 109-110] ;

e)      analiza profilului vanzarilor ;

f)       analiza contributiei la acoperirea componentelor sortimentului desfacut pe diferite piete externe [Idem, p. 111-112]

● Analiza ciclului de viata national al produsului ofera informatii pretioase, de diagnoza si procnoza in folosul marketingului international. Ciclul de viata al unui produs difera, de regula, de la o piata la alta, in raport de actiunea factorilor generali si a celor specifici, ce actioneaza asupra sa in fiecare tara [Olaru, M. ; Pop, N. Al., si altii, 2000, p. 205]. In majoritatea situatiilor producatorii lanseaza un produs nou intai pe piata domestica, iar abia apoi il orienteaza spre piata internationala. In raport de caracteristicile cererii pe pietele externe vizate acelasi produs poate evolua dupa un ciclu vital diferit de la o tara la alta. Anticiparea acestor evolutii diferentiate ajuta fundamentarii deciziilor specifice de lansare a produsului pe fiecare piata externa selectionata asigura produsului un camp concurential specific, in care acesta trebuie sa-si gaseasca un plasament adecvat obiectivelor exportatorului.

Intreprinderea trebuie sa gaseasca raspuns la urmatoarele intrebari :

Care sunt principalele functiuni ale produsului, asupra carora cumparatorul reactioneaza diferit ?

Ce pozitii detin diferitele produse concurente pe teritoriul pietei selectionate ?

Ce pozitie poate lua produsul propriu pe piata externa-tinta, ca , pe baza functiunilor sale, sa mijloceasca atingerea obiectivelor intreprinderii ?

Pe baza raspunsurilor formulate la aceste intrebari se dezvolta un model bi­ sau multidimensional de pozitionare a produsului pe piata externa-tinta [Pop, N.Al. (coord.), 2000, p.158-161]. El va permits dezvoltarea viitoarelor strategic de produs pentru piata internationala.

Analiza sortimentului de produse determinat de intreprindere, pentru penetrarea unei piete externe, reprezintd un proses de selectie in cadrul gamei de fabricatie a producatorului sau a gamei sortimentale a comerciantului. Aceasta operatiune face trecerea de la analiza unui singur produs (asa cum s-a procedat in cele doua cazuri anterioare) la analiza unei game de produse, apte a fi competitiva pe piata externa. Rolul ei este de a asigura un echilibru intre componentele gamei sortimentale exportate, sub raportul costuri - incasari, prin prisma gradului de satisfacere a cererii pe piata de destinatie.

Analiza structurii pe vairste a componentelor sortimentului de produse pentru export este corelata cu analiza ciclului de vista al componentelor gamei pe diferitele piete tinta. Ea are rolul sa stabileasca partea ce revine produselor not si respectiv celor vechi, in structura sortimentala destinata unei piete externe. Operatiunea castiga importanta in ramuri cu structure complexe de fabricatie ce ofera un sortiment diversificat pentru export, cum sunt industria chimica, farmaceutica, das si cea alimentara.

Speranta de viata a produselor ce alcatuiesc structura sortimentala a gamei pentru export este diferita datorita pozitiei pe care fiecare in parte o detine, in ciclul sau de viata. Un exemplu de astfel de analiza, pe baza de reprezentare grafica, este oferit de figure 3.

Potrivit reprezentarii din figura 3., in zone celor ce se cer eliminate din sortiment se afla un numar mic de produse aflate intr-o relatie acceptabild cu vanzarile cantitative si cu profitul brut. Acest fapt probeaza o politica consecventa de retragere a produselor vechi din sortimentul pentru export. De asemenea, numarul produselor cu un coeficient ridicat de risc, aflate in faze lansarii pe piata, este relativ mic.

lnformatiile castigate din analiza structurii pe varste a sortimentului pentru export permit calculul a doi indicatori relevanti in fundamentarea strategiilor de produs international: ritmul (proportia) diversificarii sortimentale si ritmul innoirii sortimentale.

Ritmul diversificarii sortimentale exprima, in procente, raportarea diferentei dintre produsele nou introduse si cele scoase din fabricatie intr-o perioada de timp, (un an) la numarul de produse existente la inceputul perioadei.

Ritmul innoirii sortimentale = exprima, in procente, raportul dintre numarul produselor nou introduse in fabricatie in cursul anului si cel al produselor existente in productie la sfarsitul perioadei analizate.

Analiza profilului vanzarilor arata modul in care se distribuie. desfacerile totale ale intreprinderii la export pe produse, respectiv, grupe de produse. Profilul vainzarilor poste fi reprezentat cu ajutorul unei curbe Lorenz [Meffert, H., 2000, p. 348-349], ce surprinde contributia diferitelor produse, respectiv, grupe de produse la desfacerile totale la export, pornind descrescator de la cel mai puternic.

Aceasta contribuie este corelata cu ponderea fiecarui produs, respectiv, grupa de produse in solicitarea capacitatilor de productie.

