1. asigura posibilitatea ierarhizarii logice a criteriilor de selectie;
2. confera o baza obiectiva procesului de fundamentare a unui angajament extern;
3. determina construirea unei baze multilaterale pentru selectia pietelor externe.

Din multitudinea de criterii care stau la baza structurii tipologice ale pietelor externe se incearca ,in tabelul nr. reunirea celor mai des folosite in teoria si practica marketingului international.

Tabelul nr.6 Criterii folosite in tipologia pietelor externe

Piata internationala caracteristica:

ocupa un loc distinct in incercarea conturarii anumitor structuri tipologice

in cazul unui produs reprezinta acea parte a pietei mondiale unde are loc cel mai mare volum de schimburi comerciale cu respectivul bun

este locul in care se stabileste de regula pretul mondial international al bunului

pentru marfurile fungibile ce fac obiectul comertului de bursa - institutiile respective se constituie in piete caracteristice.(bursa din Londra pentru aur, sau bursa din Sigapore pentru zinc si cositor)

Plecand de la gruparile tipologice prezentate in tabelul nr. 6 un exportator roman de confectii textile barbatesti din fire fine ce intentioneaza sa penetreze o piata externa de proximitate se poate opri in procesul de preselectie asupra pietei Ucrainei.

Aceasta poate fi consideratao piata a unei economii cu nivel de viata mediu diferentiat, o piata de capacitate mare accesibila vanzatorului, o piata aflata intr-un proces de crestere lenta.

3 Criterii de selectie in procesul alegerii pietelor externe

Mecanismul de selectie a pietelor externe - tintacomporta un demers secvential, care, in general, se refera la:

• preselectia unui numar de piete externe potentiale
• selectia uneia dintre pietele preselectionate
• segmentarea pietei selectionate in vederea formularii alternativelor de implementare

in cazul patrunderii pentru prima oara pe o piata intreprinderea in cauza parcurge cronologic aceste etape. Procedeul se simplifica in varianta stabilizarii sau consolidarii pozitiei pe o piata tinta deja penetrata. Simplificarea nu presupune anularea demersului evaluativ la adresa pietei externe pe care s-a penetrat. Aceasta activitate trebuie sa dobandeasca un caracter de periodicitate, in timp, asigurand marketer-ului posibilitatea anticiparii permanente a modificarilor mediului de afaceri, cu toate consecintele ce se impun pentru prelucrarea pietei externe pe care s-a patruns.

Mecanismul selectiei pietelor externe:

• reprezinta un proces evaluativ(Bradley, Fr, 2001, p.216)
• este format din criterii de preselectie si de selectie propriu-zisa ce se aplica succesiv.
• Contine tehnici de evaluare si procedee de segmentare a pietei selectionate.

Criteriile de selectie au semnificatii distincte in raport cu prioritatile pe care le fixeaza intreprinderea pentru a raspunde obictivelor strategice pe care doreste sa le atinga. In prima faza a procesului de selectie nu se trece direct la eliminarea si acceptarea unor piete anume, ci se realizeaza un inventar riguros al tuturor criteriilor ce pot fi luate in calculul deciziei de alegere pentru a permite o ordonare a acestora in raport cu importanta relativa ce i se atribuie fiecaruia in parte.

Sistematica criteriilor de selectie le grupeaza pe acestea in cinci categorii (Boissy P., 1989, p. 72-931)

a)      criterii de accesibilitate

b)      criterii de potentialitate

c)      criterii de permeabilitate

d)     criterii de securitate

e)      criterii de oportunitate sau de anterioritate

Aceste categorii de criterii imbina elemente traditionale legate de tipologia obiectiva a pietelor externe cu cele ierarhizate in raport cu prioritatilepe care si le fixeaza intreprinderea, ce se lanseaza in procesul de internationalizare.

Criteriile de accesibilitate:

• au rolul de a conditiile concrete de plasament spatial economico-politic so socio-cultural a diferitelor piete externe receptoare in raport cu cea de emisie.
• Tipologia pietelor externe da pozibilitatea unei ordonari a acestor criterii in raport cu obiectivele strategice urmarite de exportator.

