Rolul si locul activitatii promotionale in cadrul mixului de marketing

Rolul si locul activitatii promotionale in cadrul mixului de marketing

1. Conceptul de promovare

Pomovarea reprezinta o serie de activitati prin intermediul carora firma comunica cu piata si incearca sa o influenteze in directia obiectivelor sale, adica activitati de convingere, de impulsionare a achizitionarii de catre consumatori a produselor si serviciilor firmei. Ea presupune un mesaj catre consumatori alcatuit pe baza unor calcule si informatii reale, in urma caruia sa creasca vanzarile produselor si serviciilor firmei, imaginea acesteia sa devina puternica iar cererea sa creasca si ea.

Trebuie inteles faptul ca promovarea nu este un mijloc de constrangere al consumatorilor, ci o metoda de convingere si de influentare asupra acestora in favoarea producatorului care o face. Diversitatea tipurilor de consumatori, a obiceiurilor acestora de cumpararea, a personalitatii fiecaruia fac dificil procesul de influentare. De asemenea, exista in fiecare tara anumite legi si reglementari care limiteaza raza de actiune a promovarii si metodele prin care aceasta poate fi realizata. Acestea se bazeaza pe criterii obiective referitoare la felurile in care poate fi facuta promovarea, avandu-se in vedere publicitatea comparativa, deoarece o firma nu poate sa isi promoveze imaginea ponegrind o alta firma concurenta, precum si promovarea unor produse cum sunt bauturile alcoolice, tigarile, medicamentele si alte produse care se refera la siguranta consumatorilor.

_____ _______ ______ ___________

Niculescu, E., Marketing Modern, Editura Polirom, Iasi, 2004

Promovarea dispune de un instrument foarte variat si de o gama de componente diversa, fiind adesea confundata cu acestea . Pentru multa lume promovarea inseamna publicitatea de la televizor, din presa, reclamele afisate, vanzarile in contact direct cu consumatorii. Acestea sunt o parte din componentele promovarii. Ea reprezinta un ansamblu mult mai complex de activitati, care totodata este si foarte costisitor, motiv pentru care destul de multe firme se rezuma la forme restranse de promovare. Costurile mesajului promotional sunt justificate si devin o investitie de succes, daca acest mesaj este bine gandit, calculat si realizat, daca are calitatea necesara ca cei care-l receptioneaza sa-l inteleaga si sa actioneze ca atare.

Principalele caracteristici ale unui mesaj promotional, pe langa o calitate desavarsita, trebuie sa fie obiectivitatea, adica sa prezinte real caracteristicile produselor sau serviciilor promovate. Un consumator poate fi "pacalit", o singura data de o reclama buna, dar daca ea nu corespunde cu realitatea, acel consumator nu va mai achizitiona a doua oara produsul sau serviciul. De asemenea, mesajul promotional trebuie sa fie onest, daca doreste sa aduca firmei ale caror produse sau servicii sunt promovate o imagine buna pe piata.

Realizarea mesajului promotional este un proces complex, care trebuie sa aiba in vedere, in primul rand categoria de consumatori careia i se adreseaza si nivelul la care trebuie perceput mesajul. Exista trei nivele la care consumatorul percepe mesajul promotional si la care apeleaza departamentul de marketing al unei firme in realizarea mesajului :

• Nivelul cognitiv, de cunoastere; aici mesajul promotional este informativ aducand informatii consumatorilor despre produsul sau serviciul promovat : caracteristicile tehnice, estetice, pret, alte avantaje ale acesteia;
• Nivelul afectiv la care mesajul promotional apeleaza pentru a schimba atitudinea consumatorilor in favoarea produsului sau serviciului promovat;
• Nivelul superior, acesta fiind cel mai complex, iar mesajul promotional are un rol mai dificil deoarece cumparatorii au deja format un comportament pe baza caruia iau deciziile de cumparare. Astfel, mesajul promotional trebuie sa schimbe acest comportament in favoarea produsului sau serviciului promovat, la acest nivel fiind mai greu de a influenta consumatorii si este necesara prezentarea unui avantaj deosebit al produsului care sa-i stimuleze.

Promovarea devine toto mai importanta in conditiile actuale ale pietei pe care se manifesta o concurenta deosebita, ea fiind mijlocul prin care o firma sau alta isi poate atrage de partea sa mai multi clienti.

2. Continutul si rolul activitatii promotionale

Promovarea este una din cele patru componente ale mixului de marketimg necesara oricarei firme care doreste sa aiba succes pe piata. Necesitatea sa rezulta din dinamica cererii, care se schimba si evolueaza permanent ca dorinte si nevoi dar si din dinamica ofertei, care creste, existand tot mai multe firme care apar si devin concurenti pe piata.

Un rol major al promovarii este de a finaliza activitatea economica desfasurata de firma pana in acel momet, indeosebi productia, ea fiind cea care face cunoscute produsele pe piata, stimuleaza cererea pentru ele si influenteaza consumatorii in directia lor.

