Publicitatea in perspectiva comunicationala

Publicitatea in perspectiva comunicationala

Ca fenomen de comunicare, publicitatea este analizabila, ca si intreaga comunicare de masa, din multiple unghiuri: canale si suporturi, limbaj, relatia medium-mesaj, receptare, campuri informationale etc. Mult mai controversate sunt insa mesajele publicitare subliminale, ele producand in ultimele decenii o serie de scandaluri, ajungandu-se chiar sa se vorbeasca despre acestea ca despre o inventie superioara, prin periculozitate, descoperirii bombei atomice. Aceste tehnici se bazeaza pe transmiterea unor mesaje care se adreseaza direct subconstientului. Primele incercari au fost facute in 1917, cand neurologul german Poetzl, folosindu-se de tahiscop, aparat ce permite proiectarea a peste 1.000 de imagini pe secunda, a observat ca, desi ochiul omenesc percepe doar 24 de cadre pe secunda, aceste imagini "invizibile' apareau in visele pacientilor sai[1].

In 1957 a izbucnit un puternic scandal in urma disimularii a doua mesaje publicitare ("Consumati floricele' si "Beti COCA-COLA') intr-un film artistic. In 1981, in campania electorala pentru alegerile prezidentiale din Franta, intr-un clip publicitar ce continea imagini de actualitate a fost disimulat si portretul "invizibil' al lui Francois Mirterand. La protestul opozitiei, acest clip a fost "curatat' de insertia subliminala. Mai nou, aceste tehnici de sugestionare sunt mult folosite in psihoterapie, mai ales in tratamentele alcoolicilor, fumatorilor si narcomanilor. Specialistii afirma insa ca este exagerat sa se vorbeasca despre aceste tehnici ca despre o "arma absoluta', pentru ca mesajul subliminal trebuie sa fie in consonanta cu dorintele si impulsurile constiente ale receptorului si, in plus, receptivitatea subliminala difera de la individ la individ. Publicitarii se simt, pana acum, mai putin preocupati de difuziunea mesajelor lor decat de felul in care reactioneaza publicul. Cu certitudine insa, obsesia lor este controlul eficientei. Publicitatea nu se reduce insa la simplul fapt de a vinde. Ea antreneaza o activitate creatoare care pune in joc imaginatia artistilor, graficienilor, inginerilor, producatorilor de tot felul si careia-i datoram mediul urban unde intalnim discursul neintrerupt al afiselor si vitrinelor si mediul domestic (care se schimba cand ne deschidem radioul sau televizorul, sau cand citim ziarul ).

Dar studiile se reduc la masura mecanica a impactului, a elementelor ce caracterizeaza vectorul de mesaj (lizibilitate, vizibilitate, atractie). Controlul mesajului este mai degraba neglijat. Subiectul prospectat nu ii intereseaza decat sub aspectul planului limitelor atentiei, comprehensiunii si credibilitatii. Nu este sondat ca fiinta activa, capabila de decodaj. Curioasa comunicare care va face un dialog al surzilor, in cel mai bun caz, va masura in abstract un anumit numar de reactii la stimuli izolati, nu va cauta nici sa se penetreze semnificatia acestor raspunsuri, nici sa se evalueze adeziunea consumatorilor la acest anturaj si la acest mesaj-stimul. O institutie si subiectii sociali intra in comunicare si nu trebuie neglijate mecanismele si termenii acestei interactiuni.

