Fundamente teoretice ale organizarii activitatii de marketing

FUNDAMENTE TEORETICE ALE ORGANIZARII ACTIVITATII DE MARKETING

1 CONTEXTUL ORGANIZARII ACTIVITATII DE MARKETING

In prezent, hotelurile au nevoie de noi concepte referitoare la modul in care trebuie sa-si organizeze activitatea in general si cea de marketing in special pentru  se putea adapta cu succes la schimbarile semnificative care au avut loc in ultimii ani in mediul hotelier. Progresele realizate in domeniul calculatoarelor si la telecomunicatiilor, globalizarea concurentei, cresterea continua a exigentelor consumatorilor in ceea ce priveste satisfacerea intocmai a nevoilor sale specifice, importanta crescanda a activitatii de service sunt imperative care cer hotelurilor sa reconsidere modul in care isi organizeaza propriile activitatii din cadrul hotelului si din afara lui.

Conceptul de organizare a evoluat din punct de vedere istoric, de la simplu la complex, urmand astfel evolutia hotelului. In consecinta, fiecarui stadiu in evolutia conceptului de hotel i-a corespuns o anumita forma organizatorica. Includerea marketingului in teoria si practica economica nu putea ramane fara ecou in ceea ce priveste conceptia organizarii hotelului. Acest lucru s-a manifestat prin aparitia si evolutia unor forme organizatorice capabile sa asigure adoptarea si operationalizare conceptului de marketing, afirmandu-se in acest fel, o teorie  organizarii activitatii de marketing care si-a gasit reflectarea in practica intr-o serie de formule specifice.

Structura organizatorica a unui hotel este proiectata prin stabilirea formulei organizatorice, a marimii compartimentului de marketing, a tipului de organizare (centralizat, descentralizat), pozitionarea compartimentului de marketing in structura organizatorica  a hotelului, definirea atributiilor si a structurii interioare a compartimentului de marketing.

Conform lui J.M. Baker, cele mai importante criterii care trebuie luate in considerare pentru realizarea unei structuri corespunzatoare sunt:

Criteriul diferentierii care reflecta necesitatea existentei unor activitati si functiunii specializate;

Criteriul integrarii,  care impune colaborarea intre activitati respectiv, intre persoanele care au diferite specializari;

Criteriul asigurarii unui sistem adecvat de comunicare intre specialisti si o modalitate eficienta de rezolvare  inevitabilelor conflicte care apar intre acestia.

Formula organizatorica adoptata are in vedere alegerea unei dintre urmatoarele solutii: desfasurarea activitatilor specifice de marketing in cadrul compartimentelor traditionale, de regula prin amplificarea functiei comerciale ori constituirea in cadrul structurii organizatorice a hotelului a unui compartiment distinct de marketing.

Marimea compartimentului de marketing reprezinta una dintre coordonatele cele mai importante ale activitatii de marketing, de corecta rezolvare a acestei probleme depinzand, in buna masura, rezultatele si eficienta practica a actiunilor desfasurate. In toate cazurile exista o corelatie stransa intre dimensiunile celorlalte compartimente ale hotelului si marimea compartimentului de marketing, este insa posibila indicarea cu o anumita probabilitate  limitelor intre care acesta se va incadra prin raportarea la dimensiunile celorlalte compartimente din structura organizatorica a hotelului.

Pozitionarea compartimentului de marketing in structura organizatorica de ansamblu a hotelului reprezinta o decizie de maxima importanta in aplicarea conceptiei de marketing in activitatea practica. De regula, functia de marketing se regaseste intre atributiile unuia dintre vicepresedintele (directorii) hotelului, acestuia revenindu-i, in plus, si late atributii, nu intotdeauna legate de activitatile specializate ale intreprinderii. Din acest motiv, activitatile de marketing apar, de obicei, la nivelele ierarhice doi si trei, alaturi de alte activitati.

