Politica pretului

Politica pretului

Plecand de la trei variabile utilizate de marketing: produsul, distributia si comunicarea se creaza valoarea, in timp ce pretul, privit ca variabila, transforma valoarea de utilizare in profit. In realitate pretul este mai mult decat o variabila utilizata de marketing, de alegerea sa, depinzand profitabilitatea unei intreprinderi. Din aceasta cauza pretul este o variabila asupra careia specialistul de marketing trebuie sa discute cu directia financiara si cu directia generala a intreprinderii.

Pretul se distinge de celelalte variabile de marketing prin urmatoarele caracteristici:

- este o variabila complet abstracta fata de celelalte care trebuie sa corespunda anumitor planuri, unor caracteristici profesionale - cum ar fi cazul distribuitorilor sau agentilor publicitari;

- in contradictie cu alte variabile de marketing, toate deciziile care se iau asupra preturilor pot avea efecte imediate in activitatea agentului economic;

- avantajele aplicarii unei politici a pretului nu pot fi conservate in timp, ele putand fi imitate sau depasite, ca performante, de catre concurenti.

Pretul unui produs se constituie intr-o variabila strategica a agentului economic, fixarea sa fiind o decizie strategica de care depinde marimea si importanta segmentului de piata care trebuie acaparat cat si reactiile concurentilor. Decizia asupra fixarii pretului de lansare a unui produs trebuie bine fundamentata, deoarece ea determina evolutia ulterioara a politicii preturilor adoptata de intreprindere. Nu se pot face reveniri foarte rapide si usoare asupra nivelului unui pret, dupa un anumit timp de la lansare, decat daca acesta a fost fundamentat gresit. Este foarte dificil de realizat o crestere a pretului, in schimb reducerea acestuia se face usor dar ea are caracter ireversibil.

Metodele de determinare a preturilor tin de nivelul costurilor, al cererii si al concurentei. Strategia unei intreprinderi decurge din strategia aplicata la nivelul preturilor, iar prin aceasta specialistii de marketing trebuie sa arate ca promovarea vanzarilor prin intermediul pretului, are un rol esential pentru acapararea de noi clienti. Privita din acest unghi variabila pret poate apare ca una dintre cele mai putin atragatoare aspecte ale meseriei de sef de produs. Toate deciziile asupra preturilor, tactice sau strategice, necesita luarea in considerare a unui ansamblu complex de factori care se grupeaza pe directiile amintite anterior, si anume costuri, cerere si concurenta.

Factorii care influenteaza preturile, din punct de vedere al costurilor se grupeaza in factori externi care tin de furnizori, distribuitori si fiscalitate, si factori interni care sunt legati de conditiile de productie ale agentului economic.

Cererea influenteaza politica pretului prin importanta pietei care urmeaza sa fie acaparata - piata potentiala deschisa - si prin sensibilitatea preturilor asupra consumatorilor - luand in calcul produsele analizate si momentul la care se realizeaza cumpararea.

Din punct de vedere al concurentei, agentul economic trebuie sa tina seama pentru elaborarea propriei politici de strategiile pe care le adopta concurentii in materie de agresivitate a preturilor.

Determinarea preturilor plecand de la costuri, cerere si concurenta se face in felul urmator:

a. din punct de vedere al costurilor se pleaca de la determinarea pretului de revenire la care se adauga o marja de siguranta si se ajunge la pretul de vanzare;

b. din punct de vedere al cererii se pleaca de la determinarea pretului psihologic al produsului, din care se scade pretul de revenire si astfel se determina marja de siguranta a producatorului;

c. din punct de vedere al concurentei se pleaca de la un pret de referinta al concurentilor, se ia propria decizie a agentului economic referitoare la fixarea preturilor produselor proprii - care pot fi egale, mai mici sau mai mari decat cele ale concurentilor, iar in ultima instanta se stabileste marja de siguranta a producatorului.

Dupa parcurgerea etapelor enumerate anterior, apar probleme legate de modul de evolutie al costurilor intreprinderii, volumul pietei potentiale castigat - la nivelul pretului stabilit, situatia agentului economic in raport cu concurentii. Dupa aflarea raspunsurilor la aceste intrebari se poate stabili pretul de vanzare al unui produs, iar apoi se pune problema nivelului de profitabilitate pe care il poate atinge producatorul, plecand de la pretul de revenire si de la nivelul capitalului investit.

a. Cererea si preturile produselor

Cantitatile de produse solicitate de consumatori pe piata variaza in functie de nivelul preturilor practicate. Aceasta relatie este exprimata prin intermediul coeficientului de elasticitate al cererii in raport de preturi.

