Dezvoltarea reclamei prin publicitate

DEZVOLTAREA RECLAMEI PRIN PUBLICITATE

Perioada in care traim este a "electricitații", dar și a reclamei. Inserția e pretutindeni, acolo unde apar publicații. Putem spune ca "nu se mai vede presa fara inserții". Dezvoltarea reclamei prin publicitate a dat un nebanuit impuls presei. Prin publicitate "presa a putut sa se desvolte la nivelul ei de astazi. Reclama 'e omul de finante' al presei, incat am putea zice, ca nu exista presa independenta, toate fiind dependente de gratiile reclamei. In privinta aceasta directorii de ziare de pretutindeni ar putea sa ne faca destainuiri edificatoare. Cu ajutorul reclamei, presa, acel admirabil vehicul al civilizatiei si al culturii, a putut sa strabata in toate straturile sociale, adeseori oferind un numar de pagini, ce atinge - numai costul hartiei - pretul indoit atat, decat cel de vanzare. Astfel reclama prin publicitate a devenit un factor auxiliar in chiar viata economica si culturala a unei tari." Daca reclama publicata, prin insertia imprimata, nu e tocmai cea mai veche, totuși se poate spune ca e astazi cea mai populara, cea mai introdusa, si intr-o masura oarecare cea mai decenta.

TEHNICA INSERȚIEI

Pe langa redactare concisa, mai trebuie sa ingrijim si de exteriorul, de "haina grafica a insertiei". Caci efectul unei insertii nu depinde numai de stilul in care e ci si de vesmantul ce-1 imbraca in atelierul tipografic. Insertia poate fi desenata (clișeu) sau culeasa in tipografie, din litere mobile sau combinația acestor doua posibilitați. Mulți dintre inserenți, ba chiar și unii tipografi sunt de parere ca o inserție numai atunci poate fi frumoasa, moderna și captiva, daca e desenata. Mijloacele tipografice de astaza, dau posibilitatea de a culege pagini intregi de reclame, una mai frapanta decat cealalta numai cu ajutorul materialului simplu din tipografie, asa cum rezulta si din modelele intalnite in ziarele analizate. Este important ca, ca fiecare tipograf sa gandeasca la reformarea vechii mentalitati. Daca are ambitia, ca ziarul ori revista ieșita din atelierul sau sa fie mult-putin ingrijite, niciodata sa nu lase compozitia insertiilor numai in grija culegatorului, acesta neavand nici timp prea mult, nici indrumarea cuvenita. Culegatorul de la ziare e un mecanism, el lucreaza sistematic si adeseori cu o rapiditate care bate recorduri, deci nu-si poate risipi vremea, ocupandu-se cu experimentatii. De fapt inserentul ar trebui

sa se pronunte si asupra configuratiei. Unii din inscrentii dela noi calca insa carari atat de batute si nu sunt

suficient initiati in arta reclamei.

Insertii asezate invers in ziar, maini negre cu degetul ce arata calificative in superlativ, ca 'cel mai vechiu, cel mai efiin, ce mai bun', au devenit prea comune si fireste fara sanse. Si inserentul si tipograful trebuie sa stie ca insertia culeasa din litere se valorifica numai prin variatiune de:

Format

Litera

Chenar

Spatiul alb

Vignete

Acestea sunt punctele cardinale de care depinde efectul si puterea de achizitie a insertiei zetuita (culeasa din litere).

FORMATUL

Paginile ziarelor au numeroase coloane și astfel se ofera o variatiune cat se poate de larga. Este inca problematic, si din punct de vedere psihologic nu e insa precis stabilit, care insertii sunt mai de efect: cele culese pe o coloana in lung, sau cele ce ocupa mai multe coloane in lat. Se prefera plasarea insertiilor pe o coloana intre cele pe mai multe coloane, si viceversa. Un deosebit succes remarca reclamele culese in forma de banderola dealungul paginei asezate jos, sau sus in capul paginei. La noi acest format este preferat mai ales de catre cinematografe, in strainatate marfurile de marca insereaza in acest fel, ca Odulul, Diana, etc. Un grad ridicat de dificultate reprezinta și realizarea insertiilor din categoria micilor anunturi, acestea avand o marime redusa si se pot scoate in relief numai printr-un text intocmit cu spirit. Despre tipar, in "Gandirea comunicaționala", Bernard Miége aducea aminte de "o personalitate de notorietate mondiala, Mac Luhan, omul hranit din Cultura Clasica, și catolic convertit" care considera tiparul un mijloc cald , care a etalat expresia in sensul simplificarii și a "silabisirii semnificațiilor". Același autor considera faptul ca tiparul a accelerat și a facut sa "explodeze" manuscrisul condensat in fragmente mai simple.

