Notiuni introductive de marketing

NOTIUNI INTRODUCTIVE DE MARKETING

1.1. Definitie, obiective

1.2. Functiile marketingului

1.3. Organizarea serviciului de marketing

1.1. Definitie, obiective

Cea mai mare parte a definitiilor uzuale, referitoare la marketing cuprind notiuni abstracte si in consecinta sunt utilizate de specialisti in domeniu si nu de persoane neinitiate. Aceste definitii incep printr-o enumerare a tuturor aspectelor pe care le include marketingul: cunoasterea vanzarilor, distributia produselor, vanzarea produselor si studiul pietii si continua cu o descriere subtila a ceea ce se vrea sa fie marketingul, o stare de spirit, o functie integranta a politicii intreprinderilor, un proces de armonizare intre scopurile - resursele intreprinderii si nevoile sale, un ansamblu de procese care urmaresc sa faciliteze transferul proprietatii bunurilor si serviciilor, un proces de ajustare a cererii si ofetrei etc. Aceste definitii, scrupuloase si laborioase, nu sunt nesigure sau eronate, insa pentru o persoana neinitiata, acestea sunt greu de inteles si aproape intotdeauna imposibil de retinut si de utilizat.

Pentru a nu cadea in aceasta capcana se elaboreaza o definitie restransa, foarte simpla, la care prin adaugarea unor notiuni suplimentare se obtine o definitie extinsa.

In prima instanta, marketingul poate fi definit ca un ansamblu de mijloace de care dispune un agent economic pentru vanzarea produselor sale catre clienti intr-o maniera profitabila. Aceasta definitie preliminara nu poate fi aplicata pentru serviciile si sectoarele necomerciale care nu produc, si in consecinta nu vand bunuri, si al caror obiectiv nu este reprezentat de castigul financiar.

Pentru ca definirea marketingului sa tina cont de utilizarea sa si de catre organizatiile mentionate anterior, apare necesitatea inlocuirii unor termeni restrictivi cu termeni generali. Tinand cont de cele mentionate anterior, marketingul se poate defini ca un ansamblu de metode si mijloace de care dispune o organizatie pentru promovarea in cadrul sferei sale de influenta - respectiv a publicului interesat - a unor comportamente favorabile in scopul realizarii obiectivelor proprii.

Ca urmare a definitiei generalizate se poate afirma faptul ca sfera de aplicare a marketingului a cunoscut in timp un proces constant de diversificare si o specializare progresiva. Apar, asadar, diverse tipuri de marketinguri sectoriale care se disting prin natura clientelei, a produselor realizate, a canalelor de distributie utilizate, a mediilor de comunicare folosite etc. Se poate vorbi de diverse tipuri de marketing sectorial, cum ar fi: marketingul bunurilor de larg consum, marketingul industrial, marketingul agro-alimentar, marketingul serviciilor, marketingul politic, marketingul social, marketingul public etc.

Definitiile prezentate anterior presupun cunoasterea funtiilor marketingului, care se refera la urmatoarele obiective:

a. satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum prin mijlocirea contactului dintre vanzator si cumparator, alegerea canalelor de distributie si a formelor eficiente de vanzare;

b. cresterea adaptabilitatii si a dinamismului agentilor economici pentru dezvoltarea lor permanenta , marketingul fiind o activitate concreta prin care se materializeaza noua orientare a activitatii agentilor economici;

c. cunoasterea nevoilor de consum, precum si informarea cumparatorilor in scopul convingerii lor pentru achizitionarea produselor existente pe piata;

d. prioritatea absoluta a activitatilor comerciale, cu referire la expeditia si livrarea produselor, alegerea cailor de distributie, localizarea retelei de valorificare a produselor in teritoriu;

e. efectuarea tranzactiilor de vanzare-cumparare la un pret avantajos atat pentru producator cat si pentru consumator, prin fundamentarea si calcularea stiintifica a preturilor;

f. realizarea unui prag minim de profitabilitate la nivelul agentului economic producator.

