Simplitatea lucrurilor complicate - Referate profesionale unice

Acasa » scoala » marketing
Analiza mcdiului de piata international

Analiza mcdiului de piata international

Obiectivele capitolului:

In capitolul de fata veti lua cunostinta cu elementele ce compun mediul ambiant al intreprinderii.

Dumneavoastra :

l Va veti familiariza cu esenta conceptului de mediu de piata al organizatiei, ce activeaza pe plan international;

l Veti identifica nivelele structurale ale acestui mediu;

l Veti fi in masura sa analizati componentele fiecarei structuri;

l Veti evalua rolul jucat de fortele si factorii din exteriorul si interiorul intreprinderii in fundamentarea deciziilor de marketing international;

l Veti fi in masura a monitoriza schimbarile de mediu

Cititorul va dobandi, in final, un tablou al componentelor mediului de international - ce constituie un punct de plecare pentru marketer in identificarea in raport cu sitiiatia de piata data, a elementelor concrete ce o determina. Va putea astfel, pregati mai bine decizia de marketing international.

Anticiparea evolutiei viitoare a fenomenelor si proceselor ce se consuma in sfera pietei reprezinta unul din dezideratele majore ale oricarui specialist in domeniul marketingului.

Spre deosebire de domeniul tehnic, in care fenomenele si procesele ce il definesc se inscriu, preponderent, in universuri deterministe, sferei pietei ii sunt caracteristice, prin excelema, universuri decizionale aleatoare (probabilistice), nedeterminate sau antagoniste (concurentialea [Florescu, C., 1970, p. 96-97]. Previzionarea, cu o anumita probabilitate, iar in unele cazuri improbabilitatea formularii unui prognostic (de exemplu, care va fi reactia clientelei potentiale la aparitia pe piata a unui produs cu un grad foarte ridicat de noutate) asupra evolutiei procesului de piata analizat se datoreaza influentei unei multitudini de factori, a caror actiune nu poate fi surprinsa exact, nici de cel mai sofisticat model mathematic de prognoza.

Daca mediul de piata national se caracterizeaza printr-o evolutie graduala a factorilor de influenta, a caror efect cumulat asigura o relativa stabilitate cererii si ofertei situatia este semnificativ diferita in cazul abordarii pietei internationale. Cum mediul de piata international reprezinta sinteza actiunii acestor factori stradaniile specialistilor de a cuprinde intr-un tablou sinoptic totalitatea elementelor ce il caracterizeaza, la un moment dat, raman doar un deziderat. chiar si incercarea de inventariere a tuturor componentelor mediului de piata international nu are, pe deplin, sorti de izbanda pentru ca actiunea fiecaruia din factorii pietei este diferentiata in raport cu produsul sau serviciul, ce face obiectul ofertei, iar intercorelarea dintre factori este deosebit de frecventa si uneori foarte greu de deslusit.

Mediul de marketing. atat din considerente teoretice, cat si practice, se cere analizat, de obicei, din doua perspective [Pop, N. Al. (coord.), 2000, P.78]:

a) din perspectiva raporturilor pe care le are intreprinderea cu o serie de factori care actioneaza m afara ei, dar si in interiorul ei acesta reprezentand micromediul demarketing;

b) dintr-o perspectiva generala, care exprima factorii ce actioneaza la scara societatii, el reprezentand macromediul de marketing Acesta se structured, la randul sau in doua componente macroeconomice distincte :

- mediul supranational

- mediul nationat

1. Mediul de piata supranational

Exista ramuri de activitate in care influenta factorilor mediului supranational este precumpanitoare, cum sunt, spre exemplu, agricultura sau industria textila, unde reglementarile diferitelor organisme internationale imprima o anumita directie de dezvoltare sau subliniaza unele prioritati, in timp ce in altele, cu accentual specific local (de ex.: industria manufacturiera) efectele acestora sunt slabe sau deloc perceptibile.

Structura mediului de piata supranational cuprinde:

A.) Reglementari supranationale ale organismelor internationale si ale cooperarilor economice supranationale ce au drept emitenti:

a) organizatii internationale generale;

b) comisii de specialitate ale acestora;

c) cooperari economice supranationale

B ) Dezvoltari internationale bi - si multilaterale

Macromediul supranational reuneste factorii de influenta mondiala sau zonala asupra pietei, semificatia lor depasind, de multe ori, cadrul economicului si trecand in sfera politicului si a tehnologicului. Acest mediu asigura suportul unor structuri mai omogene, formate din mediile de piata nationale. O astfel de structurare a mediului de piata international e prezentata in figura 1.

Fig. 1. Slructura mediului de piata international

In randul organizatiilor generale cuprinse in macromediul supranational cea mai cuprinzatoare este ORGANIZATIA NATIUNILOR UNITE (O.N.U.) ,

infiintata in anul 1945, cu sediul la New York, ce reuneste in prezent 189 state independente (decembrie 2000) ale lumii si. isi conduce activitatea potrivit prevederilor Chartei Natiunilor Unite. O prezentare a structurii de baza a O.N.U. este redata in figura2.

In randul organismelor specializate aflate in legatura nemijlocita cu O.N.U. cele mai importante sunt: Fondul Monetar si Banco Mondiala, in domeniul valutar si Organizatia Natiunilor Unite pentru Comert si Dezvoltare si Organizatia Mondiala a Comertului, in cel comercial.

