Strategii de marketing utilizate in serviciile publice

STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE IN SERVICIILE PUBLICE

Managementul modern al activitǎtiilor de marketing se bazeazǎ si in servicii pe utilizarea strategiei ca instrument specific. In aceastǎ calitate, strategiile de marketing exprimǎ "calea aleasǎ de firmǎ pentru atingerea unor obiective specifice" utilizand strategiile mix-ului de marketing."

1 POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezintǎ elementul esential care diferentiazǎ marketingul serviciilor de cel al bunurilor. Variabila produs a mixului de marketing este reprezentatǎ de oferta de servicii.

Oferta de servicii este constituitǎ din ansamblul de servicii pe care intreprinderea il oferǎ consumatorului. Fiecare dintre aceste servicii este un serviciu elementar, dar nu toate au aceeasi importantǎ, de aceea putem identifica trei tipuri de servicii elementare: serviciul de bazǎ si doua tipuri de servicii periferice: unul necesar pentru realizarea serviciului de bazǎ, altul adaugand un plus de valoare serviciului principal.

Clientul se adreseaza unei intreprinderi de servicii in special pentru serviciul de bazǎ. Serviciul periferic se situeazǎ pe langǎ serviciul de bazǎ, facilitand accesul la acesta sau adaugandu-i o valoare suplimentarǎ. Intr-o intreprindere unele servicii periferice sunt considerate ca necesare si obligatorii pentru realizarea serviciului de bazǎ, iar altele nu sunt neaparat necesare, ele pot fi sau nu utilizate de cǎtre client. Acestea sporesc calitatea serviciului de bazǎ.

Fiecare serviciu elementar, fie ca este de bazǎ sau periferic este rezultatul unui proces de prestare, adicǎ al sistemului de prestare a serviciului. Elementele constitutive ale sistemului de prestare a serviciilor sunt: clientul, suportul fizic, personalul de contact, serviciul, sistemul de organizare internǎ si ceilalti clienti. Clientul este elementul primordial, direct implicat in prestarea serviciului. Suportul fizic este constituit din elementele materiale necesare pentru prestarea serviciului, de care se vor folosi fie personalul, fie clientul, fie amandouǎ deodatǎ. Suportul fizic este constituit din instrumentele necesare realizǎrii serviciului, dar si din ambiantǎ. Personalul aflat in contact este reprezentat de persoanele angajate de intreprinderea de servicii si a cǎror sarcinǎ este de a servi clientii, de a-i ajuta in prestarea serviciului. Personalul de contact poate sǎ lipseasca din unele sisteme de prestare a serviciilor, aceste procese sunt realizate, in acest caz numai de client. Sistemul de organizare internǎ este constituit din toate functiile clasice ale unei intreprinderi: financiar, marketing, personal, cercetare-dezvoltare etc. Serviciile publice sunt oferite de obicei mai multor clienti, de aceea satisfacerea clientilor la cele mai inalte standarde este obiectivul principal al oricǎrei intreprinderi.

In cazul unei intreprinderi de servicii trebuie sǎ se asigure o anumitǎ calitate a relatiilor dintre clienti si a relatiilor clienti-personalul de contact si suport fizic, relatii care stau la baza a ceea ce se numeste ambiantǎ, element foarte important in domeniul serviciilor.

2 POLITICA DE PRET

Variabila pret se particularizeazǎ printr-un caracter deosebit de complex determinat de modul specific in care reflectǎ raporul cerere-ofertǎ, relatiile cu produsul, rolul promotional,

perceptia sa de cǎtre clienti.

Utilizat ca instrument al politicii de marketing pretul intrǎ in relatii speciale atat cu produsul, cu distributia cat si cu promovarea pe baza cǎrora isi delimiteazǎ o pozitie specificǎ in raport cu fiecare in parte.

Decizia de stabilire a pretului este un domeniu ce apartine de nivelurile inalte ale structurii organizatorice ale intreprinderii din cel putin din douǎ motive: pretul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al rentabilitǎtii si pretul este singura componentǎ a mix-ului pentru care termenul dintre decizia de fixare si cea de aplicare este redus. Aplicarea sa este imediatǎ si aceasta intǎreste sentimentul de putere al nivelurilor inalte ale intreprinderii.

