Fidelitatea consumatorilor Astra pentru asigurarea RCA

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

FACULTATEA DE MARKETING

MASTER "MARKETING INTERNATIONAL"

CAMPANIA DE FIDELIZARE A CLIENTILOR ASTRA PENTRU PRODUSUL RCA

CUPRINS:

1. Importata fidelizarii clientilor in servicii

2. Campania de fidelizare a clientilor pentru RCA 2006

3. Distributia "consumatorilor " RCA in Romania

4. Prezentarea asigurarii RCA

5. ASTRA printre principalii competitori pe piata RCA din Romania

6. Premise ASTRA - RCA

7. Obiectivele campaniei RCA 2004

8. Piata tinta

9. Descrierea campaniei de fidelizare a clientilor ASTRA pentru produsul RCA 2006

10. Consumul de publicitate si canalele folosite in campania de fidelizare a clientilor pentru RCA 2006

1. Importata fidelizarii clientilor in servicii

v          Relatiile preferentiale- modalitate de fidelizare a consumatorilor de servicii

Fidelitatea consumatorilor este deosebit de importanta in sectorul serviciilor deoarece reprezinta decizia unui consumator de a stabili relatii preferentiale cu o anumita firma prestatoare si de a o recomanda si altor persoane. Pentru organizatie, aceasta reprezinta o sursa stabila de venit pe termen lung.

De regula, in politica de marketing a companiilor producatoare de bunuri materiale s-a insistat pe atragerea de noi consumatori. Spre deosebire de acestea, companiile prestatoare de servicii, se preocupa in primul rand de pastrarea clientilor ei actuali. Un exemplu frecvent vehiculat este acela ca, in medie, costul de a atrage noi consumatori este de cinci pana la sase ori mai mare decat cel cu pastrarea consumatorilor prezenti. De asemenea, "pierderea unui consumator reduce profitul cu aproximativ 118 dolari, pe cand mentinerea lui costa numai 20 de dolari".

In acest sens, relatiile preferentiale implica activitati care conduc la dezvoltarea pe tremen lung a relatiilor firma-consumator, in beneficiul ambelor parti.

Companiile de servicii pot folosi o diversitate de strategii pentru a mentine si imbunatati relatiile cu consumatorii, incepand cu formele clasice, ca de exemplu un comportament cat mai amabil si politicos, continuand cu oferirea de servicii imbunatatite si terminand cu considerarea si tratarea fiecarui consumator ca si cand ar fi un segment de piata distinct. Astfel dupa cum afirma Theodor Levitt "nu este surprinzator ca in parteneriatul profesional, cum ar fi avocatura, medicina, arhitectura, consultanta, angajatii sunt evaluati si recompensati dupa relatiile pe care le stabilesc cu clientii.Aceste relatii, ca si alte bunuri se pot dezvolta sau deprecia."

O relatie pe termen lung cu consumatorii se poate concretiza in urmatoarele surse de profit pentru organizatie:

• profit obtinut dintr-o crestere a numarului de prestari catre o firma sau o persoana particulara;
• profit obtinut in urma reducerii costurilor cu prestarea. Pe masura ce consumatorii se obisnuiesc cu prestarea unui serviciu, ei solicita mai putine informatii de la personalul firmei si exercita mai putina presiune asupra acestuia; de asemenea, ei fac mai putine greseli in operatiile in care sunt implicati, contribuind la cresterea productivitatii muncii;
• profit rezultat dintr-o comunicare pozitiva, ca o forma gratuita de promovare, scutind firma de investitii suplimentare in acest domeniu.

De multe ori, beneficiile rezultate din fidelitatea consumatorilor explica de ce o firma este mai profitabila decat concurenta.

