CERCETARE DE MARKETING

1. Stabilirea scopului cercetarii

Scopul cercetarii directe selective efectuate il reprezinta studierea intentiilor de cumparare pentru masini de spalat de pe piata orasului Bucuresti.

Stabilirea obiectivelor cercetarii

Gradul de acoperire a intentiilor de cumparare pentru masini de spalat ( ma-terializarea lor in cumparari efective).

Repartitia intentiilor de cumparare pentru masini de spalat in functie de venituri, in functie de marcile de masini de spalat existente si in functie de numarul de membrii din care este compusa familia.

Repartitia intentiilor de cumparare pentru masini de spalat in functie de diversele caracteristici ale acestora: capacitatea de spalare (Kg.), numarul de programe, viteza de centrifugare (rot/min), timp maxim de programare (min), consumul de apa la spalare (l), consumul de energie electrica (KW/h) etc.

Identificarea motivelor care au dus la aparitia intentiei de cumparare.

Studierea gradului de inzestrare a gospodariilor cu masini de spalat.

Identificarea ritmului de inlocuire a masinii de spalat.

3. Determinarea colectivitatii cercetate, a unitatii de observare si a unitatii de sondaj.

Colectivitatea cercetata:

a)         Localizare: municipiul Bucuresti.

b)        Structura: colectivitatea cercetata va fi privita ca fiind gospodaria.

Unitatea de observare, despre care se culeg informatii o reprezinta gospodaria.

Gospodaria reprezinta forma de comunitate umana care are la baza familia, formata din cei doi soti, eventualii copii si alte rude (bunici etc.).

Unitatea de sondaj, acea parte a colectivitatii cercetate care ofera informatii si e reprezentata de decident.

Decidentul reprezinta persoana din cadrul unei gospodarii care ia decizia privind solutionarea unei probleme a gospodariei datorita statutului sau ( sotul sau sotia cu venitul cel mai mare din gospodarie etc.).

4. Alegerea metodei de recrutare

Pentru obtinerea datelor am folosit metoda directa ( anchetatorul a prezentat unitatii de cercetare un chestionar cu intrebari, cel intervievat raspunzand potrivit specificul fiecarei intrebari prin da sau nu, prin alegerea unei variante de raspuns etc.).

Anchetatorul are obligatia de a expune explicit scopul cercetarii si institutia care beneficiaza de rezultatele anchetei.

Locul cercetarii va fi unul public, ales aleator.

Perioada de culegere a informatiilor: 12 mai - 15 mai, timp de 2 ore/zi.

Modul de consemnare a raspunsurilor se va face prin inregistrarea raspunsurilor direct de catre operatorul de interviu potrivit variantei alese de respondent.

Chestionar

Ce bunuri de folosinta indelungata aveti in gospodarie ?

DA NU

a) Televizor; 1 2

b) Masina de spalat vase; 1 2

c) Frigider; 1 2

d) Masina de spalat; 1 2

e) Aspirator de praf; 1 2

f) Altele ( Combina audio, PC etc.) 1 2

Observatie: La intrebarile 2 si 3 vor raspunde doar cei care au optat si pentru varianta "d".

Ce masina de spalat detineti ?

a) Whirpool; 1

b) Zanussi; 2

c) Ariston; 3

d) Electrolux; 4

e) Daewoo; 5

f) Gorenje; 6

g) Bosch; 7

h) Candy 8

i) alta. Va rugam sa nominalizati aceasta marca. 9

Care este vechimea masinii de spalat?

a)      < 1 an; 1

b)      1 an - 5 ani; 2

c)      5,1 ani - 7 ani; 3

d)     7,1 ani - 10 ani; 4

e)      > 10 ani. 5

Avand in vedere necesitatile gospodariei dvs., v-ati propus sa cumparati in viitor o masina de spalat?

a) absolut sigur; 1

b) probabil da;  2

c) nu stiu;  3

d) probabil nu; 4

e) sigur nu.  5

Observatie: La intrebarile 5-10 raspund numai persoanele care au raspuns cu "absolut sigur" sau "probabil da" .

Pentru cei care au raspuns "nu stiu", "probabil nu" sau "sigur nu" se trece la intrebarea nr. 12.