Continutul deciziei de stabilire a pretului comportǎ cel putin douǎ elemente: nivelul pretului si modalitatea de platǎ. Nivelul pretului reprezintǎ prima decizie, iar in adoptarea deciziei asupra pretului intrǎ in calcul trei factori.: a) pretul si mix-ul de marketing (pretul trebuie sǎ se incadreze in politica de ansamblu a intreprinderii de servicii), b) pretul si volumul de activitate previzionat- volumul de activitate previzionat intervine intre volumul de activitate, pret si costuri. In domeniul serviciilor in general, costul unitar nu poate reprezenta un element de bazǎ in stabilirea pretului de vǎnzare si c) pretul si piata al treilea factor, piata, adicǎ concurentii si consumatorii influenteazǎ pretul. In acest caz primul criteriu de decizie este constituit de pragul de acceptabilitate, adicǎ limita in interiorul cǎreia cea mai mare parte a consumatorilor potentiali sunt de acord sǎ cumpere un serviciu. Al doilea criteriu este cel al concurentei: ce nivel de pret adoptam tinand cont de preturile concurentei de si deci de pozitionarea relativǎ a mǎrcii. Al treilea criteriu, cel al elasticitǎtii cererii in raport cu pretul, este destul de dificil de cuantificat.[4]

Variante strategice utilizate in domeniul politicii de preturi si servicii:

1)orientarea pretului in functie de costuri si de oferta de servicii. Aceasta rǎspunde obiectivului intreprinderilor care tind sǎ-si maximizeze venitul pentru a acoperi integral cheltuielile si a obine un profit cat mai mare. Este dificilǎ calcularea costurilor ceea ce face dificilǎ si stabilirea pretului. In primul rand se determinǎ cu exactitate costurile pe baza cǎrora sǎ se stabileascǎ nivelul minim al pretului din care sǎ se recupereze aceste costuri si sǎ se obtinǎ un profit minim, iar in al II-lea rand intreprinderea de servicii trebuie sǎ previzioneze reactia consumatorilor la diferite nivelui ale preturilor, iar in al III-lea rand pentru acoperirea costurilor este necesarǎ anticiparea cat mai realistǎ a volumului vanzǎrilor corespunzatoare diferitelor nivelui ale pretului. De regulǎ, intreprinderile de servicii practicǎ un pret forfetar (global, fix) constituit dintr-un serviciu de bazǎ si cateva servicii periferice, fie obligatorii, fie considerate ca necesare si trebuind incluse in pret.

2) Orientarea pretului in functie de cerere este dictatǎ de dorinta firmelor de a corela cererea cu ofeta pentru utilizarea la maximum a capacitǎtii de productie.Adaptarea cererii la ofertǎ se poate realiza prin:

- o politicǎ tarifarǎ diferentiatǎ: stabilirea unor preturi ridicate in perioade de varf si unor preturi mai scǎzute in extrasezon ;

- oferirea in perioadele de extrasezon a unor avantaje sau servicii suplimentare gratuite, care sa fie atrǎgǎtoare pentru client si sǎ nu coste nimic intreprinderea de servicii;

- dezvoltarea unei oferte de servicii turistice specifice pentru segmentele de clienti care consumǎ servicii in extrasezon;

- crearea unor sisteme de rezervare care sa permitǎ repartizarea cererii in perioadele cu cerere turisticǎ redusǎ.

3) Orientarea pretului In functie de concurentǎ este strategia ce adopta in conditiile in care firma de servicii isi fixeazǎ ca obiectiv atragerea unui numǎr cat mai mare de cumpǎrǎtori. Aceasta strategie presupune ca firma sǎ-si alinieze preturile cu ale concurentei. In cazul unor servicii asemǎnǎtoare, ea va practica preturi similare, iar in situatia unor servicii diferite, ea isi va diferentia in mod corespunzǎtor preturile.

3 POLITICA DE DISTRIBUTIE

Distributia este definitǎ de totalitatea activitǎtilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producǎtor la consumator. In domeniul serviciilor distributia prezintǎ o serie de aspecte specifice, determinate de caracteristicile de intangibilitate si inseparabilitate ale serviciilor. Astfel se considerǎ cǎ in majoritatea cazurilor vanzarea directǎ reprezintǎ singurul canal utilizat in distributia serviciilor.

