Comunicarea externa a unei organizatii. Procesul de gestionare a imaginii unei organizatii.

Comunicarea externa a unei organizatii. Procesul de gestionare a imaginii unei organizatii.

In cadrul unei organizatii se poate vorbi de doua dimensiuni ale comunicarii: interna si externa, corelate si interpendente, integrate in strategia de comunicare a corporatiei. Un studiu al Ascociatiei Internationale de Comunicari in Afaceri a identificat principalele avantaje ale unei bune comunicari a organizatiei:

1. Cresterea ratei de succes a organizatiei. Pentru aceasta, comunicarea trebuie dezvoltata si organizata strategic, pusa in concordanta cu obiectivele strategice generale ale organizatiei.

2. Dezvoltarea relatiilor cu segmentele cheie ale publicului intern si extern.

3. Contributie directa in evitarea conflictelor cu anumite segmente de public, prin prevenirea grevelor, litigiilor.

4. Cresterea profiturilor companiei prin mentinerea unor relatii stranse cu clientii, furnizorii si intermediarii.

Strategia de comunicare a unei corporatii trebuie sa fie coerenta, sa existe o unitate intre comunicarea interna si cea externa.

Paul A. Argenti propune urmatorul model de strategie de comunicare a corporatiei:

Elementele strategiei de comunicare a organizatiei

Componentele strategiei de comunicare a unei corporatii sunt:

1. imaginea si identitatea corporatiei;

2. publicitatea corporatiei si mijloacele de difuzare a

publicitatii;

3. relatiile cu mass- media;

4. comunicarile de marketing;

5. comunicarile financiare;

6. comunicarea cu angajatii;

7. relatiile cu comunitatea;

8. actiunile filantropice ale corporatiei;

9. relatiile cu guvernarea;

10. comunicarea in situatii de criza;

Imaginile despre organizatii apar in procesul comunicarii, drept rezultat al acestui proces - care se desfasoara in interiorul si exteriorul acesteia. Imaginea sociala are un caracter cumulativ, in conturarea ei intervenind aspecte care depind de mesajele comunicare anterior, de modalitatile in care au fost receptate si interpretate informatiile disponibile in trecut despre organizatie si imaginile care s-au format pe baza lor, consecintele imaginilor care au circulat despre organizatie asupra raporturilor dintre oameni si organizatii si dintre organizatii.

Studiul imaginii sociale a organizatiilor si diagnoza modului in care se gestioneaza aceasta imagine este importanta din perspectiva unei ipoteze confirmate in practica: imaginea sociala conditioneaza din ce in ce mai mult performantele organizatiilor, raporturile dintre ele.

Imaginea sociala a unei organizatii este la fel de importanta ca si celelalte elemente pe care o organizatie le manifesta si care pana la urma definesc o organizatie: scop, obiective, mijloace, structuri, resurse, produse, servicii, cultura organizationala. Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabila genereaza semne de intrebare privind viabilitatea si credibilitatea actiunilor si activitatilor initiate si desfasurate de organizatie pe plan local sau global.

Imaginea sociala a unei organizatii reprezinta imaginea reprezentata prin comunicari repetate referitoare la organizatie, sedimentata in mentalul colectiv.

N.B.: Organizatia, asadar trebuie sa realizeze un diagnostic, o analiza a imaginii sale la un moment dat, sa abordeze strategii de gestionare a imaginii, ca parti componente ale managementului organizational.

Alterarea imaginii sociale a organizatiilor se datoreaza, pe de-o parte erodarii proceselor care au loc in interiorul lor li a credibilitatii diferitelor componente organizationale, iar pe de alta parte poate fi o consecinta a gestionarii defectuoase a imaginii organizatiilor.

O imagine sociala negativa presupune existenta in mentalul colectiv a unor elemente generatoare de atitudini negative, care pot duce la urmatoarele consecinte pentru organizatie:

aparitia neincrederii in managementul organizatiei

demoralizarea personalului organizatiei

slabirea coeziunii interne si aparitia tendintelor centrifuge

slabirea disciplinei organizationale

diminuarea responsabilitatii si discernamantului personalului

atitudine negativa fata de munca si de cultura organizationala

atitudinea pasiva fata de interesele organizatiei

Pentru a evita erodarea imaginii si consecintele ce decurg din aceasta, organizatiile trebuie sa raspunda urmatoarelor intrebari:

1. Ce anume nemultumeste din imaginile actuale? De ce?
2. Cum dorim sa fie imaginea organizatiei?
3. Poate fi sustinuta imaginea actuala de evolutiile reale din interiorul organizatiei si de manifestarile ei in  mediul extraorganizational?
4. Imaginea organizatiei este sustinuta de imaginea fiecarei componente in parte a acesteia?
5. Care sunt componentele organizatiei percepute negativ?