LITERA SI CHENAR

Efectul unei reclame zetuite se obtine mai ales prin jocul perpetuu de contraste, (d.e. intre alb si negru), se incearca ca prin acest contrast sa nu se intensifice numai prin diversitatea formelor ci și prin alternarea literilor si materialului de chenare. Virgil Molin considera ca " ințelesul inserției este dat, in mare parte, și echilibru dintre caracterul literei și articolul oferit. Litera, prin variațiunile de caracter și prin structura ei, poate sa contrasteze foarte mult cu natura obiectului, a marfii oferite. " Același autor exemplifica cele spuse astfel : "Este o teorie cu substrat psihologic. In baza ei, reclama unei fabrici, ori uzine metalurgice, se culege din litera neagra de caracter grav și impunator, prin care sa se oglindeasca masivitatea produsului oferit. Invers, in cazul unei reclame pentru o fabrica de sticla, mobile de lux, magazine de moda, galenterii, parfumerii, se vor utiliza litere de o taietura fina și delicata, chiar și cu insușiri ornamentale. Este o oarecare subtilitate in acest mod de a coordona caracterul literei, cu marfa ce-și face reclama, fiindca prin structura literei sa obțina ceea ce se numește in reclama, "influența asupra cumparatorului"". Scrisul, ca și imaginea, reprezinta o modalitate de atragere a atenției și este o forma de creare a imaginii. Scrisul are propriul paralimbaj. Angela Goddard in "Limbajul publicitații" apreciaza ca scrisul poate fi folosit pentru a crea forme prin utilizarea unor modalitați de prezentare diferite. Din acest punct de vedere, reclamele se apropie mult de esența poeziei - in același fel in care limbajul verbal creeaza imagini ale subiectului pe care il trateaza.

SPAȚIUL LIBER

Se considera a fi "o ireparabila greseala a redacta insertii cu text fara sfarsit, inghesuit apoi intr-un spatiu putin corespunzator textului abondent" . Majoritatea inserentilor de la noi pretind ca intreg locul angajat (o pagina, jum.pagina, etc.) sa fie complectat pana la ultima linie. Avantajata insa, se considera a fi insertia inconjurata de suficient loc liber; spatiul lasat liber devine activ, in momentul cand este plasat intr-o pagina compacta.

VIGNETELE

Vignetele mai sunt numite cliseele mici și sunt poate cele mai pretuite mijloace de a imprumuta insertiei culeasa (zetuita) o putere atractiva. Bineințeles, numai atunci cand materialul ilustrativ e desenat de un bun desenator, care sa fie specialist in arta grafica și bine inițiat in codul reclamei. O vigneta reusita produce chiar senzatie, și, in acest caz, efectul asteptat nu va lipsi. Intr-o tipografie bine asortata nu va lipsi un anumit stoc de clisee si vignete, cu ajutorul carora, se intocmesc nu numai reclame atractive ci se și realizeaza impodobirea si "vitalitatea" paginelor compacte, destul de mo­notone

STIL ȘI CURENTE ARTISTICE

Reclama prin publicitate e supusa influentei exercitata de curentele ce strabat arta grafica. Litera si materialul de ornamentatie 'in rococo', 'in baroc' sau 'in stil arhitectonic' lacul pentru impodobirea cartii si pentru dichisirea accidentelor, trece si in domeniul reclamei imprimata. Dar in ultimul timp elementele decorative ale cartii stau sub vadita influenta a celor ce se gasesc in reclama moderna. Stilul 'la moda' e tipografia elementara, asupra careia s-a insistat cu oare­care lux de amanunte si modele in Almanahul de pe anul trecut. Fireste ca nici insertia n-a putut scapa neatinsa de aceasta tipografie elementara, reformatoare radicala, intrucat declara razboi tuturor stilurilor clasice si celor practicate pana acum, eliminand ornamentatia sau reducand in cel mai bun caz, la simple linii negre si patratele in pete mari. "INIMA CUNOAȘTE RAȚIUNI PE CARE RAȚIUNEA NU LE CUNOAȘTE"