Cea mai simplǎ strategie de distributie este cea prin care un singur serviciu unitar este livrat print-un singur intermediar, unui singur segment de consumatori sau tuturor consumatorilor.

O altǎ variantǎ strategicǎ de distributie o reprezintǎ vanzarea aceluiasi serviciu, prin mai multi intermediari, aceluiasi segment de consumatori. Firmele de servicii aleg aceasta variantǎ atunci cand isi propun sǎ atragǎ un segment de consumatori, utilizand diferite mijloace. Aceastǎ strategie prezintǎ dezavantajul cǎ unii dintre intermediari se pot dovedi ineficienti, in plus, fiecare canal de distributie necesitǎ un anumit nivel de pregǎtire. Cu cat o firmǎ are mai multe categorii de intermediari, cu atat se cer mai multe cunostinte de specialitate.

Vanzarea aceluiasi serviciu, prin diferite canale de distributie, diferitelor segmente de consumatori reprezintǎ a treia variantǎ strategicǎ. Firmele aplicǎ aceastǎ strategie atunci cand anumiti intermediari detin pozitii avantajoase prin castigarea diferitelor segmente de consumatori. Un asemenea avantaj poate fi folosit cand se pǎtrunde cu un serviciu pe piete geografice diferite, unde vanzarea prin intermediari este mai eficientǎ, ei cunoscand mai bine caracteristicile segmentelor de consumatori de pe acea piatǎ. In acest caz este necesarǎ cunoasterea necesitǎtilor diferitelor segmente de consumatori, lucru care se poate realiza prin cercetari de piata complete. Aceasta strategie are aceleasi puncte slabe ca si strategia prezentatǎ anterior.

O altǎ variantǎ strategicǎ o constituie oferirea diferitelor servicii, prin diferite canale de distributie, pentru a ajunge la acelasi segment de consumatori. Firmele care recurg la aceasta strategie urmeazǎ strategia clasica a diversificarii: incearcǎ sǎ sporeasca volumul vanzǎrilor prin diversificarea ofertei de serviciu utilizand toate canalele de distributie care pot fi aplicate in cazul dat.

4 POLITICA DE PROMOVARE

"Politica de promovare reprezintǎ componenta de bazǎ a sistemului de comunicatie al firmei cu mediu. In aceastǎ calitate, traditional, promovarea a avut mai mult un rol de informare, convingere si reamintire si a servit unei multitudini de obiective luǎnd forme practice din cele mai diverse."

Este destul de dificil ca o intreprindere de servicii sǎ comunice clientului potential ceea ce este un serviciu deoarece caracteristica serviciilor de a fi imateriale face ca acestea sǎ nu poata fi vǎzute, atinse, simtite, nu pot fi fotografiate sau desenate, ceee ce constituie o dificultate pentru promovarea acestora prin orice fel de mijloc. Intreprinderea nu poate arǎta decat inlocuitori ai serviciului; in general elemente ale sistemului de prestare ( suportul fizic sau personalul aflat in contatct cu clientul), dar nu serviciul insusi.

Cu toate dificultǎtile pe care le intampinǎ o intreprindere de servicii in realizarea promovǎrii activitǎtii sale, mijloacele de promovare care Ii stau la dispozitie sunt numeroase si variate. Mijloacele de promovare ale unei intreprinderi de servicii diferǎ de cele ale unei intreprinderi care realizeazǎ produse tangibile.

Astfel intalnim promovarea internǎ cu ajutorul suporturilor materiale, o componentǎ a promovǎrii care se adreseazǎ clientilor actuali ai intreprinderii de servicii, deja angajatii in procesul de prestare a serviciului. Promovarea internǎ cu ajutorul suporturilor materiale cuprinde: publicitatea la locul vanzǎrii, mijloacele de semnalizare si ghidurile de utilizare.

Publicitatea la locul vanzǎrii cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate pentru scoaterea in evidentǎ a serviciului prestat. Se poate realiza prezentarea anumitor panouri, afise pachete care au ca obiectiv informarea clientului asupra serviciilor oferite, dar si punerea lor in evidentǎ.

