Atitudinea- aspecte teoretice

1.1. Definirea atitudinii

Conceptul de atitudine ocupa un loc important atat in psihologia sociala cat si in studiile despre comportamentul consumatorului. Atitudinile formeaza o parte importanta din teoria consumatorului si din practica marketingului pentru ca ele sunt simtite ca fiind legatura cruciala dintre gandirea consumatorilor privind produsele si ce cumpara ei in piata. Astfel, studiul atitudinilor este folosit atat pentru a identifica si a cuceri segmente specifice ale pietei cat si pentru a determina reactia probabila a pietei fata de produsele si serviciile noi in legatura cu aspiratiile consumatorilor.

O prima definitie a conceptului de atitudine a fost propusa de G. W. Allport in 1935 in "ATTITUDES, HANDBOOK OF SOCIAL PSYCHOLOGY", Ed. C.A. Murchinson (pag 798-844). In opinia lui atitudinile reprezinta "predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect sau o clasa de obiecte intr-un mod favorabil sau nefavorabil". Din aceasta definitie unanim acceptata retinem faptul ca atitudinile sunt invatate, nu instinctive, ca atitudinea este o predispozitie pentru manifestarea unui anumit comportament, ca raspunsurile sunt orientate pozitiv sau negativ si nu in ultimul rand ca atitudinile sunt de durata.

Printre oamenii de stiinta care au incercat sa defineasca de-a lungul timpului atitudinile se numara George Katona si Guy Serraf.

Meritul lui Katona este acela ca a aratat ca datele atitudinale influenteaza comportamentul de cumparare. In urma datelor provenite din anchetele efectuate, el a ajuns la concluzia ca o serie de atitudini individuale si de asemenea un indice al variabilelor atitudinale influenteaza cumpararile de bunuri de uz indelungat.

Pentru Guy Serraf atitudinea constituie un sistem regulator intre rezerva energetica a motivatiilor si solicitarile lumii exterioare. Atitudinea functioneaza ca un sincretism de imagini intelectuale, simbolice si motrice. Atitudinea nu este innascuta, ea este obtinuta prin procesul indelungat al invatarii si experientelor si ramane deschisa la influentele externe.[1]

Analizand conceptul de atitudine, Jean Stoetzel arata ca in psihologia sociala exista pentru aceasta notiune patru semnificatii bine definite: 1) atitudinea reprezinta o variabila inferata care direct nu este observata sau observabila; 2) atitudinea reprezinta o stare de pregatire specifica in vederea unei actiuni si implica o relatie intre o persoana si un obiect sau o situatie, deosebindu-se de trasaturile de caracter (ale unui individ-subiect) care nu implica nici o specificare a situatiilor; 3) atitudinile au un caracter polar, ele sunt intotdeauna pentru ceva sau contra si respectiv sunt corelate subiective ale valorilor; 4) atitudinile sunt formate prin experienta si sunt susceptibile de a fi influentate de factori exteriori, de pilda, conformitatea sociala reprezinta atitudini adaptate spre valorile si tipurile de norme sociale.[2]

1.2. Caracteristicile atitudinii

Atitudinile prezinta o serie de proprietati invariante. Cele mai importante sunt urmatoarele:

Valenta se refera la dimensiunea evaluativ afectiva a atitudinilor. O atitudine poate fi favorabila sau nefavorabila, pozitiva sau negativa fata de un anumit obiect.

Intensitatea este puterea componentei afective. Cu cat o atitudine se apropie mai mult de unul din polii extremi ai unei scale bipolare de tipul " favorabil-nefavorabil" sau " pozitiv-negativ", cu atat intensitatea ei este mai mare.

Centralitatea se refera la pozitia unei atitudini in ansamblul elementelor ce caracterizeaza un individ: apartenenta sociala, valorile, aptitudinile,etc.

