Etapele procesului decizional de cumparare -consum

ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPARARE -CONSUM

in urma unei analize conceptuale riguroase se poate concluziona ca, comportamentul consumatorului reflecta totalitatea actelor, deciziilor si atitudinilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de bunuri si servicii.

Daca avem in vedere faptul ca in realitatea practica nemijlocita cele mai multe situatii ne indica prezenta la nivelul consumatorilor atat a comportamentului de cumparare, cat si a celui de consum, explicarea mecanismului comportamentului are la baza succesiunea de acte care definesc continutul procesului decizional de cumparare a diferitelor bunuri si servicii.

Privind cu atentie schema de mai jos se poate lesne observa ca mecanismul comportamental este dat de un ansamblu de acte si de legaturi care se stabilesc intre aceste acte. Este vorba de:

perceptia stimulilor din mediul ambiant;

informarea consumatorului, care cuprinde ansamblul modalitatilor prin care acesta isi imbogateste cunostintele, invata sa cunoasca produsele si serviciile oferite pe piata;

atitudinea consumatorului, care se manifesta in mare parte ca rezultat al experientei, exercitand la randul ei o influenta directa si dinamica asupra reactiilor ulterioare ale acestuia;

motivarea consumatorului, ce presupune un proces de gandire prin care acesta isi dirijeaza energia mentala si reactiile ulterioare spre realizarea unui anumit scop;

- comportamentul manifest, care se refera de fapt la actul de achizitionare, amanare a cumpararii, respingere, consumare sau utilizare a unui produs sau serviciu.

Din perspectiva cronologica, mecanismul comportamentului consumatorului presupune parcurgerea de catre consumator a mai multor faze, si anume: constientizarea nevoii, identificarea problemei, cautarea si culegerea de informatii, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumparare, evaluarea gradului de satisfacere a nevoii si comportamentul post-cumparare.

Aceste faze, la randul lor, pot fi grupate in trei stadii succesive prin care trece cumparatorul-consumator. Primul stadiu, cel al precumpararii, ar cuprinde primele patru faze mentionate anterior, prin care trece, de regula, consumatorul potential, un al doilea stadiu, cel al cumpararii-consumului, presupune luarea deciziei de cumparare si implicit consumarea produsului sau serviciului achizitionat, iar, intr-un al treilea stadiu, cel al postcumpararii, se regasesc ultimele doua faze ale comportamentului consumatorului mentionate mai sus.

Dar sa intelegem mai bine despre ce este vorba.

1. STADIUL PRECUMPARARII

Primul stadiu, cel al precumpararii, debuteaza in momentul in care un individ constientizeaza o nevoie, o dorinta, o problema, care implica luarea unei decizii ce se finalizeaza, de obicei, printr-un act de cumparare.

De exemplu, este vorba de un potential cumparator sau consumator care doreste achizitionarea unui produs electrocasnic, un aspirator, in vederea usurarii muncii casnice. Sau poate fi vorba de un potential cumparator-consu- mator care doreste sa apeleze la prestarea unui serviciu bancar, satisfacandu-si astfel nevoia de economisire.

in urma acestui proces de constientizare, potentialul cumparator va incepe derularea unui proces de prospectare a pietei prin cautarea, culegerea, acumularea si asimilarea informatiilor care pot parveni prin mai multe surse, si anume:

a)       surse personale: familie, prieteni, colegi, vecini, specialisti etc.;.

b)      surse nonpersonale, care la randul lor pot fi:

b1) surse comerciale: mijloace publicitare uzuale ca:

afise, brosuri etc.; b2) surse publice: anunturile mass-media, articole in

presa, reviste si publicatii profesionale; b3) surse experimentale: examinarea produselor, incercarea lor, achizitionarea "de proba' a unor

