Mcdonald's Corporation - Misiunea si viziunea McDonald's Romania

Studiu de caz: Mcdonald's Corporation

McDonald's este cel mai mare si mai cunoscut lant de restaurante cu servire rapida din lume, operand peste 30.000 de restaurante in 121 de tari. Viziunea McDonald's este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapida ce ofera cea mai buna experienta clientilor sai. A fi cel mai bun implica, in perceptia companiei, atingerea si mentinerea unor standarde de calitate, servire profesionista si curatenie impecabila (QSC- Quality, Service, Cleanliness) pentru a construi o relatie cat mai stransa cu clientii.

Intreaga strategie de afacere a McDonald's este centrata pe satisfacerea la modul superior, a dorintelor, cerintelor clientilor si pe fidelizarea acestora. A fi cel mai bun inseamna atingerea si mentinerea unor standarde de calitate, servire si curatenie deosebite, astfel incat sa-l facem pe fiecare client care ne trece pragul sa zambeasca si sa se simta bine.

5.1 Istoricul McDonald's

McDonald's International 1948: Primul restaurant deschis de fratii McDonald

Totul a inceput cu cei doi frati, Mac si Dick McDonald, in restaurantul lor din San Bernardino, California. In mod corect, acestia au intuit ca limitand meniul, scazand preturile si sistematizand procedeele de pregatire a produselor in bucatarie vor putea servi mai multi clienti in timp mai scurt. Ei au folosit aceasta idee pana au reusit intr-adevar sa serveasca fiecare client in mod rapid si eficient.

1954: Compania McDonald's este fondata de catre Ray Kroc

Compania, asa cum este ea astazi, nu a fost fondata de catre fratii mai sus mentionati, ci de catre Ray Kroc. In 1954, cand Ray Kroc i-a cunoscut pe fratii McDonald in San Bernardino, a fost impresionat de cat de bine si cat de rapid acestia puteau sa serveasca un numar impresionant de soferi infometati. Masinile intrau, clientii isi comandau mancarea, apoi plecau. Concluzia lui Ray Kroc a fost clara: 'Clientii au nevoie de calitate. Asta inseamna o servire buna, dar cel mai important, rapida. Oamenii cauta o alternativa la modul traditional de a manca.'

1955: Se deschide primul restaurant din sistemul McDonald's

Apoi, exploatand potentialul pe care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un contract cu fratii McDonald, contract care ii permitea sa foloseasca sistemul lor de vanzari si numele Companiei. Un an mai tarziu, Ray Kroc a adoptat principiile fratilor McDonald in primul sau restaurant care a fost deschis in 1955 in Des Plaines, Illinois.

McDonald's face investitii semnificative

Este de asemenea important de notat faptul ca McDonald's a a investit si va continua sa investeasca sume semnificative de bani in Europa Centrala. In timp ce investitiile sunt pe termen lung, amortizarea se asteapta in zece sau mai multi ani. Investitia medie pentru un restaurant este de aproximativ $1,200,000.McDonald's spera sa asigure aprovizionarea tuturor restaurantelor cu produse ale furnizorilor locali pentru a oferi activitate si profituri companiilor prestatoare de servicii. In majoritatea tarilor din Europa Centrala, aceasta strategie a fost aplicata cu mult succes. Nu in ultimul rand, McDonald's este o sursa importanta de venituri prin taxele pe care le plateste la nivel local.

O oportunitateprofitabila pentru producatorii locali McDonald's este recunoscut pentru respectarea principiului de a oferi restaurantelor serviciile si produsele necesare de la producatorii locali. De aceea, companiile din Europa Centrala au posibilitatea extrordinara de e deveni parteneri intr-o cooperare profitabila, cu atat mai mult cu cit numarul de restaurante din Europa Centrala este in continua crestere. In ritm cu cresterea numarului acestora, si numarul posibilelor contracte va creste. Trebuie retinut ca McDonald's accepta doar acei producatori care pot asigura calitatea indicata a produselor lor inca de la inceputul cooperarii.

5.2 Dezvoltarea McDonald's: trecut, prezent si viitor.

a fost anul in care McDonald's a deschis primul restaurant in afara Statelor Unite, anume in Canada, si de atunci compania s-a extins in toata lumea. Corporatia s-a dezvoltat in multe tari din lume si nu mai este de mult o companie exclusiv americana.

Aprilie 1988 McDonald's patrunde in fostul 'Bloc de Est' prin deschiderea restaurantelor in Ungaria si Iugoslavia.

Septembrie 1991: McDonald's hotaraste sa stabileasca biroul principal pentru Europa Centrala la Viena. De la acea data, acest birou a coordonat cu succes deschiderile de noi restaurante in tari ale Europei Centrale ca: Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, Romania si Slovacia, ridicand numarul de restaurante la 292 in 13 tari .

: Tarile in care s-au deschis restaurante in 1995 sunt: Estonia, Romania, Malta, Columbia, Jamaica, Africa de Sud, Quatar, Honduras, St. Maarten si Slovacia.

: In acest an s-a ajuns la mai mult de 21.000 de restaurante in 101 tari. Noile tari in care au fost deschise restaurante sunt: Croatia, West Samoa, Fiji, Liechtenstein, Lituania, India, Peru, Jordan, Paraguay, Republica Dominicana, Belarus, Tahiti.

: In anul 1997, tari precum Ucraina, Cipru, Macedonia,
Ecuador, Bolivia, Suriname, si-au deschis portile catre public. S-au mai deschis in acest an 2.110 restaurante, cite unul la fiecare 4 ore, aproximativ 85% fiind deschise in afara Statelor Unite.

Planurile pentru anul acesta au fost similare cu cele de anul precedent. In Europa Centrala, Republica Moldova a deschis primul sau restaurant. S-au deschis in acest an 1.668 restaurante, iar tari precum Nicaragua, Liban, Pakistan si Sri Lanka au intrat in lantul de tari in care functioneaza restaurante McDonald's.

|n tari ca Georgia si Azerbajian, restaurantele McDonald's si vor deschide pentru prima data portile catre public. Planul pentru anul 1999, cuprinde inca 1.750 de noi restaurante pretutindeni in lume.

5.3 Misiunea si viziunea McDonald's Romania

Compania McDonald's ocupa in 2003, locul 8 in clasamentul mondial al marcilor realizat de Interbrand si Business Week, cu o valoare a marcii de 24,70 miliarde de dolari. McDonald's este cel mai mare lant de restaurante cu servire rapida din lume, operand peste 35000 de restaurante in 121 tari. Ideea lui Ray Kroc s-a dovedit eficienta inca din 1954 iar gradul de notorietate al companiei a crescut fulminant de atunci. In prezent, in ciuda problemelor de ordin social cu care se confrunta, compania inregistreaza o cifra de afaceri de peste 40 miliarde de dolari cu un profit de aproape 3 miliarde dolari.

Viziunea McDonald's Romania se circumscrie viziunii companiei francizoare, canalizandu-se pe stabilirea unei legaturi emotionale cu clientii. Marina Zara, marketing director la McDonald's Romania isi exprima convingerea ca tinerii sunt o valoare si reprezinta un potential urias pentru dezvoltarea afacerii.

"Conecteaza-te la pasiunea unei persoane si vei fi conectat la acea persoana" este ideea sugerata de campaniile realizate, care promoveaza valorile cu care se identifica McDonald's: atitudine, stil de viata, optimism, energie, prospetime, interactivitate, libertate, independenta, lipsa de griji.

Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentatie sanatos si convenabil, ca solutie optima pentru un mod de viata dinamic, cat si schimbarea perceptiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonald's ca pe"o placere vinovata". Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai buna calitate la preturi accesibile, fara ca aceasta sa le afecteze valoarea in consum. Obiectivele companiei se refera la cresterea relevantei marcii si a produselor oferite si convingerea consumatorilor ca McDonald's este locul si modul preferat de a manca. McDonald's nu-si propune sa produca pentru a revinde ci sa creeze o legatura pe termen lung cu clientii, sa-si transforme consumatorii in iubitori ai marcii.

