Reclama video

Reclama video

Fara indoiala, canalul media cu cea mai mare audienta este televiziunea; acesta este si motivul pentru care in cele mai multe campanii publicitare televiziunea este utilizata drept vehicul principal pentru difuzarea mesajelor publicitare. In aceste conditii, produsul publicitar va lua forma unui clip ce va fi difuzat in timpul emisiunilor TV. Formatul TV asigura creatorilor si producatorilor de publicitate posibilitatea optima de a putea combina imaginea, sunetul, textul si miscarea, astfel incat sa poata fi obtinuta reactia dorita din partea potentialului consumator. Dusmanul reclamei TV este telecomanda; multi telespectatori schimba canalul in timpul difuzarii unui calup de clipuri publicitare. Solutia intrezarita pentru a micsora amploarea acestui fenomen este crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu reale calitati artistice. Un produs publicitar ce poseda asemenea calitati reuseste va reusi sa trezeasca atentia telespectatorului, care condusa abil, va putea fi transferata asupra brandului promovat.

Ca principale etape si principii in elaborarea reclamelor video mentionam:

Mai intai reclama este gandita in imagini, apoi in cuvinte. In acest sens, Luke Sullivan spunea: "TV-ul este un mediu vizual si necesita, prin urmare, solutii vizuale. Nu vorbi cu cumparatorii. Spune-le o poveste prin imagini. Incepe cu imagini. Continua cu imagini (.) Fa in asa fel ca reclama ta TV sa fie atat de puternic vizuala incat un telespectator sa inteleaga chiar fara sunet. Asta nu este o regula; nu merge mereu. Dar cand merge, este extraordinar. Inseamna ca ai o idee foarte simpla, foarte vizuala"[1].

Se alege un format care sa exprime cat mai bine mesajul.

Trebuie acordata o mare atentie rolului de divertisment al reclamei TV.

Debutul reclamei trebuie sa capteze atentia privitorilor, trebuie sa fie neobisnuit din punct de vedere vizual.

Brandul trebuie sa fie vizibil.

Se poate opta pentru supratexte adaugate peste imagine pentru a puncta informatiile esentiale.

Finalul trebuie sa apartina brandului.

Textul nu trebuie sa povesteasca imaginile. Cuvintele trebuie sa adauge inteles imaginilor[2].

(2)Tehnicile vizuale utilizate in crearea unei reclame. Televiziunea ofera posibilitate utilizarii unei multitudini de tehnici in producerea unei reclame. Dupa Thomas Russell si Ronald Lane, cele mai importante tehnici utilizate in crearea produselor publicitare TV sunt urmatoarele[3]:

(a) Marturiile persoanelor avizate sau celebre. Aceasta tehnica are rezultate garantate deoarece telespectatorii zilelor noastre sunt interesati in cel mai inalt grad de tot ceea ce tine sau are legatura cu vedetele. Celebritati precum Gheorghe Hagi, Nadia Comaneci, Ilie Nastase sau Florin Piersic vor atrage totdeauna atentia telespectatorilor. Girul dat de personalitati anumitor produse a facut si face si astazi ca acestea sa se vanda. Totusi, aceasta tehnica starneste si anumite rezerve pentru ca telespectatorii stiu ca vedetele spun ceea ce spun pentru ca au fost platite sa o faca. In plus, tehnica este riscanta pentru ca personalitatea puternica a vedetei poate pune in umbra brandul. Rezultatul: telespectatorii isi aduc aminte de vedeta, dar uita de brand.

(b) Serialele. Pentru a mentine treaza atentia telespectatorilor pot fi concepute serii de clipuri publicitare in care un clip continua actiunea din clipul precedent. Pe langa starnirea si mentinerea curiozitatii telespectatorilor, aceasta tehnica da posibilitatea oferirii, de-a lungul timpului, a mai multor informatii cu privire la produsul promovat.

(c) Insertia in filmele de lung metraj a referintelor la diverse produse. Deseori vedem in filme un personaj sau altul care consuma coca cola, fumeaza Marlboro sau consuma bere Tuborg. Producatorii prefera uneori aceasta metoda foarte costisitoare deoarece mesajul ajunge sigur la telespectator (varianta schimbarii postului este exclusa) iar impactul este destul de ridicat deoarece produsul este consumat de celebritati. In plus, secvente din filme de lung metraj (acele in care se consuma sau se utilizeaza un anumit produs) pot fi lesne prelucrate pentru a se obtine un clip publicitar.