produse, parada modei, degustarile cand e vorba de produse alimentare. Daca ?n cazul cumpararii de produse se apeleaza la ambele tipuri de surse de informatii, in cazul achizitionarii de servicii consumatorii se bazeaza mai mult pe informatii din surse personale, deoarece sursele nonpersonale, desi ofera date despre caracteristicile serviciului cautat, sunt sarace in privinta utilizarii serviciului, ceea ce pentru consumator este deosebit de important. intreband prietenii sau specialistii, poate obtine informatii si in legatura cu experienta proprie avuta de acestia in intalnirea cu un serviciu. Uneori, sursele nonpersonale nu pot fi utilizate deoarece multi prestatori sunt mici firme fara experienta si fonduri publicitare. Cercetarile demonstreaza ca pe masura ce creste gradul de complexitate al unui serviciu, creste si influenta surselor personale. in alte situatii, consumatorii isi aleg singuri serviciul dorit, cum este cazul serviciilor insuficient diferentiate intre ele (de exemplu, serviciile bancare) sau cand consumatorul a testat un serviciu si are deja o anumita atitudine fata de el, determinata de experienta avuta, de exemplu, serviciile de transport, turistice, medicale.

in ceea ce priveste evaluarea alternativelor de selectie pe care le are la dispozitie potentialul cumparator-consumator, aprofundand acest proces, cercetatorii au identificat mai multe faze prin care trece consumatorul, si anume:

a) intr-o prima faza, consumatorul ia in considerare atributele produselor sau serviciilor pe care doreste sa le achizitioneze. De exemplu, pentru un hotel, consumatorul evalueaza in mod rational urmatoarele atribute esentiale: amplasarea hotelului in cadrul localitatii, legaturile cu mijloacele de transport sau cu mijloacele publice de telecomunicatii, curatenia, ambianta, dotarea existenta, tarifele etc. Pentru o banca, atributele evaluate vor fi asemanatoare, asa cum, in cazul unui restaurant, acestea vor fi altele: confortul, ambianta, stilul, atmosfera de intimitate, calitatea serviciilor prestate, preturile etc.

Trebuie subliniat ca atributele sunt apreciate in ansamblul tor, dar nu toate sunt la fel de importante pentru consumatori. Atributul cel mai relevant, cel determinant in alegerea care se va face, va fi cel care corespunde in cea mai mare masura nevoilor, gusturilor si preferintelor consumatorilor;

b)      in ipoteza ca fiecare produs sau serviciu dintr-o grupa data poseda atribute foarte apropiate, consumatorului ii va fi foarte dificil sa determine atributul dominant, pentru luarea deciziei de selectie. in acest caz intervine fie rolul informatiilor culese cu privire la "imaginea de marca' a produsului sau a serviciului, care contribuie la formarea convingerii si a atitudinii consumatorului fata de caracteristicile produsului / serviciului de marca, fie intervine pur si simplu obisnuinta fata de cumpararea acelui produs sau serviciu;

c)       daca cumparatorul poseda deja o experienta acumulata cu privire la functia utilitatii fiecarui atribut al unui produs sau serviciu, ca urmare a unui consum precedent, evaluarea alternativelor si luareaf deciziei de selectie si implicit de cumparare va fi mai usor de realizat si mai rapida.

in cazul serviciilor, alternativele pe care le are consumatorul la dispozitie sunt mai restranse comparativ cu cele intalnite la cumpararea de produse. Un motiv ar fi acela al diferentierilor aparute in distributia si comercializarea bunurilor si serviciilor. Astfel, cumpararea bunurilor se realizeaza de obicei intr-un magazin universal sau specializat, care desface marfuri similare, apartinand unor producatori diferiti, alternativele fiind deosebit de numeroase. Pentru a cumpara un serviciu, consumatorul se deplaseaza in majoritatea cazurilor la unitati prestatoare: cabinet medical, banca sau curatatorie chimica, care ofera o singura "marca' spre vanzare. Un alt motiv ar fi numarul redus de unitati prestatoare de servicii situate intr-o zona. De exemplu, in zona "losefin' din Timisoara, nu exista nici o banca, comparativ cu zece magazine de produse cosmetice, sau exista doar doua cabinete stomatologice comparativ cu zeci de magazine ce comercializeaza produse alimentare. Iar exemplele ar putea continua. De asemenea, ca alternativa, consumatorul de servicii are uneori posibilitati mai largi de a-si satis-» face singur nevoile in locul apelarii la o unitate specializata. Luarea unei decizii finale depinde in acest caz de veniturile consumatorului, timpul de care acesta dispune, obiceiuri.

Mai trebuie sa subliniem ca de cele mai multe ori, in practica se constata ca intre faza de evaluare a alternativelor de cumparare si luarea efectiva a deciziei de cumparare se instaleaza si alte elemente intermediare cu efecte exogene de stimulare sau franare, care vor influenta decizia finala de cumparare. Schema prezentata mai jos este elocventa.

