Chestionarul - instrument de marketing in asigurari

Chestionarul - instrument de marketing in asigurari

1. Continutul si cerintele chestionarului

Succesul unei societati de asigurare depinde mult de felul in care isi dezvolta produsele in concordanta cu nevoile clientilor si de modul cum foloseste mijloacele disponibile pentru a constientiza necesitatea acestor produse si a le oferi pe piata.

Conceptul de promovare a acestora, in cazul societatilor de asigurari-viata, trebuie sa fie proiectat pentru a fi in concordanta cu caracteristicile particulare ale produsului "asigurare de viata" care difera nu numai de multe bunuri tangibile, dar si de alte produse din sectorul serviciilor.

Vanzarea de succes a oricarui produs de asigurare presupune o cunoastere exacta a clientului (persoana fizica sau juridica), a pietei si dezvoltarea acesteia. Aceasta cunoastere este necesara pentru a se sti nevoile relevante atunci cand un produs nou este lansat pe piata.

Studiul pietei ofera datele actuale necesare pentru analizarea nevoilor consumatorilor, comportamentului acestora si consta in examinarea conditiilor externe si a mediului in care societatea incearca sa faca afaceri, a cerintelor potentialilor clienti pentru scopurile proiectarii produsului, etc.

Proiectarea si elaborarea chestionarului in domeniul asigurarilor se realizeaza prin parcurgerea mai multor etape, general valabile, dar cu luarea in considerare a trasaturilor specifice produsului de asigurare.

Trasaturile distinctive, de ramura, ale asigurarilor, implica p abordare specifica a studiului produsului de asigurare (viata, bunuri, raspundere civila).

Chestionarul este doar unul dinte instrumentele de studiu, intre altele (galvanometre, tahistoscopul, audiometre etc.), dar unul cu valente complexe.

Etapele proiectarii si elaborarii chestionarului sunt:112

1. Definirea clara a informatiilor necesare si dorite a fi obtinute

Acestea se stabilesc in raport cu problema investigata, obiectivele cercetarii si datele preliminare aflate la dispozitia cercetatorului, obtinute prin diverse metode de colectare.

2. Stabilirea tipurilor de intrebari (structura chestionarului)

Este o etapa cheie, poate cea mai dificila, deoarece intrebarile concretizeaza, in fapt, structura chestionarului.

Exista trei tipuri de intrebari:

a. Intrebarile deschise (cu raspunsuri libere post codificate) la care subiectul raspunde prin cuvintele sale. Acestea solicita profesionalism din partea operatorului, capacitate de sondare a subiectului, abilitatea de a incuraja si stimula subiectul in timpul discutiei pentru a se edifica asupra intereselor si atitudinilor acestuia. Un moderator priceput poate obtine o arie larga de informatii, poate determina subiectul investigat sa-si manifeste cu generozitate reactiile, punand in lumina motivatiile si atitudinile acestuia.

Intrebarile deschise ofera subiectului libertatea exprimarii personale a raspunsurilor. Se adreseaza procesul activ al memoriei subiectului, verifica si testeaza ceea ce este stabil, puternic consolidat in cunostintele si comportamentul acestuia reliefand astfel intensitatea si frecventa obisnuintelor de comportament.

Acest tip de intrebari are si anumite dezavantaje:

- necesita timp si cheltuieli suplimentare pentru inventarierea, gruparea si codificarea raspunsurilor;

- unele raspunsuri sunt greu de incadrat intr-o anumita grupa;

- unele raspunsuri sunt interpretabile, incadrarea acestora intr-o grupa oarecare depinzand de subiectivismul operatorului de ancheta.

b. Intrebari inchise, cu raspunsurile prestabilite, codificate.

Aceste intrebari contin posibilitatea de raspuns, iar subiectul investigat alege o varianta din lista acestora.

In unele cazuri se recomanda a include si varianta "altele" ca ultima posibilitate de raspuns; in alte situatii, posibilitatea "nu stiu". Nu poti forta (obliga) pe cineva sa fie "cooperant", prietenos, cerandu-i raspunsuri pe care nu le cunoaste.

Un alt aspect important in acest tip de intrebari este formularea intrebarii. Formularea pozitiva poate conduce la mai multe raspunsuri negative. In succesiunea alternativelor se va avea in vedere faptul ca oamenii au tendinta de a evita raspunsurile extreme, inclinand sa aleaga raspunsuri moderate sau chiar neutre. Raspunsurile la aceste intrebari dezvaluie opinii si cunostinte bine cristalizate ale subiectului.