(d) Utilizarea purtatorului de cuvant. Sunt cazuri in care clipul publicitar nu este altceva decat un discurs tinut de un "prezentator" care recomanda un anumit produs sau serviciu, facand chiar si o demonstratie. Impactul este destul de mare deoarece mesajul se adreseaza direct telespectatorului, persoana aleasa fiind una calda, agreabila, ce inspira incredere. Intentia este aceea de a se transfera asupra produsului increderea pe care o inspira "prezentatorul". Aceasta tehnica este folosita in special pentru promovarea produselor noi.

(e) Demonstratia. In cazul utilizarii acestei tehnici, continutul clipului publicitar consta in demonstrarea practica in fata potentialilor consumatori a modului in care functioneaza un anumit produs. De obicei, atunci cand este produsa o reclama-demonstratie, intreaga actiune este filmata de aproape, pentru ca telespectatorul sa poate avea o imagine detaliata asupra a ceea ce se intampla. Trebuie alese in montajul final toate acele secvente care, puse cap la cap, ofera o demonstratie coerenta asupra avantajelor si eficacitatii utilizarii produsului. Totusi, montajul realizat trebuie sa ofere o imagine reala, nedistorsionata, a utilizarii efective a produsului respectiv. O reclama de genul acesta, daca nu este dinamic realizata si memorabila (demonstratie neasteptata, chiar socanta), risca sa fie plictisitoare.

(f) Prim-planurile. Focalizarea imaginii pe produsul promovat este una dintre cele mai importante tehnici de filmare in cazul reclamelor deoarece ecranul TV, avand dimensiuni reduse, trebuie sa prezinte o imagine "curata", "esentializata" a produsului. Atunci cand face reclama unui lant de restaurante de tip fast-food, nu vom difuza imagini din interiorul aglomerat si zgomotos al unui asemenea restaurant, ci ne vom focaliza, de pilda, asupra imaginii ispititoare a hamburgerilor abia preparati.

(g) Tehnica firului narativ. Reclama va fi realizata asemenea unui film in miniatura, o poveste cu personaje care, la un moment dat, pentru a duce la bun sfarsit o actiune, apeleaza la un produs anume. Unul dintre personaje poate chiar preciza avantajele utilizarii acelui produs. Multe dintre reclamele difuzate pe canalele TV utilizeaza din plin aceasta tehnica.

(h) Episoadele din viata. Tehnica asemanatoare cu precedenta, ce consta intr-o poveste interpretata de actori, numai ca de asta data personajul principal este chiar brandul. Scenariul consta in semnalarea unei probleme pe care produsul promovat o poate rezolva foarte eficient.

(i) Interviul cu consumatorii. Aceasta tehnica consta in difuzarea unor interviuri cu consumatori care, multumiti fiind de marca, lauda si recomanda produsul respectiv; intr-o alta varianta, unui consumator obisnuit i se cere sa compare doua produse si sa explice de ce-l prefera tocmai pe unul dintre ele (produsul promovat). David Ogilvy crede ca aceasta tehnica este mai eficienta cand sunt utilizati consumatori loiali ai produsului vorbind despre virtutile acestuia atunci cand nu stiu ca sunt filmati . Credibilitatea reclamei in acest caz este mult mai mare.

(j) Animatia. Este o tehnica cu un impact deosebit asupra copiilor. Desenul animat este in stare sa creeze o atmosfera calda, destinsa si prietenoasa atat pentru mesaj, cat si in legatura cu produsul. Uneori animatia este folosita si pentru a prezenta operatii care nu sunt vizibile la o filmare obisnuita (de pilda, modul in care un epilator scoate firele de par din piele). Totusi, prin aceasta tehnica este atrasa mai putin atentia (in special a publicului adult) si nu este totdeauna destul de convingatoare.

