TEHNICA DE VINZARE SPIN

Pe masura ce valoarea vinzarii creste, clientul acorda o mai mare importanta vinzatorului ca factor in luarea deciziei; in aceste situatii, produsul si vinzatorul pot deveni inseparabili in mintea clientului.

Finalizarea este o metoda de exercitare a unei anumite presiuni asupra clientului. Efectul acestei presiuni asupra unei persoane care trebuie sa ia o decizie neimportanta consta in faptul ca aceasta persoana poate prefera sa raspunda afirmativ decit sa aduca argumente. Asadar, efectul exercitarii acestor presiuni poate fi pozitiv in cazul vinzarilor de valoare mica. In schimb, in cazul vinzarilor de valoare mare, exercitarea unor presiuni poate conduce la reactii negative.

Comanda - clientul isi ia un angajament ferm sa cumpere

Progresul - poate consta in:

a.       Acordul clientului pentru o demonstratie

b.      Acordul ca agentul sa discute cu o persoana aflata la un nivel superior de decizie

c.       Acces la informatii suplimentare

Continuarea - poate consta in:

a.       "Va multumesc. Va astept cu alta ocazie."

b.      " Va propun sa ne intilnim luna viitoare."

c.       "Pastram legatura. In momentul in care vom avea nevoie de acest gen de servicii vom apela la dvs."

Nerealizarea vinzarii - clientul refuza categoric.

Agentii buni stabilesc obiective realiste, astfel incit derularea discutiilor cu clientii sa se finalizeze cel putin cu progrese daca nu cu incheierea vinzarii. Agentii de succes doresc sa obtina progrese, nu continuari.

Pentru ca o intilnire de vinzare sa fie incununata de succes este nevoie sa aiba loc urmatoarele patru actiuni:

Acordarea unei atentii sporite investigarii nevoilor si prezentarii performantelor

Verificarea faptului daca au fost abordate problemele-cheie

Recapitularea beneficiilor

Propunerea unui angajament, care, pentru a fi considerat de succes, este bine sa prezinte urmatoarele caracteristici:

o       Sa fie cel mai realist angajament posibil care poate fi obtinut din partea clientului

o       Sa "impinga" vinzarea inainte.

Etapa de investigare a nevoilor are cea mai mare influenta asupra succesului intilnirii. Modul in care se desfasoara aceasta etapa diferentiaza practic agentii buni de cei slabi. Deseori, agentii considerati drept "slabi", in realitate au dificultati in aceasta etapa de depistare a nevoilor.

Nevoia este o cerere obiectiva (de ex. o masina), pe cind dorinta are un substrat emotional (de ex. iti doresti un Mercedes, fara a avea neaparat nevoie de el).

Nevoile incep in general datorita unor imperfectiuni minore, se transforma in probleme, in dificultati sau nemultumiri evidente, devenind, ulterior, dorinte sau intentii de a actiona.

Este aproape perfect .

Sint putin nemultumit .

Am probleme cu .

Am neaparata nevoie de schimbare .

In cazul vinzarilor de valoare mica, aceste etape se parcurg aproape instantaneu. In cazul vinzarilor de valoare mare insa, acest proces se poate derula pe citeva saptamini sau chiar luni.

NEVOI IMPLICITE SI NEVOI EXPLICITE

Nevoile implicite - reprezinta afirmatii ale clientilor referitoare la probleme, dificultati sau nemultumiri ("Am probleme cu .", "Sint nemultumit de .").

Nevoile explicite - reprezinta afirmatii precise ale clientilor cu privire la necesitatile sau dorintele lor ("Am nevoie de .").

In cazul vinzarilor de valoare mica, cu cit se fac cunoscute mai multe nevoi implicite, cu atit sansele de finalizare a vinzarii sint mai mari. Altfel spus, nevoile implicite reprezinta semnale de cumparare pentru vinzarile de valoare mica.