Analiza sortimentului de produse pentru export cu ajutorul contributiei la acoperire completeaza diagnosticul economico-financiar prin evaluarea participarii fiecarei componente la recuperarea costurilor fixe de productie si comercializare. Daca un produs, respectiv, grupa de produse din sortimentul de export nu aduce o contributie multumitoare la acoperirea costurilor fixe, se pune in discutie eliminarea sa din programul international.

3 Politica de service si garantie

Un loc distinct si din ce in ce mai clar conturat in cadrul politicii de produs international il ocupa serviciile ce preced, insotesc, completeaza sau chiar determina declansarea cererii pe pietele externe.

Complexitatea acestei componente a produsului ; in sens larg, poate fi mai bine ilustrata de o sistematica a acestora, asa cum rezulta acest lucru in figura 5.

In ansamblul serviciilor economice se autonomizeaza tot mai clar, prin legatura lor cu bunurile materiale pe care le presupun, doua categorii si anume : service-ul si garantia. Prin formarea unei atitudini pe termen lung fata de aceste componente, mai ales cand bunurile pe care le insotesc fac obiectul tranzactiilor internationale, intreprinderea isi constituie o adevarata politica de service si garantie.

Service-ul reprezinta: un packet de servicii complementare prestatiei de baza oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia in consum sau in utilizare.

Din punct de vedere al continutului activitatii de service oferite pietei externe acesta se divide in :

Service tehnic, ce privste: garantarea functionarii normale a produsului in favoarea caruia se acorda; dobandirea de catre utilizator a tuturor informatiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, inlocuitori sau produse not alternative, dupa nevoie.

● Service comercial, ce asigura, de regula, o suita de activitati menite a facilita cumparatorului actul de achizitionare si, in unele situatii, chiar transformarea acestuia intr-o indeletnicire foarte placuta.

Prin opozitie cu service-ul tehnic, cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelenta clientului sau diferentiat pe segmente de consumatori si nu orientat neaparat spre produs. Mai mult decat atat, el nu trebuie inteles ca dependent de actul achizitionarii marfii, avand valente promotionale evidente, pe termen lung.

Politica de service aferenta produsului international are drept obiect determinarea si coordonarea tuturor prestatiilor colaterale produsului ce slujesc sustinerii comerciale a prestatiei principale. Componentele sale pot fi structurate dupa componentele cererii pe care o satisfac, in:

informatii, consultanta si sprijin in procesul de cumparare (pre-sales services);

scolarizarea sau instruirea utilizatorului privitor la modul de folosire si functionare a echipamentului (instalatiei);

instalarea si predarea "la cheie' a echipamentului;

intretinerea, repararea, asigurarea pieselor de schimb, etc.

Masura in care aceste prestatii colaterale sunt disponibile depinde de:

gradul de acoperire al pietei tinta de catre prestator ;

disponibilitatea specialistilor pe plan local ;

accesul  diverselor tari la know-how.

Alternativele pentru punerea in opera a politicii de service pe piata externa-tinta: [Berndt, R., Fatapie Altobelli, C., Snaders, M., 1999, p. 189]

oferirea de prestatii de service in regie proprie (prin dezvoltarea unei retele internationale de service in diferite tari) ;

delegarea prestatiei de service in tara de destinatie la tert ;

constituirea de parteneriate strategice cu prestatori locali.

Garantia reprezinta : prelungirea responsabilitfitii producatorului marfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vanzarii, privitor la functionarea normala a unui bun sau echipament industrial, pastrarea compozitiei unui bun alimentar in raport cu elementele stipulate in standarde, norme interne, retete de fabricatie sau alte acte normative de natura a reglementa calitatea unei marfi.

Facilitatile acordate pe perioada de garantie (schimbarea produsului defect cu 'altul de acelasi fel in stare normala de functionare, inlocuirea unor componente defecte, dezdaunarea cumparatorului etc.) sunt elemente de natura a spori gradul de incredere al cumparatorului potential fata de o anumita marca de produs sau serviciu, contribuind semnificativ la fidelizarea clientelei proprii si la spotirea notorietaitii produsului (intreprinderii producatoare).

Asigurarea garantiei pe piata internationala se realizeaza, in mica masura, direct de catre producatorul marfii, de regula, ea cade in sarcina intermediarilor de distributie, responsabili de comercializarea produsului in strainatate.

4. Politica de marca in marketingul international

Prin semnificatiile sale multiple si rolul jucat in decizia de achizitionarea unui bun - marca reprezinta un element esential al politicii produsului international. Ea a depasit azi statutul de simplu instrument al comunicarii de marketing constituindu-se intr-un ,garant' al satisfactiilor in utilizare (consum) oferite de produs cumparatorului. Literatura de specialitate mentioneaza dezvoltarea unei adevarate ,,constiinte de marca" [Schwarz, Ch., Strum, Fr., Klose, W., (coord.), 1989, p.17] a purtatorului de cerere si analizeaza rolul acesteia in castigarea de noi piete pentru intreprindere sau consolidarea pozitiei sale pe cele pe care a penetrat.