Trecerea in revista a obiectivelor activitatii de marketing scoate in evidenta caracterul interdisciplinar al acestuia. Marketingul are legaturi cu discipline cum ar fi: economia, managementul, contabilitatea, demografia, ecologia, stiinta comunicatiilor, cercetarea operationala, ingineria sistemelor etc.

Ca urmare a evolutiei sistemului economic, in decursul timpului apar doua conceptii asupra interpretarii rolului marketingului in activitatea unei inteprinderi:

1. cresterea rolului marketingului in gestiunea intreprinderii;

2. largirea sferei de aplicare a marketingului.

1. Cresterea rolului marketingului in gestiunea intreprinderii

Pana la sfarsitul secolului XIX activitatile care astazi le denumim cu notiunea de marketing, erau considerate ca probleme accesorii ale intreprinderilor, deoarece problema esentiala care aparea la nivelul producatorilor era cum sa produca bunurile si nu cum sa le comercializeze. Aceasta situatie era determinata de faptul ca nu existau mijloace de productie in masa, iar bunurile obtinute era in special bunuri de prima necesitate, care erau foarte usor de produs si de valorificat. Din aceasta cauza conducatorii intreprinderilor au cautat in primul rand sa amelioreze tehnicile de productie, apoi obtinerea de resurse financiare pentru perfectionarea capitalului de productie, au urmat perfectionarea metodelor de organizare a proceselor de munca si a mijloacelor de vanzare a productiei. In aceasta situatie intreprinderea ocupa locul central in cadrul mediului economic, ea fiind situata pe acelasi nivel cu concurentii, fiind devansata de nivelul furnizorilor de capital, munca si de bunuri si pe un nivel superior fata de clientii cu care intra in contact atat intreprinderea, ca atare, cat si concurentii acesteia.

Incepand din secolul XX si mai ales dupa primul razboi mondial , activitatea de comercializare a productiei devine o preocupare esentiala a marii majoritati a intreprinderilor . Cauza principala a acestui fenomen o constitue aparitia 'societatii de abundenta' . Consumatorii devin , in aceasta perioada, resurse rare pentru agentii economici , datorita multitudinii de producatori care ofera bunuri si servicii in cantitati foarte mari. Tehnicile de productie fac in continuare progrese, capitalul abunda si capacitatile de productie a celor mai multe intreprinderi nu sunt limitate decat de posibilitatile de vanzare a produselor obtinute. Procesul de castigare a unor noi clienti incepe sa fie din ce in ce mai lung si mai greoi, decat construirea unor noi capacitati de productie. Drept urmare se poate spune ca 'piata vanzatorilor' este de domeniul trecutului, in cea mai mare parte a sectoarelor economice apare conceptul de 'piata a cumparatorilor'. Plecand de la aceste considerente apare o noua conceptie asupra rolului marketingului in cadrul mediului economic in care isi desfasoara activitatea intreprinderea. Astfel piata detine o pozitie centrala, la nivelul sau realizandu-se interactiunea intreprinderii cu concurentii, fiecare producator de bunuri si servicii fiind in legatura directa si depinzand de proprii furnizori de capital, munca si de bunuri.

2. Largirea sferei de aplicare a marketingului

Largirea sferei de aplicare a marketingului se realizeaza pe doua directii:

a. extinderea functiilor marketingului ;

b. extinderea marketingului in cadrul a noi sectoare de activitate .

a. Extinderea functiilor marketingului

Extinderea functiilor marketingului se realizeaza in cadrul agentului economic. Acest proces are loc prin adaugarea la functiile esentiale (fixarea pretului unui produs, valorificarea corespunzatoare a produselor obtinute etc.) a unor noi functii cum ar fi : sustinerea campaniilor de publicitate, sustinerea activitatilor desfasurate de comercianti, conservarea si dezvoltarea pietelor, urmarirea tendintelor de consum ale populatiei, stabilirea de comun acord cu comerciantiii a preturilor finale de vanzare a produselor proprii.