In cazul vinzarilor de valoare mare, nevoile implicite reprezinta doar punctul de plecare, "materia prima" pe care o folosesc agentii in strategia de depistare a nevoilor. In aceasta situatie nu conteaza cite nevoi implicite au fost descoperite, ci ceea ce face agentul dupa ce le-a scos la iveala.

ECUATIA VALORII

Rationamentul ilustrat de desenul anterior explica motivul pentru care simpla identificare a problemelor sau a nevoilor implicite nu sint de ajuns pentru a efectua o vinzare de valoare mare, fiind suficiente insa in cazul unor vinzari de valoare mica, la care practic pretul nu conteaza. Tot de aici rezulta faptul ca, pentru a efectua o vinzare de valoare mare, agentul trebuie sa amplifice nevoia astfel incit sa acutizeze importanta acesteia, costul solutiei devenind in acest caz pe deplin justificat. In cazul vinzarilor de valoare mare, costul (implicatiile) acesteia nu sint doar de ordin material. O decizie proasta il poate costa pe client mult mai mult decit pretul in sine (pierderea prestigiului, deteriorarea relatiilor cu familia, cu colegii sau cu seful, periclitarea functiei etc). Deseori, clientii percep aceste riscuri ca fiind costuri suplimentare celor incluse in ecuatia valorii (respectiv pretul in sine).

In cazul vinzarilor de valoare ridicata, nevoile implicite nu anticipeaza succesul, pe cind nevoile explicite, da. Din punct de vedere al strategiei de chestionare, in cadrul vinzarilor de valoare scazuta este suficienta depistarea nevoilor, urmata de prezentarea solutiei. In cazul vinzarilor de valoare mare, strategia de chestionare vizeaza depistarea nevoilor implicite si transformarea acestora in nevoi explicite.

Abilitatea de a-l face pe client sa-si constientizeze problemele nu este suficienta pentru un bun vinzator. Toata lumea are probleme, dar nu toata lumea cumpara. Adevarata calitate consta in abilitatea de a dezvolta aceste probleme astfel incit sa-l determine pe client sa actioneze. Altfel spus, in cazul vinzarilor de valoare mare, rolul intrebarilor este acela de a evidentia nevoile implicite si de a le converti in nevoi explicite.

STRATEGIA SPIN

Vor fi prezentate modalitatile in care cele patru intrebari SPIN, aferente situatiei, problemelor, implicatiilor si nevoilor, pot fi utilizate in sprijinul procesului de depistare a nevoilor.

1 - INTREBARI REFERITOARE LA SITUATIE

Numitorul comun al intrebarilor utilizate in aceasta etapa il reprezinta faptul ca se refera factori, informatii si date despre situatia prezenta a clientului.

Deseori, agentii fara experienta pun mai multe intrebari decit cei experimentati, riscind astfel sa plictiseasca sau chiar sa enerveze clientul. Explicatia consta in faptul ca beneficiarii acestor intrebari sint agentii si nu clientii, acestia din urma fiind prea putin interesati sa ofere amanunte de genul celor mentionate mai sus. Pe de alta parte, agentii experimentati pun mai putine intrebari despre situatie, acestea fiind insa mult mai bine concentrate asupra unui anumit scop. Cu alte cuvinte, agentii de succes nu pun intrebari inutile despre situatie, iar pentru a realiza acest lucru isi pregatesc cu minutiozitate scenariul de abordare.

2 - INTREBARI REFERITOARE LA PROBLEME

Numitorul comun al acestor intrebari il reprezinta faptul ca il invita pe client sa isi dezvaluie si sa isi clarifice problemele. Rolul acestor intrebari este mult mai important decit al celor despre situatie, fiind utilizate frecvent de agentii cu experienta. Importanta acestor intrebari deriva din certitudinea incontestabila a faptului ca, daca nu poti rezolva o problema a clientului, ce motiv ar avea acesta sa cumpere de la tine?

