Loialitatea

Tinte:

Pana la sfarsitul acestui capitol veti:

Intelege diferentele dintre clienti,retentia(retinerea) lor si loialitatea.

Aprecia adevaratul inteles al cuvantului "loialitate" si sa va puneti intrebari asupra aplicabilitatii sale in comportamentul clientilor.

Recunoaste diferitele tipuri si nivele ale loialitatii clientilor.

Intelege conceptul cheie de angajament al clientului.

Aprecia legatura dintre acuratetea trecerii in revista a clientului si valoarea sa,in termeni ce furnizeaza incredere,satisfactie si informatii despre loialitate.

Recunoaste ca in secolul 21 companiile vor trebui sa fie loiale clientilor sai decat sa astepte loialitate din partea acestora

Din moment ce este cunoscuta in mare masura ca este mult mai ieftina si mai profitabila sa mentina clientii existenti decat sa castige unii noi,retentia clientilor a devenit un scop important pentru majoritatea organizatiilor.In principiu este simplu:tot ce trebuie sa faceti este sa va mentineti clientii existenti.Dar cum?Multe companii au adoptat deja ideea de loialitate a clientului pentru a ..strategiile lor de retentie,dar este indoielnic daca conceptul de loialitate este pe deplin inteles sau implementat efectiv de catre cei care l-au imbratisat.

Loialitatea este un cuvant istoric,cu radacini in evul mediu cand credinta fata de suveran era fundamentala pentru succesul,eventual pentru supravietuirea statului.Dictionarul Oxford defineste cuvantul loialitate ca fiind:

Loial sau credincios (datorie,dragoste sau obligatie);stabil in credinta;devotat legitimei suveranitatii sau guvernamantului tarii.

Pe baza aceasta,de ce ar fi cineva loial unei intreprinderi comerciale?Ce legitimtitate poseda intreprinderea?De ce clientii sai au vreo obligatie in a arata incredere catre ea?Desigur ca nu au,si odata cu cresterea nivelului educatiei, increderii si puterii cosumatorilor au realizat mai bine acest lucru.De fapt,in secolul 21 e invers.Clientul este cel care este stapanul si furnizorul este cel care trebuie sa fie loial clientilor sai!Furnizorul este cel care trebuie"sa fie loial,credincios si stabil in credinta pentru a intampina nevoile legitime ale clientilor sai".

Este proasta neintelegere a conceptului de loialitate printre majoritatea managerilor(si in special printre profesionistii in marketing-adevaratele persoane care ar trebui sa stie mai bine) care au fost responsabili pentru pictograma negandita de strategii ce a fost introdusa in numele securitatii loialitaii clientului.Multe au continut incercari ieftine de a mitui consumatorul.Cati leaderi au asigurat loialitatea pe termen lung a cetatenilor/ urmasilor/angajatilor prin astfel de tactici?Chiar daca sunteti presedinte al unei tari sau a unei companii,loialitatea trebuie castigata.Sa examinam acest lucru prin ochii unor consumatori educati,increzatori si puternici.De ce ar trebui sa continue sa faca afaceri cu aceeasi furnizor?Raspunsul e simplu.Acel furnizor trebuie sa indeplineasca mai bine nevoile lor decat oricare alt furnizor.Intorcandu-ne la definitia noastra din capitolul 1,produsul total(valoarea totala a pachetului) oferita de furnizor trebuie sa indeplineasca sau sa intreaca cererile clientului pentru a avea ca rezultat satisfacerea acestuia.Pentru a asigura retentia consumatorului intr-o piata concurentiala valoarea totala a pachetului furnizorului trebuie sa se potriveasca cu cerintele consumatorului mai bine decat alternativele oferite de competitori.

E clar ca avem nevoie sa clarificam intregul concept de loialitate si cum sa-l aplicam in relatiile dintre organizatii si clientii sai.Acesta este scopul acestui capitol.