Experienta relatiilor pe termen lung cu o companie, include, pentru consumatori:

• beneficii care decurg din increderea pe care o au fata de companie- sunt cele mai importante pentru consumator;
• beneficiile sociale- pe termen lung, un prestator de servicii poate deveni o parte a sistemului social al consumatorului, beneficiile rezultate astfel fiind mai importante pentru calitatea modului de viata al consumatorului decat beneficiile tehnice rezultate din prestarea serviciului respectiv;
• beneficiile rezultate din situatii speciale- se refera la reduceri de pret, tratamente preferentiale pentru anumiti consumatori. Desi aceste beneficii pot fi hotaratoare in anumite cazuri(exemplu: reducerile acordate de companiile aeriene consumatorilor loiali, reducerile oferite de societatile de asigurari pentru reinnoirea unei polite etc.), se pare ca aceasta categorie de beneficii este cea mai putin importanta.

S-a observat ca in sectorul serviciilor, consumatorii fideli unei companii tind sa cheltuiasca mai mult, achizitionand mai multe servicii decat in anul precedent. De asemenea, sunt multe costuri datorate atragerii de noi consumatori (costuri cu promovarea, cu deschiderea de noi conturi, costuri care presupun timp pentru cunoasterea unui nou consumator), astfel ca uneori aceste costuri depasesc pe termen scurt profitul scontat. Un exemplu elocvent este in industria asigurarilor, unde, in majoritatea cazurilor, societatea de asigurari nu-si acopera costurile decat incepand cu al treilea sau al patrulea an de relatii cu un consumator. 

Un management performant al fidelizarii clientilor necesita planificare sistematica si aplicarea unor masuri corelate. Inceputul procesului de fidelizare a clientilor il constituie stabilirea obiectivelor. Obiectivele privind fidelizarea clientilor trebuie sa fie concretizate in continut, dimensiune, timp si categorie de clienti, si fixate in forma scrisa. Dincolo de aceasta, este de urmarit ca fidelizarea clientilor sa se inscrie in mod armonios in sistemul existent de obiective al intreprinderii. Aceasta integrare a fost realizata de multe companii, in ultimii ani.

Fidelizarea clientilor este un obiectiv de natura psihologica- la fel ca si fidelizarea personalului-, care are o influenta hotaratoare asupra succesului pe termen lung al companiei. Aprecierea efectului pozitiv al fidelizarii clientilor asupra succesului companiei are o temeinica si multipla motivare. Daca se are in vedere componenta obiectivului general "volum al vanzarilor", in cadrul relatiilor companiei cu clientii se evidentiaza faptul ca clientii atasati de companie (fidelizati in mod liber consimtit) au o anumita predispozitie de a accepta preturi mai ridicate decat ceilalti clienti. Se creeaza, astfel, pentru respectiva companie, o resursa bazata pe posibilitatea practicarii unor preturi mai ridicate. Fidelizarea clientilor are totodata un efect pozitiv asupra cantitatilor vandute. In cazul clientilor loiali companiei se observa o frecventa mai mare a cumpararilor, iar potentialul de cross- buying poate fi mai usor valorificat. Prin aceste efecte se poate mari cifra de afaceri a unei companii, ca si beneficiile realizate.

Un management sistematic de fidelizare a clientilor are de asemenea efecte pozitive asupra costurilor companiei. Pe aceasta linie se inregistreaza posibilitatea reducerii costurilor legate de derularea reltiilor cu clientii prin concentrarea actiunilor, in principal asupra clientilor fideli. Se pot, de asemenea, reduce costurile "noncalitatii" prin implicarea clietilor in procesul de creatie si dezvoltare al produselor/serviciilor. In continuare se poate imagina o reducere a costurilor de tranzactionare prin noile solutii de interactiune/comunicare (Internet, comenzi electronice etc.), de exemplu.

O premisa importanta pentru atingerea acestor scopuri o constituie realizarea obiectivelor din domeniul resurselor umane. Este larg acceptata supozitia ca satisfactia personalului constituie o conditie necesara pentru satisfacerea cerintelor clientilor si fidelizarea acestora. In consecinta, compania trebuie sa aiba ca obiectiv motivarea intrinseca si extrinseca a salariatilor pentru stimularea cresterii productivitatii si calitatii rezultatelor, pentru diminuarea erorilor si absenteismului, ca si pentru fidelizarea pe termen lung a salariatilor meritorii.

In esenta, relatiile preferentiale de marketing reprezinta un mod de a conduce afacerile care se concentreaza pe pastrarea si imbunatatirea relatiilor cu consumatorii actuali mai mult decat pe cei potentiali.