Ca urmare a acestui proces, are loc aparitia a doua laturi distincte ale marketingului : marketingul strategic si marketingul operational.

Marketingul strategic are drept obiect de activitate studiul pietei, alegerea pietelor obiectiv, conceperea produsului sau a serviciului destinat vanzarii, fixarea pretului de vanzare, alegerea canalelor de distributie a produselor, elaborarea strategiei de comunicare.

Marketingul operational se ocupa de elaborarea campaniilor publicitare si promotionale, actiunea de vanzare propriu-zisa a produselor, distributia efectiva a acestora cat si de asigurarea serviciilor post-vanzare.

b. Extinderea marketingului in cadrul a noi sectoare de activitate

Odata cu diversificarea functiilor marketingului - ca numar - in cadrul intreprinderilor, campul sau de aplicare s-a extins considerabil. Astfel se poate vorbi de: marketingul bunurilor de larg consum (alimente, cosmetice, detergenti), marketingul bunurilor semidurabile (masini, aparatura electrocasnica), marketingul serviciilor (pentru activitatile bancare si turistice), marketingul bunurilor industriale (echipamente industriale, masini, calculatoare), marketingul politic (campanii electorale), marketingul organizatiilor nelucrative (organizatii filantropice si religioase), marketingul organismelor publice (organismele administratiei publice - centrale si locale).

Tehnici si modele de marketing

Atitudinea marketingului se caracterizeaza prin preocuparea de cunoastere a publicului pentru o cat mai buna adaptare si pentru o actiune cat mai eficienta asupra acestuia. Acest ansamblu de actiuni se constitue in atitudinea de marketing. Cunoasterea publicului, prin metode de studiu al pietei, este un punct de plecare si o atitudine absolut necesara pentru pregatirea unei activitati de marketing. Adaptarea la public este o conditie a succesului in cazul tuturor actiunilor de marketing. Influentarea publicului, respectiv inducerea unor tendinte favorabile ale comportamentului acestuia in directia urmarita de agentul economic interesat, este posibila intre oarecare limite, cu conditia de a tine seama de caracteristicile si mentalitatea subiectilor supusi influentei. Atitudinea de marketing poate influenta decizia legata de produsele care urmeaza a fi obtinute, fixarea pretului unui produs, definirea politicii publicitare a unui agent economic, organizarea retelei de distributie sau a serviciului comercial al intreprinderii. In consecinta, se poate arata ca atitudinea de marketing consta in luarea de decizii - functie de consumator si nu numai dupa dorintele si necesitatile producatorului.

Cronologic vorbind tehnicile de marketing au precedat stiinta marketingului. Ele au aparut si s-au dezvoltat ca raspuns la dificultatea intanlita de intreprinderi, in ceea ce priveste cunoasterea pietei, adaptarea la piata si la modul de comportament pe piata. De aceea cea mai mare parte a intreprinderilor de talie redusa nu au avut probleme deosebite datorita contactului strans cu clientela. De exemplu o exploatatie agricola de mici dimensiuni , isi cunoaste cu exactitate fiecare client si in consecinta poate urmari evolutia gusturilor si pretentiilor acestora, ceea ce determina adaptarea facila a gamei de produse obtinute cat si a preturilor acestora la cerintele de consum. In momentul in care exploatatia respectiva isi extinde sectorul productiv, ea intra in contact cu o multitudine de clienti potentiali. Drept urmare aceasta trebuie sa faca apel - pentru valorificarea produselor proprii - la vanzatori engros si cu amanuntul, sa comunice cu acestia sau prin massmedia cu cumparatorii potentiali, deci el trebuie sa faca apel la tehnici noi de marketing. Indiscutabil producatorul se raporteaza la studiul pietei pe baza anchetelor prin sondaj, studii de motivatie, panele de consumatori, metode de previziune comerciala. Concomitent producatorul se orienteaza spre luarea de decizii pe baza analizarii situatiei existente pe piata, si spre utilizarea de mijloace moderne de comunicare cu piata si de actiune la nivelul acesteia.

