INTEGRAREA COMERTULUI ROMANESC IN STRUCTURILE EUROPENE
1.Comertul in Uniunea Europeana : convergente,diferente,perspective
2. Viitorul distributiei produselor alimentare
3. Cartea verde a comertului european
1.Comertul in Uniunea Europeana : convergente,diferente,perspective
In cursul ultimelor trei decenii, comertul in Europa a cunoscut mutatii profunde. Fiecare tara a adoptat natura si conditiile ofertei sale comerciale la schimbarile mediului.
Un comert de detaliu, traditional si atomizat ii este substituita o distributie organizata si concentrata care contribuie puternic la activitatea economica din tarile Uniunii Europene prin numarul de firme (30% din numarul firmelor europene), prin angajati (14% din populatia activa) si prin servire (13% din valoarea adaugata).
Convergenta tendintelor de evolutie a mediului a condus la orientari comune in aparatul comercial european. In timp ce diferente substantiale continua sa existe, fiecare tara a conservat specificitatile sale, fructele istoriei si culturii sale. Piata unica nu este deci uniforma si comertul spre deosebire de productie ramane o industrie locala. In viitor ritmul evolutiei comertului se va accelera si mutatiile inregistrate in trecut se vor amplifica. Totusi, scenariul cel mai probabil face sa apara tendinte noi care vor afecta structura comertului in Europa.
Evolutiile convergente ale comertului in Europa privesc sectorul si concentrarea sa, formule de vanzare si organizarea lor operatorii si strategiile lor.
In cursul celei de-a doua jumatati a secolului XX ierarhia structurilor - tip de vanzare dominante a fost bulversata. S-a putut observa :
- pierderea cotei de piata a marilor magazine si a magazinelor populare;
- cresterea grupurilor de distributie alimentare;
- dezvoltarea marilor suprafete specializate nealimentare;
- profilarea magazinelor discount.
Aceasta evolutie a fost insotita de accelerarea ciclului de viata a structurilor- tip vanzare: pentru a atinge faze de maturitate sunt necesari 100 de ani in cazul marilor magazine universale, 40 de ani al magazinelor populare, 20 de ani al hipermagazinelor, 15 ani al marilor suprafete nealimentare. Aceasta miscare reflecta cursa strategica a cresterii in care se angajeaza firmele. Prin urmare, nu mai este suficient sa fii mare pentru a castiga, trebuie in acelasi timp sa fii rapid. Astfel, convergentele comertului in Europa se caracterizeaza prin :
1.O segmentare mai accentuata
Diversitatea produselor, segmentarea pietelor, explozia tipurilor de cumparaturi au contribuit la definirea strategiilor de marketing diferentiate. Unele firme comerciale practica un marketing de masa (hipermagazine, magazine populare) altele un marketing specializat (segmentat) sau un marketing hiperspecializat.
Fata de consumatorii mai exigenti mai selectivi, fabricantii au dezvoltat o oferta de produs abundenta si inovatoare. Diversitatii cererii ii corespunde segmentarea ofertei si segmentarea pietelor, datorita multiplicarii formelor de vanzare. Totusi distributiile nationale in Europa raman in comparatie cu S.U.A. relativ putin segmentate. Este adevarat ca piata europeana este mai mare decat piata americana, ea este in acelasi timp mai exploziva, limitand potentialul de exploatare al fiecarei tari.
2. O concentrare mai puternica
In ansamblul tarilor europene, concentrarea comertului se confirma. Primele cinci grupuri de distributie alimentare reprezentau in anul 2001 mai mult de 45% din piata Marii Britanii, 40,5% din cea a Frantei si respectiv 12% si 20% din cea a Spaniei si a Italiei.
Concentrarea este mai accentuata in sectorul alimentar si in Europa de Nord. Cu magazine mai mari si mai putin numeroase, zonele comerciale s-au extins.(in 1991 existau in U.E. 105 locuitori pe un magazin fata de 72 in 2004). Aceasta tendinta de concentrare s-a facut in anii '90 la nivelul cumpararilor de marfuri (aprovizionarilor pentru a negocia conditii tarife mai bune; apoi in anii '90 la nivelul frontului de vanzare pentru a beneficia de economii de scara mai puternice. In fine, concentrarea operatorilor la nivel national pentru pietele de masa (mari suprafete alimentare si generale nealimentare) se intind astazi la nivel international pentru pietele de masa.
3.O diversificare mai sustinuta
In perioada 1990-2004, grupurile de distributie europeana si-au
intensificat eforturile de diversificare, pentru a castiga oportunitati de piata in sectoarele specializate aflate in crestere (Grupul Andre) pentru a repartiza riscurile prin investitii in forme mai productive (Grupul Printemps) sau pentru a exploata un know-how si a-l transfera in alt sector (Grupul Auchan). Strategiile de diversificare considerate in anii '90 ca o sursa puternica de crestere sunt in prezent revigorate de catre anumiti distribuitori care prefera concentrarea resurselor si reorientarea meseriei principale.
O internationalizare crescuta
Comparativ cu productia, internationalizarea comertului ramane partiala si marginala, desi evolutia sa s-a accelerat si campul ei s-a largit. In U.E. existau in anul 2002 mai mult de 1321 implantari internationale fata de 120 in 1970. Aceste operatii se refera atat la comertul alimentar cat si nealimentar, general cat si specializat, cu mari suprafete cat si cu mici suprafete. Totusi structurile tip de vanzare care se exporta sunt in general acelea care sunt dominante in tarile de origine.
Internationalizarea comertului se opereaza cel mai adesea pe axele
Nord / Sud si Est / Vest. Astfel Franta, Marea Britanie si Germania reprezinta doua treimi din operatiile internationale in Europa. Amplificarea internationalizarii comertului este generata de :
a)factori externi ca :
-saturatia pietelor nationale, care face mai costisitoare cucerirea si mentinerea unei cote de piata;
-legislatia restrictiva din anumite tari, care conduce la cautarea cresterii dincolo de frontierele nationale;
-scaderea costurilor de transport, ameliorarea sistemelor de informatie, deschiderea frontierelor care faciliteaza exportul de formule de vanzare si de capital;
-existenta de "nise" internationale de consumatori, care exprima asteptari omogene pentru produse transculturale;
b)factori interni precum :
-cautarea unor niveluri de crestere si de rentabilitate superioare celor obtinute in tarile de origine;
-repartizarea geografica a riscurilor legate de exploatarea multinationala;
-convingerea de a poseda un know-how exportabil;
-dorinta de crestere atat la nivelul frontului de vanzare cat si a capacitatii de a negocia cu fabricantii la nivel international. Pe ansamblu, pondera distribuitorilor internationali in comertul national ramane redusa. Totusi pe anumite "nise" ei au pozitii puternice (Ikea, Toys "R", Aldi) iar in anumite tari ei pot fi dominanti (lanturi franceze de hipermagazine in Spania sau vanzarea prin corespondenta in Portugalia).
5.O legislatie restrictiva
In scopul de a proteja comertul independent pe de o parte si cel existent in comertul orasului pe de alta parte, in tarile din Europa occidentala exista o legislatie speciala prin care se reglementeaza concurenta, implantarile de magazine, zilele si orele de deschidere a magazinelor. Cu toate acestea, modalitatile de aplicare a taxelor de lege sunt deseori destul de indepartate de textele insasi si legislatiile restrictive nu au impiedicat dezvoltarea marii distributii. Asa de exemplu in Spania legislatia este supla si liberala, de unde dezvoltarea rapida a hipermagazinelor in anii '80 si a marilor suprafete specializate in anii '90. In Italia, dimpotriva, deschiderea marilor magazine si a hipermagazinelor a fost limitata.
Legislatia poate frana dezvoltarea formelor de comert (Legea Royer in Franta privind marile suprafete) dar ea poate, de asemenea, favoriza cresterea anumitor forme. De exemplu magazinele discount in Germania nu ar fi putut cunoaste acelasi succes fara articolul 113 ce limita deschiderea marilor suprafete la periferia oraselor.
6.Metode noi de gestiune si organizare
Daca principiile de gestiune a firmelor de comert raman in esenta aceleasi, metodele si instrumentele s-au schimbat profund. Tehnologia sistemelor informationale, a sistemelor de control a gestiunii si luare a deciziilor aduc raspunsuri unui management mai complex al grupurilor de distributie.
Dezvoltarea scannerului, a schimbului electronic de informatii, a metodelor de analiza a costurilor directe ale produselor si a optimizarii spatiului de vanzare permit ameliorarea informatiei de marketing si contabile, precum si reducerea costurilor de gestiune si de logistica a produselor.
7.O intensitate a capitalizarii mai puternica
Comertul se singularizeaza de alte industrii prin caracterul inca familial, foarte marcat al marilor grupuri : Metro, Tengelmann, Auchan, Aldi, C&A, Leclerc, care sunt firme private, necotate desi figureaza printre liderii europeni. Cu toate acestea, strategiile de dezvoltare reclama investitii din ce in ce mai importante (terenuri, constructii si echipamente) antrenand o crestere a intensitatii de capitalizare a intreprinderilor (un supermagazin englezesc reprezinta o investitie de 40 milioane EURO.
Sursele de finantare se acopera din fonduri proprii, pietele bursiere, banci si furnizori. Pe tari ponderea capitalurilor proprii variaza sensibil. De exemplu liderii englezi ai distributiei alimentare au fonduri proprii care reprezinta 20% din totalul bilantului fata de 5% fonduri ce revin pentru liderii francezi.
Tendintele convergente ale comertului in Europa nu trebuie sa ascunda diferentierile profunde ale retelei comerciale. Pe de alta parte, stadiile de dezvoltare ale structurilor comerciale difera si pe de alta parte, intensificarea introducerii formelor de vanzare variaza de la o tara la alta.
Structurile contrastante ale comertului in Europa reflecta decalaje ale nivelurilor de organizare si concentrare. In nord, comertul este mai industrializat, in sud el fiind mai traditional. Astfel in Anglia exista 61 firme la 10000 de locuitori cu un efectiv mediu de 8,7 persoane fata de 175 firme in Portugalia, utilizand in medie 21 salariati. Fara a stabili o ierarhie si a putea sa apreciem valoarea calitatii comertului dintr-o tara se disting patru stadii de dezvoltare :
1.Comertul traditional
In grupa comertului traditional intra Grecia si Portugalia, unde concentrarea este redusa, segmentarea pietei inexistenta, nivelul de integrare a noilor tehnologii putin ridicat. Este vorba de un comert familial si atomizat, cu magazine mici care utilizeaza putine persoane si realizeaza cifre de afaceri scazute :114000 EURO pe intreprindere in Grecia si 116000 EURO in Portugalia fata de 406000 EURO in medie pentru cele 12 tari ale U.E. De asemenea, productivitatea in aceste doua tari este cea mai scazuta, mai putin de 60000 EURO/angajat. In cursul ultimilor cinci ani, patrunderea firmelor comerciale straine in Grecia si Portugalia a modificat peisajul comercial, existand hipermagazine, magazine populare si specializate nealimentare, care stimuleaza concurenta si contribuie puternic la modernizarea comertului din aceste doua tari.
2.Comertul intermediar
Italia si Spania figureaza printre tarile in schimbare impletind in acelasi timp modernismul cu traditionalul. Firmele sunt in majoritate comercianti independenti (117 si 162 comercianti la 10000 locuitori, in Spania si respectiv Italia), realizand o cifra de afaceri pe firma de doua ori mai mica decat media europeana. In acelasi timp are loc o tendinta de concentrare (in special in sectorul alimentar) numarul punctelor de vanzare la 1000 locuitori avand o tendinta de scadere. Astfel in fiecare din aceste tari in anul 1990 reveneau trei magazine alimentare la 1000 de locuitori, fata de patru magazine in anul 1970. Ponderea angrosistilor independenti si a lanturilor voluntare ramane puternica in special in Italia (192000 intreprinderi de gros) exprimand o pondere redusa a comertului integrat.
In Spania intre anii 1973-1991 au fost create 126 hipermagazine, reprezentand o suprafata de vanzare totala de 915000 mp. Originea acestor hipermagazine este in principal franceza, trei dintre ele dominand piata : Payca, (Carrefour), Continente (Promodes) si Al Campo (Auchan). In domeniul comertului nealimentar, marile suprafete specializate si-au facut in aceeasi masura intrarea :
Burton, Mothercare, Ikea, Toys "R", Rodier, Mark&Spencer, Marko, Virgin, Fuac. Dar prezenta firmelor comerciale straine nu este singura cauza a dinamismului comertului spaniol : El Carte Ingles este lantul de mari magazine cel mai performant din Europa; Mercadona a dezvoltat un lant de supermagazine care au un mare succes; Cartfiel un lant de magazine de imbracaminte, a exportat conceptul sau in strainatate etc. Schimbarea fizionomiei comertului spaniol a fost rapida sub impactul cresterii cererii, a existentei unei legislatii liberale in domeniul constructiilor de spatii, al orarelor de functionare si al implementarilor firmelor straine.