Atributiile compartimentului de marketing deriva din filosofia marketingului si sunt grupate distinct, respectiv: cercetari de marketing, politici de marketing, planificarea strategica si elaborarea programelor de marketing. Ca regula generala, in structura organizatorica in care activitatile sunt riguros delimitate unele de altele, acestea sunt plasate in cadrul aceluiasi compartiment.

Structura interna a compartimentului de marketing este realizata prin utilizarea unor criterii de diferentiere a activitatilor, intre care: functiile de marketing, serviciile, zonele geografice etc., sau a unor criterii combinate. In practica, se recurge frecvent la criteriul functiilor de marketing caz in care diferentierea activitatilor si repartizarea lor pe posturi are la baza atributiile specifice activitatilor de marketing care sunt detaliate in functie de marimea compartimentului.

2 INFLUENTA MARKETINGULUI ASUPRA STRUCTURII ORGANIZARII DE MARKETING

Sistemul de organizare a hotelului modern este determinat de existenta, actiunea si influentele unui complex de factori - ednogeni si exogeni, obiectivi si subiectivi, de durata sau conjuncturali. In aceste conditii, organizarea activitatii de marketing cunoaste forme particulare, diferite de la o unitate la alta care reflecta gradul de incorporare a conceptiei de marketing.

De-a lungul timpului, practica mondiala a consacrat o serie de formule organizatorice care constituie tot atatea etape in evolutia organizarii activitatii de marketing la nivelul hotelului. Desigur trecerea de la o formula organizatorica la alta nu s-a produs concomitent si in aceeasi ordine pentru toate hotelurile. Drept rezultat, in practica sunt intalnite in aceeasi perioada de timp, modalitatile variate de organizare si desfasurare a activitatii de marketing, determinate de conditiile concrete, specifice fiecarui hotel. In ansamblul lor, diferitele forme de organizare a activitatii de marketing reflecta optiunile in privinta disperarii sau concentrarii acesteia, ca si nivelul ierarhic atribuit si oficializat prin stabilirea locului in sistemul de organizare al hotelului.

Compartimentul de marketing modern este rezultatul unei indelungi evolutii. Pot fi identificate cinci stadii in cadrul acestui proces de evolutie[1]:

a) Desfasurarea unor activitatii de marketing in cadrul compartimentelor traditionale - planificare, organizare - rolul principal revenind celui de promovare, in cadrul caruia se desfasoara cele mai multe actiuni de marketing. Intr-o asemenea viziune, activitatile de marketing sunt foarte restranse, vand un caracter mai mult ocazional.

Fig. 1 Organizarea activitatii de marketing in cadrul compartimentelor traditionale

Fig. 2 Gruparea activitatilor intr-unul din compartimentele traditionale din cadrul unui hotel

b) Gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul din compartimentele traditionale - de regula cel de promovare - este caracteristica celui de-al doilea stadiu din evolutia organizarii de marketing. In acest caz, multe activitati care inainte erau realizate in alte compartimente trec in subordinea celui de promovare, in cadrul caruia se pot constitui sectoarele specializate de marketing.

c) Construirea in cadrul structurii organizatorice a hotelului a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii, in cadrul caruia sunt grupate toate activitatile de marketing. Aceasta formula corespunde celui de-al treilea stadiu din evolutia organizarii de marketing si poarta denumirea de marketing integrat. In acest stadiu, vanzarile si marketingul sunt compartimentele functionale separate in cadrul unui hotel si este de asteptat ca ele sa colaboreze indeaproape.

O asemenea structura atesta faptul ca marketingul reprezinta o functie distincta a organizatiei, situata la acelasi nivel ierarhic ca celelalte functii. Compartimentul specializat de marketing poate avea diferite subdiviziuni care sa coordoneze diverse activitati de marketing.