Gradul de diferentiere a convingerilor reprezinta numarul de convingeri care sunt prezente in atitudine. Cu cat numarul de convingeri este mai mic, cu atat atitudinea poate fi schimbata mai usor.

Specificitatea sau generalitatea reprezinta modul in care este orientata o atitudine spre un obiect sau spre o categorie intreaga de obiecte. De exemplu, putem dezvolta o atitudine negativa fata de o anumita marca de bauturi racoritoare sau fata de toate marcile de bauturi racoritoare.

1.3. Functiile atitudinilor

Functiile atitudinilor sunt prezentate in mod diferit de la autor la autor, acest lucru fiind posibil mai ales datorita faptului ca atitudinile sunt foarte importante in ansamblul vietii psihice a unui individ, aflandu-se in legatura directa sau indirecta cu mai toate procesele si componentele personalitatii si interactiunii dintre indivizi in context social.

Unul din cei care au prezentat o sistematizare a functiilor atitudinilor este D. Katz. Acesta distinge urmatoarele patru functii ale atitudinii:

Functia de cunoastere sau cognitiva ("knowledge function") este indeplinita de atitudini formate datorita experientei individuale care ierarhizeaza si ordoneaza perceptiile. Se aplica mai ales in cazul produselor noi despre care consumatorul nu are o parere formata.

Functia de utilitate ("utilitarian function"). Atitudinile exercita si o functie instrumentala adaptativa sau utilitara. Consumatorul isi formeaza atitudini favorabile sau nefavorabile fata de produse in functie de consecintele pozitive sau negative ale utilizarii acestora; astfel, atitudinile pozitive sunt formate din tot ceea ce duce la satisfacerea nevoilor si tot ceea ce provoaca teama si frustrare alcatuiesc atitudini negative. Atitudinile formeaza de asemenea si o functie de adaptare sociala. Prin aceasta, exprimam atitudini care ne permit sa primim aprobarea celorlalti.

Functia de exprimare a valorii ("value-expressive function"). Atitudinile pe care un individ le are fata de anumite produse pot servi la exteriorizarea credintelor valorilor definitorii ale lui si la exprimarea imaginii lui despre el insasi. Astfel, putem spune ca atitudinile reprezinta un mijloc de exprimare a eului, de autorealizare si autodezvoltare.

Functia de aparare a sinelui ("ego-defensive function"). Consumatorul isi formeaza anumite atitudini pentru a se apara de amenintarile exterioare sau de deficientele interne.

Jean-Claude Abric (2002) distinge numai trei functii de baza ale atitudinilor, intre care se regaseste numai functia cognitiva din lista prezentata de Katz. Celelalte doua sunt functia energetica sau tonica( atitudinile determina natura si intensitatea motivatiilor) si functia reglatoare: atitudinile vizeaza unificarea opiniilor si a comportamentelor, apropiindu-se, prin aceasta, de reprezentari (intrucat atitudinile, ca si reprezentarile, sunt filtre interpretative ale realitatii).

1.4. Dimensiunile atitudinilor

Dupa majoritatea autorilor o atitudine are trei dimensiuni:

Dimensiunea afectiva careia ii corespunde componenta afectiva adica modul favorabil sau nefavorabil in care reactioneaza un consumator fata de un anumit obiect este cea mai importanta latura a atitudinii. Comportamentul afectiv este de cele mai multe ori influentat de asocierea obiectului atitudinii (un lucru, o situatie, o idee sau o persoana) cu experiente anterioare, care pot fi placute sau neplacute. Componenta afectiva confera atitudinii sensul si directia ei.

Dimensiunea cognitiva careia ii corepunde componenta cognitiva reprezinta latura constienta a atitudinii. Ea reprezita modul de informare a unei persoane despre obiectul atitudinii, fiind formata din cunostintele, informatiile, convingerile si imaginile pe care le detine persoana respectiva despre obiectul respectiv.