In Italia, dezvoltarea marilor suprafete a fost incetinita printr-o legislatie restrictiva si protectionista (Legea din 1971). Regulile de aplicare a acestei legi au devenit mai flexibile in 1988, ceea ce a accelerat dezvoltarea hipermagazinelor. Cadrul juridic italian si actiunile de lobby national raman totusi cele mai restrictive din Europa, ceea ce explica in parte ecartul dintre marele comert pe scara mare inca slab implantat si micul comert specializat, puternic dezvoltat. Tendinta este, cu toate acestea spre o deschidere internationala (sub forme de asociere) si o dezvoltare a unui comert de mare suprafata.
3.Comertul avansat
Germania si Marea Britanie sunt cu siguranta tarile unde comertul este cel mai avansat din punct de vedere al concentrarii, segmentarii pietei, capitalizarii si integrarii. In aceste doua tari exista 63 respectiv 56 de detailisti la 10000 de locuitori (98 media europeana). Aceste magazine realizeaza in medie, cifre de afaceri mai mari de 800000 de EURO, de opt ori mai mult decat Grecia si Portugalia si de peste doua ori mai mult decat media europeana.
Grupurile germane se deosebesc prin marimea lor fiind cele mai mari din Europa. In schimb grupurile engleze realizeaza marjele cele mai ridicate (6% marja neta fata de 1,5% pentru omologii lor francezi). Pietele alimentare sunt segmentate mai ales in Anglia, existand supermagazine de mari dimensiuni, dar si supermagazine discount, supermagazine de tinuta (Waitrose) hard discount (Aldi, Nett), magazine de proximitate (Eleven). In domeniul alimentar, marile suprafete specializate sunt dominante (Kingfischer, Boots, Great Universal Stores). Firmele germane si engleze au o activitate de marketing sustinuta : strategii de diferentiere a firmelor, dezvoltarea de marci proprii (Mark&Spencer, Aldi) care reprezinta 35% din vanzarile alimentare in Germania si 41% in Anglia; utilizarea tehnologiilor noi (logistica, controlul stocurilor, scanner, sisteme de informare).
Comertul din Germania si Anglia nu constituie un model, dar nivelul lui de organizare si maturitate reprezinta cu certitudine in Europa, nivelul de progres cel mai ridicat.
Comertul structurat
Reflectand nivelul de dezvoltare economica, comertul din fiecare tara a Europei de Nord este in mod deosebit structurat. In Danemarca, Luxemburg, Olanda si Franta exista firme de mari dimensiuni (4 la 6,5 mii persoane/intreprindere) un nivel de concentrare mai ridicat si o productivitate mai mare (intre 90000-150000 euro/persoana angajata in fiecare tara). Structurile comerciale ale acestor tari au cunoscut evolutii comparabile :
-Numarul de firme comerciale nationale a scazut odata cu cresterea concentrarii si a suprafetelor de vanzare : exista ca medie europeana de doua ori mai putine intreprinderi la 10000 locuitori decat in Portugalia si Grecia.
-Concurenta intertip si intratip s-a dezvoltat plasand consumatorul in pozitie de arbitru pe pietele din ce in ce mai competitive;
-Raporturile producatori-distribuitori s-au extins mai ales in Franta, reflectand conditiile de functionare a oligopolului bilateral;
-Noile tehnologii au fost introduse pe scara larga;
-Asimilarea conceptelor inovatoare si performante a permis exportul in strainatate.
Perspectivele de dezvoltare a formelor de comert variaza de la o tara la alta si fiecare tara are o structura de vanzare diferita. Aceasta se explica prin efectul sinergetic al unor factori legati de mediul cultural, juridic, demografic, sociologic, economic, legislativ, dar in aceeasi masura prin rolul jucat de antreprenori, care in perioade diferite au introdus in tarile lor concepte specifice (Mark&Spencer in Anglia, Carrefour in Franta, Aldi in Germania).
Perspectivele de dezvoltare din cadrul comertului alimentar se caracterizeaza prin :
Comertul alimentar in Europa Occidentala a cunoscut in cursul ultimelor doua decenii transformari profunde. Ponderea cheltuielilor destinate produselor alimentare in bugetul unei gospodarii a scazut cu 30% in 20 de ani (de la o treime cat reprezenta in anul 1970 la un sfert in anul 1990). Aceasta tendinta de ansamblu este mai accentuata in nordul decat in sudul Europei (16% in Germania fata de 265 in Spania). Aceasta reducere relativa a cheltuielilor alimentare a fost insotita de o scadere cu 400000 a numarului de magazine alimentare. Tarile din nord sunt mai avansate in acest proces : in 1990 la 1000 de locuitori revenea in Anglia un punct de vanzare (fata de 2,2 in 1970) iar in Italia 3 puncte de vanzare (fata de 3,7 in 1970).
Aceasta tendinta de scadere se confirma si in sudul Europei, in tarile mediteraneene, urmand sa se manifeste o reducere sensibila a numarului de magazine in urmatorii 10 ani. In schimb, suprafata de vanzare pentru marfurile alimentare a crescut sensibil de la 8 la 18 mil. mp. in Franta si de la 5,2 la 21,5 mil. mp. in Germania. Aceasta crestere de suprafata se confirma pe ansamblul U.E. si in special pentru reteaua de hipermagazine si supermagazine, ceea ce explica cresterea suprafetei de vanzare in medie pe un magazin.
Cu toate acestea, comertul alimentar in Europa ramane marcat de diferentele profunde privind comportamentele de cumparare, formele de vanzare dominante, relatiile cu industria, strategiile si ratele de profit.
Comertul nealimentar in tarile U.E. se regaseste intr-o mare varietate de forme, de suprafete de vanzare si de implantare geografica. Se pot distinge forme de comert general (marile magazine si magazinele populare), de comert specializat si de vanzare la distanta.
Firmele comerciale s-au orientat, ca tendinta generala, catre urmatoarele strategii principale de crestere :
- strategii de intensificare
- strategii de diversificare
- strategii de internationalizare.
In viitor vor predomina in Europa forme de magazine ca :
- hard discount
- hipermagazinele
- magazinele hiperspecializate
- marile suprafete specializate nealimentare.
2. Viitorul distributiei produselor alimentare
In anul 1995, Congresul anual al C.I.E.S. - The international Center for Companies of the Food Trade and Industry desfasurat la Vancouver a avut ca tema "Renasterea consumatorului - cumparatorul savant." Unul din cele mai interesante aspecte ale congresului a fost procedura electronica de realizare a unui sondaj de opinie in randul celor 600 de sefi de intreprindere, veniti din 39 de tari, participanti la sedintele congresului. Desi unii dintre participanti au avut reticente fata de acest nou sistem de dialog, parerile exprimate liber de catre cea mai mare parte dintre acestia au confirmat punctele de vedere ale specialistilor care au tinut prelegeri incitante in cele patru sedinte organizate in zilele congresului. Congresul a demonstrat cu claritate renasterea consumatorului care doreste sa dobandeasca cunostinte si nu numai informatii simple, care a devenit mai exigent si a preluat puterea in relatiile cu distribuitorii.
Cele mai pertinente puncte de vedere ale personalitatilor de marca retinute se grupeaza in jurul a cinci idei majore care trebuie sa jaloneze preocuparile de dezvoltare a structurilor de distributie a produselor alimentare in contextul acut de internationalizare a pietelor. Astfel aceste idei au fost :
1.Renasterea Consumatorului (cumparatori savanti sau schizofreni ?) La aceasta problema au raspuns mai multi specialisti ca :
- Watts Wacker "cetatean futurolog" si director general asociat la firma "Jankelovich Parteners" S.U.A. a subliniat faptul ca in prezent suntem confruntati cu o societate schizofrena, in care increderea nu mai este o valoare universala ci variaza de la un individ la altul, iar comportamentele si atitudinile sunt din ce in ce mai mult disociate, nemai regasindu-se armonia.
- Hans Christian Bremme, directorul general al firmei Teugelmann a impartasit aceasta idee relevand emergenta unui consumator egoist si cu inclinatii spre narcisism, obsedat de propria sa placere si de satisfactiile sale personale.
- Bill Saporito, redactorul sef al revistei "Fortuna" din S.U.A. a subliniat ca rupturile sociale si economice ale anilor '70 si '80 concedierile in lant si reducerile de salarii au avut repercursiuni considerabile asupra nevoilor si asteptarilor consumatorilor.
- "Clientul era rege - astazi el este dictator" califica consumatorul de astazi presedintele lui Mark&Spencer Sir Richard Srunbury. Consumatorul stie mai mult despre strategiile tarifare in distributie si descopera ca el a platit de-a lungul anilor mai scump. Aceste cunostinte noi si aceasta dorinta de a cauta cel mai bun raport calitate / pret argumenteaza tendinta de constientizare a consumatorului.
- Daniel Bernard, presedintele - director general al firmei Carrefour este de acord cu aceasta idee, recunoscand ca consumatorii sunt "imbatati" de putere fiind atenti in mod deosebit la preturi, la avantaje, la comoditate, la servicii si la alegere si inteleg sa plateasca mai putin, sa riste mai putin si sa piarda mai putin timp. Ei vor mai mult pentru ceva mai putin scump; si ei il obtin.
2. A reinventa valoarea : raspunsul marketingului este suficient ?
Fidelitatea marcii va presupune eliminarea riscurilor, coerenta in pastrarea serviciilor, stapanirea procedurilor de baza si concentrarea asupra functiei si nu asupra formei pentru stabilirea unui raport calitate - pret fara ambiguitate. Acesta poate fi mesajul pe care au vrut sa-l transmita distribuitorii si furnizorii apreciind increderea ca principal criteriu de alegere in viitor a unui supermagazin.
Intervievati asupra viitorului fidelitatii marcii, aproape 60% din participanti au raspuns ca ea ar ramane neschimbata. Totusi este interesant de remarcat ca mai mult de jumatate dintre distribuitori estimeaza ca fidelitatea fata de magazin va fi mult mai importanta decat astazi, fata de numai 30% cat au apreciat furnizorii. Aceasta semnifica faptul ca 70% dintre furnizorii intervievati nu se tem in fata marcilor distribuitorilor.
O definire clara a activitatilor cheie ale intreprinderii este esentiala, iar implicarea si observatia clientului (ceea ce el face in mod real si nu ceea ce el pretinde ca face) permit intelegerea si evaluarea nevoilor acestuia, chiar daca el nu este in stare sa si le defineasca singur
Aceste concepte - reinventarea valorii, noul marketing si proximitatea fata de client gratie celor mai bune informatii si unei cunoasteri mai aprofundate se degaja foarte pregnant din expunerile distribuitorilor care gandesc ca ar fi bine sa fie pusa o tripla provocare referitoare la :
-redefinirea conceptului de produs;
-redefinirea frontierelor pietei;
-remodelarea structurii sectorului.
3. A reinventa valoarea reinventand organizarea
Toti distribuitorii care au luat parte la discutii au fost de acord ca a reinventa organizarea si structura intreprinderii pentru a raspunde asteptarilor noului consumator impune o coordonare si un angajament al grupului in totalitate.
Conducatorii de intreprinderi comerciale trebuie sa inteleaga ca noile tehnologii dau intreprinderii posibilitatea de a reuni si de a repartiza cunostintele - surse de avantaj concurential. Astfel, competentele subiective care reprezinta comunicatia si motivatia, capata o importanta crescanda si intreprinderea trebuie sa se organizeze, sa angajeze, sa formeze profesionisti cu o calificare inalta, mai bine formati si mai fideli in relatie directa cu clientul.
Vechea problema de a sti daca trebuie sau nu sa se centralizeze activitatea nu mai are sens. Deciziile relative la clienti trebuie sa fie descentralizate, in timp ce posibilitatile de sinergii pentru cumparaturi, logistica si sistemele de informare trebuie sa fie exploatate si coordonate pe o baza comuna.
A gasi echilibrul in interactiunea dintre persoane si sisteme, in scopul de a raspunde conditiilor pietei locale este o preocupare centrala in organizarea firmelor comerciale. Aptitudinea de a exporta experienta in diferitele contexte economice si sociale va conditiona reusita strategiei de crestere a dimensiunilor internationale ale firmei respective.
