Studiu de caz - McDonald's - Intrarea in Europa

Studiu de caz - McDonald's

In anii 1990 restaurantele McDonald's au fost vandalizate in 50 de tari, deoarece simbolizeaza imperialismul American. Stilul de viata traditional este afectat de practicile de marketing ale firmei, de conceptul de fast food si de mancarea nesanatoasa pe care o promoveaza.

La ora actuala, compania incearca sa se integreze mai bine in culturile locale prin sistemul de franciza pe care il promoveaza. Proprietarii afacerilor locale aleg meniurile care se adapteaza culturii lor si pot alege furnizori alternativi.

In India, unde gusturile locale sunt foarte diferite fata de America, compania a ales un meniu complet diferit care nu foloseste carne de vita si de porc datorita unei populatii in mare parte vegetariana. Big Mac-ul din India este realizat din carne de miel. In Israel, peste 80% din ingrediente sunt achizitionate de la producatori locali.

Cele mai importante probleme cu care se confrunta McDonald's la ora actuala apar in SUA, Canada si Marea Britanie, unde mancarea este considerata nesanatoasa. Canada si Marea Britanie s-au gandit sa impuna o taxa pe aceasta mancare deoarece afecteaza sanatatea oamenilor si costa sistemul sanitar foarte mult dar s-au lovit de numeroase obiectii din partea oamenilor saraci care au argumentat ca aceasta taxa ar fi o povara pentru cei care depind de hrana ieftina.

In prezent firma a introdus mai multe optiuni mai sanatoase pe pietele europene si in America de Nord.

Faimoasele arcuri aurii se gasesc la ora actuala in 118 tari, firma construindu-si reputatia prin oferirea unor produse relative ieftine, a unor servicii rapide si a unui mediu curat, familiar. Posibilitatea cumpararii produselor din masina si locurile de joaca pentru copii au fost idei de success. Datorita unor eforturi promotionale intense, arcurile aurii reprezinta al doilea cel mai recunoscut simbol din lume dupa cercurile olimpice.

Patrunderea in zona Asia Pacific

In 1996 compania a deschis primele restaurante in New Delhi si Mumbai si se confrunta cu o concurenta puternica din partea Subway, Pizza Hut, KFC si Domino's Pizza. Preturile sunt mai mici decat in alte tari, fiind adaptate unei puteri de cumparare mai scazute. De exemplu, majoritatea sandwich-urilor costa sub 1 USD iar un meniu complet costa aproximativ 2 USD.

McDonalds arata ca 95% din ingredientele pe care le foloseste sunt produse local si fiecare restaurant este dotat cu 2 bucatarii, din care una este destinata vegetarienilor.

In China firma americana detine peste 800 de restaurante, 95% din produse provenind din surse locale. Achizitionarea produselor de la furnizorii locali ajuta firma sa evite riscurile legate de fluctuatiile valutare.

Intrarea in Europa de Vest

Europa contribuie cu 25% la vanzari si cu 45% la venitul net. In perioada 1999-2000 s-a inregistrat o reducere a vanzarilor cu 3%, datorita preocuparilor clientilor legate de boala vacii nebune.

In Franta, firma americana s-a confruntat cu numeroase probleme, desi aceasta piata este a treia ca marime in Europa. In primul rand, firma a fost afectata de concurenta din partea micilor bistro-uri locale care serveau produse proaspete, foarte rapid si la preturi foarte mici. O alta problema a firmei a fost cea legata de aspectul restaurantelor. A fost nevoie de o redecorare a restaurantelor pentru a fi pe placul francezilor. Numeroase restaurante aveau podeaua din lemn si peretii din caramida iar arcurile aurii erau prezentate mult mai subtil. Restaurantele ofera clientilor oportunitatea de a asculta muzica la iPod si de a urmari videoclipuri la monitoare TV. In urma acestor schimbari, francizatii au raportat o crestere a vanzarilor intre 10% si 20%.

Intrarea in Europa Centrala si de Est

In 1990 s-a deschis primul restaurant McDonalds din Rusia, avand 900 de locuri, 800 de angajati si 27 de caserii, ceea ce reprezinta echivalentul a 20 de restaurante. In prezent, firma americana foloseste 75% din ingrediente de la furnizorii locali.

Firma americana a fost nevoita sa-si reinvesteasca profitul in Rusia deoarece rubla nu era convertibila.

Noi restaurante s-au deschis in Ucraina si Belarus iar in Ucraina firma are in plan sa deschida 100 de locatii pana in 2008, cu o investitie totala de 120 milioane de dolari. Numeroase restaurante au fost deschise in Croatia, Slovacia, Romania si in alte tari.

Refocalizarea pe piata americana

McDonalds a inceput sa recunoasca cresterea popularitatii pentru mancarea etnica si cresterea interesului consumatorilor pentru mancarea sanatoasa. Din acest motiv, a achizitionat o parte din actiunile lantului Chipotle Mexican Grill. Trendul achizitiilor a continuat cu Donatos Pizza si Boston Market.

Schimbarea directorilor a determinat si schimbarea strategiei de promovare. Agentia de publicitate DDB Worldwide se ocupa de publicitate in 34 de tari, inclusiv Australia, SUA si Germania. Leo Burnett se ocupa de reclama adresata copiilor. Firma americana a renuntat la vechea tema "Smile" si a trecut la o noua tema de marketing global "i'm lovin it".

Meniurile oferite de firma au fost imbunatatite si cuprind tot mai multe salate si sandwich-uri. Firma este preocupata de protectia mediului, prin folosirea unui numar mai mic de ambalaje din plastic si prin reciclarea altora.

In 2007 vanzarile inregistrate in Europa au crescut semnificativ.

Intrebari:

1. Prezentati elementele cheie ale strategiei de marketing global. Credeti ca firma utilizeaza strategia "gandeste global si actioneaza local"?
2. Credeti ca firma americana a fost bine primita de catre guvern si consumatori in Rusia, China si India?
3. De ce protestatarii anti-globalizare au ca tinta restaurantele McDonald's
4. Credeti ca firma se poate extinde la nivel global fara sa faca greseli si fara sa genereze controverse?
5. Ce schimbari ale strategiei trebuie sa realizeze McDonald's pentru a avea succes la nivel international si care este viitorul firmei in contextul preocuparilor oamenilor pentru o hrana mai sanatoasa?