Criterii de potentialitate

• Evalueaza gradul de atractivitate a unei piete externe din perspectiva capacitatii sale de absorbtie a unei oferte suplimentare;
• Cu ajutorul lor se incearca determinarea volumuluui pietei produsului/ serviciului pe fiecare piata nationala luata in considerare.
• Principalii indicatori folositi :

consumul aparent

cresterea volumului unei piete nationale tinta

structura clientelei

gradul de accesibilitate al clientelei

paleta de preturi practicata pe piata tinta de concurenti

intensitatea concurentei

Criterii de permeabilitate

• surprind gradul de deschidere a fiecarei piete nationale - tinta fata de produsele straine, in general, si fata de marfurile din tara exportatoare, in particular;
• evalueaza posibilitatile si limitele de acces ale unui partener strain pe fiecare piata nationala luata in parte:
• acestea (criteriile) se bazeaza pe:

factori obiectivi:

reglementari juridice;

rglementari vamale

reglementari fiscale

etc.

factori subiectivi:

perceperea apelativului "made in "

componentele psihologice ale actului de cumparare

Criterii de securitate

• privesc dimensionarea corecta a tuturor categoriilor de riscuri la care este supus omul de afaceri interesat sa penetreze o tara straina:
• situatiile de insecuritate in marketul international pot fi grupate in (Boissy P., 1989, p.88):

risc de incertitudine - legat de instabilitatea guvernamentala

risc de tulburari politice - antrenand anularea angajamentelor asumate anterior

risc de insolvabilitate nationala - legat de indatorarea externa si dezechiilibrarea grava a balantei de plati

risc de natura permanenta - legat de moralitatea comerciala a tarii gazda.

Criterii de oportunitate sau anterioritate.

• privesc existenta unor experiente anterioare a decidentului (pozitive sau negative) referitoare la relatii de afaceri cu o anumita piata externa;
• ele sunt marcate de evidente componente subiective;
• se pot referi si la anumite predispozitii ale decidentului, motivate de disponibilitatea afectiva a acestuia fata de o tara sau o anumita zona economico - geografica.

Gradul de cuprindere si structura criteriilor de preselectie a pietei externe depind de nivelul de informatii de care dispune intreprinderea ce intentioneaza sa se internationalizeze

4. Alegerea pietelor de destinatie

Procesul de preselectie a pietelor porneste, teoretic, de la totalitatea pietelor externe ale unui produs sau grupa de marfuri, structurate pe continente, zone geografice sau regiuni economice, pentru a se evita orice omisiune a unei piete potentiale. In baza administrarii criteriilor, la care am facut referire mai inainte, numarul alternativelor (pietelor externe) se reduce considerabil, ajungand la cateva variante, asupra carora deciziile vor fi mult mai nuantate, pastrandu-se permanent si alternative (piete) de rezerva.

Preselectia se sprijina pe

• informatii macroeconomice provenite din surse secundare (de birou/ de date),
• fise de marketing - instrumente eficiente de sinteza actualizata principalilor indicatori economici, demografici si socio - culturali ai unei tari;
• rapoarte economice complexe pe tari - asigura o privire cuprinzatoare asupra tendintelor generale ale economiei in cauza; ele cuprind evolutii ale:

principalelor ramuri economice

consumului privat,

pietei monetare si a celei financiare

comertului exterior si ale balantei de plati externe

Procedee si instrumente folosite in preselectia pietelor externe:

• liste de control
• punctaj de evaluare
• trasarea profilului pe piata

a)      Procedee ce se folosesc liste de control:

sunt prin excelenta instrumente de preselectie

opereaza cu unnumar imitat de criterii

permit ramanerea in competitie a pietelor nationale ce intrunescun numar de exigente in criteriile folosite

algoritmul de preselectie este simplu: o piata nationala este eliminata numai daca unul dintre criterii nu este indeplinit deloc.

Inainte de a administra o lista de controldecidentii din cadrul intreprinderiitrebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari:

Pe cate piuete externe este prezenta cu produsele sale intreprinderea?

Pe cate noi piete externe intentioneaza sa penetreze intreprinderea in viitorul apropiat?

Ce fel de forme de angajament extern (alternative de penetrare) se au in vedere

Se cer din start eliminate anumite piete externe pe considerente lingvistice, culturale, religioase?

Piata asu pietele selectionate trebuie sa fie in proxiitatea intreprinderii sau nu?