Intrebarile despre probleme releva nevoile implicite ale clientului, acestea stind la baza actului de vinzare.

3 - INTREBARI REFERITOARE LA IMPLICATII

Rolul acestor intrebari consta in dezvoltarea unei probleme pe care clientul o considera ca fiind de mica importanta, pina la stadiul in care devine o problema suficient de importanta pentru a justifica actiunea. Acest gen de intrebari ofera o imagine mult mai edificatoare asupra nevoilor implicite, amplifica perceptia clientului asupra valorii serviciilor oferite, fiind in schimb mult mai dificil de utilizat decit intrebarile despre situatie sau despre probleme.

Intrebarile despre implicatii sint mult mai eficiente in momentul in care sint adresate persoanelor de decizie, deci care "se implica" in situatie. Implicatiile reprezinta "limba" celor care iau decizii, iar daca agentul le va vorbi pe limba lor, ii va putea influenta.

4 - INTREBARI DE SATISFACERE A NEVOII

Agentii de succes utilizeaza doua tipuri de intrebari pentru a transforma nevoile implicite in nevoi explicite. Ei utilizeaza in primul rind intrebarile asupra implicatiilor pentru a prezenta problema astfel incit clientul sa o perceapa ca fiind mult mai grava, dupa care utilizeaza intrebarile de satisfacere a nevoii pentru a evidentia gradul de utilitate a solutiei prezentate. Utilizarea acestui al doilea tip de intrebari de accentuare a elementelor pozitive previne orice perceptie nefavorabila pe care o poate avea clientul. Altfel spus, rolul acestor intrebari consta in evaluarea utilitatii solutiei prezentate pentru o anumita problema.

Intrebarile de satisfacere a nevoilor concentreaza atentia clientului mai mult asupra solutiei decit asupra problemei, acest lucru conducind la crearea unei atmosfere pozitive, orientata spre solutii si actiuni mai mult decit spre probleme si dificultati. Totodata, acest gen de intrebari il determina pe client sa prezinte agentului care sint avantajele serviciilor oferite de catre acesta. Aceste intrebari sint legate in mod direct de succesul vinzarii, precum si pentru mentinerea unei bune relatii cu clientul.

In cazul unei vinzari de valoare mica exista de obicei o legatura directa intre serviciile oferite si problemele pe care le rezolva acestea.

Pe masura ce valoarea vinzarii creste, "potrivirea" dintre problema si solutie este mai putin evidenta. In cazul vinzarilor de valoare mare, problemele pot avea mai multe aspecte, iar solutia pe care o ofera agentul poate rezolva doar o parte dintre acestea. Exista riscul ca clientul sa se concentreze mai mult asupra problemelor pentru care agentul nu are solutii decit pentru cele pentru care are. Insistind asupra utilitatii solutiei oferite, agentul poate risca pierderea credibilitatii in fata clientului. In asemenea cazuri, clientul prefera sa i se prezinte, cit mai onest si cit mai realist, care anume sint problemele care se vor rezolva, precum si costul solutiilor. Majoritatea clientilor sint interesati de raportul calitate / pret, deci doresc sa obtina solutii cit mai bune la un pret rezonabil.

Prin utilizarea intrebarilor de satisfacere a nevoii, agentul il determina pe clientul insusi sa explice care sint elementele problemei pe care solutia oferita le poate rezolva. Practic, clientul ii explica agentului, si nu invers. Atunci cind clientii simt ca ideile lor fac parte din solutie, dobindesc din ce in ce mai multa incredere in serviciile oferite.

Avantajele intrebarilor de satisfacere a nevoilor constau in concentrarea atentiei acestuia asupra utilitatii serviciilor oferite, si nu pe detaliile produselor.

Diferenta dintre intrebarile referitoare la implicatii si cele referitoare la satisfacerea nevoilor consta in faptul ca primele se concentreaza asupra problemelor, facindu-le sa para mai grave si mai profunde, pe cind cele ultimele se concentreaza asupra utilitatii solutiei oferite.

