Etica si deontologie

ETICA SI DEONTOLOGIE

Etica in relatiile publice

In cadrul comportamentului uman etica este o componenta importanta a activitatii de relatii publice. La inceputurile afacerii Watergate, a afacerilor cu Coreea sau Iranul sau a altor activitati scandaloase, inclusiv poluarea mediului, opinia publica din Occident a impus practici etice din partea firmelor si institutiilor. Schimbarile rapide ale atitudinii publice se reflecta cu claritate in legislatie, in deciziile tribunalelor, in vederile comentatorilor profesionisti ai problemelor publice  si in opinia publica exprimata de mass-media.

Aceste cerinte impuse in public recompenseaza prestatiile deosebite ale specialistilor in relatiile publice, care ii sfatuiesc pe directorii executivi din conducere privitor la efectele probabile ale deciziilor luate la nivel de organizatie (companie, institutie, firma etc.).

Etica se refera la sistemul de valori conform caruia o persoana hotaraste ce este bine si ce este rau, drept sau nedrept, indreptatit sau neindreptatit. Etica se face simtita in comportamentul moral din anumite situatii. Comportamentul individual nu se masoara numai in functie de propria constiinta, ci si dupa norma acceptata social, profesional sau in cadrul institutiei respective.

Dificultatea etichetarii unei actiuni ca fiind etica sau nu, rezida in faptul ca normele comportamentale variaza mult de la un individ la altul sau de la o cultura la alta. In 1954 a fost adoptat Codul Standardelor Profesionale ale PRSA (S.U.A.). Acesta a fost revizuit si adaugit in anii 1959, 1963 si 1977. Declaratia de principiu este un document important al codului mentionat.

Declaratia de principiu

Membrii Societatii Americane de Relatii Publice isi bazeaza principiile profesionale pe valoarea si demnitatea fundamentala a individului, cu mentiunea ca exercitarea libera a drepturilor omului, in special libertatea cuvantului, libertatea intrunirilor si a presei, sunt esentiale in practica relatiilor publice.In servirea intereselor clientilor si patronilor, noi ne dedicam atingerii obiectivului unei mai bune comunicari, intelegeri si cooperari intre persoanele, grupurile si institutiile societatii si al sanselor de angajare in profesia de relatii publice.

Ne angajam:

. Sa ne comportam profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate si responsabilitate fata de public;

. Sa ne imbunatatim prestatia profesionala individuala si sa dezvoltam cunostintele si experienta profesionala printr-o continua cercetare si instruire.

Articolele codului etic

Au fost adoptate de Societatea Americana de Relatii Publice pentru a promova si mentine un standard ridicat in serviciul public si un comportament etic al membrilor sai. In cele ce urmeaza, prezentam cititorului continutul acestor articole.

1) Membrul societatii de relatii publice se va purta corect cu clientii si patronii, fosti si prezenti, cu colegii de munca si cu marele public.

2) Membrul societatii de relatii publice se va conduce in viata profesionala dupa interesele publicului.

3) Membrul societatii de relatii publice va respecta adevarul, corectitudinea si normele general - acceptate ale bunului gust.

4) Membrul societatii de relatii publice nu se face partizanul unor interese care vin in contradictie sau dauneaza cuiva, fara consimtamantul acordat de partile contractante implicate dupa prezentarea tuturor fortelor. El nu se va pune in postura prin care interesul unui membru este sau ar putea fi in contradictie cu datoria fata de un client sau fata de ceilalti pana nu va prezenta totalitatea faptelor care privesc interesele celor implicati.

5) Membrul societatii de relatii publice va pastra secretul discutiilor avute cu clientii din trecut sau actuali ori cu patronii din trecut sau actuali si nu va accepta continuarea platilor pentru anumite servicii sau angajamente de munca care presupun dezvaluirea sau folosirea acestor discutii in dezavantajul sau in detrimentul unor asemenea clienti ori patroni.

6) Membrul societatii de relatii publice nu se va angaja in actiuni care ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale.

7) Membrul societatii nu va comunica intentionat informatii false sau inducatoare in eroare si este obligat sa aiba o grija deosebita pentru a evita furnizarea de informatii false sau inducatoare in eroare.