Intervievati asupra problemei daca managementul intreprinderilor alimentare va fi mai mult sau mai putin centralizat in viitor, majoritatea participantilor (aproape 60%) au raspuns ceea ce nu a reprezentat cu adevarat o surpriza, ca va exista inclinatia puternica spre asociere: una din doua intreprinderi se va asocia. Totusi 35% dintre furnizorii respondenti gandesc ca distribuitorii vor fi mai centralizati fata de 17% cat au apreciat distribuitorii. De aici se poate deduce ca distribuitorii vor fi mai flexibili in materie de decizii de pret, de logistica, de sistem informational sau ca furnizorilor le este teama de o concentrare a puterii de cumparare a distribuitorilor.
A reinventa valoarea reinventand sectorul
Este foarte important de a determina daca proprietarii atasati efectiv de intreprinderea lor familiala sunt constienti de aceasta provocare si de a face dovada unei anticipari a viitorului. Sunt ei capabili de a vedea mai departe decat transformarea intreprinderii pentru a avea o viziune globala a transformarii sectorului si de a trece de la statutul de creator al regulilor la cel de demolator de reguli ? Cum sa se abandoneze clasicul calendar al ameliorarilor, pentru a sadi in sanul intreprinderii o veritabila "cultura a anticipatiei ?"
Raspunsul a fost : devenind " demolator de reguli si un pivot al schimbarii", devenind un "propovaduitor al viitorului si nu un simplu responsabil al activitatii cotidiene a intreprinderii."
Aceasta idee, poate fi rezolvata prin intelegerea a sapte principii revolutionare cum sunt :
1. a aduce in discutie codul genetic al intreprinderii
2. a face dovada unei curiozitati profunde si nemarginite
3. a dobandi o veritabila cunoastere a competentelor cheie - a redefini intreprinderea in termeni de atuuri
a redeveni candid ca un copil
5. a rationa prin analogii - a cauta in afara propriului sau sector, a explora alte cai pentru a cuceri cunostinte
6. a cunoaste clientul in profunzime - a fi fata in fata cu el
7. a face dovada spiritului de contradictie, a repune totul in discutie.
5. Cunostintele, tehnologia si avantajul concurential
Bill Gates, presedintele firmei Microsoft, a surprins sala cu intrebarea directa: Cine dintre dumneavoastra utilizeaza un P.C.? Din 422 raspunsuri 63% au declarat ca utilizeaza un P.C.; 54% din distribuitori si aproape 70% din furnizori.
El intrevede deja momentul cand calculatorul nu va mai fi decat un service "gratuit" dupa exemplul telefonului si al televizorului. In fond, obiectivul infrastructurii informatiei este crearea unei retele universale de comunicatii in intregime integrata.
Potrivit estimarilor lui Bill Gates, mai mult de 40% din gospodariile americane vor poseda in viitor un P.C. Tehnologia este deci sau aspira sa devina aliatul tuturor, de la utilizatorii profesionisti la consumatori. Pentru distribuitori aceasta tehnologie furnizeaza informatii, dar mai mult ofera posibilitati de ameliorare a relatiilor cu clientii. Pentru consumator, ea este un mijloc de informare care ii confera o mai mare independenta in luarea deciziei sale. Consumatorii vor exploata aceasta tehnologie pentru a dobandi un plus de cunostinte si o mai mare siguranta a cumparaturilor lor si a locului acestor cumparaturi.
Bill Gates admite ca astazi nu stie pana unde va merge interactivitatea in distributie si care vor fi aplicatiile cele mai apreciate. Dincolo de serviciile produse de catre societatile membre ale retelei internet si de avantul serviciilor de telecumparare, Bill Gates intrevede alte doua "vehicule de livrare", vizand mai buna documentare a consumatorului. El a facut demonstratia cu un CD ROM MICROSOFT care permite utilizatorilor sa invete tot ceea ce ei doresc despre un produs si a facut aluzie la avantul chioscurilor interactive ale firmei Best Buy, distribuitorul american care cunoaste ascensiunea cea mai exploziva. In acest exemplu, consumatorii pot sa ceara informatii si date mult mai personalizate privind produsul - este de fapt o demonstratie foarte explicita a conceptului de "personalizare de masa".
In anexa 4 sunt redate rezultatele sondajului de opinie, realizat in randul participantilor la Congresul C.I.E.S. de la Vancouver.
3. Cartea verde a comertului european
Zilnic, aproape 370 milioane de cetateni ai Uniunii Europene consuma si utilizeaza bunuri - alimentare, mobilier, carte, automobile, ordinatoare - produse de cele 58 milioane de persoane care lucreaza in agricultura si industrie in Uniunea Europeana dar si de milioane de persoane care lucreaza in afara acestor ramuri. Insa numai datorita celor 22 milioane de persoane care sunt ocupate in comertul din cadrul UE acesti cetateni acced game largi de produse acolo unde doresc si atunci cand doresc, la preturi rezonabile si cu serviciile dorite. Comertul constituie calea de acces pe piata interna a unei palete impresionante de produse realizate in alte tari, largind in felul acesta gama de bunuri propuse pe piata. Acest lucru este valabil nu numai pentru produsele tarilor din Lumea a Treia, ci si pentru produsele celorlalte tari membre care au cunoscut un nou avant al pietei interne.
Acest sector economic de baza, al doilea al Comunitatii, se confrunta la sfarsit de mileniu cu mai multe provocari pe care trebuie sa le inlature imediat daca doreste sa contribuie la bunastarea economica si sociala a cetatenilor nostri.
Printre aceste mize figureaza concurenta care rezulta din intensificarea schimburilor pe criteriul pietei unice; constrangerile legate de exploatarea potentialului pietei unice pe baza reglementarilor eterogene la nivel national, regional sau local; introducerea unei monede unice care prezinta avantaje imediate, dar ridica si mai multe provocari practice specifice sectorului; schimbarea relatiilor intre consumatori si furnizori; restructurarea continua a sectorului pentru a se adapta concurentei si efectele sale asupra grupurilor tributare structurilor existente sau deservite de ele; necesitatea crearii unui mediu propice dezvoltarii intreprinderilor; folosirea din ce in ce mai intensa a tehnologiilor existente si exploatarea noilor tehnologii pentru rationalizarea serviciilor furnizate si facilitarea noilor forme de comert direct; necesitatea mentinerii industriei europene in cadrul mondializarii schimburilor, gratie revolutiei societatii informatiei (comertul electronic).
In ciuda locului ocupat chiar in centrul economiei, sectorul sufera de o lipsa de informatii usor accesibile si de date analitice. Rapiditatea transmiterii informatiilor fiind esentiala pentru mentinerea competitivitatii si adaptarea la tendintele pietei, este necesar sa fie inlaturata aceasta lacuna.
In ce priveste activitatile care impieteaza atat de direct viata cotidiana a persoanelor, sectorul comertului pare a fi considerat ca functionand de la sine. A sosit timpul sa se analizeze provocarile care se ridica in calea comertului si perspectivele care exista pentru a le inlatura. Cartea verde are ca scop lansarea procesului de analiza.
Termenii "comert" si "distributie" sunt folositi ca fiind sinonimi, chiar daca primul termen este considerat mult mai legat de vanzare si celalalt de logistica. In Cartea verde, termenul "comert" este folosit pentru a desemna cele doua tipuri de activitate, in special comertul de gros si cu amanuntul. Sectorul comertului de care se ocupa prezentul document acopera ansamblul activitatilor comerciale, de la cumpararea bunurilor de la producator si pana la livrarea acestor bunuri la consumatorul final. Documentul nu se ocupa in mod special de comertul de servicii, chiar daca mentioneaza anumite servicii direct asociate produselor comertului, precum turismul si artizanatul.
Obiectivul Cartii verzi referitoare la comert este de a oferi elemente necesare analizei acestui sector al economiei si provocarilor cu care se confrunta la inceputul secolului XXI:
analizeaza structura si dezvoltarea comertului;
descrie actiunile statelor membre si ale UE, precum si rolul lor;
identifica provocarile la care este supus acest sector si ridica problemele care reclama o dezbatere publica.
In urma discutarii problemelor ridicate de Cartea verde se va ajunge la identificarea actiunilor ce trebuie intreprinse chiar de intreprinderi, de administratiile publice din statele membre sau ale UE, care sa ajute sectorul in remarcarea sfidarilor, ramanand in continuare competitiv si contribuind la crearea de locuri de munca si la coeziunea sociala.
Structura si dezvoltarea comertului
Importanta economica si sociala a comertului
Comertul constituie, ca importanta, cel de-al doilea sector de activitate economica al Uniunii Europene, fiind in acelasi timp componenta principala pentru a masura nivelul si vigoarea unei economii nationale. Cu toate acestea, pe langa functiile sale pur economice, comertul joaca un rol social deloc neglijat. El constituie un punct de contact intre cetateni si comunitatea lor locala, prin care circula cele mai recente informatii in materie de stiluri de viata, de scheme culturale si de activitati comunitare. In calitate de factor major determinant al schemelor sociale si culturale, al stilurilor de viata si al amenajarii teritoriului, comertul constituie cheia de bolta a modelului socio-economic european. Functia de integrare sociala a comertului ar putea castiga in importanta in viitor din cauza imbatranirii populatiei europene.
Prosperitatea comertului are repercusiuni importante asupra ocuparii fortei de munca in intreaga UE : peste 22 milioane de persoane lucreaza in comertul din cadrul UE, ceea ce reprezinta peste 16% din ocuparea totala a fortei de munca in Uniunea Europeana. In zece ani, intre anii 1982-1992, comertul a creat circa 2,3 milioane locuri de munca in 15 state membre, ceea ce reprezinta o crestere de 12%. In aceeasi perioada, ocuparea totala a fortei de munca in UE a crescut cu 7%. Astfel, comertul a generat un procentaj de ocupare a fortei de munca sensibil mai ridicat decat economia pe ansamblul ei. Cresterea ocuparii fortei de munca in comert, adica procentul de creare a noi locuri de munca, a fost diferit in tarile membre : Spania +25%; Tarile de Jos +23%; Austria +20%; Italia +15%; Germania +14%; Regatul Unit +10% si Franta +1%. Cifrele variaza considerabil de la un stat membru la altul, unul dintre punctele de discutie dupa publicarea acestei Carti constituindu-l analiza cauzelor acestor variatii .
Contributia comertului la PIB-ul economiei Uniunii Europene s-a stabilizat in jurul a 13% intre 1982 si 1999. In aceasta perioada, PIB-ul mediu si valoarea adaugata a comertului au crescut in acelasi ritm (circa 12%). Productivitatea comertului a crescut in acesti zece ani cu circa 13%.
Comertul, cel de-al doilea patron al UE in 1999 :
4,5 milioane de intreprinderi comerciale,
o treime din toate intreprinderile Uniunii Europene, dintre care 95% numara sub 10 salariati;
22 milioane locuri de munca;
16 % din mana de lucru a Uniunii Europene;
55% dintre salariatii din comertul cu amanuntul sunt femei;
3,4 milioane de intreprinderi din comertul cu amanuntul folosesc 15 milioane de persoane;
1,1 milioane de intreprinderi din comertul de gros reprezinta 7 milioane locuri de munca;
in medie, 13% din valoarea adaugata a economiei UE.
Femeile reprezinta o parte semnificativa a populatiei active din cadrul comertului cu amanuntul, adica 55% din salariatii acestui sector, ceea ce a permis multora dintre ele sa-si faca intrarea pe piata muncii. Comertul de toate felurile asigura, de asemenea, un numar semnificativ de locuri de munca cu timp partial. Cu toate acestea, chiar daca multe femei sunt dispuse sa accepte lucrul cu timp partial, pentru a echilibra orele petrecute la lucru cu cele petrecute in sanul familiei, o treime dintre ele opteaza pentru aceasta forma de munca, deoarece nu au gasit inca locurile de munca cu timp de norma intreaga, preferate. Trebuie specificat faptul ca, in ultimii ani, s-a observat in multe state membre o crestere a numarului de locuri de munca cu timp partial de lucru, atat in comertul cu amanuntul, cat si in multe alte sectoare. Acest mod de lucru cu timp partial este benefic atat pentru patroni, cat si pentru salariati; el ofera patronilor o mai mare flexibilitate si este convenabil numerosilor salariati care doresc o reducere a timpului lor de lucru. Cu toate acestea, trebuie avut grija ca salariatii cu timp partial de lucru sa aiba aceleasi drepturi ca cei angajati cu norma intreaga. Au avut loc negocieri la nivel european intre partenerii sociali asupra flexibilitatii timpului de lucru si asupra securitatii muncii. Se asteapta ca discutiile sa abordeze problema lucrului partial.