Politica de marca a intreprinderii reprezinta : ansamblul achizitiilor referitoare la proiectarea,realizarea factuala,folosirea in mecanismul negocierilor si valorizarea imaginii unei marci in mediile promotionale, toate acestea puse in slijba unui obiectiv strategic al intreprinderii careia ii apartine.

Marca poate imbraca forme diferite, precum: cuvinte,incusiv nume de persoane, litere, cifre, imagini,semnale sonore,reprezentari tridimensionale,inclusiv sub forma unor bunuri sau ambalaje, culori sau combinatii coloristice etc. in masura a deosebi bunurile si serviciile unei intreprinderi de cele de acelasi fel ale altor competitori de pe piata.

Marca indeplineste urmatoarele functii pentru consumator(Meffert,M.,2000,p.847-848):

-identificare a unei anumite marfi;

-element de orientare in alegerea unei marfi;

-factor de incredere in calitatea marfii;

-dovada a competentei; respectiv,sigurantei in timpul achizitionarii,utilizarii sau consumului unei marfi;

-element generator al unei imagini pozitive, respectiv, al prestigiului pentru cumparator in mediul in care acesta traieste.

In marketingul international marca se constituie intr-un factor multiplicator al notorietatii companiei care o promoveaza.Ea este astazi evaluata drept o valoare in sine, constituind deseori cel mai important capital al intreprinderii.Acest fapt explica de ce societati de renume, detinatoare de articole de marca, introduc in exercitiul bilantier aceasta valoare, ce reprezinta un element important in negociere, in caz de vanzare a companiei. Tabelul 2. prezinta, pe baza unei cercetari efectuate in 1999, un clasament al marcilor unor companii multinationale dupa valoare de piata a marcilor ce le detin,rezultata din luarea in considerare a trei factori: vanzarile, profitul si potentialul de crestere anual previzionat[Weis, Ch., 1999, p.245].

Din punct de vedere al apartenentei si al respotisabilitatii legate de calitatea marfii pe care o insotesc marcile, se pot grupa in urmatoarele categoric:

marci de produs (ale producatorului) - insemne cu ajutorul carora fabricantul isi marcheaza produsele ;

marci comerciale - insemne cu ajutorul carora distribuitorul isi asuma responsabili-tatea actului commercial;

marci generice (no names) - insemne ce nu angajeaza responsabilitatea cuiva folosite de distribuitor pentru identificarea tipului de produs oferit, de regula, la un nivel mai coborat de pret ;

marci premium - insemne promovate de distribuitor puntru a dezvolta la client sentimental de diferentiere in raport de oferta marcilor de produs, prin elemente de prestigiu si nivel ridicat de pret.

Exemple. Compania engleza, Marks & Spencer comercializeaza sub marca sa premium ,,St. Michael'' un sortiment de produse alimentare cu nivel calitativ superior marcilor similare ale producatorului si prin aceasta urmareste sa realizeze o disponibilitate mai mare la consumator, in a accepta un prêt inalt. Obiective de acelasi fel urmareste a realiza compania germana de comert alimentar ,,Tengelmann'' (lider european in domeniu) ce ofera unei cliente exigente sub marca premium ,,Naturkind'' produse destinatiei naturiste a copiilor.

Politica de marca in marketingul international dezvolta tipuri de strategii:

a) Strategia marcilor nationale - ce urmareste sustinerea caracterului specific, cu valente particulare deosebite ale produsului si se sprijina pe traditie, pozitia de pionierat si constanta calitativa asiguratii de producator. Se folosesc, in principal, pentru aceasta denumiri de origine (precum Evian sau Borsec pentru ape minerale, Daum Nancy sau Galls pentru sticlarie etc.)

b)     Strategia marcilor multinationale - ce dezvolta concepte individuale de marca pe diferitele piete externe pe care este prezenta compania. Ea foloseste asa-numite ,,marci locale', ce berieficiaza de o rezonanta mai buna in politica de comunicatii pe piata tinta. compania NESTLE a dezvoltat familia de marci: Sarotti, Alete si Thorny pentru diferite spatii lingvistice.

c)      Strategia marcilor globale - ce realizeaza un concept de marca unica pentru intreg mapamondul. Coca-Cola Light a beneficiat de acelasi retetar, pozitionare si argumentatie promotionald pe toate pietele externe pe care este prezenta.

5. Standardizarea sau adaptarea in politica produsului international

Intrebarea cheie a politicii de produs in marketingul international ester ,,Sa

exporti, dar ce?'

un produs identic cu cel fabricat pentru piata domestica;

un produs adaptat fiecareia dintre pietele externa - tinta;

un produs similar celui domestic, dar prezentat drept a fi diferit de acesta.

In fapt, este vorba de un raspuns mult mai cuprinzator atunci cand se intentioneaza penetrarea unei not piete externe, in perspectiva prelucrarii sale ulterioare cu ajutorul produsului exportat si anume optiunea intre derularea unui program de marketing global sau a unuia de marketing local.