Imaginea sociala a unei organizatii, are un caracter cumulativ si poate fi operationalizata prin mai multe dimensiuni. Vom numi imaginea sociala a unei organizatii, imagine globala (I_G) care se compune din:

1. Imaginea barometru (I_B) - obtinuta din sondajele de opinie si exprimata prin nivelul de incredere in organizatie / ;
2. Imaginea document (I_DO) - obtinuta prin analiza documentelor oficiale elaborate de catre institutiile statului (centrale sau locale) cu privire la organizatie
3. Imaginea putere (I_P) - obtinuta prin analiza declaratiilor publice ale leaderilor politici ai partidului /coalitiei de guvernamant;
4. Imaginea extraputere (I_ep) - rezulta din analiza declaratiilor publice ale partidelor aflate in opozitie si ale ONG-urilor;
5. Imaginea mass-media (I_M) - obtinuta prin analiza articolelor, stirilor de presa, altele decat declaratiile oamenilor poltici, ce reprezinta atitudinea institutiei mass-media respective;
6. Imaginea leaderilor de opinie (I_LO) - obtinuta prin analiza mesajului propriu al institutiei analizate
7. Autoimaginea organizatiei (A_O) - rezultanta a diagnozei mesajului propriu al organizatiei

I_G I_B I_DO I_P I_B I_EP I_M + I_LO +A_O

In practica este dificil sa se deceleze toate aceste tipuri de imagine, pentru ca nu intotdeauna sunt implicate toate dimensiunile. Exceptia o constituie organele centrale ale puterii in stat, in cazul carora se pot face referiri la toate tipurile de imagine. In cazul celorlalte organizatii, analistul nu va opera cu o imagine globala, ci cu una partiala (I_P)

Fiind o consecinta a procesului comunicarii sociale, imaginea poate fi investigata si in functie de pozitia obiectului sau in actul comunicational. Din aceasta perspectiva, se opereaza cu notiunea de imagine rezultanta (IR); IR I_i+ I_di + I_r

Imaginea rezultanta poate fi descompusa in :

a)     imagine indusa (I_i), obtinuta prin analiza mesajelor transmise de obiectul investigatiei;

b)     imagine difuzata (I_di), obtinuta prin analiza informatiilor referitoare la obiectul investigatiei transmise de alte surse;

c)     imagine reflectata (Ir), obtinuta prin analiza informatiilor referitore la modul in care a fost receptionata imaginea indusa de catre grupul - tinta al comunicarii;

Imaginea dezirabila

Atunci cand face o diagnoza a imaginii unei organizatii, putem pleca de la doua elemente de referinta. In primul rand o prima posibilitate este aceea de a considera ca element de referinta imaginea relevata de analiza la un moment dat (Io), sau putem proiecta o imagine de referinta in functie de scopurile si obiectivele propuse. Aceasta imagine pre-proiectata (acceptata, agreata), la care se raporteaza rezultatele analizei de imagine este imaginea dezirabila (I_D).

Un model de operationalizare a acestui sistem de indicatori in subindicatori de imagine:

Crearea imaginii unei organizatii

Bamber Forsyt identifica trei etape in crearea unei noi imagini a organizatiei: schimbarea identitatii (elementele vizuale), schimbarea comportamentului organizational si, in final, schimbarea strategiei de comunicare. O noua imagine a organizatiei presupune o buna colaborare intre marketing, design si abilitatile de comunicare. In absenta acestei convergente, imaginea va fi inconsistenta si nu se va transmite audientei mesajul dorit.

Imaginea unei corporatii cuprinde atat aspecte tangibile (elemente vizuale), cat si aspecte non-tangibile ale acesteia (responsabilitate sociala, etica, preocupare pentru mediu, actiuni filantropice etc.)