MODELUL SPIN

Ordinea de punere a intrebarilor are originea in modul de desfasurare a procesului de cumparare. Discutia evolueaza de la nevoile implicite ale clientului la nevoile explicite.

OFERIREA DE BENEFICII IN VINZARILE MARI

In vinzarile de valoare mare, caracteristicile au un efect negativ atunci cind sint folosite devreme in cadrul vizitei si unul neutru atunci cind sint folosite mai tirziu. Totodata, beneficiarii directi raspund mai bine la caracteristici decit factorii de decizie.

Sugestie pentru agenti: "Faceti-va voi bine treaba in ceea ce priveste dezvoltarea nevoilor explicite si beneficiile vor veni aproape de la sine.". Daca va veti determina clientii sa spuna "Vreau acest lucru", nu va fi dificil sa evidentiati un beneficiu replicind "Va putem oferi acest lucru". Beneficiile sint cele mai eficiente afirmatii pe care dvs. le puteti face in vinzarile de valoare mare.

DE CE ISI PIERD, IN TIMP, AVANTAJELE DIN EFICIENTA?

Cauza poate fi faptul ca, la prima intilnire, clientul se asteapta mai degraba sa auda cite ceva despre serviciu decit sa discute despre nevoi. Cu siguranta ca adesea la primele vizite efectuate de catre agent, clientul spune: "Ascult: spuneti-mi totul despre serviciile voastre". Multi clienti nu sint dispusi sa discute despre nevoi pina cind nu cunosc suficiente informatii despre ceea ce ofera agentul.

Un alt motiv posibil este acela ca multi agenti care enunta devreme avantaje fac acest lucru deoarece sint sincer entuziasmati de serviciile pe care le ofera. Ei asteapta cu nerabdare sa inceapa sa vorbeasca despre solutii. Pe termen scurt, sint cuprinsi de entuziasm, cel putin pina in momentul in care clientul accepta sa faca inca un pas in ciclul vinzarii. Cu toate acestea, daca ei continua cu o abordare centrata asupra serviciului oferit, pe masura ce ciclul progreseaza, nu raspund la nevoile clientului si, prin urmare, devin mai putin eficienti.

O a treia posibilitate ar fi aceea ca avantajele sint foarte repede uitate dupa intilnire; prin urmare, efectul lor este unul temporar. In schimb, beneficiile continua sa aiba un impact si intre intilniri, deoarece legatura lor cu nevoile explicite il ajuta pe client sa isi aduca aminte de ele.

Un exemplu tipic este persoana energica, agresiva, care este mult mai interesata sa vinda serviciul decit sa satisfaca nevoile clientului. Acest tip de agent poate avea adesea mult succes in primele etape ale vinzarii.

PREZENTAREA EFICIENTA A PERFORMANTELOR SERVICIILOR

Nu prezentati performantele prea devreme in cadrul vizitei. In cazul vinzarilor mari, este importanta depistarea si dezvoltarea in prealabil a nevoilor explicite, utilizind intrebari referitoare la implicatii si intrebari de satisfacere a nevoilor, inaintea prezentarii solutiilor. Cu toate acestea, multi clienti favorizeaza acest gen de comportament prin afirmatii de genul: "Veniti sa faceti o prezentare (sau trimiteti-ne o oferta) si ulterior vom decide noi daca raspunde sau nu nevoilor noastre".

Atentie la avantaje. In vinzarile de valoare mare, afirmatiile cele mai eficiente sint cele care arata ca agentul poate raspunde nevoilor explicite. Nu cadeti in capcana ca, daca veti prezenta mai multe avantaje, veti "acoperi" cu beneficii o "parte" cit mai mare din nevoile explicite ale clientului, pe care, in realitate, nu le cunoasteti.