Comertul ofera, de asemenea, fiecarui cetatean european posibilitatea de a-si crea si exploata propria intreprindere, in general, ca urmare a experientei dobandite intr-o societate comerciala. Crearea de fonduri modeste cerute de formarea unei intreprinderi comerciale in raport cu alte activitati economice contribuie in mod substantial la aceasta posibilitate oferita de catre comert.
Comertul acopera toate activitatile comerciale, de la cumpararea marfurilor de la producator si pana la livrarea acestora la consumatorul final. Comerciantilor le revine sarcina cruciala de a raspunde cererii consumatorilor, intensificandu-si astfel rentabilitatea. Evolutiile observate in ultimii ani ne-au facut sa asistam la o crestere marcanta a influentei comertului asupra fabricantilor, operatorii concurenti negociind in acest fel cu fabricantii in pozitie de forta.
Un contact zilnic intre comercianti si clientii lor permite celor dintai sa se adapteze cererii si sa o satisfaca mult mai bine, reducand la minimum soldurile nevandabile si, prin urmare, orice risipa a factorilor de productie. Comertului ii revine, in consecinta, o contributie importanta pentru promovarea utilizarii eficiente a resurselor si, prin urmare, a incurajarii unei dezvoltari durabile. Pe de alta parte, prin functia sa de intermediere, sectorul comercial este capabil sa-i influenteze atat pe fabricanti, cat si pe consumatori. El poate, pe de o parte, sa-i incurajeze pe fabricanti sa dezvolte si sa fabrice produse "mai verzi" si, pe de alta parte, sa joace un rol semnificativ in formarea consumatorilor in materie de mediu inconjurator. Acest demers presupune existenta unui parteneriat flexibil in acelasi timp cu consumatorii si furnizorii, precum si evolutia constanta a cadrului reglementar pentru a asigura un echilibru acceptabil intre interesele legitime atat ale comerciantilor, cat si ale consumatorilor.
Se recunoaste din ce in ce mai mult rolul pe care-l are comertul in conservarea unei vieti comunitare echilibrate, fie ca este vorba de magazinele din centrul orasului sau cele de proximitate din mediul urban sau rural. Un centru comercial local dinamic tine adesea locul centrului cultural al unei comunitati, conferind comertului si o functie importanta de coeziune sociala. Magazinele, mici sau mari, anima centrele oraselor si contribuie la impiedicarea desertificarii urbane, care incurajeaza extinderea criminalitatii.
Comertul are, de asemenea, un rol socio-economic important, dandu-le oamenilor ocazia sa se intalneasca, sa comunice, sa se cunoasca si sa se ajute. El constituie o interfata nu numai intre diferitele grupuri si sectoare ale societatii, dar si intre diferite natiuni, culturi si tari. La nivel personal si pentru numerosi oameni, efectuarea cumparaturilor nu constituie o corvoada, ci mai curand o activitate placuta, si aceasta si datorita eforturilor depuse de comercianti pentru a-l face mai atractiv si pentru a stimula cererea. Pentru numerosi oameni, si mai ales pentru persoanele in varsta sau cele care traiesc singure, si in mod special buticurile locale, pot constitui singura sursa regulata de contacte si conversatie cu aproapele si cu lumea exterioara.
Prin obiectivul modernizare, comertul a pus accentul in mod deosebit pe concentrare si internationalizare. In comunicarea sa din 1991 "Catre o piata unica a distributiei", Comisia atragea atentia asupra concentrarii, unul dintre fenomenele susceptibile de a fi accelerate prin crearea pietei interne si care are efecte asupra comertului de gros, comertului cu amanuntul si comertului de gros la consumatorii industriali. Este si faptul confirmat de recentul studiu al Comisiei "Effectiveness and Impact of Internal Market Integration on the Organization and Performance of Distribution" (Eficacitate si impact al integrarii pietei interne asupra organizarii si rezultatelor distributiei)[4].
Concentrarile in comert par sa fie ireversibile in toate tarile membre, dar sunt mai dezvoltate in cele din nord decat in cele din sud, mai ales in ceea ce priveste sectorul alimentar. De exemplu, in 1994, cei sase distribuitori alimentari cu autoservire din fiecare stat membru reprezentau o parte semnificativa a pietei in vanzarile alimentare globale : 57% in Germania; 61% in Belgia; 35% in Spania; 67% in Franta; 39% in Grecia si 28% in Italia. In Finlanda, principalul grup alimentar cu amanuntul detine o parte de piata de 40% si cele trei mari grupuri alimentare reunite, 80%. Aceste tendinte sunt influentate, de asemenea, de factori precum cresterea procentelor de activitate in randul femeilor, detinerea unui automobil particular si dezvoltarea infrastructurilor. Efectul negativ al acestei dezvoltari ar putea consta in posibilitatea constituirii unei integrari verticale de facto sau, pentru industrias, in faptul de a trebui sa depinda de un singur client. Acest lucru, la randul sau, impiedica fabricantul de a cauta alti clienti sau distribuitori noi care sa concureze pentru aprovizionare. In cazul micilor distribuitori care dispun de o parte semnificativa a pietei, acest lucru ii impiedica, de asemenea, sa cumpere produse similare la preturi similare. Concentrarea risca, in acelasi timp, sa-i incite pe fabricantii puternici sa-i exploateze pe cumparatorii mai slabi prin cresterea preturilor, ceea ce ar echivala cu micsorarea competitivitatii lor si cu accelerarea procesului de concentrare in comertul cu amanuntul.Acest proces de concentrare nu constituie decat o parte dintr-o dezbatere mai ampla privind relatiile intre comert si industrie si regulile concurentiale care exista intre aceste doua sectoare. Respectiva dezbatere este de acum lansata intr-un numar mare de state membre si va fi dezvoltata la nivelul Uniunii Europene. Rezultatul acestei tendinte spre concentrare a intarit rolul marilor distribuitori fata de furnizorii lor si a incurajat dezvoltarea marcilor proprii ale distribuitorilor. O alta indicatie importanta este crearea, dupa dezbaterea din anii 1980, de aliante de cumparare la nivel national, european, chiar mondial, care au atras o crestere a puterii marilor grupuri ale distributiei, integrate sau de alta natura, si relatii adesea destul de tensionate intre producatori si comercianti.Pentru a lupta impotriva cresterii preturilor si pentru a-i favoriza pe cumparatori, este important sa se pastreze piete concurentiale in comert, ca si in alte sectoare ale economiei. Pe de alta parte, concentrarea partilor de piata in mainile catorva intreprinderi poate reduce influenta potentiala a consumatorului in ceea ce priveste, de exemplu, gama de produse, alegerea punctului de vanzare (amplasarea magazinelor). Regulile concurentei joaca un rol important pentru comert. Reglementarile exclusive in materie de fransiza, de cumparare si de vanzare, precum si distributia selectiva prezinta un interes deosebit.
Pentru a ramane concurentiale pe piata si pentru a-si mentine partea lor de piata, intreprinderile mici si mijlocii (IMM) lucreaza din ce in ce mai mult in retele asociate sub forma de cooperative de detailisti, cum ar fi grupurile de cumparatori, lanturile voluntare formate dintr-unul sau mai multi angrosisti si din mai multi detailisti sau retele de fransiza. Concentrarea nu este un fenomen necunoscut pentru aceste forme de cooperare comerciala. Aceasta forma noua de oferta, cunoscuta sub numele de comert independent organizat, se raspandeste din ce in ce mai mult in UE. Organizarea acestuia combina flexibilitatea si serviciul micilor magazine, oferind in acelasi timp avantajul unei logistici eficace, apanajul structurilor mai importante. Cu toate acestea , forma pe care o iau asemenea concentrari poate genera intrebari legate de compatibilitatea lor cu regulile concurentei care sunt in vigoare in cadrul UE.
Cooperarea permite responsabililor unei mici intreprinderi sa intre intr-un cerc de decizie, sa intretina contacte cu alti comercianti individuali confruntati cu aceleasi probleme, sa beneficieze de formarea si sustinerea comerciantilor din aceeasi bransa pe baza unui interes comun real, in special in cadrul unei structuri comune privind cumpararea si al unei politici a vanzarilor si a marketingului care sa permita atingerea unei mase critice suficiente. Aceste avantaje concurentiale compenseaza pierderea partiala a autonomiei responsabilului unei intreprinderi mici, mai ales pentru ceea ce tine de partea din amonte a lantului de distributie, adica furnizorii.
Ar fi gresit sa se creada ca comertul independent va disparea in fata concurentei marilor intreprinderi integrate. Este de netagaduit faptul ca evolutia comerciala care s-a manifestat in statele membre din nordul Europei a fost insotita de o tendinta catre concentrarea si dezvoltarea marilor firme integrate, dar tendinta globala nu este de disparitie a comerciantilor independenti, care s-au asociat adesea acestor intreprinderi sub diferite forme contractuale cum ar fi fransiza.
Aparitia comertului asociat este, fara indoiala, fenomenul de baza care a marcat lumea comerciala dupa nasterea marii distributii. In prezent, comertul asociat reprezinta 22% din vanzarile cu amanuntul in Germania si 40% din Tarile de Jos. In schimb, retelele de fransiza reprezinta 8% din cifra de afaceri a comertului cu amanuntul din Franta (30% in SUA).
Dezvoltarea pietei unice si internationalizarea
Comertul transfrontalier in piata unica
Comertul cu amanuntul se caracterizeaza in principal prin faptul ca el depinde de punctele locale de vanzare si trebuie sa tina seama de preferintele si de afinitatile locale. Acest fapt explica necesitatea mentinerii unui mediu sanatos in ceea ce priveste atat reglemetarile nationale, regionale sau locale, cat si, intr-o masura mult mai mare, mecanismele folosite de catre comert pentru aprovizionarea clientelei direct in alte state membre.
Mecanismul de baza pentru stabilirea prezentei in celelalte state membre, aplicat de intreprinderile comertului cu amanuntul, consta in a deveni actionari majoritari ai societatilor de distributie locala. Acest fenomen s-a manifestat in ultimii zece ani mai ales in statele membre meridionale : in 1994, practic, toate supermagazinele spaniole se aflau in mainile societatilor controlate in principal sau partial de capitaluri din alte state membre. O situatie asemanatoare ce prevaleaza in Portugalia si in Grecia, operatiunile de recumparare si de fuziune se succed. Unele intreprinderi mari de comert cu amanuntul au stabilit, de asemenea, o prezenta directa prin deschiderea de magazine, dar acest fenomen este limitat. O alta metoda consta in stabilirea de lanturi voluntare sustinute de angrosisti, lanturi de fransiza si centrale de cumparare care aduna un numar important de IMM-uri comerciale.
In ceea ce priveste comertul de gros, situatia este diferita, deoarece angrosistii nu sunt atat de legati de punctele locale de vanzare. Acest lucru a fost demonstrat de un studiu din 1993 al Comisiei , care sublinia, printre altele, necesitatea realizarii unei distinctii intre internationalizarea comertului de gros si cea a comertului cu amanuntul. In ceea ce priveste comertul de gros, dimensiunea transfrontaliera face parte integranta din strategiile la care se recurge pentru a raspunde schimbarilor structurale in circuitul de distributie. Internationalizarea comertului de gros atinge toate sectoarele (alimentar, nealimentar, inter-ramuri) si are repercusiuni importante pentru producatori, reprezentand o contrapondere la tendinta spre concentrare in productie, indusa de necesitatea de a aproviziona piete mai importante. Ea permite IMM-urilor implicate in procesul de productie sa acceada la pietele situate dincolo de frontierele lor nationale.
Internationalizarea comertului cu amanuntul - in ceea ce priveste implantarea magazinelor - este in prezent mai limitata la anumite grupuri mari de detailisti, care sunt suficient de solide si care detin tehnicile necesare pentru a obtine profit de pe pietele internationale si pentru a se adapta caracteristicilor lor specifice. De fapt, una din revenirile acestui fenomen o constituie achizitionarea de know-how care trebuie sa raspunda nevoilor ridicate de diferitele scheme de consum. Aceasta tendinta trebuie continuata in masura in care obtinerea unei mase critice, realizata datorita cooperarii intre IMM-uri sau concentrarilor, mondializarea pietelor si saturarea relativa a pietelor interne incurajeaza operatorii sa se internationalizeze. Se deschid multe perspective micilor societati in cautarea de "nise" de piata, pe calea liniilor de consultare interactive pe Internet.