Planurile gigantului american au vizat extinderea catre zone ale Europei centrale si de est, iar investitiile pe care le-a antrenat in acest demers au depasit 1200000$. Incepand cu aprilie 1998, McDonald's a patruns in Europa central-estica prin deschiderea unui impresionant numar de restaurante in tari ca: Ungaria, Iugoslavia, Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, Romania si Slovacia. Biroul principal pentru Europa Centrala a fost stabilit la Viena incepand cu septembrie 1991, data de la care au fost coordonate deschiderile de noi restaurante in aceasta zona.

Primul restaurant McDonald's din Romania a fost deschis la 16 iunie 1995, la parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzactii la nivel central european. Marian Alecu, directorul general al McDonald's Romania s-a ocupat de dezvoltarea retelei de restaurante, care a ajuns astazi la 52 de unitati si la o cifra de afaceri de peste 50 milioane de dolari. Investitiile realizate de McDonald's pe plan local ating 80-85 de milioane de dolari, cu un numar de peste 2.500 de angajati.

Din punctul de vedere al strategiei de piata, McDonald's utilizeaza un mix de marketing agresiv si bine structurat ale carui elemente sunt axate pe:

a) dezvoltarea produsului si a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat de calitate ridicata si consecventa, cu accent pe viteza de servire si pe un program prelungit de functionare;

b) practicarea unor preturi judicioase;

c) plasarea retelei de restaurante in zone care concentreaza un numar mare de consumatori si cu un vad comercial ridicat;

d) o puternica campanie publicitara concentrata pe consumatori, indeosebi pe tineret, prin utilizarea masiva a promovarii la televiziune.

5.3.1 Politica de produs

Potrivit principiilor enuntate, calitatea este elementul de baza in strategia de produs a companiei. Standardele inalte de calitate si siguranta au impus un program strict de analiza si control pentru fiecare produs si pentru fiecare proces de selectare a materiilor prime si de preparare a produselor. Monitorizarea se face printr-un program implementat inca din 1995, punand accent pe prevenire si detectarea punctelor de risc prin inspectii, analize si controale termice in intregul lant tehnologic. Totodata sunt urmarite termenele de valabilitate ale produselor si aspectul lor, de la receptie pana la clienti. McDonald's s-a angajat sa respecte practicile de igiena in realizarea si comercializarea produselor si si-a stabilit un program de livrari eficient care aprovizioneaza restaurantele la intervale mici de timp, pentru asigurarea prospetimii produselor.

Produsele McDonald's constau in ingrediente hranitoare de baza, cum ar fi carnea de vita, de pui, chiflele, salata, cartofii si produsele lactate. Aceste produse isi pastreaza calitatea si elementele naturale pe intreg parcursul procesului de gatire. Asigurarea completa a calitatii incepe cu controlul materiei prime pana la fiecare produs finit in parte. Calitatea produselor este observata urmarind procedurile de controlul materiilor prime. Astfel, feliile de carne arse sau insuficient prajite sunt respinse cand nu sunt respectati timpii de gatire. Controlul chiflelor se aplica prin conformitatea cu specificatiile si standardele McDonald's, mentionate in manualele operationale ale companiei. Alte standarde ale controlului calitatii sunt stabilite masurand in mod constant temperaturile si timpii de pastrare/expirare a produselor. Din bucatarie si pana la clienti, se efectueaza o serie intreaga de controale pentru ca toate produsele sa se inscrie in standardele internationale de calitate ale McDonald's.

Tehnicile utilizate de catre McDonald's pentru a asiura calitatea produselor sunt recunoscute de institutiile nationale de profil si deseori, sunt mai exigente decat limitele stabilite de autoritati. Din acest punct de vedere, la McDonald's fiecare produs poate fi pastrat cald doar o anumita perioada de timp, care nu trebuie depasita. In cazul in care acest lucru s-a realizat, produsele pentru care nu s-au respectat normele prevazute, sunt aruncate. Acest fapt implica risipa de resurse si reflecta profesionalismul si promptitudinea necesare in procesul de procesare a produselor McDonald's. Acesti timpi de pregatire stricti survin pentru ca materiile prime parcurg un traseu destul de lung de la producator la restaurantul de fast-food, in cadrul sistemului de franciza, fiind supuse unor tehnici de pastrare a calitatii ce implica deshidratare, congelare, tratare chimica.

Astfel, deviza McDonald's "Acelasi gust peste tot in lume" (One taste Worldwide) are un pret. Sistemul strict de aprovizionare prin furnizori acreditati duce la necesitatea tratarii alimentelor pentru a le mentine proaspete si aspectuoase, si pentru a le pastra gustul. Potrivit Asociatiei pentru Protectia Consumatorilor, acest gust este asigurat printr-un aport de arome alimentare, adica anumiti compusi chimici care, chiar daca nu dauneaza in momentul ingerarii lor, devin extrem de periculosi daca sunt consumati timp indelungat.

Materia prima utilizata in restaurantele McDonald's este asimilata la nivel local in procent de peste 65%, exceptand o parte din carnea de vita care nu corespunde in totalitate standardelor de calitate, pestele nordic si cartofii care trebuie sa fie dintr-un anume soi care prin taiere, sa aiba aceeasi lungime. Sistemul de acreditare pentru furnizorii locali este foarte sever, avand loc controale periodice din partea reprezentantilor laboratorului central de la Frankfurt. Procesarea carnii este realizata de firma L&O ramura francizata a unei companii internationale, care a investit intr-una dintre cele mai moderne fabrici situata pe linia de centura a Bucurestiului. Firma producatoare de chifle este Red Co. si reprezinta o investitie 100% romaneasca. Cu unii parteneri s-au stabilit relatii puternice de colaborare care au depasit granitele Romaniei, devenind furnizori pentru sistemele McDonald's din Bulgaria si Republica Moldova. Compania incearca sa mentina relatii foarte stranse cu furnizorii prin organizarea unei echipe de experti care sa se asigure ca specificatiile stringente de calitate, igiena si siguranta sunt mentinute la fiecare etapa tehnologica (care vizeaza si regimul pastrarii produselor). Lantul termic al semipreparatelor trebuie sa respecte anumite reguli iar termenul de vanzare al acestora este foarte limitat, de cateva minute la majoritatea produselor calde, in conditii speciale, la o temperatura de 70 de grade.

Carnea din hamburgerii McDonald's este 100% carne de vita, provenind de la ferme cu notorietate, de la abatoare aprobate de UE si de catre autoritatile locale. Hamburgerii contin numai carne de vita dezosata din sferturi anterioare si flanc, fara alte ingrediente. Pentru prepararea termica in restaurantele McDonald's se folosesc grill-uri si nu se adauga grasime in timpul prepararii.

La sandwich-ul McChicken se foloseste carne de pui dezosata tocata, in invelis pane si tratata termic.

Burger-ul de porc, contine carne de porc, arome naturale (piper, rozmarin).

Sandwich-ul FishMac contine bucati de peste oceanic - cod sau specii asemanatoare - intr-un invelis pane crocant.

Faimosii cartofi prajiti McDonald's sunt produsi numai din soiuri de cartofi de cea mai buna calitate, cum este Russet Burbank. In cartofii astfel preparati nu se adauga arome iar in anumite perioade ale anului, cand continutul natural de zaharuri scade putin, in timpul procesului tehnologic se adauga o solutie de zahar.

Inghetatele McSundae, McFlurry si Shake-urile, se prepara din lapte si smantana proaspete, in conditii stricte de igiena si de respectare a parametrilor calitativi.

Meniul McDonald's este diversificat in mod continuu cu entree-uri, deserturi si o gama mai larga de sandwich-uri, care se aliniaza tendintelor culinare ale tarii noastre. McDonald's Romania a intensificat campaniile de marketing, studiile de piata, promotiile legate de introducerea de noi produse care sa tina cont de preferintele culinare de pe piata romaneasca si anume salatele si carnea de porc. Preferinta romanilor pentru supe a determinat McDonald's sa lanseze un proiect-pilot de introducere a supelor concentrate in lantul de restaurante.

McDonald's ofera o paleta larga de produse grupate in meniuri sau servite separat. Meniurile Big Mac, McChicken si Royal Cheese sunt mult mai convenabile ca pret, decat cumpararea separata a sandwich-ului a portiei de cartofi prajiti si a bauturii racoritoare. Ca tehnica de marketing adoptata, McDonald's foloseste in cadrul meniurilor Big Mac sau Happy Meal vanzarile grupate.

