MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII

1.MEDIUL EXTERN AL FIRMEI DE SERVICII

Macromediul firmei de servicii influenteaza procesul de servuctie prin toate componentele acestuia, indiferent de marimea firmei, forma de proprietate, natura serviciului, ciclul de viata al firmei.

Formele concrete de influentare si intensitatea influentei, sunt diferite de la caz la caz. De exemplu, pentru serviciile turistice, mediul natural este variabila care face parte chiar din oferta turistica, in timp ce in serviciile medicale, influenta sa este mai redusa. Mediul economic are consecinte asupra tuturor serviciilor, insa, de exemplu, puterea de cumparare a consumatorului influenteaza mai putin serviciile care satisfac nevoi de ordin primar - apa, electricitate, transport in comun, etc. si in mai mare masura serviciile culturale, sportive, de invatamant. Mediul tehnologic influenteaza in special serviciile bazate pe echipamente iar mediul cultural - cele bazate pe implicare umana. Mediul legal-institutional poate incita sau dimpotriva demotiva dezvoltarea unor servicii; de exemplu, daca exista preocupari si cadru legislativ adecvat in domeniul sanatatii, serviciile medicale generale sau specializate vor fi stimulate.

In ceea ce priveste micromediul de marketing al firmei de servicii, structura acestuia este asemanatoare cu cea din domeniul tangibilelor, insa elementele de continut si de manifestare a acestor componente, cu repercusiuni asupra servuctiei, sunt evident delimitabile.

In functie de continutul marketingului serviciilor, locul, rolul detinut in servuctie, clientii firmei de servicii pot fi:

-clienti potentiali fata de care firma prezinta oferta potentiala de servicii. Firma de servicii li se adreseaza prin intermediul marketingului extern, in care mixul de marketing este compus din: oferta potentiala, pret de vanzare, promovare externa, vanzare efectiva. Rolul cercetarilor de marketing se concretizeaza in cunoasterea nevoilor consumatorilor potentiali, a intentiilor de cumparare, a motivatiilor de cumparare sau necumparare a serviciului, etc.

-clienti efectivi sunt cei care au transformat oferta potentiala in efectiva, realizand tranzactia de cumparare a serviciului. Ei fac obiectul marketingului interactiv, operationalizat de firma printr-un mix specific, compus din serviciu prestat si livrat, pret efectiv, promovare la locul prestatiei. Cercetarile de marketing vizeaza culegerea informatiilor necesare realizarii prestatiei, adaptarii acesteia la gusturile si preferintele mobile ale consumatorilor.

-personalul firmei, tratat in calitate de client, in cadrul marketingului intern. Asa cum se apreciaza in literatura de specialitate, firma poate constitui chiar un mix specific, in care promovarea comunicarea interna) este variabila centrala, produsul este reprezentat de postul angajatului, cu atributiile si  responsabilitatile ce decurg din acesta, pretul - de salariul personalului iar distributia, din managementul corespunzator postului.

Concurentii firmei, in special cei care intra in sfera concurentei directe, actioneaza in acelasi mediu concurential, urmarind satisfacerea nevoilor complexe si dinamice ale consumatorilor. Tipul de concurenta, caracteristicile acesteia, modul de manifestare, dinamica, sunt determinate de natura si caracteristicile serviciilor, trasaturile pietei de referinta, marimea si intensitatea cererii potentiale si a celei efective, nivelul de dezvoltare economico-sociala al tarii, zonei si calitatea mediului de afaceri, existenta si functionarea cadrului legislativ necesar stimularii concurentei, etc. In vederea contracararii concurentei, firmele de servicii folosesc ca tactici

diferentierea serviciului

calitatea totala a serviciului prestat si livrat

productivitatea procesului de servuctie.

Diferentierea serviciului se realizeaza prin diferentierea ofertei, distributiei si imaginii. Pentru diferentierea ofertei, firma de servicii multiplica numarul de servicii oferite (de baza, dar mai ales suplimentare Diferentierea distributiei se bazeaza pe personalul de contact, suportul fizic si sistemul de livrare a serviciului. De exemplu, in cazul serviciilor medicale, dotarea salii de asteptare a unui cabinet medical si punerea la dispozitia pacientilor a literaturii de specialitate sau din alte domenii. Diferentierea imaginii se bazeaza pe "tangibilizarea" serviciului prin intermediul marcii si simbolurilor.

In ceea ce priveste calitatea serviciului, imbunatatirea acesteia este una dintre cele mai sigure cai de contracarare a concurentei. Asteptarile consumatorului depind de experientele sale anterioare, publicitatea facuta de firma si comunicatiile cu privire la produs. Semnificative sunt in acest sens, pentru firma si consumator, nivelurile acceptat, dorit, diferenta dintre ele, adica, zona de toleranta, nivelul receptat sau perceput. Cu cat firma prestatoare se apropie, prin intreg sistemul servuctiei, de nivelul dorit al consumatorului, cu atat, gradul de satisfactie al acestuia va fi mai ridicat si invers; de aici, posibilitatea repetarii experientei la aceeasi firma si posibil, fidelizarea relatiei.

In aprecierea calitatii unui serviciu, literatura de specialitate din tarile dezvoltate, evidentiaza ca, in perceptia consumatorului, cele mai importante coordonate sunt:

-corectitudinea in executia unui serviciu in conformitate cu promisiunile explicite si implicite,

-receptivitatea fata de doleantele consumatorului,

-siguranta, increderea oferita de prestator consumatorului,

-individualizarea, personalizarea serviciului, concretizata in capacitatea firmei si personalului ei de a oferi servicii unice" fiecarui consumator in parte,

-tangibilizarea serviciului, realizata prin prezenta elementelor fizice - suport,  personal de contact, etc.

Conceptul de calitate totala a serviciului este in esenta, mixtura omogena si coerenta a calitatii fiecarei variabile a mixului de marketing - calitatea componentelor mixului de produs, distributie, promovare, dovezi fizice, etc. De asemenea, calitatea totala perceputa de consumator in procesul prestatiei este urmarea directa a calitatii sistemului relational din cadrul firmei. Daca firma nu aplica marketingul intern, deficientele sistemului vor fi sesizate imediat de consumator.

Cresterea productivitatii procesului de prestatie a serviciului, deci, multiplicarea numarului de prestatii oferite in cadrul aceluiasi fond de timp sau diminuarea timpului afectat fiecarei prestatii in parte si a celui total, fara a reduce nivelul calitatii totale a serviciului,  poate fi obtinuta prin:

-perfectionarea profesionala a personalului existent al firmei

-recrutarea personalului pe criterii de exigenta maxima in aprecierea indemanarii, vitezei de servire, promptitudinii, corectitudinii, etc. in relatiile cu consumatorii

-modificari in proiectarea serviciului, simplificarea hartii acestuia, in favoarea consumatorului si implicit personalului;

-industrializarea si daca este posibil, standardizarea serviciului, fara a aduce atingeri sensibilitatii consumatorului in ceea ce priveste serviciul perceput. Aceste variante pot fi puse in aplicare, de exemplu, in unele servicii bancare, de transport in comun, hoteliere (standardizarea), etc.

Furnizorii fortei de munca sunt institutiile de invatamant liceal sau superior de specialitate, centrele de formare, perfectionare, reorientare profesionala, pentru diferitele tipuri de servicii. Cu acestea, firma poate incheia si institutionaliza relatii de colaborare sau parteneriat pe termen lung. Aceasta componenta a micromediului este considerata esentiala in servicii, intrucat implicarea umana din pozitia personalului de contact este diferita fata de domeniul tangibilelor.