Pretul - instrument de marketing - Determinarea preturilor

Pretul - instrument de marketing - Determinarea preturilor

Folosirea pretului ca instrument de marketing depaseste cu mult dimensiunile sale strict economice , conferindu-i valente care deriva din teoria si practica economiei de piata . Determinarea preturilor , folosirea acestora in mediul concurential , integrarea consumatorilor in ecuatia pretului si practicile de marketing in acest domeniu sunt numai cateva dintre elementele si aspectele care definesc utilizarea politicii de pret ca instrument de marketing . Complexitatea acestei arii problematice este sporita de locul pe care il detine politica de pret in mixul de marketing si in stabilirea strategiei de piata a intreprinderii . Faptul ca evaluarea eforturilor de marketing se face , in forma sa cea mai sintetica , prin politica de pret , a generat o bogata literatura si practica de specialitate , care integreaza , firesc , toate celelalte politici de marketing .

Determinarea preturilor

Cunoasterea pretului de rentabilitate , aborda anterior , nu este suficienta pentru gestionarea adecvata a politicii de pret . Este necesara si determinarea efectiva a preturilor , care , in economia de piata , trebuie astfel proiectate incat sa se obtina si profit nu numai sa se asigure recuperarea cheltuielilor . In proiectarea preturilor se face distinctie intre preturile de baza ( sau cele de catalog , de lista etc. ) si cele care rezulta , in final , din politica de preturi practicata , care include rabaturile si reducerile asociate , corelatiile intre preturile unei game de produse etc.

Cele mai importante elemente si aspecte care sunt luate in considerare la determinarea preturilor de baza practicate pe piata sunt : introducerea profitului in ecuatia pretului ; identificarea consumatorilor potentiali ; estimarea cererii ; anticiparea reactiei competitiei stabilirea cotei de piata ; selectarea strategiei de pret , potrivit segmentului de piata vizat ; corelarea politicii de produs , a canalelor de distributie si promovarii , cu strategia de pret

a)     Pentru determinarea efectiva a preturilor se porneste , printre altele , tot de la analiza pragului de rentabilitate prin intermediul careia pot fi iterate implicatiile mai multor niveluri de pret asupra volumului productiei . Cautarile succesive si alegerea variantei optime presupun ca analiza pragului de rentabilitate sa includa si problematica profitului .

b)     Pentru determinarea cat mai realista a pretului , pe langa baza de calcul schitata mai sus , este necesara si identificarea consumatorilor potentiali . In acest scop se realizeaza studii de piata complexe , care includ si problematica pretului in planul de cercetare . Testarea unor game posibile de preturi ale aceluiasi produs sau serviciu permite cunoasterea nivelurilor de pret care se asteapta cumparatorii , potrivit motivatiei si preferintelor lor . Astfel de studii sunt proiectate si realizate atat prin utilizarea unor metode calitative cat si a unor metode cantitative specifice cercetarilor de marketing . In acest context este deosebit de importanta identificarea in termeni cantitativi a segmentului de consumatori care vor cumpara produsul in cauza , la un nivel de pret dat , care sa justifice eforturile de marketing ale intreprinderii si , evident , obtinerea de profit .

c)     Estimarea cererii un alt aspect al determinarii pretului . Specialistii sunt de parere ca aceasta este cea mai generala problema de marketing care se cere solutionata , intrucat de predictia cererii depinde alocarea tuturor resurselor de marketing ale intreprinderii si eficienta si eficacitatea activitatilor de marketing .

Cererea este reprezentata de cantitatea de produse sau servicii de care au nevoie consumatorii , si pe care ei pot si vor sa le cumpere , la un pret dat , intr-o perioada de timp determinata si in cadrul unui anumit teritoriu . Cererea finala se constituie atunci cand sunt intrunite , simultan si pentru acelasi produs si serviciu urmatoarele componente formative esentiale ale cererii :

Trebuintele , dorintele , gusturile si preferintele ;

Puterea de cumparare ;

Vointa de cumparare .

Desi aceste componente sunt de natura diferita , respectiv reprezinta latura psihologica , economica si volitionala ale cererii , ele sunt indivizibile pentru exprimarea cererii finale pe piata . Toate aceste componente ale cererii exista separat , dar numai coincidenta lor se materializeaza in cerere efectiva .