"Imaginea corporatiei cuprinde totul, de la impresia vizuala creata de logo, antet, uniforma, brosuri, firma exterioara sau reclame, de la mirosul din magazine, sali de receptie, cantine sau birouri, de la sentimentul placut dat de covoarele moi, de afisele atractive si de camerele cu aer conditionat, de la atmosfera creata de design-ul

interior si exterior al cladirii, pana la experientele placute sau neplacute provocate de calitatea produselor si a serviciilor fata de clienti[i]

Imaginea corporatiei are patru arii de cuprindere:

1. produsele si serviciile - se are in vedere calitatea produselor si grija fata de consumator;

2. responsabilitatea sociala, relatiile cu comunitatea, comportamentul etic si afacerile cu comunitatea;

3. mediul - birouri, fabrici, sali de expozitii etc.;

4. comunicarile - reclama, relatiile publice, comunicarea

cu personalul, brosurile, programele de identitate a corporatiei.

Alte delimitari conceptual.Produse, marci,logo-uri

Se impune inca de la inceputul acestui capitol distinctia intre notiunea de "produs" si o alta, larg cunoscuta si utilizata, dar insuficient definita, notiunea de "marca".

Dupa Philip Kotler, produsul reprezinta orice lucru care poate fi oferit pe piata in scopul achizitionarii, utilizariii sau consumului si care poate satisface o dorinta sau o nevoie.

Doua elemente necesare pentru strategia de marketing a oricarui produs sunt diferentierea si pozitionarea

Marca poate fi definita ca "o asociere a unui nume, slogan, semn, simbol sau semn grafic care are scopul de a identifica bunurile sau serviciile oferite de vanzator/grup de vanzatori si de a le diferentia de cele ale concurentei". Acelasi autor mai face o precizare: nu doar imaginea/sloganul (mai pe scurt, logotipul) in sine inseamna marca ci si asociatiile mentale pe care aceasta le trezeste in mintea consumatorului'.Aceasta definitie se apropie si de cea a lui G. Lewi, care intelege prin marca o sinteza de elemente tangibile (pretul, calitatea si gradul de inovatie -asa numitele calitati obiective) si intangibile (senzorialitatea, calitatile narative, "povestea produsului" si implicarea marcii in realitatea socio-ambientala), calitati subictive, narative si asociative ale marcii. Marca este o sinteza a tuturor elementelor: fizic (produsul in sine, ambalajul), estetic, rational, emotional.

Marca este mai mult decat un simbol complex. Ea poate avea urmatoarele semnificatii:

a. caracteristicile produsului;

b. avantajele oferite de produs;

c. valorile;

d. conceptiile;

e. personalitatea;

f. utilizatori;

a.     caracteristicile produsului;

O marca reflecta anumite caracteristici. Mercedes, spre exemplu, se caracterizeaza prin lux, constructie si proiectare buna, durabilitate, prestigiu, valoare mare la revanzare, viteza.

b.     avantajele oferite de produs;

Consumatorii nu 'cumpara' caracteristicile, ci avantajele produsului. De aceea, caracteristicile trebuie sa fie transformate in avantaje functionale sau in satisfactii emotionale. Deci, caracteristica 'durabilitate' va deveni avantajul 'Nu va mai fi nevoie sa-mi cumpar o masina noua la fiecare cativa ani.'

c.      valorile;

O marca sugereaza anumite valori apreciate de producator. Pentru Mercedes, aceste valori sunt: inalta perfornanta, siguranta, prestigiu.

d.     conceptiile;

Mercedes este reprezentanta conceptiei germane, caracterizata prin organizare, eficienta, calitate superioara.

e.      personalitatea;

Uneori, marca poate 'dobandi' personalitatea unui purtator de cuvant sau a unei persoane binecunoscute. Mercedes ne-ar putea sugera: ca persoana- un sef foarte calculat, ca animal- un leu, ca obiect- un palat auster.

f.       utilizatori;

Marca ne ofera o idee si asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului, ei fiind cei care respecta valorile, conceptia, personalitatea unui produs de marca.