Dimensiunea intentionala careia ii corespunde componenta intentionala sau volitiva se refera la tendinta de a actiona in legatura cu un anumit obiect. Totusi, comportamentul intentional nu trebuie sa se confunde cu comportamentul propriu zis cu toate ca exista o legatura intre atitudine si comportament.

Aceste trei dimensiuni sunt explicate si exemplificate in Anexa 1.

Dupa cum arata Tridiatis atitudinile se refera la ceea ce oamenii cunosc si gandesc despre obiectul atitudinii, la ceea ce ei simt si la modul in care ei ar vrea sa se comporte fata de obiectul respectiv. Comportamentul nu este insa determinat numai de ceea ce oamenii ar vrea sa faca ci de asemenea si de ceea ce ei considera ca trebuie sa faca, adica de normele sociale, de ceea ce ei au facut in trecut, adica de ceea ce sunt obisnuiti ca sa faca si de consecintele anticipate ale conduitei lor.

1.5. Formarea atitudinilor

Formarea atitudinilor fata de anumite marci de produse este un proces complex, asa cum se arata in Anexa 2.

Se porneste de la nevoile consumatorului care pot fi atat de natura utilitara (practica) cat si afectiva (emotionala).

A doua etapa o reprezinta motivatia consumatorului de a prelucra informatiile legate de marca; acum intervine si publicitatea si reclama pe care o are produsul respectiv care incurajeaza invatarea.

Etapa a treia, cea de prelucrare a informatiilor, este influentata de nivelul atentiei si de capacitatea (in sens cantitativ) de prelucrare a informatiilor.

Urmeaza apoi ultima etapa, cea de formare a atitudinii. Procesul de prelucrare determina doua feluri de raspunsuri (cognitive si afective) care, la randul lor, vor influenta atitudinea fata de o marca.

Procesul de formare a atitudinii este influentat de asemenea de variabilele situationale in care se afla marca sau produsul respectiv. De exemplu un ambient neplacut intr-un magazin si prezenta unui agent de vanzari nepoliticos poate influenta perceptia asupra marcilor. O alta variabila e reprezentata de expunerea la stimulii reprezentati de reclama. Aceasta influenteaza procesele de invatare si de formare a atitudinilor, dar principalul imbold il reprezinta intotdeauna nevoia consumatorului.

Martin Fisbein si Icek Ajzen in cartea "Belief, Attitude, Intention and Behaviour: An introduction to theory and research (Reading, MA: Addison-Wesley, 1975)" spunea: Consumatorii dobandesc convingeri ferme fata de produse. Deoarece sistemul cognitiv retine un numar relativ redus de date, convingerile ferme sunt utilizate cu precadere de catre consumator, in cadrul rationamentelor. Si cu toate ca respectivele convingeri ferme sunt considerate de catre consumator ca fiind cele mai importante, acestea sunt de obicei informatiile cele mai recente.

O serie de atribute ale unui obiect influenteaza formarea unei atitudini generale a unui consumator fata de acel obiect. Intensitatea sentimentelor si taria convingerilor ferme a unui consumator fata de atributele obiectului analizat, precum si evaluarea acestor convingeri determina formarea unei atitudini. Un exemplu de un set de atitudini care au ajutat la formarea unei convingeri este prezentat si in Anexa 3. Se prezinta aici o convingere formata a unui consumator fata de un anumit restaurant. Trebuie precizat ca in acest exemplu exista si semne de intrebare care reprezinta domenii in care consumatorul nu are cunostintele necesare pentru a putea aprecia sau are cunostinte, dar nu le ia in considerare. Astfel, se poate concluziona faptul ca subiectul tine cont numai de convingerile ferme pe care le are despre produsul sau serviciul respectiv.

