Cine sunt clientii dumneavoastra?

Cuprins

2.1 Introducere

2.2 Sa-i intelegem pe clienti

2.3 Ce este segmentarea?

2.4 Vizarea segmentelor de clienti

2.5 Rezumat

Obiective

Obiectivele acestei sectiuni sunt:

sa va explice modul in care isi iau clientii deciziile si ce legatura are acest aspect cu segmentarea si cu vizarea unui anume segment de clienti;

sa va arate cum pot fi aplicate aceste principii atat la clientii externi, cat si la cei interni;

sa identifice factorii care influenteaza deciziile clientilor;

sa va arate cum pot fi grupati clientii in segmente care sa prezinte semnificatie pentru organizatie;

sa va explice diferitele strategii de vizare a segmentelor de clienti.

La sfarsitul acestei sectiuni veti putea sa identificati principalii factori de influenta asupra clientilor externi ai organizatiei si asupra clientilor dumneavoastra interni. De asemenea, veti intelege cum isi segmenteaza organizatia dumneavoastra clientii si cum isi vizeaza diferitele segmente de clienti.

Rezumat

Discutiile din aceasta sectiune s-au bazat pe ideea ca intelegerea clientilor reprezinta unul dintre cele mai importante aspecte ale marketingului. Am prezentat cateva metode uzuale de segmentare. Puteti constata ca fiecare organizatie are metode specifice de segmentare. Probabil ca le-ati aflat pe ale organizatiei dumneavoastra in momentul in care ati incercat sa va alcatuiti segmentele de clienti.

Am subliniat, de asemenea, ca este important sa intelegem influentele care actioneaza asupra comportamentului clientilor, ceea ce ne permite sa-i grupam pe segmente. Segmentele trebuie sa aiba caracteristici comune, legate de nevoile si cerintele clientilor.

Am discutat apoi despre segmentele pe care trebuie sa le vizeze o organizatie. Pentru a-i atrage clienti si pentru a-i mentine multumiti, organizatia trebuie sa le ofere un produs pe care nu-l pot gasi la concurenta. O cale de a realiza acest lucru este sa-si cladeasca relatii de durata cu clientii - lucru despre care vom discuta in urmatoarea sectiune.

Dupa parcurgerea acestei sectiuni, trebuie sa fiti capabil sa analizati procesul decizional parcurs de clienti dumneavoastra si sa-i impartiti pe grupuri, pe care sa le vizati cu produse specifice, menite sa raspunda nevoilor lor.

Puncte cheie

Exista cinci etape ale procesului rational de elaborare a deciziei:

- recunoasterea problemei;

- cautarea informatiilor;

- evaluarea informatiilor;

- decizia de cumparare;

- evaluarea post-cumparare.

Exista trei tipuri de procese decizionale: rezolvarea problemelor de rutina, rezolvarea unor probleme limitate si rezolvarea problemelor de mare amploare.

Exista patru tipuri de influente asupra procesul decizional:

- influentele individuale;

- influentele de grup;

- influentele furnizorilor;

- influentele situationale (din mediul extern).

Grupurile de clienti care prezinta caracteristici comune de comportament pot fi clasificate in segmente.

Decizia asupra modului de segmentare a clientilor trebuie sa se bazeze pe caracteristicile despre care se considera ca le influenteaza comportamentul de cumparare.

De obicei, pentru a se crea segmente reprezentative, se folosesc combinatii de variabile de segmentare (de exemplu psihografice, demografice, geografice si comportamentale).

Segmentele trebuie sa posede patru caracteristici:

- marime adecvata;

- identitate,

- relevanta;

- acces.

Vizare unor grupuri de clienti permite organizatiei sa decida care dintre ele este mai potrivita pentru ofertele deja existente, dar si pentru cele noi.

Factorii care influenteaza atractivitatea unui segment sunt:

- dimensiunea segmentului si potentialul sau de crestere;

- profitabilitatea segmentului;

- concurenta existenta si potentiala;

- capacitatea si posibilitatile organizatiei.

Organizatia poate alege una sau alta dintre urmatoarele strategii de vizare:

- vizarea nediferentiata;

- vizarea diferentierea

- vizarea focalizata;

- vizarea personalizata.