Publicitatea, componenta esentiala in cadrul activitatii promotionale

Publicitatea, componenta esentiala in cadrul activitatii promotionale

Pentru multi dintre oamenii de rand, marketingul inseamna publicitate, ceea ce este gresit. Publicitatea este o componenta a mixului promotional care la randul sau face parte din activitatea de marketing a firmei. Intr-adevar publicitatea este o componenta esentiala si cea mai cunoscuta forma de comunicare a unei firme cu mediul sau inconjurator, cu consumatorii.

Publicitatea este definita ca fiind : " orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platita de catre un sponsor precis identificat." ²⁸

Este cel mai utilizat si mai important instrument de promovare dar nu are rezultatele asteptate daca nu este realizat impreuna cu alte activitati de promovare. Publicitatea ca forma principala de comunicare a fimei cu piata este un mesaj pe care o firma il transmite pietei pe care isi desfasoara activitatea. Ea nu se adreseaza numai clientilor sau potentialilor clienti, ci si furnizorilor, distribuitorilor, precum si altor participanti. In primul rand insa publicitatea vizeaza clientii unei firme, consumatorii produselor sau serviciilor sale si alti consumatori, potentiali clienti, care prin intermediul publicitatii pot fi determinati sa le achizitioneze sa se transforme in clienti. Publicitatea incearca sa creeze un " lant" in randul consumatorilor : un consumator, potential client sa achizitioneze produsele firmei ti sa se transforme in client, iar pe cei care sunt deja clienti ai firmei sa-i fidelizeze, sa-i transforme in clienti fideli sau chiar suporteri.

Aceasta forma de promovare nu se refera doar la produsele sau serviciile unei firme, ci chiar la insasi firma, avand ca scop realizarea unei imagini pozitive a acesteia si cresterea cotei sale de piata. De asemenea o actiune publicitara poate avea ca scop si educarea si modelarea comportamentului consumatorilor. In principal publicitatea este utilizata pentru a sustine procesul de vanzare al produselor si serviciilor firmei pentru lansarea unor noi produse, pentru a spori durata de viata a unui produs sau serviciu, pentru introducerea unui pret nou sau a unei marci noi, patrunderea pe o noua piata sau atragerea unui nou segment de consumatori pentru educarea societatii.

Unele dintre acestea pot fi realizate pe termen scurt, cum ar fi atragerea atentiei asupra unui produs sau o marca noua, sau pe termen lung in cazul in care se doreste modelarea comportamentului de consum sau pastrarea si fidelizarea clientilor existenti. In practica s-a demonstrar ca publicitatea pe termen lung poate transforma consumatorii unui anumit produs sau serviciu in clienti ai firmei care il comercializeaza si in favoarea careia se face publicitatea.

Efectele pe scara larga ale publicitatii se datoreaza faptului ca ea se adreseaza unei mase de oameni, nu unui individ anume sau unui grup restrans de indivizi. Ea vizeaza un grup mai mare de consumatori, iar mijloacele prin intermediul carora ajunge la acestia sunt canale de comunicatie de masa : presa, radioul, televiziunea, publicatii de larga audienta, panouri publicitare expuse in zone strategice de trafic intens, etc.

Se observa astfel diversitatea formelor in care se manifesta publicitatea, aceste forme clasificanduse dupa mai multe criterii :

_____ _______ ______ _____________

Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 756

1. In functie de obiect:

v    Publicitatea de produs sau serviciu, care este si cea mai utilizata forma de publicitate. Scopul sau este de a stimula cererea pentru produsele sau serviciile la care se refera si este conditionata de ciclul de viata al produsului. Astfel in stadiul de aparitie al produsului se utilizeaza publicitatea de informare prin intermediul careia se aduce la cunostinta consumatorilor existenta si aparitia unui nou produs pe piata. In perioada de crestere si de maturitate sunt utilizate publicitatea de conditionare care prezinta calitati si aspecte ale produsului care-l personalizeaza si il fac mai usor de identificat in randul produselor similare de pe piata, precum si publicitatea comparativa, o forma mai sensibila a publicitatii, supusa controverselor dar si legilor in multe tari si care prezinta produsul promovat in comparatie cu cele ale concurentei. Publicitatea de reamintire este o forma utilizata in faza de declin al produsului, avand ca scop mentinerea interesului consumatorilor pentru produsul respectiv.

v    Publicitatea de marca aflata intr-o continua expansiune si crestere a importantei acordate se refera la evidentierea marcii sub care este prezentat produsul sau serviciul. De ce are o importanta tot mai mare aceasta forma ? Pentru ca tot mai multi consumatori recunosc mai usor un nume, un brand si il tin minte mai repede si mai mult timp decat un slogan sau o imagine. De foarte multe ori se cumpara un produs doar pentru ca are marca renumita sau preferata, sau pentru ca marfa respectiva are o imagine foarte buna dar confera si celui care o achizitioneaza, o imagine diferita in societate. Expresia des utilizata de multi consumatori : " cumpar acest lucru pentru ca e de marca " subliniaza cel mai bine motivul pentru care marcile au o importanta din ce in ce mai mare si implicit este necesar ca o firma sa acorde si publicitatii de marca importanta cuvenita.

v    Publicitatea institutionala, prin intermediul caruia in prim-planul mesajului publicitar apare firma, intreprinderea producatoare sau prestatoare de servicii, scopul acestei forme de publicitate fiind in general de a creea o atitudine si o imagine pozitiva a acesteia in randul consumatorilor, in cadrul mediului de afaceri si in societate, per ansamblu.