Tinand cont de varietatea produselor oferite si de obiectivul de fidelizare a consumatorilor, compania ar trebui sa-si axeze eforturile din punctul de vedere al produsului, pe o reorganizare structurala a gamei oferite. Astfel, pana in prezent, campaniile McDonald's Romania s-au directionat spre segmentul sandwich-urilor si in mod special catre nou-aparutul Royal Cheese. Ideea produsului este de a consuma "un sandwich coplesit de carne" intr-un moment de pauza, de relaxare, un moment de exclusivitate cu McDonald's. Desi campania in sine, design-ul ambalajului si mesajul pe care il transmite sunt destul de clare, numele produsului este in discordanta cu sloganul ales, fapt care poate duce la comentarii intr-un fel, justificate. Ideea de "sandwich coplesit de carne" vine de la faptul ca, intr-adevar, acest Royal Cheese este un sadwich ce contine o felie groasa de carne de vita. In aceste conditii, poate ca ar fi fost oportuna o schimbare a denumirii produsului, chiar daca nu era in concordanta cu numele propus de compania francizoare.

In general, design-ul produselor este unul ce exprima imaginea companiei, cu sigla McDonald's pe ambalaj. Un design de ambalaj inovativ a fost realizat pentru ambalarea placintelor cu visine si mere, care sunt vandute in suporturi de carton colorate in visiniu si verde, fiind usor de manipulat in consum. Unul dintre inconvenientele acestui produs este faptul ca are un continut fierbinte, lucru ce este specificat pe ambalaj.

Inghetatele McSundae sunt preparate din lapte si smantana proaspete, in conditii stricte de igiena si de respectarea parametrilor calitativi. Sunt servite in casolete de plastic, impreuna cu un topping (sirop) de ciocolata, caramel si capsuni. Una dintre posibilitatile companiei in cazul acestui produs este largirea dimensiunilor gamei sortimentale prin introducerea unui nou tip de inghetata dietetica, McSundae Fitline, avand ca ingrediente de baza branza de vaci, smantana, iaurt, indulcitori, fructe exotice (ananas, mango, papaya). Pentru realizarea acestui demers a fost nevoie de promovarea unui proiect-pilot de cercetare a pietei, pe un esantion reprezentativ, relevant din punct de vedere al valorii adaugate aduse companiei. McSundae Fitline s-a integrat in sortimentul "Deserturi", ca o categorie adiacenta a inghetatei McSundae. In acest fel, s-a mizat pe elementul psihologic potrivit caruia, consumatorii fideli inghetatei McSundae au gasit in McSundae Fitline o varianta a unui produs in care deja, au incredere.

3.2 Politica de distributie

Impresionanta retea de restaurante McDonald's deserveste zilnic peste 70000 de clienti romani. Cele 52 de restaurante McDonald's amplasate in intreaga tara, ii asigura o acoperire larga la nivel national iar sistemul de transport organizat de firma Romdis s-a dovedit eficient si prompt in aprovizionarea si livrarea in termenii stabiliti a produselor si a materiilor prime. Compania realizeaza receptarea materiilor prime de la furnizorii acreditati, controlul de calitate al produselor, pregatirea lor pentru transport. Din acest punct, firma Romdis impreuna cu L&O se ocupa de incarcarea camioanelor si transportul la restaurantele din orase. Cele mai profitabile restaurante din punctul de vedere al vanzarilor, sunt cele din Bucuresti, Brasov, Timisoara, Constanta. In cele 20 de unitati deschise in capitala se inregistreaza cel mai ridicat nivel al vanzarilor, aproximativ egal cu 50% din volumul total al vanzarilor. Pentru a maximiza conditiile oferite de piata romaneasca, McDonald's opereaza si prin intermediul restaurantelor sezoniere pe litoral, totodata punand in aplicare inca de la patrunderea pe piata, a conceptului de servire direct din masina. In prezent, majoritatea restaurantelor McDonald's din orasele importante au si un specific Drive-Thru.

La nivelul fiecarui restaurant, obiectivul de marketing al companiei este implicarea in comunitatea in care se afla respectivul restaurant prin organizarea de evenimente si activitati specifice. Misiunea McDonald's este ca prin intermediul fiecarui restaurant sa descopere noi cai de a contribui la dezvoltarea zonei de amplasare.

Colectivul de proiectare al Procer Company SA a realizat construirea a numerose restaurante McDonald's cum sunt: restaurantul McDonald's Instore Unirii 2, Bucuresti, restaurantul McDonald's Instore Tomis, Constanta, restaurantele de tip Drive-Thru din cartierele Coletina, Dristor - Bucuresti, din Craiova si din Brasov. Compania a investit peste 80 milioane de dolari pentru realizarea acestor proiecte de extindere a retelei de restaurante.

Distributia pe teritoriul national se desfasoara prin intermediul canalelor de tip producator - consumator, tinand cont ca intregul proces de transport este coordonat de compania francizata iar firmele de transport fac parte din sistemul furnizorilor agreati de intregul sistem de francize McDonald's. Materiile prime sunt stocate si depozitate in fabricile de prelucrare, fiind supuse unor tehnici de pastrarea calitatii prin congelare, deshidratare si imbuteliere. Una dintre aceste fabrici este cea amplasata pe linia de centura a capitalei, apartinand firmei L&O.

Din punctul de vedere al localizarii, majoritatea restaurantele McDonald's sunt amplasate in zonele urbane, in centru sau la periferie, in functie de obiectivele urmarite si de potentialul zonei. Zonele cu un grad ridicat de concentrare a restaurantelor McDonald's sunt capitala, Banatul, nordul Transilvaniei si zona sud-estica.

In ceea ce priveste tehnicile de vanzare, McDonald's practica vanzarea directa, cu plata in numerar, tehnica cea mai larg raspandita in cadrul restaurantelor si in industria alimentara in general.

Inghetata McSundae Fitline va fi distribuita, pentru inceput in restaurantele din centrele urbane cu un aflux mare de clienti. In acest fel, se va realiza cresterea notorietatii noului produs si se va putea verifica receptivitatea consumatorilor vizati. Noul produs va fi vandut atat separat cat si grupat, in cadrul meniului Fitness si chiar in cadrul meniurilor traditionale Big Mac, McChicken si Royal Cheese, la cererea clientilor. Va fi stocat la temperaturi cuprinse intre 4-8 grade Celsius, cu respectarea standardelor de calitate impuse. Ca orice alt produs nou McDonald's, inghetata McSundae va patrunde in intreg sistemul de distributie, acoperind o arie cat mai larga de consumatori.

5.3.3. Politica de pret

Politica McDonald's in domeniul pretului implica adaptarea acestuia, la nivelul fiecarui produs, la puterea de cumparare a pietei luand in considerare concurenta locala. Tinand cont de faptul ca McDonald's este liderul absolut al restaurantelor de fast-food din Romania, de-a lungul celor 9 ani de activitate pe piata romaneasca a incercat sa practice preturi adaptate la puterea de cumparare a romanilor. Desi preturile practicate la McDonald's sunt destul de restrictive si deci, adresate unei clientele cu venituri peste medie, compania a activat in pierdere pana spre mijlocul anului 2003.

Investitiile realizate prin deschiderea de noi restaurante, lansarea unor produse specifice pietei romanesti (salate, supe, produse bazate pe carnea de porc) cum sunt McPork, McPuisor, lansarea de noi produse in cadrul sistemului international (Cheeseburger, Royal Cheese) s-au reflectat in preturile practicate in restaurantele din tara. La aceste argumente se adauga cele referitoare la instabilitatea mediului economic romanesc, gradul ridicat de impozitare si atitudinea romanilor fata de modul de servire rapida practicat in restaurantele de tip fast-food, justificand intr-o anume masura nivelul destul de ridicat al preturilor de la McDonald's.

Daca am lua in considerare, pe baza structurii bilantiere si a contului de profit si pierdere a unui restaurant McDonald's din Brasov, prezentate in tabelul alaturat, un profit net realizat pentru anul 2003, de 3.433.161 (mii lei), am putea estima un profit net, la nivel de retea nationala, de 171.658.050 (mii lei) din care am putea aloca un procent de 3% pentru lansarea si promovarea inghetatei McSundae Fitline. Ar reveni, pentru lansarea acestui nou produs, un buget de aproximativ 5.149.741.500 lei care ar acoperi cheltuielile cu materiile prime, transport, procesare, distributie si promovare.