Elasticitatea relativa a cererii in raport de preturile practicate este data de relatia:

e = , in care:

e = coeficientul de elasticitate;

C = volumul cererii de produsemanifestat la nivelul pietei anterior modificarii pretului de vanzare;

P = pretul de vanzare anterior modificarii sale;

si = diferentele de cerere si pret, dupa modificarea acestuia din urma.

Dupa formula prezentata se poate spune ca valoarea coeficientului de elasticitate este data prin variatia-in procente-a cererii care este provocata de o variatie de 1% a preturilor.Elasticitatea poate fi negativa, egala cu zero sau pozitiva.

Atunci cand e < 0, inseamna ca cererea se micsoreaza odata cu cresterea preturtilor. Aceasta relatie pare a fi naturala, dar ea nu urmareste in realitate constanta si automaticitatea pe care o pretind unii teoreticieni. Inaintea unei cresteri a preturilor consumatorul poate reactiona anticipat ceea ce conduce la formarea de stocuri.

Cand coeficientul de elasticitate este egal cu zero (e = 0), deci elasticitatea este nula, cererea este constanta consumul fiind numit 'perfect inelastic'. O astfel de elasticitate apare foarte rar, dar cererea unor produse cum ar fi tigarile, painea sau sarea este foarte putin sensibila la modificarea preturilor. Pentru ca cererea sa fie inelastica este necesar ca nevoile, pe care le satisfac anumite produse, sa fie imperioase, iar produsele respective sa nu poata fi substituite pe termen lung. Pentru a exploata foarte bine inelasticitatea cererii fata de o clasa de produse, trebuie ca pe piata sa existe situatia de monopol.

Atunci cand elasticitatea este pozitiva (e > 0) cresterea preturilor determina cresterea nivelului cererii. Aceste cazuri sunt exceptionale si se justifica prin imaginea produsului asociata la pret. De exemplu, un pret foarte scazut determina o iamgine proasta fata de calitatea unui produs, sau produsul respectiv este banal si accesibil tuturor categoriilor de consumatori. In acelasi timp este foarte rar cazul cand incercarea corectarii acestei imagini nu este asociata de modificarea pretului.

Pentru produsele a caror cumparare se realizeaza frecvent exista un procent important de cumparatori care nu cunosc cu exactitate pretul produselor respective. Slaba cunoastere a nivelului preturilor se poate generaliza la o mare parte din consumatori, ea nefiind influentata de sex, varsta sau venit. Nivelul cultural al individului nu apare ca un element decisiv in privinta bunei cunoasteri a preturilor bunurilor consumate cotidian. Acest proces nu este usurat nici de producatori si nici de distribuitori, acestia - pentru incomodarea concurentei - gasesc mijloace care sa determine o comparare greoaie a preturilor. De cele mai multe ori ei apeleaza la utilizarea de ambalaje foarte variate ca marime, la vinderea de produse identice sub marci diferite, la schimbarea frecventa a modelelor si dizainului produselor, la distributia selectiva a marcilor.

Sensibilitatea consumatorilor fata de nivelul preturilor este foarte variabila, ea fiind influentata de diversi factori, dintre care cei mai semnificativi sunt: valoarea totala a cumparaturilor efectuate, perceperea riscului asociat deciziei de cumparare, valoarea imaginii asociate unui produs si nivelul pretului acestuia, decontarea valorii cumparaturilor efectuate.

De regula existenta unui pret ridicat este asociata de calitatea superioara a produsului respectiv. Acest mecanism se explica prin simplism si naivitate - din partea consumatorilor - in aceste conditii apare necesitatea ca producatorii, distribuitorii si comerciantii sa practice preturi juste. Nu in toate situatiile pretul ridicat al unui produs arata calitatile deosebite ale acestuia, ci el se poate justifica prin angajarea de costuri ridicate pentru obtinerea produsului.

In materie de preturi se folosesc trei categorii de notiuni si anume: pretul rotunjit, pretul magic si pretul acceptabil.

Pretul rotunjit este acel pret care se termina in unul sau mai multe zerouri, el putand fi denumit si pret magic prin gradul de atractivitate pe care-l prezinta. Acesta prezinta avantajul ca elimina utilizarea subdiviziunilor monetare la efectuarea platilor.

Consumatorul nu este dispus, tot timpul, sa plateasca un pret pe care-l considera exorbitant. Pretul optim din punct de vedere psihologic se situeaza in cadrul unei 'plaje de preturi', limitate ca amploare de venituri - in privinta valorii maxime, si de calitate - in privinta valorii minime. De regula acest pret psihologic este limitat de preturile maxime si de preturile minime, el putand fi numit pret acceptabil. Nivelul pretului acceptabil poate varia in timp, dar acesta este intotdeauna inferior pretului de vanzare. Acest lucru este demonstrat de reajustarea nivelului sau, atunci cand se inregistreaza scaderea pretului de vanzare in cazul oricarui produs.