Acest model prezentat este denumit model atitudinal multi-parametru. El incearca sa explice cum formarea atitudinii finale este influentata de convingerile ferme pe care le are consumatorul asupra atributelor identificate ca fiind reprezentative si semnificative. Aceasta atitudine poate fi ulterior clasificata intr-un anumit mod. Astfel, in exemplul de mai sus, restaurantul poate fi bun pentru a lua pranzul, dar nu poate fi bun pentru cina; poate fi recomandat pentru ocazii deosebite sau poate fi nercomandat pentru astfel de ocazii.

1.6. Masurarea atitudinilor

Masurarea atitudinilor este un subiect de interes atat pentru specialistii in marketing, deoarece acestea joaca un rol important in comportamentul consumatorului, cat si pentru producatori, intrucat cunoasterea atitudinii consumatorilor fata de un anumit produs ofera avantaje deosebite.

Louis Thurstone publica in anul 1928 un articol care se numea " Atitudinile pot fi masurate"; dar pe atunci acesta nu banuia cat de complexa va deveni aceasta chestiune in viitor.

In primul rand, daca avem in vedere explicatiile date de psihologi in acest domeniu, vom observa ca exista masuratori bazate pe relatari directe si masuratori indirecte ale atitudinii.

Metoda relatarii directe (self-report), asa cum ii arata si numele merge direct la tinta.

Cel mai simplu mod de a masura atitudinea cuiva este sa intrebi. In chestionare, se utilizeaza mai multe intrebari prin care se masoara atitudinile care se numesc scari atitudinale.

Prima dintre acestea este diferentiala semantica care este cea mai populara metoda de scalare, cea mai des utilizata in cercetarile de marketing.Bazele ei au fost puse de psihologul Charles E. Osgood in anul 1957. Ulterior insa, au fost realizate numeroase variante ale acesteia care au fost adaptate la specificul cercetarii de marketing. Aceasta scala este utilizata mai ales in studiile despre imaginea anumitor marci de produse sau anumitor companii.

Diferentiala semantica solicita respondentilor sa evalueze un anumit stimul pe o scala ce contine 5, 7 sau 9 trepte, limitata la fiecare capat de atribute bipolare. In prezent, cercetatorii de marketing folosesc, in general, in loc de atribute bipolare, scurte expresii. Nivelul pe care o persoana il selecteaza de pe scala indica atat directia cat si intensitatea opiniei pe care o are acea persoana cu privire la obiectul respectiv. In cazul unui sondaj, cercetatorul realizeaza o medie pentru fiecare nivel de pe scala, dupa care face o medie aritmetica ponderata care sintetizeaza imaginea care o are esantionul cercetat asupra stimulului respectiv.

A doua metoda utilizata pentru masurarea atitudinilor este scala lui Stapel. Aceasta este cea mai frecvent utilizata in cercetarile de marketing. Ea este similara diferentialei semantice in unele privinte. Poseda 10 trepte care merg de la -5 la +5, iar intre acestea se afla atributul ce trebuie analizat. De asemenea, trebuie precizat ca este o scala non-verbala, adica celor doi poli ai sai nu sunt reprezentati de atribute bipolare.

Promotorii scalei lui Stapel scot in evidenta cateva calitati ale acesteia si anume:

o       Numarul mare de niveluri (zece) ii confera o mare putere de discriminare (diferentiere);

o       Existenta unui numar de niveluri cu sot face sa nu existe punctul neutru de la mijlocul scalei;

o       Nemaifiind necesara formularea celor doi poli ai scalei si avand nivelurile indicate prin cifre este mai usor inteleasa de subiecti si mai lesne de administrat.[6]

Scala lui Likert este des folosita in cercetarile de marketing. Ea face parte din categoria scalelor de tip ordinal, ce conduc la informatii de natura neparametrica. Are cinci trepte, doua pentru a ajuta respondentii sa isi exprime acordul, doua pentru a-si exprima dezacordul si cea din mijloc pentru a-si exprima indiferenta fata de propozitiile analizate de scala.