(h) Personajele. Strans legata de animatie, aceasta tehnica consta in utilizarea unui personaj (de cele mai multe ori, animat) ce incearca sa ne convinga de calitatile unui brand si sa ne faca sa cumparam. Personajul devine simbolul viu al brandului, reusind sa cucereasca, treptat, datorita asocierilor pozitive, un loc bine precizat in memoria consumatorului vizat (de pilda, Mr. Musculo sau Roland McDonald). Cand personajul este unul de desen animat nu exista riscul ca eventualele intamplari cu conotatii negative prin care trece interpretul sau (un actor, de pilda) sa se rasfranga asupra brandului.

Evident, tehnicile prezentate (ca si altele pe care nu le-am amintit) pot fi folosite complementar in realizarea unui clip publicitar. Nu exista retete tehnice garantate ale realizarii unei reclame de succes; fiecare tehnica in parte, utilizata creativ, in conformitate cu un scenariu bun, cu o buna planificare a reclamei poate conduce la realizarea unui produs publicitar de calitate.

(3.) De la storyboard, la reclama. Drumul realizarii unei reclame video incepe cu conceperea unui storyboard de catre directorul artistic si un copywriter. Un storyboard este o harta vizuala a viitorului spot; acesta cuprinde o serie de ilustratii care infatiseaza actiunea spotului cu textul scris sub fiecare cadru, text care descrie actiunea, ceea ce spun personajele (daca este cazul) si ceea ce spune vocea din fundal . Principala calitate a unui storyboard este aceea de a fi suficient de explicit, de a vorbi de la sine, astfel incat copywriterul sa nu fie nevoit sa dea apoi tot felul de indicatii ajutatoare. Pentru a fi explicit si a duce la realizarea unei reclame chiar asa cum a fost conceputa de copywriter, un storyboard trebuie sa cuprinda cadrele cheie ale reclamei, astfel incat sa surprinda ceea ce este mai important in fiecare scena. Fiecare cadru ar trebui sa includa suficiente informatii pentru continuarea fireasca a povestii, fiecare cadru trebuind sa se construiasca, intr-o logica narativa, pe cel precedent. Un storyboard poate cuprinde 6-8 cadre, dar poate ajunge si pana la 30 de cadre (adica cate unul pentru fiecare secunda de spot). Pentru verificarea coerentei spotului, se poate realiza un storyboard filmat, adica un fel de versiune animata a spotului. Un storyboard filmat se apropie foarte mult de arhitectura narativ-temporala a reclamei, reprezentand o buna verificare inainte ca reclama sa intre efectiv in productie. Un astfel de storyboard filmat poate oferi raspunsuri pentru urmatoarele intrebari: Cand trebuie sa intre vocea din fundal? Cand se aude muzica mai tare sau mai incet? Este suficient timp pentru citirea textului ce insoteste fiecare scena?

Un storyboard este unul finalizat si finisat daca reuseste sa ofere cu claritate, implicit sau explicit, raspunsuri la o serie de probleme: Primul cadru este suficient de interesant? Aparatul de filmat ar trebui asezat in alt unghi? Locatia este bun? Spui prea mult de la inceputul spotului? Poti sa ajungi la o anumita scena mai tarziu? Poti simplifica ceva? Spotul are prea multe taieturi? Poti sa faci economie si sa concepi o scena care sa rezolve doua probleme? Povestea este spusa coerent?[7] Functie de raspunsurile "primite" se realizeaza ultimele modificari. In varianta sa finala, storyboard-ul este prezentat clientului spre aprobare. Dupa ce sunt luate in calcul eventualele sugestii ale acestuia, storyboard-ul este trimis catre departamentul (sau firma) de productie pentru realizarea efectiva a reclamei.