Specialistii publicitatii incep sa-si puna problema comunicarii de tip global; limitate la simpla creatie de anunturi, studiile trebuie sa depaseasca o conceptie statica de relatie cu audienta pentru a face din comunicare un studiu de adeziune. Nu trebuie neglijate insa receptarea si decodatul mesajului de catre audienta, urmate de reactiile care le introduc. Dupa ce s-a incercat sa se explice ceea ce face publicitatea din consumator, trebuie sa se arate ce fac consumatorii din anunt. Caci eficienta reclamei se joaca la nivelul perceptiei si al restructurarii inconstiente a amintirilor. Perceptia imaginii latente depinde de mai multi factori: unii releva mecanismul practic al comunicarii, adica intalnirea mesajului cu publicul, altii privesc reactiile de adeziune si respingere fata de continutul mesajului constient sau nu, caci conduitele perceptive inconstiente sunt supuse la presiuni sociale si constituie un mod de adaptare a individului la stimulii lumii externe in functie de dorintele proprii, dar si de normele grupului sau. Aceste mecanisme reactionale sunt in masura sa modifice rezultatele obiective ale perceptiei. Daca se constata o adecvare a acestor doua modele, inseamna ca publicul a primit bine mesajul si nici o rezistenta nu a fost opusa perceptiei simbolurilor prezentate. Dar daca sunt observate diferente notabile intre imaginile propuse si percepute sau intre elementele componente, asta ar putea semnifica fie ca mesajul a parvenit imperfect la audienta (datorita unor ratiuni materiale de emisie, transmitere sau receptare), fie ca baraje constiente sau inconstiente, prefabricate, s-au opus identificarii subiectului cu aceasta imagine de sine. Continutul mesajului este transformat intr-unul acceptabil sau totalmente aberant. Si aceasta a doua solutie implica chiar natura mesajului elaborat de publicitate. Se poate considera ca distorsiunea la nivelul perceptiv al imaginii propuse dovedeste ca ea nu corespunde asteptarilor consumatorului si ca ea nu este conforma dorintelor profunde ale celui ce recepteaza si normelor efectiv validate de catre grupul sau.

Sistem de comunicare si difuzare, utilizand toate canalele mass-media si aplicand o serie de tehnici ale psihologiei si sociologiei in scop utilitar, publicitatea a devenit unul din principalele simboluri culturale ale societatii industriale. Omniprezenta sa trebuie legata insa in primul rand de domeniul lingvistic (rolul mesajului publicitar ca generator de sloganuri, clisee, intertext al epocii) si estetic (construirea unei anumite imagini - a feminitatii, a virilitatii, a confortului etc. - pentru un anumit grup, societate, epistema).

Deceland "visele' si asteptarile destinatarului, mesajul publicitar suscita anumite dorinte si nevoi pe care actul cumpararii (in cazul "reusitei' persuasiunii) ca act securizant si liberator de inhibitii si frustrari le va satisface. Publicitatea raspunde in acest fel unei duble exigente: materiale (bazate pe un anumit produs) si afective (de compensare a unei frustrari prin remodelarea imaginii destinatarului conotat euforic, valorizat pozitiv printr-o imagine de marca). Datorita ac estei duble vectorialitati, publicitatea a fost considerata "studiul rational al irationalului uman' (A. Moles). Irationalul este reprezentat de comportamentul paradoxal al consumatorului care cheltuieste o buna parte a salariului pentru a "fi la moda" (si nicidecum a raspunde nevoii fundamentale de acoperire a corpului cu vesminte), pentru a face parte dintr-un grup social de elita (a se vedea rolul motivant al vedetelor in lansarea mesajului publicitar pentru un nou produs), pentru a se proiecta intr-o personalitate idealizata, mitologica.

De fapt, publicitatea, ca si imaginea pare sa opereze o regresie (sau progresie) catre dimensiunea mitica, prin care se stabileste o mediere intre ordinea cosmologica (sau starea naturala de indiferentiere a varstei de aur) si ordinea umanului, intre natura si cultura. Daca mitul reprezinta actiunea unui erou civilizator, imaginea apare si ea ca un mit fondator, ca o practica simbolica transistorica si trans-societala.

Eficacitatea si pregnanta publicitatii tin pe de o parte de aceasta dimensiune mitica, legata de proiectul unei practici simbolice generice si pe alta parte de o dimensiune sociologica specifica, istoric datata; in aceasta ultima ipostaza mesajul publicitar poate fi numit "operator de articulare' - articularea sistemului economic (valoarea de intrebuintare si valoarea de schimb) si a sistemului lingvistic (ca generare si interpretare de semnificatii).