Principalele etape de lucru cu aceasta scala sunt urmatoarele:

Se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii favorabile sau nefavorabile fata de obiectul cercetat; trebuie mentionat aici faptul ca numarul afirmatiilor favorabile nu trebuie sa fie neaparat egal cu numarul afirmatiilor nefavorabile.

Subiectilor le sunt prezentate propozitiile si sunt solicitati sa isi exprime acordul sau dezacordul, incercuind una din cele cinci gradatii ale scalei.

Fiecarei gradatii i se acorda valori numerice. In cazul unui enunt pozitiv treptelor scalei li se atribuie valori de la +2 pentru acord total la -2 pentru dezacord total, iar in cazul unui enunt negativ, treptele scalei se codifica invers.

Scorul realizat de fiecare subiect se realizeaza prin calcularea sumei algebrice a valorilor numerice care corespunde fiecarei propozitii.

Toate cele trei scale prezentate pana acum presupun masurarea unui anumit fenomen independent de masurarea altora. Spre deosebire de acestea exista si alte tipuri de scale care presupun compararea fenomenelor intre ele.

Astfel, in cadrul metodei comparatiilor perechi indivizii indica care din cele doua fenomene supuse cercetarii detin o pozitie mai buna in ceea ce priveste unul din criteriile care stau la baza comparatiei. Astfel, acest gen de observare este destul de facila deoarece necesita o implicare minima a subiectului investigat. Este o cercetare forte des folosita in cercetarile de marketing.

Metoda ordonarii rangurilor le solicita subiectilor intervievati sa ia in considerare toate alternativele odata si abia dupa aceea sa le compare si sa le ordoneze in functie de o anumita caracteristica.

Scala cu suma constanta: respondentului i se cere sa imparta un numar de puncte (de obicei 10 sau 100) intre mai multe atribute ale unui obiect, in functie de preferintele sale. Aceasta metoda a inceput sa fie utilizata tot mai mult in cadrul cercetarilor de marketing.

Asa cum am mentionat, masurarea atitudinilor se realizeaza si prin masuratori indirecte. Acestea se refera la comportamentul observabil al subiectilor: expresia faciala, tonul vocii sau limbajul corpului (de exemplul datul din cap).Totusi, desi permite anumite supozitii, nu putem spune ca ajuta la masurarea perfecta a atitudinilor. De exemplu datul din cap poate fi uneori un gest care indica acordul subiectului despre subiectul analizat iar alteori doar un gest de respect, de politete.

In trecut, psihologii au incercat sa masoare atitudinile prin observarea unor reactii cum sunt: transpiratia, ritmul cardiac sau dilatarea pupilelor. Aceste masuratori de fiecare data indicau o reactie atitudinala a subiectului fata de obiectul analizat, dar nu aratau daca aceasta e una pozitiva sau negativa. De exemplu, pe inregistrarile fiziologice, iubirea si ura aratau foarte asemanator.

Alte tehnici care conduc la rezultate nu foarte precise in masurarea atitudinilor, dar care promit sunt: inregistrarea activitatii diferitelor grupe de muschi faciali sau inregistrarile cu encefalograful.

Pe langa aceste modele propuse de psihologi, mai sunt si altele propuse de marketeri.

Dintre acestea cele mai importante sunt: modelul Rosemberg si modelul Fishbein.

Modelul Rosemberg indica faptul ca intensitatea si directia efectului atitudinal indus de obiectul analizat reprezinta atitudinea subiectului fata de obiectul respectiv.

In termeni simpli, atitudinea comporta o cantitate de sentiment si o directie a acestuia, avand doua componente principale:

Utilitatea perceputa. Aceasta este capacitatea obiectiva a obiectului de a dobandi o anumita valoare; cu alte cuvinte utilitatea obiectului.

Importanta valorii. Aceasta este satisfactia resimtita de subiect, indusa de dobandirea valorii de catre subiect. Sau, expus mai simplu, este importanta realizarii scopului urmarit de catre consumator (subiect) prin cumpararea si utilizarea produsului (obiectul atitudinal)[7].