Fig.3 Constituirea unui compartiment specializat de marketing

d) Crearea de directii de marketing marcheaza, in ultimele doua decenii, consacrarea definitiva a pozitiei si a rolului de stat major a activitatii de marketing in structurile organizatorice ale hotelului modern din majoritatea tarilor dezvoltate. Investite cu toate mijloacele necesare si cu pronuntat rol decizional, directiile de marketing isi asuma responsabilitatii in domenii de cea mai mare importanta pentru activitatea hoteliera. Concepute intr-o viziune functionala sau operationala, directiile de marketing isi subordoneaza in intregime activitatile de piata, asigurand conectarea activitatii hotelului la dinamismul relatiilor de piata si realizarea unor performante economice superioare.

Fig. 4 Organizarea activitatii de marketing prin infiintarea de directii de marketing

Un hotel poate avea un compartiment de marketing modern si, cu toate acestea, sa nu functioneze ca o firma bazata pe marketingul modern. Aceasta depinde de felul in care managerii ei concep functia de marketing.

Concluzionand, se poate afirma ca organizarea activitatii de marketing se poate realiza atat in cadrul structurilor organizatorice ale intreprinderii, cat si prin intermediul unei structuri distincte de marketing.

Conform teoriei lui Davis, din perspectiva marketingului strategic pot fi luate in considerare urmatoarele principii de organizare:

Organizare de marketing trebuie sa reflecte structura pietei. In prezent mai multe hoteluri mai mari sau mai mici, mai puternice sau mai putin puternice, dispun de structuri de organizare traditionale, cu orientare functionala si niveluri relativ ridicate de centralizare procesului de luare a deciziilor. Mai devreme sau mai tarziu, acestea vor trai experienta unui soc de piata, apreciaza Philip Kotler in lucrarea sa, Managementul marketingului.

Marketingul si departamentele de vanzari trebuie integrate. Functia de marketing, prin natura ei, creeaza cele mai bune conditii de realizare obiectivelor legate de vanzari. Marketingul si vanzarile sunt factori esentiali ai procesului de castigare a clientilor. Este logic si firesc ca intre actiunile de marketing si vanzari sa existe o legatura stransa, care nu poate fi decat de parteneriat. Rivalitatea si suspiciunea reciproca dintre marketing si vanzari, ce se manifesta in special atunci cand aceste functii se transpun in fapte distincte, in cadrul structuri de organizare, este total contraproductiva. Unica solutie reprezinta deci integrarea functiei de marketing cu functia de vanzari in cadrul aceluiasi compartiment.

Conditiile noi si noile activitatii oferite de hotel trebuie administrate de grupuri sau echipe distincte. Intotdeauna conditiile noi si noile activitatii oferite de hotel necesita o atentie maxima din partea organizatiei. Se impune astfel o modalitate de concentrare a eforturilor pentru ca aceasta sa poata fi dezvoltata si introduse pe piata, distincta de eforturile care se depun pentru activitatea curenta. Ca urmare, trebuie adoptate sisteme flexibile de organizare care sa asigure conditiile cele mai favorabile de realizare a unor asemenea obiective strategice.

Conducerea de marketing trebuie sa actioneze, in primul rand, ca o forta integratoare. Mai devreme sau mai tarziu piata va impune hotelurilor sa opteze pentru o structura de organizare menita sa faciliteze dezvoltarea performantelor de marketing. Acest deziderat se poate realiza fi printr-un puternic departament de marketing, fie prin crearea unei culturi de marketing care  va alinia toate functiile organizatiei in directia strategica a satisfacerii nevoilor si cerintelor consumatorilor. Marketingul are un rol esential in orientarea activitatii de afacerii catre consumatori, deoarece el realizeaza interfata dintre clientii si specialistii din sfera conducerii. Succesul strategic se asigura insa nu numi de catre departamentul sau compartimentul de marketing.

