Posibilitati si limite ale studierii comportamentului consumatorului

Posibilitati si limite ale studierii comportamentului consumatorului

Posibilitatile de studiere a comportamentului consumatorului sunt puse in evidenta de existenta urmatoarelor premise:

▪ se dispune de teorii fundamentale si modele globale care explica si orienteaza eforturile de cunoastere a diverselor manifestari comportamentale;

▪ procesul decizional de cumparare este cunoscut si studiat cu suficiente detalii pentru a constitui un instrument valoros in proiectarea si realizarea studiilor comportamentale, fiind posibila abordarea fiecarei etape a luarii deciziei de cumparare;

▪ se dispune de rezultatele a numeroase aplicatii in studierea comportamentului consumatorului care au validat concepte si metode, tehnici si procedee ce raspund exigentelor solicitate de echipe manageriale profesioniste;

▪ exista un instrumentar conceptual si aplicativ impresionant in acest domeniu, eforturile cercetatorilor fiind cristalizate in lucrari recunoscute ca operationale de catre toti participantii la elaborarea si aplicarea strategiilor de marketing;

▪ studierea comportamentului consumatorului produce astazi rezultate ce pot fi integrate imediat si eficace in sisteme complexe de decizii de marketing.

Limitele de care este afectata cercetarea stiintifica a comportamentului consumatorului se constituie in restrictii care trebuie surmontate in toate etapele studierii acestui proces: proiectarea culegerii informatiilor, analiza, evaluare, previziune.

O prima limita a cunoasterii comportamentului consumatorului consta in faptul ca, teoretic, dar si practic, acest fenomen nu poate fi cunoscut pana in cele mai fine detalii ale sale. In fapt, chiar daca acest lucru ar fi posibil de realizat, nu ar constitui o garantie pentru previziuni, dat fiind caracterul sau complex si aleatoriu, supus unor mutatii deosebit de dinamice.

Chiar daca faza folosirii unor scheme de "forma redusa", cum le numeste Francesco Nicosia (Nicosia, F. M. - Consumer Decision Processes. Marketing and Advertising Implications, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1966), adica de modele care luau in considerare doar unul sau chiar prea putini factori, cum sunt personalitatea si schimbarea atitudinilor, grupurile de referinta, liderii de opinie, disonanta cognitiva, pentru a explica si previziona comportamentul consumatorului, fara a se studia interactiunea acestor factori, poate fi considerata depasita, nici modelele mai complexe (ca, de exemplu, modelul Howard-Sheth sau modelul Engel-Kollat-Blackwell) nu inlenesc gasirea unor raspunsuri complete la urmatoarele intrebari:

▪ Exista posibilitatea conceperii unui model cu adevarat complet si integrat?

▪ Carora dintre aspectele comportamentului consumatorului trebuie sa li se acorde prioritate?

O alta limita izvoraste din nivelul actual de dezvoltare a instrumentarului conceptual si statistico-matematic care nu acopera in intregime toate laturile caracteristice ale domeniului. Instrumentarul conceptual si statistic al cercetarii comportamentului consumatorului ar dobandi o mai mare eficienta daca variabilele si categoriile folosite ar fi definite in mod mai riguros.

De exemplu, preferinta aratata unei anumite marci a fost definita, de catre diversi autori, ca: o suita de alegeri a aceleiasi marci (Cunningham, R. - Customer Loyalty to Store and Brand, Harvard Business Review, vol. 39, USA, 1961), proportie in cumpararea aceluiasi produs (Tucker, W. T. - The Development of Brand Loyalty, Journal of Marketing research, vol. 1, USA, 1964), sau probabilitate de a se repeta cumpararea aceleiasi marci (Frank, R. E. - Brand Choice as a Probability Process, Journal of  Business, vol. 35, USA, 1962). Au fost numarate cel putin 45 de definitii ale termenului de inovatie si sute de definitii ale termenului de cultura, ca factori de determinare a comportamentului consumatorului.Desigur, definitiile nu reprezinta un scop in sine, ci sunt mijloace pentru atingerea unui anumit scop. Marea varietate a definitiilor face, insa, dificila compararea, sintetizarea si cumularea rezultatelor. De aici, necesitatea de a se ajunge la definirea mai riguroasa si mai general acceptata a termenelor si variabilelor folosite, ceea ce ar facilita inclusiv compararea rezultatelor obtinute in diverse studii de piata.

Mai importanta, insa, decat aceasta problema a eterogenitatii definitiilor, este incertitudinea asupra interactiunii dintre diverse variabile.

Un exemplu in acest sens ar fi interactiunea dintre atitudine si comportament. Specialistii sustin pareri diferite in aceasta privinta. Unii sunt partizanii fermi ai masurarii atitudinilor, in vederea previziunii comportamentului, in timp ce altii contesta existenta unei relatii obligatorii intre atitudini si comportament. Problema ramane deschisa, indiferent daca, in definirea atitudinilor, se ia in consideratie doar aspectul afectiv, sau se introduce si un aspect cognitiv sau conativ (intentional).

O alta limita in cercetarea comportamentului consumatorului este impusa si de tipul cercetarilor carora trebuie sa li se dea preferinta.

De obicei, in vederea cunoasterii comportamentului consumatorului, s-au folosit si se folosesc cercetari in sectiune transversala (cross-section). Mai putin utulizate sunt cercetarile de tip longitudinal, experimental sau cvasi - experimental. Tipul de cercetare depinde de problema a carei rezolvare se urmareste, de modul cum vede cercetatorul problema, de bugetul cercetarii, etc. Totusi, nu pot fi ignorate deficientele adoptarii in exclusivitate a tipului de cercetare in  sectiune transversala.

Dupa cum au subliniat mai multi autori, exista motive bine intemeiate de a studia comportamentul consumatorului nu ca pe un act, ci ca pe un proces. Deficientele cercetarilor in sectiune transversala sunt cunoscute: ele favorizeaza, in special in cazul cercetarilor ce privesc fenomene care se produc in timp, alterari ale realitatii, provenind din scapari de memorie, interactiunea unor motive si cauze, sau, dimpotriva, separarea succesiunii cauzelor si efectelor. De aceea, in ultimul timp, se inmultesc cercetarile de tip longitudinal si experimental sau cvasi-experimental. Acestea ridica, insa, problema repetarii cercetarilor. In insasi definitia experimentului stiintific este inclus postulatul cercetarii repetate: este stiintific acel experiment care poate fi repetat in aceleasi conditii, cu aceleasi rezultate (pentru a intruni criteriile de fidelitate si validitate).

In sfarsit, o a treia restrictie, este asociata previziunii insasi, aplicata in studierea comportamentului consumatorului. Aceasta este, in fond, o anticipare a viitorului pe baze probabiliste. Ideea de prudenta care trebuie sa insoteasca previziunea nu trebuie, insa, sa conduca la o schematizare si simplificare excesiva, respectiv la negarea posibilitatii de a o efectua.

In concluzie, limitele cunoasterii comportamentului consumatorului ar putea fi depasite daca:

▪ variabilele si categoriile folosite in cercetare ar fi mai riguros definite;

▪ interactiunile dintre variabile ar fi mai bine cunoscute;

▪ cercetarile de tipul sectiunilor transversale ar fi combinate cu cercetari de tip longitudinal si experimental sau cvasi-experimental;

▪ cercetarile pe aceleasi teme ar fi repetate in timp.