UNIVERSITATEA ’’CONSTANTIN BRANCOVEANU’’ PITESTI
DEPARTAMENTUL DE STUDII DE MASTERAT SI POSTUNIVERSITARE DE PERFECTIONARE
SPECIALIZAREA: BUSINESS MANAGEMENT
STRATEGIA DE COMUNICARE
A PRODUSELOR BALLANTINE’S
PE PIATA ROMANEASCA
CUPRINS
1. Introducere
2. Povestea whisky-ului
3. Produsul promovat
4. Marimea si tendintele pietei
4.1. Aria (localizarea) pietei
4.2. Structura pietei
4.3. Profilul clientului – Criterii de alegere pentru clientii – tinta
4.4. Capacitatea pietei – Cote de piata
4.5. Tendintele pietei
5. Concurenta directa
6. Diferentierea si pozitionarea marcii Ballantine’s
6.1. Ambalajul – forma de promovare a produsului si a marcii
6.2. Distributia
7. Previziuni de vanzari
8. Mixul promotional
8.1. Publicitatea
8.2. Promovarea vanzarilor
8.3. Public relations
8.4. Fortele de vanzare
9. Bibliografie
INTRODUCERE
In cadrul unei organizatii, se poate vorbi de doua dimensiuni ale comunicarii: interna si extena, corelate si interdependente, integrate in strategia de comunicare a corporatiei. Strategia comunicarii face parte din strategia organizatiei si este sarcina managerului sa dezvolte si sa aplice in practica o gandire strategica in legatura cu procesul de comunicare prin care se urmareste promovarea unui produs, asigurarea unui climat optim pentru buna desfasurare a muncii, elaborarea de tehnici pentru punerea in practica a strategiei schimbarii si pentru cresterea performantei, emiterea unei imagini pozitive a organizatiei si implicit a produsului in fata partenerilor si a clientilor.
Marketingul modern inseamna mai mult decat realizarea unui produs competitiv, stabilirea unui pret atractiv pentru acesta si modalitatea prin care el devine accesibil si disponibil consumatorilor vizati.
Companiile trebuie totodata sa comunice, atat cu clientii lor actuali, cat si cu cei potentiali. In mod inevitabil, orice companie trebuie sa desfasoare atat activitati de comunicare, cat si activitati promotionale.
Pentru a comunica in mod eficient, firmele incheie contracte cu agentiile de publicitate care urmeaza sa elaboreze reclame eficente, angajeaza specialisti in promovarea vanzarilor care sa conceapa programe de stimulare a dorintei de cumparare a clientilor, angajeaza specialisti in publicitatea directa care sa intre in legatura cu clientii actuali si de perspectiva, apeleaza la departamentul de relatii publice pentru a face publicitate produsului si pentru a crea o imagine favorabila firmei pe piata pe care aceasta activeaza.
O firma care activeaza pe piata internationala dispune de un sistem complex de comunicatii de marketing. Compania comunica cu intermediarii ei, cu consumatorii si cu diverse organisme publice. Intermediarii comunica cu clientii si cu organismele publice. Consumatorii comunica cu alti consumatori si cu organismele publice. Intre toate aceste grupuri se stabilesc relatii multiple de comunicare.
Una dintre cele mai dificile decizii de marketing este stabilirea bugetului destinat activitatii de promovare.
Publicitatea si marketingul au in vedere vanzarea produselor, dezvoltarea de strategii, masurarea rezultatelor si investirea banilor pentru a obtine o remunerare superioara a capitalului.
Publicitatea trebuie sa urmareasca dezvoltarea unei strategii puternice (de succes), strans legata de caracteristicile esentiale ale produsului, si apoi s-o comunice intr-o forma agresiva.
Tehnologia le-a dat oamenilor mult mai multe optiuni decat au avut in trecut si a dus la aparitia democratiei consumatorilor. Fiecare consumator are n posibilitati de a alege produsul pe care ar putea sa-l cumpere, si exista n produse care se ,,bat″ pentru portofelele lor. Cu atatea posibilitati de a alege, decizia fiecarui client tine de o serie de factori. De aceea, marketerii trebuie sa gaseasca motivele care conteaza pentru fiecare consumator.
