Analiza pozitiei firmelor concurente

Analiza pozitiei firmelor concurente

Aprecierea pozitiei concurentiale a unei firme se face cu ajutorul unui sistem de factori care diferentiaza firmele performante de celelalte firme care actioneaza intr-un sector. Pentru identificarea acestor factori, in literatura de specialitate se recomanda urmatoarele criterii:

- pozitia pe piata reliefata de cota parte de piata si de dinamica acesteia;

- pozitia firmei in functie de costurile realizate (de aprovizionare, stocare, vanzare);

- rentabilitatea si forta financiara;

- competentele tehnice si tehnologice;

- imaginea firmei.

Importanta factorilor in stabilirea pozitiei unei firme difera de la un sector la altul. La un moment dat in fiecare sector actioneaza un factor cheie "dominant". Calitatea de factor "dominant" are un caracter dinamic si poate fi detinuta de fiecare din factorii enumerati, in functie de evolutia globala a sectorului si de faza de maturitate a firmei.

1. Ciclul de viata al firmei si principalii factori care conditioneaza pozitia unei firme in sistemul concurential

Dezvoltarea unei firme implica succesiunea a patru etape tipice sub aspect comercial, strategic, tehnic, financiar care alcatuiesc ciclul de viata al firmei (fig. ).

In diferitele etape ale ciclului de viata firmele se confrunta cu probleme specifice.

In perioada de lansare, firma nou infiintata cunoaste o crestere moderata si instabila a productiei si a vanzarilor. Rezultatele sale sunt, cel mai adesea, negative, datorita cheltuielilor fixe ridicate pe care firma le suporta, cat si repartizarii lor asupra volumului de productie inca restrans.

Rezultatele financiare nu permit constituirea de resurse interne suficiente, firma fiind nevoita sa solicite credite externe in conditii nefavorabile datorita reputatiei slabe, rezultatelor mediocre si cu incertitudini privind viitorul sau. In acelasi timp, firma se confrunta cu nevoi de finantare importante in special privind investitiile in active fixe necesare lansarii, productiei si vanzarilor. O trasatura importanta a acestei faze este cautarea stringenta a fondurilor externe pentru asigurarea supravietuirii. Sub aspectul "factorilor cheie ai succesului" factorul dominant este competenta tehnologica.

In faza de crestere firma cunoaste o crestere rapida a productiei si vanzarilor. Aceasta crestere presupune investitii importante, atat in activele fixe necesare extinderii capacitatilor de productie, cat si pentru satisfacerea nevoilor de capital circulant. Resursele de autofinantare raman inca insuficiente deoarece rezultatele financiare sunt inca limitate de ponderea mare a cheltuielilor fixe induse de lansarea si cresterea activitatii. In schimb, firma este de acum inainte mai bine plasata pentru a obtine finantari externe.

Sub aspectul factorilor care au semnificatie in diferentierea intreprinderilor din punct de vedere al performantelor, factorul cheie este cota parte de piata.

In faza de maturitate, firma cunoaste o crestere lenta a productiei si vanzarilor. Nevoile de finantare suplimentare se reduc puternic, firma dispunand in continuare de dotarile cu capital fix si circulant, fara a mai intretine cresterea lor. De altfel, nivelul productiei atins in aceasta faza permite absorbirea considerabila a cheltuielilor fixe si degajarea unor resurse de autofinantare abundente. Firma ajunsa la maturitate, prezentand o situatie de supralichiditate, va cauta alocarea excedentelor in plasamente sau investitii rentabile, si nicidecum in surse de finantare suplimentare. Factorul cheie dominat in aceasta faza este productivitatea, rentabilitatea.

In faza de declin, productia, vanzarile si rezultatele financiare ale firmei se reduc. O problema deosebita in aceasta faza o reprezinta dezinvestirea si orientarea catre noi activitati. Dezinvestirea permite constituirea unor resurse susceptibile de a fi investite in noi activitati care ofera perspective favorabile. Daca dezinvestirea nu se realizeaza la timp firma, fiind confruntata cu diminuarea accelerata a rezultatelor si activitatilor sale, risca sa nu mai poata recupera nici o resursa reinvestibila si deci sa fie lipsita de toate posibilitatile de redezvoltare.

