Managementul dezvoltarii companiei MONDCONF S.R.L.

1 Prezentarea generala a firmei

S.C. MONDCONF S.R.L. a fost infiintata in 1993 si are ca obiect de activitate realizarea unei game variate de confectii textile.

Firma si-a inceput activitatea in 1993, confectionand fete de masa si garnituri de pat care erau exportate printr-un intermediar. La un targ la Bucuresti, S.C. MONDCONF S.R.L. a fost contactata de reprezentantii unei firme care i-au propus sa confectioneze lenjerie pentru femei si costume de baie. Societatea avea in acel moment 20 angajati si fabrica 4.000 costume de baie pe luna. In prezent s-a ajuns la aproape 200.000 articole confectii pe luna.

Firma a achizitionat de-a lungul timpului mai multe linii complete pentru realizarea confectiilor din tricot incepand cu costume de baie si pana la cele mai dificile modele de tricoturi. De asemenea, a achizitionat linii tehnologice in vederea confectionarii produselor din materie prima de grosime medie.

In anul 1994, a castigat in urma unei licitatii un spatiu pe care l-a dotat ultramodern si in care isi desfasoara activitatea in prezent.

In anul 1998 s-a deschis in cadrul firmei "Centrul Integrat de Croitorie Broderie", o sectie dotata cu o masina de croit de ultima generatie si o masina de brodat computerizata.

In anul 2000, activitatea S.C. MONDCONF S.R.L. a fost certificata de catre organismul de certificare TÜV SUDDEUTSCHLAND. In urma auditului de calitate, s-au remediat toate neconformitatile constatate iar toate produsele oferite sunt certificate ISO 9001. In acelasi an, firma a beneficiat de o finantare in cadrul programului Fondul de Dezvoltare Regionala prin care a achizitionat o masina de brodat automata cu 12 capete.

In anul 2003, societatea a castigat un proiect in cadrul programului PHARE prin care s-au achizitionat echipamente performante pentru brodat, stantat si tiparit confectii textile.

Compania are un program de investitii si dezvoltare continua, pentru realizarea acestuia avand nevoie de resurse financiare semnificative.

Principalele produse realizate in prezent de firma sunt:

Fig. 1 - Tipuri de articole confectii realizate de S.C. MONDCONF S.R.L.

In prezent, productia firmei este destinata exportului, in sistem lohn si prin comercializarea marcii MONDCONF, principalii parteneri de afaceri fiind din Italia, Belgia, Anglia, Franta, S.U.A., Elvetia, etc.

Fig. 2 - Principalele piete de desfacere ale S.C. MONDCONF S.R.L.

Prin sistemul lohn, beneficiarii produselor de confectii textile furnizeaza toate materialele si furniturile necesare pentru realizarea acestora, iar S.C. MONDCONF S.R.L. furnizeaza forta de munca si sectiile de productie dotate cu tehnologii de ultima ora in domeniu, obtinand produse finite de calitate si respectand principiul promovat in relatiile cu partenerii de afaceri: "MONDCONF - OPENED TO QUALITY". Rezulta avantaje atat pentru beneficiari (confectii de calitate la un cost mult mai mic decat daca le-ar produce in propria tara) cit si pentru compania COZAMIN (observa trendul pietei internationale a produselor de confectii si obtine resurse financiare pentru dezvoltare).

Se estimeaza ca sectorul industriei textile si a confectiilor de imbracaminte va avea o contributie importanta in urmatoarea perioada in Romania, daca politicile macro-economice vor cuprinde politici de sustinere a investitiilor si exportului.

Planul de dezvoltare al companiei pe piata interna si externa

Principalele obiective strategice ale S.C. MONDCONF S.R.L. pentru anii urmatori sunt imbunatatirea pozitei competitive a firmei prin lansarea propriei marci MONDCONF si promovarea sa atat pe piata interna cat si pe cea externa, cresterea competitivitatii produselor realizate la standardele tehnologice si profesionale ale Uniunii Europene, imbunatatirea productivitatii muncii prin asimilarea continua de noi tehnologii de fabricatie atat in actuala fabrica cat si in noua fabrica ce va intra in functiune in 2007, crearea unei imagini de marca la nivel global. Pentru realizarea acestor obiective, S.C. MONDCONF S.R.L. are in vedere un amplu program de investitii care sa permita realizarea de confectii la cel mai inalt nivel calitativ. Firma va realiza in urmatorii ani o retehnologizare a celor 2 fabrici prin dotarea cu echipamente performante de ultima generatie astfel incat in momentul aderarii Romaniei la Uniunea Europeana sa faca fata cu succes concurentei. Pentru dezvoltarea pietei interne, firma are in vedere realizarea unei retele proprii de magazine de prezentare si desfacere a produselor marca MONDCONF.