Penultima faza a creatiei unei reclame TV, cea a productiei, este asigurata de directorul de productie si regizorul artistic, cel care, impreuna cu directorul artistic, va gasi cele mai bune solutii pentru filmarea reclamei. Un bun regizor stie sa aduca totdeauna un plus de stralucire unei reclame prin gasirea unor unghiuri potrivite de filmare, prin gasirea unei viteze optime pentru realizarea anumitor miscari ale camerei video, prin utilizarea anumitor lentile sau a anumitor lumini, prin anumite modificari aduse decorului, prin anumite indicatii oferite actorilor etc. Inovatiile aduse de regizor in timpul filmarilor nu pot depasi cadrul general stabilit de copywriter. Totusi, "un bun director de productie va filma si scene suplimentare care isi pot afla utilitatea la montaj; pot aparea astfel idei bune sau actorii inspirati pot da o interpretare diferita unei situatii. Principiul ca trebuie filmate intotdeauna toate scenele din story-board in conditiile agreate de client nu este suficient; pentru un rezultat de calitate trebuie filmate si situatii noi, abordari creative ce pot fi selectate ulterior. Astfel, daca o scena agreata de client cuprinde un text recitat de un actor asezat pe o canapea, dupa filmarea acesteia un regizor inspirat poate solicita actorului sa recite scena stand pe jos sau intrand in camera, pe un ton mai serios sau mai ironic. Fragmente sau expresii interesante din materialul filmat, voci, mimica sau gesturi ale unor parti din corp (mana, sprancene etc.) pot fi utilizate ulterior"[8].

Ultima faza in crearea unei reclame video este reprezentata de totalitatea operatiunilor de post-productie (montarea si mixarea tuturor elementelor reclamei: imagini filmate, muzica, voci, efecte speciale etc.). Practic, post-productia este reprezentata de toate activitatile desfasurate dupa ce filmarile pentru reclama s-au finalizat. Munca de post-productie include inregistrarea simultana privind filmarile, muzica, grafica, editarea, efectele speciale, taieturile de negativ si mixarea. Trebuie avuta o grija deosebita pentru ca muzica sa nu fie inregistrata mai puternic decat vocile personajelor si vocea de fundal. Fiecare cuvant din vocea de fundal sau din replicile personajelor trebuie sa se auda clar.

Cele mai multe reclame cuprind mai multe scene cu o durata variabila (in anii 80 o scena dintr-o reclama dura aproximativ 4 secunde, astazi intre 2 si 2,5 secunde); inevitabil, reclama trebuie sa contina si o serie de elemente optice de tranzitie intre aceste scene. Gasirea acestor elemente optice potrivite in cadrul operatiunilor de montaj confera reclamei continuitate si ii imprima un anumit tempo. Dupa Andrei Stoiciu, cele mai importante elemente de acest tip sunt urmatoarele:

Taierea - o scena este taiata brusc si apare urmatoarea. Este cea mai rapida schimbare, fara nici un interval de pauza intre cele doua. Taierea indica actiunea rapida.

Suprapunerea imaginii - un efect de suprapunere in care o scena dispare treptatsi este inlocuita de scena urmatoare. Suprapunerile sunt mai lente decat taieturile si indica o actiune care incepe imediat dup cea anterioara.

Intrarea progresiva - este un efect optic in care un ecran negru se contureaza progresiv si apare o scena.

Disparitia treptata - este opusul scenei anterioare.

Masca - o parte a scenei este plasata deasupra celeilalte. Sugereaza fatete multiple ale unei situatii[9].

La montaj, alaturi de aceste efecte optice mai sunt adaugate alte efecte vizuale, textul scris care apare in reclama, diverse scene animate (daca este cazul). Dupa ce munca de post-productie este finalizata, este realizata o versiune a spotului ce va fi prezentata clientului. Dupa eventualele modificari sugerate de acesta, este realizata o versiune Beta a clipului, cea care va fi multiplicata si trimisa catre difuzare catre posturile TV cuprinse in mixul media.

(4.) Planificarea unei reclame TV. Planificarea activitatii de producere a unei reclame TV reprezinta un set de decizii complexe ce trebuie sa tina cont de mai multe elemente: costuri, suport (pelicula sau caseta video), distributia, fond muzical, efecte speciale, locatii de filmare. Dupa Russel si Lane, principiile fundamentale ce trebuie respectate in realizarea unei reclame sunt urmatoarele[10]:

Gasirea unei relatii optime intre imagine, sunet si miscare apta sa conduca la obtinerea unui produs care sa fie in concordanta, in egala masura, cu exigentele artistice si obiectivele de marketing.