Faze intermediare intre evaluarea alternativelor si luarea deciziei de cumparare

in faza intentiei de cumparare, care se poate plasa si inaintea fazei de evaluare a alternativelor, sau, asa cum ne arata schema, in urma evaluarii, consumatorul se orienteaza, in principiu, spre produsul sau serviciul de la care se asteapta cele mai mari satisfactii. Aceasta faza oglindeste .probabilitatea de cumparare', care insa poate fi influentata de o serie de factori restrictivi sau stimulativi, cum ar fi: atitudinile altor persoane si diferiti factori neprevazuti.

: Dintre atitudinile atyor persoane, factor restrictiv sau sti- mulator, mentionam:

atitudinea unor persoane apropiate de consumator (de regula, membrii familiei cu care acesta se consulta), care pot aprecia fie ca produsul sau serviciul dorit este prea scump si nu ofera o valoare suficient de mare in raport cu pretul platit, fie ca produsul sau serviciul este "plin¹¹ de calitati, satisfactia in consum echivaland cu pretul ce urmeaza a fi platit. In primul caz, aceste atitudini joaca un rol restrictiv, pe cand in al doilea caz un rol pozitiv, stimuland consumatorul indecis sa cumpere acel produs sau serviciu;

atitudinile pozitive sau negative ale altor persoane, care apreciaza favorabil sau nefavorabil alternativa preferata de consumator, aducand o serie de argumente pentru a-l convinge pe acesta de buna lor intentie;

intensitatea motivatiei cumparatorului fata de achizitionarea produsului sau serviciului preferat, ce il va determina sa se lase sau nu influentat in decizia sa de parerile exprimate de alte persoane.

Factorii neprevazuti, restrictivi sau stimulativi, sunt elemente pe care consumatorul nu le poate anticipa, dar care pot schimba decizia de cumparare. De exemplu, pierderea serviciului sau, dimpotriva, avansarea in cariera profesionala care atrag dupa sine diminuarea, respectiv cresterea veniturilor, sau aparitia unor cheltuieli mai urgente au ca rezultat fie amanarea cumpararii, fie reorientarea cumparatorului spre un alt produs sau serviciu, fie pur si simplu renuntarea la cumpararea acestuia. Prin urmare, se poate afirma ca sub influenta factorilor restrictivi, fie ca e vorba de atitudinea altor persoane decat consumatorul, fie de factori situationali neprevazuti, preferintele si intentiile de cumparare nu reprezinta o garantie ferma a comportamentului de cumparare.

Complexitatea actului de cumparare mai este reflectata si prin prezenta la nivelul cumparatorului potential a mai multor subdecizii pe care acesta le ia inaintea sau concomitent cu decizia finala de cumparare. Este vorba de:

decizia de selectie a marcii; _:

decizia de acceptare, de alegere a producatorului, comerciantului sau prestatorului de servicii;

decizia de stabilire a momentului sau perioadei de timp cand se va efectua cumpararea;

decizia privind modalitatea de plata (in numerar, in rate, prin carti de credit etc.);

decizia privind cantitatea dorita;

decizia de alegere a tehnicii de vanzare (vanzarea "fata in fata', vanzarea la distanta, consignatia etc.).

Desigur, ordinea in care se succed aceste subdecizii nu este rigida si nici obligatoriu de urmat. Pentru unele produse si servicii aceste subdecizii nici nu se bucura de atentia potentialilor cumparatori sau doar unele dintre ele sunt luate in considerare. Este cazul, de exemplu, al cumpararii produselor de uz curent (produse alimentare si agroalimentare, consumul de apa, energie electrica, telefon, radio-televiziune etc.).

2. STADIUL CUMPÀRÀRII-CONSUMULUI

Cert este ca rezultatul fazei de precumparare este, de regula, decizia de a achizitiona un produs sau serviciu, stadiul cumpararii propriu-zise, in care avem de-a face cu un comportament manifest si nu latent al potentialului consumator.

Spre deosebire de cumpararea de bunuri materiale, in cazul serviciilor stadiul cumpararii este mult mai complex, deoarece consumatorii percep un risc mai mare decat atunci cand cumpara diferite produse.