Daca am estima un termen de recuperare a investitiei de 3 ani, tinand cont ca lansarea inghetatei ar aduce venituri constante de 2 mld lei de-a lungul celor 3 ani, la sfarsitul perioadei, s-ar inregistra un profit de 1.149.741.500 lei, care ar justifica lansarea noului produs.

Se poate opta atat pentru vanzarea individuala cat si pentru cea grupata, in cadrul meniurilor oferite de McDonald's. In cazul vanzarii grupate, se va pune accentul pe discount-ul oferit de restaurant la fiecare produs care compune meniul. Imbunatatirea meniurilor traditionale McDonald's cu desertul McSundae Fitline, comercializat la un pret convenabil atat pentru client cat si pentru companie, va evidentia viziunea McDonald's de ridicare a standardului de viata al consumatorilor prin adaptarea, pe masura posibilitatilor, la posibilitatile lor financiare.

5.3.4. Politica de promovare

Politica de promovare a companiei McDonald's Romania, ca partener francizat a companiei din SUA, se integreaza in politica de promovare ca acesteia din urma, adaptandu-se la tipologia segmentelor de piata vizate si la comportamentul de consum specific pietei romanesti. Din acest punct de vedere, procesele in care este implicata compania la nivel mondial afecteaza implicit activitatea regionala a fiecarei filiale. Astfel, este bine cunoscut cazul regizorului american de filme documentare Morgan Spurlock. Acesta se supune unui test in documentarul sau despre industria de mancaruri comerciale, mancand in mod riguros de la McDonald's, de trei ori de zi, timp de 1 luna. Campania lansata de Spurlock se numeste, ironic, "Super size me" cu referiri clare la faimosul Big Mac. In acest documentar, Spurlock vrea sa arate efectele fizice nocive ale consumului de fast food, aducand in prim plan si cultul mancarii in Statele Unite reflectat de scoli, corporatii si politica prin prisma omului de rand si a sustinatorilor unei vieti sanatoase. Chiar in cursul acestui an, pe 27 ianuarie, McDonald's SUA a trebuit sa faca fata unui nou proces inaintat de cateva adolescente din New York care, conform BBC, cer daune de miliarde de dolari din partea gigantului American pe motiv ca grupul alimentar ar fi ascuns riscurile pe care produsul Chicken McNuggets le prezinta asupra sanatatii. Plangerea, depusa initial in 2002 a fost primul litigu in care un grup alimentar era invinovatit de problemele de obezitate ale unor oameni.

Raspunsul companiei la aceste situatii de criza a fost prompt, materializandu-se in implicarea sa in programe nutritionale pentru o alimentatie sanatoasa, furnizarea publica a unor detalii legate de materiile prime utilizate si nivelul de risc pe care il prezinta produsele pe care le comercializeaza. Strategia promotionala adoptata s-a bazat pe campanii publicitare axate pe promovarea marcii printr-o publicitate social-umanitara si corporativa, axata pe consumatorul final si pe beneficiile ce deriva din consumul de la McDonald's.

In SUA, va fi demarata campania in care bine cunoscutul simbol "M" a fost inlocuit cu semnul intrebarii avand ilustrate alaturat alternative ale modului de alimentatie de tip fast food. Prin aceasta campanie, concernul american isi pune clientii in situatia de a analiza pertinent in ce masura aceste alternative sunt intr-adevar mai sanatoase decat ceea ce se ofera in restaurantele McDonald's.

Concomitent, McDonald's Romania s-a aliniat la aceasta politica de promovare si a fost lansat pe site-ul lor un catalog nutritional si un ghid pentru o alimentatie mai sanatoasa intr-un mediu economico-social dinamic. Pe site-ul McDonald's Romania a aparut chiar un program nutritional, ca replica la documentarul realizat de Spurlock si prin care clientii de la Mac sunt invitati sa consume constant de la restaurantele McDonald's, pentru o viata echilibrata si sanatoasa.

In prezent, in tara noastra, McDonald's continua campania de promovare "i'm lovin' it", campanie orientata din punct de vedere al publicului tinta catre consumatorii finali prin strategie de fidelizare, relationare cu marca. Noua imagine de ambalaj McDonald's a patruns si in tara noastra printr-un design inovativ inspirat de campania "i'm lovin' it". Ambalajul prezinta imagini ale unor persoane obisnuite surprinse bucurandu-se de micile placeri ale vietii (tineri practicand skateboarding-ul, jucand fotbal, etc).

Sloganul "I'm lovin' it" va aparea in cateva limbi de circulatie internationala pentru a reflecta diversitatea clientilor companiei si preocuparea pentru satisfacerea dorintelor acestora. Pentru promovarea in media a acestei campanii, McDonald's a colaborat cu compania de consultanta Boxer, stabilita in Birmingham, Anglia, care a folosit pentru scenarii mai multi participanti alesi aleator, cat si personalitati cunoscute din domeniul modellingului si atletismului. Ambalajul McDonald's reprezinta urmatoarea faza in campania de marketing 'Rolling Energy' a companiei.

Acesta se bazeaza pe un plan de marketing derulat pe plan international pe mai multi ani, concentrat asupra comunicarii directe cu consumatorii si angajatii. Programul include o varietate larga de activitati de promovare integrate, printre care si lansarea noului ambalaj, promotii derulate in restaurante, planificarea media, noi produse incluse in gama binecunoscuta si marketing intern. Obiectivul companiei reflectat in campania "i'm lovin it" este convingerea consumatorului ca McDonald's este locul si modul preferat de a manca. Se pune accentul pe modernizarea perceptiei asupra marcii, a calitatii si relevantei acesteia in cadrul segmentului de piata vizat. Campania emana din spiritul McDonald's si din valorile fundamentale corporatiste: atitudine, stil de viata, optimism, modernism, energie, prospetime, lipsa de griji, libertate de exprimare, urmarindu-se o abordare competitiva, diferita si moderna a strategiei de marketing, cu o mai mare relevanta pentru grupurile tinta. Prin aceste demersuri, consumatorul client devine atasat afectiv de marca si solidar cu valorile exprimate de aceasta.

In general, publicitatea McDonald's Romania este realizata prin intermediul televiziunii care reprezinta suportul publicitar ce a cunoscut o expansiune rapida asigurand o combinatie a imaginii, sunetului si miscarii, si creand o impresie de contact cu destinatarul mesajului prin flexibilitate, adresare sugestiva in fata unei audiente ridicate. Clipurile publicitare ale McDonald's sunt Snoopy, Robotul Ben, Kermit, Cheese, Detectiv, Campioni fiind realizate de colectivul de proiectare al Procer Company SA, firma care s-a ocupat si de amenajarea restaurantelor McDonald's din capitala. Aparitiile in presa si radio, nu sunt atat de numeroase sugerand strategia companiei de promovare a marcii unui public cat mai larg.

Ca urmare a cresterii notorietatii marcii s-au creat si in Romania forum-uri de discutii legate de riscul pe care il prezinta pentru sanatate produsele de fast food, mesajele publicitare necorespunzatoare cu produsul promovat. In acest context, pentru a-si putea mentine credibilitatea si profesionalismul, compania va trebui sa fie mai atenta in momentul lansarii unui nou produs si sa se asigure ca astfel de "scapari" nu se vor mai repeta.

Din punct de vedere al publicitatii social-umanitare, McDonald's Romania s-a implicat in campania nationala de strangere de fonduri pentru ajutorarea populatiei afectate de cataclismul din 26 decembrie 2004. Campania "Un tsunami pe care-l putem opri" a fost initiata de McDonald's Romania si Realitatea TV sub patronajul presedintiei si si-a propus amplasarea unor urne speciale pentru donatii publice in toate cele 50 de restaurante McDonald's din tara si sensibilizarea opiniei publice pentru a participa la strangerea de fonduri. Conform afirmatiilor presedintelui McDonald's Romania, Marian Alecu, compania a decis sa doneze cate 1000 lei din pretul fiecarui sandwich vandut in luna ianuarie 2005, iar Fundatia pentru copii Ronald McDonald s-a angajat sa se alature acestei initiative printr-o donatie suplimentara. Toate sumele stranse prin acest program vor fi donate unei institutii internationale implicate in sprijinirea populatiei sinistrate.