Pentru a putea vorbi de modele de marketing este necesara stabilirea, prealabila, a notiunii de model. Acesta poate fi definit ca o reprezentare mai mult s-au mai putin fidela, totdeauna simplificata, a unui fenomen sau a unui sistem complex in scopul intelegerii acestora, a modului lor de comportament.

In domeniul marketingului modelele care sunt intotdeauna simbolice, au ca scop esential redarea explicita si pe cat posibil riguroasa a reprezentarilor implicite, vagi si incerte, pe care le fac adesea specialistii de marketing pentru fenomenele si sistemele care ii intereseaza. Clasificarea modelelor de marketing se poate face dupa urmatoarele criterii:

a. dupa limbaj;

b. dupa domeniul de aplicare;

c. dupa natura serviciilor prestate.

In functie de limbajul utilizat pot apare modele verbale, modele logice si modele matematice sau cantitative.

Modelele verbale descriu un fenomen sau un sistem prin utilizarea unui limbaj uzual. Ele nu prezinta un grad de exactitate foarte ridicat.

Modelele logice sunt mult mai precise, ele analizand riguros evenimentele supuse observatiei sau relatiile existente intre variabilele unui sistem. Acest tip de modele se utilizeaza in special pentru caracterizarea unor fenomene relativ simple, de tipul ' totul sau nimic'.

Modelele matematice sau cantitative sunt utilizate pentru reprezentarea intr-o maniera fidela a fenomenelor foarte complexe si subtile (modele econometrice ale cererii, modele de optimizare bazate pe calculul diferential, modele de simulare pe calculator a comportamentului unui sistem in diferite ipostaze).

In functie de domeniul de aplicare apar modele pentru descrierea comportamentului consumatorilor; modele pentru fixarea politicii pretului, a politicii produsului, a publicitatii, a distributiei, a vanzarilor ; modele pentru lansarea produselor noi.

In functie de natura serviciilor prestate se intanlesc modele descriptiv previzionale si modele normative.

Primul tip descrie si explica unele fenomene sau comportamente reale si in acelasi timp arata utilizatorului ceea ce s-a intamplat.

Al doilea tip de model este utilizat in scopul alegerii de catre agentii economici a diverselor tipuri de politici de marketing ( produs, pret, distributie etc.) si ele arata ceea ce trebuie facut.

Majoritatea modelelor de marketing prezentate, au o validitate si fiabilitate limitata si nu se constitue intr-un progres evident fata de metodele de analiza si de planificare mai simple.

1.2. Functiile marketingului

Importanta recunoscuta a activitatlor de marketing si in consecinta pozitia ierarhica ocupata de serviciul de marketing, variaza in functie de sectorul de activitate si in functie de agentul economic. In numeroase sectoare de activitate marketingul este considerat drept o functie primordiala a intreprinderii si ocupa in organigrama o pozitie proeminenta (productia de bunuri alimentare, bauturi, cosmetice). In alte sectoare de activitate, din contra, marketingul este considerat drept o functie auxiliara, in raport cu cele de productie, financiara sau administrativa. In acest caz departamentul de marketing ocupa o pozitie secundara in cadrul organigramei agentului economic, el putand fi inclus intr-un alt sector al acestuia sau poate fi asociat organismelor centrale ale intreprinderii (industria grea, unele societati de transport sau bancare, administratia publica, asociatii sau fundatii de caritate). Pentru exploatatiile agricole, in special cele de marime apreciabila, departamentul de marketing prezinta o importanta deosebita deoarece problemele legate de comercializarea si valorificarea produselor obtinute este de stricta actualitate, in conditiile concurentei exercitate atat de producatorii interni cat si de producatorii externi care au patruns deja pe piata romaneasca.