Avantajele intrebarilor cu raspunsuri inchise sunt:

permit codificarea simpla a raspunsurilor, prelucrarea automata si analiza statistica a datelor;

elimina subiectivismul codificarii;

nu apeleaza prea mult la memoria subiectului;

sporesc anonimatul si securitatea subiectilor investigati;

servesc ca filtru pentru intrebarile urmatoare.

Aceste intrebari sunt de doua feluri:

b.1. Intrebari cu doua posibilitati de raspuns. La aceste intrebari apare pericolul unor erori mari de masurare fiindca nu admit posibilitati de raspunsuri intre cei doi poli, ceea ce poate duce la polarizarea raspunsurilor.

b.2. Intrebari cu peste doua posibilitati de raspunsuri. In cazul unui numar prea mic apare pericolul ca unii subiecti sa nu se poata incadra in nici una dintre alternativele prezentate. Daca numarul posibilitatilor este prea mare, subiectul poate deveni confuz.

c. Intrebari cu raspunsuri in scala

Acestea utilizeaza o scala a raspunsurilor, oferind posibilitati multiple de alegere in interiorul scalei.

Exista mai multe tipuri de scale (scala cu diferentiere semantica, scala de importanta, scala de evaluare, etc.) avantajele principale ale intrebarilor cu raspunsuri in scala fiind urmatoarele:

permit masurarea intensitatii preferintelor;

cele mai multe dintre raspunsuri se pot codifica si prelucra prin metode statistice;

Folosirea acestui tip de intrebari creeaza si anumite probleme, cum ar fi:

unii subiecti nu inteleg scala de raspunsuri, fiind necesare explicatii suplimentare;

scala presupune frecvent folosirea memoriei.

3.Formularea intrebarilor

Prezinta o importanta deosebita si impune respectarea a patru principii de baza:

a. Formularea trebuie sa fie clara si concisa, cat mai scurta posibil. Se va utiliza o terminologie rezonabila, intrebarea nefiind un test de vocabular. Trebuie avut in vedere faptul ca fiecare subiect este o personalitate unica sub aspectul experientei, educatiei, viziunii asupra lumii.

Pentru a evita ambiguitatea sau aparitia unor situatii jenante se va folosi un limbaj natural, curent lipsit de inflorituri lingvistice. Se vor evita neologismele, arhaismele, termenii de stricta specialitate, negatiile si dubele negatii. Formularea trebuie sa fie corecta sub aspect gramatical. O intrebare se va referi la un singur aspect al problemei cercetate.

b. Selectarea cuvintelor se impune astfel incat sa se evite predispozitia pentru un anumit raspuns al subiectului, conducand la raspunsuri nesincere. Deseori sunt preferabile intrebarile indirecte prin care se obtin raspunsuri mai sincere si informatii mai bogate, comparativ cu intrebarile directe.

c. Luarea in considerare a capacitatii subiectilor de a raspunde la intrebari. Exista cazuri in care unii dintre subiecti efectiv nu cunosc nimic privind o anumita intrebare. In aceste conditii se pot da anumite informatii suplimentare, dar daca nici acestea nu ajuta la ceva este preferabil sa nu se raspunda decat sa obtine un raspuns dorit, insa fals si inutil. Raspunsurile din intrebari sa nu solicite prea mult memoria deoarece memoria este una dintre principalele surse de erori.

d. Aprecierea bunavointei si voluntariatului subiectului de a raspunde la intrebari. Exista intrebari nedorite, stanjenitoare la care subiectul desi cunoaste foarte bine situatia data nu este doritor sa raspunda corect si sincer. In  general, pentru continuarea sau chiar eliminarea indispozitiei subiectilor de a raspunde la astfel de intrebari, se reformuleaza intrebarea la persoana a treia sau pui si pe altii in situatia respectiva.

4. Stabilirea succesiunii intrebarilor

Succesiunea intrebarilor trebuie sa mentina interesul subiectului investigat pe toata durata anchetei. Logica succesiunii este esentiala in cooperarea cu interes sporit a subiectului pe masura inaintarii in raspunsuri.