2. Dupa aria geografica, publicitatea poate fi :

o        Locala ;

o        Regionala ;

o        Nationala;

o        Internationala;

3. In functie de efectul pe care il are publicitatea poate fi :

v    Cu efect imediat, determinandu-se cu ajutorul sau o reactie rapida sua o actiune imediata din partea consumatorilor;

v    Cu efect intarziat, reactia consumatorilor producandu-se dupa mai mult timp;

Pentru a-si face publicitate o firmo opteaza pentru unul sau mai multe instrumente de realizare a acesteia : reclame difuzate la radio sau la televiziune, reclame tiparite in presa si in alte publicatii, panouri publicitare, bosuri, pliante, afise expuse la locul vanzarii sau chiar interiorul si exteriorul ambalajului unui produs pot avea un mesaj publicitar, o forma de stimulare a achizitiei.

Dintre acestea presa, este cel mai utilizat mijloc de realizare al publicitatii. Mesajul transmis ofera rezultate eficiente doar in cazul in care sunt respectate anumite conditii cum sunt : marimea anuntului publicitar, amplasarea acestuia in pagina si frecvenata de aparitie a acesteia in publicatie. De asemenea, pentru a avea eficienta si a oferi rezultatele asteptate trebuiesc luate in considerare si caracteristicile ziarelor si publicatiilor in care este tiparita reclama. Astfel momentul si frecventa de aparitie, aria de raspandire teritoriala a difuzarilor, tirajul, categoriilor socio-economico-profesionale carora li se adreseaza calitatea hartiei utilizate si a imprimantei sunt cei mai importanti factori care trebuiesc luati in considerare in momntul in care se decide realizarea si difuzarea unui mesaj publicitar in presa.. Nu in ultimul rand trebuie avut in vedere si pretul de achizitie al spatiului pentru publicitate car difera de la o publicatie la alta.

Utilizarea presei ca instrument de publicitate are avantaje si dezavantaje. Printre avantaje se numara aria larga de difuzare si deci de acoperire a consumatorilor, credibilitatea si renumele de care beneficiaza anumit publicatii, atingerea segmentului vizat de consumatori in functie de profitul ziarului sau al revistei si accesul usor la consumatori. Exista insa si dezavantaje cum arfi calitatea mediocra a unor ziare, a hartiei utilizate si a tipariturii mesajului publicitar precum si durata scurta de difuzare a acestuia.

Un alt mijloc de difuzare a mesajului publicitar este radioul.. Acesta este un instrument de comunicare in masa si astfel publicitatea pentru un produs sau serviciu ajunge la un numar mare de consumatori. Prin intermediul radioului pot fi selectate si grupuri de consumatori vizate in mod deosebit de firma in favoarea careia se face publicitatea in functie de profitul emisiunii difuzate. Astfel se stie ca emisiunile de stiri sunt ascultate de o mare categorie de consumatori, emisiunile sportive sunt ascultate mai mult de barbati, cele culturale sau politice de o anumita categorie de oameni, putandu-se selecta astfel un grup tinta la care fima doreste sa ajunga. Dezavantajul publicitatii prin intermediul radioului il reprezinta printre altele faptul ca ascultatorii nu-si pot forma o imagine vizuala despre produsul promovat, iar efectele pe care le poate produce o imagine vizuala, o asociere a mai multor tehnici vizuale sunt recunoscute ca fiind importante in domeniul publicitatii.

Televiziunea este mijlocul cel mai complex care poate fi utilizat de o firma pentru a-si face publicitate. Un spot publicitar difuzat la televizor ofera si prezentarea vizuala a obiectului mesajului publicitar si poate fi combinata cu elemente audio pentru a eficientiza acest mesaj. Un alt avantaj al publicitatii TV este faptul ca mesajele publicitare se pot difuza in functie de orele de maxima audienta, stiindu-se astfel ca vor ajunge la un numar mare de consumatori, potentiali clienti si clienti. Ca si la radio selectarea unor grupuri tinta de consumatori se poate realiza in functie de profilul emisiunii in timpul careia se aleg a fi difuzat clipul publicitar. Pentru toate acestea sunt necesare insa resurse financiare foarte mari, publicitatea TV fiind foarte costisitoare.

Un rol la fel de important il au mijloacele de publicitate exterioara, adica panouri publicitare care trebuiesc expuse intr-o zona strategica cu un trafic mare de populatie si care trebuie sa contina elemente care sa atraga atentia trecatorilor sau tiparituri de genul cataloagelor de prezentare, brosuri si plinate specifice firmei promovatoare care sunt distribuite fie la locul de vanzare in diverse publicatii, la targuri sau expozitii, fie prin corespondenta.