8) Membrul societatii de relatii publice trebuie sa fie oricand gata sa dea publicitatii numele clientului sau patronului in numele caruia se face un comunicat public.

9) Membrul societatii de relatii publice nu va face uz de nici un individ sau organizatie, presupusi a fi in slujba sau a reprezenta o cauza facuta publica sau presupusi a fi independenti si fara prejudecati dar, in fapt, servind unui interes particular sau special trecut sub tacere al unui membru, client sau patron.

10) Membrul societatii nu va prejudicia intentionat reputatia profesionala sau activitatea unui coleg.

Dar, daca un membru are dovezi ca un altul se face vinovat de activitati lipsite de etica, ilegale sau necinstite, inclusiv cele ce contravin acestui cod, el va prezenta imediat informatiile respective autoritatilor abilitate a actiona in conformitate cu procedurile prevazute in art. XIII din Codul Penal Local.

11) Membrul societatii de relatii publice citat ca martor la procesul de aplicare a procedurilor codului trebuie sa fie prezent cu exceptia cazului in care motivele intemeiate de neprezentare sunt aprobate de Comitetul Judecatoresc.

12) Membrul societatii de relatii publice care face serviciu unui client sau patron nu va accepta bani, comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decat clientul sau patronul pentru care face acele servicii, cu exceptia cazurilor in care are consimtamantul expres al clientului sau patronului, dat in deplina cunostinta de cauza.

13) Membrul societatii de relatii publice nu va da garantii privind obtinerea anumitor rezultate care nu tin direct de activitatea lui.

14) Membrul societatii de relatii publice va sista, cat mai repede posibil, relatiile cu o institutie sau individ, daca aceasta relatie invita la un comportament care sa contravina prevederilor acestui COD.

Un comitet de rezolvare a plangerilor, format din sase membri, audiaza plangerile angajatilor formulate in conformitate cu Art.10 din acest COD. Concluziile comitetului sunt revizuite iar decizia finala se ia de catre comitetul director al societatii.

PRSA poate cenzura, suspenda sau expulza un membru. Dar societatea nu are autoritatea juridica de a-i pedepsi pe membri prin publicitate si nu are nici dreptul de a-i condamna pe cei care nu-i sunt membri, pentru incompetenta in munca.

Sondaje pentru feed-back

In noiembrie 1983, Donald B. McCammond (director al comitetului de rezolvare a plangerilor din cadrul PRSA) publica un articol in Public Relation Journal, in care afirma: "Din scrisorile primite in ultimul timp, reiese clar ca acest cod de standarde profesionale ale societatii a inceput sa fie cunoscut si membrilor din afara societatii".

Printre intrebarile puse in 1983 de catre comitetul de rezolvare a plangerilor si raspunsurilor primite, enumeram:

Intrebare Raspuns

1. Se bucura comunicarea dintre un functionar de relatii publice si un client de un statut privilegiat? Da, dar nu si in fata tribunalului.

2. Cine se afla, in mod legal, in posesia materialelor din relatia functionar si patron/client?

In absenta unui acord contractual, clientul sau patronul are dreptul legal de a pastra lucrarile sau materialele create pentru el.

3. Reducerile de pret sau gratuitatile sunt permise fata de mass-media? Sunt permise daca sunt utile activitatii si accesibile tuturor ziaristilor. Reducerile de pret nu trebuie extinse la ziaristi in profitul personal al acestora.

4. Este etic sa dezvalui concurentei planurile unui posibil client? Nu.

5. Este posibil sa garantezi un anumit numar de aparitii in mass-media? Nu.

In raportul sau, prezentat in fata Adunarii PRSA, McCammond a mai intocmit si o lista cu problemele puse de comitetul de rezolvare a plangerilor. Dintre acestea amintim :

_ lipsa conduitei profesionale in relatia cu mass-media;1

_ lipsa de interes a specialistului in rezolvarea unui contract;

_ proasta reprezentare a statutului unui vorbitor la o conferinta de presa;

_ incalcarea drepturilor de autor;

_ utilizarea corecta a solicitarilor de gasire a noi domenii de afaceri;

_ utilizarea corecta a titlului de APR (discutat la paragraful "Asistare");

_ defaimarea unui membru de catre altul;

_ afirmatii inducatoare in eroare facute in discursurile pentru un patron;

_ afirmatii false in cadrul relatarilor de presa.