PREVENIREA APARITIEI OBIECTIILOR

Intotdeauna vor exista obiectii care apar deoarece clientul are nevoi la care serviciile dvs. nu pot raspunde sau deoarece un concurent ofera servicii de o calitate mai buna. Aceste obiectii "adevarate" sint ceva firesc si nici o tehnica de prevenire a obiectiilor nu poate face nimic pentru a impiedica aparitia lor.

In vinzarile de valoare mica strategiile de combatere a obiectiilor sint mai eficiente decit in cazul vinzarilor de valoare mare, caz in care au succes mult mai mare strategiile de prevenire a obiectiilor, pe baza carora agentul dezvolta valoare in prealabil utilizind intrebari referitoare la implicatii si intrebari referitoare la satisfacerea nevoilor, inainte de a prezenta performantele produsului.

In continuare este prezentata o lista cu obiectii care pot fi prevenite utilizind diverse strategii de prevenire a obiectiilor:

Obiectii formulate devreme, in cursul vizitei de prezentare. Majoritatea obiectiilor de acest gen se adreseaza solutiilor care nu se potrivesc nevoilor, ceea ce inseamna ca agentul, in loc sa puna intrebari, s-a grabit sa ofere prematur beneficii si solutii. Solutia: nu pomeniti de solutii pina cind nu ati pus destule intrebari pentru evidentia suficient de bine nevoile.

Obiectii in legatura cu valoarea. Majoritatea obiectiilor de acest gen indica faptul ca agentul nu a reusit sa creeze o valoare suficient de mare. Solutia: mai buna dezvoltare a nevoilor, si nu rezolvarea obiectiilor. Daca predomina obiectiile referitoare la pret, reduceti numarul caracteristicilor oferite si concentrati-va in schimb asupra intrebarilor referitoare la probleme, la implicatii si a intrebarilor de satisfacere a nevoii.

DEBUTUL INTILNIRII

Agentii din mediul rural au in general o durata a serviciului mai mare si obtin incasari si comisioane mai mici. Avind mai mult timp la dispozitie, atit ei cit si clientii lor, au avut mai multe ocazii sa afle chestiuni personale despre acestia.

Din ce in ce mai multi clienti, in special din orasele mari, renunta la atitudini de genul "Cumpar de la X pentru ca este prietenul meu", preferindu-le pe cele de genul "X imi este simpatic, dar cumpar de la concurentul lui deoarece are servicii mai bune (sau este mai ieftin)", in special in cazul vinzarilor de valoare mare. Mai mult, o buna parte dintre clienti devin suspiciosi fata de persoanele care incep prin a aborda domenii de interes personal. Ei considera ca motivele agentului nu sint tocmai "curate" si ca incearca sa-i manipuleze.

Daca doriti ca clientul sa fie de acord ca este firesc din partea agentului sa puna intrebari, trebuie stabilite urmatoarele:

Cine este agentul

De ce se afla acolo, fara insa de a stabili detalii despre serviciile oferite

Dreptul si justetea faptului ca agentul sa puna intrebari.

Numitorul comun al majoritatii deschiderilor bune este acela ca il determina pe client sa fie de acord ca dvs. trebuie sa puneti intrebari. Procedind astfel, prezentarile bune va impiedica sa intrati in discutii detaliate despre serviciile oferite. Inca din prima faza a intilnirii dvs. trebuie sa stabiliti atit rolul dvs., de cautator de informatii, cit si rolul clientului, de a oferi informatii.

Pasii unei prezentari eficiente sint urmatorii:

Treceti repede la subiect (prezentarea nu trebuie sa depaseasca 20% din durata vizitei)

Nu vorbiti prematur despre solutii. Prezentarea prematura a acestora provoaca obiectii si reduce in mod semnificativ sansele de succes ale vizitei. Daca se intimpla ca clientul sa fie cel care pune intrebarile iar dvs. oferiti explicatii, inseamna ca rolurile nu au fost bine delimitate la inceputul discutiei.

Concentrati-va asupra intrebarilor.

