Analiza strategica a publicitatii

Analiza strategica a publicitatii

Model de diagnosticare a activitatii promotionale/ Evaluarea principalelor tehnici comunicationale

Acest capitol este destinat prezentarii tehnicilor si actiunilor de comunicare utilizate de operatorii si prestatorii turistici pentru a-i informa pe potentialii clienti in legatura cu oferta disponibila, pentru a-i convinge sa cumpere si pentru a le mentine permanent oferta in atentie. Ỉn timp ce crearea si comercializarea produselor turistice se realizeaza mai cu seama la nivel local, activitatea de promovare se poate desfasura si pe plan national sau international. Prin politica de comunicare si mijloacele care o concretizeaza, intrprinderea urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Toate actiunile promotionale urmeaza (cel putin in teorie) o serie de pasi sau etape menite sa-l conduca pe turist in procesul de luare a deciziei de cumparare. Ỉnlantuirea acestor etape formeaza ceea ce se numeste un model comunicational. Cele mai cunoscute modele comunicationale sunt :

Modelul AIDA formulat de E. K Strong (Attention, Interest, Desire, Action) porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa: atraga atentia, sa creeze interes; sa stimuleze dorinta; sa determine actiune;
Modelul AIDA nu evidentiaza faptul ca insasi constientizarea ofertei este conditionata de interesul cumparatorilor pentru perspectiv. Conform acestui model, mesajul trebuie mai intai sa atraga atentia potentialului client, apoi sa-i starneasca interesul pentru produsul promovat si dorinta de a-l achizitiona. Aceasta dorinta trebuie sa fie suficient de puternica pentru a-l determina pe client sa actioneze in modul care ii este indicat in mesaj (sa mearga la agentia de voiaj, sa telefoneze pentru a solicita o brosura sau pentru a rezerva loc la un hotel); un mesaj promotional eficient contine un astfel de indemn la actiune.

Modelul AIETA (Awareness, Interest, Evaluation, Trial, Adoption), sau in romaneste CIETA : Constientizare; Interes; Evaluare; Testare; Adoptare;

Semnificatia fiecarui pas: potentialul turist trebuie mai intai sa afle (sa devina constient) de existenta unui produs sau serviciu turistic, sa i se trezeasca interesul pentru acesta, sa i se ofere posibilitatea de a-l evalua in prealabil (pe baza informatiilor oferite de documentele promotionale) si apoi de a face o prima achizitie pentru a testa (incerca) oferta. Daca in aceasta ultima etapa turistul este satisfacut, exista sanse mari de a repeta cumpararea (de a reveni la o destinatie, de a sta la acelasi hotel, de a merge din nou intr-o excursia organizata de acelasi tour-operator etc).

Modelul DAGMAR- (Definirea scopurilor reclamei in vederea masurarii rezultatelor acesteia pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape : informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.

Planificarea promotionala

Publicitatea este o forma impersonala si platita de comunicare cu piata, care isi propune crearea si pastrarea clientelei prin informarea, incitarea si convingerea ei asupra oportunitatii cumpararii produselor turistice ale firmei care o sustine.

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

Fig nr 2.1: Elementele sistemului de comunicatie.
Sursa: Meghisan Gheorghe, Tudor Nistorescu "Bazele Marketingului", Editura Sitech, Craiova , 2007 pag 286 ;

La fel ca in orice domeniu, mixul promotional in turism este format din cinci instrumente principale (dupa Philip Kotler):
- publicitatea;
- publicitatea directa;
- promovarea vanzarilor;
- relatiile publice;
- vanzarea personala.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, in ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara (afisele, panourile si insemnele luminoase)utilizate si cea directa, la care se adauga cea efectuata prin tiparituri (cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende, calendare),interviurile, diversele articolesi informatiile cu semnificatie comerciala neplatite cuprinse in publicitatea gratuita , toate aceste forme putand fi puse in practic atat pentru bunurile de consum si cele de utilizare industriala, cat si in domeniul prestarilor de servicii. Una din caracteristicile principale ale industriei turistice este ponderea relativ scazuta a promovarii prin mijloacele de informare in masa (TV, radio, presa); in schimb, o importanta deosebit de mare o au materialele promotionale tiparite (brosuri, pliante, cataloage, afise, etc)

Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate, in functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza. De aceea este foarte important sa evaluam avantajele si dezavantajele oferite de suporturile publicitare in vederea gasirii celui mai potrivit de transmitere a mesajului

Tabelul nr .2.1. Avantajele si limitele principalelor mijloace de publicitate

Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucuresti, 1997, pag 428 ;

"In timp ce publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, promovarea vanzarilor ofera un stimulent in directia cumpararii". [6]

In concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.

