Mediul si strategiile organizatiei - mediul operational

MEDIUL SI STRATEGIILE ORGANIZATIEI

Prima etapa a procesului de management strategic este analiza mediului in care actioneaza organizatia. In fapt, orice organizatie poate avea succes numai daca se afla in concordanta cu mediul sau.

Analiza mediului presupune studiul mediului organizatiei pentru a scoate in evidenta factorii de mediu care pot sa influenteze semnificativ activitatile organizatiei.

Managerii organizatiilor efectueaza in mod obisnuit analize de mediu pentru a putea sa cunoasca evenimentele ce se petrec permanent atat in interiorul, cat si in exteriorul organizatiilor, precum si pentru a creste probabilitatea ca strategiile pe care le concep sa redea intr-un mod adecvat mediul organizatiei.

Daca in prezent organizatiile si managerii acestora actioneaza intr-un mediu concurential deosebit de acut, care se bazeaza in special pe utilizarea informatiei, pe tehnologie, calitate si rapiditate in actiune, dinamica permanenta a mediului va impune pe viitor noi abordari de ordin strategic. Concurenta din mediu se va amplifica pe masura instaurarii fenomenului de globalizare, fapt ce trebuie sa conduca managementul organizatiilor la o permanenta analiza a mediului, la anticiparea viitoarelor evolutii din cadrul acestuia si la gasirea si elaborarea acelor strategii prin care organizatiile sa ramana competitive pe piata.

1. Componentele mediului

Pentru a intreprinde o analiza eficienta si eficace a mediului managerul trebuie sa cunoasca in mod cuprinzator modul in care sunt structurate mediile organizatiei. In scopul analizei mediului, mediul unei organizatii este impartit de regula pe trei niveluri distincte: mediul general, mediul operational si mediul intern (Fig. 1.).

Mediul general reprezinta nivelul mediului extern al organizatiei care cuprinde elemente ce au consecinte cuprinzatoare pe termen lung pentru conducerea organizatiei. Elementele considerate in mod normal parti ale mediului general sunt de natura: economica, sociala, politica, juridica si tehnologica.

Elementul economic este acea parte a mediului general care indica modul cum sunt distribuite si folosite resursele in cadrul mediului. Aceasta element se bazeaza pe economia politica, stiinta care se focalizeaza asupra cunoasterii modului in care oamenii apartinand unei anumite comunitati sau natiuni, produc, distribuie si folosesc diverse bunuri si servicii. Problemele importante care trebuie luate in considerare in analiza economica a mediului sunt salariile platite fortei de munca, inflatia, impozitele platite de forta de munca si de firme, costul materiilor prime folosite in procesul de productie, precum si preturile la care sunt vandute catre clienti bunurile si serviciile realizate.

Probleme economice de acest tip pot sa influenteze semnificativ mediul in care functioneaza o firma, precum si usurinta sau dificultatea pe care o intampina organizatia in incercarea de a-si indeplini obiectivele.

Elementul social este partea mediului general care descrie caracteristicile societatii in care exista organizatia. Doua importante caracteristici ale societatii care sunt studiate in mod obisnuit pe parcursul analizei mediului sunt aspectele demografice si valorile sociale.

Aspecte demografice sunt caracteristicile statistice ale unei populatii. Aceste caracteristici cuprind schimbarile care intervin in marimea populatiei si in distribuirea veniturilor de diversele segmente ale populatiei. Astfel de schimbari pot sa influenteze receptarea bunurilor si a serviciilor in cadrul mediului organizatiei si prin urmare trebuie reflectate in strategia organizatiei. Cunoasterea aspectelor demografice este utila de asemenea pentru conceperea unei strategii care urmareste sa recruteze noi salariati pentru a ocupa anumite posturi in cadrul organizatiei.