2. Campania de fidelizare a clientilor pentru RCA 2006

Aspecte legislative referitoare la asigurarea RCA

Potrivit legii, asigurarea RCA este obligatorie pentru toti posesorii de autovehicule din Romania. In momentul de fata, desi majoritatea asigurarilor pe care le incheie cetatenii romani sunt cele obligatorii, doar 50% dintre romani au incheiat asigurare obligatorie de raspundere civila pentru pagube produse tertilor prin accidente de autovehicule. La fiecare sfarsit de an CSA (Comisia de Supraveghere a Asigurarilor) anunta lista companiilor de asigurari autorizate sa incheie asigurarea RCA.

Companii de asigurare autorizate sa practice asigurarea obligatorie de raspundere civila pentru pagube produse tertilot prin accidente de autovehicule cu valabilitate in 2004 si data cand s-a emis autorizatia:

MONITORUL OFICIAL AL ROMANIEI, PARTEA I, nr. 858/3.XII.2004, prevede normele privind aplicarea legii in domeniul asigurarilor obligatorii de raspundere civila pentru pagube produse tertilor prin accidente de autovehicule si autorizarea asiguratorilor care vor practica aceasta asigurare in anul 2006, evidentiind printre principalele aspecte:

Pentru autovehiculele care sunt deja inmatriculate la data de 31 decembrie 2004 primele se platesc pentru intreg anul 2006 sau fractionat, aferent perioadelor:

1 Ianuarie - 31 Decembrie 2004, pana la data de 31 Decembrie 2004;

1 Ianuarie - 31 Iunie 2006, pana la data de 31 Decembrie 2004; 

1 Iulie - 31 Decembrie 2006, pana la data de 30 Iunie 2006.

Persoanele fizice pensionate beneficiaza de o reducere cu 20% a primelor de asigurare in baza talonului de pensie sau a deciziei de pensionare.

Persoanele cu deficiente locomotorii, detinatoare de motocicluri si de autoturisme adaptate infirmitatii lor, beneficiaza de o reducere cu 50% a primelor de asigurare.

Detinatorii de parcuri auto formate din cel putin 10 autovehicule pot negocia cu asiguratorii autorizati practicare fractionata a primelor de asigurare.

Raspunderea asiguratorului inceteaza la ora 24.00 a ultimei zile de valabilitate inscrise in polita de asigurare.

3. Distributia "consumatorilor " RCA in Romania

Conform revistei Capital (23.10.2004), doar 58% dintre romani aleg sa incheie asigurarea RCA la aceeasi companie de asigurari. In acelasi timp ASTRA ASIGURARI detine o cota de 26.1%  in Bucuresti, in timp ce ASIROM si ALLIANZ detin o pondere semnificativa in Muntenia. OMNIASIG detine o cota semnificativa pe piata din Moldova, in timp ce ARDAF si UNITA sunt companiile preferate in Transilvania si Banat in privinta asigurarii RCA.

Doar 34.9% din romanii din mediul urban au incheiat o asigurare (in 10.3% din gospodarii exista asigurari de viata, in 7.6% exista asigurari de locuinta, in 6.3% exista asigurari Casco).

28% din incasarile pe piata asigurarilor provin din raspunderi civile auto obligatorii.

36% din incasarile pe piata asigurarilor provin din asigurarea facultativa auto Casco.

15.32% din incasarile pe piata asigurarilor provin din asigurari pentru proprietati imobiliare.

4. Prezentarea asigurarii RCA

ASTRA ASIGURARI practica asigurarea obligatorie de raspundere civila pentru pagube cauzate tertilor prin accidente de autovehicule, in baza autorizarii primite de la Comisia de Supraveghere a Asigurarilor.

Se acorda in baza primelor de asigurare platite, despagubiri pentru prejudiciile de care asiguratii companiei ASTRA ASIGURARI raspund, in baza legii, fata de terte persoane pagubite prin accidente de autovehicule, care au loc pe teritoriul Romaniei, precum si pentru cheltuielile facute de asigurati in procesul civil.