McDonald's este membra fondatoare a Asociatiei Romane pentru Ambalaje si Mediu reunind firme romanesti si multinationale. Compania a lansat deja in SUA o campanie de protectia mediului prin oferta produselor in cutii biodegradabile, din coji de cartofi. Prin aceasta, McDonald's urmareste ca strazile din jurul restaurantelor sa fie mai curate.

In cadrul politicii de promovare a McDonald's Romania se inscriu si manifestarile promotionale prin actiuni de sponsorizare inkind sau financiara a anumitor grupuri sau organizatii. Astfel, McDonald's a sponsorizat si in acest an editia a 9-a a Cupei Liceelor organizata in capitala. Tricourile si materialele promotionale (200.000 de brelocuri de spuma) au fost furnizate de TextPromotion, principalul furnizor de materiale promotionale pentru McDonald's.

Din punct de vedere al promovarii vanzarilor, McDonald's a adoptat tehnici de promovare variate: reducerea preturilor in conformitate cu puterea de cumparare a pietei locale, promovarea vanzarilor grupate prin meniurile Big Mac, McChicken, oferirea de cadouri promotionale de genul jucarioarelor din meniurile Happy Meal.

5.4. Impactul McDonald's asupra economiei mondiale

Patronatul lantului de restaurante McDonald's cheltuieste anual aproape 2 miliarde $ pentru reclame si promotii, incercand sa cultive imaginea unei companii ecologice si implicate social, precum si restaurantele sale ca "loc de recreere". Copiii sunt momiti (tragand parintii dupa ei) cu jucarii ,cartonase,etc.

Profiturile celor 25 000 de restaurante din 119 tari depasesc 3 miliarde $ lunar. Rapoartele anuale vorbesc de noi si noi magazine in lumea intreaga, o noua unitate se deschide la fiecare 5 ore

McDonald's nu au inventat restaurantele de tip fast-food dar au reinventat notiunea de servire rapida pana la punctual la care a devenit un fel de religie planetara. Inovatiile pe care le-au adus - locuri de joaca pentru copii, curatenie desavarsita, promptitudinea serviciului - au devenit motivul pentru care McDonald's este liderul mondial al restaurantelor de fast-food. Compania a demonstrat prin programele sale de marketing ca nu trebuie sa activezi in domeniul tehnologiilor inalte pentru a inova. Creativitatea poate aduce beneficii chiar si in cele mai banale activitati economice.

Conducandu-se dupa ideea ca "cele mai de succes marci se bazeaza pe o relatie intima si credibila cu consumatorul" , McDonald's Romania si-a dezvoltat o retea puternica de restaurante, si-a promovat imaginea prin campanii publicitare agresive si a reusit sa relationeze eficient cu consumatorii vizati, in ciuda unui sistem destul de restrictiv de preturi si a problemelor de imagine cu care s-a confruntat la nivel mondial.

Lantul de restaurante McDonald's vrea sa devina cel mai de incredere brand din lume si a demarat o campanie de promovare la nivel mondial prin care isi propune sa mareasca increderea in brand prin sustinerea unor obiceiuri alimentare sanatoase la copii.

La ultima intalnire internationala a companiei, la care s-au discutat subiecte de strategie de marketing, Jim Skinner, chairman-CEO la McDonald's, a explicat ca reteaua nu poate sustine o crestere a vanzarilor fara increderea consumatorilor. El a prezentat un plan prin care incearca sa transforme McDonald's in cel mai de incredere brand din lume.

O parte din acest plan urmareste cresterea increderii la nivelul mamelor si promoveaza o buna purtare in randul copiilor. Platforma de marketing pentru copii va include in meniu mere si lapte, iar noua campanie va sustine obiceiuri sanatoase de alimentatie.

O prima campanie internationala a fost lansata pe 11 mai si s-a desfasurat in o suta de tari pana in luna octombrie. Lantul de restaurante a semnat un contract cu Dreamworks Animation, producatorul filmului de animatie Shrek 3, a folosit in campanie imaginea personajelor din acest film.

Campania include atat jucarii tematice Shrek oferite impreuna cu Happy Meal si pahare ce pot fi colectionate, cat si un site in care copiii pot castiga puncte daca spun ce fel de activitate fizica au facut. 'Distractia online conduce la activitate offline', a declarat Mary Dillon, global chief marketing officer la McDonald's.

Campania la nivel global a fost realizata de agentia Leo Burnett Worldwide, impreuna cu agentia Arc Worldwide care s-a ocupat de componenta digitala a campaniei.

McDonald's este cel mai mare lant de restaurante fast-food din lume si a inregistrat, in 2005, venituri de peste 20 de miliarde de dolari si un profit net de peste 2,6 miliarde de dolari. Lantul are aproximativ 447.000 de angajati in intreaga lume. McDonald's Romania, filiala a companiei internationale McDonald's Corporation, detine 51 de restaurante in tara, dintre care trei (cele din Brasov) sunt operate in sistem de franciza.

McDonald's Corporation (listata la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel mai mare lant de restaurante de tipul fast-food din lume, vanzand cu prioritate hamburgeri pui cartofi prajiti, amestecuri de bauturi racoritoare pe baza de lapte (asa numitele milkshake-uri) si bauturi carbo-gazoase Mai recent, a inceput sa ofere si salate, fructe, snack wraps si carrot sticks.

Afacerea inceputa in , cu un restaurant deschis de fratii Dick si Mac Macdonald in San Bernardino California, introducea 'Sistemului de Servire Rapida' in si stabilea principiile restaurantelor fast food. Corporatia prezenta isi dateaza fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciza de catre Ray Kroc, din Des Plaines Illinois din 15 aprilie , acesta fiind al noualea restaurant McDonald's. Dupa ce Kroc a cumparat drepturile legale ale fratilor McDonald asupra companiei a condus expansiunea sa in toata lumea.

Odata cu extinderea plina de succes a companiei McDonald's pe multe piete internationale, compania a devenit un simbol al globalizarii si al raspandirii stilului de viata american. Proeminenta sa in influentarea masiva a modului de a manca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publica legat de obezitate etica corporatista si responsabilitatea fata de consumator. A creat, ca un produs secundar si un jargon specific, asa cum ar fi expresia junk food in loc de fast food, adica mancare gunoi in loc de mancare rapida.

Restaurantele McDonald's se gasesc in 120 de tari si teritorii din jurul lumii si servesc aproape 54 milioane de clienti in fiecare zi. Compania deasemeni opereaza branduri de restaurante, precum Piles Café si Boston Market si poseda o parte din Pret a Manger. Compania detinea si o parte majoritara din Chipotle Mexican Grill pana cand a renuntat oficial la drepturi in octombrie 2006. Pana in Decembrie 2003, detinea deasemeni Donatos Pizza. Are ca subsidiar deasemeni Redboxul, care a inceput in ca o masina automata, larga de 5.5 m, dar din 2005, s-a concentrat pe masini de imprumutat DVD-uri.

Vedere a primului McDonald's care a fost inclus in franciza de Ray Kroc, care acum este muzeu in Des Plaines, Illinois Cladirea este o copie dupa original, care a fost al noualea restaurant McDonald's deschis.

Majoritatea restaurantelor independente McDonald's ofera servire direct in masina(drive through) sau servire in restaurant(counter service) care au zonele de mese inauntrul, si cateodata in afara restaurantului. Drive-Thru, Auto-Mac, Plateste si condu, sau McDrive, precum este cunoscut in multe tari, are, in multe cazuri locuri separate pentru plasarea, platirea si preluarea comenzii, totusi ultimii doi pasi (platirea si preluarea) sunt in mod frecvent combinate intr-un singur stand; acest tip de servire a fost introdus in Arizona in 1975, McDonald's imitand alte lanturi de magazine fast-food care detineau initiativa in acest domeniu.