Modelul Fishbein pune accentul pe consumatori. Conform acestuia, atitudinile pot fi masurate prin intermediul analizei convingerilor si evaluarilor. Convingerile se refera la probabilitatea ca un obiect sa aiba un anumit atribut iar evaluarea masura in care acel produs este sau nu atractiv. Mai trebuie precizat ca, spre deosebire de modelul Rosemberg acesta foloseste utilitatea perceptuala a produsului in loc de convingerea consumatorului legata de performantele produsului.

1.7. Relatia dintre atitudini si comportament

Chiar daca atitudinile sunt determinate de factori care sunt persistenti si durabili, acestea sunt supuse schimbarii.

Dupa Zaltman si Burger se pare ca starea sistemului atitudinilor este determinata de cinci factori: 1) informatia si starile afective rezultate din experientele recente ale satisfacerii nevoilor; 2) informatiile colectate in trecut care nu sunt legate direct de eforturile satisfacerii nevoilor; 3) apartenenta la un grup social si legaturile cu membrii acestuia (in special adoptarea de catre persoana in cauza a convingerilor, normelor si valorilor membrilor "semnificativi" ai grupului); 4) atitudinile fata de obiectele asociate, sub o forma oarecare, cu obiectul atitudinii analizate si 5) personalitatea si individualitatea celui in cauza.

In general, atitudinile sunt greu de schimbat. Totusi, atitudinile se pot schimba. Cele mai importante cauze care determina schimbarea atitudinii sunt reprezentate de schimbarile negative intervenite la nivelul celor cinci factori enumerati mai sus.

Cap 2. Piata publicitatii in Romania

2.1. Aspecte generale privind publicitatea

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata - unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicatie a intreprinderii. Aceasta constituie unul din mijloacele prin care agentii comerciali se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.).

Avand un rol deosebit de important si desfasurandu-se in conditiile unui mediu extern tot mai dinamic, aceasta serveste firmei atat ca instrument strategic, cat si ca mijloc tactic. Actiunile de publicitate sunt antrenate in scopuri diferite, se adreseaza marelui public sau unor segmente determinate ale pietei. Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de marfuri si de servicii. Practica demonstreaza ca, de regula, comunicatia publicitara constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum in comportament de cumparare efectiv.

Principalul scop al publicitatii este realizarea unei comunicatii eficiente in cadrul mediului economico-social, al pietei in vederea modificarii atitudinilor si comportamentului consumatorului.

Anumite forme de publicitate pot necesita un buget considerabil - cum sunt reclamele TV - in timp ce alte forme pot fi realizate cu un buget modest - cum sunt reclamele difuzate la posturile de radio.

Titularii de publicitate pot fi societatile comerciale, muzeele, organizatiile caritabile si agentiile guvernamentale care directioneaza mesaje spre auditorii - tinta. Publicitatea este gestionata in multe feluri de catre organizatii. Astfel, in firmele mici, de publicitate se ocupa cineva din departamentul de vanzari sau marketing, in colaborare cu o agentie de publicitate. In, schimb, o firma mare isi infiinteaza de obicei propriul departament de publicitate, al carui manager este direct subordonat vicepresedintelui de marketing. Departamentul de publicitate se ocupa cu propunerea unui buget, elaborarea strategiei de publicitate, aprobarea reclamelor si campaniilor, de publicitatea directa prin posta, de materialele de expunere pentru distribuitori si de alte forme de reclama. Firmele care apeleaza la o agentie de publicitate externa fac acest lucru pentru a fi sprijinite in conceperea campaniilor de publicitate si pentru alegerea si cumpararea de spatiu publicitar in mijloacele de comunicare.

2.2. Aparitia si dezvoltarea publicitatii

Aparitia publicitatii este plasata de multi autori in antichitate, cand prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se incerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscriptiile descoperite pe diverse materiale (tablita de ceramica, papirus) sau strigatele prin care era anuntata vanzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent.