2. POVESTEA WHISKY-ULUI
Povestea whisky-ului incepe in Scotia, cu multe secole in urma, pe o panta a dealului Mannoch, un tinut sterp si neprimitor. Se pare ca la baza succesului acestei bauturi speciale, inimitabila in alte parti ale globului, sta apa unui izvor subteran care strabate un strat de turba pentru a iesi la suprafata.
Numele de whisky isi are originea in expresia galica ,,wisge beatha″, care inseamna ,,apa vietii″.
Pana la inceputul secolului 19, distilarea whisky-ului a fost o indeletnicire casnica, parcticata in mod ilicit de pastori si fermieri, in locuri retrase, din cauza impozitelor exagerate impuse de stat. Reducerea treptata a acestor impozite a insemnat revolutionarea industriei whisky-ului si o explozie a cererii lui pe piata.
3. PREZENTAREA PRODUSULUI
Ballantine′s este un scotch (whisky scotian) rezultat in urma amestecului unui numar de 21 de tipuri distincte de whisky single, care in permanenta, in fiecare an, permite o dozare flexibila avand drept scop, mentinerea tipului standard al produsului indiferent de caracteristicile sezoniere sau conjuncturale ale fiecarui tip de materie prima care intra in compozitie.
Aceasta metodologie de fabricatie folosita de producator, permite celor 3 experti angajati ai companiei, sa stabileasca compozitia finala a produsului.
Ballantine′s este produs si imbuteliat de George Ballantine & Son Limited Distillers – Dumbarton – Scotland, companie care face parte din holdingul Allied Domecq.
Whisky-ul Ballantine′s este imbuteliat in utmatoarele versiuni:
eticheta albastra;
eticheta galbena;
Producatorul utilizeaza brandingul pentru a diferentia produsele sale pe piata si a-i determina pe consumatori sa il identifice ca fiind diferit, mai bun si mai special, in raport cu cele ale concurentei.
4. MARIMEA SI TENDINTELE PIETEI.
4.1. LOCALIZAREA PIETEI.
Produsele comercializate sub marca Ballantine′s sunt produse standardizate care se adreseaza unei piete globale. Ele sunt comercializate pe piata interna a Scotiei si in alte 190 de state ale lumii, printre care si Romania.
Piata Ballantine′s cuprinde intreg teritoriul Romaniei cu o polaritate mai accentuata in urmatoarele zone: Bucuresti, Constanta, Brasov, Cluj, Sibiu - respectiv zonele cu cea mai mare putere de cumparare.
4.2. STRUCTURA PIETEI
Piata bauturilor alcoolice din Romania este structurata in piata vinurilor, piata berii si piata bauturilor tari (naturale si industriale).
Ballantine′s se incadreaza in segmentul bauturilor alcoolice naturale fine.
Fiecare dintre produsele Ballantine′s se adreseaza unor segmente de piata distincte.
Compania este prezenta pe piata cu o oferta diversificata (gama sortimentala) de produse, imbuteliate in ambalaje de aceeasi natura, dar de forme diferite.
Producatorul Allied Domecq duce o politica de segmentare multipla, vizand segmnete de piata diferite, pe care urmareste sa le satisfaca cu un mix de marketing diferit, pentru fiecare. In acest fel, compania producatoare isi concentreaza eforturile in vederea satisfacerii clientilor de pe pietele tinta mai bine decat concurenta.
Marketingul bazat pe varietatea produselor si pe segmentarea multipla permite companiei sa obtina volume mai mari ale vanzarilor, atragand segmente de piata diferite.
Aceasta strategie de marketing adoptata de firma duce la cresterea costurilor de productie, promovare si distributie.
4.3. PROFILUL CLIENTULUI – CRITERII DE ALEGERE PENTRU CLIENTII TINTA
Segmentele de piata care definesc clientii tinta ai produselor Ballantine′s au fost identificate pe baza unor variabile de segmentare cum ar fi: atitudinea, comportamentul de cumparare, caracteristicile demografice, psihografice si de consum.