2.2.1 Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite in functie de obiectivele de marketing ale intreprinderii, precum si in functie de grupele-tinta urmarite;

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atat aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei intreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cat si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta intreprinderii, imbunatatirea imaginii produsului/intreprinderii, castigarea unei pozitii mai bune in ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

1. influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la: (cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor)
informarea si convingerea potentialilor clienti

a) in legatura cu existenta pe piata a unui produs turistic - o excursie de doua saptamani in Grecia, de exemplu;

b) informarea asupra unui eveniment cultural, sportiv etc. generator de turism -cum ar fi serbarile Muntelui Ceahlau de la Durau;
3. pozitionarea unei tari sau a unei destinatii turistice - de exemplu, campania Discover Romania lansata pe site-ul Ministerului Culturii;

4. sublinierea beneficiilor oferite de un program turistic - o vacanta pe Coasta de Azur;
5. crearea unei imagini de marca pentru un prestator, produs sau destinatie, etc.

6. informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare;

7. imbunatatirea imaginii agentiei;

De altfel, comunicatia promotionala este apreciata a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Problemele cele mai dificile cu care se confrunta in acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia acestora pe diferitele instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor.

Cele mai multe intreprinderi aloca in prezent bugete importante in activitatile de natura promotionala. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba in vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale intreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat

2.2.2 Bugetul de publicitate

Dupa stabilirea obiectivelor de publicitate, firma poate trece la elaborarea bugetului pentru fiecare produs in parte. Determinarea bugetului de publicitate este una din problemele cele mai dificile cu care se confrunta anuntatorul si are la baza doi factori de conditionare foarte importanti, cum ar fi: resursele financiare de care dispune firma ce finanteaza campania si efectele pe care se conteaza .. Cheltuielile publicitare ar trebui sa creasca pana in momentul in care cresterea lor s-ar traduce printr-un profit nul; in practica aceasta metoda este aproape inutilizabila. Bugetul de publicitate se poate determina cu ajutorul metodelor:

Metoda procentului din vanzari

Determinarea bugetului de publicitate pornind de la un procent din vanzari trebuie sa se faca pe baza vanzarilor previzionale si nu pe baza vanzarilor din trecut. Acest procent nu trebuie sa fie rigid, ci trebuie sa fie adaptat la fiecare situatie in parte si calculat pe o perioada care poate depasi chiar anul bugetar. Nu trebuie sa se uite faptul ca adesea consumatorii sunt impresionati de " cantitatea" absoluta de publicitate si nu de procentul pe care il reprezinta in cifra de afaceri a produsului.

Metoda compararii cu concurenta

Consta in estimarea cheltuielilor publicitare ale concurentei si fixarea marimii bugetului in functie de aceasta estimare si de obiectivul exprimat sub forma de parte de piata al anuntatorului. O practica curenta pe pietele oligopoliste in care firmele doresc sa evite un razboi al preturilor si un razboi de publicitate recomanda urmatoarea formula:

Bugetul de publicitate =

Altfel spus, o intreprindere care are x% de parte de piata, va trebui sa aplice tot x% de "parte de publicitate"(share of voice)

Metoda sumei disponibile

In acest caz bugetul publicitar este direct legat de disponibilitatile pe termen scurt ale intreprinderii. Aceasta metoda conduce la taierea bugetului de publicitate cand lucrurile merg prost sau la investitii in publicitate atunci cand lucrurile merg bine.