Se observa ca, in Europa, chiar daca unii detailisti s-au extins in afara pietelor lor interne in alte state membre, marea majoritate ramane pe teritoriul national. Diferentele culturale persista si vor continua sa restranga expansiunea geografica a intreprinderilor si a formelor de comert cu amanuntul dincolo de teritoriile nationale. Cu toate acestea, retelele de fransiza care leaga comerciantii locali in cadrul sistemului international vor continua sa se dezvolte si constituie, fara nici o indoiala, un element important in europenizarea comertului. Cu toate acestea, exista diferente de pret considerabile intre statele membre, ceea ce inseamna ca internationalizarea marcilor nu conduce neaparat la internationalizarea aprovizionarii si nici la convergenta preturilor pentru consumatori.
Localizarea punctelor de vanzare va deveni mai putin importanta pentru schimburile internationale in momentul in care transportul transfrontalier nu va mai marca atat costul produselor. Propunerile Comisiei privind imbunatatirea infrastructurilor de transport, mai ales reteaua transeuropeana, sunt foarte pertinente in aceasta privinta.
Comertul transfrontalier cu tarile din afara UE
In ceea ce priveste vanzarile in afara Uniunii, se observa aceleasi tendinte generale ca si pentru comertul transfrontalier in interiorul UE. De fapt, comertul de gros n-a intarziat sa se stabileasca in tarile terte europene si chiar in Statele Unite si in Asia, in timp ce comertul cu amanuntul n-a urmat aceeasi evolutie. In schimb, un acces mai usor la informatie si disponibilitatea marfurilor pe piata internationala prin intermediul retelelor de informatii stimuleaza cererea locala care, adesea nu poate sa fie satisfacuta decat in afara teritoriului national al consumatorilor. Este vorba de o provocare pentru comertul electronic pe care UE trebuie de urgenta sa o ia in considerare.
Modernizarea comertului in tarile Europei Centrale si de Est este importanta pentru integrarea economica a tarilor. La propunerea Comitetului pentru Comert si Distributie, au fost constituite in 1995 trei grupe de specialisti care au efectuat vizite in Rusia, Ucraina si Ungaria, pentru a identifica principalele probleme legate de comert in aceste tari si pentru a hotari care sunt domeniile in care se poate acorda asistenta. Vor fi organizate noi misiuni [.], daca va fi posibil, cu programele Phare si Tacis, in special pentru cofinantarea formarii in domeniul gestionarii si asistentei tehnice necesare dezvoltarii structurilor logistice ale distributiei adaptate nevoilor locale.
O metoda asemanatoare ar putea fi folosita pentru intarirea legaturilor istorice intre sistemele de distributie ale statelor de pe litoralul mediteranean. Actiuni asemanatoare pentru formare si asistenta tehnica ar putea sa se inscrie in cadrul "declaratiei de la Barcelona", adoptata la conferinta euromediteraneana din 17-18 noiembrie 1995.
Se ridica numeroase probleme in ceea ce priveste consecintele internationalizarii intreprinderilor comerciale si mai ales in ceea ce priveste influenta reglementarilor nationale asupra comertului, garantiilor si serviciului post-vanzare. Intreprinderile comerciale din cadrul Comunitatii vor fi supuse acestor reglementari si orice divergenta va atrage dupa sine aparitia barierelor la granitele pietei interne, care vor frana dezvoltarea acestor intreprinderi comerciale din Europa in raport cu concurentii lor din exterior. In schimb, dinamica internationalizarii poate impune o revizuire a acestor reguli nationale, mai ales atunci cand furnizorii se afla in afara Uniunii Europene. Acelasi lucru este valabil si in ceea ce priveste egalitatea accesului intreprinderilor la retelele de telecomunicatii.
Este important sa se permita intreprinderilor de orice marime sa acceada la retelele de comunicatie si de vanzare, asigurandu-se de aplicarea efectiva a principiului privind libertatea amplasarii si a politicii concurentiale. Comertul transfrontalier impune ca detailistii si angrosistii sa se adapteze concurentei surselor netraditionale de aprovizionare. Principiul liberei circulatii a serviciilor in cadrul pietei interne ar putea atrage conflicte intre intreprinderile locale supuse reglementarilor locale si furnizorii straini care se supun unor reguli mai putin stricte din tara lor. In termeni clari, probabilitatea de a vedea aparand bariere la frontierele pietei interne pentru a impiedica asemenea conflicte este mare si aceste diferente de reglementare trebuie analizate cu grija si vor constitui un volet al consultarii pe baza Cartii verzi. In special, exista loc, mai intai, de a examina motivele pentru care comertul ramane relativ subeuropenizat si de a cauta solutiile care permit pietei interne sa fie in beneficiul consumatorului, mai ales la nivelul variatiilor de pret.
Rolul si initiativele statelor membre si ale UE in domeniul comercial
Flexibilitatea si competitivitatea comertului nu pot fi mentinute daca sectorul este supus multor reglementari. El functioneaza mai bine pe baza cunoasterii pietelor locale si a initiativei individuale decat pe baza reglementarilor centralizate. Cu toate acestea, ca si in alte sectoare economice, piata mondiala are nevoie de un raspuns global, sub forma normelor internationale, asa cum piata interna lanseaza intreprinderilor din Uniunea Europeana provocari specifice la nivel european, care necesita a fi luate in considerare.
Initiative ale statelor membre
Comertul in cadrul UE se caracterizeaza prin dezacordul elementelor economice, demografice, juridice, fiscale si culturale nationale ale fiecarui stat membru. Piata, chiar daca face parte dintr-o entitate mai mare, este prin esenta locala. Comertul este foarte flexibil in adaptarea sa la structurile socio-economice, in asa fel incat diferentele intre structurile comerciale in cadrul UE intaresc eterogenitatea schemelor de consum si de comportament.
Piata unica ofera comerciantilor prilejul de a accede la noile piete cu produse pentru care exista o cerere universala, ca si de a introduce produse regionale in alte regiuni ale Uniunii. Important este ca posibilitatile de acces pe aceste piete locale sa nu fie restranse prin reglementari care limiteaza in mod abuziv concurenta; este necesar sa se evite descurajarea comerciantilor cu amanuntul de a se aproviziona de la furnizorii netraditionali si supunerea lor unor conditii comerciale restrictive de catre intreprinderile locale care domina.
Reglementarea activitatilor comerciale este o competenta a statelor membre, subordonata respectarii dreptului comunitar asa cum este fixat pe baza tratatelor, mai ales in ceea ce priveste concurenta, dreptul de amplasare, libera circulatie a bunurilor si serviciilor.
Exista reglementari nationale diferite in ceea ce priveste crearea intreprinderilor (cum ar fi inregistrarea si diferite obligatii fiscale si sociale), implantarea si locatia spatiilor comerciale, orarul de functionare, protectia consumatorilor (loteriile, rabaturile, reducerile de pret speciale si soldurile, ca si participarea consumatorilor la procesul de distributie a produselor, de exemplu, vanzarea piramidala, sistemul de prezentare la domiciliu si cadourile facute de catre firma gazdei) si practicile neloiale (cum ar fi refuzul de a vinde, conditionarea cumpararii si vanzarii, preturile impuse, recomandate sau maximale). Anumite practici - de exemplu, orarele de functionare - sunt considerate de Curtea de Justitie ca fiind de competenta statelor membre; altele - de exemplu, protectia consumatorilor - sunt supuse directivelor Uniunii Europene, ca si reglementarilor national.
Rolul si initiativele UE.
Constient de importanta crearii pietei interne pentru distributie, Consiliul de ministri din 14 noiembrie 1989 a adoptat o rezolutie care invita Comisia sa prezinte propuneri concrete. Pe data de 11 martie 1991, Comisia a adoptat o comunicare intitulata "Catre o piata unica a distributiei" , sustinuta de Consiliul de ministri in concluziile sale din 30 iunie 1992 , care subliniaza faptul ca succesul pietei interne depinde de crearea pietei unice in domeniul distributiei.
Un numar important de masuri legislative ale Uniunii Europene au impact asupra comertului. Este, de asemenea, important sa se asigure conditiile de concurenta echitabila intre actorii economici, garantand aceleasi perspective de piata. Comisia va continua sa examineze modul in care sa permita diferitelor forme de cooperare, in special sub forma grupurilor de comercianti, liberul acces a formele de organizare si functionare care par sa fie cel mai bine adaptate situatiei pietei. Serviciile Comisiei analizeaza modul in care sa se puna de acord evolutiile cu necesitatea respectarii principiilor privind accesul liber si nediscriminarea, principii care se afla in miezul politicii concurentiale.
Initiative in favoarea comertului
Comisia incurajeaza modernizarea intreprinderilor comerciale prin intermediul actiunilor-pilot COMMERCE 2000. Aceste initiative, sustinute direct de Comisie, vizeaza promovarea cooperarii comerciale prin folosirea noilor tehnologii, punand in evidenta practicile rentabile si furnizand un ajutor prin alegerea unei tehnologii bune, tinand seama de fiecare caz particular. Rezultatele deja obtinute au demonstrat impactul noilor tehnologii asupra procesului de cooperare comerciala, ca si importanta pregatirii ce va insoti schimbarile.
Intreprinderile comerciale beneficiaza, de asemenea, de masuri generale luate in favoarea intreprinderilor, in cadrul programului plurianual de actiuni comunitare care vizeaza intarirea domeniilor prioritare, ca si asigurarea continuitatii si consolidarea politicii de intreprindere, mai ales a IMM-urilor, tinand cont de importanta lor pentru cresterea locurilor de munca si stimularea dezvoltarii . Dat fiind faptul ca una din trei IMM-uri este activa in cadrul comertului, masurile luate in favoarea IMM-urilor contin si actiuni in favoarea intreprinderilor din cadrul sectorului comercial.
Au fost deja initiate actiuni specifice pentru imbunatatirea informatiei printr-o mai mare transparenta si sensibilizarea profesionistilor din domeniul comertului. Comisia foloseste, de asemenea, reteaua de Euro-info-centre (EIC) pentru difuzarea informatiilor despre intreprinderi.
In afara sustinerii prin initiative specifice politicii de intreprindere, alte politici comunitare sustin in mod direct sectorul comercial, mai ales prin politici structurale si de formare.
Cadrul consultativ
Data fiind importanta legislatiei in domeniul comertului, este esential ca sa existe consultari intre partile interesate si Comisie. Ca raspuns la cererea Consiliului din rezolutia din 14 noiembrie 1989 vizand intarirea "cooperarii intre Comisie si statele membre prin reuniuni la nivel inalt ale responsabililor comertului interior", Comisia a instituit si reuneste in mod regulat un panel de experti guvernamentali in materie de comert interior, ca si directori generali din comertul interior, din cadrul administratiilor diferitelor state membre. Aceste reuniuni favorizeaza schimbul de informatii intre statele membre si Comisie.
Este de asemenea necesar sa fim siguri ca lumea comerciala este consultata si in amonte in lantul de distributie si, prin urmare, Comisia consulta si informeaza cu regularitate asociatiile profesionale care reprezinta intreprinderile comerciale la nivel european. In felul acesta comertul este reprezentat intr-un numar semnificativ de comitete consultative particulare, cum ar fi comitetul consultativ pe probleme de bunuri alimentare.
Comisia consulta mai ales comitetul de comert si distributie (CCD), format din antreprenorii sectorului comercial, asupra oricarei reglementari comunitare sau probleme privind comertul. CCD dispune de grupuri de lucru pentru piata interna, schimburile internationale, pe probleme economice si financiare, pentru mediul inconjurator, pe probleme de consum, pe probleme de turism si recreere, de asemenea, pe probleme sociale, pe formarea permanenta si societatea informationala. Exista, de asemenea, mai multe subgrupe care analizeaza problemele de interes specific ale comertului, cum ar fi legislatia societatilor, vanzarea la distanta, concurenta si IMM-urile. CCD ajuta Comisia la identificarea impactului proiectelor sale in materie de comert si, prin urmare, a celor mai eficiente mijloace pentru atingerea obiectivelor sale.
Comisia doreste sa promoveze dialogul intre consumatori si comercianti. Acest obiectiv va fi urmarit in interiorul unui cadru operational care intentioneaza sa incurajeze cele doua parti in gasirea celor mai eficiente mijloace pentru imbunatatirea cooperarii.