Tipuri de loialitate

Exista mai multe tipuri de loialitate ,multe motive pentru care furnizorii pastreaza afacerile cu clientii lor.Dupa cum e prezentat in urmatorul tabel(3.1) majoritatea nu fac legatura cu adevaratul sens al cuvantului loialitate,implicand o foarte mica fidelitate,devotare sau datorie.Loialitatea monopola este un exemplu extrem,dar ilustreaza bine acest punct de vedere.Unde clientii au o mica sansa sau chiar nici una de a alege ,loialitatea lor este departe de a fi devotata.De cele mai multe ori este nemultumit.Experienta noastra bazata pe sute de treceri in revista a satisfactiei clintilor, ca cei care au sanse mici de a face o alegere se simt de cele mai multe ori nesatisfacuti.Alti furnizori sunt,teoretic,intr-o situatie competitiva. Clientii lor pot folosi furnizori alternativi(tot teoretic).In unele situatii,totusi,costul,dificultatea sau factorul problema implicat in schimbarea furnizorului este atat de mare incat clientii il vor alege ca o ultima solutie.Inca odata,studiul nostru arata ca ei vor trai cu un nivel de satisfactie mai mic decat cel normal,chiar si inainte de a schimba furnizorii.Dar refuzul lor de a-i schimba nu poate fi interpretat ca fiind "loialitate".Implica foarte putina fideliate,datorie sau devotare.

Exemple Grade de fidelitate

Loialitatea monopol Navetistii Scazut

Costul de schimbare a loialit Software financiar Mediu

Loialitate cointeresata Obisnuitele brosuri de afaceri Scazut spre mediu

Loialit obisnuita Benzinarie Scazut

Loialitate implicata Club de fotbal Ridicat

Loialitatea stimulata a fost probabil cea mai stimulenta strategie de marketing in ultimii ani.S-ar putea sa fi avut efect asupra consumatorilor care nu isi cheltuiesc proprii bani,pliantele obisnuite fiind un exemplu evident,dar succesul firmei Southwest Airlines din SUA si cel al Easyjet din Marea Britanie deja distrug acel mit.Cei mai multi britanici detin carduri de fidelitate la mai multe supermarketuri,depozite,companii aeriene sau benzinarii. Ei vad punctele de loialite ca ceva ce ar putea sa le indeplineasca nevoile suplimentare daca folosesc acelasi furnizor.Supermarketul englez care a castigat cel mai mare procent de crestere al cotei de piata in ultimii ani este Asda.Ofera o mare varietate de produse si se concentreaza pe valoare si servicii.In 1999 Asda a probat un card de fidelitate cunoscat sub numele de Asda Club Card,dar l-au retras cand studiile lor au aratat ca preturile mai mici sunt mai preferate de clienti decat punctele de fidelitate.Cota de piata a supermarketului nu a fost niciodata mai mare si este singurul din primele 4 mari supermarketuri din Anglia care nu are un card de fidelitate.

Loialitatea obisnuita ar putea reprezenta una din cele mai comune forme de a repeta o afacere.Pe masura ce timpul devine o marfa rara in crestere pentru multi clienti rutinele familiare ce pot fi repede implinite cu minim de gandire devin o parte a stilului de viata. Cumparaturile saptamanale sunt facute in acelasi supermarket pentru ca este convenient si familiar.Carburantul este cumparat den benzinaria pe langa care se trece in fiecare zi in drum spre munca.Colegii se intalnesc in acelasi pub dupa manca.Companiile cu un mare nivel de mentinere a clientilor pot avea un sentiment amagitor de securitate pentru ca fidelitatea catre furnizori in aceste situatii poate fi foarte scazuta.Daca un nou supermarket, pub sau benzinarie se deschide, si este mai convenient,mai mare,mai modern si mai competitiv din punct de vedere al preturilor,primul furnizor poate gasi o foarte mica loialitate care sustine niveluri anterioare de retentie a clientului.

Comparati" fidelitatea, devotarea si datorie"ale celor 4 tipuri de loialitate anterioara cu niste clienti loiali ai unui club de fotbal.Cele 3 cuvinte apeleaza la loialitea lor care este adesea inradacinata in valorile lor centrale(au fost facuti sa creada ca Manchester United sunt cei mai buni) decat in atutudinea lor.(vedeti capitolul 6 pentru examinarea acestor concepte). Dar o afacere nu este un club de fotbal.Nu cunoaste loialitate emotionala sau irationala. Trebuie sa castige in mod continu retentia clientilor prin livrarea acelui pachet valoric care indeplineste cererile acestora la fiecare intalnire cu ei.