In unele tari restaurantele 'McDrive' ce se afla langa autostrazi nu ofera de loc o zona de mese sau servire in restaurant. In contrast cu acest lucru, restaurantele aflate in orase mari cu o densitate mare nu ofera servicii Drive-Through de loc. Sunt si cateva restaurante aflate in centrele economico-urbane ale oraselor ofera servici numite walk-through si nu drive-through, acestea fiind asemanatoare cu drive-through, neincluzand insa si masinile.Restaurante construite cu teme speciale exista de asemenea, precum 'Solid Gold McDonald's,' un restaurant din ani 1950' cu tema de rock-and-roll. In Victroia, din Columbia Britanica, se afla un restaurant care contine un candelabru facut din aur de 24 de karate impreuna cu instalatii de iluminare similare.

Unele restaurante McDonald's aflate in zone sub-urbane si in unele orase ofera zone mari in care copii se pot juca numite 'McDonald's PlayPlace' in caz ca acestea se afla inauntrul restaurantului sau 'Playland', in caz ca acestea se afla in afara restaurnatului. Primul PlayPlace cu un tub unde copii se pot juca, cu gropi cu mingi si cu tobogane a fost introdus in 1987 in SUA, iar modelul a fost replicat dupa aceea pe scara larga. Unele dintre spatiile PlayPlace au fost renovate in locuri 'R Gym'.

'R Gyms' sunt zone de joaca in interiorul restaurantului cu jocuri interactive pentru copii intre 4 si 12 ani. Zonele 'R Gyms' sunt echipate cu biciclete statiorare, jocuri video, tablete de dans, cosuri de basket, bari fixe, cursuri cu obstacole, si alte jocuri care pun accent pe activitate fizica

Modelul de afaceri al corporatiei McDonalds este diferit fata de al celorlalte companii fast food. In afara cotelor de francita, a alimentelor si o proportie din vanzari, McDonald's percepe si o chirie, partial coordonata cu vanzarile. Ca o conditie la contractul de franciza, corporatia detine in mod legal lotul de teren pe care se afla restaurantele. Modelul de afaceri din Marea Britanie este diferit, mai putin de 30% din restaurante sunt in sistem de franciza, cea mai mare majoritate fiind detinute direct de catre companie. McDonald's isi instruieste angajatii la 'Hamburger University' in Oak Brook, Illinois.

Potrivit cartii Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), aproape unul din opt angajati din Statele Unite au fost la un moment sau altul angajati ai unui McDonald's. (potrivit Fox News acest numar este unul din zece). Cartea afirma ca McDonald's este cel mai mare operator de locuri de joaca din Statele Unite, si cel mai mare cumparator de carne de vita, carne de pork, cartofi si mere. Carnea folosita de restaurantele McDonald's difera in functie de cultura tarii gazda.

McDonald's a devenit un sinonim al globalizarii, cateodata folosindu-se si termenul 'McDonaldization' a societatii. Revista The Economist foloseste 'Big Mac index': comparatia pretului unui sandwich Big Mac in diferite tari ale lumii, folosita pentru a masura puterea de cumparare si teoria purchasing power parity. Deorece McDonald's este identificat cu cultura si modul de viata american, expansiunea sa internationala a fost denumita 'Americanization' sau 'imperialism american'. McDonald's este tinta miscarilor anti-globalizare in multe dintre tarile lumii .

Thomas Friedman a facut remarca ca nici o tara care poseda restaurante McDonald's nu a avut un razboi cu o alta tara cu restaurante McDonald's. Aceasta teorie a fost infirmata de invazia SUA in Panama in 1989 si de bombardarea Serbiei de fortele NATO in 1999.

Unii analisti sugereaza ca nivelul de prestare al serviciilor din tarile in care McDonald's deschide restaurante creste odata cu intrarea companiei pe piata. Un grup de antropologisti a produs un studiu numit Golden Arches East (Stanford University Press, 1998, editat de James L. Watson), studiu care analizeaza impactul pe care McDonald's l-a avut in Asia de Est, si in particular in Hong Kong. Atunci cand a deschis primul restaurant in Hong Kong in 1975, McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atragand numerosi clienti si obligand alte restaurante sa-si imbunatateasca standardele. In Asia de est in special, McDonald's a devenit un simol al dorintei de a imbratisa normele culturale vestice. McDonald's a initiat un parteneriat cu cea de-a doua companie petroliera din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de folosire al automobilelor personale, si a deschis numeroase restaurante drive-thru.

Din cele 118 tari unde McDonlad's detine operatiuni, niciuna nu se poate lauda cu o activitate atat de intensa ca Rusia, scrie cotidianul The Wall Street Journal. In medie, fiecare unitate serveste 850.000 de clienti pe an, mai mult decat dublul numarului de clienti inregistrat de McDonald's pe alte piete.

In acest fel, cel mai mare lant de restaurante din lume are o problema neobisnuita. Rusia, cu clasa sa de mijloc in plina dezvoltare si cu apetit pentru tot ceea ce este american, este o bijuterie in sistemul McDonald's. Totusi, compania este prudenta in ceea ce priveste extinderea pe aceasta piata, in parte din cauza birocratiei recunoscute din aceasta tara, ca urmare a schimbarii de filosofie prin care trece lantul.

Atitudinea de prudenta este in parte justificata. Planurile agresive de extindere adoptate de McDonald's au avut consecinte negative in trecut. La inceputul anilor '90, compania isi urmarea cu determinare tinta de extindere a lantului cu pana la 2.500 de unitati pe an. In 2000 insa, conditiile unitatilor sale existente si atractivitatea anumitor componente ale meniurilor se deteriorasera. In 2002, strategia de extindere incepuse deja sa afecteze profiturile si pretul actiunilor companiei.

In 2003, cand a raportat prima pierdere trimestriala inregistrata vreodata, McDonald's a deschis o retea de 21 de unitati noi, in scadere de la 1.015 in anul anterior.
Stabilindu-si mai apoi sa fie 'mai buna, nu doar mai mare', compania a inceput sa-si limiteze expansiunea. Directorii au inceput sa lucreze la imbunatatirea produselor de marca, cum ar fi Big Mac si Chicken McNuggets, si au dat o noua infatisare restaurantelor. Schimbarile au impulsionat profitul si vanzarile, contribuind la inregistrarea uneia dintre cele mai bune perioade de catre companie. In ultimele 12 luni, actiunile McDonald's au avansat cu 33%.

Imbunatatindu-si operatiunile, compania se pregateste sa-si accelereze usor ritmul constructiei de unitati, in special pe piete aflate in dezvoltare ca India, China si Rusia.

In loc sa se bazeze prea mult pe restaurante noi, compania incearca sa obtina vanzari si profituri mai mari din unitatile deja existente. In acest scop, Hasbulatov, in varsta de 51 de ani, se inspira din obiceiurile occidentale. El a introdus un meniu de mic dejun si intentioneaza sa instaleze mai multe sectiuni 'McCafe'. In plus, este nerabdator sa sporeasca numarul de restaurante cu drive-through si cel al restaurantelor cu program non-stop.

McDonald's detine 180 de unitati in Rusia. Conform planurilor actuale, numarul trebuie sa creasca cu cel putin 15% pe an in urmatorul deceniu. In acest fel, Rusia ar deveni una dintre pietele cu cele mai rapide ritmuri de crestere din cadrul sistemului McDonald's. Insa pana acum, in acest an, compania a construit doar 12 noi restaurante, cu 20% sub tinta. 'Birocratia este foarte mare', explica Hasbulatov.

Pentru a deschide o singura unitate McDonald's in Rusia pot fi necesare pana la 20 de semnaturi din partea autoritatilor locale. Preturile in sectorul imobiliar au crescut de zece ori in ultimul deceniu. Iar in Moscova si St. Petersburg, marile orase vizate in principal de McDonald's, este greu de gasit personal calificat din cauza ratelor scazute ale somajului.

McDonald's a inceput sa priveasca spre Rusia in 1976, cand fondatorul diviziei canadiene a companiei, George Cohon, a imprumutat un autobuz al companiei unor oficiali ai echipei Rusiei in timpul Jocurilor Olimpice de la Montreal.

Cohon a zburat catre Rusia de peste 100 de ori in urmatorii 14 ani incercand sa-i convinga pe oficialii guvernamentali rusi sa permita McDonald's sa furnizeze alimente pentru Jocurile Olimpice din Moscova din 1980 si mai tarziu sa deschida restaurante in aceasta tara. El le-a dus si un film despre companie pentru ca oamenii 'habar n-aveau ce inseamna McDonald's'. Unii directori McDonald's considerau ca eforturile sale sunt zadarnice.