Dintre aceste componente ale cererii , vointa de cumparare , respectiv optiunea de folosire a puterii de cumparare pentru achizitionarea produsului sau serviciului care satisface trebuintele , se manifesta pe piata tocmai prin acceptarea unui anumit nivel de pret . Integrarea vointei de cumparare in orice functie a cererii este insotita de precizarea variabilelor care descriu aceasta componenta a cererii ( cum ar fi de exemplu , cantitatea cumparata , preferintele consumatorului , veniturile sale , alte preturi , eforturile de marketing , factori ai ambiantei etc. ) . De asemenea , trebuie avute in vedere consecintele teoriei utilitarii marginale asupra vointei de cumparare , in sensul ca , pe masura cresterii cantitatilor cumparate , se reduce vointa de cumparare , ceea ce face ca functia cererii sa aiba forma unei curbe .

In esenta , estimarea cererii se refera , in primul rand , la investigarea relatiei dintre pret si cererea efectiva corespunzatoare unui anumit nivel de pret . In acest scop pot fi urmarite preturile altor produse similare , se poate recurge la un panel de experti , pot fi realizate cercetari in randul consumatorilor potentiali , sau organizate vanzari experimentale . Daca reactiile pietii nu sunt favorabile , sau preturile acceptate de consumatorii potentiali sunt sub asteptarile firmei , atunci trebuie depuse noi eforturi de marketing in politica de produs ( perfectionarea acestuia , adaugarea unor componente mai atractive etc. ) , in politica de distributie ( de exemplu selectionarea canalelor de distributie pentru a se ajunge la comparatorii unor produse similare , dar cu un pret mai ridicat ) si in politica promotionala ( lansarea unor campanii promotionale care sa sporeasca interesul consumatorilor pentru produsul sau serviciul in cauza ) .

Integrarea estimarii cererii in determinarea pretului trebuie sa aiba in vedere si urmatoarea realitate a pietii : preturile scazute nu conduc intotdeauna la sporirea vanzarilor . La bunurile de o calitate superioara , de exemplu , sau la cele care confera prestigiul social , la care pretul este principala garantie pentru cumparator , cererea nu numai ca nu va creste in urma scaderii pretului , dar chiar se va diminua .

Utilizarea coeficientilor de elasticitate a cererii permite estimarea vanzarilor la diferite niveluri de pret . Raporturile dintre procentele de schimbare a cererii si procentele de schimbare a preturilor , respectiv coeficientii de elasticitate a cererii in functie de pret , sunt o masura convenabila prin care se pot testa diferitele niveluri de preturi posibile . Cresterea pretului unui produs cu cerere elastica este , de obicei , mai putin acceptata de cumparatori , in comparatie cu sporirea pretului unui produs cu cerere inelastica . In acest din urma caz , comparatorul nu poate renunta la exprimarea cererii sale .

d)     Anticiparea reactiei competitiei influenteaza , de asemenea determinarea pretului Competitia existenta , precum si cea potentiala , este resimtita de orice intreprindere chiar si in cazul produselor noi .

Competitia se manifesta pe mai multe planuri , in sensul ca aceasta este generata de existenta unor produse sau servicii similare , a unor produse / servicii inlocuitoare si , pe o scara mai mare ,  ca urmare a tuturor celorlalte produse sau servicii pe care le pot achizitiona consumatorii . Anticiparea reactiei firmelor concurente se bazeaza pe studierea si cunoasterea aprofundata a consumatorilor sau utilizatorilor finali , respectiv a ansamblului pietii produsului sau serviciului in cauza . Este necesara o astfel de abordare , deoarece si firmele competitoare trebuie sa-si fundamenteze deciziile privitoare la pret pornind de la aceleasi premise .

In astfel de circumstante , la determinarea pretului se iau in considerare preturile practicate de concurentii directi , precum si cele asociate unor produse inlocuitoare sau alte game de produse . Studierea aprofundata a acestei problematici trebuie sa includa cunoasterea calitatilor de produse vandute la fiecare nivel de pret , pentru a fi posibil tratarea in termeni cantitativi a acceptarii de catre consumatori a diferitelor niveluri de preturi practicate .

e)     Pentru determinarea preturilor este utila si stabilirea cotei de piata pe care firma isi propune sa o atinga . Marimea cotei de piata preconizate este direct legata de strategia de piata a intreprinderii , iar preturile stabilite sunt puternic influentate de cantitatile fizice de produse ce urmeaza a fi vandute , precum si de numarul consumatorilor .

Integritatea cotei de piata in determinarea pretului se bazeaza pe faptul ca eforturile de largire a pozitiei de piata pot lua si alte forme , in afara pretului ( publicitate , vanzare personala , promovare specifica etc. ) .