Ballantine′s Finest
DEMOGRAFICE
casatorit, cu copii; in varsta, casatorit, cu copii; in varsta, singur.
PSIHOGRAFICE
COMPORTAMENT DE CUMPARARE
Ballantine′s Gold
DEMOGRAFICE
PSIHOGRAFIC
COMPORTAMENT DE CUMPARARE
Ballantine′s Silver si Ballantine′s Special
DEMOGRAFICE
PSIHOGRAFICE
COMPORTAMENT DE CUMPARARE.
4.4. CAPACITATEA PIETEI – COTE DE PIATA.
Johnnie Walker si Ballantine′s isi dispunta pozitia de leader de piata. Cotele lor de piata 22%, respectiv 21%, reflecta vanzarile celor doua firme exprimate procentual in vanzarile totale de pe piata pe care o deservesc.
4.5. TENDINTELE PIETEI
Piata whisky-ului este o piata aflata in permanenta schimbare.
Dinamica acestei piete este determinata de evolutia si tendintele mediului romanesc de afaceri.
Gradul de acceptabilitate este dat de numarul consumatorilor si de intensitatea consumului. Pretul acestor produse este destul de ridicat, dar trebuie tinut cont de raportul pret – calitate.
Preturile la detailist
Insa, trebuie avute in vedere adaosurile practicate de retelele de magazine si, mai ales, de reteaua H-O-R-E-C-A unde adaosurile comerciale pot fi de 300 % sau chiar mai mult.
Actorii de pe aceasta piata cauta in permanenta sa-si pozitioneze cat mai bine produsele si sa obtina cote importante de piata.
Piata are un potential de crestere important. In Romania incearca sa se contureze o clasa de mijloc autentica, ale carei venituri sunt in crestere permanenta si care reprezinta o piata buna pentru whisky.
5. CONCURENTA DIRECTA
Piata whisky-ului in Romania este o piata puternic concurentiala, in cadrul careia se lupta pentru suprematie firme de prestigiu. Diferentierea si pozitionarea marcilor se face atat la nivelul produselor si ambalajelor, cat si la nivelul distributiei si promovarii.
Ballantine′s Finest concureaza pe segmentul sau de piata cu: Johnnie Walker Red, Grants, White Horse, Teacher′s, J & B Rare si Jack Daniels.
Ballantine′s Gold concureaza pe segmentul sau de piata cu: Johnnie Walker Black, Chivas Regal si Laproigh.
Gradul cel mai inalt de concurenta se manifesta la acest segment de piata, reflectandu-se de altfel, si prin adeptii tipului de whisky single malt (Laproigh).
Ballantine′s Silver si Ballantine′s Special concureaza pe segmentul lor de piata cu Dimple si Tullamore Dew Porceland.
6. DIFERENTIEREA SI POZITIONAREA MARCII.
6.1. AMBALAJUL – FORMA DE PROMOVARE A PRODUSULUI SI A MARCII
Ca mijloc de comunicare si promovare a produsului, a marcii, ambalajul este ,,vanzatorul mut” al produselor, conferind avantaj diferential in raport cu produsele si ambalajele utilizate de firmele concurente.
Designul etichetelor, culoarea si forma capacelor continua comunicarea din clipurile publicitare.
Modelele de sticla sunt in concordanta cu segmentele de piata carora se adreseaza. Ballantine′s Finest este imbuteliat in sticla rectangulara, Ballantine′s Gold in sticla rectangulara de inaltime medie, Ballantine′s Silver in sticla cilindrica, iar Ballantine′s Special in sticla personalizata, asezata intr-o cutie de lemn care este imbracata in catifea albastra.
6.2. DISTRIBUTIA
Whisky-ul Ballantine′s se comercializeaza in Romania incepand cu anii ′ 90 printr-o retea proprie de distributie formata din 18 distribuitori zonali, stabiliti in functie de performanta financiara, capacitatea de absorbtie a pietei zonale si adaptarea acestora la sistemul concurential.