Adaptarea produsului - la exigentele pietei externa-tinta asigurd un grad sporit de elasticitate a ofertei la cerintele specifice ale consumatorului local.

Standardizarea produsului - permite oferirea aceluiasi produs pe toate pietele externe implicand eforturi financiare mai reduse pe unitatea de vanzari.

Libertatea de optiune intre aceste doua alternative externe este ingradita semnificativ de existenta unei varietati de reglementari proprii fiecarei piete externe.

Tabelul nr. 3. Avantajele si dezavantajele standardizarii in politica produsului
international

Sursa : prelucrat dupa : Pasco-Berho, C., 2000, p.53

Punerea in opera a unei strategii de marketing global, ce solicita, in primul rand standardizarea produsului este conditionata de o serie de caracteristici ale acestora din urma :

existenta unor segmente de consumatori omogene transfrontaliere ;

existenta unor segmente de piata cu un puternic potential pentru a justifica standardizarea;

existenta, pe fiecare piata externa, a unor capacitati organizationale de
conducere a acestui produs si de control a acestui tip de politica.

Exemple. Exista mult mai multe diferente intre un tanar si un batran japonez decat intre un tanar japonez si un tanar francez. Este mult mai usor sa definesti un produs mondial (global) pentru clientela tanara (un walkman, un telefon mobil etc.) si acelasi produs se va vinde la fe lde bine in Japonia ca si in Franta. Din contra, persoanele adulte au radacini culturale mult mai puternice. Astfel, un televizor, in functie de designul sau sau de caracteristicile sale de performanta nu va cunoaste acelasi succes in Europa sau in Statele Unite ale Americii.

Standardizarea sau adaptarea produsului pentru piata externa-tinta se cere facuta in functie de:

a) caracterisiticile fizice ale produsului

b) caracterisiticile service-ului

c) caracteristicile simbolice ale marfii

d) costurile implicate de fiecare solutie in parte

Caracterisiticile fizice ale produsului solicita:

-adaptari obligatorii: -cerute de legile si reglementarile normative impuse pe piata externa-tina tuturor exportatorilor;

-ele privesc: -securitatea in utilizare;

-sanatatea consumatorului;

-protectia mediului ambiant.

-ele imbraca forma de:

-norme de securitate;

-norme de igiena;

-norme tehnice;

-adaptari indispensabile:-cerute de nevoia de a tine cont de piata nationala si asteptarile clientelei din fiecare tara in care se exporta

-ele privesc: -obiceiurile de consum;

-deprinderile de cumparare;

-caracteristici ale mediului fizic.

Daca adaptarile obligatorii sunt impuse exportatorului de legile tarii de destinatie, adaptarile indispensabile sunt solicitate de legile pietei[Bradley,F.,1999, p.386-389]. Neluarea in consideratie a adaptarilor indispensabile poate constitui frecvent handicap comercial prin refuzul manifestat de clienti in a achizitiona un

Exemple: Campania  DANONE vinde iaurtul cu fructe in Ungaria in doze de 150 g fata de dozajul standard de 500 g de la alte piete, datorita puterii de cumparare limitate a clientelei. Iaurtul vandut in S.U.A. eate mai dulce si fara materii grase.Chinezii obisnuiti cu un consum de lapte din mica copilarie, nu secreta enzima ce sa permita asimilarea lactozei.In consecinta , iaurtul destinat pietei chinezesti se cere fabricat cu lapte fermentat[prelucrat dupa:Pasco-Berho, C., 2000, p. 107].

Una din companiile multinationale ce dezvolta o strategie de piata nediferentiata, adresandu-si principiul produs-bautura nealcoolica Coca-Cola- intregului mapamond foloseste pentru aceasta o strategie de produs standardizat, compozitia, formatul ambalajului si intreaga logistica a politicii de distributie fiind practice aceeasi pe tot globul.Cu toate acestea compania este obligate sa-si diferentieze inscriptionarea ambalajelor folosind caractere de litera adecvate fiecarui spatiu lingvistic in parte.

Figura 6. prezinta inscriptionarea ambalajelor folosind caractere de litera adecvate fiecarui spatiu lingvistic.

Procesul de punere in conformitate cu normele obligatorii solicita o serie de informatii.:

a.      in cazul unui produs destinat exportului

cunoasterea reglementarilor (normelor)de baza

analiza produsului existent si a confrmitatii sale cu prevederile din norme

evaluarea costurilor de punere la confrmitate

b.      in cazul unui produs nou ce se doreste a se exporta

cunoastera reglementarilor(normelor)de baza

definirea zonelor de export si a prevederilor ce se cer respectate in conceperea produselor

evaluarea costurilor legate de respectarea unor prevederi prea sophisticate de pe anumite piete

O atentie deosebita se cere acordata in cazul exportului pentru tari cu o structura federala, intrucat regementarile si normele obligatorii sunt emanate de la mai multe esaloane.Exemple:in Germania exista trei niveluri de reglementari:communal, de land si federal, iar in Canada:communal, provincial si national.Fiecare dintre aceste structuri emit regementari proprii.