Criteriile de valuare bazate pe liste de control pot duce la decizii folosituare numai atunci cand la intrebarileformulate pe baza lor se pot obtina raspunsuri dihotomice(da sau nu). Tabelul nr. 7 reuneste criteriile principale folosite la preselectia pietelor externe, in baza carora se pot formula intrebarile unei liste de control destinata acestui obiectiv.

Procedeul de preselectie a numarului pietelor nationale cu ajutorul listelor de control depinde, in buna masura de tipul, marimea siu obiectivele intreprinderii ce realizeaza demersul de internationalizare. O intreprindere cu resurse si experienta limitate, decisa sa penetreze piata internationala va cauta piete externe cat mai apropiate tipologic de piata sa nationala in timp ce un concern puternic cu experienta castigata pe plan international va situa alte prioritati la baza deciziilor sale de preselectie.

b)      procedeele bazate pe punctaj de evaluare:

• isi propun sa cuantifice numeric performantele atribuite fiecarei piete externe potential receptoare
• fiecare criteriu de preselectie se constituie intr-o sinteza a unui numar variabil de factori
• criteriile sunt scalate folosindu-se o scala de tip interval cu cinci trepte ( de la 1 la 5)
• fiecarui criteriu i se ataseaza cate un coeficient de ponderare(de regula el ia valori de la 1 la 4) in raport cu importanta relativa atribuita de specialisti;
• rezulta o scala de tip Fishbein-Rosemberg cu care se calculeaza cate un scor pentru fiecare piata nationala evaluata.

Datorita faptului ca respectivii coeficienti sunt stabiliti pe baza consultarii unor grupuri de experti ce pornesc de la natura pietei produsului care face obiectul potentialului export, de la obiectivele strategice ale intreprinmderii ce se internationalizeaza, precum si prin tratamentul egal in procesul de evaluare de care se bucura toate tarile luat ein discutie se poate afirma ca procedeele bazate pe punctaj de evauare - desi se inscriu in sfera demersului intuitiv - raspund exigentelor unei preselectiei stiintifice.

Studiu de caz

Intreprinderea "A & S International 2000" Bucuresti, producatoare, intre altele, de cosmetice destinate aniumalelor de companie (sampoane antifungice, antiseboreice, antibacteriene, pudre antiparazitare, etc) isi propune sa se lanseze pe o serie de piete externe si opteaza pentru urmatoarele criterii de preselectie

situatia politica

cadrul legislativ

situatia economica

conditiile socio - culturale

cadrul geografic

Ea apeleaza la urmatorii factori ce permit conturarea criteriilor enumerate mai sus:

Situatia politica pe fiecare piata poate fi caracterizata prin:

• forma statala

• forma de guvernamant
• sistemul economic pentru care s-a optat
• politica comerciala practicata

• State instabile politic
• State cu stabilitate politica redusa
• State cu stabilitate politica medie
• State cu stabilitate politica relativ ridicata
• State cu stabilitate politica totala

Cadrul legislativ poate fi caracterizat prin

interdictii la import.

• contigentari ale importului
• restrictii vamale
• alte masuri protectioniste

-restrictii legislative foarte puternice

-restrictii puternice

-restrictii moderate

-restrictii limitate

-fara restrictii legislative

Situatia economica poate fi caracterizata prin:

-produs intern brut;

-ritm al cresterii economice;

-dependenta de lichiditatile internationale;

-altele.

Criteriul "situatie economica" poate fi scalat de la:

venit national foarte scazut (sub 200USD/an) si crestere economica zero;

venit national pe locuitor foarte ridicat (peste 10000USD/an) si crestere economica accelerata.

Conditiile socioculturale pot fi evaluate prin:

sistemul de valori traditionale;

sistem familial;

perceptii religioase;

atitudinea populatiei fata de posesia si ingrijirea unui animal de companie (caine, pisica etc.)

Criteriul "conditii socio-culturale" poate fi scalat de la:

societati marcate puternic de prejudecati, restrictii de ordin religios sau traditii puternic conformiste

societati cu un sistem de valori puternic liberale

Cadrul geografic poate fi evaluat prin:

zona climatica;

numar si densitate a populatiei;

cai de transport;

infrastructura rutiera, portuara, feroviara, aeriana;

existentul de animale de companie si, eventual distributia lor teritoriala

altele.