Fig. 8 - Principalele obiective strategice ale dezvoltarii firmei MONDCONF

Top managementul firmei a elaborat un grafic aferent dezvoltarii afacerii, punctand principalele evenimente care vor contribui la expansiune afacerii MONDCONF in perioada 2006 - 2010. (fig. 9)

Fig. 9 - Graficul dezvoltarii afacerii MONDCONF in perioada 2006 - 2010

Cel mai important obiectiv strategic al S.C. MONDCONF S.R.L. este construirea unei noi fabrici, cu o capacitate de productie lunara intre 400.000 si 600.000 articole confectii pe luna, care variaza in functie de produse si gradul de complexitate al modelelor, ce va oferi 3.000 noi locuri de munca. Structura noii fabrici prezinta cateva particularitati, cea mai importanta fiind existenta unei sali de croit si a unei de finisaj comune tuturor sectiilor de productie. (fig. 10)

Fig. 10 - Structura viitoarei fabrici a S.C. MONDCONF S.R.L>

3.1 Planul de management al activitatilor viitoare

Top managementul S.C. MONDCONF S.R.L. trebuie sa se concentreze asupra planificarii strategice a activitatilor viitoare pentru ca articolele de imbracaminte realizate sub numele de marca MONDCONF sa aiba succes atat pe piata nationala cat si pe cea internationala. Procesul de planificare trebuie sa ajute firma sa rezolve probleme precum ar fi tehnologiile de fabricatie si momentul in care acestea vor trebui sa fie achizitionate pentru a produce noi articole de imbracaminte, locul in care urmeaza sa fie produse confectiile, modul in care articolele de imbracaminte vor fi distribuite pe piata, recrutarea de personal nou, etc.

Procesul de planificare trebuie sa dea nastere unui plan tactic pentru producerea si comercializarea noilor articole de imbracaminte marca MONDCONF. Elaborarea acestui plan trebuie sa inceapa cu prezentarea obiectivelor organizatiei referitoare la lansarea cu succes a propriei marci si sa se incheie cu principiile fundamentate de top management pentru transpunerea planului in actiune.

Pentru implementarea adecvata a procesului de planificare strategica, top managementul trebuie sa consacre o parte din resursele organizatiei pentru planificarea viitoarelor activitati. Rezultatele acestui proces vor fi proiectele de lansare a articolelor de imbracaminte si de asigurare cu materii prime pentru fabricarea acestor articole. Efortul strategic de planificare a dezvoltarii afacerii trebuie sa se focalizeze asupra intregii firme, in special pe obtinerea fondurilor pentru noile activitati si pe confruntarea cu concurenti consacrati pentru a obtine o cota cat mai mare din piata articolelor de imbracaminte cu marca privata.

Din punct de vedere tehnic, managerul general al S.C. MONDCONF S.R.L. este responsabil de planificarea de ansamblu a dezvoltarii firmei. Intrucat acest proces necesita foarte mult timp, iar managerul general are numeroase alte responsabilitati, acesta poate numi un director responsabil cu dezvoltarea afacerii - "business developper", care trebuie sa fie un angajat din cadrul firmei cu multa experienta, sa aiba capacitatea de a reactiona rapid la principalele tendinte care ar putea influenta viitorul companiei si care sa fie capabil sa colaboreze excelent cu ceilalti directori de compartimente din "middle management".

Principalele decizii care privesc dezvoltarea companie MONDCONF (fig.11) si modul de luare al acestora demonstreaza stilul de management participativ adoptat de firma, la majoritatea deciziilor participand doi sau chiar trei factori decidenti, situati pe niveluri de management diferite si care determina folosirea, la un nivel superior, a potentialului profesional si managerial al personalului firmei.

Fig. 11 - Modul in care sfera deciziei influenteaza nivelul de management in care se ia decizia la S.C. MONDCONF S.R.L.

Din punct de vedere al metodelor de management ce vor fi utilizate pentru dezvoltarea firmei, vor fi avute in vedere si puse in practica metodele de management prin obiective si prin produs (marca).

De exemplu, sistemul de obiective aprobat de top management pentru anul 2007 poate fi defalcat in obiective fundamentale, derivate de gradul I si II, precum si obiective specifice (fig. 12).

Fig. 12 - Sistemul de obiective al S.C. MONDCONF S.R.L. pentru anul 2008

Principalele avantaje ale aplicarii managementului prin obiective in compania MONDCONF sunt: crearea unei noi atitudini fata de munca, de implicare in realizarea obiectivelor, cresterea responsabilitatilor angajatilor pentru realizarea obiectivelor si promovarea unui sistem flexibil de motivare a personalului, in functie de gradul de indeplinire al obiectivelor.