Mai sunt utilizate agendele, calendarele, pixuri sau alte obiecte uzuale personalizate pentru o firma ca mijloc publicitar, ele fiind mai mult de forma unui " cadou publicitar " ²⁹ pentru clienti, furnizori sau alte persoane fizice sau juridice cu firma are relatii pe piata. Exista si o alta forma importanta de publicitate asa-numita " publicitate gratuita " care apare cu ocazia unor interviuri sau stiri, conferinte de presa realizate de o firma si difuzate din initiativa mass-mediei. Este gratuita deoarece nu firma este cea care cere difuzarea acestor stiri si informatii, deci nu plateste mijloacele media sa le difuzeze. Importanta acestei forme de publicitate rezulta din faptul ca informatiile oferite sunt considerate obiective si impartiale fiind prezentate din initiativa proprie si nu la cerere pentru a influenta publicul.

In afara de aceasta forma gratuita de publicitate, orice realizare si difuzare a unui spot sau slogan publicitar necesita costuri mai mult sau mai putin mari pentru orice firma care doreste sa-si faca publicitate.

_____ _______ ______ ________

Balaure, V. ( coordonator ), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2004, pag. 440

Cea mai buna metoda de stabilire a unui astfel de buget este determinarea sa ca procent din cifra de afaceri a firmei. Un rol important in stabilirea sa il au si efectele pe care se apreciaza ca le va avea publicitatea, urmarindu-se in principal de catre orice firma cresterea cererii pentru peodusele sau serviciile sale.

Deoarece publicitatea costa mult, un buget alocat acesteia trebuie sa aiba in vedere maximizarea efectelor pozitive si diminuarea celor negative, pentru ca banii cheltuiti pe publicitate sa reprezinte in final o investitie reusita.

Exista si alti factori importanti de care trebuie sa se tina cont in elaborarea unui buget pentru publicitate cum sunt :

• Etapele din ciclul de viata al produsului, deoarece produsele noi lansate necesita cheltuieli mai mari de publicitate, iar cele aflate in faza de maturitate, fiind deja cunoscute necesita cheltuieli mai mici;
• Cote de piata, care presupune cheltuieli direct proportionale cu marimea sa;
• Concurenta, deoarece o concurenta mare pe piata impune realizarea unor actiuni publicitare frecvente si deosebite pentru a atrage o parte cat mai mare a consumatorilor.

Dupa ce o firma alege forma sau formele de publicitate pe care vrea sa le utilizeze si stabileste bugetul alocat pentru transmiterea mesajului publicitar trebuie sa mai ia in calcul anumite caracteristici pe care un mesaj trebuie sa le contina. El trebuie sa trezeasca o motivatie in randul consumatorilor de a reactiona intr-un anumit fel, in cel dorit de firma promovatoare, trebuie sa fie explicit si sa prezinte real avantajele si calitatile produsului sau serviciului promovat, sa contina elemente de atractivitate si unicitate, care sa-l deosebeasca de cele ale concurentilor si sa fie cat mai credibil. Intr-o formula consacrata si des utilizata in domeniu, un mesaj publicitar trebuie sa urmeze modelul AIDA : atentie, interes, dorinta si achizitionare, adica sa atraga atentia, sa trezeasca interes, sa provoace dorinta si in final sa duca la achizitionarea obiectului mesajului publicitar. Dupa elaborarea mesajuluui publicitar urmeaza transmiterea sa prin intermediul mijlocului publicitar ales : presa, radio, TV etc.

In transmiterea mesajului se poate opta pentru varianta unei reclame rationale, care sa prezinte produsul sau serviciul din punct de vedere al avantajelor tehnice, al unor performante sau alte aspecte care se adreseaza ratiunii sau pentru varianta unei reclame emotionale care apeleaza la diverse stari psihice, emotive sau sentimentale pentru a influenta consumatorii. In acest sens se utilizeaza prezentarea unor scene de familie, o fantezie, un vis, sau utilizarea unui personaj cunoscut, a unei vedete, a unei persoane public simbol. In cazul in care reclama face apel la ratiune ea va utiliza dovezi stiintifice, va prezenta caracteristicile tehnice, foarte des utilizate in reclamele pentru autoturisme sau marturii ale unor persoane avizate sau specializate in domeniul caracteristic produsului sau serviciului promovat. Oricare va fi forma de prezentare, mesajul publicitar trebuie sa dea dovada de originalitate.

Ultima faza a unei activitati de publicitate complete si eficiente este masurarea efectelor pe care mesajul le are, evaluarea eficientei formelor de publicitate utilizate, precum si a tuturor elementelor ce o compun in parte. De asemenea trebuie evaluata si masura in care publicitatea a dus la cresterea vanzarilor, nu a avut nici un efect sau dimpotriva a dus la scaderea lor ( asta in cazul in care mesajul publicitar a fost deficitar din anumite puncte de vedere ), daca a contribuit la crearea unei imagini favorabile asupra obiectului mesajului publicitar si in ce masura si daca mesajul transmis a fost decodificat asa cum s-a dorit de catre firma pentru care a fost realizata publicitatea.