Datorita intangibilitatii serviciilor, consumatorul efectueaza cumpararea fara sa aiba suficiente informatii despre acestea, o scadere a numarului informatiilor implicand o crestere a riscului pentru consumator. Totodata, consumatorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sunt standardizate si nu sunt insotite de garantii similare cu cele oferite la achizitionarea unor bunuri materiale. Aceasta face ca un consumator nemultumit sa nu aiba posibilitatea inlocuirii unui serviciu cu un altul, ca o forma de garantie in timp. De ase- menea, multe servicii presupun un grad de calificare corn- plex, cum ar fi serviciile medicale, bancare, beneficiarul serviciului neavand suficiente cunostinte sau experienta ca sa le aprecieze calitatea, chiar si dupa consumarea lor.

Complexitatea reactiilor consumatorului de servicii rezulta si din implicarea mare pe care acesta o are in prestarea serviciului. Relatiile interpersonale sunt nu numai necesare prestarii serviciului dar, de cele mai multe ori, si inevitabile. Un serviciu nu poate fi prestat daca prestatorul si consumatorul nu se intalnesc. Un producator poate realiza produsele sale fara sa-si cunoasca viitorul cumparator, in timp ce un prestator isi cunoaste, de regula, clientii. Datorita acestui fapt, consumatorii se simt intr-o masura mai mare responsabili in cazul in care sunt multumiti sau nemultumiti de prestarea unui serviciu. De exemplu, daca o clienta este dezamagita de serviciile de coafura, poate acuza atat prestatorul, cat si pe ea insasi ca nu a stiut ce vrea, ca nu a explicat suficient de clar tipul de prestatie solicitat.

3. STADIUL POSTCUMPARARII

in cel de-al treilea stadiu, cel al postcumpararii, in urma consumarii produsului sau serviciului, respectiv in urma folosirii produsului (ceea ce echivaleaza cu o consumare treptata a acestuia), consumatorul va resimti fie satisfactie, fie insatisfactie, fie diferite grade de satisfactie, respectiv de insatisfactie.

Ce reprezinta insa satisfactia?

Conform definitiei prezentate in dictionarul de sociologie, aceasta reprezinta "starea subiectiva rezultata din implinirea necesitatilor, lipsa de tensiuni, de anxietate'¹³.

Satisfactia, respectiv insatisfactia, apare ca rezultat al evaluarilor pe care indivizii, in speta consumatorii, le fac asupra rezultatelor obtinute (produse sau servicii) plecand in

^u C Zamfir. L. Vlasceanu. Dictionar de sociologie, Ed Babei. Bucuresti, 1993. p 522 aceasta evaluare de la un anumit nivel al aspiratiilor, al asteptarilor prestabilite.

tn cazul cumpararii si al consumului, satisfactia apare ca o functie a asteptarilor consumatorului fata de un produs sau serviciu, asteptari rezultate din performantele care pot fi usor sesizate de consumator. in aceasta functie, satisfactia poate dobandi valori diferite, valori ce pot conduce la o serie de concluzii privind comportamentul postcumparare. Astfel:

consumatorul este foarte satisfacut daca performantele produsului sau ale serviciului exced asteptarile dorite;

consumatorul este satisfacut daca performantele se ridica la nivelul asteptarilor sale;

consumatorul este nesatisfacut daca performantele produsului sau serviciului se situeaza sub nivelul asteptarilor. Este cazul cumparatorului care descopera unele defecte ascunse ale produsului, sau cazul consumatorului care constata ca, desi un produs a fost reparat, dupa o scurta perioada de timp nu mai functioneaza.

Asteptarile consumatorilor rezulta de cele mai multe ori din promisiunile producatorilor, comerciantilor sau prestatorilor de servicii, specificate ca argumente in materialele publicitare, in reclamele difuzate prin diferite canale de comunicatie.

Daca ofertantii exagereaza sau deformeaza in diferite grade performantele produselor si serviciilor, apare fenomenul "asteptarii neconfirmate', avand ca efect manifestarea insatisfactiei postcumparare.

Prin urmare, cu cat va fi mai mare discrepanta dintre performantele asteptate si performantele reale, cu atat mai mare va fi si insatisfactia consumatorului.