Incercari de standardizare

Asociatia Internationala a Furnizorilor de Informatii in Afaceri (IABC), formata in principal din editori ai unor publicatii si specialisti in informatii, a aprobat in 1976 urmatorul cod de norme:

"Ca furnizor de informatii in afaceri, interesat de parerea celor mai inalte idealuri prezente intr-o activitate caracterizata prin etica (atat in randurile membrilor IABC 2 cat si ale tuturor celor din acest domeniu de activitate) sunt de acord cu practicarea si promovarea urmatoarelor obiective profesionale:

a) obtinerea credibilitatii maxime printr-o comunicare onesta si o informare sincera;

b) respectarea dreptului de viata personala a individului precum si pastrarea confidentialitatii informatiilor si surselor acestora;

c) formarea si dezvoltarea unei constiinte si a unei etici in afaceri sau in alte forme de comunicare legate de organizatie.

Triada: profesie-autorizare-acreditare

A. Profesia

Cei care lucreaza in domeniul relatiilor publice impartasesc opinii foarte diferite in ceea ce priveste natura activitatii lor ca meserie, calitate sau profesie in plin avant. Cu siguranta, in  prezent relatiile publice sunt considerate o profesie, la fel cum sunt medicina, avocatura sau informatica.

Exista si ideea (acreditata de multi profesionisti, inclusiv de cei de la PRSA) ca cel mai important lucru pentru cel care lucreaza in acest domeniu este de a actiona ca un profesionist.

Aceasta inseamna ca functionarul trebuie sa se caracterizeze prin:

a) independenta;

b) responsabilitate fata de societate si interesul public;

c) grija pentru competenta si onoarea acestei profesii in ansamblu;

d) loialitate mai mare fata de standardele profesionale si fata de colegi decat fata de patronul actual.

Punctul de referinta al activitatilor publice trebuie sa il constituie normele profesionale si nu cele ale clientului sau ale patronului.

B. Autorizarea

Discutii privind autorizarea activitatii de relatii publice s-au purtat inainte de infiintarea PRSA. Printre cei care au facut astfel de propuneri, se afla si Edward L. Bernays, cel care a jucat un rol foarte important in formarea conceptului modern de relatii publice3.

El considera ca autorizarea ar proteja profesia si publicul de oportunisti incompetenti, care nu au cunostinte, calitati sau etica necesare exercitarii meseriei.

Astfel, prin autorizare au dreptul sa se intituleze "experti in relatii publice" doar cei care trec examenele si testele necesare atestarii calitatilor profesionale. Desi autorizarea prezinta o anumita atractivitate, mai ales daca tinem cont de multimea de incompetenti care sustin ca lucreaza in relatii publice, trebuie sa spunem ca ea prezinta si dezavantaje.

Cei care se opun autorizarii au intocmit o lista a motivatiilor formulate sub forma unor intrebari:

a) Este oare credibilitatea data automat de autorizarea profesionala ?

b) Cum s-ar putea obtine autorizarea in relatii publice cand inca se mai dezbate modul definirii acestei activitati?. Definirea ei ne conduce la acele concepte cu rol de "inlocuitori"4: "informare publica", "comunicare corporatista" sau "probleme publice".

c) Doresc oare profesionistii din relatiile publice ca "taticul lor", guvernul, sa stabileasca standardele si politica profesiei?

d) Este oare posibil ca in SUA sa se instituie o procedura de autorizare pentru cele 100.000 de persoane din aceasta tara care se numesc functionari in relatii publice? Formalitatile administrative si birocratice pentru a obtine o astfel de autorizare presupune cheltuieli si pierdere de timp.

e) Incalca oare autorizarea dreptul de libera exprimare si libertatea presei, care este consfintit prin Constitutie ?

O autorizare a activitatii ar insemna de fapt ca o persoana care ar dori sa scrie o relatare de presa sau sa organizeze o conferinta de presa ar trebui sa fie autorizata in acest sens. Societatea Americana de Relatii Publice a realizat mai multe studii pe problema autorizarii, dar concluzia finala (pana in prezent) este de a nu sprijini ideea autorizarii.

C. Acreditarea

Efortul de imbunatatire a standardelor si profesionalismului in relatiile publice a fost corelat cu promovarea unui program de acreditare. De exemplu, PRSA si-a inceput programul de acreditare in 1965.