1. Decizia de pret si factorii de influenta ai acesteia

Deciziile majore care se iau in privinaa preturilor se refera in special la fixarea preturilor produselor noi. Dupa aceasta etapa se poate vorbi numai de reajustari ale pretului care au caracter tactic. Cazurile de acest gen sunt foarte rare si sunt determinate de concurenta acerba de pe piata, ca efect al unei variatii legate de nivelul preturilor materiei prime sau de nivelul fiscalitatii.

Concurenta prin intermediul preturilor se constituie intr-un element esential al economiei de piata, dar cea mai mare parte a intreprinderilor cauta sa evite razboiul bazat pe preturi.

Plecand de la modul de formare al preturilor, este cunoscut faptul ca nivelul acestora determina orientarea strategiei agentului economic si modul sau de comportament. Apar ca urmare, a modului de formare a pretului pe piata, urmatoarele situatii:

- piete cu preturi anarhice (piata covoarelor);

- piete cu preturi perfect controlate (monopol si pietele unde pretul este reglementat de catre stat);

- piete cu lider (unde acesta dicteaza nivelul preturilor pe piata);

- piete inflationiste;

- piete supuse anumitor practici (unde pretul este stabilit prin licitatie);

piete speculative sau foarte schimbatoare (piata operelor de arta).

Pentru a intelege politica de preturi a unui producator trebuie cunoscut gradul de control al acestuia asupra pretului final al produselor sale, care este dat de gradul de control exercitat de producator la nivelul distribuitorilor. Gradul de control al producatorului asupra distribuitorilor este foarte variabil - cel mai scazut in cazul bunurilor de larg consum - si el este dat de imaginea acestuia pe piata.

Pretul unui produs nou se fixeaza in momentul lansarii acestuia pe piata si el apare drept consecinta a deciziilor de marketing si de productie ale fabricantului.

Exista doua modalitati de fixare a pretului unui produs nou: optica profitului unitar sau politica de ecremaj si optica volumului de vanzari sau politica de penetrare.

Politica de ecremaj urmareste fixarea unui pret ridicat pentru produsul lansat, in scopul reusitei financiare imediate. Aceasta se aplica in situatia produselor care aduc inovatii semnificative, ceea ce determina diferentierea neta a produsului in raport cu concurenta. Valoarea ridicata a pretului este fundamentata pe avantajele noului produs, pe costurile ridicate necesare pentru fabricarea acestuia. Aceasta politica pleaca de la ideea ca exista multe sanse ca cererea unui produs sa fie mai putin elastica la inceputul ciclului de viata al acestuia. In aceasta situatie se exploateaza ignoranta consumatorilor, imposibilitatea lor de a compara produsul respectiv cu alte produse similare, snobismul anumitor categorii de consumatori. Prin preturile practicate se acapareaza segmentele de piata cu cerere foarte inelastica, iar apoi prin scaderea nivelului acestora, se poate penetra, progresiv, pe alte segmente de piata.

Politica de penetrare urmareste acapararea imediata a unui numar froarte mare de segmente de piata, datorita pretului redus care determina realizarea de vanzari masive. In acest fel sunt atacate segmentele de piata cu elasticitate ridicata. Aceasta tactica se constituie intr-un mijloc de intimidare a concurentilor si se justifica prin cresterea cererii primare pentru produsul respectiv. Drept urmare agentul economic obtine maximum de profit pe seama cresterii cererii globale.

De multe ori se face apel la impletirea celor doua politici de fixare a pretului, ele putand coexista in cazul unei game largi de produse. De exemplu pretul scazut la un anumit produs determina cresterea volumului vanzarilor acestuia, ceea ce poate conduce la antrenarea vanzarii unui alt produs care determina realizarea de profituri importante.

Cele doua politici de fixare a preturilor, pentru produsele noi, prezinta limite legate de libertate de manevra asupra preturilor - de cele mai multe ori foarte scazuta, de imposibilitatea alegerii unor politici de marketing diferterentiate pentru produsele obtinute de acelasi fabricant, ca urmare a necesitatii incadrarii in strategia de marketing elaborata.

Principalele pericole care sunt determinate de concurenta bazata pe preturi sunt:

- este o forma de actiune foarte vizibila;

- poate fi copiata usor;

- scaderile de preturi nu pot fi timide, mentinerea scazuta a nivelului preturilor este contracarata prin cresterea spectaculoasa a cererii globale;

concurenta bazata pe preturi determina avantaje mai ales pentru distribuitori si consumatori;

- apare pericolul subestimarii elasticitatii cererii.