Reclama cauta senza­tionalul, iar tipograful se acomodeaza, prin a reda senzationalul cu mijloacele grafice de care dispune. Aproape ca nu sunt reclame imprimate cu efect, fara fel de fel de semne de exclamatii, sageti, puncte mari, litera rosie si extrem de mare, etc. Acestea toate sunt expresiunile grafice ale unei necesitati de a fi original. Acestui fel de a vedea, co­respunde admirabil noua tipografie, ce jongleaza cu pete mari sub forma de patrate, cercuri, triunghiuri, etc. La baza cuvantului "advert" (reclama) se afla verbul latinesc "advertere", insemnand "a se indrepta catre ceva/ cineva". Reclamele sunt texte menite sa atraga atenția. Despre anunțuri și reclame, in "Introducere in sistemul mass-media", Mihai Coman aprecia faptul ca aceste doua elemente țin de sfera interesului privat iar articolele și emisiunile jurnalistice ne integreaza in zona interesului public. Atunci cand consuma produsele mass-media, publicul cauta materialele jurnaliștilor, deoarece in ele gasește informațiile sau ideile prin care poate ințelege anumite situații sau evenimente; Anunțurile și reclamele reprezinta, in concepția autorului Mihai Coman, o substanța secundara, adiționala, straina de "esența" presei sau de ceea ce publicul considera ca este presa in raport cu așteptarile sale, de aceea aceste mesaje pot sa apara și pe alte suporturi precum afișe, filme, scrisori, broșuri, anunțuri facute in magazine, etichete ale unor produse. Publicitatea este o "comunicare de masa facuta de cei care cumpara un spațiu, mai ales in mass-media, pentru a-și difuza propriile mesaje promoționale." In concepția autorului Jean-Claude Bertrand in lucrarea "O introducere in presa scrisa și vorbita", publicitatea are ca drept obiectiv sa faca cunoscute și sa puna in valoare un produs sau o marca, un serviciu sau o activitate, o instituție sau o cauza importanta, un grup sau o persoana. Pentru Dimitrie Tudoran, pe langa toate aceste obiective ale publicitații, menționate de Jean-Claude Bertrand, anunțurile și bunurile uzufructuare de utilitate publica, au o mare importanța. Aici, autorul Dimitrie Tudoran enumera: "reclama unei bai orașenești, a unei stațiuni balneo-climaterice, etc". Astfel de reclame intalnim și in cadrul presei dobrogene supuse cercetarii: de exemplu aflam in cadrul publicației "Marea Neagra" din anul 1923 (Anul I, No. 214), despre "Baile și Restaurantul Parcului Tataia" sau, in același numar al acestei publicații, la pagina 2, "Pe ziua de 15 mai s-a redeschis la Techirghiol, renumitele bai moderne. Se garanteaza cel mai prompt serviciu! Vizitați și va veți convinge!"

Publicitatea poarta deseori forma concreta a unui anunț dar ea "poate sa utilizeze și mijloace din afara mass-mediei: Publicitatea la locul de vanzare, promovare, targuri, expoziții, publicitate directa prin poșta (mailing), publicitate prin telefon (phoning) sau editari publicitare. Conform A.D. Farbey, scopurile și motivele pentru care intreaga societate apeleaza la publicitate sunt:

In afacerile comerciale, pentru a vinde bunuri și servicii;

De catre organizații, pentru angajarea personalului;

De catre guvern, pentru a informa populația;

De catre autoritațile locale, pentru a anunța diferite servicii locale;

Pentru carți, turism sau cursuri educaționale;

Pentru servicii financiare sau pentru programe de divertisment;

De catre firme pentru a anunța rezultate sau noi acțiuni comerciale;

Pentru produse sau servicii de sanatate;

De catre indivizi, pentru a cumpara sau a vinde bunuri personale;

De catre partidele politice, pentru a obține voturi electorale.

In "Comunicarea. Publicitate și relații publice", Michèle Jouve considera ca "inima cunoaște rațiuni pe care rațiunea nu le cunoaște". Publicitatea știe sa se joace cu acest concept, revendicand pentru consumator, dreptul la nesabuința. Comunicarea, din moment ce se vrea persuasiva (adica manipulatoare) are tot interesul sa se sprijine pe aceste resorturi psihologice, declicuri care ne fac permeabili mesajului (adica vulnerabili).

NEVOILE. INȚELEGEREA COMPORTAMENTELOR.

Publicitatea se adreseaza din ce in ce mai mult direct instinctului. Aceasta tehnica este considerata una foarte abila, avand in vedere faptul ca instinctul reprezinta un impuls primar și este punctul de legatura cu lumea și cu Sinele instantaneu. Forța publicitații se bazeaza pe nevoi. Prin aceste "nevoi", ințelegem un sentiment de lipsa, de insatisfacție, legat de originea sa de o necesitate psihologica necontrolata (a manca, a bea), extinsa apoi, prin intermediul psihologiei, la domenii mai vaste. Neacoperita, nerezolvata, nevoia ii creeaza individului o stare de tensiune, de frustrare. Putem astfel contura, dublul rol al publicitații: ea releva, analizeaza și orchestreaza așteptarile existente sau latente; ea inițiaza tendințe care servesc interesul marketingului.

A.    Maslow a ierarhizat nevoile astfel:

Piramida lui Maslow prezinta clar mecanismul ascendent al nevoilor ce trebuie avute in vedere, atat la nivelul ințelegerii comportamentale, așteptarilor unei persoane, cat și scopul de a convinge, implica prin accentuarea uneia din aceste nevoi. Fiecare nevoie, odata satisfacuta, va genera o alta. Individul va putea raspunde nevoilor fiziologice, cauta sa se protejeze, sa traiasca in siguranța. Michèle Jouve considera ca in comunicare și in publicitate, daca se greșește asupra nivelului, se eșueaza.