In aceasta faza, factorul cheie pentru pozitionarea concurentiala a firmei este costul. De mentionat ca in practica economica succesiunea clasica a acestor faze este radical modificata prin cresterea importantei achizitionarilor si fuzionarilor diferitelor societati. In tabelul 2.2. sunt prezentate implicatiile corespunzatoare diferitelor faze de dezvoltare a firmei. Pentru evaluarea pozitiei concurentiale a unei firme se folosesc grile de evaluare. Pentru elaborarea acestor grile se parcurg mai multe etape: identificarea factorilor cheie ai succesului, ierarhizarea acestora pe baza unor coeficienti de ponderare (semnificatie), acordarea de note criteriilor pentru cazul analizat, evaluarea pozitiei concurentiale a firmei pe baza unei medii ponderate. Sistemul de factori ai succesului pot crea o structura diferita in functie de sectorul de activitate sau de trasaturile specifice unei piete. In analiza pozitiei concurentiale a unor firme din sectorul productiei sau serviciilor pot fi utilizati factorii cheie ai succesului dupa mecanismul urmator:

Nota medie ponderata se calculeaza pe baza relatiei:

;

unde:

reprezinta coeficientul de semnificatie al fiecarui criteriu;

reprezinta nota acordata fiecarui criteriu.

Pentru evaluarea comparativa a pozitiei firmei se determina note medii ponderate atat pentru firma analizata cat si pentru firmele rivale.

Tabelul 2.2. Implicatiile ciclului de viata asupra principalelor variabile

ale activitatii unei firme

2. Analiza structurii si a contextului sistemului concurential

Mediul concurential poate fi analizat structural cu ajutorul mai multor criterii care permit gruparea pietelor in: piata cu concurenta perfecta, piata cu concurenta monopolistica, piata de oligopol, piata de monopol.

O buna caracterizare a structurii pietei si a concurentei se poate face pe baza a doua criterii corelate, criteriul numarului de firme si cel al dimensiunii acestora. In acest scop se utilizeaza un sistem de indicatori care cuprinde: indicele partial de concentrare, indicele H.H., indicele H.T. s.a.

a) indicele partial de concentrare reflecta pozitia primelor 4, 8 sau 12 firme pe piata analizata:

;

unde:

reprezinta partea de piata absoluta a firmei i;

n = 4, 8 sau 12.

Acest coeficient se utilizeaza pentru a cunoaste forta liderilor pe o piata data. Nu se recomanda ca el sa fie folosit pentru comparatii in spatiu, deoarece poate duce la concluzii eronate.

b) indicele H.H. (Herfindhal-Hirschman):

;

unde:

n corespunde numarului total al firmelor care actioneaza pe piata.

c) indicele H.T. (Hall-Tideman):

;

unde:

n este numarul total de firme;

i - rangul firmei;

- partea de piata a firmei de rang i.

Ultimii doi indici iau valori intre 1 si 1 n. Cand piata are un grad ridicat de concentrare, fiind dominata de una (monopol) sau cateva firme, coeficientul se apropie de 1. Cand coeficientul are o valoare egala cu 1/n, inseamna ca firmele concurente au o repartitie egalitara pe piata.

Asupra intreprinderilor dintr-un sector de activitate se exercita presiuni din partea unor factori cum sunt: furnizorii, clientii, posibilitatea intrarii de noi firme in sectorul de activitate, pericolul aparitiei unor produse de substitutie. Aceste patru forte care se exercita din exterior asupra unei firme, plus rivalitatea dintre firmele sectorului alcatuiesc contextul concurential.

a) Pentru a aprecia presiunile pe care furnizorii, respectiv clientii le pot exercita asupra firmei, se folosesc diverse criterii cum sunt:

- concentrarea relativa a furnizorilor sau clientilor care vizeaza distributia partii de piata la un numar mai mare sau mai mic de firme. Un sector cu o mare concentrare ofera o putere de negociere superioara firmelor concurente care pot exercita, in favoarea lor, presiuni asupra partenerilor;

- conditionarea calitatii unui produs de calitatea materiilor prime, pieselor si subansamblelor procurate pe intregul circuit economic in cadrul caruia e realizat bunul ("calitatea legata"). Din acest motiv, furnizorii de materii prime, piese de schimb au o putere de negociere asupra clientilor;

- natura produsului ofera avantaje unor diversi agenti economici; furnizorii beneficiaza de puteri sporite atunci cand vand produse cu caracteristici tehnico-functionale si comerciale deosebite, iar clientii sunt favorizati atunci cand cumpara produse banalizate;

- costul transferului de la un furnizor la altul sau de la un client la altul influenteaza puterea de negociere a firmei. Cu cat costul transferului este mai ridicat, cu atat clientul este mai legat de furnizorul sau actual, iar puterea furnizorului este mai mare.

In concluzie, situatiile in care un client este puternic in relatiile sale cu furnizorii sunt cand:

- cantitatile cumparate sunt importante in raport cu cifra de afaceri a vanzatorului;

- produsele cumparate sunt nediferentiate;

- costul transferului de la un furnizor la altul e scazut;

- calitatea produselor achizitionate nu influenteaza calitatea produse-lor clientului;

- este un vanzator cu amanuntul si poate sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor finali etc.