Canalele de distributie in functie de numarul de verigi intermediare sunt scurte si lungi.
Canalele scurte exclud interventia distribuitorilor zonali si a angrosistilor. Spre exemplu: Importator – Reteaua Metro – Consumatorul final.
Canalele lungi permit interventia mai multor intermediari in reteaua de distributie. Spre exemplu:
Importator – Distribuitor zonal – Angrosist – Detailist – Consumatorul final.
Detailistii pot fi: retelele H-O-R-E-C-A (hoteluri – restaurante – cazinouri), hypermarketuri (Cora, Metro, Mall, Carrefour, etc), magazinele de lux si magazinele duty – free.
In functie de segmentul consumatorilor caruia se adreseaza, proportiile in care whisky-ul este distribuit prin aceste tipuri de canale, difera in mod semnificativ. Astfel, in sezonul de iarna – ponderea distributiei prin lanturile de magazine este mai mare, in jur de 65%, in timp ce in sezonul estival- situatia se inverseaza 65-70% din whisky-ul Ballantine′s este distribuit prin reteaua H-O-R-E-C-A.
7. PREVIZIUNI DE VANZARI
Valorificarea superioara a potentialului principalelor zone de interes ridicat – Bucuresti, zona litoralului si arealul Brasovului – zone care trebuie sa asigure 50% din volumul total al vanzarilor. In acest sens, se are in vedere atragerea de noi cumparatori pentru produsele Ballantine′s, atat din randul nonconsumatorilor relativi, cat si din randul clientilor unor firme concurente; precum si o accelerare a frecventei de cumparare a clientilor efectivi.
Pentru zonele de interes mediu – statiunile turistice, Sibiu, Targu Mures si Cluj – obiectivul firmei este de a patrunde cu produsele sale in locatiile strategice, in defavoarea concurentei.
Pentru zonele de interes scazut se urmareste cresterea progresiva a volumului vanzarilor.
La alegerea celor mai bune arii de desfacere a produselor Ballantine′s si alocarea optima a bugetului de marketing in aceste zone s-au luat in calcul urmatoarele variabile:
Ponderea puterii de cumparare a zonei in totalul puterii de cumparare;
Ponderea veniturilor zonei in totalul veniturilor nationale;
Ponderea vanzarilor zonei in totalul vanzarilor cu amanuntul;
Ponderea populatiei zonei in totalul populatiei.
8. MIX-UL PROMOTIONAL
Elaborarea programului de promovare a unui produs este un proces in 8 etape. Firma (emitatorul) trebuie, mai intai sa identifice auditoriul vizat si caracteristicile acestuia, inclusiv imaginea pe care auditoriul o are despre produs. Apoi, emitatorul trebuie sa defineasca precis obiectivul comunicarii, adica sa stabileasca daca acesta va fi informarea auditoriului despre existenta produsului, cunoasterea produsului, atragerea catre produs, preferinta pentru produs, convingerea de a cumpara sau decizia de a achizitiona efectiv produsul respectiv. In continuare, compania elaboreaza un mesaj care are un continut, o structura, o forma si o sursa eficienta de transmitere. Dupa parcurgerea acestor etape, este necesara selectarea canalelor de comunicare si stabilirea bugetului total destinat activitatilor de promovare.
Bugetul alocat activitatilor de promovare trebuie impartit intre principalele instrumente promotionale, in functie de anumiti factori cum ar fi optiunea pentru o strategie de absorbtie, stadiul de pregatire al cumparatorului si stadiul in care se afla produsul pe curba ciclului sau de viata. Compania trebuie apoi sa urmareasca actiunea de promovare, pentru a vedea in ce masura piata a fost informata de existenta produsului, il incearca si este satisfacut de acesta.
In final, toate componentele comunicarii trebuie atent integrate pentru a obtine o comunicare coerenta, bine dozata in timp si eficienta din punctul de vedere al costurilor implicate.
Mixul promotional cuprinde: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale si fortele de vanzare.