Se acorda despagubiri:

indiferent de locul in care a fost produs accidentul de autovehicul (pe drumuri publice, pe drumuri care nu sunt deschise circulatiei publice, in incinte si in orice alte locuri), atat in timpul deplasarii, cat si in timpul stationarii autovehiculului asigurat;

pentru pagubele produse de dispozitivele sau instalatiile montate pe autovehicule, dar numai atata timp cat acestea sunt montate pe autovehicul, precum si pentru pagubele cauzate de remorci, semiremorci ori atase, dar numai in timpul in care acestea sunt atasate unui vehicul asigurat, inclusiv pentru pagubele produse din cauza desprinderii accidentale a acestora de autovehicule;

daca paguba a fost produsa din culpa conducatorului autovehiculului, prin fapta lucrului, prin intermediul altui lucru antrenat de deplasarea autovehiculului, prin scurgerea, risipirea ori caderea accidentala a substantelor sau a produselor transportate.

5. ASTRA printre principalii competitori

pe piata RCA din Romania

Alaturi de asigurarile generale, ASTRA Asigurari a introdus cu succes in 1997 produsul RCA, reusind ca in cinci ani de la lansarea produsului sa se situeze pe locul 2 in ceea ce priveste primele incasate din RCA. 

Sursa: Raport CSA

Rezultatele inregistrate de ASTRA in perioada scursa de la privatizare sunt confirmate si de Comisia de Supraveghere a Asigurarilor (CSA), autoritatea care reglementeaza si coordoneaza piata asigurarilor din Romania.

Astfel, potrivit Raportului CSA privind activitatea companiilor de asigurari in 2003, ASTRA Asigurari avea la sfarsitul anului 2003 o marja de solvabilitate de 2.26 pentru asigurarile generale si de 10.05 pentru asigurarile de viata, compania fiind considerata in afara oricarui risc.

Coeficientul de lichiditate pentru anul 2003, a fost de 1.31, cu 260% mai mare decat limita impusa de CSA, ceea ce arata forta financiara a companiei.

6. Premise ASTRA - RCA

Puncte tari:

Reteaua teritoriala ASTRA foarte bine dezvoltata prin care se pot acoperi toate zonele tarii( peste160 de agentii si sucursale in toata tara);

Reteau de service-uri prin care se rezolva rapid daunele;

Numar mare de agenti (9000 de colaboratori si 98 de societati de brokeraj);

Noi aliante strategice cu parteneri puternici (parteneriat MIRO BANK);

Utilizarea unui numar mare de canale de distributie (retea proprie, brokeri, magazine si unitati comerciale, administratori de bloc, unitatile service si spalatoriile auto, benzinarii);

ASTRA s-a mentinut la aceasta asigurare pe locul al 2-lea timp de mai multi ani, avand in prezent o traditie pe piata in ceea ce priveste asigurarea RCA (pe ultimii 3 ani cota ASTRA pe piata RCA este de 14.5% - fata de 50.7% ASIROM si 10.5% OMNIASIG)

Suportul deosebit de important al grupului Nova Trade;

Experienta si profesionalismul angajatilor.

Puncte slabe:

Imaginea ASTRA nerefacuta inca in totalitate dupa dificultatile prin care a trecut la inceputul anului 2003;

Atacurile din presa din timpul campaniei mai-iunie 2004;

Cota de piata a ASTRA a crescut, dar nesemnificativ, ASTRA s-a mentinut pe locul 2, dar exista amenintarea competitorilor cu evolutii dinamice (ARDAF crestere- incasarile din RCA pe primele 8 luni din 2003 au fost de 8.3 mil. USD in conditiile in care piata este de aproximativ 106.1 mil. USD)

Amenintari:

Perspectiva prelungirii automate a politelor RCA, prin reglementari CSA;

Posibile "atacuri" de presa;

OMNIASIG mentine distanta foarte mica fata de ASTRA, e posibila o crestere a cotei acesteia si depasirea ASTRA (de la 9.99% in 2003 la 12% in primele 8 luni ale 2004);

Cresterea accentuata a cotei de piata a ALLIANZ (de la 5.85% in 2003 la 9.29% in primele 8 luni ale 2004);

Autorizarea mai multor companii de asigurari pentru practicarea RCA, unele cu portofoliu important pe asigurari auto (Casco, Carte Verde);

Alocarea unor bugete de publicitate semnificative in vederea derularii unei campanii agresive de catre unele companii care nu si-au promovat acest produs de asigurare.