Dialogul social sectorial al comertului se desfasoara intre federatia europeana, care reprezinta vanzarea cu ridicata si vanzarea cu amanuntul (EuroCommerce), si sindicatul european care reprezinta salariatii sectorului (Eurofiet). Aceste doua organizatii continua un dialog social inca din anul 1983. In anul 1993, EuroCommerce si Eurofiet s-au recunoscut mutual ca fiind parteneri sociali in sensul articolelor 3 si 4 ale conventiei asupra politicii sociale. Acest dialog social a culminat cu semnarea in 1988 a unui memorandum asupra formarii in comertul cu amanuntul. Au fost continuate de catre parteneri sociali diferite proiecte care au fost sustinute de subventii ale comitetului, pe baza unui parteneriat transnational : de exemplu, un proiect in cadrul programului FORCE privind formarea functionarilor si salariatilor din comert aflati la distanta mare si un alt proiect numit ASSIST privind formarea sefilor de intreprinderi si a noilor salariati.
Pe 18 septembrie 1996, Comisia a adoptat o comunicare referitoare la dezvoltarea dialogului social la nivel comunitar .
Noi provocari pentru comert
La inceputul secolului XXI, comertul se confrunta cu o larga gama de provocari. Maniera in care acesta se va adapta va avea repercusiuni nu numai asupra comertului insusi, ci si asupra intregii economii si societati a Uniunii Europene. Importanta comertului ca potential furnizor de locuri de munca ar trebui avuta in vedere in permanenta, pe masura ce sunt introduse noi forme de comert. Evolutia societatii informatiei, care furnizeaza instrumentele unei gestiuni mai eficiente a logisticii si planificarii sectorului, ofera, de asemenea, mijloacele de introducere a vanzarii directe si a telecumpararii in familii. Daca aceste tendinte nu sunt chemate sa inlocuiasca complet metodele comerciale traditionale, ele nu vor exercita nici un impact asupra tipului de locuri de munca disponibile in acest sector, asupra nevoilor in formare si asupra competitivitatii.
Asigurarea eficientei pietei unice
Piata unica va stimula comertul si uniunea economica si monetara (UEM), va facilita comertul transfrontalier. Impactul acestei evolutii asupra intreprinderii si colectivitatilor locale va trebui sa fie urmarit pentru a garanta ca atat consumatorii, cat si conducatorii de intreprindere obtin avantaje. Printre beneficiile asteptate mentionam o mai mare varietate de produse, pornind de la un evantai mai larg de surse de aprovizionare, la preturi mai competitive. Necesitatea de a mentine un sector al comertului viabil va stimula ameliorarea competitivitatii, care la randul ei, va favoriza schimbari in infrastructurile sociale, fizice si tehnice ale comertului.
Obstacole pentru piata unica
Se stie din experienta ca divergentele intre reglementarile nationale aplicabile la comertul cu amanuntul pot impiedica sever grupurile de comert cu amanuntul in dezvoltarea activitatilor lor in Europa. Acestea pot fi determinate efectiv sa revada complet conceptul pe care l-au impus cu succes pe piata lor nationala. Aceste divergente se refera la regulile de implantare, la concurenta neloiala, la frachising, la solvabilitate, la preturi etc. Cand cu aplicare generala, cand specifice unui sector (de ex. farmaceutice), acestea pot submina viabilitatea investitiilor care vizeaza stabilirea unor noi forme de comert cu amanuntul pe pietele europene vecine. Aceasta problema reclama o solutionare urgenta.
De asemenea, aplicarea de legi nationale divergente in utilizarea transfrontaliera de concepte relativ noi (cum sunt cartile de fidelitate sau activitatile de promovare mai traditionale) si in comunicatiile comerciale transfrontaliere, in general, impiedica dezvoltarea comertului si exploatarea posibilitatilor oferite de spatiul fara frontiere. Aceasta afecteaza societatile de marketing direct si de vanzare prin corespondenta, care trebuie sa-si schimbe continutul (si nu numai limba) materialului lor promotional, atunci cand trec frontierele, precum si societatile comerciale tip "intreprindere-intreprindere", care se bazeaza in mare masura pe marketingul direct si pe cataloage. In sfarsit, aceasta poate stanjeni si detailistii limitrofi care doresc sa faca publicitate pentru serviciile lor in regiunile vecine de dincolo de frontiere. Comisia studiaza la ora actuala regimul reglementar fragmentat in piata interna, care impiedica serviciile transfrontaliere de comunicatii comerciale. Ea a publicat in luna mai o Carte verde cu acest subiect .
Preocupari ale consumatorilor
Europenizarea atitudinilor consumatorului a afectat si dezvoltarea acestui sector in piata unica. Se constata o schimbare in comportamentul consumatorilor, lansandu-se astfel noi provocari sectorului comertului. Consumatorii sunt din ce in ce mai sensibilizati la metodele de productie, la problemele de mediu, la conditiile de productie din anumite tari subdezvoltate si la comportarea fata de animale.
Consumul alimentar constituie o preocupare deosebita. Problemele privind ESB, reziduurile chimice, mutatiile genetice, iradierea produselor alimentare contribuie la o ingrijorare generala privind calitatea produselor alimentare, controalele si responsabilitatile. In plus, dezvoltarea legislatiei comunitare privind etichetarea a condus la o supraabundenta de informatii pe etichete. Un mare numar de consumatori sunt incapabili sa inteleaga sau sa exploateze aceste detalii; de altfel, anumite informatii pe care consumatorii le-ar aprecia, cum sunt cele privind securitatea in utilizare sau valoarea nutritiva a produsului lipsesc. Etichetele trebuie sa prezinte consumatorilor un mesaj clar, de exemplu, certificatul ecologic european. In loc de a practica etichetarea excesiva, magazinele ar putea oferi in plus informatii despre politicile lor in domenii de interes pentru consumator, ca mediul, de exemplu, identificand produsele "verzi" sau incurajand reciclarea.
Din punctul de vedere al consumatorului, recurgerea la aprovizionarea internationala mareste evantaiul produselor disponibile in magazinele locale. Datorita unei aprovizionari la nivelul UE si unor metode de distributie mai eficiente, aceste produse sunt disponibile la preturi mai scazute. Orice tendinta spre convergenta preturilor inseamna ca mai putini consumatori vor plati preturile prea ridicate care caracterizeaza pietele segmentate.
Consumatorii si comerciantii nu au intotdeauna un interes comun, dar urmarirea obiectivelor lor diferite nu ar trebui sa dea ocazia unei confruntari. Cele doua parti au tot interesul sa mentina dialogul pentru ca orice sesizare importanta sa poata fi solutionata. In acelasi timp, consiliul consumatorilor si comitetul comertului si distributiei au exprimat dorinta de a organiza consultari comune asupra anumitor persoane. Comisia va lua masuri pentru a organiza o astfel de consultare.
Pentru ca sectorul sa beneficieze din plin de piata interna, ar trebui
abordate anumite probleme, ca de exemplu :
Ce masuri pot fi luate pentru a incuraja sau a facilita
accesul angrosistilor si detailistilor pe pietele transfrontaliere ?
Ce tip de cooperare va permite celor mai mici comercianti sa
fie competitivi pe piata unica ?
Dupa cum s-a mentionat inainte[12], deoarece o IMM (intreprinderi mici si mijlocii) din trei desfasoara activitati in sectorul comertului, initiativele in favoarea IMM-urilor vor aduce beneficii in mod direct sectorului comertului. Comisia a publicat recent unele comunicari si recomandari in acest domeniu, care nu au efect restrictiv, ci trebuie intelese ca semnale si indicatii, urmarind sa incurajeze statele membre sa se inspire din cele mai bune practici ale fiecaruia. Comisia a intervenit pana acum asupra temelor ameliorarii legislatiei fiscale si transmiterii IMM-urilor, asupra termenelor de plata in operatiile comerciale si definirii IMM-urilor.
Una din cele mai importante probleme este simplificarea si reglementarea administrativa si legislativa. Paralele cu raportul grupului si in contextul Cartii albe asupra "competitivitatii, ocuparii si cresterii", al programului strategic al Comisiei in vederea infaptuirii pietei unice si al programului integrat in favoarea IMM-urilor, a fost instituit, de asemenea, un comitet pentru simplificarea mediului intreprinderilor, avand ca obiectiv de a discuta cele mai bune practici si de a examina posibilitatile de usurare a poverii intreprinderilor, in special a IMM-urilor, gratie masurilor de simplificare legislative si administrative.
Comisia a adoptat recent si o comunicare continand un raport asupra primelor actiuni in cadrul initiativei SLIM privind simplificarea legislatiei comunitare si nationale. Reducerea sarcinilor administrative legate de reglementarea excesiva si, de aici, reducerea costurilor ar trebui sa reprezinte un beneficiu imediat pentru consumatori. Complexitatea legislatiei nationale care apasa asupra comertului si constrangerile potentiale privind realizarea rapida a obiectivelor pietei unice, precum si legislatia specifica privind etichetarea merita o atentie deosebita. Comisia va studia in ce masura legislatia privind acest sector va putea profita de revenirile viitoarelor initiative SLIM.
Evolutia sectorului la nivelul organizarii, infrastructurii, know-how-ului si metodologiilor creeaza o cerere de competente noi sau mai deosebite. Aceasta inseamna ca sectorul comertului trebuie sa fie gata sa investeasca in formarea personalului (atat vanzatori, cat si cadre superioare), pentru a profita de noile oportunitati, in special de cele legate de introducerea Euro si noile tehnologii ale informatiei. Comisia sustine deja acest tip de formare in cadrul programului comunitar Leonardo da Vinci, care acorda o asistenta semnificativa unui numar de proiecte-pilot transnationale in acest domeniu. Aceste eforturi trebuie sa fie intensificate in principal in ceea ce priveste IMM-urile.
In afara formarii traditionale a lucratorilor in noile tehnici si in noul mediu rezultat din inovare, intreprinderile pot aborda formarea la distanta, prin intermediul retelelor informatice care pot fi utilizate pentru a forma si a motiva conducatorii de intreprindere si personalul lor asupra unor probleme referitoare la intreprindere. Formarea la distanta este extrem de flexibila, deoarece personalul nu trebuie sa paraseasca locul de munca pentru a urma cursurile.
Fara informatie fiabila, operatorii economici nu pot lua decizii decat pe baza de ipoteze sau estimari, proces care antreneaza inegalitati intre operatori, dat fiind ca IMM-urile nu au mijloace de a realiza cercetari la scara mare. Este deci important pentru partile implicate in comert, fie ca este vorba de operatori economici sau administratii publice, de a dispune de statistici si analize economice pentru a facilita luarea deciziilor si de a reactiona rapid la adaptarile necesare.
Prin urmare, pentru a ameliora informatia statistica, a fost integrata in propunerile de reglementare privind statisticile structurale ale intreprinderilor, prezentate de Comisie la 3 aprilie 1995 , o anexa privind comertul, in prezent asteptandu-se sa fie adoptata de Consiliu. Profesionistii au sustinut aceasta initiativa in cadrul CCD : daca sarcinile care apasa asupra intreprinderilor trebuie sa fie reduse la maximum, statisticile fiabile si detaliate sunt indispensabile actorilor economici. Au fost pregatite si publicate studii statistice de catre Eurostat in colaborare cu DGXXIII . Au fost redactate manuale metodologice care sunt propuse statisticienilor nationali pentru a obtine statistici precise si compatibile pentru diferitele tari ale Uniunii Europene.
Trebuie totusi, in cadrul prezentului document, sa ne intrebam daca nu ar fi necesar sa se faca mai mult pentru ca responsabilii sectorului privat si din sectorul public sa dispuna de o imagine clara a situatiei si a tendintelor. Sectorul insusi ar trebui sa examineze cum sa elaboreze un sistem (de exemplu, o baza de date) destinat sa favorizeze amplificarea cunostintelor comerciale privind posibilitatile de a veni in intampinarea cererii de noi produse in cadrul Uniunii. Orice actiune de acest tip trebuie sa tina cont de sarcina administrativa suplimentara pe care o poate reprezenta pentru intreprinderile chemate sa furnizeze statistici suplimentare. Fara aceste informatii, mondializarea crescanda a ofertei si a strategiei punctelor de vanzare risca sa plaseze conducatorii de intreprindere din Uniunea Europeana intr-o pozitie defavorabila.
Sectorul comertului este interesat ca politica de intreprindere a Comisiei sa fie aplicata energic si ar trebui sa atace fara intarziere problemele suprareglementarii, in special in materie de etichetare, si necesitatea unei formari corect structurate in discipline atat traditionale, cat si noi. El ar trebui, de asemenea, sa se intereseze de modul de ameliorare a circuitelor de informatie, astfel incat : i) responsabilii celor mai mici intreprinderi sa fie in contact cu piata si ii) administratiile publice sa dispuna de datele necesare pentru a intelege si a rezolva problemele sectorului.