Pentru a dobandi titlul de "acreditat in relatii publice" (APR) o persoana trebuie sa aiba o experienta de cel putin cinci ani (in relatii publice sau invatamant), sa cunoasca doua persoane care sa poata da relatii despre integritatea sa morala si calitatile sale profesionale si sa sustina un examen (cu proba scrisa si orala).

Pana in prezent, peste 40% din cei 14.000 de membri ai PRSA au obtinut certificatul de acreditare (APR).

In ultimele decenii PRSA, IABC si Asociatia pentru Studii de Jurnalistica si Comunicare in Masa au conlucrat pentru imbunatatirea si standardizarea programelor de invatamant in domeniul relatiilor publice si comunicarii corporatiste, la nivel de BA (bachelor) si MA (master).

Etica in practica individuala

In ciuda adoptarii unor coduri privind exercitarea profesiei si activitatii formale, etica in relatiile publice se reduce in cele din urma la cateva intrebari pe care si le pune functionarul in relatii publice:

. Voi minti pentru patronul meu ?

. Voi falsifica informatiile astfel incat clientul preferat sa castige ?

. Voi recurge la inselaciune pentru a obtine informatii despre clientii unei alte agentii ?

. Voi trece sub tacere aparitia unui pericol iminent ?

. Voi scrie o relatare de presa in care sa prezint adevarul doar pe jumatate?

. Voi incerca sa mituiesc un reporter sau un parlamentar ?

. Voi retine o informatie in cadrul unei conferinte pentru a o dezvalui doar in cazul in care un reporter pune o intrebare in acest sens ?

Chester Burger, presedintele firmei "Chester Burger & Company Inc." (din New York), cu profil de consultanta manageriala, ne ofera cateva reguli demne de urmat. Intr-un articol aparut in "Public Relations Jurnal" pe teme de etica in relatii publice, el sintetizeaza cateva "sfaturi" oferite cititorului dupa o experienta de peste 40 de ani in jurnalistica si relatii publice. Sa ne concentram atentia asupra urmatoarelor lectii.

LECTIA 1. Furnizorii de informatii trebuie sa aiba incredere in bunul simt al auditoriului. Cel mai adesea, publicul va dovedi ca increderea ce i se acorda este justificata prin aceea ca el percepe corect problemele, opiniile pro si contra cu privire la acestea si motivatiile care stau la baza lor.Furnizorii de informatii nu au voie sa recurga la trucuri, distorsionari sau minciuni pentru a fi mai eficienti in comunicare. Nu va subestimati auditoriul!

LECTIA 2. In general, oamenii cunosc sau sunt interesati prea putin de problemele care te intereseaza pe tine. Tu trebuie sa informezi, sa clarifici si sa simplifici problemele, fara a te departa de adevar, in asa fel incat acesta sa serveasca intereselor proprii auditoriului.

LECTIA 3. Nu-ti compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea mai simpla. Nu face afirmatii in care nu crezi si nu face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o actiune. NU MERITA!. Gandeste-te cum ar fi daca ceea ce ai facut ar deveni o stire pe prima pagina in ziarul de maine.

Cum ai putea sa te absolvi de responsabilitate daca ai sustine ca ai scris, ai spus sau ai facut ceva pentru ca asa ti-a spus seful?

LECTIA 4. Furnizorii de informatii sunt rareori in situatia de a alege intre bine si rau, intre alb si negru sau intre da si nu. Problemele de etica implica o abordare gradata a problemelor, unele nuantari sau exprimarea unor puncte de vedere diferite. Am gresit de prea multe ori in viata pentru a mai putea fi convins ca detin raspunsul exact. Un pic de nesiguranta si de umilinta sunt, uneori, vitale in abordarea problemelor de etica.

Astfel de probleme si altele similare fac viata grea pentru multi functionari din domeniul relatiilor publice. Desi unii nutresc convingeri personale puternice si/sau lucreaza pentru patroni cu principii etice inaltatoare, uneori ajung in situatia de a se compromite personal.

Daca patronii fac sugestii care ridica probleme de etica, functionarul de relatii publice ii poate face sa se razgandeasca prin prezentarea consecintelor posibile ale unei asemenea actiuni. Cum ar fi, spre exemplu, o publicitate nefavorabila in mass-media.