Valorile sociale reflecta gradul relativ de pretuire pe care il acorda societate modalitatilor in care exista si functioneaza. De-a lungul timpului valorile sociale se pot modifica semnificativ determinand schimbari importante in modul in care traiesc oamenii. Aceste schimbari modifica mediul organizatiei si drept rezultat au un impact asupra strategiei organizatiei. Este important pentru manageri sa tina minte ca desi schimbarea valorilor unei anumite societati poate avea lent sau rapid, aceasta schimbare este inevitabila.

Elementul politic este o parte a mediului general care are legatura cu activitatea guvernului. Exemple de elemente de natura politica sunt tipul de guvern, atitudinea guvernului fata de diversele sectoare de activitate., eforturile de lobby intreprinse de diferitele grupuri de interese, progresul in adoptarea legilor, precum si platformele politice si candidatii partidelor.

Elementul juridic este acea parte a mediului general care cuprinde legislatia adoptata. Aceasta componenta cuprinde regulile sau legile pe care trebuie sa le respecte membrii societatii. Exemple de legi care urmaresc sa reglementeze operatiunile organizatiilor sunt: Legea pentru un aer nepoluat (care se focalizeaza asupra minimalizarii poluarii aerului), Legea sigurantei si a sanatatii la locul de munca (lege care urmareste sa asigure existenta unor locuri de munca sigure); Legea reactiilor, a compensatiilor si a raspunderii cuprinzatoare fata de mediul inconjurator (care pune accentul pe controlul locurilor periculoase de depozitare a deseurilor); Legea sigurantei produselor de consum (care solicita firmelor sa ofere produse sigure consumatorilor).

Elementul tehnologic este acea parte a mediului general care cuprinde noi abordari pentru realizarea bunurilor si a serviciilor. Aceste abordari pot fi reprezentate de noi proceduri ca si de noi echipamente. Tendinta spre folosirea robotilor pentru imbunatatirea productivitatii constituie un exemplu de element tehnologic.

Mediul operational este nivelul mediului extern al organizatiei care cuprinde elemente ce au in mod normal consecinte relativ specifice si imediate asupra conducerii unei organizatii. Componentele principale ale acestui nivel de mediu sunt clientii, concurentii, forta de munca, furnizorii si problemele internationale.

Clientii reprezinta segmentul mediului operational alcatuit din factori care sunt legati de cei care cumpara bunuri si servicii oferite de organizatii. Firmele creeaza in mod obisnuit profiluri sau caracterizari detaliate ale celor care le cumpara produsele. Conceperea unor astfel de profiluri ii ajuta pe manageri sa vina cu idei pentru  a spori acceptarea produselor si a serviciilor firmei in randul clientilor.

Concurentii reprezinta segmentul mediului operational alcatuit din cei cu care trebuie sa se confrunte organizatia pentru a obtine resursele. Strategia organizatiei impune cautarea unui plan de actiune care va oferi organizatiei un avantaj in raport cu concurentii sai. Intrucat cunoasterea concurentilor este un factor esential in conceperea unei strategii eficiente, cunoasterea mediului concurential reprezinta o provocare fundamentala pentru management. In esenta scopul analizei concurentilor este acela de ai ajuta pe manageri sa cunoasca atu-urile, slabiciunile, capacitatile si strategiile probabile ale concurentilor existenti si potentiali.

Furnizorii reprezinta segmentul mediului operational care cuprinde toti factorii legati de persoanele sau agentiile care ofera organizatiei resursele de care are nevoie pentru a produce bunurile sau serviciile.   Aceste persoane sau agenti poarta denumire de furnizori.

Problemele internationale semnifica segmentul mediului operational alcatuit din toti factorii care au legatura cu consecintele pe plan international ale operatiunilor organizatiei. Desi nu toate organizatiile nu trebuie sa se confrunte cu problemele internationale numarul organizatiilor care trebuie sa abordeze asemenea probleme a crescut semnificativ si continuu in anii 90. Factorii semnificativi ai componentei internationale cuprind legile, cultura, economia si politica altor tari.