Prima expresie a identitatii (unei persoane, a unui lucru, etc) este numele care ii este dat si dupa care poate fi imediat recunoscut. Daca spunem pur si simplu Albert Einstein sau Coca- Cola vom sti imediat despre ce persoana sau produs/companie este vorba. Daca la persoane numele nu este de obicei o alegere personala, produsele pot fi numite oricum, dupa imaginatia creatorului lor. astfel putem avea cele mai variate nume, cu originile cele mai ciudate. Fara a pretinde o clasificare completa, iata cateva exemple:

Nume proprii: - patronimic (Michelin)

- istoric (Dacia)

- mitologic (Hermes)

- geografic (Eau de Cologne)

- susbstantive comune (Vogue)

-adjective (Royal, More)

-verbe (Audi)

-cuvinte fara semnificatie, dar sonore (Omo)

-cuvinte straine semantizate (Swatch)

-combinatii si prescurtari (Nestle, Coca Cola)

-onomatopee (Crunch, Splash)

-fraza scurta (La Vache Qui Rit)

combinatii de litere si cifre (Chanel no. 5), etc.

Logotipul este primul semn vizual al marcii, simbolul sau cel mai evident. De obicei contine numele marcii sau simbolul sau popular, are o anumita grafica si culori specifice. Este gandit ca un reper de baza in perceperea identitatii marcii, care sa fie retinuta in mod esential, ca fizionomia unei persoane: 'Logo-ul sau marca de

fabricatie sunt relativ mici, dar reprezinta o componenta foarte importanta a idemtitatii. Caracteristicile unui logo trebuie sa fie: puternic, simbolic, frapant, aproape un cliseu, cumva asemanator semnelor heraldice din Evul Mediu.

Este de ajuns ca un individ sa vada logo-ul Coca-Cola pentru a-si aminti de tot ceea ce inseamna marca Coca-Cola, de imaginile asociate cu acest nume, de gustul bauturii, de culoarea rosie, de un clip publicitar care i-a placut mai mult, de faptul ca aproape oriunde se va duce, va gasi de vanzare universala Coca- Cola, ca foarte multe competitii si evenimente sunt sponsorizate tot de Coca-Cola, etc; intr-un cuvant, un simplu logo este de ajuns pentru ca cel care il vede sa isi aduca aminte de toate asocierile care de fapt sunt elemente ale identitatii si imaginii marii companii, va face o calatorie mentala spre interiorul marii companii. Trebuie mentionat faptul ca de multe ori logotipul este confundat cu marca.

Notorietatea -Consumul de marca Aceasta calitate esentiala unei marci este strict legata de trecerea unei perioade de timp si are o puternica latura psiho-sociala si se leaga de studiile de marketing.

Este esentiala comunicarii marcii, pentru ca acest grad de notorietate va indica pozitia de pe care marca se va putea comunica in continuare. Cu alte cuvinte, notorietatea reprezinta gradul in care o marca este cunoscuta si recunoscuta. Notorietatea este strins legata de procese psihice ca perceptia sau memoria. G. Lewi imparte

notorietatea pe criterii mai prozaice, ca spontana si asistata

Notorietatea spontana este practic telul oricarui creator de marca. Sa luam un exemplu. Daca intr-un studiu de marketing, un subiect este intrebat care este prima marca de bauturi racoritoare gazoase care ii vine in minte, poate acesta va raspunde Coca-Cola; ceea ce inseamna ca acest consumator asociaza in mod active (neasistat) categoria (bauturi racoritoare gazoase) cu marca (Coca- Cola), ceea ce probabil inseamna ca atunci cand consumatorul nostrum va dori sa bea o astfel de bautura, se va gandi tot la Coca-Cola si o va cumpara. Pentru acest gen de notorietate exista si situatia cea mai de invidiat in care numele unei marci ajunsa extrem de populara, va inlocui numele categoriei insesi. exemplul Xerox reprezinta situatia cea mai fericita in care se poate gasi o marca, si anume sa fie top of mind. In Romania, expresia "a trage la xerox20" a devenit extrem de uzuala.

O alta categorie o reprezinta marcile cu notorietatea asistata, adica marcile pe care consumatorul le va alege dintr-o lista de mai multe nume de marci, ca fiindu-i cele mai familiare. Cu alte cuvinte, consumatorul le cunoaste, dar in mod pasiv. Isi va aminti de ele si le va distinge dintr-o insiruire de mai multe marci, de pilda pe rafturile unui super magazin. Nu este situatia glorioasa a unei marci top of mind dar caracterizeaza majoritatea marcilor de renume, mai ales pe pietele cu produse omogene si marci aproximativ egale ca

notorietate.