Indiferent de sectorul de activitate, in cadrul caruia exista, departamentul de marrketing trebuie sa indeplineasca urmatoarele functii:

a. functia de strategie, planificare, coordonare si control;

b. functia comerciala;

c. functia de studiere a pietelor;

d. functia de comunicare.

1.2.1. Functia de strategie,

planificare, coordonare si control

Aceasta functie a departamentului de marketing, reprezinta preocuparea esentiala a personalului acestui departament, ea concretizandu-se prin elaborarea strategiilor de marketing, formularea planurilor si a bugetelor corespunzatoare acestora, coordonarea activitatii de punere in practica a planurilor respective cat si controlul riguros al respectarii acestora. Astfel se elaboreza strategii care tin cont de dezvoltarea globala a agentului economic, politicile partiale referitoare la produs, pret, distributie, promovarea vanzarilor, publicitate si comunicarea realizata de intreprindere.

1.2.2. Functia comerciala

Plecand de la marimea intreprinderii, realizarea functiei comerciale poate imbraca doua forme.

In anumite situatii functia comerciala poate fi indeplinita de departamentul de marketing, prin atasarea la acesta a unui serviciu comercial sau a unui serviciu de vanzari.

In alte cazuri realizarea functiei comerciale este incredintata unei directii comerciale, care coexista, in cadrul intreprinderii, cu departamentul de marketing. Cele doua departamente sau directii sunt situate la acelasi nivel ierarhic.

Principala cauza care militeza pentru alipirea directiei comerciale la directia demarketing este reprezentata de importanta jucata de forta de vanzare a unei intreprinderi in procesul de punere in practica a strategiilor de marketing. Astfel prin subordonarea vanzatorilor direct responsabililor de marketing, se asigura o integrare aproape perfecta a activitatii acestora in politicile de marketing adoptate de producator.

Existenta separata a unui serviciu comercial si a unui departament de marketing, poate fi determinata de cauze legate de: importanta numerica a personalului care se ocupa de comercializarea efectiva a produselor ( in aceasta situatie raportul dintre personalul comercial si personalul de marketing este net favorabil primei categorii), cat si de diferenta de mentalitate existenta intre personalul de marketing si personalul care se ocupa de comercializarea efectiva a productiei.

In situatia existentei separate a celor doua departamente  (comercial si de marketing) apare necesitatea de a se lua in permanenta masuri care sa evite anumite frictiuni ce se pot ivi intre acestea.

In scopul realizarii in conditii corespunzatoare a functiei comerciale trebuie avute in vedere urmatoarele aspecte:

a. infiintarea unui serviciu de incitare si control al vanzarilor;

b. realizarea in conditii optime a distributiei fizice a produselor;

c. prestarea de activitati tehnico-comerciale (intocmirea de devize si proiecte);

d. asigurarea serviciilor post-vanzare (asistenta tehnica);

e. existenta unui serviciu de facturare si relansare;

f. realizarea activitatii de comercializare a produselor prin creditarea clientilor.

1.2.3.Functia de studiere a pietelor

agroalimentare

Functia de 'studiu a pietelor agroalimentare' consta in conceperea, executarea si exploatarea studiilor de piata de orice  natura. Realizarea practica a acestei functii nu se face, decat in cazuri rare, in totalitate de catre agentul economic. De regula, intr-o masura mai mare sau mai mica, aceasta functie este indeplinita prin colaborarea intreprinderii cu diversi prestatori exteriori de servicii.