Totusi, trebuie avute in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare si de motivare a acestor activitati, aspecte care daca sunt luate in calcul ne permit sa afirmam ca astfel de actiuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce intelegem astazi prin aceasta activitate. Avand in vedere aceste elemente se poate considera totusi inceputul acestei activitati promotionale in perioada mentionata, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decat dupa aparitia tiparului si chiar ceva mai tarziu, dupa ce dinamismul economico-social a determinat accentuarea separarii si independentei productiei si consumului, astfel ca a devenit din ce in ce mai necesar sa se coreleze cele doua activitati (mai ales ca in procesul reproductiei acestea sunt interdependente).

In acest mod consumatorii sunt mai bine informati despre oferta existenta, putand sa aleaga in cunostinta de cauza produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie, in concordanta cu nevoile reale ale consumatorilor.

Momente importante in istoria publicitatii:

1477 - Primul anunt publicitar.

1625 - Primul anunt publicitar intr-un ziar de limba engleza.

1751 - Primul ziar specializat in publicitate.

1799 - Primul anunt de mica publicitate.

1840 - Primul anunt publicitar intr-un ziar romanesc.

1871 - Aparitia primei agentii specializate de publicitate.

1887 - Publicitatea in reviste.

1917 - Infiintarea Asociatiei Americane a Publicitatii.

1926 - Publicitatea la radio.

1947 - Inceputul utilizarii publicitatii la televiziune.

anii '90 - Utilizarea retelelor interactive de calculatoare drept suport pentru publicitate.

2.3. Principalele tipuri de mijloace publicitare

Cel care concepe campania de publicitate trebuie sa cunoasca destinatia, frecventa si impactul, corespunzatoare fiecaruitip de mijloace publicitare. In tabelul de mai jos sunt prezentate mijloacele de publicitate disponibile in principalele tati europene, nord- americane si asiatice.

Alegerea mijlocului publicitar va fi influentata de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul si televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audienta in randul adolescentilor.De asemenea, o influenta va avea natura produsului : articolelor de moda , spre exemplu, li se face cea mai buna publicitate in revistele color, iar aparatele foto marca Nikon sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. Este posibil ca pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite, sa fie nevoie de mijloace diferite.De pilda, pentru a anunta mari reduceri de preturi pentru ziua urmatoare, va trebui sa se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care contin informatii tehnicear putea necesita utilizarea revistelor sau a corespondentei personale. Costul este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: daca televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea in ziare costa mult mai putin.

Specialistul trebuie sa tina seama atat de costul total al utilizarii unui mijloc publicitar, cat si cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii atentiei pentru 1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv.

Este necesar ca impactul si costul utilizarii mijloacelor de informaresa fie reexaminate periodic. Multa vreme, televiziunea si revistele au constituit baza mix-urilor de publicitate ale firmelor nationale, neglijandu-se astfel alte mijloace de informare. In ultimul timp insa numarul si cheltuielile corespunzatoare folosirii lor au crescut vertiginos, in conditiile in care audienta a crescut dramatic, iar operatorii de marketing adopta strategii destinate unor segmente tot mai inguste. De asemenea, cei care apeleaza la publicitate se orienteaza din ce in ce mai mult spre alte mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu si publicitate exterioara, pana la aparatele de parcare, taxiuri si chiar carucioarele pentru cumparaturi. Date fiind aceste caracteristici, specialistul trebuie sa stabileasca volumul de reclama pa care-l va contracta pentru fiecare mijloc de publicitate

Conform unui studiu efectuat in tara noastra,Polonia, Ungaria si Cehia s-a constatat ca in timp ce televiziunea detine 67% din volumul brut de publicitate cheltuit in anul 1999, presa scrisa din tara noastra aatras doar 23% . Acest dezechilibru are drept cauza principala consumul redus de presa scrisa din Romania.