Dupa o scurta introducere se prezinta scopul cercetarii, in care se va urmari trezirea reactiei de orgoliu a subiectului prin sublinierea importantei deosebite acordate ideilor si opiniilor sale.

Intrebarile trebuie sa urmeze succesiunea urmatoare:

a. intrebari introductive, care trebuie sa aiba un caracter general, sa fie simple si sa se poata da usor si direct raspunsul la ele.

b. intrebari privind comportamentul actual prezent al subiectului, sunt intrebari referitoare la produse, frecventa cumpararii, modalitatile de utilizare a produselor, intentiile de a repeta cumpararea. Se va urmari fluxul logic al raspunsurilor la aceste intrebari si mentinerea in priza a subiectului printr-un dialog continuu intre acesta si operatorul de ancheta.

c. intrebari complicate cu raspunsuri "muncite" care se vor referi la atitudinile, opiniile si optiunile subiectului investigat. Pentru aprecierea acestora se folosesc in special intrebari cu raspunsurile in scala. Subiectul trebuie sa inteleaga categoriile din scala de raspuns pentru a-si putea motiva opiniile. Operatorul trebuie sa sustina interesul subiectului pentru a raspunde sincer. Un rol important il are experienta operatorului pentru a preveni aparitia oboselii, reducerea interesului si motivatiei de a raspunde.

d. Intrebari de date factuale, personale, de identificare, care incheie chestionarul. In acest moment simpatia dintre cei doi interlocutori a fost creata.

Sunt intrebari cu caracter demografic, socio-cultural, economic privind persoana investigata; sex, varsta, domiciliu, venit, ocupatie, etc.

5. Designul chestionarului

Chestionarul trebuie sa faca dovada unui document oficial de maxima importanta. Aceasta creeaza de la inceput sentimentul celui care raspunde  ca participa la o cercetare importanta.

Pe prima pagina se recomanda sa se imprime denumirea, sigla si adresa firmei care efectueaza investigatia sau/si aceleia pentru care se face cercetarea. Se prezinta scopul cercetarii, instructiunile de folosire si si completare a chestionarului, precum si amabilitatile pentru provocarea "reactiei de orgoliu" a subiectului investigat.

Se va folosi hartie de cea mai buna calitate, imprimarea tipografica estetica, pe o singura fata.

Paginile se numeroteaza si se recomanda incadrarea acestora in cadran.

Intrebarile vor fi numerotate si codificate, precum si posibilitatile de raspunsuri, unde este posibil.

6. Pretestarea chestionarului

Este o etapa absolut obligatorie. Pretestarea se va face intr-un cerc din cei mai buni operatori sau intr-un esantion pilot de subiecti, etc.

Cu aceasta ocazie se obtin informatii utile si valoroase, cum ar fi:

- necesitatea eliminarii unor intrebari dovedite a fi inutile, respectiv introducerii unor intrebari noi, simtindu-se lipsa acestora;

- necesitatea reformularii unor intrebari;

- necesitatea introducerii unor posibilitati suplimentare de raspunsuri, respectiv eliminarii altora in cazul intrebarilor inchise;

- inlocuirea unor cuvinte confuze;

- modificari in succesiunea intrebarilor, pentru a realiza o succesiune logica a acestora.

7. Revizuirea si redactarea finala

Rezultatele pretestarii sunt analizate, se aduc modificarile necesare, se verifica designul in urma acestor modificari si se aduc si acestuia corecturi daca se considera a fi necesare.

Chestionarul astfel revizuit este redactat in forma finala si e prezentat conducerii pentru aprobare. Dupa obtinerea aprobarii se multiplica intr-un numar suficient de exemplare, in raport cu marimea populatiei investigate.

8. Implementarea chestionarului

In final, chestionarul trebuie lansat si administrat subiectilor din populatia supusa cercetarii in vederea culegerii raspunsurilor.

In raport cu modul de aplicare, distingem doua tipuri de chestionare:

a. Chestionarul administrat de catre operatorii de ancheta

Reprezinta modalitatea cea mai frecvent utilizata in culegerea raspunsurilor, care presupune prezenta in acelasi moment si loc a operatorului si a subiectului investigat.

Pe langa cunostintele de specialitate si experienta profesionala absolut necesare, un rol important il au calitatile personale ale operatorului de ancheta. Este necesara o instruire si pregatire prealabila pentru a cunoaste si intelege foarte bine scopul cercetarii, logica succesiunii intrebarilor, caracteristicile principale ale subiectilor ce urmeaza a fi abordati.