Contractul (lumea unei marci). Orice marca (ca orice oferta comerciala) promite un anumit lucru consumatorului sau. O marca, mai mult decat produsul in sine, propune un contract cu consumatorul, contract pe care va incerca sa il mentina si sa il imbogateasca in timp cu 'clauze' noi. Acest contract, aceasta promisiune se situeaza la granita dintre comercial si imaginar. De fapt, in aceasta consta provocarea marcii. Consumatorului din ziua de azi nu ii este de ajuns faptul ca un produs este de calitate, la un pret rezonabil si frumos ambalat, ci are nevoie si de garantia ca consumul acestuia are o semnificatie anume, ca il caracterizeaza si il va apropia

de o comunitate de oameni care impartasesc acelasi primcipiu sau stil. de viata simbolizat prin consumul aceluiasi produs.

Ciclurile de viata ale marcii Spre deosebire de ciclul de viata al produsului, atat de usor si clar redat grafic in manualele de marketing, ciclurile de viata ale marcii sunt de o cu totul alta natura.

Pe scurt, aceasta "viata" a marcii surprinde etape in general parcurse de marile marci, de-a lungul timpului. Pe principiul "toate la timpul lor", aceste etape se leaga de imaginea pe care marca si-a creat-o pana acum, si care ii permite o evolutie, o noua sau reimprospatata imagine; in functie de dorinta sa de a atrage atentia, de a se mentine sau de a-si asuma un rol de lider, marcile trec intr-o noua etapa a "vietii" lor.

G. Lewi distinge trei etape:

1. Varsta"eroica"; de obicei, este o marca noua care incearca sa se impuna intre alte marci si sa isi gaseasca un corespondent in sistemul de valori al celui caruia i se comunica. In consecinta, isi va defini Tintele: aria 'fizica' (adica segmentul de piata) dar mai ales pe cea a imaginarului: va fi o marca a marilor valori sociale, va fi o marca a bunei dispozitii, etc.; este normal ca noile marci sa isi asume valori 'la moda' timpului actual, sa intre in domenii de mare actualitate (cum ar fi egalitatea sexelor - Calvin Klein, sau lupta impotriva SIDA si a rasismului - Benetton)

2. Varsta 'intelepciunii'; in aceasta etapa, marca este déjà consacrata. Isi poate permite mai mult 'calm' in

comunicare, o anumita 'cumintenie', potrivita varstei.

Pericolul cel mai mare al acestei etape il reprezinta o anumita rutina, care va duce la stagnare si la incremenirea marcii in anumite coordonate, care poate mai sunt inca valabile, dar trebuie actualizate (cu alte cuvinte, de multe ori nu valorile trebuie schimbate, ci strategia de comunicare a lor - Connex). De cele mai multe ori, marile marci cauta in aceasta etapa o imbogatire a 'lumii posibile' oferite. Multe marci se extind pur si simplu geografic, alte organizatii dezvolta noi marci sub umbrela aceleasi companii, sau se adauga noi valori, incercindu-se diversificarea tintei (cum este cazul Mercedes, prin noul A Class sau marca total independenta Smart, creata in colaborare cu Swatch)

3. Varsta 'mitica'; este cazul marilor marci cunoscute in unele cazuri de mai mult de 100 de ani. Ele deja par eterne. Foarte multi oameni maturi sau batrani cunosc celebra sigla Coca-Cola din copilarie. Unele dintre acestea devin veritabile arhetipuri, mentinind in timp acleasi valori principale: casa de moda Chanel, de pilda, are drept izvor central de inspiratie celebra imagine a 'domnisoarei Chanel', creatoarea sa. Chiar daca liniile sau

schimbat, valorile de baza - simplitatea 'chic' si eleganta care nu bate la ochi, celebra eleganta pariziana, ilustrata prin imaginea creata de Coco Chanel sunt pentru totdeauna asociate acestei marci.

Activitate practica

Alegeti o organizatie concreta si stabiliti elementele imaginii ei dezirabile. Ierarhizati elementele componente ale imaginii dezirabile in functie de importanta lor.

Bibliografie:

Bogdan - Alexandru Halic, Ion Chiciudean, "Analiza imaginii organizatiilor", Ed. Comunicare.ro, 2004

Porumb, E., Tehnici de comunicare, note de curs, 2000

White, J.,Mazur, L., Strategic communications management.Making public relations work, Addison Wesley Publishing Company, 1995-

Smith, P. R.,Marketing Communication, Kogan Page Limited, Londra, 1993