Elementul audio trebuie sa fie relevant pentru elementul video, fara ca sa se constituie intr-o descrie a aceea ce este evident in imagine;

Evident, elementele video trebuie gandite foarte bine, trebuie sa fie foarte expresive, deoarece televiziunea este mult mai eficienta in a arata decat in a spune;

Numarul scenelor uni clip nu trebuie sa fie prea mare iar acestea nu trebuie sa fie statice;

Este important ca reclama sa aiba o desfasurare logica, progresiva, iar ideea sa sa fie evidenta astfel incat telespectatorul sa o poata urmari fara probleme;

In filmari vor fi privilegiate prim-planurile si vor fi evitate pe cat posibil detaliile (datorita dimensiunilor reduse ale unui ecran de televizor);

Intr-o reclama TV trebuie folosite supratitrajele (cuvinte ce apar pe ecran) pentru ca telespectatorii sa vada si sa auda care sunt principalele caracteristici ale produsului.

Numele brandului trebuie obligatoriu prezentat fie printr-un prim plan al ambalajului, fie scris pe o emblema atractiva si stralucitoare; identificarea brandului este esentiala; diferentierea propriului brand de branduri similare este indestructibil legata de afirmarea unei identitati puternice; or, numele este o componenta esentiala a acestei identitati si, de fiecare data, trebuie impins in prim-plan.

Clipul trebuie centrat pe prezentarea unei idei (caracteristici) esentiale, evitandu-se prezentarea unor caracteristici sau avantaje suplimentare; promisiunea principala a reclamei trebuie repetata de mai multe ori - acesta fiind mesajul care trebuie sa ajunga in mintea consumatorilor.

Propozitiile mesajului audio trebuie sa fie scurte si cu o structura simpla, avand in componenta cuvinte usor de inteles, de memorat si de repetat. Mesajul audio trebuie sa se potriveasca cu ideile transmise prin imagine;

Muzica utilizata trebuie sa sublinieze diferitele momente ale desfasurarii actiunii sau sa creeze o anumita atmosfera; rolul sau este foarte important deoarece poate comunica sentimente si stari sufletesti intr-o maniera unica. De multe ori, o muzica nepotrivita poate distruge un spot grozav, la fel cum o muzica potrivita poate aduce un spot mediocru la nivelul unui de prima clasa. Din acest motiv, alegerea muzicii pentru clip este una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie sa o ia un art director.

Conceperea unei reclame TV presupune familiarizarea cu o serie de procese si operatii ale procesului de productie: tranzitia cinematica, suprapunerea imaginilor, prim-planul, realizarea tranzitiei de la o scena la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul etc. O reclama TV trebuie realizata in termeni simpli, usor de inteles si de reprezentat. O idee buna nu este insa suficienta pentru realizarea unei reclame TV de calitate; executia efectiva a reclamei este tot la fel de importanta ca si o buna idee directoare.

In realizarea oricarui produs publicitar trebuie avuta in vedere, in primul rand, atingerea obiectivelor de marketing. Nu trebuie uitat faptul ca o reclama este un instrument de vanzari, si nu o opera de arta. Privilegierea sistematica a actului artistic poate duce la produse publicitare memorabile, dar nu poate garanta cresterea vanzarilor unui produs. Dar nici cresterea vanzarilor nu se realizeaza daca acest obiectiv transpare in mod explicit din mesajul reclamei.

(5.) Eficienta unei reclame video. In conformitate cu o serie de convingeri fixate de-a lungul timpului, reclamele care utilizeaza in conceperea lor elemente de sexualitate, copii sau animale sunt eficiente. Captarea atentiei potentialilor consumatori si eficientizarea reclamelor video este insa un proces dependent de mai multe variabile. In cele ce urmeaza vom incerca sa evidentiem aceste variabile si sa spunem cateva cuvinte despre fiecare.

(a)Sexualitatea reprezinta, intr-adevar, un factor de captare a atentiei si de eficientizare a unei reclame, dar numai daca elementele utilizate sunt relevante pentru brandul promovat. Daca elementele cu tenta sexuala utilizate nu sunt relevante pentru brandul promovat, atunci acest procedeu are sanse foarte putine de a fi eficient. Sexualitatea fara legatura cu brandul nu face altceva decat sa distraga atentia de la brand. Orice reclama care reuseste sa ne capteze atentia, dar care nu reuseste sa-l determine pe potentialul consumator sa retina brandul si mesajul sau este inutila .