Criteriul " geografic" poate fi scalat de la:

societati cu populatie restransa, densitate slaba, inclusiv a animalelor de companie, infrastructura puternic deficitara

societati cu populatie numeroasa si densa, inclusiv a animalelor de companie, infrastructura puternic dezvoltata

Coeficientii de ponderare a criteriilor de preselectie, in cazul intreprinderii luate spre exemplificare, au fost stabiliti dupa cum urmeaza:

Criteriu de preselectie  Coeficient de ponderare

situatia politica  3p

cadrul legislativ  2p

situatia economica  4p

conditii socio-culturale  3p

cadrul geografic  2p

N.B. Se remarca ponderile ridicarte detinute de criteriul politic,de cel economic si de cel socio-cultural.

Cu ajutorul acestor criterii de preselectie si a coeficientilor de ponderare stabiliti, se alcatuieste un tabel de evaluare, pe baza de punctej, a tuturor tarilor lumii pentru produsul intreprinderii(vezi tabelul nr. 8.).

Tabelul nr. 8. Evaluarea pietelor externe pentru un posibil angajament al intreprinderii producatoare de cosmetice de uz veterinar

Legenda:

E = evaluari ale factorilor de mediu

CF = coeficienti de ponderare

Pe baza datelor din tabelul nr. 8., intreprinderea producatoare de produse cosmetice de uz veterinar are posibilitatea sa inparta toate pietele externe evaluate in cinci categori,ce constituie categorii relativ omogene.Aceste grupe de piete se caracterizeaza din punct de vedere al gradului de actractivitate pe care il prezinta pentru investitorul extern dupa cum urmeaza (vezi tabelul nr. 9.);

Tabelul nr. 9. Gruparea pietelor externe dupa gradul de atractivitate

In baza evaluarii pietelor externe, cele mai atractive tinte pentru intreprinderea exportatoare devin urmatoarele piete (aflate in prima grupa de atractivitate): Franta - 72p, Germania - 68p, Belgia - 65p, Ungaria - 61p.

Dupa realizarea primei etape evaluative (preselectia) grupa de piete tinta va fi supusa unui proces de analiza analitica folosindu-se, in pricipiu, indicatori de potentialitate, permeabilitate si accesibilitate, de natura de a determina, in final, cea mai atractiva piata tinta. Acest proces se va desfasura pe baza unui catalog de criterii principale - specifice intreprinderii si produsului ce ar urma sa faca obiectul exportului.

c)      Procedeele bazate pe trasarea profilului de piata:

completeaza si nuanteaza evaluarea pe baza de punctaj [Schneider, D., Muler, J.G., Ralph, U., 1989, p.42-43];

realizeaza o vizualizare gafica a caracteristicilor pietelor externe supuse preselectiei;

apeleaza la scale de tip interval cu 5 sau 7 trepte pe care se trec, in ordine, caracteristicile de evaluare destinate preselectiei;

respectivele caracteristici se prezinta, fiecare in parte, in maniera bipolara, iar rezultatele evaluarii pietelor analizate sunt marcate pe scale;

prin unirea punctelor corespunzatoare aferente evaluarilor fiecarei piete externe rezulta reprezentarea grafica comparativa a fortei de atractie a acestora.

Dezavantajul acestui procedeu priveste dificultatea reprezentarii grafice a tutoror pietelor externe in cadrul unei singure figuri (cu exceptia situatiei in care s-ar putea folosi o reprezentare grafica de mari dimensiuni). El se preteaza a fi utilizat atunci cand, de la inceput preselectia are in vedere un numar limitat de piete externe (spre exemplu: piete componente ale unei anumite zone geografice). Pentru exemplificare, in figura 1. se prezinta o aplicatie a procedeului trasarii profilului de piata in cazul selectiei unei piete din zona sud-est europeana in vederea penetrarii pe aceasta a unei intreprinderi italiene de instalatii de incalzire centrala de uz casnic, pe baza de gaze naturale.

Cu ajutorul procedeelor prezentate mai inaite se poate realiza operatiunea de preselectie a pietelor externe sau prima etapa a procesului de selectie.

Selectia propriu-zisa a pietei tinta

urmareste ca, dintr-un numar de piate tinta preselectionate sa se decida - pe baza de analiza aprofundata - asupra celei ce va constitui tinta demersului de internationalizare;

analiza la care sunt supuse pietele preselectionate trebuie sa raspunda la urmatoarele probleme:

o       determinarea gradului de atractivitate al fiecarei piete selectionate;

o       stabilirea pozitiei concurentiale a intreprinderii, ce vrea sa se internationalizeze, pe fiecare piata selectionata;

o       estimarea vanzarilor viitoare, a nuvelului costurilor totale si a profitului, ce se doreste a se realiza, pentru fundamentarea celei mai bune optiuni de selectie.