La fel ca si in cazul produselor oferite de diversi producatori sau comercianti, si in cazul serviciilor, consumatorii asteapta, in primul rand, prestarea fidela a serviciului de baza. Mai concret, ei doresc ca prestatorii sa-si indeplineasca obligatiile si asteapta executarea serioasa, responsabila a serviciului. Exista si consumatori extravaganti, cu dorinte extravagante, dar acestia nu formeaza majoritatea.

Un factor care influenteaza asteptarile este pretul, consumatorii considerand de obicei ca pretul unei serviciu este mai mare atunci cand calitatea lui este mai ridicata, dar nu accepta un pret scazut ca scuza a unor servicii de proasta calitate. Consumatorii asteapta corectitudine, cinste din partea firmelor de servicii. Cand consumatorii constata o lipsa de fair- play in relatiile cu o firma, renunta la serviciile prestate de aceasta. De pilda, hotelierii penalizeaza cumparatorii daca retin o camera si nu o ocupa, dar nu exista nici o modalitate din partea consumatorilor de a obtine penalizari cand constata ca, desi s-a rezervat o camera, aceasta este deja ocupata sau nu corespunde comenzii insusite de prestator.

Deci consumatorii se asteapta ca serviciul de baza sa fie prestat la un nivel comparabil cu tariful platit. Cercetarile intreprinse arata ca asteptarile consumatorilor au doua niveluri de exprimare: un nivel acceptat si un nivel dorit. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul spera sa-l primeasca. Este o imbinare intre ceea ce consumatorul crede ca poate fi si ceea ce ar trebui sa fie. Nivelul acceptat reflecta ceea ce consumatorul considera suficient a obtine. Intre nivelul acceptat si cel dorit exista o anumita toleranta, asa cum este descris in schema de mai jos:

al serviciilor sub zona de toleranta va dezamagi consumatorul si va scadea fidelitatea fata de firma. O prestare a serviciului peste zona de toleranta va surprinde placut consumatorul si va duce la cresterea atasamentului fata de firma. Zona de toleranta poate varia de la un consumator la altul, in functie de personalitatea acestuia, educatie, obiceiuri, varsta, mediu, sex etc. Nivelurile de asteptare ale consumatorilor sunt dinamice si diferite, ca raspuns la o varietate de factori. Desi ambele zone sunt fluctuante, nivelul dorit al serviciului tinde sa se schimbe mai incet si in proportii mai reduse decat nivelul acceptat al serviciului. Aceasta deoarece nivelul dorit e influentat de experienta consumatorului. De exemplu, daca un consumator stie din propria experienta ca o firma de avocatura il multumeste prin serviciile prestate, aparitia unei firme noi ce ofera aceleasi servicii nu-l va face sa-si schimbe optiunea fata de firma prestatoare, doar in cazul in care noua firma ofera serviciile sale la un pret mult mai scazut sau ofera alte conditii avantajoase, este posibil ca nivelul dorit al serviciului sa inregistreze schimbari. Insa, nivelul acceptat poate fi influentat mai usor decat cel dorit. Astfel, o anumita influenta asupra sa o are numarul de alternative de care consumatorul dispune in alegerea serviciului. Cand un consumator realizeaza ca are mai multe alternative in legatura cu prestarea unui serviciu, zona lui de toleranta va fi mai mica.. Cand optiunile sunt limitate consumatorul alege ce e*mai bun din ce i se ofera. in acest caz asteptarile sale nu sunt neaparat plasate la un nivel scazut, dar gradul de toleranta este marit. Daca serviciul nu a fost prestat bine prima oara, a doua oara asteptarile sunt mai ridicate, pentru ca se ofera firmei o a doua. sansa. Nu de putine ori se intampla ca asteptarile consumatorului sa fie inselate, starea de nemultumire accentuandu-se.

Ca si in cazul consumatorului de bunuri materiale, particularitatile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicatii asupra activitatii firmelor de servicii, in primul rand, firmele ofertante pot extinde zona de tole- ranta a consumatorilor facand eforturi pentru a castiga increderea acestora. Insa prestatorilor li se cere mai multa atentie si rabdare in explicarea serviciului pe care-l ofera si pe care consumatorul il cumpara. De asemenea, personalul specializat al firmelor de servicii trebuie sa fie mai receptiv la dorintele, sugestiile, nemultumirile clientilor si mai ales la preocuparile lor. De exemplu, se constata ca personalul de la ghiseele bancilor, aflat in contact direct cu publicul, nu manifesta suficienta rabdare, chiar politete in a explica clientilor mai putin informati, lipsiti de cunostinte de specialitate, operatiunile pe care acestia trebuie sa le efectueze pentru finalizarea in mai bune conditii a serviciului solicitat.