8.1. PUBLICITATEA
Publicitatea este activitatea promotionala cea mai des utilizata, care cuprinde toate actiunile ce au drept scop prezentarea nepersonala, indirecta a unui mesaj privind un produs, o marca, o firma.
Publicitatea este sustinuta financiar de un platitor identificat, respectiv o companie.
La inceputul intrarii pe piata romaneasca, Ballantine′s a folosit pe scara larga publicitatea pentru a-si face cunoscute marca comerciala si produsele sale pe aceasta piata.
Rolul publicitatii la acel moment fiind de informare a pietei in legatura cu aparitia produselor Ballantine′s si de creere a imaginii firmei. Obiectivul firmei era de a genera o cerere primara.
Ulterior, s-a utilizat publicitatea persuasiva (de convingere) inducandu-se preferinta consumatorilor pentru marca Ballantine′s, reorientarea consumatorilor catre aceasta marca, schimbarea perceptiei cumparatorilor asupra atributelor produselor Ballantine′s si convingerea acestora de a achizitiona produsele.
Pe piata whisky-ului preferinta si fidelitatea fata de o anumita marca sunt extrem de importante. Pentru majoritatea marcilor, aceste doua caracteristici sunt intretinute „vanzand” imaginea produsului si nu produsul insusi. Cresterea vanzarilor are la baza o strategie eficienta de pozitionare, ambalare si publicitate.
Publicitatea este destinata sa asigure atingerea unor obiective foarte variate cum ar fi: realizarea de vanzari imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru o anumita marca.
Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea exacta a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecventa, de repetare si de impact, alegerea principalelor mijloace de reclama.
La inceputul intrarii pe piata romaneasca si in perioada imediat urmatoare, Ballantine′s a folosit pe scara larga reclama comerciala. Mediile publicitare – canalele de comunicare prin intermediul carora a circulat mesajul publicitar – utilizate au fost: presa scrisa (ziarele), televiziunea, radioul, publicitatea la locul vanzarii (afise).
Au fost achizitionate spatii tipografice in ziare locale si nationale, in reviste destinate barbatilor. De asemenea, s-au cumparat spatii de emisie la posturile de radio locale si nationale, precum si spatii de emisie pe canalele de televiziune nationale.
In zonele de interes ridicat, publicitatea la nivel local a fost mai intensa decat cea la nivel national, urmarindu-se in acest fel atingerea obiectivelor de marketing ale companiei.
Costul publicitar al unei campanii de promovare a produselor Ballantine′s, spre exemplu, in Cluj – una din zonele de interes ridicat – la un post de radio local „Radio Transilvania” s-a ridicat la 32.000 EURO, campania publicitara derulandu-se pe o perioada de 3 luni.
Ballantine′s a derulat de curand campania publicitara GO PLAY.
Obiectivul acestei campanii de promovare s-a bazat pe o analiza a situatiei existente in acel moment pe piata whisky-ului din Romania. Ballantine′s detine pozitia de leader de piata, iar obiectivul firmei este acela de stimulare a utilizarii marcii Ballantine′s.
Marcile cu cota de piata mare, cum este si cazul marcii Ballantine′s, atunci cand urmareste sporirea cotei de piata prin cresterea marimii pietei necesita cheltuieli de
publicitate mai mari, calculate ca procent din volumul vanzarilor.
Campania GO PLAY a tinut cont si de nivelul concurentei de pe piata, impunand astfel o imagine diferentiata a produsului Ballantine′s Finest, in raport cu celelalte marci de whisky de pe segmentul sau de piata.
Campania publicitara GO PLAY pe care a derulat-o Ballantine′s, vizeaza produsul de baza Ballantine′s Finest si clientii tinta ai acestuia, al carui profil a fost definit intr-un capitol anterior al lucrarii.
Pentru transmiterea mesajului publicitar Ballantine′s a decis in urma unor analize de piata, sa fie derulat prin intermediul canalelor de televiziune „Realitatea TV” si „TVK Lumea”.