Plecand de la gradul de implicare a prestatorilor exteriori de servicii, in realizarea funtiei de 'studiu a pietei', in cadrul intreprinderii pot exista trei variante de realizare a acesteia.

a. Intr-o prima situatie, in cadrul departamentului de marketing apare un asa numit 'serviciu de studii' care prezinta o importanta relativa destul de insemnata si care are urmatoarele atributii:

1. elaborarea de sfaturi tehnice, in materie de studii de piata, in sprijinul responsabililor serviciilor de marketing;

2. intretinerea de relatii cu panelele la care apeleaza agentul economic in scopul realizarii studiilor de piata;

3. elaborarea practica a anchetelor - de orice natura - la nivelul pietei;

4. interpretarea si analizarea rezultatelor anchetelor efectuate de prestatorii exteriori de servicii, in materie de piata;

5. realizarea studiilor de previziune, segmentare si elaborarea modelelor comportamentale ale intreprinderii la nivelul pietei;

6. infiintarea, gestionarea si exploatarea bancilor de date.

b. A doua situtie care se intanleste se caracterizeaza prin aceea ca responsabilii operationali de marketing isi asuma sarcina efectuarii studiilor de piata. Aceasta forma de organizare este una foarte eficienta din punct de vedere financiar prin aceea ca se reduc costurile necesare pentru indeplinirea acestei functii, iar implicarea directa a responsabililor de marketing duce la cresterea competentei acestora.

c. Cea de a treia alternativa de realizare a'studiului pietei', este una intermediara intre cele doua amintite anterior. In acest caz se creaza un asa numit 'consiliu de studii', care este format din angajatii propriii ai agentului economic si din persoane exterioare acestuia ( consultanti de marketing). Intre aceste doua categorii de personal are loc o impartire riguroasa a sarcinilor care stau la baza realizarii studiilor de piata.

1.2.4. Functia de comunicare

Pentru relizarea functiei de comunicare, agentul economic interesat trebuie sa faca apel la urmatoarele alternative: publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile cu publicul, sponsorizarea diferitelor tipuri de activitati. Cea mai mare parte a intreprinderilor realizeza functia de comunicare prin intermediul prestatorilor exteriori de servicii (agentii publicitare, agentiile promotionale, agentiile de relatii cu publicul). Prestarea serviciilor, de catre aceste agentii, se face sub directa supraveghere a responsabililor de marketing ai intreprinderii beneficiare.

Dupa gradul de integrare a diferitelor functii in cadrul departamentului de marketing, la nivelul exploatatiilor agricole, apar doua tipuri de organizare a acestora: a. serviciu complet; b. serviciu redus.

1.3. Organizarea interna a serviciului de marketing

In cadrul unui departament de marketing, celula centrala este cea care elaboreaza, executa si controleaza strategia si planul de marketing. In  cazul intreprinderilor de talie redusa aceste operatiuni pot fi executate de catre o singura persoana. Pentru agentii economici de marime considerabila, operatiunile de marketing sunt executate de o multitudine de persoane, care sunt grupate intr-un serviciu sau departament specializat, in interiorul caruia se pune problema specializarii personalului component.

Realizarea specializarii personalului, se poate face prin adoptarea alternativa sau concomitenta a doua criterii, respectiv specializarea pe produse si/sau specializarea pe piete. In cadrul exploatatiilor agricole, cele doua criterii de specializare pot actiona de asemenea concomitent sau alternativ.

Specializarea pe produse are la baza crearea postului de sef de produs sau sef de marca, aceste tip de specializare fiind cea mai veche si cea mai utilizata. Pentru prima data specializarea pe produs a aparut in 1931 la societatea americana 'Procter & Gamble', societate specializata in producerea bunurilor de larg consum. Adoptarea acestei alternative presupune numirea unui numar de sef de produse, egal cu numarul de produse obtinut de intreprinderea respectiva. Sefii de produse au drept sarcina elaborarea strategiilor si planurilor de marketing referitoare la fiecare produs, ei coordonand de asemenea punerea in practica a acestora cat si controlul operatiunilor aferente acestuia. Fiecare sef de produs este secondat de asistenti specializati pe diverse operatiuni.