(b)Controversa. Unele reclame care starnesc controverse, care genereaza indignare, pot fi extrem de eficiente. "Efectul este ca acestea devin reclame «despre care se vorbeste» si sunt transmise mai departe din vorba in vorba. Asemenea bolilor contagioase, ele sunt raspandite ca si virusurile, de catre oameni care spun: «Ai vazut reclama aceea pentru.?" . De pilda, reclama la blugii Calvin Klein "Nimeni nu intervine intre mine si blugii mei Calvin" a starnit foarte multe controverse. Astfel a devenit celebra si foarte eficienta.

(c)Umorul. De obicei, reclamele video ce mizeaza pe umor sunt mai eficiente decat celelalte deoarece (1) sunt mai bine observate si, in consecinta, capteaza mai bine atentia, (2) determina mai putine contraargumente pentru ca telespectatorii le recepteaza mai degraba ca amuzament, iar nu ca evaluari de tipul adevarat/fals; (3) sunt mult mai agreate si reclamele agreate sunt mai eficiente decat cele neagreate. Riscul prezent insa in cazul reclamelor ce mizeaza pe elemente de sexualitate este prezent si aici: chiar daca umorul are puterea de a atrage atentia, aceasta poate fi abatuta de la brand.

(d)Cuvintele insotite de muzica (jingle). Cuvintele unei reclame sunt mai usor de retinut atunci cand aceste sunt puse pe muzica. "Cand cuvintele unei reclame sunt asezate pe muzica, tind sa treaca mai usor pe langa noi decat sa ne faca sa intelectualizam. De ce oare, atunci cand cuvintele unei reclame sunt asezate pe muzica, nu mai avem aceeasi senzatie ca cineva incearca si ne convinga sa acceptam ceva? Punerea cuvintelor pe muzica pare ca ar elimina asperitatile a ceea ce altfel ar putea fi un mesaj strident. Muzica este pentru delectare si pentru a trece pe langa noi, nu pentru a o dezbate. Dispozitia pe care o creeaza poate elimina asperitatile subiectelor potential controversate. Cuvintele care altfel ar putea fi procesate in termeni adevarat/fals sunt procesate chiar diferit. Prin asezarea cuvintelor pe muzica, se diminueaza probabilitatea de conceptie a faptului ca ni se spune sau ni se vinde ceva si se reduce tendinta noastra a de a contraargumenta in raport cu ceea ce se spune" .

(e)Structura discursiva a reclamei (cine cui ii vorbeste?). Discursul unei reclame este astfel construit incat totdeauna cineva vorbeste cuiva. Functie de cine cui ii vorbeste, o reclama poate fi mai mult sau mai putin eficienta.

(1)Reclamele fata vs. voce suprapusa sunt acele reclame in care un producator sau un dealer se adreseaza direct potentialului consumator, tine un discurs, existand o sincronizare intre miscarile gurii si aspectul sonor (reclama de tip "lip-sync"). In cazul acestor reclame, vorbitorii ce stau retrasi pe fundal tind sa nu ne impresioneze si ne provoaca putina simpatie. La fel, simplele voci au, de obicei, mai putin succes. In urma cercetarilor efectuate, "se evidentiaza ca. (reclamele) cu prezentator uman pe ecran si «mim-sincron» au, aproape invariabil, mai mult succes decat cele in care este utilizata doar o voce fara fata" . Totdeauna comunicam mai bine si ascultam mai atent ceea ce ne spune o persoana careia ai putem vedea si fata in comparatie cu una careia nu ii putem auzi decat vocea. Chipul care ne vorbeste ne poate deveni cunoscut, placut, familiar, pe cand cu o simpla voce lucrul acesta este foarte putin probabil sa se intample.

(2)Utilizarea unui prezentator, altul decat dealerul sau producatorul este o tehnica eficienta pentru ca, in felul acesta se diminueaza senzatia ca ar exista cineva cu un interes disimulat care ne vorbeste direct pentru a ne vinde ceva greu de vandut. In acest caz, mesajul este primit din partea producatorului, dar prin intermediul unei figuri agreabile si familiare. Indiferent de varianta, reclamele in care vocea este suprapusa cu figura sunt mai eficiente decat cele in care este utilizata doar vocea de fundal.