Mediul intern este nivelul de mediu al unei organizatii care exista in interiorul organizatiei si care are in mod normal consecinte imediate si specifice pentru conducerea organizatiei. Dintr-o perspectiva generala mediul intern cuprinde activitati precum marketingul, finantele si contabilitatea. Din perspectiva unui punct de vedere mai specific al managementului el cuprinde planificarea, organizarea, leadingul si controlul in cadrul organizatiei.

De fapt mediul intern al unei organizatii face referire directa la cultura organizationala. Termenul de cultura organizationala are o semnificatie aparte, reprezentand un sistem de valori, prezumtii, credinte si norme impartasite de membri unei organizatii care ii unesc[1].

Cand ne referim la cultura organizatiei ne referim de fapt la o asa - zisa personalitate a organizatiei, la un sistem de valori, sensuri si elemente care este impartasit de toti membrii organizatiei respective. Managerii percep cultura organizationala ca pe un comportament adecvat al organizatiei in mediu, pe cand salariatii vad in aceasta modul in care vor fi realizate lucrurile in organizatie si care sunt aspectele importante pentru ea.

Cultura organizationala este un concept abstract. Ea se manifesta mai puternic sau mai putin intens de la o organizatie la alta, in functie de istoricul, traditia, marimea, forta organizatiei, precum si de influenta pe care o exercita aceasta in mediul in care actioneaza. Cu cat cultura organizationala este mai puternica cu atat managerii si salariatii stiu mai bine ce se doreste in cadrul organizatiei, incotro se indreapta aceasta.

Influenta culturii organizationale asupra managementului este reflectata la nivelul tuturor functiilor managementului.

Influenta culturii organizationale asupra functiei de planificare este reflectata in modul in care sunt structurate planurile si strategiile (cu un grad de risc mai scazut sau mai ridicat), in modul de luare a deciziilor (pe termen scurt, mediu sau lung), precum si in ceea ce priveste stabilirea obiectivelor.

La nivelul functiei de organizare influenta culturii organizationale este reliefata de raporturile care se stabilesc intre manageri si subordonati, tipurile de structuri organizatorice adoptate, delegarea autoritatii.

Functia de leading este influentata de cultura organizationala specifica prin stilurile de management utilizate, prin mijloacele si metodele de motivare folosite.

Cultura organizationala isi exercita influenta asupra managementului si in cazul functiei de control. Este important modul in care se opteaza pentru exercitarea controlului (control extern sau control propriu realizat de salariati), care sunt criteriile de evaluare a performantelor salariatilor.

Fig. 1. - Organizatia, nivelurile mediul sau si componentele acestor niveluri

Sursa: Samuel C. Certo, Managementul modern, Ed. Teora, Bucuresti, 2002.

2. Corelatia dintre mediu si strategiile organizatiei

Orice tip de strategie elaborata la nivelul organizatiei trebuie sa aiba in vedere cele trei mari componente ale mediului, cu elementele care le definesc si sa se adapteze la schimbarile permanente ce se inregistreaza.

Specialistii considera ca intelegerea mediului constituie un element esential pentru elaborarea strategiei organizatiei. Exista insa, o serie de dificultati in determinarea legaturii dintre strategia generala a organizatiei si mediul ei, si anume:

a) Diferentele existente intre abordarea strategica de tip prescriptiv si cea de tip emergent.

Strategia organizationala de tip prescriptiv este aceea al carei obiectiv a fost definit in avans si ale carei elemente de baza au fost elaborate pana la lansarea ei.

Strategie organizationala de tip emergent este o strategie al carei obiectiv final este vag definit si ale carei elemente se elaboreaza pe parcursul implementarii ei.