- sediul la Washington D.C.;

FONDUL MONETAR INTERNATIONAL

- principala indatorire: promovarea colaborarii in domeniul politicii valutare intre statele membre (183 in 2000);

- conceput sa sprijine capacitatea de plata a tarilor participante;

- ofera, prin drepturile speciale de tragere (D.S.T.), credite statelor membre;

- un stat membru poate conta pe un credit de pana la 125% din participatia

sa la fond;

- peste acest plafon acordarea creditului impune realizarea anumitor performance in dezvoltarea economica (de exemplu: reducerea cu un anumit procent a deficitului bugetar prin diminuarea cheltuielilor publice etc.).

Fig. 2. Structura de baza a Organizatiei Natiunilor Unite

BANCA - este denumirea oficiala a Bancii Mondiale;

INTERNA- - lucreaza in stranse relatii cu I.M.F.;

TIONALA - are 182 membrii (2000) si sediul la Washington D.C.

PENTRU - activitatea sa este mai puternic orientata spre tarile in curs de

RECON- dezvoltare;

STRUCTIE - acorda credite in conditii avantajoase pentru proiecte de dezvoltare;

SI DEZVOL- - impreuna cu Organizatia Internationala pentru Dezvoltare (I.D.A.)

TARE si Corporatia Financiara Internationala (I.F.C.) alcatuiesc Grupul

(I. B. R. D.) Bancii Mondiale.

- a rezultat prin transformarea, in 1994, a Acordului General pentru Tarife si Comert (G.A.T.T.) intr-un organism reprezentativ pentru intreg comertul mondial;

- fiind un acord multilateral intre statele semnatare (140 membrii in nov. 2000) acopera cca. 90% din comertul mondial;

- are drept scop reducerea si diminuarea treptata a barierelor existente in calea comertului mondial;

- actioneaza in cadrul unor reuniuni periodice denumite 'runde' (ultima a debutat in 1994 - Runda Uruguay);

- aceste demersuri au drept scop reducerea progresiva a barierelor tarifare - in principal taxe vamale - (in prezent acestea reprezinta - ca medie mondiala 3% fata de 40% in urma cu trei decenii);

- demersul W. T. O. este indreptat si spre diminuarea barierelor netarifare, avandu-se in vedere ca efectele protectioniste ale acestora din urma sunt de 5-10 ori mai puternice decat protectia vamala.

Caracterul cuprinzator si practic al reglementarilor si recomandarilor W.T.O. poate fi remarcat si din exemplificarile urmatoare

-este o reuniune mondiala periodica (incepand cu anul 1964);

-participa un numar de 191 tari;

-urmareste armonizarea punctelor de vedere a acestor state in dialogul lor

cu tarile industrializate;

-participantii militeaza pentru asigurarea unor prepiri de achizitie corespunzatoare in cadrul contractelor cu materii prime (in principal: cereale, cafea, cacao etc.).

Organizatia Natiunilor Unite detine un mare numar de comisii de specialitate si intretine legaturi directe cu o serie de organisme internationala autonome ce sunt relevante prin activitatea lor pentru demersal de marketing international. In randul acestor organisme autonome cel mai important este:

- infiintata In 1960 cuprinde in prezent 30 de state (Slovacia fiind ultima acceptata ca membru, in anul 2000), cele mai importante dm punct de vedere economic;

- militeaza, potrivit statutului sau, pentru crearea unui climat economic si de afaceri optim pentru statele membre-

- joaca un rol important in conturarea opiniei tarilor membre asupra pietelor celorlalte state ale lumii;

- elaboreaza directive privind modul de calcul in decontarile dintre intreprinderile apartinand societatilor multi- si transnational

- elaboreaza contracte-cadru pentru evitarea dublei impuneri in baza acordurilor comerciale bilaterale intre state-

- pregateste intalnirile Grupului cetor 7 - cele mai puternic dezvoltate state ale lumii.

Economia mondiala cunoaste in prezent un mare numar de cooperari ce implica state sau grupe de state si reprezentand forme, cu intensitati diferite de integrare a economulor tarilor participate. Marketerul trebuie sa fie permanent la curent cu aceste stucturi, ce cunosc rapid mutati in timp, datorita climatului politic efervescent, ce caractenzeaza lumea contemporana.

Cel mai complex cadru de cooperare supranationala reprezentand un demers de integrare economica politica si monetara iI constituie Uniunea Europeana (avand drept precursor, Piata Comuna si Comunitatea Economica Europeana). Ea reprezinte pentru actualii membri ,(15 state europene) o piata libera pentru marfuri, servicii si forta de munca. Potrivit Acordului de la Maastricht (7.02.1992) pana la finele anului 1997 statele membre , ce vor realiza cele patru criterii de convergenta (privitoare la stabilirea preturilor, finantele publice, cursurile de schimb si dobanzile) vor trece la folosirea monedei unice EURO. Semnalarea Uniunii Europene drept "cap de lista" in randul formelor integrarii economice se datoreaza caracterului ei complex.Figura prezinta gradual alternative ale integrarii economice, formate din tari situate pe diferite continente ale lumii.