(3) Cu cine vorbesc personajele? Un factor care determina eficienta unei reclame este si cel referitor la "interlocutorul" personajului. Vocea personajului dintr-o reclama se poate adresa direct consumatorului sau unui alt personaj din reclama. In acest ultim caz, consumatorul recepteaza reclama in calitate de martor pasiv. Astfel, mesajul reclamei este receptat indirect, ca si cand telespectatorul ar privi la o piesa de teatru sau la un film. Tocmai pentru ca, intr-un asemenea caz, mintea nu este pregatita se recepteze un mesaj (cu tot arsenalul ei critic), ci sa se distreze, eficienta reclamei este mult mai mare. "Diferenta dintre a fi martor pasiv si tinta este ca si diferenta dintre a asculta intamplator o conversatie si a ti se spune ceva direct. Ceea ce e diferit in a asculta intamplator o conversatie dintre doi oameni este ca atentia si procesarea cognitiva sunt directionate diferit. Cand ni se spune ceva direct este mai probabil sa ne angajam mecanismele defensive, de contraargumentare. Suntem mai in alerta si gata de dezbatere. Informatia obtinuta din ascultarea intamplatoare a unei conversatii a cuiva poate sa fie sau nu aceeasi" . Dar sigur suntem mai relaxati si, in cele din urma, mai receptivi, deoarece este ca si cum am auzi intamplator gandurile sau replicile cuiva.

(4)Reclamele teatrale sau cu o puternica structura narativa. In cazul unei reclame teatrale sau cu o puternica structura narativa (construita in jurul unei povesti) traieste si se bucura de ceea ce vede si/sau aude. "Trairea si bucuria sunt in centrul procesarii noastre mentale. Procesarea noastra mentala nu este, de obicei, angajata in analiza teatrului in termeni de adevar sau falsitate. Nici in a analiza ce informatie patrunde in minte pe parcursul procesului" . Exista o mare diferenta intre a asculta un discurs si a te uita la un film. "Dezbaterile se adreseaza ratiunii, filmele se adreseaza trairilor personale. Aceasta este deosebirea in cazul reclamelor teatrale. Inregistram involuntar informatia incidentala sau mesajul care se intampla sa fie difuzat, in vreme ce ne concentram atentia, de fapt, pe amuzament" .

(f)Personajele din reclama. Este necesar ca personajele din reclama sa fie alese in functie de caracteristicile publicului tinta. "Similaritatea in privinta varstei intre personaje si audienta este de obicei un plus. Cu cat ne simtim mai aproape de un personaj si cu cat este mai mare asemanarea dintre noi si acesta, cu atat este mai mare este probabil sa fie efectul unei reclame asupra noastra" . Prin urmare, varsta, sexul, stilul de viata al personajelor, personalitatea lor trebuie astfel alese incat sa maximizeze probabilitatea ca publicul tinta al brandului sa se identifice cu personajul sau personajele din reclama.

(g)Personajele negative. In unele reclame sunt folosite personaje negative, anti-eroi pentru a suscita atentia, pentru a soca. Totusi, "cine ar vrea sa se identifice cu raii, cu cei care «au fost odata», cu ratatii sau cu naivii? Reclamele care contin personaje negative sunt foarte riscante pentru cei care fac publicitate cand aceste personaje sunt infatisate ca utilizatori ai brandului. O reclama ar trebui sa dea amploare imaginii pozitive de sine, aratandu-ne, ca utilizatori ai produsului, imaginea noastra de sine pozitiva reflectata in utilizatorii brandului ca oameni cu care am vrea sa ne identificam. Daca, pe de alta parte, utilizatorii sunt oameni cu care orice identificare este indezirabila, aceste reclame au intr-adevar un mare handicap" . Prin urmare, reclamele cu personaje negative ar trebui sa fie evitate.

(h)Reclamele comparative. Prin afirmatiile facute despre bradul concurent pot crea confuzie si par a fi receptate uneori cu reticenta de catre public. Ideea ar fi sa-ti poti face publicitate prin ceea ce este valoros in propriul brand, iar nu negativ in legatura cu brandul concurentei. Asta chiar daca reclama comparativa este, pe ansamblu, in favoarea consumatorului final.