Managementul prin produs (marca) va fi extrem de util pentru indeplinirea obiectivelor de dezvoltare. In viitoarea structura organizatorica a firmei, rolul managerului de marca va fi hotarator in succesul pe piata interna si externa a marcii MONDCONF. Acest manager de marca va fi subordonat directorului de marketing si va coopera atat cu specialistii de marketing ai firmei cat si cu celelalte compartimente functionale. El va avea ca principala sarcina gestiunea marcilor: MONDCONF - confectii sport si MONDCONF - confectii clasice (fig. 13).

Fig. 13 - Rolul si locul managerului de marca in viitoarea organigrama a

S.C. MONDCONF S.R.L.

In viitoarea organigrama a firmei, in afara de managerul de marca va mai aparea in organigrama un alt post cheie - responsabilul cu planificarea dezvoltarii, care va fi subordonat directorului de cercetare-dezvoltare, a carui principala sarcina va fi planificarea procesului de dezvoltare a firmei.

Principalele sarcini ale managerului de marca vor fi:

elaborarea unor strategii pe terme lung pentru confectiile marca MONDCONF;

planificarea lansarii colectiilor de articole de imbracaminte marca MONDCONF pe piata interna si externa, cu sprijinul specialistilor in marketing di cadrul firmei;

stimularea sustinerii marcii de catre compartimentele marketing, cercetare-dezvoltare si financiar-contabil;

colaborarea cu agentii de publicitate pentru crearea reclamelor, programelor publicitare si de relatii publice;

culegerea permanenta de informatii despre produsele MONDCONF, atitudinea clientilor fata de ele, oportunitatile ce apar pe piata;

imbunatatirea permanenta a ofertei de produse marca MONDCONF.

3.2 Planul de marketing

Compartimentul de marketing care va fi creat si implementat in structura organizatorica viitoare a S.C. MONDCONF S.R.L. va contribui decisiv la succesul planului de dezvoltare a firmei adoptat de top managementul acesteia. Structura compartimentului de marketing va fi urmatoarea:

Fig. 14 - Structura viitorului compartiment de marketing al firmei MONDCONF

Dupa cum am precizat si in cadrul analizei de management a activitatilor viitoare, managerul de marca va detine cel mai important rol in structura viitorului compartiment de marketing al firmei, colaborand cu specialistii din cele 4 birouri ale compartimentului in vederea promovarii si vanzarii marcii-umbrela MONDCONF (cele doua variante - confectii sport si confectii clasice vor fi lansate sub acest nume de marca) pe piata interna si pe cele externe. Crearea, promovarea si dezvoltarea potentialului marcii MONDCONF va reprezenta adevaratul "challenge" al specialistilor in marketing ai firmei, mai ales ca va avea de confruntat, atat pe piata interna dar mai ales pe pietele externe, concurenti cu traditie, renume si putere financiara, care cu siguranta vor impune bariere de intrare pe piata.

Biroul vanzari pe piata interna va avea ca principale sarcini:

• stabilirea strategiei de desfacere optima a confectiilor marca MONDCONF pe piata interna, avand de ales intre vanzari prin propriile magazine de desfacere sau intermediari, pe care o va transmite spre aprobare managerului general;
• stabilirea targetelor de vanzari pe produse si pe regiuni;
• comunicarea permanenta cu vanzatorii din cadrul magazinelor de prezentare si desfacere ale firmei pentru a afla orice tip de informatie de la clienti (sugestii, nemultumiri, etc.)
• analiza vanzarilor firmei pe regiuni geografice, firma avand ca obiectiv extinderea retelei de magazine in toate marile orase ale tarii; in vederea facilitarii acestei sarcini, firma va achizitiona un sistem software de automatizare a vanzarilor;
• stabilirea strategiilor de pret prin colaborarea cu departamentul financiar;
• colaborarea cu specialistii in promovare pentru gasirea modalitatilor de crestere a vanzarilor;
• elaborarea unor programe de motivare corespunzatoare a vanzatorilor pentru indeplinirea targetelor primite;
• realizarea de vanzari on-line prin intermediul portalului creat si promovat de firma: www.MONDCONF.ro, in cadrul e-shop-ului MONDCONF.