Mijloacele de semnalizare constituite din ansamblul indicatoarelor fixe care ajutǎ clientul sǎ se miste si sǎ se comporte inteligent si eficient in cadrul sisitemului de servire, reprezintǎ un ajutor pentru participarea activǎ a clientului la procesul de prestare a serviciului.

Ghidurile de utilizare sunt folosite pentru a usura participarea clientului la procesul de prestare. Acestea sunt constituite din mici brosuri in care sunt indicate toate serviciile aflate la dispozitia clientului, precum si modalitatea si regulile de functionare.

Promovarea internǎ interpersonalǎ este adresatǎ clientilor actuali, pe parcursul procesului de servire si este realizatǎ de cǎtre persoane. Aceasta se realizeazǎ cu ajutorul personalului de contact, a personalului commercial si a clientilor.

Personalul de contact reprezintǎ un mijloc de cominicare orignal specific unei intreprinderi de servicii, dar destul de dificil de condus, de urmǎrit. Rolul acestuia este acela de a informa clientul, de convingere a acestuia, deci de a vinde serviciul.

Personlul comercial, din interiorul sistemului de servire , este personalul de primire a clientului al cǎrui rol operational este redus la vanzarea serviciului.

Clientii insisi comunicǎ intre ei in cadrul sistemului de servire. Aceasta metoda are un impact considerabil asupra calitatii serviciului oferit. Intreprindera poate sǎ utilizeze acest mijloc, sau dacǎ nu este in avantaj sa neutralizeze efectele lui.

Intalnim si promovarea externǎ prin mijloacele materiale, aceasta se adreseazǎ atat clientilor actuali cat si celor potentiali, mesajele fiind difuzate in exterior. Semnul sau numele intreprinderii, panourile si brosurile sunt cele care ajutǎ la promovarea externǎ.

Semnul sau numele intreprinderii este foarte important prin intermediul acestuia firma diferentiindu-se de celelalte firme prestatoare. Prin numele sau, prin forma; culori sau semnificatie clientul poate identifica intreprinderea; o poate localiza.

Panourile indicatoare prezintǎ o importantǎ pentru intreprinderile de servicii. Trei elemente sunt importante pentru aceste panouri: localizarea, lizibilitatea si puterea lor explicativǎ.

Brosurile sunt folosite des de intreprinderile de servcii cu ajutorul acestora firmele putand sǎ explice mai bine prestatiile oferite. In cadrul acestui suport se pot imbina imaginile cu textul explicativ, insǎ ceea ce constituie un lucru negativ este acela ca au un cost ridicat.

Promovarea externǎ interpersonalǎ- aceasta cuprinde trei mijloace de promovare :

Fortele de vanzare sunt constituite dintr-un grup de reprezentanti ai intreprinderii care au multiple competente. Fortele de vanzare au un dublu rol: de crestere a cifrei de afaceri prin distributia serviciilor fǎrǎ utilizarea retelelor comerciale clasice si de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei. Fortele de vanzare desfǎsoara activitǎti care se bazeazǎ pe identificarea pietelor potentiale, definirea profilului clientilor si localizarea lor geograficǎ, oferirea de consultantǎ tehnico-comercialǎ , negocierea pietei si incheierea de contracte.

Relatiile publice - mijloace promotionale utilizate in acele servicii in care apar o serie de legǎturi cu clientii, concurentii alte componente de mediu care se desfasoarǎ in afara celor care se presteazǎ serviciile. Ca mijloace concrete putem mentiona editarea de brosuri si jurnale de intreprindere, organizarea de manifestǎri (congrese, colocvii; seminarii) acordarea de interviuri, infiintarea de fundatii.

Comunicatia prin " viu grai" are drept suport, cu precare clientii, dar si persoanele care intr-un mod sau altul au luat la cunostintǎ despre firmǎ si serviciile sale. Desi este greu de controlat un astfel de mijloc comucational, existenta sa ridicǎ probleme deosebite asupra modului in care sunt receptate informatiile de cǎtre public si asupra modului in care sunt realizate celelalte activitǎti promotionale.