Tabelul 4. realizeaza o grupare a principiilor surs ede regelementari si norme obligatorii grupate pe trei nivele:international, regional si national.Fara pretentia unui demers exahustic, acest atrege atentia asupra verietatii cadrului normativ, ce se cere luat in considerare de catre un potential exportator.

In domenii de activitate nenominalizate prin standarde in tranzactiile internationale, se aplica principiul recunoasterii mutuale a regurilor tehnice si a normelor ce se aplica la nivel national.

Tabelul nr.4. Surse de reglementari normative privitoare la produsul international

Caracteristicile service-ului pot impune standardizare sau adoptare in functie de:-natura produselor ce solicita service;

-nivelul de calificare al fortei de munca locale;

-nivelul taxelor locale percepute pentru reparatii;

-izolarea geografica a pietei;

-dificultatile de acces la instalatii;

-etc.

Caracteristicile simbolice ale produsului pot solicita standardizare sau adaptare in functie de

a).modul in care sunt percepute simbolurile pe piata externa tinta:

simbolul insusi

asocierea mai multor simboluri in cadrul unui produs

b).felul in care este perceputa de catre purtatorii cererii imaginea produselor nationale sau a celor importate.

Exemple:Cu tot procesul de globarizare consemnat in ultimele decenii la nivel mondial, originea de tara a multor produse, joaca inca un rol essential in declararea cererii.Imaginea lui"fabricat in." (made in) ramane inca un argument al garantiei calitatii.Judecati de valoare precum cele ce urmeaza sunt intalnite inca frecvent:

"pantofii italieni sunt cei mai buni din lume"

"otelul suedez este incomparabil"

"ceasurile elvetiene sunt cele mai precise"

"automobilele germane sunt cele mai fiabile"

"parfumurile frantuzesti sunt dadatoare de speranta".

Gradul de adaptare al produsului la piata de destinate depinde si de natura cererii manifestate pentru acesta.Figura 7. marcheaza pe o scala gradulitatea acestei variatii.

Fig. 7.Sensibilitatea la adaptare in raport cu natura cererii:

In fundamentarea deciziei de adaptare sau standardizare a produsului international se cer evaluate, in prealabil, toti factorii major ice declanseaza cererea pe piata externa tinta, iar concluzia dobandita se cere pusa in corelatie cu otentialul uman, material si financiar al intreprinzatorului evaluat prin prisma costurilor pe care le antreneaza fiecare alternative in parte, intr-o viziune strategica(pe termen lung).

6. Factorii de success in lansarea produsului nou pe piata internationala

Intregul program de lansare a unui produs nou pe o piata externa-tinta se cere modelat in raport de caracteristicile si particularitatile acesteia.Exista frecvent un anume skepticism fata de lansarea unei noi marfi pe piata internationala, generat de rapida schimbare a generatiilor de produse, intr-un ritm ce depaseste capacitatea de adoptare a acestora de catre consummator.

O lansare cu succes a unui produs nou pe piata internationala depinde de:-existenta unei strategii de lansare systematic fundamentala, pe realitatile pietei de destinatie;

-o sustinere financiara peste medie a programului de lansare;

-determinarea momentului si ariei teritoriale potrivite pentru lansare.

Decisiva I reusita lansarii este faza din ciclul de viata in care se afla pe piata pe care urmeaza sa fie lansat produsul.O piata aflata in faza de maturitate, cu o intensitate ridicata a concurentei va influnta tendential negative procsul lansarii produsului nou[Meffert, H., 2000, p.433].

Notatea produsului se cere judecata atat de pe pozitia producatorului acestuia cat si de pe cea a pietei pe care este lansat.Din aceste puncte de vedere pot fi identificate trei situatii;

a).inovatie retroactiva-reprezentand recrearea sau reintroducerea unui produs national deposit pe o piata externa mai putin exigenta;

b).inovatie activa-reprezentand creare unui produs nou pentru o piata externa mai exigenta decat cea domestica;

c).inovatie absoluta-reprezantand lansarea unei noutati la nivel mondial, concomitant pa piata domestica sip e anumite piete externe cu potential si receptivitate ridicata.

Intregul process de lansare a noutatii pe o piata externa tinta se cere coordonat printr-un program specializat de matketing(program de lansare a produsului X pa piata Y).Responsabilitatea elaborarii si transunerii sale in practica revine structurii organizatorice ce realizeaza distributia produsului la consumatorul final.

In majoritatea cazurilor(intrare direct ape piata externa fara investigatii, intrare prin asociere cu un partener local sau cu un tert, intrare indirect ape piata extena) producatorul matfii are slabe posibilitati de a intervani in acest program si este lipsit, aproape total, de capacitate decontrol asupra eficacitatii sale.

Succesul lansarii pe piata externa depinde astfel, in cele mai multe situatii, de capacitatea manageriala a distribuitorului, de felul un care reuseste aceasta sa imbine cerintele stabndardizate impuse de produs cu particularitatile folosirii instrumentelor mixului de marketing intr-un mediu de piata specific.