Cand intentionati sa cumparati acest bun ?

a) in urmatoarele 3 luni; 1

b) in urmatoarele 6 luni; 2

c) in urmatoarele 9 luni; 3

d) in urmatoarele 12 luni; 4

e) > 1 an. 5

Ce marca de masina de spalat intentionati sa cumparati ?

a) Whirpool; 1

b) Zanussi; 2

c) Ariston; 3

d) Electrolux; 4

e) Daewoo; 5

f) Gorenje; 6

g) Bosch; 7

h) Candy 8

i) alta. Va rog sa nominalizati aceasta marca. 9

Care este principalul motiv pentru care intentionati sa cumparati o masina de spalat?

a)   pentru prima dotare; 1

b)   pentru a inlocui pe cea initiala; 2

c)   pentru a-o face cadou. 3

Ce tip de magazin preferati pentru achizitionarea produsului ?

a) magazin specializat; 1

b) magazin general; 2

c) magazin de prezentare; 3

d) magazin cash&carry; 4

e) magazin second-hand. 5

Ce motive va determina in alegerea magazinului ?

DA NU

a) gama sortimentala diversificata 1 2

b) personalul cu cunostinte tehnice de specialitate 1 2

c) servicii suplimentare multiple 

( transport, instalare etc)  1 2

d) Alte motive ( cu nominalizarea  1 2

respectivelor motive)  

Care este modul de achizitionare pentru care optati ?

a) plata pe loc; 1

b) in rate. 2

Care sunt caracteristicile cele mai importante pe care le aveti in vedere in achizitionarea produsului:

DA NU

a)   capacitatea de spalare  1 2

b)   fiabilitatea  1 2

c)   consumul de apa si energie 1 2

d)  silentiozitatea  1 2

e)   capacitatea de stoarcere 1 2

Observatie: se trece la intrebarea nr. 13

Care este principalul motiv pentru care nu intentionati sa cumparati, in viitor, o masina de spalat ?

a)      utilizati masina de spalat existenta 1

b)      nu dispuneti de suma necesara

c)      pentru cumpararea unei masini noi  2

d)     acordati prioritate altor cheltuieli; 3

e)      asteptati aparitia unei masini mai fiabile 4

f)       altele. Va rog sa nominalizati acest motiv. 5

Din cate persoane este formata familia dvs.?

a)      2 pers.; 1

b)      3 -5pers.  2

c)      > 5 pers.  3

In care din urmatoarele grupe se incadreaza venitul dvs mediu pe gospodarie ?

a)      < 3 mil. lei; 1

b)      3 mil. lei - 6mil. lei; 2

c)      6,1 mil.lei-10 mil.lei; 3

d)     10,1 mil.lei-15 mil.lei 4

e)      > 15 mil. lei. 5

Care este vechimea familiei dvs. ?

a)      < 5 ani;  1

b)      5 ani-10 ani;  2

c)      10 - 15 ani  3

d)     > 15 ani  4

Care este nivelul dvs. de instruire ?

a)      gimnaziu;  1

b)      liceu;  2

c)      postliceala/colegiu  3

d)     studii superioare; 4

e)      studii postuniversitare 5

Care este statutul dvs. in munca ?

a)      angajat;  1

b)      intreprinzator privat 2

c)      somer;  3

d)     student;  4

e)      pensionar;  5

f)       casnic. 6

8. Culegerea propriu-zisa a informatiilor

Culegerea informatiilor a fost efectuata de 1 operator de interviu, care a consemnat raspunsurile primite, timp de 2 ore/zi; fiecare interviu a fost realizat in 20 de minute, ceea ce a condus la un buget de timp alocat de 2 zile, demostrand astfel, ca perioada de timp alocata cercetarii este optima.

9. Prelucrarea informatiilor

Analiza corelatiei existente intre variabilele cercetarii

Corelatiile considerate a fi cele mai importante sunt :

corelatia intre variabila grad de dotare si intentia de cumparare;

corelatia intre variabila grad de dotare si venitul mediu pe gospodarie;

corelatia intre variabila modul de achizitionare si venitul mediu pe gospodarie;

corelatia intre variabila intentia de cumparare si venitul mediu pe gospodarie.

Corelatia 1/4 ( intre grad de dotare si intentia de cumparare):

Din calculele de mai sus, rezulta ca nu exista diferente semnificative ale intentiilor de cumparare in functie de gradul de dotare.