Prin strategiile sale de incitare, publicitatea a patruns in profunzimile psihicului, aliind stiinta (sociologia, psihologia, semiotica) cu arta, cu inventia, cu ludicul (daca ar fi sa amintim doar agrementul ludic al jocurilor de cuvinte, memorate chiar in afara oricarei intentii de cumparare a produsului evocat). Practica publicitara se suprapune

cursului actual al civilizatiei contemporane atat din punct de vedere mental cat si estetic. Din punctul de vedere al mentalitatii, ea ofera in locul simbolului suveran, paternalist o marca amicala, de solidaritate si simetrie ("patronajul sau nu este o prezenta represiva, ci una gratificatoare"[2] Din punct de vedere poetic, publicitatea ofera un sincretism pertinent litera/text/imagine sau analogic/digital, generand prin transgresarea artelor clasice propria arta; afisul, filmul publicitar, fotografia etc. si instaureaza o noua retorica lingvistica si iconica, dominata de complementaritatea codurilor (utilitar, comercial, socio-cultural si mitic).

Bipolaritatea fiintei umane, dar si a structurilor gandirii si limbajului inverseaza intr-un joc subtil trasaturile semantice fundamentale: animat/vs./inanimat. Personajul care manevreaza ultimul tip aparat casnic capata aproape statutul de obiect, in timp ce auxiliarul magic devine adevaratul erou al secventei narative. In epoca simulacrului si simultaneizarii apare insa si o revenire postmoderna la junctional, denotativ, fiabil in achizitionarea si utilizarea obiectelor, dublata de publicitatea referentiala gen Daniel Ogilvy, de restituirea realului printr-o structura narativa si figurativa elocventa. La polul opus se situeaza publicitatea oblica a paradoxului, jocului, imaginatiei, acuzata de intelectualism.

Hedonismul si narcisismul postmodern exalta intr-o forma perena publicitatea mitica - resursele marilor simboluri universale (Piramidele, Far Westul, Leonardo da Vinci). Asa cum in literatura exista structuri narative preprogramate de tipuri caracteriale (tiranul, arivistul, tanarul print), dar si texte care construiesc progresiv inferential eroii (eroii lui Dostoievski sau Marquez), se poate afirma ca publicitatea referentiala exploateaza un univers real cu o configuratie data, in timp ce publicitatea mitica recurgand la legende si simboluri quasi-universale induce un travaliu de constructie semantica si calcul interpretativ. Exista si blocaje ale mesajului bazat pe perceptie senzoriala. Doar cauze de ordin material pot explica identificarea imperfecta cu modelul, o comunicare deficienta care impiedica mesajul la diverse niveluri: claritatea redactarii, lizibilitatea textului, valoarea atractiva a graficii, calitatea tipografica. Se stie, de exemplu, ca vocea unui prezentator la radio este importanta si este suficient uneori un lapsus pe un fond sonor sau o eroare infima pentru a distruge valoarea de comunicare a mesajului. La stadiul transmiterii, problemele nu sunt mai putin spinoase: devin deosebit de importante natura suportului, difuziunea, notorietatea, amplasamentul, modul de lecturare sau ascultare.

Evaluarea imaginii percepute variaza intre consumatorii care se afirma a fi in contact cu publicitatea si cei care pretind ca i se sustrag. Perceptia constienta a anuntului nu este deci factor dominant. Imaginea culeasa (primita) nu se constituie ca rezultat al unei perceptii imediate, ea decurge dintr-un ansamblu de intalniri, mai mult sau mai putin constiente, dispersate in timp, cu un mare numar de reclame citite, ascultate, intelese sau vag percepute; este o imagine-amintire restructurata prin inconstient si lasand proiectiei o mare parte din continutul ei. Fiecare nou anunt nu face decat sa se integreze in aceasta sinteza pentru a fi confirmat, modificat sau contrazis.