Astfel o serie de specialisti adepti ai strategiei de tip prescriptiv adopta viziunea potrivit careia mediul, in pofida diverselor incertitudini, poate fi previzionat in mod eficient in cazul multor piete. Adeptii strategiilor emergente considera ca mediul este atat de turbulent si haotic incat previziunile tind sa fie inexacte si nu au nici o utilitate.

b) Incertitudinea. Indiferent care ar fi atitudinea fata de previziune, toti specialistii in domeniul strategiilor organizatiei considera ca mediul este incert. De regula trebuie elaborate strategii noi intr-un context ce nu poate fi garantat, strategii care implica un grad de risc mai mic sau mai ridicat.

c) Factorii de influenta. Se poate afirma ca orice element al mediului unei organizatii poate sa influenteze strategia organizatiei. O solutia pentru problema creata de existenta unui numar prea mare de factori ar fi sa se intocmeasca o lista detaliata a acestora. Din punct de vedere strategic un astfel de demers ar putea fi considerat gresit pentru ca organizatiile si indivizii nu ar putea, in mod permanent, sa identifice si sa controleze toate elementele de influenta. In ceea ce priveste strategia corporativa, intocmirea unor liste cuprinzatoare care ar cuprinde toate situatiile posibile, importante, fara a le clasa in ordinea prioritatii nu are nici o valoare. O solutie optima ar consta in identificarea unor factori cheie ai succesului in ramura de activitate in care actioneaza organizatia si apoi orientarea analizei mediului inspre acesti factori.

3. Evaluarea mediului strategic

Evaluarea mediului strategic in vederea elaborarii strategiilor organizationale presupune luarea in considerare a o serie de aspecte. Inainte de a trece direct la analiza mediului este important sa se realizeze o abordare generala a conditiilor de baza in care isi desfasoara activitatea organizatia. O atentie deosebita trebuie acordata dinamicii mediului, naturii si intensitatii fortelor care determina schimbarea strategica. Un motiv deosebit de important in aceasta analiza a mediului consta in faptul ca fortele sunt extrem de turbulente si pot ingreuna in mod deosebit utilizarea catorva dintre metodele de analiza. Un alt motiv consta in faptul ca natura mediului poate influenta modul in care organizatia este structurata pentru a face fata unor asemenea schimbari.

Fortele mediului extern al organizatiei pot fi evaluate din doua directii principale:

a) instabilitatea mediului - probabilitatea schimbarii mediului;

b) previzibilitatea - gradul in care schimbarile mediului ar putea fi previzionate.

Daca facem referire la instabilitatea mediului aceasta cuprinde o serie de elemente, cum ar fi:

- complexitatea - gradul in care mediul organizatiei este afectat de factori precum: modificarile tehnologice, sociale, politice, internationalizarea;

- noutatea - gradul in care organizatia este confruntata cu noi situatii care provin din mediu.

Sub aspectul previzibilitatii aceasta se refera la doua elemente:

- ritmul schimbarii mediului;

- vizibilitatea viitorului in termeni de disponibilitate si de utilitate a informatiei folosite pentru a previziona viitorul.

Roate aceste elemente pot fi folosite pentru cercetarea turbulentei mediului. Cand turbulenta mediului este ridicata, organizatia trebuie sa se structureze astfel incat sa poata raspunde rapid la elementele variabile.

Strategia organizatiei trebuie sa cuprinda o evaluare a acestor factori si apoi o analiza a modului in care ei ar putea fi abordati. Pentru indeplinirea acestor conditii exista doua modalitati de punere in practica:

o organizare riguroasa. Daca mediul este turbulent, organizatia trebuie sa fie receptiva si flexibila, pentru a se putea adapta rapid si a intreprinde noi initiative, avand astfel o abordare de tip emergent. Daca mediul este mai calm, atunci organizatia are posibilitatea sa-si examineze optiunile si sa se realizeze o abordare de tip prescriptiv in ce priveste strategia organizatiei.

prelucrarea informatiei. Se poate apela la un model matematic aplicat pe calculator cu ajutorul caruia ar putea fi simulati diferiti factori de influenta. Utilitatea acestui model va depinde, mai ales, de instabilitatea factorilor de influenta. In cazul in care apar permanent elemente de noutate si au loc schimbari discontinue, atunci valoarea unui astfel de model este destul de limitata.