Fig. Forme ale integrarii economice

Dezvoltarile internationale bi- si multilaterale

Cresterea gradului de interdependenta dintre statele lumii a avut urmare sporirea semnificativa a intelegerilor bi- si multilaterale si in domeniul economic. Fie ca iau forma unor acorduri de cooperare, de intelegere multilaterale sau de conventii cadru efectele acestor instrumente juridice depasesc limitele nationale, facand obiectul mediului de piata international.

2. Variabilele mediilor de piata nationale

Macromediul de piata al fiecarei tari prezinta caracteristici ce il particularizeaza fi care solicita un demers specific din partea intreprinderii Internationale. La randul ei, aceasta are posibilitati foarte limitate de a influenza tnediul, mult mai importanta fiind capacitated sa de adaptare la cerintele pietei tinta -expresie a gradului de flexibilitate al intreprinderii. Atentia continua ce se cere acordata acestui mediu este impusa de caracterul sau discontinuu si turbulent, ce solicita activitatii de marketing un continuu dinamism. Figura 4. grupeaza principalele componente ale macromediului national si interactiunea lor cu micromediul de piata.

Sugestiv este titlul lucrarii profesorului american Ricks - 'Mari gafe in afaceri - greseli in marketingul multinational' [Ricks, A. D., 1993]. Intr-adevar foarte multe afaceri internationale ce prevesteau succese de proportii, au esuat din cauza ignorarii unor elemente specifice locale, aparent nesemnificative, legate de limba, obiceiuri, valori si atitudini.

Intensitatea actiunii fiecarei variabile a mediilor de piata nationale este diferita in raport cu natura produsului sau serviciului ce face obiectul unei afaceri internationale. Inexistenta deprinderii de a avea un cont la banca este o problema mai importanta pe piata internationala a muncii decat in cazul promovarii unor produse alimentare de cerere curenta. Lipsa unei infrastructuri de autostrazi in Romania, la ora actuala, este un handicap mult mai important pentru patrunderea investitorilor straini decat nivelul tehnologic depasit dintr-o serie de ramuri economice.

Fig. 4. Componentele macromediului si interactiunea lor

cu micromediul de piata al intreprinderii

2.1. Mediul politic

Cunoasterea componentelor acestui mediu sunt de importanta covarsitoare pentru marketer, in debutul documentarii sale privitoare la o noua piata tinta. In randul elementelor mediului politic e demn de retinut:

- tipul de guvernare

-parlamentara

-republica parlamentara

-republica prezidentiala

-monarhie constitutionala

-absolutista

-monarhie absolutista

-dictatura militara sau civila

- sistemul partidelor politice - unipartid

- bipartid

- multipartid

- coalitii

Nationalismul economic reprezinta cel mai important factor politic de natura sa afecteze afacerile internationale. Conditia esentiala pentru ca un stat sa supravietuiasca mai mult decat un moment istoric este ca el sa se bucure de loialitatea celei mai mari parti a rezidentiiorsai. Nici un stat, oricat de sigur ar fi pe capacitatea sa proprie de a conduce afacerile interne, nu va accepta patrunderea nelimitata a unei companii straine pe piata si in economia sa, daca controlul managerial al acesteia este asigurat din strainatate. Retinerea va fi mai accentuata daca deciziile companiei multi- sau transnationale sunt luate fara a tine cont de prioritatile social-economice ale tarii gazda. De aceea investitorul strain trebuie sa inteleaga ca interesul pentru angajamentul sau este privit mereu, pe piata tints, din perspectiva tarii gazda.

Marketerul, m demersul sau de analiza a oportunitatilor si riscurilor mediului politic local, poate lua drept ghid o baterie de intrebari, de genul formulate in tabelul nr. 1.

Tabelul nr. 1. Baterie de intrebari pentru analiza mediului politic al unei piete

externe

In unele tari ale lumii penetrarea in forta a companiilor multi- si transnationale a dat nastere unui sentiment de nationalism economic xenofob, in timp ce in altele s-a ajuns la 'venerarea investitorilor straini'. Dincolo de aceste extreme atitudinea

Dincolo de aceste extreme atitudinea generala fata de produsele si investitiile straine se constituie intr-un factor semnificativ al mediului national pe piata.

2.2. Mediul juridic

Patrunderea contunutuli si subtilitatilor mediului juridic alunei piete straine solicita specialistului de marketing o conlucrare stransa cu juristii, pentru intelegerea corecta si interpretarea adecvata, atat a cadrului legislative general cat si aregulilor de procedura si cutumelor locale. La loc de frunte intre componentele mediului juridic se situeaza : sistemul juridic (cuprinzand totalitatea normelor juridige positive si a regulilor juridige cutuminale in intrcorelarea lor) si constiinata juridical (sentimental responsabilitatii jridice pentru propia conduita in raport cu semenii).