Daca la prima intrebare se poate respunde dupa incheierea selectiei pietelor externe [Stahr, G., 1993, p.41-42], la urmatoarele doua solutia este rezultatul unei decizii obtinute pri combinarea celei mai atractive piete cu alternativa (strategia) cea mai adecvata de penetrare pe piata. Raspunsul in privinta atractivitatii pietei se obtine prin determinarea, cat mai exacta a indicatorilor sai de potentialitate - prezenta si in paragraful 3. (volumul pietei, dinamica acesteia, structura si gradul de solvabilitate a clientelei, nivelul riscurilor, intensitatea concurentei etc).

Fig.1. Aplicatie a procedeului trasarii profilului de piata in selectia pietelor externe

Procedee bazate pe matricea de portofoliu in selectia pietei tinta:

permite o pozitionare a pietelor preselectionate in vederea alegerii celei mai bine plasate;

procedeele semnalate fac parte din arsenalul managementului strategic [Bacanu, B., 1997, p.205];

se bazeaza pe doua concepte fundamentale:

-starea si evolutia pietei externe in ansamblul ei;

- pozitia concurentiala a intreprinderii in domeniu strategic de activitate;

rezultatul felosirii matricei de portofoliu este pozitionarea pietelor externe preselectionate intr-un spatiu bi- sau tridimensional, permitandu-se vizualizarea celei mai bune alternative.

In cazul unei pozitionari bidimensionale sunt propuse [Springer, R., 1993, p.43] drept criterii urmatoarele:

- prima axa de pozitionare: 1. atractivitatea pietei

2. atractivitatea pietei

3. castigul (profitul) estimat

4. rata de crestere a pietei tinta

5. atractivitatea pietei

atractivitatea pietei

7. investitiile solicitate de piata

- a doua axa de pozitionare:

- stabilitatea politica a tarii

- potentialul de risc al tarii

- riscul asumat

- indicele de risc

- propria pozitie concurentiala

- avantajele concurentiale relative

- riscul de tara

Exemplu: Grafic, pozitionarea intr-o matrice de portofoliu a pietelor externe din sud-estul Europei, in cazul cercetarii instalatiilor de incalzire centrala de uz casnic este prezentata in figura 2. S-au folosit drept criterii de pozitionare gradul de atractivitate al pietei si propria pozitie concurentiala estimata a fi realizata.

Demersul de pozitionare se poate realiza si intr-un spatiu tridimensional, in vederea enei cat mai riguroase selectii a pietei tinta. Intr-o astfel de situatie matricea de portofoliu poate folosi drept parametri:

atractivitatea pietelor nationale tinta;

avantajele concurentiale relative ale intreprinderii pe fiecare piata;

riscul de tara.

Fig. 2. Pozitionarea pietelor externe cu ajutorul matricei de portofoliu

Fig. 3. Matricea de portofoliu tridimensionala pentru pozitionarea pietelor 

externe

In urma incheierii procesului de selectie si determinarea pietei externe pe care intreprinderea intentioneaza sa patrunda se trece la pregatirea alternativelor de penetrare a noului spatiu economico-geografic. In cvasi-totalitate demersul investitorului strain nu este adresat intregii piete nationale. El cauta sa identifice unul sau mai multe segmente de piata cu grad ridicat de atractivitate.

5. Segmentarea pietelor externe

Segmentarea unei piete este modalitatea de cercetare a structurii prin subdivizarea arborescenta a acesteia in mai multe secvente, in vedera obtinerii unor grupe relativ omogene de purtatori ai cererii, dupa criteriul (criteriile) luat(e) in considerare la debutul acestei operatiuni.