In 1988, Cohon a ajuns in cele din urma la o intelegere cu oficialii Moscovei privitor la deschiderea unui restaurant. Aproximativ 27.000 de persoane au aplicat pentru cele 630 de locuri de munca incluse intr-un singur anunt McDonald's. Una dintre aceste persoane a fost Hasbulatov.

In 1993, cele trei unitati McDonald's din Rusia au inceput sa genereze profit. Lantul devenea cunoscut pentru lansarea de restaurante curate, de incredere. Dupa 1999, Kahsbulatov a devenit director pe Europa de Est in cadrul McDonald's. In Rusia, supravegheaza in prezent 180 de restaurante din 40 de orase, o mica parte din cele 32.000 de restaurante detinute de companie pe plan global.

Desi McDonald's controleaza peste doua treimi din piata fast-food din Rusia, unii rivali vad in prudenta lantului o oportunitate. Directorii McDonald's Rusia subliniaza faptul ca tocmai aceasta abordare prudenta a reprezentat si reprezinta cheia succesului companiei.

McDonald's nu publica rezultate financiare separate pentru divizia din Rusia. Analistii spun ca marjele de profit obtinute de lant in Rusia sunt cu cateva puncte procentuale mai mari decat media globala a McDonald's. Pentru a mentine aceste marje, Hasbulatov majoreaza preturile meniurilor de patru ori pe an.

In afara imbunatatirii standardelor in domeniul serviciilor, McDonald's a schimbat si obiceiurile locale. Un studiu Watson sugereaza ca, prin popularizarea ideii de mese rapide la restaurant, McDonald's este in avangarda in eliminarea unor tabuuri, ca de exemplu mancatul in timpul mersului (in Japonia).

Lantul de restaurante McDonald''s Romania a inregistrat in anul 2006 un profit net de 7 milioane RON (2 milioane euro), valoare pe care oficialii companiei se asteapta sa o dubleze in 2006.Compania a realizat o cifra de afaceri de 181 mil. lei (50 mil. euro) in 2005, in crestere cu aproximativ 20% fata de rezultatul inregistrat in anul precedent.

Castigul net al lantului de restaurante McDonald''s Romania a crescut de la 22,2 mii euro la 2 mil. euro anul trecut. Compania lucreaza acum cu o marja de profit de 3,8%.

McDonalds, cel mai mare lant de restaurante din lume, a afisat, in 22 iulie 2008, un profit net de 1,19 miliarde dolari in trimestrul al doilea, sustinut de o crestere cu 6,1% a vanzarilor de pe pietele internationale, potrivit raportului financiar al companiei.

McDonald's a a avut castiguri pe actiune din operatiuni permanente de 1,04 dolari, in crestere cu 44% fata de perioada echivalenta a anului trecut, iar veniturile McDonald's din perioada analizata au fost de 6,07 miliarde dolari.

In trimestrul al doilea din 2007, McDonald's a avut pierderi de 711 milioane dolari.
Vanzarile McDonald's din Statele Unite au crescut cu 3,4% in trimestrul al doilea, iar castigul operational a avansat cu 6%. Afacerea McDonald's din SUA continua sa se extinda, pe seama unei strategii axata pe patru segmente principale: pui, mic dejun, bauturi racoritoare si a gradului ridicat de adecvare a cererii la oferta.

In Europa, vanzarile au crescut cu 7,4% in trimestrul al doilea, iar profitul operational cu 29%, ca urmare a eforturilor companiei de a-si imbunatati oferta, dar cele mai mari vanzari ale McDonald's au fost inregistrate in regiunea Asia/Pacific, Orientul Mijlociu si Africa.

Vanzarile McDonald's din perioada analizata au crescut pe piata asiatica, a Orientului Mijlociu si a Africii cu 8,8%, ceea ce a dus la o extindere cu 37% a profitului operational.

Evolutia buna a rezultatelor financiare a aparut pe fondul campaniilor de publicitate, al diversificarii portofoliului de produse, precum si al maturizarii pietei de profil.

McDonald's este o companie multinationala cu produse si proceduri standardizate care au devenit simbolul globalizarii si al modului american de viata. Compania s-a aflat de multe ori ca tinta activistilor si un centru al dezbaterilor referitoare la globalizare. In special, McDonald's este mentionata in discutiile referitore la etica corporatiilor, obezitate, mediu, proprietate intelectuala, drepturile animalelor, decese survenite in urma problemelor medicale cu inima, ofense aduse religiei islamice si iudaice, si distrugerea societatii moderne.

Concluzii

Importanta crescanda a societatilor transnationale in cadrul economiei mondiale a devenit un subiect extrem de controversat. De unii apreciate, de altii contestate, cert este ca aceste firme gigant reprezinta o realitate a economiei actuale si sunt cei mai importanti agenti economici de pe glob.

Sustinatorii lor le considera avantajoase atat pentru economiile dezvoltate, cat si pentru cele in dezvoltare apreciind ca ele contribuie la folosirea eficienta si productiva a resurselor mondiale, ceea ce sporeste bogatia globala si prosperitatea economica.

Pe de alta parte, criticii societatilor transnationale acuza aceste companii ca submineaza democratia, afecteaza societatile nationale si contureaza o noua forma de imperialism. In opinia lor ele reprezinta un agent important in economia mondiala, dar statele nationale continua sa fie actorii principali.

Societatile transnationale reprezinta concentratii imense de putere economica si, asemenea tuturor fortelor, pot adopta atitudini corupte si abuzive din punct de vedere social.

Principala modalitate de expansiune a corporatiilor transnationale, in varii domenii de activitate, a fost si a ramas investitia externa de capital. De aceea, uneori, insusi conceptul de flux investitional este asociat automat prezentei si activitatii acestor firme.

Pe parcursul ultimilor ani investitiile externe directe au fost unele dintre cele mai importante trasaturi ale economiei mondiale si ale globalizarii. Acestea implica crearea noilor intreprinderi peste hotare sau achizitionarea de actiuni semnificative in firmele straine. Investitiile externe directe au inregistrat de la un an la altul noi recorduri, fie pozitive, fie negative, ele fiind o urmare fireasca a intensificarii activitatii societatilor transnationale si a eforturilor de liberalizare a pietelor si comertului.

Promotorii principali ai investitiilor externe directe sunt statele dezvoltate si societatile transnationale care isi au originea acolo. Tarile dezvoltate au constituit motorul cresterii economice mondiale si forta propulsatoare a globalizari. Ele au avut un rol deosebit de activ in cresterea volumului investitiilor externe directe si alcatuirea arhitecturii economiei globale de astazi.

Aceasta crestere a investitiilor directe in zona economiilor dezvoltate se explica prin mai multi factori. In primul rand, ea este rezultatul direct al procesului de formare a capitalului intern, absorbit in buna masura de pietele autohtone, dar, pe de alta parte, aflat in cautare de noi piete. In al doilea rand, aceste tari s-au remarcat prin stabilitate politica si sociala, legi clare si simple, care au oferit siguranta si garantie investitorilor. Totodata, aceste state au inlaturat obstacolele din calea investitiilor externe directe, asigurand liberalizarea acestora. Desigur, liberalizarea nu s-a infaptuit dintr-o data, unele tari fiind nevoite sa atraga atentia altor state asupra inlaturarii unor restrictii care mai persistau si necesitatii promovarii unor politici mai liberale in ceea ce priveste regimul investitiilor externe.

Fara indoiala, principalul motiv care indeamna o firma sa-si globalizeze activitatea ramane maximizarea profitului. Mai exact, la baza deciziei unei corporatii de a opera peste granita stau trei factori, si anume: necesitatea procurarii de resurse naturale si umane mai ieftine, posibilitatea patrunderii pe anumite piete, unde exportul ar putea oferi marje mai mari de rentabilitate, iar cel de al treilea factor este conditionat de cresterea eficientei tuturor operatiunilor desfasurate de o firma cu vocatie mondiala.