APLICAREA TEORIEI IN PRACTICA

Cele patru reguli de aur pentru formarea deprinderilor:

Exersati la un moment dat un singur lucru. Persoanele care isi formeaza deprinderi complexe fac acest lucru exersind un singur lucru o data, nu exersind doua lucruri pe jumatate. Incepeti prin a alege un singur lucru pentru a-l exersa. Nu treceti la urmatorul pina cind sinteti sigur ca l-ati invatat bine pe primul.

Incercati orice lucru nou de cel putin trei ori. Niciodata nu judecati eficienta unui lucru pina cind nu l-ati incercat de cel putin trei ori.

Puneti la inceput accent pe cantitate, nu pe calitate; prin repetitie, imbunatatirea calitatii va veni de la sine.

Exersati in situatii sigure. Una din trasaturile ciudate ale naturii umane este aceea ca de obicei cu totii incercam sa aplicam noile proceduri in situatii-cheie, suficient de importante pentru a justifica efortul de a incerca un lucru nou, uitind ca aptitudinile noi sint incomode si provoaca stingacie. Ele pot avea chiar un efect negativ asupra clientului. Daca, de exemplu, v-ati propus sa puneti cit mai multe intrebari de satisfacere a nevoii, nu le exersati cu cel mai important client al dvs. Incepeti cu clientii mai mici, eventual cu cei pe care ii cunoasteti bine sau de la care nu aveti mult de pierdut daca nu incheie contractul. In concluzie, incercati intotdeauna lucrurile noi in situatii sigure, pina cind va devin familiare.

INVESTIGAREA NEVOILOR

In continuare este prezentata ordinea SPIN pe care o utilizeaza agentii de succes pentru a investiga nevoile clientului in vinzarile mari:

Intrebari despre situatie. Se refera la fapte, la cadrul general si la ocupatia clientului. Punerea prea multor intrebari despre situatie il poate plictisi sau chiar irita pe client. Agentii de succes utilizeaza cu masura aceste intrebari, directionindu-le in directia dorita de acestia.

Intrebari referitoare la probleme. Se refera la problemele, dificultatile sau insatisfactiile clientului. Intrebarile legate de probleme sint puternic legate de succes in vinzarile mici, nu insa si in vinzarile mari.

Intrebari referitoare la implicatii. Se refera la consecintele sau efectele problemelor clientului. Vizitele de succes contin un numar mare de intrebari referitoare la implicatii. Capacitatea de a dezvolta implicatiile reprezinta o deprindere cruciala pentru vinzarile mari, deoarece ea sporeste perceptia clientului asupra valorii solutiei pe care i-o oferiti.

Intrebari de satisfacere a nevoii. Se refera la valoarea sau utilitatea pe care clientul le percepe la o solutie. Ca si intrebarile referitoare la implicatii, intrebarile de satisfacere a nevoilor conditioneaza puternic aparitia succesului in vinzarile de valoare mare.

Modelul SPIN este adesea utilizat secvential, incepind cu intrebarile despre situatie, pentru a stabili cadrul general, apoi intrebarile referitoare la probleme, pentru a descoperi dificultatile, apoi intrebarile referitoare la implicatii, pentru a amplifica gravitatea problemelor, incheind cu intrebarile de satisfacere a nevoii, pentru a-l face pe client sa va spuna care considera el ca sint beneficiile solutiei propuse de dvs.

PREZENTAREA PERFORMANTELOR SERVICIILOR OFERITE

In vinzarile de valoare mare, cel mai eficient tip de beneficiu arata cum serviciile oferite de dvs. raspund unei nevoi implicite exprimate de client.

OBTINEREA ANGAJAMENTULUI

Maniera cea mai sigura de obtinere a angajamentului din partea clientului este urmatoarea:

Verificati faptul ca ati acoperit toate preocuparile-cheie ale clientului

Faceti un rezumat al beneficiilor

Propuneti un nivel adecvat de angajament.