Cele mai importante sarcini ale Biroului de marketing international vor fi:

• determinarea celei mai eficiente modalitati de patrundere pe pietele externe;
• efectuarea unor studii de fezabilitate in colaborare cu departamentul financiar privind posibilitatea deschiderii unor magazine de desfacere pe pietele externe;
• colaborarea cu specialistii in cercetari de marketing pentru efectuarea unor studii de marketing pe pietele unde se doreste vanzarea marcii MONDCONF;
• alegerea criteriilor de segmentare a pietelor internationale;
• analiza comportamentului consumatorilor de confectii textile de pe pietele unde se implanteaza firma;
• alegerea unei strategii de standardizare sau adaptare a produselor marca MONDCONF pe pietele externe si evaluarea avantajelor si dezavantajelor fiecarei strategii pentru firma;
• analiza modului de perceptie a marcii MONDCONF de catre clientii externi;
• determinarea structurii retelei de distributie internationala;
• determinarea preturilor de export;
• selectarea mediilor de reclama internationale si elaborarea strategiilor de publicitate si promovare internationala;
• comunicare permanenta, prin Internet, cu vanzatorii din magazinele de desfacere din strainatate;
• urmarirea perioadelor de desfasurare a targurilor si expozitiilor internationale in domeniul confectiilor de imbracaminte si instiintarea managerului general in legatura cu acestea pentru a determina oportunitatea participarii firmei;
• aplicarea unor strategii de web marketing de atragere si fidelizare a clientilor in context international.

Biroul de publicitate-promovare va avea ca principale sarcini:

• stabilirea componentelor mixului comunicational care vor fi utilizate pentru promovarea eficienta a marcii MONDCONF si crearea unei imagini de marca;
• stabilirea obiectivelor comunicationale ale firmei, determinarea bugetului necesar in acest sens si trimiterea sa catre directorul economic si managerul general pentru aprobare;
• alegerea canalelor de comunicare oportune pentru promovarea confectiilor MONDCONF;
• elaborarea mixului promotional (publicitate, promovarea vanzarilor, marketing direct, campanii relatii publice, managementul fortei de vanzare);
• crearea unor platforme de reclame prin colaborarea cu agentii de publicitate specializate;
• alegerea momentelor oportune desfasurarii campaniilor promotionale;
• realizarea unor actiuni de relatii publice care sa demonstreze gradul de implicare a firmei in viata sociala (cum ar fi, spre exemplu, acordarea unor burse elevilor Liceului cu profil textil din Galati sau studentilor de la Facultatile de profil din tara);
• utilizarea web marketingului precum si a altor modalitati de marketing direct pentru comunicarea eficienta cu clientii si promovarea imaginii de marca;
• elaborarea unor strategii de management a relatiilor cu clientii;
• masurarea eficientei campaniilor publicitare, promotionale, de relatii publice si marketing direct.

Principalele sarcini ale Biroului de cercetari de marketing vor fi:

• realizarea unor studii privind caracteristicile si tendintele pietei interne si internationale pe segmentul confectii de imbracaminte;
• elaborarea unor studii privind oportunitatea achizitiilor/diversificarii activitatilor in colaborare cu responsabilul de dezvoltarea afacerii;
• analiza potentialului pietei, a potentialului vanzarilor si a competitivitatii preturilor practicate de firma;
• testarea pe piata a colectiilor de articole de imbracaminte marca MONDCONF; 
• realizarea de studii asupra motivatiilor si comportamentului cumparatorilor de produse de confectii;
• elaborarea de studii privind amplasarea magazinelor de desfacere a firmei;
• realizarea de studii asupra eficientei campaniilor publicitare, promotionale, de relatii publice si marketing direct;
• proiectarea si realizarea periodica a unor cercetari privind gradul de satisfactie al clientilor marcii MONDCONF;
• elaborarea unor studii privind costurile atragerii si fidelizarii clientilor firmei si veniturile estimate a fi obtinute in urma relatiilor cu clientii;
• contactarea unor firme de consultanta specializate in cercetari de marketing in vederea colaborarii pentru elaborarea unor studii de marketing de anvergura asupra marketingului strategic al firmei.

Activitatile desfasurate in compartimentul de marketing al S.C. MONDCONF S.R.L. trebuie sa se materializeze in elaborarea unor determinari cantitative, pe baza unor modele statistico-matematice, a principalelor variabile de marketing care au o actiune directa asupra profitabilitatii de ansamblu a firmei. Vom prezenta in cele ce urmeaza doua astfel de modele, determinarea preferintelor clientilor potentiali ai marcii MONDCONF cu ajutorul analizei conjugate si alegerea strategiei de desfacere optime prin metoda arborelui decizional.