O incercare de sinteza a facorilor de success in lansarea unui produs nou pe piata internationala are in vedere:

caracterul singularizat al inovatiei-dat de inaltul nivel de diferentiere pozitiva fata de produsele concurente;

know how de marketing performant-fundamentat pe cercetari prealabile sistematice ale pietei de destinatie;

capacitate de folosire a sinergiilor-de catre agentul economic implicat in transunerea in fapte a programului de lansare pe piata, data de experienta in domeniul tehnologiilor de produs si de process si de capacitatea de a le potenta profitabil pe piata;

dinamismul piatei-factor cu efecte contrare asupra succesului inovatiei, in raport cu intensitatea acestei dinamici;

gradul de saturare al pietai si nivelului de intensitate al concurentei;

calitatea politicii de comunicare-data de alegerea adecvata a mediului;suportului si a mesajului ce se doreste a fi transmis, optiune fundamentata in raport cu existenta unui ax al comunicarii, clar conturat si bine tintit spre segmentele de cumparatori potentiali.

7.Strategii de produs in marketingul international

Pentru agentul economic ce activeaza pe diferitele piete externe, strategia de produs nu reprezinta un scop in sine, ci este subordonata strategiei de piata(de penetrare sau de prelucrare a unei anumita piete externa)si se cere corelata cu strategia de prêt, de distributie si de comunicare a intreprinderii.

Strategia de produs in marketingul international reprezinta expresia deciziei intreprinderii ce activeaza pe piata interantionala privitoate la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse si servicii pe care le fabrica si/sau comercializeaza in afara perimetrului pietei domestice.

Modificarile in dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea liniilor de produse si/sau accentuarea gradului de profunzime al acestora [Pop N. in Balaure, V.(COORD.), 2000, p.346].

Alternativele strategice privitoare la dimendiunile gamei iau forma:

strategiei de selectie-ce duce la restrangerea dimensiunilor gamei de produse pentru export;

strategiei stabilitatii sortimentale-ce se infaptuieste, fie prin pastrarea proportiilor cantitative intre produse, fie prin modificarea acestor proportii in favoarea articolelor cu o cerere mai mare;

strategiei diversificarii sortimentale ce duce la sporirea variantelor de produse in cadrul gamei.

Alternativele strategige privitoare la nivelul calitativ al produselor imbraca forma:

strategiei adptarii calitative-in raport cu exigentele fiecarui segment de potentiali cumparatori;

strategiei diferentierii calitative in raport cu oferta de acelasi fel a celorlalti competitori de piata tinta;

strategia stabilitatii calitative drept forma de consolidare a unei pozitii de piata clar conturate.

Alternativele strategice privitoare la gradul de innoire al produsului pot fi:

strategia de asimilare a produselor noi pentru segmentele de consumatori potentiali;

strategia perfectionarii produselor aflate in structura gamei de export;

strategia mentinerii gradului de montat caracteristic produselor domestice si pentru cele div nomenclatorul pentru export.

Optiunea strategica, in domeniul produsului, reprezinta o decizie de maxima importanta practica pentru intreprindere.Ea implica o evaluare corecte a raportului dintre potentialul acesteia si cerintele pietei externe careia ii sunt adresate produsele.Fiecare varianta strategica are avantaje, dar si limite, fiind indicate in anumite conditii concrete temporale, spatiale si modale.

Strategia de produs international pentru care opteaza inteprinderea ce se adreseaza unei piee externe va reprezenta o combinatie de alternative, din randul celor prezente mai inainte, aflata sub influenta raportului dintre potentialul de export si exigentele pietei tinta.Intr-o astfel de ptica principalele strategii de produs aflate la dispozitia: intreprinderii, ce se adreseaza pietelor externe pot imbraca urmatoarea forma:

Strategii ale adaptarii produsului la exigentele pietei de destinatie, ce se pot concretiza in :[Pop, N.Al.Florescu, C.(coord.), 1992, p.328]

produse de comanda speciala, cu particularitati tehnico-constructive, functionale, economice sau estetice evidente in raport cu etalonul si adaptate la un anumit utilizator cu solicitari deosebite;

modificari ale semnificatiei produsului in raport cu cerintele utilizatorului extern realizate, de regula, in industria de tehnica de verf;

oferta-pachet, alcatuita dintr-o combinatie de produse si servicii independente, destinate insa ca impreuna-constituind un system -sa satisfaca superior o cerere complexa.

Exemple: Automobilele ROLLS-ROYCE- produse cu un grad ridicat de manufacturare sunt practice realizate la comanda, fiind accesibile unui segment foarte "subtire" de clientela. De altfel adificator in acest sens este faptul ca in decurs de noua decenii (1902-1992) compania britanica a fabricat mai putin de 9000 de bucati.In industria calculatoarelor, majoritatea produselor sunt combinate, formand configuratii specifice, ce duc la modificarea semnificatiei produsului in raport cu specificul locului de utilizare, Turismul international ofara un camp deosebit de larg aplicatiilor de tip-oferta-pachet, combinarea prestatiilor de transport, cazare, masa, tratament, agreement, asigurare realizandu-se in raport de exigentele si gradul de solvabilitate al clientului.