Deosebirile de system juridic sunt de la o tara la alta. Daca in unele tari se precizeaza prin legi, decrete, ordonanate, regulamente si hotarari judecatoresti ce este admis, reglementat, permis sau interzis (cum este cazul Frantei, Italiei, Germaniei etc). In alte tari (cum e Marea Britanie sau SUA) o parte din izvoarele de drept se sprijina pe obiceiul locului sau cutuma. Scest lucru face ca oficialitatile terilor respective sa devina ctive, numai cand cineva, prin comportamentul sau adduce daune altcuiva.Aceste doa maniere duc, uneori, la mari neintelegeri intre partenerii de afaceri, atunci cand este vorba de inetrpretarea contreactelor, ce nu au stipulate in mod expres modalitatile de arbritaj. De aceea dreptul international recomanda regula "conciliate, arbitrate, litigiate". In cazul constiintei juridice diversitatea abordariilor poate fi sugestiv in lumina daca ne gandim numai la modalitatile diferite de reactia participantilr latrfic din diferite tari europene, ce se confrunta cu un system de reglementari rutiere, practic aceleasi la nivel continental. Atitudinea fata de contractul scris, spre exemplu, cunoaste reactii diferite la popoarele lumii. Daca in SUA procesul de negociere se considerea incheiat o data cu semnarea contractului, ce trece mai departe drept instrument juridic nemodificabil, in tarile asiatice "cvantul personal"are o insemnatate mai mare decat textul scris. Chiar si pentru japonezi textul contractlui reprezinta doar "o bucata de hartie". Obligatiile conveite, dept rezultat al intelegerilor personale dintre negociatri au cea mai mare importanta, ele aflandu-se sub rezerva unor posibile schimbari ale situatiei. [Dulfer, E., 1996, p. 341].In acelasi sens,in tarile arabe, intelegerea orala intre parti este reatoare de obligatii contractuale, textul scris avand o semnificatie secundara.

Cele mai importante domenii

ale dreptului unei tari ce se cere

investigate de lumea afacerilor

sunt

derptul comertului exterior

dreptul economic si commercial

dreptul fiscal

dreptul mediului inconjurator

dreptul muncii

Astazi ar fi geu de concpur derularea normala a contractelor de comert exterior fara existenta regulilor INCOTERMS (International Commercial Terms) elaborate de Camera de Comert International din Paris, ce fixeaza obligatiile partilor, in contractul de comert exterior, in privinta transferului titlului de propietate, posesiei marfi, al riscurilor, al costurilor etc. [Popa, I. (coordonator), 1997,p. 171].

Protectia dreptului de propietate intelectuala asigura prin brevete, licente, semen de marca, mostre, deniumiri de origine, drept de autor intra itot in sfera preocuparilor de ordin juridic ale markrtingului international. Ce ar insemna pierderea de catre societatea multinationala COCA-COLA a protectiei marcii sale pe pietele pe care este prezenta? Un dezastru!

Legislatia privind protectia mediului inconjurator constitue un alt camp de exemplificari. Mentionam, in acest context, industria automobilului si masurile de introducere a catalizatorului pe toate pietele lumii. Cerintele impuse produselor si serviciilor nu urmaresc doar prevenirea poluarii sonore, chimice sau bacteriologice, ei privesc insasi asanarea morala a societatii (a se vedea reglementarile referitoare la comercializarea presei si a produselor pornografice).

Protectia drepturilor consumatorului solicita, de asemena, un larg avantaj de masurari legislative, iar structurile de aparare a intereselor acestora cunosc o proliferare rapida in tarile dezvoltate. O adevarata panica produce, in present, constatarea ca azbestul folosit drept material de constructii la o serie de immobile publice este un produs nociv pentru respiratie fiind un potential factor cancerigen.Asa-numitele "alarme de azbest" au dus la inchiderea unor cladiri publice pentru remedierea situatiei.

Dreptul concurentei reglementeaza diferit, de la o tara la alta, o serie de elemente legate de marketingul-mix international.Publicitatea comparative este admisa de exemplu, in SUA, dar interzisa in Germania.In aceasta din urma tara exista si restrictii de ordin procedural in aceasta privinta. Unui medicament destinat sa inlature migrenele nu i se poate face publicitate prin prezentarea persoanei suferinde in doua ipostaze - inainte si dupa administrarea medicamentului - cid oar intr-una dintre alternative. In unele state ale lumii este interzisa total sau numai in anumite medii publicitatea pentru produse alcoolice, tutun sau medicamente.

2. Mediul economic

Mediul economic determina decisive dezvoltarea cererii si ofertei precum si comportamentul consumatorilor potentiali pe pietele externe. Principalele sale elemente sunt circumscrise situatiei economice de asnsamblu a tarii. Analiza acesteia apeleaza la cele mai importante componente macroeconomice, ce ofera o rapida si cuprinzatoare informare asupra economice, mai ale daca sunt tratate diachronic(in evolutia lor trecut-prezent-viitor).Un tablou cuprinzator al mediului economic al unei piete straine poate fi obtinut cu ajutorul urmatoarelor informatii (vezi tabelul nr. 2).