In conducerea dialogului si in consemnarea raspunsurilor se cer respectate anumite reguli:

- se interzice modificarea raspunsului la o intrebare dupa ce s-a trecut la intrebarile urmatoare;

- se vor consemna cu fidelitate, chiar cu greseli gramaticale, expresiile subiectului referitoare la anumite intrebari;

- operatorul va manifesta simpatie fata de intervievat, dar neutralitate fata de opiniile lui;

- se interzice dirijarea discutiei, comentariilor din partea operatorului cu scopul de a obtine raspunsuri convenabile sau conforme cu parerile si opiniile proprii;

- va sprijini permanent subiectul in intelegerea corecta a sensului unor intrebari dificile;

- nu va manifesta graba si nerabdare in primirea raspunsurilor.

b. Chestionare auto-administrate

In principal este vorba de chestionarele postale. Expedierea lor trebuie insotita de o scrisoare si de un plic timbrat cu adresa la care trebuie returnat chestionarul dupa completarea raspunsurilor.

Scrisoarea contine urmatoarele elemente principale:

- cine face cercetarea si in ce scop;

- importanta problematicii abordate;

- deosebita importanta a opiniilor si parerile subiectului solicitat a raspunde pentru cercetator;

- instructiuni precise si clare privind tehnica de utilizare a chestionarului, modul de consemnare a raspunsurilor;

- adresa si telefonul la care se pot solicita eventualele informatii suplimentare;

- adresa si data pana la care se doreste primirea raspunsurilor;

- multumirile pentru colaborare.

Dezavantajele sunt insa mai pronuntate:

numarul mic de raspunsuri primite;

sosirea cu intarziere a raspunsurilor;

nu asigura anonimatul subiectului investigat.

2. Structura specifica a chestionarului de marketing in asigurari

In coordonatele metodologice expuse anterior am conceput cadrul de orientare in continut al unui set de chestionare pentru investigarea sistemica a pietei asigurarilor, sub aspectul cererii si al ofertei, la operatorii specifici: asigurati (persoane fizice si agenti economici( asiguratori (societati de asigurare)113

Chestionarul - asigurari persoane fizice sintetizeaza cadrul de investigare al asigurarilor de viata si accidente, asigurari de bunuri (cladiri, constructii si autovehicule) si asigurari de raspundere civila. Permite cunoasterea gradului de informare al persoanei anchetate privind asigurarile si a gradului de implicare al acesteia in activitatea de asigurare (ce tip de asigurare a facut, cum s-a hotarat sa faca asigurarea si ce efecte a dobandit prin asigurare).Cu ajutorul acestui tip de chestionare se cunosc opiniile subiectilor cu privire la asigurare (formalitati necesare, efecte dobandite - mijloc de economisire, investitie), precum si la ceea ce se urmareste prin operatiunea de asigurare (respectiv despagubire, castig, economisire sau sprijin pentru familie).

Chestionarul - asigurari persoane fizice are un continut complex. Prin structura modul de concepere a intrebarilor si succesiunea lor poate genera un cadru larg de investigare si chiar de cercetare a pietei asigurarilor.

In sinteza prin chestionarul asigurare-viata se pun intrebari si se asteapta raspunsuri referitoare la:

- elementele caracterologice ale persoanei;

- cadrul general al implicarii persoanei in sistemul asigurarilor;

- viziunea persoanei asupra scopului asigurarii;

- implicarea persoanei in asigurari, in trecut si motivatia prospectiva;

- potenta financiara pentru sustinerea asigurarii;

- optiunea motivata pentru anumite produse de asigurare de viata sau accidente (felul, durata, riscuri protejate, efecte scontate).

In legatura cu cladirile si constructiile se investigheaza regimul de proprietate al cladirii, starea, constientizarea riscurilor, alternativa inlaturarii efectelor producerii unor riscuri.

In cazul investigarii asigurarii autovehiculelor pot fi relevante informatiile privind: posesia autovehiculului, felul autovehiculului, capacitatea, vechimea, modul de utilizare, securitatea autovehiculului in timpul noptii, dotarea etc.