Niveluri de loialitate

Oricare ar fi tipul de loialitate si relatia client furnizor,intotdeauna vor fi diferite grade de loialitate a clientilor si acestea sunt descrise variat ca o scara,o piramida un continuu.Figura 3 pct.1 adopta abordarea piramidei din moment ce reprezinta imprastierea tipica a clientilor pe diferite niveluri.

Gradul de loialitate al consumatorului poate fi defit dupa cum urmeaza:

Suspectii Includ toate tipurile de categorii de produse sau servicii dintr-o piata.Ei sunt fie neconstienti de oferta produsului sunt fie surprinsi de oferta produsului sau nu au nici o inclinatie sa il cumpere.

Perspectivii Potentialii clienti care au o oarecare atractie spre organizatia voastra si nu au facut inca primul pas spre o afcere cu dumneavoastra.

Indivizii Unii dintre cumparatorii produsului dumneavoastra (chiar daca acest segemnt include si unii cumparatori repetati ) care nu au vreun sentiment sau afinitate spre organizatie.

Clientii Indivizi care cumpara in mod repetat care au pareri pozitive despre organizatie dar al caror suport este mai degraba pasiv decat activ,departe de a face cumparaturi.

Sustinatorii Clienti care recomand organizatia dumeavoastra in mod activ.

Parteneri Cea mai puternica forma a relatiei client-furnizor,care este susutinuta deoarece ambele parti vad parteneriatul ca un beneficiu mutual.

Deci ,se poate vedea ca loialitatea implica mai mult decat sa faci cumparaturi sau sa repeti cumparaturile.Loialitatea reprezinta un nivel pozitiv de implicare a clientului in relatia cu furnizorul si gradul de angajamet pozitiv este cel care diferentiaza adevaratii clienti loiali.

Dupa cum veti vedea in capitolul 14 gradul de implicare al clientului poate fi folosit in masurarea satisfacerii acestuia pentru a segmenta baza clientilor si identifica acele grupari de clienti care prezinta un risc mare.Segmentele de loialitate ale clientilor vor avea deseori diferite nevoi si prioritati, cu siguranta vor avea diferite perceptii asupra performantei organizartiei si in consecinta veti avea nevoie sa definiti strategii distincte pt diferite segmente de loialitate.

Angajamentul(implicarea)

Conceptul pe care afacerile ar trebui sa se concentreze cand doresc sa maximizeze retentia clientilor nu este loialitatea,ci angajament.Acesta va fi deseori reflectat in comportamentul clientilor.Ei pot alege sa recomande un furnizor preferat.Ei isi pot demonstra angajamentul prin a calatori mai mult decat este necesar sau sa plateasca un pret mai mare daca ei cred ca furnizorul le asigura un pachet valoric superior.Angajamentul mai poate fi deasemenea reflectat in atitudinea lor.Clientii implicati vor crede ca furnizorul ales este cel mai bun din domeniul sau.Studiul nostru arata ca multi clienti aparent loiali apreciaza furnizorul lor curent la fel ca si multe alte companii din domeniu facandu-i o tinta usoara pentru avansulrile competitorilor.

Clientii implicati stau mai mult

J Cumpara mai des

JCumpara o gama mai mare

JCheltuie mai mult(sunt mai putini sensibili la pret)