Formele, cele mai intalnite, ale concurentei bazata pe preturi sunt: inovatia, ameliorarea produselor, publicitatea si promovarea vanzarilor.

Evitarea concurentei bazata pe preturi se face prin incheierea de intelegeri intre producatori si chiar si cu distribuitorii. Aceste intelegeri pot sa urmareasca conservarea situatiei existente pe piata, sau pot sa fie indreptate impotriva anumitor producatori cu care nu se vrea sa se incheie intelegeri.

Primul tip dureaza relativ mult in timp, ele fiind stabilite prin acorduri secrete referitoare la delimitarea pietelor in zone de influenta si ele pot fi rediscutate periodic. Ele dau posibilitatea producatorilor sa opereze cresteri sau diminuari ale preturilor, si in acelasi timp ele limiteaza efectele concurentei.

Al doilea tip de intelegeri au drept scop eliminarea unor concurenti de pe piata si sunt indreptate mai ales, impotriva producatorilor externi pentru limitarea accesului acestora pe piata nationala. Ea poate fi indreptata si contra distribuitorilor sau impotriva marcilor consacrate, si chiar contra distribuitorilor care fac presiuni asupra producatorilor.

Aceste forme de asociere duc la aparitia politicilor de loby, care nu au drept scop numai variabila pret.

De asemenea pe piata pot apare si intelegeri implicite, prin care producatorii se aliniaza sistematic - cazul unor sectoare economice - politicii de preturi practicata de liderul domeniului respectiv. Aceasta forma de intelegere este frecventa pentru produsele puternic standardizate (ciment, uleiuri, otel, faina, sare etc.) si in acest caz liderul intervine mai ales in directia cresterii pretului, ca urmare a reputatiei sale, ca urmare a partii de piata detinute si el limiteaza initiativele celorlalti producatori.

Caracteristici si tendinte ale preturilor produselor agricole

In cadrul economiei concurentiale de piata, mai ales in perioadele de tranzitie - caracterizate prin aparitia fenomenelor inflationiste -, preturile produselor agricole si agroalimentare au o serie de caracteristici cum ar fi:

- prezinta o fluctuatie, in timp, datorita perisabilitatii produselor, gradului de pretare la depozitare si a marimii capacitatilor de depozitare specifice, gradului de raritate ( in anumite situatii), calitatilor lor si a gradului de solicitare de catre consumatori;

- pot avea tendinta de stabilizare sau reducere;

- pot determina cresterea sau reducerea veniturilor producatorilor agricoli, in functie de intensitatea de consum;

- fluctuatia lor poate amplifica, reduce sau stabiliza pretul altor bunuri destinate consumului.

La nivelul pietei internationale, preturile produselor agricole depind intr-o masura mai redusa de nivelul efectiv al costurilor de productie, principalul factor de influenta fiind reprezentat de importanta - cantitativa si calitativa - a ofertei lansate pe piata.

In contextul fenomenelor economice care au loc, la nivelul pietei mondiale, preturile produselor agricole pot cunoaste urmatoarele tipuri de fluctuatii:

- de lunga durata - pe perioade mai mari de zece ani;

- de scurta durata - pe perioade mai mici de zece ani;

- sezoniere - datorate ciclicitatii de aparitie a produselor;

- accidentale - datorate posibilitatilor de manifestare categoriilor economice de risc si incertitudine.

Factorii de influenta ai procesului de fixare a preturilor - in cazul produselor agricole - sunt reprezentati de:

- nivelul productivitatii muncii in cazul proceseloe productive specifice;

- nivelul costurilor de productie;

- marimea si modul de includere al rentei funciare in nivelul pretului;

- nivelul si modul de evolutie al inflatiei;

- preturile factorilor de productie atrasi, din amonte, in cadrul circuitelor productive;

- reglementarile legislative, in vigoare, care pot limita nivelul maxim al preturilor de comercializare.

Daca ne referim la implicatiile politicii pretului la nivelul exploatatiei agricole, apar urmatoarele consecinte:

- determina si influenteaza cantitatile de produse valorificate prin intermediul diferitelor circuite functionale din cadrul filierei specifice fiecarui produs;

- contribuie, prin nivelul sau, la cresterea gradului de profitabilitate si eficienta economica a activitatii desfasurate;

- determina modul de evolutie ulterioara a activitatii specifice, prin natura procesului investitional care poate avea loc;

- influenteaza posibilitatile de patrundere pe piata a unor potentiali concurenti.