Strategii ale reevaluarii periodice a nivelului de eficienta a produselor destinate exportului, ce presupun:

optimizarea dimensiunilor gamei de export in raport de resursele disponibile si exigentele concrete ale pietei tinta;

analiza raportului calitate-pret pentru pastrarea competivitatii produsului pe piata externa.

Strategii ale cooperarii in fabricarea si/sau camercializarea produselor de export, materializate prin:

specializarea sectoriala inrenationala a productiei;

subproductia sau subcontractarea;

coproductia internationala;

livrarea de utilaje si echipamente pe credit rambursabil in produse;

construirea de obiective industriale complexe la comanda pe baza de cooparare intre executanti si furnizori.

Un exemplu sugestiv al dezvoltarii strategiilor de produs in marketingul international este reprezentat de pozitionarea unei marci pe diferite piete externe tintaa[prelucrat dupa:Meffert, H., 2000, p. 887-888].Problema centrala de rezolvat in acest caz este reprezentata de gradul de variatie al marcii pe diferitele pieta externe. Se cere avut in vedere nivelul de adptare al pretului si al calitatii marcii in raport cu cerintele locale far ace acest lucru sa afecteze conceptul de articol de marca al produsului sis a trezeasca iritatie in randul cinsumatorilor potentiali cu o accentuate mobilitate internationala.

Strategii de marketing bazate pe o structura modulara:

recomandate in cazul existentei unor deosebiri minimale intre diferitele piete externe penetrate;

pleaca de la definirea unui concept de nucleu comun al marcii pentru toate pietele externe vizate;

acest nucleu se completeaza cu elemente specifice fecarei piete externe in parte de exemplu:caracterul literei de inscriptionare a ambalajului:latin,chirilic,arab,etc;

alegerea elementelor constitutive ale conceptului nuclear se va face unei analize ale caracteristicilor ce fac obiectul preferintei in procesu de alegere.

Strategii de marca bazate pe o structura conceptionala:

recomandate in situatie cand pietele externe pe care penetreaza respective marca difera prin deosebiri semnificative de ordin conceptual si comportamental(de exemplu:atitudinea fata de alimentatia vegetariana in diferite tari);

pot fi adoptate cand exista posibilitatea gruparii pietelor externe de natura a permite pozitionari identice pentru un grup de tari.

Exemplu: Pentru astfel de strategie a optat compania HENKEL A.G. la relansarea detergentului pentru spalare manuala"Wipp Express Plus".Prin dezvoltarea tendintei de spalare completa la temperature coborate, vanzarile lui"Wipp Express" au scazut in Germania. Marca modificata"Wipp Express"a fost din aceasta cauza pozitionata in Germania dretp detergent pentru spalatul cu masina cu apa pana la 40 grade C. La relansarea marcii in Spania si Franta s-a luat distanta fata de acest concept de pozitionare pentru ca in ambele tari produsul era folosit prioritar pentru spalatul manual.

Intreaga paleta a strategiilor de produs international se afla sub semnul raspunsului la dihotomia standardizare versus adaptare.Practicianul gaseste in literature de specialitate un raspuns solomonic la aceasta intrebare cheie:"Atata standardizare cat este posibil, atata diferentiere cat este necesar".

Bibliografia capitolului 8

Aaker,D.A.Joachimsthaler, E.,Brand leadership, John Wiley & Sons, New York etc., 2000

Berndt, R.,Fantarie-Altobelli,Cl.,Sanders, M.,Internationales Marketing-Management, Springer, Berlin, Heidelberg, New York etc., 1999

Bradley, ., I nternational Marketing Strategy, Third Edition, Prentice Hall ,New York etc., 1999

Danciu, V., Marketing international-De a traditional la global, Editura Economica,Bucuresti,2001

Haedrich,G., Tomczak .,Produktpolitik, Verlag "W.Kohlhammer".Stuttgard, Berlin,Koln, 1996

Markin, R., Marketing, Second Edition, John Wiley&Sons, New York, 1982

Meffert, H., Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensfuhrung,9.Auflage,Gabler Verlag,Wiesbaden,2000

Meffert,H.,Bruth,M.,Dienstleistungs marketing-Grundlagen-Konzepte-Methoden,3.Auflage, Gabler Verlang,Wiesbadern,2000

Muhlbacher,H.,Dahringer,l.,Leihs,H.International Marketing-A G lobal perspective,International Thomson Business Press, London ,Bern,Johannesburg etc.,1999

Olaru ., M .,Managementul calitatii, editia a II-a, Editura Economica, Bucuresti,1999

Olaru,M.,Pop,N.Al. si altii,Tehnici si instrumente utilizate in managementul calitatii, Editura Economica, Bucuresti,2000