Bunurile si serviciile se afla intr-o continua diversificare pe piata, la fel si nevoile si dorintele consumatorilor, iar fenomenul de internationalizare si globalizare a afacerilor este din ce in ce mai prezent. De aceea " problemele comunicarii cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin din ce in ce mai dificile, necesita eforturi de cunoastere si informare reciproca mult mai insemnate." ²⁶

_____ _______ ______ ______________

Florescu, Constantin. (coordonator ), Marketing, Editura Independenta Economica, 1997, pag. 381

Comunicarea devine o necesitate acuta, iar promovarea este cea care realizeaza procesul de comunicare. In acest scop, firmele utilizeaza forme diverse de informare si stimulare a consuamtorilor, urmarind o difuzare cit mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile lor, in acelasi timp urmarind si modul in care acestea au fost receptionate si reactia care au declansat-o in randul consumatorilor.

Rolul promovarii consta in urmatoarele activitati necesare pentru orice firma, care doreste sa obtina o pozitie cat mai buna pe piata :

• Furnizarea de informatii, atat pentru consumatori, care afla despre noile produse si servicii cat si pentru producatori care prin intermediul promovarii isi pot informa clientii despre produsele si serviciilre lor si le pot face cunoscute celorlalti consuamtori, potentiali clienti;
• Stimularea cererii, una din cele mai importante functii, incercand sa influenteze consumatorii pentru a cumpara produsele si serviciile promovate de firma;
• Diferentierea sau personalizarea produselor si serviciilor promovate deoarece prin intermediul promovarii se identifica si se transmit caracteristicile care diferentiaza produsele promovate de cele concurente. Pentru majoritatea consumatorilor produsele similare nu por fi diferentiate vizibil, de aceea promovarea are rolul de a personaliza produsele firmei, in asa fel incat sa poata fi identificate pe piata de catre clienti si pentru a realiza o marca recunoscuta;
• Evidentierea avantajelor produselor si reamintirea periodica a acestora, pentru a determina clientii sa nu renunte la ele in favoarea concurentei. Acest rol al promovarii intervine indeosebi, cand firma reinnoieste produsele existente pe piata sau cand concurenta face acelasi lucru;
• Obtinerea unei suprematii asupra concurentei, promovarea fiind mijlocul prin care produsele sau serviciile firmei promovate sunt sustinute ca fiind cele mai bune sau cele mai avantajoase;
• Indepartarea unor informatii nefavorabile despre firma sau despre produsele si serviciile sale ajunse la consumatori prin zvonuri sau alte surse, precum si contracararea efectelor negative pe care acestea le au;
• Influentarea cererii si indeosebi a fluctuatiilor acesteia de sezon sau in functie de alti factori care o influenteaza, promovarea intervenind pentru a stimula cererea sau de a restrange si de a o modela conform acestor fluctuatii;
• Promovarea mai are un alt rol important in influenatarea comportamentului public prin organizarea unor campanii impotriva drogurilor, a fumatului, de intrajutorare sau pentru a forma un model de comportament in societate.

Activitatea promotionala nu trebuie desfasurata doar pentru consumatori, ci ea trebuie sa se manifeste in toate relatiile firmei cu piata, cu furnizorii, cu distribuitorii, cu bancile si alte institutii financiare, dar si cu mediile publice si institutionale ale statului.

Continutul activitatii promotionale este alcatuit din urmatoarele elemente :

1. Emitatorul mesajului, care poate fi o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj catre consumatori. In transmiterea mesajului, emitatorul trebuie sa tina cont de auditoriul la care trebuie sa ajunga si caracteristicile acestuia, modul in care este conceput mesajul pentru a atrage atentia consumatorilor si care este imaginea firmei in mintea celor care receptioneaza mesajul.

Emitatorul unui mesaj trebuie sa stie :

a)     Ce sa spuna. El trebuie sa gaseasca un motiv, o idee, o tema sau un element de atractie care sa motiveze consumatorii si sa actioneze in directia dorita de el. Printre elementele principale de atractie se numara :

Elementele de atractie rationala, care se refera la caracteristicile de calitate ale produsului, la performatele acestuia, prezentate in mesaj;

Elemene de atractie emotionala, sentimente ca frica, pasiunea, dorinta sunt utilizate pentru a atinge consumatorii, a influenta in scopul dorit;

Elemente de atractie etica, referitoare la perceptia consumatorilor in ceea ce priveste binele, raul sau bunele maniere.

b)    Cum sa spuna, mesajul fiind necesar sa fie conceputintr-o forma convingatoare, utilizand elemente noi, atractive si care sa atraga atentia. ²⁷

2. Codificarea mesajului reprezinta aranjarea mesajului promotional intr-o forma simbolica, adica prin utilizarea unor imagini, simboluri, explicita, care la decodificare sa isi atinga scopul de influentare pozitiva a consumatorilor care l-au receptat. Realizarea acestei operatiuni este dificila, deoarece mesajul nu trebuie sa fie nici prea explicit, pentru a lasa loc de descfifrare, nici prea complicat, pentru a nu putea fi decodificat. Un mesaj trebuie sa capteze atentia, sa mentina treaz interesul, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea din partea consumatorilor. Mesajul trebuie sa determine consumatorii sa-si doreasca produsul sau serviciul promovat, sau macar sa vrea sa-l incerce.