Oportunitati:

Nisa creata de ASIROM, care a pierdut din cota de piata in primul semestru al anului 2004 (a ajuns la cota de 36.5% de la 42.3% in 2003);

Intrarea pe noi canale de distributie;

Optimizarea canalelor de distributie existente;

Doar 50% din parcul auto al Romaniei este asigurat in prezent, potentialul asigurabil este foarte mare.

7. Obiectivele campaniei RCA 2004

Obiective de marketing:

Cresterea vanzarilor de asigurari RCA

Fidelizarea clientilor actuali si atragerea de noi clienti

Cresterea cotei de piata la asigurarea RCA prin atragerea de noi clienti.]

Obiective de imagine:

Crearea unei imagini favorabile, in randul publicului vizat, asupra asigurarii RCA  oferita de ASTRA;

Convingerea consumatorilor de calitatile si avantajele produsului si despre calitatea serviciilor conexe asigurarii RCA;

Cresterea gradului de notorietate al companiei - este de dorit crearea unei asocieri a asigurarilor cu numele ASTRA, astfel incat in momentul in care consumatorii se gandesc la asigurari sa se gandeasca la ASTRA;

8. Piata tinta

Piata pentru Campania RCA Dec. 2004 - Ian. 2006, este formata din toate persoanele care poseda un autovehicul in Romania.

Asiguratii: barbati, posesori de autovehicule, din mediul urban si rural, cu venituri medii si submedii.

Forta de vanzare: brokeri, agenti persoane fizice/ juridice, personalul de vanzare ASTRA.

9. Descrierea campaniei de fidelizare a clientilor ASTRA

pentru produsul RCA 2006

Campania realizata este o campanie atipica, usor de retinut de catre public, orientata spre imagine.

Campania RCA 2006 s-a desfasurat in perioada 13 Decembrie 2004- 31 Martie 2006, avand ca slogan "Merita sa faci orice ca sa ai numar cu bafta".

Aceasta campanie s-a adresat tuturor posesorilor de autovehicule din Romania, persoane fizice sau juridice.

Zilnic au fost premiati cate 3 asigurati cu cate 10 milioane de lei timp de 20 de zile. La finalul campaniei s-a oferit premiul cel mare in valoare de 2 miliarde lei.

Compania ASTRA ASIGURARI a derulat si o campanie de fidelizare adresata clientilor sai care au incheiat in 2004 o polita RCA la ASTRA si decid sa isi incheie si in 2006 asigurarea RCA la ASTRA. Pentru clientii fideli ASTRA Asigurari a organizat tombole la nivelul fiecarei sucursale si a oferit cate 2 premii a cate 1,5 milioane lei/saptamana timp de 5 saptamani.
Valoarea totala a premiilor acordate de ASTRA in aceasta campanie este de 3.400.000.000 lei.

Ca mijloacele de promovare folosite in cadrul acestei campanii, ASTRA a utilizat majoritatea instrumentelor de comunicare prezentate anterior, in subcapitolul 1.7, dupa cum urmeaza :

a. Mijloace de promovare directa:

v     Personalul de vanzare al ASTRA, care a contactat clientii persoane fizice si juridice in vederea incheierii asigurarii RCA si a oferit materiale promotionale (agende, calendare, pixuri, flyere, brichete etc.)

v     Brokerii si agentii au contactat de asemenea clientii persoane fizice/juridice, oferindu-le articole promotionale personalizate ASTRA;

v     S-au distribuit flyere in marile centre comerciale, in benzinarii, in scarile de bloc, in marile parcari etc.