Ollliver, A.,Dayan A., Ourset,R.,Le marketing International,4e edition,P.U.F. Paris 1999

Pasco-Berho,C.,Marketing international ,3e edition,Dunod,Paris,2000

Pop N.Al.in Florescu,C.(coord.),Marketing ,Editat "Marketer",Bucuresti,1992

Pop,N.A.,in Balaure, V.,(coord.),Marketing, Editura Uranus, Bucuresti,2000

Sasu,C.,Marketing international, Polirom, Iasi,1998

Schwarz, Ch.,Strum, Fr.,Klose, W.,(coord),Marketing2000,Zwute Auflage,Gabler Verlag, Weisbaden,1989

Starh, G.,Intrenational Markting,4Auflage,Kiehl Verlag, Ludwigshafen 1999

Weis,Ch.,Marketing,11Auflage,Kiehlag,Ludwigshafen(Rhein),1999

Zikmund,W.,D-Amico,M.,Marketing,third Edition,John Wiley&Sons,New York,1989.

Intrebari grila pentru capitolul 8

Alegeti varianta corecta de raspuns la urmatoarele intrebari:

1.Una dintre urmatoarele componente nu face parte din politica produsului pe piata internationala:

a)      asigurarea legala a produsului;

b)      modelarea produsului prin standardizare di diferentiere;

c)      selectia canalelor de distributie pentru produsul destinat pietei internationale;

d)     proiectarea service-ului pentru produsul international.

2.In cazul echipamentelor industriale politica de service ocupa un loc deosebit de important in marketingul international.Sevice-ul se materializeaza intr-o paleta larga de activitati ce "desavarsesc" satisfactia utilizarii produsului si-l fac competitive.Una din gruparile de mai jos nu cuprinde integral componente ale politicii de service.Care este aceasta?

a)      transportul, nstalatea, scolarizarea;

b)      consultanta, intretinerea, repararea;

c)      garantia, scolarizarea, repararea;

d)     instalarea, reducerea de prêt, garantia.

3.Printre cele mai importante avantaje ale stamdardizarii produsului in marketingul international se include:

a)      realizarea de economii in faza de productie;

b)      descurajarea creativitatii si a inovarii;

c)      majorarea  costurilor de marketing;

d)     inhiba initiative personalului in promovarea vazarilor.

4.In randul factorilor ce incurajeaza adaptarea (diferentierea) produsului in marketingul international in raport de exigentele deferitelor piete tinta, nu se include:

a)      diferentierea conditiilor de utilizare;

b)      influentele regementarilor juridice din diferite tari;

c)      diferentierea compotamentului consumatorului;

d)     globarizarea pietei internationale.

5.Una dintre urmatoarele alternative strategice nu face parte din randul celor destinate lansarii unui produs nou pe o piata straina 

a)      dezvoltarea unui produs standardizat pentru toate pietele externe pe care patrunde intreprinderea;

b)      adaptarea produsului existent la exigentele pietei externe pe care urmeaza a fi lansat;

c)      proiectarea unui produs nou pentru o piata externa data;

d)     diferentierea produsului in oferta existenta spre a fi lansat pe piata domestica.

6. Componenta politicii de produs cu semnificatia unei varitabile analize diagnostic, de natura sa semnaleze punctele "forte" si cele "slabe" ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat pe piata internationala este reprezentata de:

a)      atitudinea fata de produsele vechi;

b)      cercetarea produsului;

c)      pozitionarea produsului;

d)     modelarea produsului.

7. Concurenta intre doua automobile, Skoda Octavia so Wolkswagen Pasat, oferite spre vanzare de acelasi distribuitor autorizat, reprezinta o forma de concurenta:

a)      intre modelele aceluias producator;

b)      intre marcile unor producatori diferiti;

c)      intre marcile aceluiasi producator;

d)     intre produse destinate acelorasi nevoi.

In cadrul conducerii procesului de fidelizare a cumparatorilor fata de o marca, un produs, o intreprindere clientul pacurge mai multe etape (trepte). Cea mai inalta dintre acestea, constituind totodata obiectivul final al acestui proces, este:

a)      cumpararea exclusiva;

b)      cumpararea fidelizata;

c)      recumpararea;

d)     prima cumparare (achizitie).

9. Intreprinderea "Oradinium" S.A. din Oradea, specializata in productia pentru export, realizeaza confectii textile de serie. Ea are la inceputul anului 43 de modele, introduce in productie in cadrul anului 7 noi modele si retrage 4 modele considerate depasite de moda. In aceasta situatie ritmul de innoire sortimentala (deversificare) sortimentala este de:

a)     

b)     

c)     

d)    

10. Una dintre urmatoarele alternative nu se inscrie in randul variantelor de penetrare a unei piete externe pentru un nou produs:

a)      intrarea directa pe piata externa cu sau fara investitii;

b)      intrarea prin asociere cu un partener local sau cu un tert;

c)      intrarea indirecta pe respectiva piata externa;

d)     intrarea indirecta fara investitii directe pe piata externa.