3 ATRIBUTIILE SI SISTEMUL DE RELATII AFERENTE COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

Dintre formele de organizare mentionate, cei care se impun atentiei in cel mai inalt grad, datorita rezultatelor incontestabile obtinute in activitatile practice, este cea  constituirii in cadrul sistemului de organizare a unui compartiment specializat de marketing. Prezenta acestuia in structura organizatorica a hotelului constituie insa numai premisa unei activitati desfasurate in optica si cu mijloacele marketingului. Delimitarea riguroasa a atributiilor si a sistemului de relatii cu celelalte componente ale structurii organizatorice a unitatii economice reprezinta alte elemente necesare definirii locului si rolului sau in ansamblul activitatii hotelului.

Atributiile compartimentului de marketing se inscriu in sfera proceselor si actiunilor prin intermediul carora intreprinderea se implica in sistemul relatiilor din cadrul mediului economico-social in care-si desfasoara si, in primul rand, cu piata. Multimea si diversitatea acestora este determinata de amploarea activitatilor desfasurate de catre hotel, de aria geografica in care este prezenta cu serviciile sale, de personalul care este cuprins in activitatile de marketing si de competentele cu care acesta este investit etc. In consecinta, sfera atributiilor unui compartiment de marketing poate fi larga sau mai restransa, in functie de politica generala de marketing  hotelului, fiind deci dificila o enumerare prin structura lor pe principalele domenii ale activitatii de marketing.

In cadrul compartimentului de marketing isi desfasoara activitatea specialisti din toate sferele de cuprindere ale marketingului (cercetari de marketing, activitati promotionale), in conformitate cu anumite fise de post corespunzatoare.

Elementul de baza al organizarii activitatii hotelului il reprezinta postul, termen principal al gestiuni resurselor umane si instrument de lucru privilegiat al specialistilor in resurse umane.

Trei elemente definesc postul in ansamblul sau: continutul postului, cerintele pe care trebuie sa le indeplineasca titularul de post, precum si recompensele postului.

Continutul postului are in vedere numarul si felul sarcinilor de indeplinit. In acest sens exista posturi cu un numar mic de sarcini caracterizate, in cazul in care sarcinile respective presupun o calificare inalta, de o specializare sporita sau cu posturi care presupun un numar mare si o varietate sporita de sarcini. Exista de asemenea  posturi cu o autonomie sporita (care presupun interdependente minime cu alte posturi) sau, dimpotriva, cu o autonomie redusa (cu interdependentele mari cu celelalte posturi).

Cerintele vis-a-vis de titularul de post rezulta, implicit, din continutul postului. In functie de numarul, felul si complexitatea sarcinilor presupuse de post se definesc cunostintele, amplitudinea, deprinderile si atitudinile pe care este necesar sa le aiba titularul de post.

Recompensele postului se refera la toate drepturile si avantajele de care beneficiaza titularul unui post. Acestea sunt si ele o consecinta a continutului postului, dar sunt si puternic influentate de pozitia pe piata muncii a specialistilor de un anumit tip. Recompensele postului constituie principalul factor de influenta al atitudinii pozitive sau negative a titularului de post fata de realizarea sarcinilor.

Procesul de proiectare a postului trebuie sa asigure o concordanta cat mai mare intre continutul postului, cerintele pe care trebuie sa le indeplineasca titularul postului si recompensele postului. Principala modalitate de realizare a proiectarii posturilor o constituie analiza posturilor.

Relatiile compartimentului de marketing, atat cu conducerea hotelului, cat si cu celelalte componente ale structurii sale organizatorice sunt, la randul lor, de o mare complexitate. Practic, in cadrul acestora se regasesc toate tipurile de relatii evidentiate de teoria managementului - relatii de autoritate (ierarhice, functionale si de stat major), de cooperare si control .

In virtutea atat a relatiilor sale cat si a atributiilor care ii revin, compartimentul de marketing contribuie efectiv la orientare activitatii economice in concordanta cu cerintele si dinamica mediului economico-social numai in masura in care ii este asigurat un statut cel putin tot atat de important cum este cel conferit celorlalte functii ale hotelului.