Un furnizor are putere de negociere mare cand:

- clientela la care vinde e foarte disperata;

- nu exista produse de substitutie;

- produsul are caracteristici tehnico-functionale deosebite;

- produsul furnizat este un mijloc de productie important pentru activitatea clientului;

- costul transferului de la un furnizor la altul e mare.

b) Pericolul pe care il prezinta noii concurenti provine din faptul ca ei aduc noi capacitati, incearca sa cucereasca o parte din piata, pot genera pentru firmele din sector cresterea costului sau scaderea pretului de vanzare.

Patrunderea unui concurent intr-un sector de activitate necesita depasirea unor bariere economice, sociale, strategice. Principalele bariere de intrare sunt:

- "economiile de scara" care conditioneaza dimensiunea minima a activitatii unei firme noi pentru a obtine astfel de economii;

- costul patrunderii pe o noua piata, respectiv cheltuielile necesare trecerii dintr-un sector in altul;

- resursele financiare necesare pentru ca o firma sa patrunda pe o noua piata. Cand efortul financiar depaseste posibilitatea potentialilor clienti, ei nu pot intra in sectorul de activitate respectiv;

- posibilitatile de acces la circuitele de distributie care favorizeaza, de regula, firmele deja existente in sector. Acestea din urma pot avea relatii de exclusivitate cu circuitele de distributie, impunand firmelor noi sa-si creeze propria retea de distributie;

- gradul de fidelitate a clientului ingreuneaza, de asemenea, patrunderea pe o anumita piata.

Si iesirea dintr-un sector de activitate necesita depasirea unor bariere. Cele mai importante bariere de iesire sunt:

- barierele economice reprezentate de specializarea activelor, gradul de lichiditate a activelor, nivelul costurilor fixe de iesire. Cu cat gradul de specializare a activelor e mai ridicat, cu atat e mai dificila iesirea dintr-un sector. Totodata, dificultatile de iesire sunt proportionale cu costurile fixe ocazionate de aceasta actiune.

- barierele politice si sociale, reprezentate de interventiile guvernamentale sau sindicale pentru a impiedica o firma sa paraseasca sectorul de activitate (de exemplu, acordarea unor subventii substantiale);

- bariere psihologice, legate de comportamentul unor conducatori pentru care iesirea unei firme dintr-un sector, abandonarea acestuia sunt apreciate ca un esec personal;

bariere strategice, reprezentate de complementaritatea obiectului de activitate al firmei ce urmeaza sa iasa din sector cu cel al altor firme din sector sau din afara acestuia.

Rivalitatea dintre firmele concurente se manifesta in domeniul pretului, produselor noi, ameliorarii serviciilor, publicitatii etc. In mod frecvent, o rivalitate puternica este urmarea actiunii interdependente a unor factori cum sunt:

marimea cheltuielilor fixe si a cheltuielilor pentru stocare. Rivalitatea in domeniul preturilor se intensifica atunci cand cheltuielile fixe sunt mari, firmele fiind obligate sa creasca gradul de utilizare a capacitatii de productie si implicit productia. In cazul in care cheltuielile de stocare a productiei realizate sunt mari, firmele sunt interesate sa activeze vanzarile, fie reducand preturile, fie acordand diverse alte avantaje;

cresterea mare a capacitatii unui concurent intensifica rivalitatea pe o piata, putand deteriora echilibrul dintre cerere si oferta;

absenta costului de transfer dintr-un sector in altul mareste rivalitatea;

comercializarea unor produse nediferentiate amplifica rivalitatea;

existenta unor bariere puternice la intrarea intr-un sector reduce rivalitatea. In cazul unor bariere de iesire ridicate, firmele sunt fortate sa ramana in sector, in ciuda unei rentabilitati scazute sau chiar negative;

existenta unor concurenti numerosi, de forte relativ echilibrate, intensifica lupta pentru obtinerea unor avantaje pe piata;

existenta unei rate lente de crestere a sectorului amplifica lupte pentru imbunatatirea pozitiei pe piata respectiva.

Intrebari recapitulative

Ce este si care sunt componentele micromediului?

Cum se defineste macromediul?

Care sunt principalele legatura ale firmei cu mediul ambiant?

Cum poate fi caracterizata relatia complexa dintre firma si piata?

Ce este concurenta, cine determina gradul de intensitate al ei si care sunt principalele mijloace utilizate in relatiile de concurenta?

Ce reprezinta cota-parte de piata absoluta?

Cine influenteaza evolutia cotei globale de piata?

Cum se calculeaza cota-parte de piata relativa?

Care sunt problemele specifice firmei in fiecare etapa a ciclului de viata al firmei?