Specializarea pe piete apare in situatia in care produsele obtinute de un agent economic sunt mai putin numeroase sau mai pitin diferite intre ele. De asemenea aceste tip de specializare a personalului de marketing poate apare si in cazul in care pietele sau clientii cu care intra in contact intreprinderea sunt foarte diferiti din punct de vedere al nevoilor si obiceiurilor de cumparare. Astfel in cadrul departamentului de marketing sefii de piete sau responsabilii de clientela prezinta functii analoage cu sefii de produs sau sefii de marca. In consecinta seful de piata este respeonsabil de strategia, planingul si controlul activitatilor de marketing care se desfasoara la nivelul unei piete determinate, cat si de coordonarea activitatilor de vanzare, promovare a produselor si elaborarea studiilor comerciale pentru piata respectiva.

In cazul agentilor economici care obtin bunuri, diferite intre ele, si beneficiaza de piete diferite, fiecare produs este vandut pe mai multe tipuri de piete, iar la nivelul fiecareia dintre ele sunt vandute cat mai multe produse. Drept urmare, aceasta situatie genereaza coexistenta sefilor de produse si a sefilor de piete care, de comun acord, elaboreaza deciziile strategice si planurile de marketing si controleaza punerea in practica a acestora. O astfel de organizare este greoaie si comporta riscul 'diluarii' responsabilitatilor celor doua categorii de personal.

Plecand de la cele prezentate anterior, se pot sintetiza functiile sefilor de produs sau de piata, cat si dificultatile care pot apare in desfasurarea activitatii acestora.

Sefii de produse sau sefii de piata au urmatoarele functii:

1. elaborarea strategiilor si planurilor de marketing si urmarirea punerii in practica a acestora.

2. coordonarea si incitarea activitatii serviciilor intreprinderii care participa la realizarea efectiva a planurilor de marketing (directia comerciala, directia de cercetare-dezvoltare, serviciile de productie, serviciul administrativ, financiar, contabil si juridic).

3. intretinerea de relatii cu furnizorii exteriori de servicii de marketing (agentii publicitare, agentii promotionale, agentii de relatii cu publiciul, studiouri specializate si societati de studii).

Pe parcursul desfasurarii activitatii sefilor de produs sau de piata pot apare dificultati care au la baza riscul pierderii contactului cu realitatille pietei, autoritatea scazuta a personalului specializat coroborata cu o responsabilitate ridicata, in activitatea desfasurata, concurenta interna cu alti sefi de produs sau de piata cat si aparita directorilor de categorie.

Pentru  ramanerea in contact direct cu situatia de pe piata se recomanda insotirea vanzatorilor la punctele de vanzare cat si implicarea in elaborarea studiilor posterioare consumului.

Autoritatea scazuta a personalului de marketing este pusa in evidenta de faptul ca acestia nu au putere decizionala asupra sectoarelor de productie si a directiilor comerciale, nu sunt cei care fixeaza pretul final si conditiile de vanzare ale unui produs si ei au numai posibilitati de recomandare in privinta formei finale a strategiilor si planurilor de marketing elaborate. In acelasi timp ei sunt direct responsabili pentru partea de piata castigata, pentru volumul vanzarilor realizat si pentru contributia adusa la volumul total al profitului agentului economic.

Concurenta interna cu alti sefi de produs este determinata de folosirea acelorasi servicii comerciale, de cercetare si a acelorasi capacitati de productie. Acest inconvenient poate fi inlaturat prin arbitrajul directorului de marketing sau chiar a directorului general al intreprinderii.

Aparitia directorilor de categorie este determinata de gruparea produselor intreprinderii pe categorii omogene. Acestia au in subordonare atat sefi de produse cat si sefi de piete, precum si pe adjunctii acestora pentru toate produsele cuprinse in cadrul aceleiasi categorii. Prin aparitia directorilor de categorie se obtine mentinerea unor politici coerente de marketing si in acelasi timp se fluidizeaza relatiile dintre departamentul de marketing si celelalte sectoare de activitate ale agentului economic.