b. Mijloace de promovare indirecta:

v     Au fost organizate puncte de incasare in marile magazine si centre comerciale (exemplu, in Unirea Shopping Center au existat 3 puncte de lucru), in service-uri auto, parcari, zone cu trafic intens;

v     Outdoor: panouri publicitare in toata tara si casete luminoase amplasate in zone cu trafic intens, bannere, afise publicitare in marile magazine, inscriptionarii pe mijloacele de transport in comun

v     Mass- media:

presa: Evenimentul Zilei, Pro Sport, Romania Libera, Libertatea, Adevarul, Capital, TV Mania, Ziarul Financiar;

TV: B1 TV, Antena 1, Romania 1, PRO TV;

Radio: Radio 21, Europa FM, Kiss FM

v     au existat 8 canale de distributie:

reteaua de agenti

administratorii de blocuri

magazine si unitati comerciale

unitati de service

spalatorii auto

benzinarii

piete agroalimentare

brokeri de asigurare

In ceea ce priveste produsul RCA, este bine stiut ca acest tip de asigurare este obligatorie, iar tarifele sunt stabilite prin lege. Prin urmare, ofertele companiilor de asigurari nu se diferentiaza tehnic si economic, ci doar prin prisma consistentei premiilor puse in joc.

In afara de publicitate, unul dintre cei mai importanti factori care contribuie la vanzarea politelor RCA il reprezinta reteaua teritoriala. Daca forta de vanzare de care dispune o companie de asigurari acopera foarte bine toate zonele tarii si daca tinem cont ca asigurarea RCA este obligatorie pentru toti conducatorii auto, atunci acea companie poate obtine rezultate pe aceasta nisa de piata chiar fara publicitate.

Dincolo de orice promisiune referitoare la un castig financiar sau material imediat, in decizia de cumparare, unul dintre cei mai importanti factori il reprezinta garantia unei protectii de calitate. Ca asigurat, conteaza sa stii ca riscurile la care sunt expuse masina ta, casa ta, viata sau afacerea ta sunt acoperite si ca serviciile pe care ti le ofera compania la care ai decis sa te asiguri se vor ridica de fiecare data la calitatea care ti-a fost promisa. Evident, dupa ce acest aspect este acoperit, se decide ce tip de mecanism promotional se integreaza mai bine in politica de vanzari

Pentru a se diferentia de multimea de oferte similare de pe piata din aceea perioada a anului, departamentul de marketing a propus un mecanism promotional care sa aleaga castigatorii dupa numarul de la masina asigurata. Astfel, se creeaza o legatura mult mai puternica cu masina si se depaseste numele participantului ca singur criteriu de alegere a castigatorului - folosit la majoritatea promotiilor.

Campania de fidelizare pentru asigurarea RCA 2006 s-a concretizat in organizarea de catre ASTRA ASIGURARI a unei promotii locale, care s-a desfasurat in perioada 15 Decembrie 2004 - 16 Ianuarie 2004.

Incepand cu data publicarii listei cu companiile autorizate sa incheie Asigurarile de Raspundere Civila Auto, orice persoana posesoare de autovehicul ce intra sub incidenta Legii 32/2000, privind asigurarile si Norma nr. 8/2003 modificata prin Ordinul Presedintelui CSA nr. 11/2003 privind aplicarea legii in domeniul asigurarilor obligatorii de raspundere civila pentru pagube produse tertilor prin accidente de autovehicule are obligativitatea de a incheia asigurarea RCA la una din societatile autorizate. Toti cei care au incheiat asigurarea RCA 2006 la ASTRA si care au avut incheiata asigurarea RCA pentru 2004 tot la ASTRA au participat la :

tragerile la sorti saptamanale, care s-au desfasurat intre 15 Decembrie 2004 si 16 Ianuarie 2006 la nivel local (10 premii de cate 1.5 milioane lei);

tragerile la sorti zilnice, care s-au desfasurat intre 20 Decembrie 2004 si 16 Ianuarie 2006 (3 premii de cate 10 milioane lei);

tragerea finala care a avut loc pe 31 Martie 2006 ( marele premiu: 2 miliarde lei).
Tragerile la sorti zilnice au fost realizate din numerele de inmatriculare ale autovehiculelor asigurate in anul 2004 la ASTRA si care si-au incheiat si asigurarea RCA 2006 tot la ASTRA si aflate astfel in evidenta asiguratorului.
Pentru a participa la promotie, persoana fizica sau juridica trebuia sa incheie o asigurare RCA la ASTRA in perioada promotiei precum si sa aiba o asigurare RCA la ASTRA pentru anul 2004 .