Tabelul nr.2. Principalii indicatori macroeconomici folositi in caracterizarea unei piete externe

produsul intern brut (PIB)

-in preturi curente

-in preturi comparabile

-structura (consum privat, consum public, investitii brute, contributii externe)

venitul mediu pe locuitor (nominal si real)

structura veniturilor

-pe forma de provenienta

-pe grupe de detinatori de venituri (mici, medii, mari, foarte mari)

cheltuielile de consum

-pe total

-in structura pe grupe de menaje (salariati, tarani, pensionari,etc)

inzestrarea cu bunuri de folosinta indelungata ( la 1000 persoane/familii)

preturile in evolutia lor

-indicele preturilor cu ridicate

-indicele preturilor bunurilor de consum

- gradul de ocupare a fortei de munca

-proportia populatiei ocupate in populatia active (pe tota; si pe principalele ramuri)

-rata somajului

- soldul balantei de plati

- importuri (pe toatal si pe locuitor)

- soldul balantei comerciale

-total

-cu tarile industrializate occidentale

- cu tarile central si est-europene

- suprafata si productia agricola

-suprafata totala cumulative (in mii ha)

-din care tren arabil si culturi perene (in %)

-productia principalelor produse agricole (cereale, cartofi, lapte de vita, carne)

-septelul (bovin si porcin)

- productia principalelor produse industriale (electricitate, carbune, minereu de fier,

benzina, motorina, otel brut si feroaliaje, ingrasaminte chimice, hartie si carton etc.)

In sprijinul acestui demers.Tabelul nr. invita la o astfel de incercare oferind cele mai importante date macroeconomice referitoare la principalele piete ale lumii.

crt

Indicatori

U/A

FIN

IRL

CDN

USA

Populatia 1998

Mil. Loc.

Popultia active

Mil. Loc.

Somaj in % din 2.

PIB

Mrd. DM

PIB pelocuitor in % fata de 100=USA

Preturile de consum-modificari in % fata de anul anterior

Nivelul maxim de impozare pe

venit

pe prifit

pe TVA

Costul fortei de munca Costul orar al fortei de munca Plata oarara medie brut pe salaria

Costuri suplimentare de personal munca

Tipul mediu saptamanal de

Ore

Lupta sindicala inainte de greva annual la 1000 de salariati

zile

Sursa: xxx Zahlen zur wirtschaftlichen Entwicklung der Bundespublik Deutschland, Ausgabe 2000, INSTITUT DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT, Koln, p. 145-154

Alti factori semnificativi ce caracterizeaza mediul economic al unei piete externe sunt:

permite determinarea indicilor puterii de cumparare a monedei, care circula pe piata;

asigura conturarea perspectivelor anumitor produse, privitor la evolutia lor comerciala, pe piata selectionata;

ofera o privire cuprinzatoare asupra principalelor

destinatii pe care populatia dintr-o tara le da veniturilor sale;

permite identificarea a importante reserve de extindere a pietei diferitelor bunuri de consum;

ajuta la explicarea unui anumit grad de inzestrare a menajelor cu principalele bunuri de folosinta

indelungata, pe o anumita piata externa.

determina tendinta statului de a favoriza exporturile si de frana importurile;

se constituie intr-un "joc la puterii publice nationale" [Ollivier, A., Dayan, A., Ourest, R., 1999, p.83]

2.4. Mediul fizico-geografiv

Penetrarea unei piete straine depinde si de gradul fizic de accesibilitate al acesteia, in analiza caruia intervine distanta geografica, configuratia terenului, coordonatele climatice, resursele naturale, potentialul energetic local etc. Marketerul trebuie sa dobandeasca, de asemenea, informatii asupra infrastructurii rutiere, feroviare, fluviale, aeriene existente pe piata vizata. Important este si accesul in porturi si aeroporturi, precum si capacitatea acestora de operare. Chiar si capacitatetea de munca a omului de afaceri este diferita in strainatate fat de cea manifestata in tara de bastina. La aceasta concura ansamblul conditiilor de viata, inclusive elementele de confort citadin, dar mai ales regimul climatic, care in zonele calde si tropicale poate schimba semnificativ programul de lucru zilnic.

Cercetari empirice privind corelatia intre randamentul de munca si temperature ambientala au aratat ca oamenii vaolrifica, la o temperatura de 26 grade C numai 80% din capacitatea lor de munca, la 33 grade C acesta se reduce la jumatate, ajungand la numai 20% la o temperatura de peste 35 grade C. In cazul efortului intellectual, daca motivatia este puternica temperaturile de pana la 33 de grade C nu afecteaza semnificativ performanta, dar la acest prag, la unele personae, se poate constanta o "cadere totala a capacitatii lucrative"[Dulfer, E., 1996, p.242 si urm.]

Daca cuplam alementele fizice-ambientale cu barierele soci-culturale, ridicate de un mediu de piata strain,avem o imagine mai cuprinzatoare a solicitarilor la care este supus, in mod suplimentar, omul de afaceri pe o piata externa. Tot cercetari empirice au conturat un midel al adaptarii la mediul de piata strain si al gradului de satisfactie pentru specialistul ce participa la o dezlegatie de afaceri srainatate (vezi in acest sens figura 5)

Fig. 5. Modelul fazelor angajarii volitive a specialistului in timpulcdelegarii sale

Structura cererii de produse din import este influentata pe o piata straina si de nivelul de dezvoltare al tarii in cauza, de disponibilitatea acesteia de a introduce noul in fabricatie si in consum. Daca dotarea P.C este ceva de la sine intelesin Japonia sau in republica Coreea , in tarile est-europene ea constituie inca un accesoriu de prestigiu.