JRecomanda mai mult

JNu iau prea mult in cosiderare competitorii

JSe simt implicati

Desi poate fi nemotivabil ca o intreprindere comerciala sa aibe asteptari de la clientii ei de a fi loiali,este fezabil sa tinteasca spre angajamentul clientului.Majoritatea organizatiilor au cativa clienti care le sunt loiali,dar adesea acestia sunt prea putini.Studiile noastre arata in multe cazuri nu mai mult de 10% din baza clientilor este"fidela(implicata)in totalitate",chiar si pentru unii dintre cei mai respectati furnizori.(Vedeti capitolul 14 pentru a afla cum aceste masuri sunt stabile).Totusi,valoarea acelor clienti total implicati este imensa.In timp ce ramn la furnizorul lor o vreme mai indelungata,clientii implicati cumpara mai des si tind sa achizitioneze o gama mai mare de produse de la acesta.Datorita acestui lucru partial , ei cheltuiesc mai mult, dar deasemenea sunt mai putini sensibili la pret decat clientii mai putin implicati.Conform PIMS(Impactul profitului strategiilor de marketing)ei sunt dispusi sa plateasca o medie de 9% din pretul primei de asigurare.Clientii implicati mai mult au tendinta sa faca mai multe recomandari si altora si nu iau concurenta in consideratie foarte mult.Desi ar putea parea ireal sa asteptam devotare,afinitate,fidelitate si implicare,acestea sunt tangibile,dar numai depunanad un efort considerabil.Acesta ne duce inapoi la afirmarea noastra aceea ca loialitatea ca si concept ar trebui aplicata furnizorului si nu clientilor,deoarece ei detin asii (cartile).Furnizorii trebuie sa castige recompensele considerabile pe care baza de clienti le asigura.Acest lucru are implicatii in intrega filosofie a organizatiei si in operatiunile ei , dar in aceasta carte se pune accentul pe implicatiile in satisfacerea efectiva a clientului si masurarea loialitatii.

Implicarea in satisfacerea clientului si masurarea loialitatii

Exista dovezi din ce in ce mai multe ca satisfacerea din tranzactiile anterioare sunt principalul determinant al implicarii clientului.Asadar,este esential ca trecerea in vedere (studiile asupra) a clientului sa aibe masuri concrete ale satisfacerii si loialitatii si crucial,sa stabileasca relatiile dintre cele doua.Acest lucru va fi obtinut doar daca studiile acopera exact punctele care trebuie, dar din pacate, multe dintre ele nu o fac.

In 1999 revista britanica "Which?" descria studiile in vederea satisfacerii clientilor ca fiind "aproape inutile"deoarece intrebarile din acestea evitau multe dintre cererile clientilor.Daca chiar vreti sa stiti cat de satisfacuti sunt clientii dumneavoastra si daca este posibil sa-i mentine-ti, intrebarile din studiul dumneavoastra trebuie sa acopere cererile clientilor. Companiile tind sa puna intrebari din zonele unde au investit cel mai mult sau au facut imbunatatiri,dar daca acestea sunt neimportatnte pentru clienti nu vor avea un mare impact si nu veti sti cat de satsfacuti sunt."Which?" a realizat un studiu pentru a identifica principalele cerinte ale consumatorilor si primele 10 sunt afisate in figura 3.3.Cel mai vinovat printre operatorii de interviu a fost GNER,al carui studiu a acoperit doar 1 cerinta din primele 10.Ei au intrebat despre catering-ul din tren si despre trasaturile lucratorilor(angajatilor). Ambeleintrebari au fost aproape de partea de jos a proiritatilor clientilor din studiul facut de revista "Which?"

Figura3.3

Bazata pe definitia noastra in legatura cu satisfacerea clientului,organizatia nu are de ales in ceea ce trebuie inclus in chestionarul despre satisfacere.Ar trebui sa acopere produsul total - tot ceea ce organizatia face pentru a a indeplini sau a vea un esec in indeplinirea cererilor clientilor.Din moment ce numarul de intrebari posibile care se potrivesc acestei descrieri este prea mare pentru a fi incluse intr-un chestionar,cele care conteaza cel mai mult pentru client ar trebui introduse.Capitolul 5 adanceste obiectivele studiilor iar capitolul 7 explica cum o lista corecta de intrebari ar trebui identificata.

Concluzii

Mentinerea clientului si loialitatea lui nu sunt unul si acelasi lucru;clientii pot sa stea alaturi de furnizorul lor din obisnuinta sau inertie fara a fi loiali acestuia.

Conceptul de loialitate are redacini in trecut,punanad accent pe caracteristici precum fidelitate,datorie,ebligatie si devotare.Este total ireal pentru majoritatea companiilor sa astepte ca acest sentiment sa fie nutrite de catre clentii lor.