Determinarea preferintelor clientilor potentiali ai marcii MONDCONF cu ajutorul analizei conjugate

Analiza conjugata a devenit unul dintre cele mai utilizate instrumente de creare si testare a unui concept de produs pe piata , fiind o metoda de deducere a valorii caracteristicilor unui produs, clientii potentiali participand la crearea ofertei.

Vom aplica aceasta metoda in vederea lansarii unui tricou sport marca MONDCONF pe piata romaneasca. Acest produs a fost prezentat unui esantion format din 1.200 clienti potentiali, carora le-au fost adresate 4 intrebari referitoare la variante de mix de marketing concepute de firma in vederea lansarii cu succes a produsului pe piata.

1. VARIANTE DE PRODUS

Subiectilor chestionati le-au fost prezentate trei modele de produs:

a)     VP₁ - un tricou sport confectionat din bumbac 100%, disponibil in diferite culori si modele, care a fost preferat de 36% dintre cei intervievati. Acest prototip a fost preferat de cei care au afirmat ca numai un tricou din bumbac 100% ofera confort in utilizare.

b)     VP₂ - un tricou sport confectionat din poliester 100%, disponibil in diferite culori si modele, preferat de 20% dintre clientii potentiali. Tricourile din material poliester sunt mult mai usor de intretinut si sunt create de numerosi producatori de renume.

c)      VP₃ - un tricou sport confectionat din material poliester 50% + bumbac 50%, disponibil in diferite culori si modele, preferat de 44% dintre cei chestionati datorita avantajelor oferite de cele doua materii prime combinate.  

2. VARIANTE DE PRET

a)     P₁ - un pret de vanzare la client de 10 EURO, considerat un pret mediu, ales de 30% dintre cei chestionati.

b)     P₂ - un pret de vanzare la client de 8 EURO, prin care se urmareste atragerea clientilor sensibili la pret, ales de 50% dintre cei chestionati.

c)     P₃ - un pret de vanzare la client de 12 EURO, care vizeaza atragerea clientilor cu venituri ridicate, care asociaza marca MONDCONF cu produse de calitate ridicata, ales de 20% dintre cei chestionati.

3. MODALITATI DE DISTRIBUTIE

a)     D₁ - magazine proprii de desfacere, care ofera clientilor oportunitatea de a cumpara produsele marca MONDCONF la cel mai mic pret, deoarece pe traseul producator - client nu se interpun intermediari care sa-si adauge adaosuri comerciale, preferate de 46% dintre clientii potentiali.

b)     D₂ - retele de hipermagazine (ex.: METRO,CARREFOUR, CORA, etc.), preferate de 19% dintre cei intervievati.

c)     D₃ - magazine specializate in desfacere confectii, care comercializeaza o gama larga de marci de confectii de imbracaminte, preferate de 35% dintre cei chestionati.

4. TEHNICI DE PROMOVARE

a)     PR₁ - oferirea unor carduri de fidelitate clientilor ce achizitioneaza frecvent produse marca MONDCONF, ce le permit sa cumpere noi articole la preturi preferentiale, apreciata favorabil de 45% dintre cei chestionati.

b)     PR₂ - posibilitatea de a participa la promotii de tip concursuri cu premii (ex.: excursii, articole de imbracaminte marca MONDCONF, etc.), modalitate preferata de 32% dintre cei intervievati.

c)     PR₃ - reduceri de preturi in anumite perioade ale anului, preferate de 23% dintre cei chestionati.

Mixul de marketing cu utilitatea cea mai mare (preferat de majoritatea celor intervievati) nu poate fi considerat optim, fiind in majoritatea cazurilor foarte costisitor pentru firma.

Fig. 19 - Determinarea mixului de marketing optim

Metoda analizei conjugate presupune alegerea unui esantion reprezentativ din numarul total de combinatii posibile, in cazul de fata 81 (3x3x3x3). Am considerat 18 combinatii posibile si am calculat utilitatea globala a fiecarei combinatii inmultind utilitatile individuale ale celor 4 variabile de mix, determinand astfel mixul de marketing optim.

VP₃ - un tricou sport confectionat din material poliester 50% + bumbac 50%, disponibil in diferite culori si modele;

P₃ - un pret de vanzare la client de 12 EURO, care vizeaza atragerea clientilor cu venituri ridicate, care asociaza marca MONDCONF cu produse de calitate ridicata;

D₁ - magazine proprii de desfacere, care ofera clientilor oportunitatea de a cumpara produsele marcaMONDCONF la cel mai mic pret, deoarece pe traseul producator - client nu se interpun intermediari care sa-si adauge adaosuri comerciale;

• PR₂ - posibilitatea de a participa la promotii de tip concursuri cu premii (ex.: excursii, articole de imbracaminte marca MONDCONF, etc.).