In situatia in care nivelul de inzestrare tehnologica a unei tari este mai modest specialistului in marketinginternatioanl isi poate propune a promva cu secces variante simplificate sau mai putin perfectionate ale unor produse (cum ar fi masini de gatit cu gaze, receptoare telefonice clasice , sau masini de cusut cu pedala).El se poate confrunta si cu situatii inverse, in care aparatura de specialitate de inalta performanta sa gaseasca , in unele tari dezvoltate economic , o piata deja saturate (vezi cazul echipamentelor de telefonie mobile pe unele piete vest-eurpene).

n Un caz interesant l-a reprezentat, la mijlocul anilor '90, aparatura medicala Americana foarte sotisficata pentru analze serologice, care nu a pentrat corespunzator in tarile vest-europene datorita dotarilor adecvate de care dispuneau in aceasta directie retelele lor sanitare.reorientata spre piata Turciei, aparatura respective s-a bucurat de success, datorita faptului ca acolo erau foarte putine laboratoare de profil la nivel mondial .

n Demersul de marketing international solicita frecvent modificari de abordare in nivelul tehnologic, cum ar fi nevoia schimbarii sistemului de masura autohton cu cel practice de piata tinta.In 1976 cand concernul American Genral Motors a construit primul automobile din America de Nord proiectat pe sistem metric (modelul ,,Chevette'76''), inainte de a trece la ansamblarea masinii au fost incunostiintati de schimbarile effectuate aproximativ 47.300 de furnizori [Jeannet, J.P,Hennessey, H.,1992,p.97].

In evaluarea dotarii tehnologice a unei piete externe pot fi luate drept puncte de reper:

- gradul mediu de calificare al fortei de munca si diferentierea acestuia pe ramuri

Existenta uei forte de munca inalt calificate se constituie intr-o premise favorabila pentru atragerea investitorilor straini spre tarile in tranzitie din centrul si estul European Pe de alta parte satele din Orientul Inderpatat intre care asa numitii ,,Dragonii'' (Singapore, Taiwan, Hong-Kong, R.Coreea)realizeazaproduse de inalta tehnologie nu atat datorita nivelului similar de calificare al fortei de munca cu cea din tariile occidentale, cat mai ales specializarii si automatizariiproceselor de producti, in conditiile unor dotari tehnologice performante / Cateora, R.Ph., 1999, p.81-86].

O piata cu perspective nebanuite pe plan tehnologic este India adevarat subcontinent al contrastelor - ce dispune de un imens potential de oameni de stiinta , ingineri, cercetatori, manageri, prevestind, la debutul mileniului trei, sa devina una dintre marile piete, tehnologice ale lumii. In acelasi timp "explozia" demografica din aceasta tara accentueaza discrepantele dintre bogati si saraci.

Marketerul trebuie sa conlucreze cu echipa de negociatori ai companiei sale si pt buna inelegere a climatului de afaceri existent pe o anumita piata tinta. Una este sa te indrepti cu produsele tale pe piata marocana si alta sa incerci penetrarea pietei suedeze.

Elementele de natura completa,informatia privitoare la mediul de afaceri de pe piata international se refera la :

formalitatiile birocratice, ce se cer indeplinite pentru deschiderea unei afaceri;

durata realizarii acestor formalitati si ,,maniera'' evitarii barierelor birocratice;

tipul si marimea ceor mai importante afaceri incheiate de investitori straini in ultimii ani, pe piata tinuta.

2.7. Mediul cultural

Componentele mediului cultural sunt pe larg si intotdeauna unitary tratate in literature de specialitate. Insasi multitudinea de definitii formulate domeniului ingreuneaza acest lucru. O autoritate in domeniul marketingului [ Terpstra, V., 1978, p.XII] a identificat 164 de definitii formulate la adresa culturii.

In sens larg cultura este privita drept aspectul uman al dezvoltarii. In acest sens ea este definite a fi un grup de raspunsuri invatate de diferite popoare la stimuli variabili.

Componentele mediului cultural nemijlocit legate de campul de actiune al marketingului international:

Perceperea caracteristicilor mediului cultural al unei tari, in care se doreste promovarea undei afaceri, ajuta semnificativ specialistului in marketing, international nu numai sa comunice direct cu interlocuitorii sai, ci sa ajunga a deslusi felul in care acestia gandesc si actioneaza, care sunt principalele bariere psihologice pe care trebuie sa le depaseasca sau ocoleasca, cum sa-si puna mai bine in valoare potentialul de negociator si implicit sa-si valorizeze superior oferta proprie.

Cunoasterea limbii unui popor inlesneste intelegerea culturii societatii respective.Ea nu constituie numai o suma de cuvinte si expresii lingvistice, ci exprima si gandirea de baza, ca esena a respectivei culturi.

In Japoneza se folosesc trei forme adresare (fata de superior , fata de coleg si fata de subaltern) plus alternative separate de adresare pe sexe; limbile de origine latina , au doua forme de adresare (personala si formala), in timp ce engleza are aceeasi forma de exprimare pentru pronumele personal la persoana a doua singular si plural, iar in maghiara nu are genuri.

Sensul dat cuvintelor in anumite limbi produce bariere de interpretare lingvistica. Cand consumatorul japonez afirma ca marfa X ,,ii place'' in realitate atitudinea si fara de produsul respective poate fi si mai buna, in timp ce pentru aceeasi evaluare clientul olandez declara ca bunul in cauza este ,,destul de bun'' .