Societatea noastra depinde de comert, fara de care si-ar pierde dinamismul si coeziunea. Aceasta coeziune este foarte clara in zonele rurale, zone care acopera 80% din teritoriul Uniunii si sunt de natura foarte diversa. Numeroase comunitati rurale trebuie sa faca fata astazi unei penurii de intreprinderi comerciale sau de servicii de baza, in special in zonele slab populate, cu retea urbana putin dezvoltata. Acest fenomen nu este nou, dar el s-a amplificat in ultimii cincisprezece ani, in special datorita mutatiilor intervenite in stilurile de viata, in schemele de consum si in lantul de distributie propriu-zisa.
Declinul magazinului de proximitate constituie un simptom al tendintei spre "desertificarea economica" a zonelor rurale (exod al comunitatii locale, exces de activitati primare, in special ocuparea in agricultura) si este un motiv serios de ingrijorare. Cand ultimul magazin se inchide, viitorul satului insusi este compromis, deoarece comertul este un serviciu care nu se poate inlocui cu nimic.
Comertul local este un mijloc eficient pentru a incerca sa se reduca riscul marginalizarii populatiilor rurale care trebuie sa fie in masura sa beneficieze de un larg evantai de servicii oferite pe loc. El joaca uneori un rol vital pentru a conserva alte activitati, constituind astfel, de exemplu, debuseul firesc al artizanilor locali, in special in zonele turistice, unde comertul are un caracter puternic sezonier. Comertul indeplineste roluri foarte diverse; functia de a insufleti comunitatea locala si de a crea legaturi sociale este pe larg indeplinita de magazinele locale. Ele constituie o atractie pentru locuitorii locali si zona invecinata si devin adesea singurul loc de intalnire. Comertul indeplineste o functie sociala de neinlocuit.
Magazinele implantate in mediul rural sunt caracterizate in general de o zona de clientela limitata si ofera o gama redusa de produse, in cea mai mare parte a timpului, articole alimentare. Ele sunt dependente, de asemenea, de o clientela captiva. Or, IMM-urile din comert trebuie sa fie in masura sa propuna preturi concurentiale, permitand populatiei locale sa-si apere puterea de cumparare si sa-si ridice nivelul de trai, in special in cazul persoanelor in varsta.
Problema cea mai importanta este cea a logisticii, constand in a asigura livrarea produselor in zone mai putin populate. In fapt, o diferenta de pret intre magazinele rurale si cele mai apropiate magazine mici sau mijlocii este fara indoiala inevitabila. Conform unor studii care au examinat implantarea acestui tip de magazine, nu trebuie ca aceasta diferenta sa depaseasca 15-20%. Comertul trebuie sa studieze structura logistica (fransiza, lant voluntar, grupare de cumparare, comanda electronica), ca mijloc de a obtine competitivitatea necesara.
Punctele de vanzare moderne in zonele rurale pot deveni intreprinderi multiservicii, servind ca suport operatiilor postale sau bancare, preluand comanda si livrarea pentru grupurile de vanzare la distanta sau servind ca punct de contact al retelelor de telecomunicatii. Crearea acestui tip de mini-centre multiservicii in zonele putin populate poate juca un rol in dezvoltarea retelelor de prestari servicii pentru persoanele in varsta. Proiectele-pilot intreprinse in acest domeniu, de exemplu, in Germania (Magazinul de vecinatate 2000), Franta (1000 de sate) si Regatul Unit, dovedesc interesul pentru aceasta abordare.
Structura schemelor de vanzare in zonele rurale si mai putin populate incita furnizorii sa se instaleze in vecinatate, cu ansamblul de servicii conexe la care fac apel. Astfel, mentinerea IMM-urilor comerciale in zonele rurale are efecte locale asupra ocuparii si activitatii economice. Acest fenomen este accentuat in zonele slab populate, cum sunt insulele sau regiunile periferice. In fapt, magazinele locale fac parte din cele 17 domenii identificate de Comisie in cercetarea privind initiativele locale de dezvoltare si de ocupare si reluate in comunicarea Comisiei privind "o strategie europeana de incurajare a initiativelor locale de dezvoltare si ocupare".
La inceputul secolului XXI, orasele europene continua sa fie principalele centre economice, inovatoare si culturale : 80% din populatia UE locuieste in zona urbana. In era consumului de masa, noile forme de distributie au modificat amenajarea urbana prin aparitia de mari centre comerciale periferice, precum si prin proliferarea de magazine specializate de-a lungul marilor artere, provocand declinul economic al centrelor oraselor sau contribuind la acesta. In fapt, urbanismul centrelor oraselor si echilibrul comercial in zonele urbane constituie o tema politica majora in numeroase tari.
Dezvoltarea centrelor oraselor ca locuri de implantare a industriilor de servicii (birouri, servicii financiare, cinematografe, teatre, administratii publice) si cresterea consecutiva a costului spatiului au constituit recent un factor de presiune in materie de rezidenta in centrul orasului si de alegere a locului de munca. Centrele oraselor intrunesc paradoxul chiriilor ridicate, al preturilor ridicate, dar si al somajului ridicat, ceea ce are efect asupra comertului.
Anumite zone fac fata unor dificultati de aprovizionare. In general, aceste zone se confrunta cu alte probleme sociale care nu sunt direct legate de comert, in afara unei slabe cereri efective. In anumite cazuri, maxi-discounter-ul sau supermagazinul este singurul magazin local. Cu toate acestea, el trebuie sa raspunda nevoilor de acces la furnizori. In absenta investitorilor externi sau in fata reticentei acestora, dezvoltarea endogena a magazinelor de proximitate in aceste zone urbane pare sa constituie logic raspunsul rational. Aceasta dezvoltare ar crea locuri de munca si ar intari sentimentul de securitate, magazinele fiind locuri de intalnire si centre de schimb care favorizeaza renasterea comunitatilor locale. Este necesar aici sa se studieze posibilitatea de a transpune experienta in cooperare locala a marilor detailisti in centrele oraselor si zonele comerciale.
O politica integrata in favoarea centrului pare din ce in ce mai necesara. Problema rezida in a realiza un echilibru, tinand cont de interesele si nevoile tuturor citadinilor si ale societatii in ansamblu, precum si in a mentine deschis accesul la piata si a pastra concurenta activa.
Dezvoltarea comerciala la periferie, in cele mai multe cazuri sub forma supermagazinelor, este deja un fenomen bine conturat in statele membre din nordul Europei si in plin avant in statele din sud. Este important sa se examineze nu numai concurenta intre micii comercianti din centrul orasului si supermagazinele de la periferie, ci si concurenta intre marile centre comerciale suburbane si marile magazine din centrul orasului. Supermagazine specializate in produse nealimentare, mici comercianti etc., si sa se studieze concurenta intre polii comerciali mai curand decat intre formele de comert.
Impactul asupra mediului, produs de deplasarile consumatorilor - in general, cu automobilul - in migrare oscilatorie spre centrele comerciale de la periferia urbana sau spre zonele "verzi", are incidenta asupra dezvoltarii urbane care poate fi sustinuta pe termen lung. De asemenea, dificultatile crescande ale traficului, in special in centrul orasului, are repercusiuni asupra comertului, ca si dificultatile de livrare si cresterea costurilor logistice. Diversele parti interesate ar trebui sa se asocieze pentru a studia impactul evolutiei infrastructurii comertului asupra mediului, Comisia putand juca un rol motrice, stimuland dezbaterea.
Se pun anumite probleme in ceea ce priveste mijloacele de ameliorare a competitivitatii si de asigurare a stabilitatii si coeziunii sociale in cursul ajustarilor structurale pe care le va cunoaste comertul:
Cum sa se asigure supravietuirea comertului local de mica suprafata in pofida conjuncturii economice si comerciale ?
Cum sa se puna de acord interesele contradictorii pe care le reprezinta obiectivele de mediu, utilizarea crescanda a vehiculelor private pentru a ajunge la locurile de cumparare si nevoile categoriilor nemobile ale populatiei ?
Cum sa se conserve sinergia traditionala intre comert si colectivitate, in materie de ocupare si servicii ?
Utilizarea tehnologiilor informatiei permite ameliorarea serviciilor existente si crearea de noi servicii si aplicatii multimedia, combinand sunetul, textul si imaginile. Dezvoltarea acestor moduri de comunicare ofera perspectiva stimularii competitivitatii intreprinderilor si deschide noi orizonturi in ceea ce priveste organizarea muncii si crearea de locuri de munca. Aplicarea noilor tehnologii in viata de toate zilele transforma lumea noastra intr-o societate a informatiei. Comisia a publicat recent mai multe documente pe aceasta tema
Utilizarea acestor tehnologii a deschis importante perspective in materie de activitati comerciale noi, care merg de la publicitate pe Internet la realizarea de operatii comerciale pe cale electronica. Va trebui ca intreprinderile de comert sa-si reexamineze strategia si organizarea, activitate care va avea repercusiuni in ceea ce priveste formarea conducatorilor de intreprinderi si a salariatilor, din perspectiva de a-i pregati si motiva in vederea mutatiilor permanente care se impun. Intregul lant de distributie de la producator la consumator va trebui sa se reorganizeze si sa-si adapteze structurile si strategiile in consecinta. De asemenea, se vor transforma relatiile cu consumatorul. Este esential sa sensibilizam cetatenii, consumatori si conducatori de intreprindere, si sa analizam nu numai efectele pozitive si noile perspective oferite comertului si consumatorilor, ci si sa studiem riscurile si efectele colaterale negative pe care le-ar putea provoca societatea informatiei.
In afara vanzarilor directe consumatorilor finali, intreprinderile sunt interesate sa studieze si perspectivele "intreprindere-intreprindere". Poate fi vorba aici de cataloage sau de brosuri de societati, permitand intreprinderilor comerciale sa-si extinda gama de furnizori si parteneri potentiali, de informatii financiare si de solvabilitate privind concurentii sau furnizorii, precum si de informatii asupra pietelor si asupra problemelor de reglementare, privind in special pietele locale. Intreprinderile comerciale pot, de asemenea, sa doreasca sa ofere ele insele informatii, in principal consumatorilor, in scopul de a-si dezvolta profilul societatii, oferind "in linie" informatii si mesaje publicitare avand sanse rezonabile sa fie vazute sau prezentarea de produse prin cataloage electronice.
Toate aceste posibilitati sunt disponibile pe sisteme cu aplicare mondiala. Comertul electronic dezvolta perspectivele de participare la piata planetara. Pentru vanzatori este posibil sa-si extinda aria de operare geografica, facand economie de orice miscare fizica. Internationalizarea vanzarilor, si mai ales, a IMM-urilor va cunoaste, fara indoiala, o accelerare mai rapida prin utilizarea comertului electronic decat prin mijloacele traditionale. Acest mod de comert va spori si debuseele IMM-urilor pe pietele regiunilor periferice. Constient de aceasta dimensiune si de importanta strategica a IMM-urilor ca piatra unghiulara a activitatii economice si cheie a inovarii, proiectul-pilot al G7, "O piata planetara pentru IMM-uri", permite sa ofere o anvergura internationala unor activitati si unor proiecte lansate pe o baza regionala si sa asigure participarea IMM-urilor europene la comertul mondial.
Este clar ca mutatiile pe care societatile vor trebui sa le opereze pentru a se adapta la noile tehnologii vor avea repercusiuni asupra ocuparii in comert. Natura exacta a acestor repercusiuni va depinde de partea de piata care va reveni vanzarilor "virtuale". Comertul electronic pare sa fie in masura sa acapareze o parte importanta a pietei si, in aceasta ipoteza, o noua diviziune a pietei se va opera, probabil, in detrimentul formelor de vanzare traditionale, cum ar fi micile magazine, cu riscul de supraefective pe scara mare, in special in magazinele cu suprafata mare. Este totusi prematur de a da la o parte posibilitatea ca elanul participarii la o piata planetara largita sa poata lasa un spatiu suficient formelor de comert traditionale pentru a-si pastra volumul in noua infrastructura, chiar daca ar detine o parte redusa. Simultan, vor fi create noi locuri de munca, in special prin noii operatori pe piata sau prin dezvoltarea ramurilor specializate in comertul electronic, precum si in serviciile de conditionare si de livrare. Cu toate acestea, este dificil sa se prevada cu exactitate care vor fi efectele asupra intreprinderilor comerciale existente.