Metoda obiectivelor

Consta in determinarea mijloacelor necesare pentru a le atinge si exprimarea costurilor pe care le implica aceasta. Daca bugetul astfel calculat depaseste posibilitatile financiare ale intreprinderii se procedeaza la o ajustare a acestor obiective publicitare, diminuandu-le nivelul. Este cea mai logica si cea mai riguroasa metoda. Folosirea sa presupune cunoasterea curbelor de raspuns, adica a relatiilor de cauzalitate care unesc actiunile publicitare si rezultatele. Adesea aceasta metoda face necesara recurgerea la teste.

Majoritatea anuntatorilor nu se rezuma la o singura metoda de determinare a bugetului de publicitate si recurg la combinatii variate ale mai multor metode, luand in considerare si alti factori specifici , cum ar fi: etapa din ciclul de viata al produsului, cota de piata si clientela, concurenta pe piata, frecventa de repetare a reclamei, gradul de inlocuire a produsului, etc.

Tabelul nr. 2.2. Metode de stabilire a bugetului promotional

Sursa: prelucrare dupa Meghisan Gheorghe, Tudor Nistorescu, "Bazele Marketingului", Editura Sitech , Craiova, 2007, pag 296, 297, 298, 299, 300 ;

Intre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila intreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta in situatia data, in functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor). In final, trebuie stabilit modul in care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.

Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare.

Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in marketing. Ea se realizeaza la nivelul intreprinderii turistice privita ca tot unitar; la nivelul portofoliului ei de produse si servicii turistice, sau la nivelul produsului si/sau serviciului turistic. Ỉnainte de a stabili obiectivele de marketing pe care sa le atinga intreprinderea trebuie realizata o analiza a mediului intern si extern intreprinderii, denumita audit de marketing.

2.1.3 Auditul de marketing

Evaluarea mediului extern al intreprinderii, respectiv piata, concurenta si factorii politici, economici, socio-culturali si tehnologici, este cunoscuta in literatura de specialitate sub numele de audit extern. [11]

a) Auditul extern ce este alcatuit din piata, concurenta si analiza PEST.

- Piata este analizata prin intermediul elementelor ei si anume: marimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, accesul s.a.m.d.
- Concurenta este reprezentata de orice alta intreprindere sau persoana ce ofera, aceleasi produse si servicii sau substitute ale lor, consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale, si poate fi formala, generica, la nivel de produs si la nivel de marca.

Tabelul nr. 2.3: Analiza Pest

Sursa : prelucrare dupa Mirela Stoian & Horia Dorobantu, Politica de comunicare a firmei cu piata, Editura ASE, Bucuresti, 2004, pag 296

Acesti factori pot afecta intreprinderea, dar sunt in afara controlului ei. Identificati, ei vor fi analizati in relatie cu intreprinderea intr-o anumita ordine, avand drept criteriu gradul in care pot influenta activitatea ei.

b) Auditul intern cuprinde vanzarile si cotele de piata, variabilele mixului de marketing si activitatile si resursele intreprinderii.

- Vanzarile si cotele de piata, sunt indicatori statistici care exprima potentialul comercial al intreprinderii.

- Mixul de marketing descrie ansamblul de instrumente pe care il pot folosi managerii pentru a influenta vanzarile unei firme si consta in selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala - in vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau, pentru a impune pe piata imaginea intreprinderii. Formularea traditionala a mixului de marketing poarta denumirea de "cei patru P": produsul, pretul, plasamentul si promovarea.

Vanzatorii trebuie mai intai sa studieze "cei patru C", si apoi sa-si stabileasca "cei patru P".

Cei 4 C sunt: clientul si valoarea lui, costurile suportate de client, comoditatea actului de cumparare si comunicarea. Daca a analizat temeinic cei 4 C pentru clientul vizat, marketerului ii va fii mult mai usor sa-si fixeze cei 4 P.[12]

Pentru a obtine un impact maxim al comunicarii, mixul promotional trebuie perfect sincronizat cu intregul mix de marketing al firmei.

Variabilele mixului de marketing sunt:

Produsul - prin caracteristicile specifice, constituie un vector esential de comunicatie, un media cu dublu rol informeaza si incita la cumparare; in plus, in cazul produselor de lux, imaginea inseamna totul.