Cum se elaboreaza grilele de evaluare a pozitiei concurentiale a unei firme:

Care sunt principalii indici folositi pentru caracterizarea structurii pietei si a concurentei?

Ce este contextul concurential?

Care sunt criteriile folosite pentru a aprecia presiunile pe carte furnizorii si clientii le pot exercita asupra firmei?

Care sunt situatiile in care un furnizor si, respectiv, un client, au putere de negociere mare?

Care sunt principalele bariere de intrare intr-un mediu economic?

Care sunt factorii a caror actiune intensifica rivalitatea dintre firme?

Teste grila

Micromediul nu cuprinde:

a)     furnizorii de marfuri ;

b)     prestatorii de servicii ;

c)     mediu demografic ;

d)     furnizorii de forta de munca ;

e)     clientii .

Macromediul nu cuprinde :

a)     furnizorii fortei de munca ;

b)     mediu demografic ;

c)     mediu tehnologic ;

d)     mediu cultural ;

e)     mediu juridic.

Despre relatia dintre firma si piata nu se poate afirma ca :

a)     studiu pietei constituie punctul de plecare pentru stabilirea perspectivelor firmei ;

b)     legaturile firmei cu piata sunt refectate doar de procesele de desfacere a bunurilor economice ;

c)     identificarea cererilor nesatisfacute de pe piata si stabilirea programelor de aprovizionare de productie sunt importante pentru fundamentarea activitatii firmei ;

d)     cresterea adaptabilitatii firmei la cerintele pietei este un obiectiv important al managementului firmei ;

e)     satisfacerea in conditii superioare a nevoilor consumatorilor conduce la cresterea eficientei economice.

Printre mijloacele utilizate in relatiile de concurenta nu se afla :

a)     produsele ;

b)     structura fortei de munca ;

c)     pretul ;

d)     promovarea ;

e)     distribuirea.

Despre concurenta directa se poate spune ca :

a)     se manifesta intre firmele care apar pe piata cu bunuri identice sau cu mici diferentieri destinate satisfacerii acelorasi game de nevoi ;

b)     diferentierea dintre concurenti se realizeaza prin imaginea de marca si prin concurenta dintre marci ;

c)     se manifesta cand firmele se adreseaza acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferirea unei game variate de bunuri ;

d)     a+b ;

e)     b+c.

Studiul mediului concurential nu necesita investigarea cu prioritate a unor aspecte , cum sunt:

a)     cota de piata ;

b)     tipul de proprietate ;

c)     pozitia concurentiala ;

d)     structura concurentei ;

e)     avantajul concurential national si international.

Rata de fidelitate reprezinta :

a)     procentul consumatorilor care au cumparat produsul unei firme de-a lungul perioadelor precedente si care continua sa-l cumpere si in perioada precedenta ;

b)     procentul cumparatorilor care in perioadele precedente au cumparat produsul de la firmele concurente iar in perioada actuala il cumpara de la firma analizata ;

c)     modificarile pretului bunului unei firme ;

d)     a+b ;

e)     b+c.

Printre problemele specifice cu care se confrunta firma in perioada de lansare nu se afla :

a)     cresterea rapida a productiei si a vanzarilor ;

b)     obtinerea , cel mai adesea, a unor rezultate negative datorita cheltuielilor fixe ridicate pe care firma le suporta si care sunt repartizate asupra unui volum de productie restrans ;

c)     nevoia firmei de credite externe pe care le solicita in conditii nefavorabile ;

d)     confruntarea firmei cu importante nevoi de finantare ;

e)     cautarea stringenta a fondurilor externe pentru asigurarea supravietuirii.

Printre problemele specifice cu care se confrunta firma in perioada de crestere nu se afla :

a)     cresterea moderata si instabila a productiei ;

b)     nevoi de amploare de investitii ;

c)     insuficienta resurselor de autofinantare ;

d)     posibilitatea de a obtine finantari externe in conditii avantajoase ;

e)     a+b.

Printre problemele specifice cu care se confrunta firma in perioada de maturitate nu se afla :

a)     cresterea lenta a productiei si vanzarilor ;

b)     reducerea productiei si vanzarilor firmei ;

c)     reducerea puternica a nevoilor de finantare suplimentare ;

d)     absorbirea considerabila a cheltuielilor fixe si degajarea unor resurse de autofinantare abundente ;

e)     situatia de supralichidare a firmei care va cauta sa-si plaseze excedentele in plasamente sau investitii rentabile ;

f)      b+c.

Printre problemele specifice cu care se confrunta firma in perioada de declin nu se afla :

a)     reducerea productiei si vanzarilor firmei ;

b)     dezinvestirea ;

c)     orientarea catre alte activitati;

d)     cresterea gradului de utilizare a capacitatii de productie ;

e)     c+d.