Comunicarea unor mesaje cǎtre public nu trebuie sǎ reprezinte un scop in sine, ci ea trebuie organizatǎ pentru a rǎspunde obiectivelor stabilite de intreprinderea de servicii. Astfel putem preciza patru mari obiective. Obiectivul prioritar al oricǎrei intreprinderi de servicii este atragerea de noi clienti. Acest obiectiv este necesar, mai intai pentru identificarea clientilor noi. Categoriile de clienti identificati din analiza pietei potentiale sunt:

- clientii actuali ai intreprinderii;

- clientii intreprinderilor concurente;

- non-clientii relativi care nu-si manifestǎ nevoia, au mijloacele necesare pentru satisfacerea ei insǎ nu sunt clientii unei intreprinderi , fie din necunoastere sau din motive psiho- sociologice;

- non-clientii absoluti, isi manifestǎ nevoia dar nu o pot satisface fie din lipsa mijloacelor financiare sau datoritǎ unor imposibilitǎti fizice;

Dacǎ vorbim despre atragerea unor noi clienti, aceasta trebuie orientatǎ spre a treia categorie. Aceasta poate fi realizatǎ prin campanii publicitare, mailing sau prin fortele de vanzare in trei moduri:

- prin actiuni de notorietate in scopul de a face cunoscutǎ marca si prestatia oferitǎ;

- prin actiuni de pozitionare, in cadrul cǎrora se insistǎ asupra anumitor atribute ale prestatiei. Obiectivul este de diferentiere in raport cu concurenta si deci atragerea unei pǎrti a clientelei acesteia;

- prin actiuni de reducere sau de eliminare a barierelor psiho-sociologice ale non-clientilor relativi;

Al doilea obiectiv este fidelizarea clientilor, tinta constituind-o clientii actuali ai firmei. Intreprinderea isi poate asigura fidelizarea clientilor prin: personalul de contact, calitatea primirii pe care o face clientelei si avantajele oferite clientilor in functie de numǎrul serviciilor cumpǎrate.

Al treilea obiectiv il reprezintǎ modificarea cererii, care apare in cazul intreprinderilor care se confruntǎ cu o anumitǎ sezonalitate a cererii. Intreprinderile sunt nevoite sǎ efectueze campanii de promovare in scopul deplasǎrii unei pǎrti a cererii care se manifestǎ spontan in perioadele de varf, cǎtre perioadele moarte. Aceste campanii publicitare sunt asociate cu acordarea de conditii tarifare speciale.

Al patrulea obiectiv il reprezintǎ facilitarea rolului pe care-l are clientul in cadrul procesului de servire se poate realiza printr-o semnalizare internǎ corespunzatoare. Trebuie sa aibǎ anumite caracteristici: sa fie clarǎ si simplǎ, realizatǎ pe un suport special conceput de profesionisti in domeniu; numǎrul de informatii sǎ fie redus, dar sǎ nu lipseasca nicio informatie necesarǎ; sǎ fie folositǎ o graficǎ lizibilǎ si elegantǎ, care sǎ atragǎ atentia; amplasarea sǎ fie facutǎ astfel incat informatiile sǎ fie la indemana clientilor; informatiile sǎ fie coerente.

Strategii promotionale:

Oferta este luatǎ in considerare la structurarea stratgiilor in functie de modul cum este abordat produsul in cadrul programului promotional. Aici intalnim stategia promovǎrii produsului global, pusǎ in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice cum sunt marca si simbolul si strategia promovarii unor componente.

Variatia temporalǎ a cererii isi face si ea aparitia in structurarea strategiilor promotionale existand strategia diferentierii temporale a promovǎrii intalnitǎ in acele servicii in care exista o pronuntata variatie a cererii si cand unul dintre obiective il reprezinta modificarea cererii si strategia nediferentiata folosita in cazul serviciilor in care cererea are o evolutie uniforma.

In functie de structura pietei intalnim trei optiuni strategice: concentrate atunci cand firma utilizeaza mijloacele de comunicatie si continutul mesajelor in concordanta cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activitatii de marketing, strategia nediferentiata care presupune diferentierea mijloacelor si a mesajelor corespunzator segmentelor identificate pentru activitatea de piata a firmei si stategia nediferentiata care este mai rar intalnita si utilizata in cazul unei piete uniforme.

In functie de mediile promotionale intalnim stategia promovarii intensive care presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor posibile, staregia promovarii exclusive utilizeaza un singur canal si stategia selectivea presupune utilizarea numai acelor mijloace care asigura cea mai bunǎ comunicare.