Este adevarat ca exista diferite niveluri de loialitate de la suspecti si perspectivi la sustinatori si parteneri.Gradul lor de implicare pozitiva alaturi de furnizori este cel care caracterizeaza sustinatorii si partenerii.

Sustinatorii si partenerii au o valoare imensa pentru a o face,dar organizatiile trebuie sa manceasca din greu pentru a castiga si pastra acest nivel de implementare.

Castigand si mentinanad angajamentul clientului este o treaba atat de grea,incat organizatiile ar trebui sa inceteze sa se gandeasca la loialitatea lor fata de clienti.Prin devotare,datorie si fidelitate totala se pot indeplini cererile clientilor.

Studii de caz

MasterCard intra pe telefonul mobil

6 Aprilie 2007

Unul dintre principalii jucatori pe piata mondiala a cartilor de credit, MasterCard, a lansat un serviciu gratuit pentru telefonul mobil, intitulat 'MasterCard Nearby', prin care utilizatorii din SUA, Europa, Canada si Australia pot folosi telefonul pentru a descoperi care este cel mai apropiat ATM, informeaza Adweek.com.

Programul initiat de MasterCard pentru a creste loialitatea utilizatorilor si pentru o mai buna pozitionare a brandului, a fost realizat in parteneriat cu go2, o retea de cautare destinata telefoanelor mobile.

Oficialii MasterCard au recunoscut ca, in prezent, lucreaza la un proiect ce le va permite clientilor sai sa transfere bani prin intermediul telefonului mobil.
Directorul executiv al Visa, rivalul MasterCard, a declarat, la sfarsitul lunii martie, ca telefoanele mobile sunt cea mai buna cale de extindere a platilor electronice si a anuntat ca Visa a incheiat parteneriate cu mai multe companii de telefonie mobila pentru a extinde serviciile de plata prin telefon.MasterCard este un joint venture ce reuneste peste 25.000 de institutii financiare din lume, care formeaza una dintre cele mai mari retele de plati electronice din lume. MasterCard proceseaza peste 14 miliarde de tranzactii in fiecare an si ofera analize specializate si servicii de consultanta catre institutiile financiare care ii sunt cliente si catre comercianti.

British Telecom si-a lansat televiziune sportiva

17 Iulie 2007

Grupul britanic BT a lansat postul de televiziune BT Vision Sport, oferind fanilor meciuri live din Premier League si peste 200 de meciuri sportive transmise in direct, relateaza presa internationala.

Liderul dominant pe piata telefoniei fixe din Marea Britanie, British Telecom, spera ca aceasta mutare sa ii aduca loialitatea clientilor fata de serviciile sale pe o piata competitiva si majorarea veniturilor, tinand cont de declinul inregistrat in ultimii ani de industria telefoniei fixe.
BT mizeaza pe serviciile sale de televiziune, oferind televiziune digitala gratuita, servicii contra cost (pay-as-you -go) si posibilitatea inregistrarii video pentru clientii existenti. BT Vision Sport va rivaliza cu Sky Sports, apartinand televiziunii prin satelit BSkyB, dar si cu grila sport oferita de grupul Virgin Media.
BT Vision Sport va putea fi urmarit de cel putin 2-3 milioane de telespectatori, optand pentru una din cele doua variante disponibile: 242 de meciuri din Premier League incepand cu ora locala 22 din ziua meciurilor, pentru doar patru lire lunar, sau meciuri din English Premier League, preluate din serviciul irlandez Setanta Sports, pentru 12 lire lunar. Setanta ofera, in plus, si meciuri live din campionatul scotian si alte sporturi, ca de exemplu golf.

Publicitate pe acest site

BSkyB detine drepturile de difuzare a doua treimi din cele 138 de meciuri live din liga engleza, inclusiv cele mai asteptate partide de serie A, ca Chelsea versus Arsenal. Grupul irlandez Setanta difuzeaza cealalta treime. 
Abonatii Sky Sports pot viziona 92 meciuri live si 46 partide transmise de Setanta. Pentru un cost aditional de aproximativ 10 lire, meciurile preluate de pe Setanta vor fi transmise live.
British Telecom va cheltui o suta de milioane de lire sterline pe segmentul de televiziune, estimand depasirea pragului de rentabilitate pana cel tarziu in 2010.