Pe canalul de televiziune „Realitatea TV” reclama a fost difuzata in cadrul unor emisiuni specializate, ca „Omul si cartea” in care erau invitati oameni de cultura care se bucura de o inalta recunoastere atat pe plan national cat si international; „Proiect Romania”, emisiune in cadrul careia sunt invitati reprezentanti de seama din cele mai variate domenii (jurnalisti romani de prestigiu, avocati celebri, politicieni, medici de renume, oameni de afaceri cunoscuti, etc); si „Leul greu”, emisiune specializata pe economie, unde erau invitati specialisti de inalta tinuta din domeniul economic si reprezentanti ai managementului superior (first level) ai unor companii de renume romanesti sau multinationale, care activeaza pe piata romaneasca.
Auditoriul acestor tipuri de emisiuni reprezinta publicul tinta pentru Ballantine′s. De aceea, reclama comerciala a fost difuzata in cadrul acestor emisiuni, care vizeaza clientii tinta ai produsului Ballantine′s Finest, produs, care asigura un nivel ridicat al volumului vanzarilor si, implicit un profit pe masura.
Mesajul publicitar s-a derulat concomitent si pe canalul de televiziune TVK Lumea dupa orele 23.00 in cadrul emisiunii GO PLAY, o emisiune realizata de Ballantine′s in colaborare cu postul de televiziune TVK Lumea.
Sfera de cuprindere a reclamei comerciale este una nationala.
Frecventa de repetare a mesajului a fost data atat de concurenta facuta de Johnnie Walker, cat si de textul reclamei care este complex si, care necesita un anumit timp de expunere pentru a fi retinut de publicul tinta si, pentru ca reclama sa declanseze in el comportamentul dorit de Ballantine′s.
In modul de realizare a mesajului, se pune accent pe modul in care Ballantine′s Finest se potriveste unui anumit stil de viata.
Mesajul este unul animat, culorile utilizate in derularea acestei campanii publicitare este rosul si negrul, care exprima dinamism, actiune, exact ceea ce-l caracterizeaza pe consumatorul efectiv al produsului Ballantine′s Finest.
Campania GO PLAY! – „intra in actiune” exprima de fapt stilul de viata al clientului tinta Ballantine′s.
Numarul total de expuneri al reclamei GO PLAY a fost dat de frecventa de repetare a reclamei comerciale, de impactul reclamei si nu in ultimul rand de sfera de cuprindere a acesteia.
In retelele de magazine, hypermarketuri si retelele H-O-R-E-C-A in perioada derularii campaniei promotionale GO PLAY!, produsul Ballantine′s a fost ambalat si etichetat intr-o maniera noua, care continua reclama comerciala difuzata pe canalele de televiziune.
Produsul putea fi achizitionat din discoteci, restaurante, cazinouri, sau de pe rafturile hypermarketurilor intr-o noua forma.
Sticla de Ballantine′s Finest prezenta un ambalaj exterior argintiu, de forma cilindrica, pe care a fost inscriptionat numele campaniei GO PLAY in cele 2 culori utilizate in aceasta campanie promotionala (rosu si negru), urmate de sintagma: „Play better. Play in moderation”.
Ambalajul si eticheta promoveaza produsul prin intermediul imaginilor atractive pe care le contine.
Evaluarea acestei campanii publicitare GO PLAY presupune evaluarea efectului de comunicare al reclamei, precum si evaluarea efectului publicitatii asupra vanzarilor, evaluari pe care Ballantine′s le-a facut inainte de derulare, le-a facut si in timpul derularii, dar si dupa desfasurarea acestei campanii.
8.2. PROMOVAREA VANZARILOR
In ceea ce priveste promovarea vanzarilor, Ballantine′s utilizeaza mai multe tipuri de instrumente de marketing, majoritatea pe termen scurt, in scopul stimularii achizitionarii mai rapide, sau intr-un volum mai mare a produselor sale.
In vreme ce publicitatea realizata de Ballantine′s ofera motive de a cumpara produsele sale, promovarea vanzarii ofera un stimulent de a cumpara.
Ballantine′s ofera materiale promotionale (cataloage, pliante) in reteaua H-O-R-E-C-A, hypemarketuri si magazine de lux.