3. Mijlocul de transmitere, existand in principal doua tipuri de canale de comunicare a mesajului promotional transmis de firma :

A) Canale de comunicare personala, care permit un contact direct cu clientii, un contact care poate fi individualizat pentru fiecare consumator in parte, acestea sunt :

- Canale comerciale, alcatuite din reprezentanti ai firmei promotoare, aflati la dispozitia consumatorilor pentru a le oferi informatii si pentru a influenta in luarea unor decizii orientate catre produsele si serviciile firmei;

- Canale de experti formate din consultanti de specialitatea care se bucura de credibilitate mare in randul consumatorilor datorita pregatirii si experientei lor profesionale;

- Canale sociale alcatuie din familie, prieteni, vecini sau colegi ai consumatorilor care au o influenta suficient de mare asupra comportamentelor de consum ale acestora.

B) Canale impersonale alcatuite din orice mediu de influenta al consumatorilor dar care nu prsupune un contact direct cu acesta. Aceste canale sunt reprezentate de :

- Mass - media, adica televiziunea, radioul, ziarele si revistele, alte materiale tiparite sau mijloace de expunere exterioara cum sunt panourile, siglele, afisele si altele;

- Evenimente organizate, cunt inaugurarile oficiale, conferintele de presa, sau alte manifestari organizate cu scopul de a transmite mesaje consumatorilor vizati.

4. Receptorul reprezinta " destinatia" finala a mesajului, si poate fi la randul sa o persoana, un grup sau o organizatie. El receptioneaza mesajul si il decodifica, il transforma in idee si raspunde in functie de acestea pozitiv sau negativ pentru firma. Daca mesajul firmei a fost bine realizat, firma va obtine un raspuns pozitiv din partea consumatorilor, in caz contrar, reactia consumatorilor care receptioneaza mesajul va fi una nefavorabila firmei.

Mesajul decodificat trebuie sa aiba acelasi inteles care l-a conceput firma, adica receptorul sau sa inteleaga exact ceea ce firma a dorit atunci cand l-a realizat. Daca rezultatul este modificat, inseamna ca in difuzarea mesajului au aparut defecte care au afectat calitatea receptiei corecte a sa.

Un prim pas in conceperea unui mesaj promotional trebuie sa fie determinarea precisa a segmentului de piata caruia i se adreseaza si caracteristicile consumatorilor care fac parte din acest segment.

Urmeaza alegerea metodelor de transmitere a mesajului si evaluarea efectelor sale.

_____ _______ ______ __________

Niculescu, E., Marketing Modern, Editura Polirom, Iasi, 2004, pag. 290 - 291

Daca reactia consumatorilor va fi de a achizitiona produsul sau serviciul promovat inseamna ca mesajul si-a atins scopul, iar mijloacele utilizate au fost cele mai potrivite.

Selectionarea segmentului de piata caruia i se adreseaza mesajul promotional trebuie sa se faca in functie de caracteristicile produsului, calitate si pret si trebuie sa tina cont de etapele pe care le parcurge un consumator apartinand acestui segment cand decide sa cumpere produsul sau serviciul promovat. In general aceste etape sunt :

• Informarea si cunoasterea, etapa in care cel care realizeaza mesajul foloseste metode simple de a face cunoscuta consumatorilor existenta produselor sau serviciilor;
• Placerea, ca o cauza care influenteaza comportamentul consumatorilor;
• Preferinta, o perceptie superioara placerii deoarece unui consumator poate sa-i placa produsul sau serviciul respectiv, dar nu sa-l si prefere, el trebuie din acest motiv stimulat prin promovarea calitatii produsului sau serviciului si a altor avantaje care il pot determina sa-l si prefere;
• Convingerea, care la randul ei, din punct de vedere al mesajului promotional este superioara preferintei deoarece chiar daca un consumator prefera produsul sau serviciul promovat, el poate sa nu fie pe deplin convins sa-l cumpere. Mesajuls promotional intervine la acest nivel pentru a-l convinge sa cumpere produsul;
• Achizitionarea produsului pentru care consumatorii asteapta ocazii favorabile de a cumpara desi sunt deja convinsi ca doresc sa-l achizitioneze. La acest nivel promovarea are rolul de a stabili reduceri de pret acordate pentru produsul sau serviciul promovat, precum si alte facilitati care sa-i determine pe consumatori sa ia decizia de cumparare.

Rolul promovarii nu se opreste dupa ce produsul a fost cumparat, este necesara urmarirea reactiei cumparatorilor, operatiune numita feed-back si in functie de aceste reactii se stabilesc ce actiuni ulterioare vor fi facute pentru a mentine atractivitatea produsului daca reactia a fost pozitiva sau de imbunatatire a acestuia daca reactia a fost negativa. Exista situatii in care reactia consumatorilor care au achizitionat produsul sau servciul promovat este una de respingere totala si in acest caz produsul trebuie scos de pe piata.

Promovarea are un rol evident in contextul dinamicii economiei actuale fiind necesara pentru ca o firma nu numai sa aiba succes, ci chiar sa se mentina intr-un cadru concurential deosebit.