Marimea cotei de piata este influentata in principal , de : capacitatile de productie ale intreprinderii ; costurile extinderii capacitatilor de productie ; usurinta cu care competitia poate patrunde pe piata .

Ar fi o eroare sa se urmareasca sporirea cotei de piata atunci cand nu se dispune de capacitatile de productie necesare . Unui produs nou , de pilda i se poate stabili un pret scazut , pentru a patrunde in mai multe segmente de piata , datorita reactiei favorabile a comparatorilor , insa , daca productia intreprinderii nu poate satisface cererile clientilor tactica pretului scazut nu numai ca este inoperanta , dar este chiar pagubitoare .

Analiza relatiei dintre pret si cota de piata se bazeaza inclusiv pe elasticitatea cererii pentru produsul sau serviciul respectiv , in sensul ca , in functie de nivelul stabilit pentru cresterea cotei de piata , se poate proiecta o reducere a pretului . Noua cota de piata trebuie sa fie bine fundamentata , insa , pe studii riguroase in special de tip cantitativ , si pe o buna cunoastere a concurentei , pentru a evita erorile de decizie in determinarea preturilor .

f)      Determinarea pretului este puternic influentata si de strategia preturilor adoptata de factorii decizionali .

Pentru realizarea cotei de piata fixata ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai multe alternative de strategii ale preturilor . Aceste alternative sunt analizate mai bine prin evidenta celor doua tipuri opuse : strategia pretului inalt si strategia pretului de penetrare .

Stabilirea unei anumite strategii de pret nu este un scop in sine , in sensul ca aceasta nu produce , automat , rezultate economice bune , profit etc. Strategia de pret este , insa , un instrument deosebit de folositor pentru indeplinirea tuturor obiectivelor de marketing , de la cele legate de produs , continuand cu cele specifice distributiei si terminand cu specificitatea activitatilor promotionale . Strategia de pret se stabileste , ca succesiune in timp , dupa ce au fost luate decizii in privinta : strategiei de piata a intreprinderii ; cotei de piata ce trebuie realizate .

In practica , acest aspect este deosebit de important , deoarece intre strategia de pret si cele doua instrumente mentionate mai sus exista o relatie de la parte la intreg , si nu invers .Altfel spus , strategia si cota de piata nu pot fi subordonate strategiei de pret . Erorile de decizie care apar in practica , in aceasta directie , sunt generate de dificultatile stabilirii cu claritate a strategiei de piata si a cotei de piata a intreprinderii . Desi pare o problema simpla , stabilirea strategiei de piata este tratata de multe ori cu superficialitate de factori de decizie, care considera ca rezolvarea unor probleme mai tehnice este mult mai folositoare pentru intreprindere . Lucrurile nu stau deloc astfel , fiindca acestea echivaleaza in termeni medicali , cu a administra un tratament fara a sti , sau ignorand diagnosticul .

g)     Corelarea pretului cu elementele mixului de marketing reprezinta , de asemenea , o faza importanta in procesul formarii preturilor .

Noutatea sau vechimea produsului si gradul de perisabilitate influenteaza semnificativ politica de stabilire a pretului . Trebuie luata in considerare insemnatatea unui material incorporat in bunul final si in costul acestuia . Competitia de pret este aproape neglijabila intre producatorii de materiale de ambalaj similare , intre furnizorii de gaze industriale , de semifabricate din aluminiu etc. , deoarece importanta acestora in produsul final este neinsemnata .

De asemenea , pretul producatorului va fi diferit , dupa cum produsul / serviciul se va vinde sub marca sa , sub marca distribuitorului . In aceeasi ordine de idei , in cadrul gamelor sortimentale , preturile trebuie sa fie corelate intre ele , dupa cum si , in cazul oferirii unor elemente suplimentare ( de exemplu , servicii de transport , instalare etc. ) , preturile se stabilesc la niveluri diferite , care sa includa astfel de servicii .

Pretul producatorului mai este influentat de canalele de distributie stabilite ( alese ) , tipurile de intermediari la care , eventual , se recurge , si cerintele de rabaturi solicitate de acestia , in schimbul serviciilor prestate . O firma producatoare care vinde atat angrosistilor , cat si direct detailistilor , va stabili preturi de livrare diferite , specifice acestor doua clase de clienti .

In mod asemanator ,preturile producatorilor vor fi diferentiate , dupa caz , in masura in care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activitati promotionale , sau servicii post vanzare ( garantie , reparatii etc. ) .