Pentru a satisface dorintele consumatorilor, principalul element il reprezinta comunicarea cu acestia. Printr-o comunicare regulata, multe probleme pot fi evitate si satisfacerea consumatorului va fi marita. De pilda, in cazul in care o asistenta medicala telefoneaza din timp pentru a decala cu doua ore o consultatie, dovedeste cel putin atentie fata de timpul si programul pacientului. O comunicare eficienta presupune dezvoltarea unui sistem de relatii care consta in indeplinirea asteptarii consumatorilor si a intereselor pe termen lung ale firmei. in primul rand, consumatorul trebuie sa aiba acces la servicii, sa stie pe cine si cum sa contacteze in caz de necesitate. in al doilea rand, comunicatiile intre client si firma trebuie initiate atat de client, cat si de firma. Consumatorii apreciaza mult relatiile cu firma cand aceasta face eforturi sa mentina un contact permanent. in al treilea rand, nu trebuie neglijat faptul ca indeplinirea asteptarilor deschide calea spre depasirea acestora. Deoarece firmele ofertante influenteaza nivelul asteptarilor prin promisiunile implicite sau explicite pe care le fac, un punct important in satisfacerea dorintelor clientilor este respectarea promisiunilor. Firmele au o sansa mai mare de reusita cand promisiunile lor reflecta calitatea reala a serviciului pe care-l pot oferi, decat o imagine idealizata a lui.

De asemenea, o importanta deosebita o reprezinta oferi- rea produselor si serviciilor la un pret corespunzator nivelului calitatii lor si care implicit sa satisfaca asteptarile consumatorilor.

Satisfactia sau insatisfactia, pe care consumatorul o resimte in momentul consumarii produselor si serviciilor achizitionate, isi va pune amprenta si asupra comportamentului de cumparare si consum in viitor. Un consumator satisfacut va repeta cumpararea acelui produs sau serviciu care i-a generat starea de satisfactie, putand chiar face publicitate. recomandandu-l si altor persoane. O asemenea situatie a inspirat si firmele competitive, ce isi desfasoara activitatea prin respectarea principiului "cea mai buna publicitate este consumatorul satisfacut'^[1]. Dimpotriva, un consumator nemultumit reactioneaza intr-un mod cu totul diferit. Asa cum ne arata schema urmatoare , consumatorul satisfacut are la dispozitie mai multe posibilitati pentru a-si manifesta starea de nemultumire.

Datorita efectelor negative pe care insatisfactia le genereaza atat in randul consumatorilor, cat si in desfasurarea activitatii firmelor, practica a invatat marketerii sa evite pe cat posibil insatisfactiile consumatorilor, avand in vedere ca:

in majoritatea cazurilor, consumatorii insatisfacuti inseamna pentru firma pierderea lor in calitate de clienti;

urmare a publicitatii negative promovate de consumatorii insatisfacuti,. are loc o pierdere a unei parti din clientela potentiala.

lata de ce, pentru firme prezinta importanta si cunoasterea principalelor modalitati¹⁶ prin care consumatorul dispune in timp de produsul sau, atentia cea mai mare fiind acordata acelor modalitati la care apeleaza consumatorul nemultumit de produsul achizitionat. Prezentam pe pagina urmatoare aceste modalitati:

Diferite modalitati prin care consumatorul dispune de produsul sau:

in ceea ce priveste consumul de servicii si insatisfactia generata de acest tip de consum, modalitatile pe care consumatorul le are la dispozitie sunt mult mai limitate pentru ca in cazul serviciilor, spre deosebire de produse, nu le poate oferi altora, nu le poate imprumuta, inchiria, revinde sau chiar

arunca. Achizitionarea si consumul avand un accentuat caracter personal, nu-i mai ramane de facut decat sa nu mai repete cumpararea acelui serviciu si sa atentioneze sau sa impiedice si pe alti consumatori sa-l achizitioneze.