Instrumentele de promovare utilizate de Ballantine′s si destinate consumatorilor sunt (premii, reecompense pentru clientii fideli, incercari gratuite ale produselor, concursuri); cele destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificatii la cumparare, reclama in cooperare, bonificatii pentru efectuarea de publicitate si pentru expunerea produselor in rafturi – merchandising) si destinate fortelor de vanzare (prime, concursuri, intruniri comerciale).
GO PLAY si Ballantine′s a lansat o noua moda de clubbing GO PLAY PARTY
in zilele de miercuri, joi si duminica incepand cu orele 23.00 in cele mai reprezentative cluburi. Au fost organizate „Seri Ballantine′s” in discotecile cu interes ridicat pentru clientela tinta. Ballantine′s a distribuit in aceste locatii materiale promotionale cum ar fi: reclame luminoase GO PLAY Ballantine′s, pahare, tavi, scrumiere, brichete, tricouri inscriptionate cu numele acestei campanii promotionale alaturate marcii Ballantine′s.
In cadrul acestor party-uri au fost oferite bauturi gratuite (Ballantine′s Finest). Mostrele oferite gratuit ii stimuleaza pe consumatorii prezenti in aceste locatii sa incerce produsul.
Noii consumatori care au incercat produsul sunt de trei tipuri: consumatori ai unei alte marci de whisky concurente, consumatori ai altor tipuri de bauturi alcoolice, sau persoane care schimba mereu marcile pe care le folosesc.
Acest tip de promovare a vanzarilor utilizat de Ballantine′s prin campania promotionala GO PLAY PARTY cel mai adesea atrage pe cei care schimba mereu marcile.
In urma unei astfel de actiuni de promovare a vanzarilor, pot fi schimbate pe o perioada mai lunga de timp cotele de piata ale firmelor de pe piata whisky-ului.
Imagini din cluburile cele mai bine cotate in care s-a desfasurat campania GO PLAY PARTY au fost transmise simultan si pe canalul TVK Lumea, trezind astfel interesul de a participa la asemenea party-uri organizate de Ballantine′s, in randul clientilor postului TVK Lumea.
Materialele promotionale ale campaniei GO PLAY - Ballantine′s au fost distribuite si in reteaua H-O-R-E-C-A (hoteluri – restaurante – cazinouri) pentru a ajunge la clientii potentiali si clientii tinta Ballantine′s.
Utilizarea excesiva a promovarii vanzarilor uneori, poate duce la scaderea fidelitatii fata de marca, la cresterea sensibilitatii consumatorului fata de pret, la estomparea imaginii privitoare la calitatea marcii si la focalizarea firmei asupra planurilor de marketing pe termen scurt.
Adeseori, se considera ca publicitatea are ca scop crearea fidelitatii clientilor, iar promovarea vanzarilor este menita sa distruga fidelitatea clientilor fata de o anumita marca. Totusi, reclama comerciala nu trebuie sa cedeze intaietatea promovarii vanzarilor. La acest lucru vegheaza si Ballantine′s.
Pentru distribuitorii cu vanzari spectaculoase, Ballantine′s ofera excursii gratuite in Scotia – la firma producatoare.
Ballantine′s ofera bonificatii locatiilor pentru efectuarea de publicitate si bonificatii de expunere, recompensandu-i pe acei detailisti care expun intr-un mod special produsele sale.
8.3. RELATII PUBLICE
Ballantine′s, ca orice alta companie desfasoara si activitati de public relations, atragand astfel atentia asupra produselor sale, campaniilor promotionale pe care le desfasoara, organizand cu aceste ocazii manifestari speciale.
Organizeaza anual conferinte si seminarii de produse, sponsorizeaza evenimente sportive si culturale la nivel local si national, toate acestea fiind menite sa inlesneasca contactul cu publicul vizat.
Public Relations este un instrument de promovare pentru Ballantine′s pe care-l utilizeaza ori de cate ori are nevoie.