La fel de atenti trebuie sa fie specialistii in apropierea mesajului publicitar pentru a nu declansa reactii nedorite la public. In spatiul de expresie engleza numele ,,Mist'' este asociat multor bunuri de consum, cu o conotatie romantica (a se vedea produsele cosmetice ,,Body-Mist''), in timp ce spatiul de expresie germana cuvantului cu acelasi mod de pronuntare inseamna balegar de vaca.

Cu toate ca in lumea afacerilor este raspandita zica;a ,,Trebuie sa vorbesti limba clientului tau , o limba straina nu poate impune deprinderi culturale prin simplul act de studiere a sa .Sistemul de comunicare este mai amplu si in anumite

Domenii ale marketingului international(cercetarea pietei,publicitate , relatii publice, vanzare personala etc.)comunicarea non-verbala joaca un rol important , prin mimica , gesture , posturi , culori, etc..Aceasta ,,limba silentioasa'' are un rol aparte in mecanismul negocierilor .

Educatia isi lase amprente serioase asupra mediului cultural iar de nivelul si structura procesului de instruire practicata intro tara depind, in buna masura , judecatiile de valoare si atitudinea fata de oferta existenta pe piata. Piata muncii este interesanta in selectarea reprezentantilor celor mai performante sisteme educationale. Structura invatamantului scolar (in special cel liceal) si acel universitar difera chiar intre statele uniunii europene , unde sau facut totusi pasi notabili in directia uniformizarii, mai alews prin cicluri educationale , ce solicita instruire in 2 sau mai multe tari , deschizand portile largi mobilitatii scolare si universitare.

Daca in S.U.A si in Japonia ucenicia atrage un numar mic de tineri , in Germania numai circa 35% din absolventii de liceu urmeaza studii universitare, majoritatea celorlalti indreptanduse catre cele circa 450 de categorii de meserii. Scoala Americana este recunoscuta azi unanim prin pragmantismul demersului sau instructiv , prin accentual prin cae il pune pe tratarea aplicativa si analitica a conceptelor , in timp ce educatia educationala europeana accentueaza maiestria unui specialist prin calitatea cunostintelor sale.

Religia - este un domeniu ignorat de multi oameni de afaceri desi ea joaca un ro notabil in dezvoltarea marketingului international. Daca luam in discutie numai semnificatia comerciala a sarbatorilo crestine si avem deja imaginea unei actiuni de promovare a vanzariilor de dimensiuni gigantice.

Pentru marketer este important sa se familiarizeze, in raport cu zona geografica in care are interes sa penetreze , cu marile religii ale lumii (crestina, iudaica, islamica, hindusa, budista, confucianista , shintoista ) pentru a intelege cultura tarii si tradiitle ei . El va gasi astfel numeroase aplicatii ale comportamentului cotidian , de consum sau de a face manisfestat interlocuitorii sai .

Budismul nu este numai o religie ci , in buna masura un mod de viata , ce pune accent deosebit pe modestie si viata asceta in loc de munca si cunsum. Probabil in acet mit de a gandi se gasesc si explciatii pt nivelul scazut de dezvoltare economica a tariilor budiste. In antiteza ,, etica protestanta'' sustine ca un om traieste ,, cu adevarat '' care lucreaza pt asi construii o avere . Reusita este o dovada ca ,,Cel de Sus '' la predistinat pe respectivul credincios protestant sa ajunga in ceruri . [a se vedea pe aceasta tema : Weber , M.,1934]

O particulatitate aparte in lumea financiara internatioanala o reprezinta sistemul bancilor islamice , puternic dezvoltat dupa ani '70 , deci se bazeaza pe credinta milenara musulmana , pe perceptele coranului , da mai ales al ,,cartii sale explicative'' -Sharia.

Pe baza acestor principii credinciosul Islamic trebuie sa respecte urmatorele reguli [Dulfer , E., 1996, pag 446-447]:

- Creditele pt persoanele aflate in dificultate (la nevoie) se dau fara dobanda , dar trebuie restituite integral de catre debitor

- Creditele pt efectuarea de investitii pot aduce si creditorului un anume avantaj , dar numa in cazul in care acesta este copartas la asumarea riscului .Banca nu solicita o dobanda la creditul acordat , ci o coparticipatie la castigul sau pierderea de pe urma investitiei.

Astfel de banci fuctioneaza in Arabia Saudita, Dubai, Egipt, Iordania, Kuweit si Sudan.

"Gestiunea" timpului liber al omului atrage tot mai mult atentia cercetatorilor din domeniu markentingului international . Categorii cum sunt ,,industria timpului liber'' sau de piata a timpului liber au dobandit deja nu numai o consacrare conceptuala , ci si o recunoastere a semnificatie lor economice [florescu , C., (cordonator), 1992 , p.479.].Pe fondul general al cresterii duratei medii de viata , sporirea timpului liber cunoaste o dinamica tot mai accentuate in tariile dezolvate economic in fata cercetarii de marketing se pun serioase problema legate de dimensionarea principalelor destinatii atribuitye timuplui liber , iar actiune de marketing este cheamata sa gaseasca cele mai adecvate solutii de asigurare a surselor materiale pt activitatiile a fi satisfacute .