In cazul soferilor pentru care societatea de leasing incheie asigurari RCA pentru autovehicule care fac obiectul unor contracte de leasing, ei sunt cei care vor incasa premiul si nu societatea de leasing care este propietarul autovehiculului la acea data.
In cazul in care castigatoare a unui premiu al promotiei a fost desemnata o persoana juridica, premiul s-a inmanat unei persoane angajate sau asociate, imputernicita de firma respectiva pentru a ridica premiul.

Nu au putut participa la aceasta promotie angajatii SC ASTRA SA, angajatii SC Leo Burnett&Target, angajatii OPS precum si rudele de gradul I ale acestora.

Printre tehnicile utilizate de catre compania ASTRA ASIGURARI in scopul fidelizarii clientilor, s-au numarat:

scrisoarea tip, prin care clienti erau instiintati despre pricipalele aspecte legate de asigurarea RCA 2006 oferita de ASTRA si de beneficiile obtinute in urma incheierii acestei asigurari la ASTRA.

Cadourile promotionale, inscriptionate ASTRA, oferite pe loc de catre personalul de vanzare ASTRA (agende , pixuri, brichete, caledare de perete si calendare de birou)

Tehnica direct mail, utilizandu-se baza de date referitoare la clientii care au colaborat cu ASTRA pentru asigurari RCA, precum si alte tipuri de asigurari.

Reduceri oferite pentru primele de asigurare la polite facultative, in conditiile incheierii asigurarii RCA 2006 la ASTRA ASIGURARI (reduceri pentru polita CASCO si polita de asigurare a locuintei).

10. Consumul de publicitate si canalele folosite in campania

de fidelizare a clientilor pentru RCA 2006

Exista situatii in care o companie desfasoara o campanie publicitara pentru a trezi interesul clientilor actuali sau viitori in ceea ce priveste un anumit produs de asigurare sau o categorie de astfel de produse. Printr-o astfel de campanie publicitara, organizatorul, respectiv compania de asigurari, incearca in mod activ sa obtina chiar acceptarea produsului de catre consumatori si nu numai sa popularizeze numele companiei.

Campania desfasurata de ASTRA ASIGURARI s-a intitulat "Merita sa faci orice ca sa ai numar cu bafta" si s-a desfasurat in perioada Decembrie 2004 - Martie 2006. In cadrul acesteia s-au oferit premii in valoare de 3.400.000.000 lei (incluzand premiile oferite in cadrul promotiei locale pentru fidelizarea clientilor).

ASTRA Asigurari face parte din categoria companiilor obisnuite sa utilizeze frecvent instrumentele advertisingului. Scopul companiei este sa vanda cat mai multe produse de asigurare unui numar cat mai mare de clienti posibili. Experienta campaniilor anterioare a demonstrat ca actiunile de marketing, coroborate cu o campanie publicitara adecvata si realizata de o agentie profesionista, conduce de cele mai multe ori la o crestere semnificativa a vanzarilor.

In ceea ce priveste experienta companiei ASTRA in campanii de promovare a produsului RCA, au mai existat 2 campanii de acest fel:

I.       Campania RCA Decembrie 2003- Ianuarie 2004: orientata mai mult catre promovarea imaginii de ansamblu a companiei 

S-a desfasurat in perioada 19.Dec.2003-31.Ian.2004

A avut ca slogan: " Iti merge din plin"  si "Iarna asta ASTRA"

A beneficiat de un spot si o idee "haioasa", care au fost orientate mai mult catre promovarea imaginii de ansamblu a companiei (spotul cu cina romantica)

Premiile oferite au fost urmatoarele: 10 mari premii constand in plinuri de rezervor conform cu greutatea castigatorilor si alte 2000 de premii a cate 20 litri de combustibil/persoana