8.4. FORTELE DE VANZARE
Ballantine′s utilizeaza agentii de vanzari pentru distributia produselor sale, carora le atribuie un rol important in cadrul mixului de marketing. Ei sunt eficienti in atingerea unor obiective de marketing.
Structura fortelor de vanzare este realizata pe criterii teritoriale, de produs, de piata, sau mai exact pe combinatii ale acestora.
Agentii de vanzari sunt indrumati de superiorii lor, in ceea ce priveste stabilirea clientilor tinta si a clientilor tinta potentiali si utilizarea eficienta a timpului de lucru. Ei sunt incurajati prin intermediul recompenselor de natura economica si personala, dar si prin intermediul recunoasterii meritelor avute.
Agentii de vanzare a produselor Ballantine′s sunt stimulati in functie de performanta. La fiecare sticla vanduta li se ofera 50 de centi/sticla vanduta.
Managementul fortei de vanzare evalueaza periodic performantele fiecarui agent pentru a-l ajuta sa lucreze mai bine.
CONCLUZII :
Lucrarea prezentata „Strategia de comunicare a produselor Ballantine′s pe piata romaneasca” este realizata pe baza unei cercetari personale, care a presupus culegerea, analizarea si interpretarea informatiilor care au vizat continutul lucrarii.
Informatiile au valoare reala, ele fiind obtinute atat dintr-o cercetare directa, cat si indirecta.
Pentru realizarea profilului clientilor tinta ai fiecarui segment de piata Ballantine′s, am dispus de informatiile furnizate de unul din distribuitorii zonali (zona de vest a tarii), informatii, pe care ulterior, le-am prelucrat, reusind astfel scanarea clientilor – tinta.
In ceea ce priveste mixul promotional, am cules personal informatii din mediile publicitare si din hypermarketurile care comercializeaza produse Ballantine′s, privitoare la campania promotionala Go Play - Ballantine′s.
Sursele bibliografice au constituit informatii pretioase in ceea ce priveste structurarea strategiei de comunicare, respectiv a programului promotional, pe baza careia am realizat campania promotionala in baza informatiilor culese.
Consider ca aceasta campanie derulata de Ballantine′s „GO PLAY” este o campanie promotionala de succes, eficienta, prin care Ballantine′s si-a atins obiectivele de marketing vizate.
In urma desfasurarii acestei campanii promotionale, cu siguranta Ballantine′s va reusi o satisfacere mai buna a pietei tinta.
Exista, desigur, si rezerve de perfectionare pe care cu siguranta Ballantine′s va reusi sa le valorifice intr-un timp cat mai scurt.
BIBLIOGRAFIE:
1. Danciu Victor - „Marketing Strategic Competitiv – O abordare internationala”,
Editura Economica, Bucuresti, 2004.
2. Danciu Victor - „Marketing international, studii – analize – planuri – cazuri teste”, Editura Independenta Economica, Pitesti, 2004
3. Danciu Victor - ’’Marketing international. De la traditional la global’’,
Editura Economica, Bucuresti, 2001.
4. Kotler Philip - „Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucuresti, 1998.
Puiu Alexandru - Management international- Tehnici de afaceri economice interne si internationale ’’- Tratat- volumul II, Editura Independenta Economica, Pitesti, 2003.
* Studiul de caz a fost realizat pe baza informatiilor furnizate de distribuitorul pe zona de Vest a Romaniei a produselor Balantine’s.
|
Politica de confidentialitate |
 .com |
Copyright ©
2024 - Toate drepturile rezervate. Toate documentele au caracter informativ cu scop educational. |
Personaje din literatura |
| Baltagul – caracterizarea personajelor |
| Caracterizare Alexandru Lapusneanul |
| Caracterizarea lui Gavilescu |
| Caracterizarea personajelor negative din basmul |
Tehnica si mecanica |
| Cuplaje - definitii. notatii. exemple. repere istorice. |
| Actionare macara |
| Reprezentarea si cotarea filetelor |
Geografie |
| Turismul pe terra |
| Vulcanii Și mediul |
| Padurile pe terra si industrializarea lemnului |
| Termeni si conditii |
| Contact |
| Creeaza si tu |