Corelatia 2/4 ( intre venitul mediu pe gospodarie si intentia de cumparare):

Rezulta ca nu exista diferente semnificative ale intentiilor de cumparare in functie de nivelul venitului mediu pe gospodarie.

Corelatia 3/4 ( intre gradul de dotare cu masina de spalat si nivelul venitului mediu pe gospodarie):

Rezulta ca nu exista diferente semnificative ale gradului de dotare cu masina de spalat in functie de nivelul venitului mediu pe gospodarie.

Corelatia 4/4 (intre dimensiunea gospodariei si intentia de cumparare ):

Nu exista diferente semnificative intre dimensiunea gospodariei si intentia de cumparare.

Analiza rezultatelor sondajului

Din totalul esantionului, 83% detine o masina de spalat, iar restul de 17% nu detine.

In ceea ce priveste marca detinuta, din cei 83% care au raspuns ca detin o masina de spalat, s-a constatat urmatoarea configuratie:

Whirpool 8%

Electrolux 8%

Ariston 12%

Daewoo 16%

Gorenje 12%

Bosch 16%

Alte masini ( Westpoint, Ocean etc.) 20%.

Daca analizam ipotezele stabilite initial, putem constata anumite neconcordante astfel: Whirpool ( initial pana in 30%, dupa chestionar 8%), Candy si Zanussi nu se regasesc printre marcile detinute de bucuresteni, in timp ce marcile Daewoo si Electrolux ocupa procente sporite ( fata de cele stabilite prin ipoteza, cu 9% si respectiv 5%). Ariston si Gorenje detin procente similare cu cele stabilite initial.

3. Analizand vechimea masinii de spalat, putem constata urmatoarea configuratie:

< 1an : 8%

1,1 - 5 ani: 27%

5,1 - 7 ani: 27%

7,1 - 10 ani:22%

> 10 ani: 16%.

Din prisma acestor rezultate putem concluziona ca un procent de peste 50% au cumparat masini de spalat dupa 1995/1996. Un procent de numai 8% au achizitionat o masina in urma cu 1 an, iar pentru restul de circa 38% se apreciaza faptul ca isi vor inlocui masina de spalat initiala peste 3-4 ani, in functie de gradul de uzura al acesteia.

4. 76% si-au exprimat intentia de cumparare ( raspunzand probabil da / sigur da), restul de 14% au raspuns ( nu - am inclus si varianta 'Nu stiu', considerand a fi putin probabil ca respectivii respondenti - 8% sa ia decizia de cumparare in urmatoarele 3 luni).

Analiza marcilor de masini de spalat detinute de bucuresteni releva urmatoarea configuratie:

. Whirpool 32%

. Ariston 16%

. Daewoo 26%

. Bosch 10%

. Candy 16%

Zanussi, Electrolux si Gorenje nu apar in gama preferintelor privind marca ale bucurestenilor, acest fapt putand fi explicat din doua punct de vedere:

nemultumirea clientilor actuali privind marcile detinute

necunoasterea acestor marci.

Daewoo este o marca bine apreciata atat de clientii actuali, cat si de viitorii posesori (publicitate gratuita).

5. In ceea ce priveste motivele de cumparare, 68% motiveaza intentia de cumparare din prisma faptului de a o inlocui pe cea initiala, 21 % pentru prima dotare si 11% pentru a o face cadou.

Cele mai apreciate caracteristici ale unei masini de spalat in preferintele bucurestenilor sunt:

. capacitatea de spalare, si

. consumul de apa si energie.

7. Dintre cei care nu intentioneaza sa cumpere o masina de spalat in viitorul apropiat, 54% au motivat decizia prin faptul ca utilizeaza masina de spalat existenta, 18% nu dispun de suma necesara pentru cumpararea unei masini noi iar 28% acorda prioritate altor cheltuieli.

63% din cei care si-au exprimat intentia de cumparare opteaza pentru plata pe loc, in timp ce 37% aleg varianta plata in rate. Desi, majoritatea magazinelor de profil vin in sprijinul cumparatorilor practicand sistemul in rate, putem aprecia ca majoritatea bucurestenilor apeleaza la sistemul cash.

Dintre gospodariile vizate 43,3% cuprind un numar de 3 - 5 membrii, 20% peste 5 membrii, iar de 36,6% doar 2 membrii.