Chestionarul - asigurari agenti economici reflecta o ipoteza de investigare a gradului si modului de manifestare a cererii pentru asigurari de bunuri a agentilor economici. Se obtin date de identificare a agentilor economici (ramura in care isi desfasoara activitatea, obiectul de activitate si natura capitalului); se poate testa si necesitatea asigurarii bunurilor firmei respective sub aspectul structurii bunurilor, valorii asigurate, responsabilitatii manageriale si raspunderii managerilor pentru gestiunea patrimoniului. Utile sunt informatiile referitoare la orientarea agentului economic pe piata asigurarii, precum si cele care prezinta starea de fapt si trecuta a agentului privind pagubele inregistrate (cauzele/riscurile si modul de suportare a acestora). In fine, daca agentul economic are suficiente motivatii pentru a incheia asigurari, putem afla care sunt acestea si pentru ce tip de asigurari se opteaza.

Chestionarul trebuie sa evidentieze prin continutul intrebarilor: natura, marimea si profilul societatii, riscurile sub incidenta carora se afla, oportunitatea protectiei prin asigurare, apelul la asigurare si efectele generate in cazul de referinta.

Chestionarul - societati de asigurare evidentiaza locul societatii pe piata asigurarilor, adaptarea la cadrul legislativ, natura si structura portofoliului societatii de asigurare, precum si raporturile intre societate si asigurati. Se furnizeaza informatii referitoare la natura capitalului societatii de asigurare (stat, privat si mixt), locul ocupat de aceasta pe piata, precum si starea de fapt, adica starea pietei pentru un proces sau altul din punct de vedere al mentalitatii clientului potential. Reies o serie de informatii referitoare la starea concurentei intre societati (loiala, neloiala, perfecta sau imperfecta) si la perspectiva pietei asigurarilor, cadrul legislativ si implicatiile lui asupra pietei, raportul intre cadrul national si international al asigurarilor si, in final, probleme legate de fundamentarea produselor de asigurare si prime de asigurare.

Chestionarul implica in acest caz o structura mai complexa. Principalele informatii ce se doresc a fi dobandite prin setul de intrebari pot fi sintetizate astfel:

natura si marimea societatii;

concurenta pe piata asigurarilor (intensitate, consecinte, forme de manifestare etc.);

cadrul legislativ si cadrul normativ privind asigurarile din portofoliul societatii;

structura portofoliului de asigurari din oferta societatii;

aprecieri asupra eficientei unor produse de asigurare;

calitatea si activitatea personalului de asigurare;

raporturile cu asiguratii (clientii) privind asumarea riscurilor si despagubirea pentru pagube din riscuri asigurate.

Cateva concluzii

Prin prezentarea catorva directii de concepere si elaborare a chestionarului de marketing in asigurari nu avem pretentia rezolvarii problemei. Dimpotriva, evidentiem, in primul rand, doar specificitatea enuntului intrebarilor chestionarului. Anume, avem in vedere posibilitatea si cerinta elaborarii distinctive a acestui instrument de investigare, de studiu si de cercetare intr-un context sistemic astfel:

1. Chestionar de investigatie pentru asigurari persoane fizice:

Chestionar persoane fizice-asigurari de viata;

Chestionar persoane fizice-asigurari de accidente;

Chestionar persoane fizice - asigurari bunuri (cladiri si constructii, autovehicule, animale, culturi agricole, alte bunuri gospodaresti).

2. Chestionar de investigatie pentru asigurari agenti economici:

Chestionar agenti economici - asigurari bunuri

Chestionar agenti economici - asigurari de raspundere civila.

3. Chestionar de investigatie a societatilor de asigurare.

In al doilea rand, pot fi evidentiate functiile specifice ale fiecarui tip de chestionar in arealul divergent al raportului dintre asigurat si asigurator. Asemenea functii deriva din relatia intre subiect-obiect-risc-interes-suportabilitate financiara.

In al treilea rand, chestionarul de marketing in domeniul asigurarilor se impune ca instrument de cercetare si ca parghie de orientare in practica asigurarilor. Ca instrument de cercetare prezinta interes pentru organe de supraveghere a pietei asigurarilor, pentru institutii cu valente si preocupari stiintifice. Pe plan practic, chestionarul prezinta interes mai ales pentru societatile de asigurare. Pe baza si cu ajutorul unor asemenea chestionare se pot obtine date prin a caror prelucrare societatea de asigurari isi poate orienta sau reorienta structura de portofoliu.