DISCURSUL PUBLICITAR

Publicitatea "seduce" și interpeleaza prin:

Hegemonia imaginii și a imaginarului

Divertisment și evaziune

Seducția ludica (in locul didacticismului și a "moralizarii")

Acest nou imperiu al seducției, imaginii și spectacularului, a fost etichetat inițial drept "organizare totalitara a aparenței și alienare generalizata" (Guy Debord), "societate terorista" (J. Lefebvre), "sistem fetișist și pervers" (J. Baudrillard), pentru ca mai apoi, dupa cum apreciaza autoarea Daniela Rovența Frumușani in "Analiza discursului:Ipoteze și Ipostaze" sa devina o componenta sine qua non a societații și a culturii contemporane, un fenomen socio-discursiv care merita toata atenția cercetatorilor comunicarii. Publicitatea se axeaza pe analiza subiectului emițator, a mesajului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate și a efectelor, actualizate de teoria enunțarii, teoria audienței, analiza mediilor și teoria argumentației., conform Danielei Rovența Frumușani. In publicația dobrogeana din anul 1973, "Litoral", avem de-a face cu ceea ce Dimitrie Todoran numește format publicitar de tip lifestyle, care incearca sa conecteze individul la cadrul social in care traiește. Se utilizeaza stereotipurile in comunicarea publicitara, ideea identitații sociale, a consumatorilor aparand prin prezentarea produselor in contexte sociale. Reclamele se axeaza acum pe prezentarea unor activitați legate de petrecerea timpului liber : distracție, vacanța, relaxare.

FUNCȚII RITUALE. MITURI. SEMNE

Publicitatea sau, in cadrul activitații comerciale, reclama, este un mijloc de acțiune psihologica prin care se urmarește captarea sau marirea interesului colectiv, fața de conținutul unei oferte. Negustorul incearca sa influențeze piața. Reclama prin cuvant scris, gravura, plastica, arhitectura, este mijlocul spre o fapta anumita, in vederea unui caștig, sau mijlocul de a obține o hotarare a unor persoane, trezindu-le o dorința și indemnandu-le sa ia o decizie, libera totuși, in vederea realizarii ei. Sociologul Erving Goffman este preocupat de riturile de interacțiune, considerand ca nu exista interacțiune sociala fara ritualitate. Exista regulile limbii, asupra carora au insistat mult semiologii, exista reguli de discurs, dar exista și reguli socioculturale de interacțiune. Publicitatea reveleaza intr-o mai mica sau mai mare masura, doua din cele trei imperative fundamentale cerute de captarea mediatica: spectacolul și empatia. Dar daca ea cauta sa capteze o ținta, o face inainte de toate, pentru a conduce, prin diferite strategii, catre un act de consum. Prin aceste discursuri, publicitatea țintește un obiectiv pe care se ferește sa-l clarifice: a face cunoscut un produs consumatorilor potențiali, pentru a-i asigura vanzarea. Comunicarea rituala sau expresiva depinde de abordari și trairi comune. Ea este mai curand festiva, simbolica și decorativa decat utilitarista și, adeseori include o componenta de spectacol menita sa stimuleze comunicarea. Acest tip de comunicare, este bogata in "semne" și "simboluri"  . In concepția lui John Fiske, semnul este "ceva fizic, perceptibil de catre simțurile noastre; el se refera la altceva decat la sine insuși și este dependent de recunoașterea, de catre cei care il utilizeaza, a faptului ca este un semn." Angela Goddard considera imaginea ca fiind una dintre strategiile de atragere a atenției dezvoltate recent. Reproducerea unor imagini de senzație pot avea marea succes.. In ceea ce privește ideologiile predominante ale unei culturi, este foarte relevant tot ce nu se accepta pentru ca este șocant și tot ce se considera acceptabil și presupune indrazneala sau un oarecare grad de risc. Femeile au fost folosite ca accesorii sexuale in vanzarea celor mai variate produse, de la mașini pana la ciocolata. Pana acum, barbații nu au cunoscut o astfel de experiența. In cautarea unor noi modalitați de atragere a atenției, advertiserii au inceput sa conștientizeze faptul ca fizicul barbatesc are un teritoriu, neexplorat inca. Mitologia publicitara nu ar fi putut sa se dezvolte intr-adevar fara a ceea ce Jean- Jeaques Boutaud numea alchimie complexa care ține, in același timp, de discursul sforaitor (expresie), de seducția grafica (creație) și de manipularea psihologica (persuasiune).