Dezvoltarea comertului electronic, asociata crearii de centre comerciale "virtuale", ar putea conduce la aparitia de noi operatori de distributie, de exemplu, producatori de bunuri fizice pentru care noile tehnologii ar putea simplifica distributia, producatori de informatii (programe informatice, filme, carti etc.), detailisti electronici specializati in diverse domenii care astazi recurg la marketingul clasic direct si noi societati specializate care opereaza pe piata, utilizand "market makers" (organozatori de piete electronice). Vor exista si noi tipuri de distribuitori care utilizeaza sisteme destinate distribuirii fizice a bunurilor, adaptate pentru livrarea directa de la producator la consumator sau in cooperare cu un negociator electronic sau un "market maker". Aceste sisteme de livrare au fost deja dezvoltate de intreprinderile de telecumparare care, in anumite cazuri, garanteaza livrarea a doua zi de la efectuarea comenzii.
Tehnologiile
asociate comertului electronicNotiunea de comert electronic acopera un larg evantai de tehnologii si de comunicare, in special curierul electronic, telecopia, schimbul elec tronic de date (EDI) si TEF multimedia, bazele de date comune, cataloa- gele si repertoarele electronice. Toate aceste tehnologii pot fi utilizate in cadrul comertului electronic, alegerea fiind in functie de utilitate (fiecare convine de minune anumitor intrebuintari si nu convine altora).
Schimbul electronic de date (EDI) constituie o tehnologie de comunicare "aplicatie la aplicatie" care faciliteaza schimbul electronic de comenzi, permitand o livrare mai rapida, o mai buna gestiune a timpului si o satisfactie crescuta a clientului.
Internetul, cu curierul sau electronic si paginile de primire, ofera diverse posibilitati de conexiune si de utilizare si se straduieste sa atinga maximum de utilizatori, gratie costului sau redus de comunicare.
Aplicarea schimbului electronic de date (EDI)c a fost unul din subiectele tratate in cadrul actiunii COMMERCE 2000. Desi ea este bine implantata in tarile europene, este perceputa de catre multe IMM-uri ca prea complexa si scumpa in raport cu nevoile lor, astfel incat instrumentele dezvoltate pe Internet se pot dovedi mai usor de accesat si mai bine adaptate nevoilor lor. Aspectul pozitiv este ca Internetul permite societatilor sa-si intareasca imaginea de marca, sa-si extinda circuitele de distributie si sa realizeze economii privind comunicatiile la mare distanta. Dezavantajele sale actuale constau totusi intr-o calitate variabila a serviciului si o slaba securitate, in special in privinta platilor.
Printre alti noi operatori, retelele electronice sau societatile de telecomunicatii, cum sunt operatorii prin cablu, intreprinderile de telefonie sau retelele private care pot asigura accesul la domiciliul consumatorului si operatorii care utilizeaza "market choice boxes" (servere concepute pentru a facilita utilizarea programelor interactive de catre consumatori) permit dezvoltarea unei game largi de forme de comert electronic. In fapt, aceste servere informeaza asupra modului de combinare a telefonului, televiziunii si computerului pentru a asigura legatura de la domiciliu la piata.
Tehnologiile informatiei permit reducerea la minimum a costurilor de distributie, de exemplu, vanzarea si distributia programelor informatice intr-o retea de comunicatii. Va putea fi posibila deci reducerea costurilor de distributie de la un capat la altul al lantului de distributie. Legaturile electronice intre producatori si detailisti permit diminuarea costurilor, reducand tranzactiile pe hartie si/sau inlocuindu-le in intregime prin tranzactii electronice.
Raspuns eficient pentru consumator (ECR)
Raspunsul eficient pentru consumator (ECR) implica legarea unui parteneriat strans intre furnizori si distribuitori si instalarea tehnologiilor cerute, in special schimbul electronic de date (EDI) : livrari "in flux continuu" gratie planificarii comenzilor si reconstituirii automate a stocurilor prin cumularea datelor de vanzare; gestiune a vanzarilor; domenii promotionale si dezvoltarea in comun de noi produse.
Un studiu prezentat cu ocazia "Congresului privind ECR in Europa" din 25 si 26 ianuarie 1996 a aratat ca ECR reprezinta o economie totala de 250 M ECU in cadrul UE, echivaland cu o reducere posibila de 5,7% a pretului cu amanuntul. Dar ECR presupune o reexaminare radicala a relatiilor comerciale intre producatori si distribuitori. Trebuie sa se treaca de la o schema in care fluxurile lantului de distributie sunt stimulate de producator la o schema de fluxuri determinate de cerere.
Evolutia ECR trebuie sa fie urmarita
si integrata pentru a garanta ca fabricantii si
consumatorii continua sa
beneficieze de aceasta sensibila basculare a puterii economice in
favoarea detailistilor. In particular, este important sa se evite ca
industriile manufacturiere si, mai ales, IMM-urile sa nu fie
dependente de debusee unice si ca optiunile consumatorilor
sa nu fie dictate de deciziile de gestiune interna care raspund
mai mult considerentelor financiare proprii societatilor decat
nevoilor consumatorilor (de exemplu, diminuarea calitatii din
considerente de cost).
Telecumpararea reprezinta in prezent o parte importanta a activitatilor de vanzare la distanta. Cadrul legal privind telecumpararea transeuropeana (directiva 89/552/CEE "Televiziunea fara frontiere") este in curs de revizuire. Proiectul de directiva privind protectia consumatorilor in materie de contacte la distanta (vanzare la distanta) face in prezent obiectul unei intelegeri. Viitoarele directive vor contine, intre alte masuri, dispozitii mai precise in materie de telecumparare.
Dincolo de provocarea imediata de a furniza cadrul reglementar adecvat pentru dezvoltarea comertului electronic, trebuie sa se raspunda si la alte intrebari, cum sunt :
Care va fi actiunea Uniunii, a statelor membre si a comertului insusi pentru a garanta o piata sigura, transparenta, integrata si competitiva in noul mediu ?
Care va fi efectul asupra ocuparii in ansamblul sectorului, precum si in fiecare din partile sale ?
Ce se poate face pentru sensibilizarea sectorului la noile oportunitati ?
Atractia telecumpararii poate fi amplificata, propunand informatii "in linie". Dezvoltarea "centrelor de cumparare virtuale" este deja in curs. Telecumpararea va continua sa necesite livrarea fizica a marfurilor la cumparator, care nu va mai trebui sa se deplaseze pentru a obtine ceea ce doreste. Va rezulta de aici o modificare a nevoilor de transport (mai putine deplasari la cumparaturi, dar mai multe livrari, ceea ce reprezinta un rezervor de locuri de munca potentiale).
Mutatiile potentiale de comportament al consumatorilor, in principal gradul lor de incredere in noile sisteme, vor depinde de faptul de a sti in ce masura acestia vor avea ragazul sa exploateze in deplina securitate si in folosul lor serviciile oferite de noile tehnologii in termeni de pret, calitate a produsului, sortiment disponibil si economie de timp.
Problema securitatii tranzactiilor electronice este deja o tema speciala de discutie, a carei importanta va creste pe masura dezvoltarii cumpararilor prin computer. Comertul electronic are nevoie de securitate in operatiile sale, in special in stadiul platii, care necesita utilizarea unui sistem specific de codare, dar actuala lipsa de reglementare in acest domeniu genereaza o distorsiune a pietei interne si constituie o piedica in calea bunei functionari a acesteia . Comisia a aratat, in comunicarea despre un pact de incredere privind ocuparea fortei de munca, prezentata Consiliului de la Florenta in iunie 1996, ca sunt necesare propuneri reglementate in domeniul comertului electronic.
Analiza comertului schitata mai sus, chiar daca nu este exhaustiva, ofera totusi o vedere generala asupra unui numar de domenii problematice care ating numeroase sectoare, dar in care insanatosirea comertului si a distributiei joaca un rol esential. Desi aceste domenii problematice sunt de o natura extrem de complexa si menite sa fie influentate de decizii politice la diferite niveluri, care implica societatea in ansamblul sau, nu va exista o solutie durabila la aceste probleme care sa nu garanteze o dezvoltare sanatoasa a comertului.
In domenii atat de diverse, ca urbanismul si dezvoltarea rurala sau securitatea de plata intr-un mediu din ce in ce mai influentat de tehnologia informatiei, legiuitorii pot fie sa faciliteze, fie sa impiedice initiativele adoptate de intreprinzatori pentru desfasurarea unui comert viabil. Cea mai mare parte a acestor decizii va continua sa fie luata la nivel national, regional, chiar local, data fiind evolutia pietei interne, un numar crescand de decizii vor fi luate la scara UE. Dezbaterea pe aceasta tema trebuie sa aiba loc in prezent, daca UE vrea sa se adapteze cat mai putin dureros posibil la evolutia in curs.
Aceasta dezbatere va avea loc in acord cu principiul de subsidiaritate, daca se au in vedere cele trei niveluri de actiune la nivel comunitar :
Consultare sau coordonare intre administratiile publice, printr-un schimb organizat al celor mai bune practici, in vederea identificarii reperelor pentru solutii pertinente;
Coordonare a politicilor comunitare care pot exercita un impact asupra acestor domenii problematice;
Actiune la nivel comunitar, in masura considerata necesara, pentru a contribui la rezolvarea acestor probleme.
Aceste modificari de actiune diferite au fost aplicate cu succes in domeniul politicii de intreprindere si deci pot servi drept instrumente utile in indicarea solutiilor in discutie.
Noi solicitam raspunsuri la prezenta Carte verde, in acelasi timp pentru a completa analiza si pentru a sugera raspunsurile posibile sau pistele de urmat. Comisia este constienta de faptul ca mediul comercial este determinat de atatea activitati cotidiene care, la randul lor, il conditioneaza, incat nici un studiu nu ar putea acoperi ansamblul acestor aspecte. Ea este ferm convinsa ca, fara o dezbatere publica deschisa asupra acestor diverse probleme identificate in prezentul document, intreprinderile comunitare vor fi dezavantajate pe piata mondiala in evolutie rapida si s-ar putea sa nu fie pregatite pentru ajustarile sociale care se produc in statele membre. Ea estimeaza ca, lansand o dezbatere in prezent, UE va fi in masura sa furnizeze decidentilor de la orice niveluri un ansamblu de optiuni care le va permite sa adopte initiativele necesare in termenele dorite pentru a raspunde provocarilor din deceniile viitoare. In cadrul consultarilor privind prezenta Carte verde, Comisia va propune masuri specifice pentru a releva provocarile imediate.
Un raport din 1994 asupra rezultatelor in materie de ocupare a fortei de munca("1994 Re- port on Employment Performance"), redactat de Mc.Kinsey Global Institute, identifica intarzierea Europei fata de Statele Unite in ceea ce priveste ocuparea fortei de munca si trage concluzia ca acest fenomen se explica prin barierele la intrare. Concluziile acestui raport merita a fi supuse dezbaterilor ulterioare.
"Eficacitate si impact al integrarii pietei interne asupra organizarii si rezultatelor distributiei", Comisia Europeana, Directia generala XV, 1996
"Investitiile straine in comertul cu amanuntul si cu ridicata din cadrul CEE", 1993, seria Comert si distributie, DGXXIII.
Decizia 93/379 CEE din 106.193, JO L 161 din 2.07.1993 si decizia Consiliului referitoare la al treilea program plurianual pentru IMM-uri (1997-2000).
"Comertul cu amanuntul pe piata unica europeana in 1993" si "Comertul cu amanuntul in spatiul economic european", 1993 si 1995, Eurostat si DGXXIII.
Cartea verde "A trai si a munci in societatea informatiei", COM (96) 389 final din 207.1996 si comunicarile Comisiei "Societatea informatiei : de la Corfou la Dublin - Noi prioritati de luat in considerare" si "Consecintele societatii informatiei pentru politicile Uniunii Europene - Pregatirea viitoarelor etape", COM (96) 395 final din 207.1996; comunicarea Comisiei "Europa in fruntea societatii informationale globale. Plan de actiune"- in pregatire.
|
Politica de confidentialitate |
 .com |
Copyright ©
2024 - Toate drepturile rezervate. Toate documentele au caracter informativ cu scop educational. |
Personaje din literatura |
| Baltagul – caracterizarea personajelor |
| Caracterizare Alexandru Lapusneanul |
| Caracterizarea lui Gavilescu |
| Caracterizarea personajelor negative din basmul |
Tehnica si mecanica |
| Cuplaje - definitii. notatii. exemple. repere istorice. |
| Actionare macara |
| Reprezentarea si cotarea filetelor |
Geografie |
| Turismul pe terra |
| Vulcanii Și mediul |
| Padurile pe terra si industrializarea lemnului |
| Termeni si conditii |
| Contact |
| Creeaza si tu |