Reprezentarile si judecatiile de valoare ale consumatorului, din diverse zone ale globului , privitoare la bunurile si servicile pe care le achizitioneaza intra in schema sa obisnuita de consum . El isi dezolvta o anumita altitudine in judecarea ofertei din import . La formarea acestuia un rol important este jucat de mobilitatea sa culturala si de nivelul relatiilor interumane pe care le dezvolta cu semenii sai.

Clientul traditional American se poate trezi diminiata la alarma unui ceas desteptator din republica coreea , poate servi o cafea importanta din America de Sud , paote conduce spre Volkswagen german , poate servi un pranz rapid rapid la o pitarie italiana , reintors acasa paote privi la un televizor japonez si daca vrea sa afle ora exacta isi va consulta ceasul de mana elvetian. In acest timp clientul traditional japonez , confruntat si el cu o importanta oferta din import , trebuie sa fie convins prin avantaje substantiale pentru a aceepta un produs strain in celui autohton . El simte o puternica fustractie cand abandoneaza oferta natioana in favoarea celei straine . Americanilor lea trebuit ani buni sa inteleaga acest fenomen , mult timp , explicatia pt slaba solicitare a ofertei lor competitive , de autoturisme pe piata japoneza.

Analiza micromediului intreprinderii pe piata straina

Ar fi gresit sa se inteleaga ca analiza micromediului unei piete straine, vizata a fi penetrate, nu ridica specifice fata de un demers similar efectuat de marketingul domestic. Este adevarat ca actorii sunt in general , aceiasi , dar elementele ce ii caracterizeaza si reactivitatea lor in campul concurential pot semnificativ diferite. Actorii micromediului intreprinderii pe o pita straina si principalelor mijloace e actiune sunt prezentati in figura 6.

Clientii sunt cei mai importanti actori ai micromediului intreprinderii pe o piata straina. Pt ai putea identifica si localiza exact marketerul trebuie sa infaptuiasca o segmentare curenta a pietei din pctdv al nevoii caruia I se adreseaza cu bunurile si servicile sale, precum si a pozitie pe care acesta ar dobandi-o in ansamblul ofertei.

In cazul lansarii unui produs romanesc pe piata bulgara marketerul se confrunta de la inceput cu o serie de intrebari pt a identifica correct segmental de piata vizat cum ar fi:

Sunt preponderente efectele terapeutice sau confortul de igiena bucala pe care il confera medicamentelor ?

Va fi orientat spre reteaua de farmacii sau spre marile suprafete de desfacere , spre reteaua specializata de parfumerii , drogherii , ori I se va conferi statutul de produs parafarmaceutic si va comercializat in raioane profilate pe astfel de marfuri?

Ce loc ocupa deprinderile de cumparare in manifestarea comportamentului de achizitii?

Cum se incadreaza produsul in raport cu puterea de cumpararea si stilul de viata al segmentului tinta identificat?

Concurentii sunt a doua categorii de actori cu care se confrunta marketerul pe o piata straina , existenta relatiilor de concurenta determinate de prezenta mai multor competitori , ce prin prodesu si servicii adresate satisfacerii aceloras nevoi , isi disputa o anumita clientele este o coordonata definitorie pt cvasitotalitatea pietelor externe . Ö problema de debut pt orice penetrare a unei piete straine cere interprinderii , ce intentioneaza sa faca acelasi demers sa realizeze o delimitare clara a cadrului concurential. Cu alte cuvinte un raspuns la intrebarea:

Solutia poate fi gasita in felul in care este inteleasa sfera relatiilor concurentiale.

b) extinse la nivelul alternativelor de satisfacere o unei anumite trebuinte = concurenta indirecta

Doua companii aviatice "TAROM" si "MALEV" se concureaza direct in domeniul servicilor aviatice pe ruta Bucuresti-Budapesta si retur , dar pot intra in competinta si caile ferate romane si o serie de societati de transport auto ce concura indirect societatile aviatice mentionate.

Gradul de substitutie intre produsele destinate acelorasi nevoi poate acentua sau reduce concurenta . Produsele in inalt substituibile , prezinta un coefficient de elasticitate incrucisata a cererii ridicat fata de marfurile slab constituibile .

Intermediarii de distributie reprezinta a treia categrie de actori, ce actioneaza in mediul microeconomic al interprinderii .Prin activitatea lor acestea urmaresc sa sprijine vanzarea produselor catre utilizatorii finali

Principalele informatii necesare marketerului privind acesti intermediari sunt :

Tari cu numar mare de unitati comerciale de detail , dar cu putere relative modesta (Spania , Italia) vor solucita alt gen de strategii de comercializare fata de piete cu retea comerciala prepoderent de mare suprafata (Franta , Marea Britanie ) .

Alti actori reprezinta o categorie cu structura ateorogena in cadrul componentelor micromediului intreprinderii pe o piata straina.

Intregul sistem de analiza a mediului de piata internationala se cere orientat pe trei directii distincte:

analiza intreprinderii insesi, sub raportul potentialului sau uman, material solida fundamentare a deciziilor apartinand marketingului international.

Analiza mcdiului de piata international