In ultimii ani deschiderea economica a multor state in dezvoltare, le-a inclus ca o puternica piata potentiala in randul locatiilor investitionale avute in vedere de comunitatea internationala de afaceri, de corporatiile transnationale. Interesul pe care il prezinta aceste tari pentru investitori tine in primul rand de masele de consumatori carora li se pot adresa, dar si de costurile reduse ale unor factori de productie, in primul rand al fortei de munca, putand asigura o competitivitate prin pret a produselor sau serviciilor.

In contextul actual, in care economia mondiala se afla in plin proces de globalizare, investitiile externe de capital tind sa devina, alaturi de resursele proprii fiecarei tari, o principala sursa de finantare si antrenare a dezvoltarii economice. Finantarea cresterii economice si restructurarea nu se pot face doar din surse interne. De aceea, investitiile externe de capital sunt indispensabile.

Importanta transnationalelor in sporirea volumului exporturilor tarilor gazda deriva din capitalul si tehnologia aditionala, din know-how-ul managerial implementat, dar si din accesul la pietele regionale sau globale. Totodata, resursele locale pot fi completate cu alte resurse ce vor permite diversificarea tipurilor de produse consumate pe piata interna sau destinate exportului, ceea ce va conduce la cresterea competitivitatii si a avantajelor economiei gazda. In cazul tarilor confruntate cu investitii interne reduse, datorita constrangerilor financiare, corporatiile transnationale pot conduce la sporirea exporturilor prin simplul aport de capital pentru exploatarea resurselor naturale si a fortei de munca ieftine.

Astfel, societatile transnationale preiau riscul lansarii unor noi produse la export. Acesta a constituit, de fapt, rolul societatilor transnationale in sporirea exporturilor tarilor in dezvoltare. In ultimul timp, acest rol s-a axat in special pe exporturile de produse care incorporeaza un grad inalt de tehnologizare, spre produse a caror cerere este in continua crestere la nivel mondial: produsele electrice si electronice, aparatura, masini etc.

Dezvoltarea sistemelor internationale de productie ce au un rol cheie in cresterea competitivitatii exporturilor agentiilor economici din tarile gazda, reflecta raspunsul corporatiilor transnationale la schimbarile dramatice din mediul economic global: accentuarea progresului tehnologic, liberalizarea politicilor economice, cresterea concurentei. Societatile transnationale sunt intr-o continua cautare a avantajelor: costuri scazute, piete de desfacere, resurse din abundenta etc.

Schimbarea strategiilor si a sistemelor de productie specifice transnationalelor, deschide noi oportunitati pentru economiile tarilor gazda deoarece acestea au posibilitatea sa intre in activitati intensive tehnologic si orientate catre export, pe care altfel nu le-ar putea aborda, si nu ar putea deveni parte a sistemelor internationale de productie. In plus, cererea in crestere ridica o serie de bariere pentru furnizorii mai mici si mai noi din tarile in dezvoltare, care nu au atuul experientei si al competitivitatii pe care sistemul modern de productie il solicita.

Corporatiile transnationale s-au dezvoltat in ultimele decenii, deoarece si-au exploatat pe plan international avantajele competitive. Aceste avantaje decurg din economii de scara, din tehnici superioare de management si/sau retele mondiale de vanzari.

Ceea ce trebuie sa intelegem este faptul ca nu vom putea stopa avantul acestor "motoare ale cresterii". Va fi necesar sa incercam sa le acceptam cu laturile lor pozitive si negative, si de ce nu, sa invatam din lupta lor pentru atingerea propriilor obiective. Incepand cu anii '70 ai secolului XX, ONU si-a intensificat preocuparile pe linia studierii si reglementarii activitatii societatilor transnationale, fiind creat "Centrul ONU privind societatile transnationale", organism autonom ce urmareste elaborarea unui cod de conduita, negocierea unor aranjamente si acorduri intre tarile gazda si societatile respective. Se poate aprecia ca, in prezent se fac pasi tot mai importanti catre acel cadru institutional mondial in care activitatea societatilor transnationale sa nu se mai desfasoare in mod necontrolat, sustinandu-se ideea ca ar putea deveni membrii ai unor organizatii internationale, tocmai pentru ca reprezinta cei mai importanti agenti economici de pe glob. Ritmul rapid al schimbarilor indus de globalizare genereaza noi si imense oportunitati pentru cei capabili sa gaseasca raspunsurile corespunzatoare noilor conditii, dar si expune la noi si grave riscuri pe cei ce nu se pot adapta. Este tot mai clar ca supravietuirea corporatiilor de astazi este conditionata de capacitatea lor de a se reorienta complet atat in ceea ce priveste propria lor organizare interna, cat si in privinta relatiilor lor cu mediul in care actioneaza.

Consider ca, din momentul in care au devenit cei mai importanti agenti economici de pe glob, avand o forta economico-financiara mai mare decat a unor state mici dezvoltate, in sfera preocuparilor lor trebuie sa intre si sporirea responsabilitatii pe plan social si cultural, fapt benefic nu numai pentru cetatenii statelor gazda, dar si pentru tarile de origine si pentru imaginea societatilor transnationale insesi.

Poate ca aceste corporatii ar trebui sa incerce sa creeze legaturi mai puternice cu tarile gazda, in conditiile in care acest tip de relatii nu s-a soldat intotdeauna cu cele mai bune rezultate. Astazi, cand rolul imaginii proprii a devenit atat de important, ea poate fi influentata pozitiv nu numai prin performantele economice si financiare, ci si prin cele realizate pe alte planuri. Societatile transnationale sunt fundamentale in globalizarea concurentei. Productia transnationala a interpus competitia globala in cadrul pietelor nationale, astfel incat multe firme sunt obligate sa produca la granita internationala a eficientei sau sa iasa din afaceri. Concurenta contribuie la reducerea comportamentelor nedorite, iar politicile nationale antitrust pot diminua o serie de activitati indoielnice. Pentru aceste firme concurenta nu se mai duce in plan national, ci in plan international, cu companii straine de acelasi profil, pentru ocuparea unor segmente cat mai mari din piata globala.

Societatile transnationale sunt recunoscute ca mari firme cu capacitati competitionale verificate, care pot sa faca fata nu numai competitiei obisnuite, de pana acum, ci si celei la scara globala, care, de fapt, este declansata tot de ele.

Prin forta lor economica, financiara, tehnologica, de cercetare stiintifica, societatile transnationale reprezinta o provocare pentru toti agentii economici de pe glob, o chemare la o competitie dura, in care cei ce reusesc sa se adapteze concurentei rezista, iar cei mai slabi sunt eliminati.

"Transnationalitatea" constituie un atribut nu al firmelor slabe, ci al celor moderne, dinamice, rentabile, deci purtatoare de progres economic.

"Avantajele globalizarii sunt vizibile", afirma secretarul general al ONU, Kofi Annan: o dezvoltare economica mai rapida, conditii de trai mai bune, inovatie accelerata si raspandirea tehnologiei, capacitati de administrare, noi posibilitati economice pentru indivizi, firme si tari. Insa pentru multi oameni globalizarea inseamna un grad mai mare de vulnerabilitate fata de fortele necunoscute si imprevizibile, care pot genera instabilitate economica si probleme sociale. Si de aceea pentru a supravietui si progresa, o economie mondiala trebuie sa dispuna de o baza mai solida in valori si practici institutionale - ea trebuie sa promoveze mai insistent scopurile sociale.

Concluzionand, societatile transnationale sunt o certitudine a economiei mondiale si trebuie sa incercam sa le acceptam cu avantajele si carentele lor, deoarece influenta pe care o exercita la nivel mondial acesti "gladiatori globali bulverseaza ordinea existenta si modifica regulile jocului.

Bibliografie

1. Albu A. -'Cooperarea economica internationala' Editura Expert, Bucuresti, 1995

2. Auvers D. -"Economia mondiala." Bucuresti, 1991

3. Bari I. -"Economia mondiala."- Bucuresti, 1994

4. Balaure V., Adascalitei V., Boboc St. - "Marketing", Editia a 2-a revazuta si   adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

5. Dobrota N. - ABC-ul economiei de piata moderne" - Bucuresti, 1991.

6. Dobrota N. - Economia politica- Economix" - Bucuresti, 1991

7. Dumitrescu S. -'Economie mondiala' Editura Microinformatica, Cluj, 1992

8. Fota Constantin, Comert international si politici comerciale internationale, Editura Universitaria, Craiova, 2002, p. 226.