-prin extragere au fost oferite pe loc in retelele Metro, Billa, Praktikker bonuri de benzina Rompetrol in valoare de 100.000 lei

II.    Campania RCA Mai 2004- Iunie 2004: orientata spre vanzari

S-a desfasurat in perioada 19.Mai.2004- 18.Iun.2004

A avut ca slogan: "RCA adica ASTRA/ ASTRA adica premii" si "Vara asta mergi cu ASTRA"

A beneficiat de un spot si de o idee care au fost orientate mai mult catre vanzari

Premiile oferite: Marele premiu- Opel Astra Cabrio, 10 excursii pentru doua persoane in Spania

- prin extragere au fost oferite pe loc in retelele Metro, Billa, Praktikker, Unirea Shopping Center premii instant precum parasolare, stergatoare auto, vouchere, etc.

In urma unui pitch organizat in luna noiembrie, la care au participat mai multe agentii, Leo Burnett Romania a fost desemnata sa realizeze noua campanie promotionala care  sa sustina vanzarile de polite RCA la ASTRA Asigurari pentru 2006.

Executiile TV si print pleaca de la ideea ca aceasta promotie determina oamenii sa incerce lucruri mai putin obisnuite pentru a atrage norocul asupra numarului de la masina. Astfel, in spot se prezinta o situatie destul de intalnita la noi si anume apelarea la serviciile diferitilor vrajitori, regine ale magiei etc. dupa ce toate celelalte metode de a intoarce destinul sau norocul au dat gres. Campania a fost prezenta pe TV, radio, presa, postere si flyere.

"Filmarea s-a facut intr-un spatiu «necosmetizat» tocmai pentru a pastra autenticitatea spatiului respectiv, care avea sa fie completat de personajul principal al spotului, vestita Maria Campina", a povestit Laura Georgescu Baron, Production Manager Leo Burnett

v     Afisul publicitar al campaniei sustinute de ASTRA ASIGURARI

In ceea ce priveste consumul de publicitate si canalele folosite, conform unor studii efectuate de departamentul de marketing al ASTRA, in perioada 2004-2006, cel mai mult au crescut investitiile ASIROM (crestere de 178%) si ASTRA (crestere de 121%) la volume de peste 2 milioane de dolari. OMNIASIG si UNITA au inregistrat si ele volume mai mari de investitii (cresteri de 56.2% si respectiv 74.5%). Au scazut mult investitiile ARDAF, cu 29.2%.

Dintre mediile media utilizate in astfel de actiuni, televiziunea este cel mai eficient canal de media, fiind urmata de presa scrisa si radio.

Analizand investitiile in publicitatea TV, se observa:

cel mai mult s-a investit pe posturile Pro TV, Romania 1 si Antena 1.

cel mai mare consum al ASTRA s-a inregistrat pe Pro TV si Romania 1

Asirom a investit mult din buget (38%) pe alte posturi TV, cu audienta scazuta.

Privitor la utilizarea presei scise, sesizez urmatoarele aspecte:

Doar Asirom a folosit toate ziarele nationale pe parcursul campaniei, avand si cele mai mari cheltuieli cu presa scrisa.

Adevarul, Evenimentul Zilei si Libertatea au fost cele mai utilizate publicatii.

Omniasig a folosit 10 titluri din presa nationala si ASTRA a folosit 8.

Cele mai mari investitii au fost in Ziua, urmat de Adevarul si Evenimentul Zilei.

Cele mai reduse volume de publicitate le-au avut Cotidianul, Cronica Romana si Bursa.

Cheltuieli totale presa centrala: 905.866 USD

Studiind nivelul investitiilor in radio pe perioada campaniilor RCA 2004, se evidentiaza urmatoarele aspecte:

Cele mai mari investitii in Radio le-au inregistrat Asirom si ASTRA.

Asirom este singura societate care a intrat pe toate posturile de radio luate in studiu.

Asirom si ASTRA au inregistrat aproape 60% din consumul pe Radio (Asirom reprezinta 34,3% din consumul total iar consumul ASTRA reprezinta 24.2% din total consum).

Radio Europa FM a fost cel mai utilizat post de Radio, urmat de Radio Kiss FM (Contact).