Pretul de vanzare - transmite mesaje ce confera produsului o imagine de marca (produs de lux) sau una banala (produs pozitionat la baza gamei sau pietei);

Plasarea distributia) - constituie, de asemenea, un factor puternic de comunicare; ca factor exterior firmei, acesta este doar in mica masura controlabil;

Intregul mix de marketing contine cai de comunicare potentiale sau reale, pentru a stimula cumpararea si consumul. [13]

Chiar si procesul de distributie poate comunica unele elemente despre o marca. La fel si pretul: faptul ca pretul produsului nostru este mai scazut sau mai ridicat decat al concurentilor reprezinta un mesaj posibil care comunica pietei si alte lucruri

Activitatile si resursele intreprinderii exprima capacitatea intreprinderii de a realiza produse sau servicii in cantitatea si calitatea solicitata de piata (potentialul productiv), posibilitatile de a acoperi cheltuielile ocazionate de producerea si comercializarea produselor (capacitatea financiara), la capacitatea organizatorica si la potentialul managerial al ei.

Ca modalitate de comunicare, poate lamuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piata, utilizare finala, etc. In aceasta privinta, pretul trebuie sa fie compatibil cu strategia aplicata celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea.

Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informatii pe care sa le analizeze si la care sa reactioneze si/sau emotional, constient sau inconstient. Informatia in urma careia au loc anumite reactii nu vine doar din promovare, apare ca o reactie la intregul mix de marketing.

Rezultatele auditului de marketing (intern si extern) sunt interpretate in urma analizei SWOT dupa care, se elaboreaza ipotezele ce au menirea sa usureze stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing.

La sfarsitul etapei a doua a procesului de planificare de marketing in turism, intreprinderea va trebui sa aiba o viziune clara asupra directiilor pe care le poate urma in viitor respectiv stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing in care se decide directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute

Strategii de comercializare a produselor turistice

Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. In functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare intreprinderea utilizeaza variate strategii promotionale.

Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale diferentiaza strategiile in 2 tipuri:
-strategia activitatii promotionale permanente;
-strategia activitatii promotionale intermitente

In cazul in care intreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:[14]

Tabelul nr. 4. Strategii de cucerire a unei piete

Sursa: prelucrare dupa Stanciulescu Gabriela, "Managementul agentiei de turism", Editura All Back, Bucuresti, pag 314,

3.1 Strategia de specializare Aceasta presupune gandirea si comercializarea de produse turistice tematice. Exista trei posibilitati de specializare: Destinatia; Clientela; Tema.

Avantajele strategiei de specializare:

este oportuna la inceputul activitatii, cand tour-operatorul sau alti realizatori de produse turistice urmaresc sa-si creasca cifra de afaceri;

presupune o clientela restransa si solvabila, fata de strategia de nediferentiere care presupune un public larg si, deci, cunoasterea perfecta a totalitatii costurilor, pentru a propune pretul cel mai scazut;

constituie pentru numerosi producatori o solutie logica pentru a face fata concurentei ii instabilitatii comportamentale a turistilor.

3.2 Strategia de nediferentiere

Factorii care determina abordarea strategiei de nediferentiere sunt:

Cresterea concurentei pe piata mondiala a turismului;

Accentuarea comportamentului pe piata al cumparatorului.Ca urmare, ofertantii si producatorii s-au adaptat si au trecut la: cresterea eforturilor de particularizare a ofertei;

cresterea activitatii ofertei; influentarea calitatii si dimensiunii cererii turistice, folosind politici agresive de marketing.

Cea mai cuprinzatoare clasificare imparte strategiile promotionale in:
-strategii de impingere (push strategy);
-strategii de tragere (pull strategy); .
Strategia push (de impingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care isi trimit personalul de vanzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul catre urmatorul participant, pana ce acesta ajunge la client.
Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinandu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.Asadar, promovarea nu este unicul instrument de marketing, ea este mai degraba asemenea celorlalte aspecte ale comunicarii, doar mai importanta. Singura sa functie este de a determina o reactie in urma unei comunicari difuzate intr-un spatiu platit .

In zonele in care functioneaza, publicitatea actioneaza in sensul simplificarii alegerii facute de consumatori in favoarea produsului, cu conditia ca si continutul reclamei sa fie potrivit marcii si consumatorului in lumea reala. Ea joaca, in marketing, un rol in solutionarea unei probleme sau in folosirea unei oportunitati.