Stephen Lewis, un coleg de breasla, comentator radio si politician canadian, comenta: 'Publicul este pus in mare pericol prin felul in care i se comunica informatiile. Publicul a ridicat superficialitatea la rang de arta. Fii atent la fondul problemelor pe care vrei sa le expui si la onestitatea cu care o faci.'

Cu ajutorul sugestiilor primite de la auditoriu, el a formulat 'relationistilor' urmatoarele recomandari:

. Fii mereu sincer.

. Respecta integritatea si pozitia oponentilor si a auditoriului.

. Creeaza-ti o norma de etica in afaceri, pe baza propriilor standarde si a celor din inalta societate.

. Trezeste increderea prin inocularea de substanta celui mai neinsemnat eveniment.

. Prezinta ambele fatete ale unei problemei.

. Gaseste echilibrul intre loialitatea fata de organizatie si datoria fata de public.

. Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru castigurile imediate.

Aderarea la standardele profesionale de comportament reprezinta o regula a activitatii fiecarui functionar de relatii publice. Avand de facut fata unor probleme personale de tipul unei ipoteci sau al educatiei copiilor, functionarii de relatii publice ar putea fi foarte tentati sa devina niste servitori care sa nu fie in stare sa-si mentina cu tarie punctul de vedere in fata patronului sau sau sa-si dea demisia.

J. Kenneth Clark, vicepresedinte cu probleme de comunicare corporatista la firma 'Duke Power' din Charotte, Carolina de Nord, dadea auditoriului IABC urmatoarele sfaturi:

. Daca seful spune ca ziarele nu sunt bune de nimic, servitorul este de acord.

. Daca seful spune sa raspunzi reporterului cu formula 'fara comentarii', servitorul este de acord.

. Daca seful spune ca angajatii companiei trebuie doar sa-si primeasca banii si n-au nici o nevoie sa fie informati, servitorul este de acord.

. Daca seful spune ca publicul n-are nici un drept de a sti ce se petrece intr-o companie, chiar daca aceasta companie este publica si independenta de sprijinul acestuia si de vanzarile catre acesta, servitorul aproba si incepe sa lucreze la versiunea corporatiei ca la un fel de 'Zid al Berlinului'.

Soarta servitorului este pe cat de inevitabila pe atat de dureroasa. Chiar daca pentru o vreme seful va avea o parere cat se poate de buna despre tine, pana la urma iti pierzi credibilitatea in interior deoarece nu iti exprimi niciodata opiniile profesionale. Iar seful este o persoana care tine seama de argumente solide si nu are o parere prea buna despre cei care nu reusesc sa i le ofere.

In relatiile publice, etica incepe la nivelul individului legandu-se direct de propriul sistem de valori al acestuia precum si de binele societatii. Desi loialitatea manifestata fata de patron este importanta, specialistii nu trebuie sa permita unui client sau unui patron sa-i priveze de sentimentul respectului de sine si cel al propriei valori.

In cadrul colaborarilor sale cu mass-media, aspectul cel mai important cu care se confrunta specialistul in relatii publice este acela ca lipsa unei onestitati totale ii distruge credibilitatea si, o data cu aceasta, si utilitatea sa profesionala pentru patron. Mass-media depinde de sursele relatiilor publice pentru cea mai mare parte a informatiilor pe care le furnizeaza cititorilor si ascultatorilor.

Desi multe din relatarile provenite din relatiile publice sunt folosite doar ca motiv pe care se brodeaza articolul de presa, multi reporteri si editori sunt constienti ca se pot baza pe acuratetea si profunzimea materialelor furnizate de relatiile publice si le folosesc ca atare, cu prea putine modificari.

Asa cum am afirmat, castigarea increderii este scopul tuturor specialistilor, iar acest lucru se poate realiza doar printr-o practica ce este caracterizata prin profesionalism si etica. Acesta este si motivul pentru care nu isi au rostul materialele cu stiri de o valoare dubioasa, petrecerile extravagante, cadourile scumpe si favorurile personale facute reprezentantilor mass-media. Dar un specialist in relatii publice trebuie sa stie cum sa refuze cu tact asemenea cereri.