Intrebarea cheie pe care marketerul o formuleaza inainte de a trece la aceasta operatiune este urmatoarea:

Segmentarea va duce la:

a) identificarea unuia sau mai multor segmente, pe o piata nationala selectata (operatinea reprezinta o segmentare internationala de piata)

b) identificarea mai multor segmente, pe diferite piete externe, pe o piata zonala sau pe o intreaga piata internationala (operatiune reprezentand o segmentare supranationala de piata)

Dupa prima situatie solicita investigatii de acelasi tip cu cele pe care specialistul le realizeaza pe piata interna, in cea de-a doua el trebuie sa decida asupra uneia dintre alternativele [Stahr, G., 1993, p.51-52] dihotomiei:

Marketing adaptiv

segmente de acelasi tip pe toate pietele selectionate 

Marketing "multipiate"

structuri de segmente diferite bazate, fie pe preferinte comune ale cumparatorilor din toate pietele nationale selectionate, fie pe elemente asemanatoare in cadrul unor grupe de tari.

Marketingul adaptiv este fofosit in cazul segmenatrii internationale a pietelor, el dand posibilitatea:

folosirii acelorasi variabile de segmentare sa si in cazul pietei interne, alternativa insotita uneori de adaptarea la noile valori ale variabilelor de segmentare (de exemplu: nivelul veniturilor, structura demografica etc);

folosirii unorvalori de segmentare noi, specifice pietei tinta selectionate (de exemplu: deprinderi locale de cumparare sau obiceiuri de consum).

Marketingul "multipiate" este folosit in cazul segmentarii supranationale de piata, ducand la identificarea unor segmente de acelasi fel, deasupra pietelor nationale, prin utilizarea unor variabile de segmentare identice pe toate pietele selectionate (de exemplu: variabilele ce sustin mesajul publicitar al marcii Marlboro, apartinand concernului Philip Morris sau cele destinate spotului publicitar al produselor Coca-Cola).

Criteriile ce se cer respectate in evaluare a segmentelor de piata identificare [Spriger, R., 1993, p.47-48]:

a)      sa confere intreprinderii o serie de avantaje concurentiale pe termen lung;

b)      sa asigure in timp perspectiva cresterii potentialului segmentului de piata (degmentele de piata ce ofera pe termen lung desfaceri crescatoare sunt preferate unor afaceri ocazionale de succes);

c)      sa prezinte un grad cat mai redus de risc, sub raportul stabilitatii in timp a segmentului de piata.

Procesul de segmentare internationala a pietelor comporta o anumita succesiune de operatii, a caror finalitate o constituie delimitarea pietelor relevante si implicit a segmentelor tinta.

a)      fixarea ramurii in care intreprinderea intentioneaza sa devina operationala pe piata selectionata;

b)      conturarea campului de piata relevant pentru produsele sale de export;

c)      clara demarcatie a nevoii partiale, careia doreste sa i se adreseze marfurile sale de export;

d)      in campul de piata identificat, intreprinderea se gaseste in concurenta cu alti ofertanti autohtoni si straini; daca nevoia partiala a fost clar conturata intreprinderea se poate clar delimita de acestia.

Exemplu: Un producator finlandez de jucarii din lemn doreste sa patrunda pe piata austriaca a ornameltelor de pom si a decoratiunilor interioare. Piata ramurii vizate este cea a jucariilor, piata care se compune dintr-un important numar de campuri de piata. Nevoia partiala careia i se adreseaza marfurile sale se gaseste la granita dintre estetica ambiantei casnice, traditia sarbatorilor de Craciun si placerea de a colectiona anumite obiecte (figurile din lemn pentru interiorul locuintei). Oferta existenta pe piata austriaca de natura a raspunde respectivelor nevoi este foarte bogata. Campul de piata relevant este cel al jucariilor din lemn, in cadrul caruia intreprinderea isi delimiteaza clar trei segmente (corespunzator celor trei grupe de produse). Ea se departajeaza de concurenta internationala si autohtona prin specificul podoabelor de pom finlandeze si al figurinelor ornamentale, ce produc miniaturizat animale traditionale ale Laponiei si personaje din legendele finlandeze. De modul in care segmentele respective se constituie in niste nise de piata pentru clientela austriaca va depinde, in buna masura, si succesul exportatorului finlandez. Figura 4. surprinde procesul de segmentare relatat mai sus.

Fig.4. Sistematica procesului de delimitare a pietelor relevante si a segmentelor tinta pentru un ofertant de jucarii, podoabe de pom si ornamente din lemn

Identificarea segmentelor tinta este corelata direct cu variabilele de segmentare ala campurilor de piata. Cum un segment de piata poate fi definit drept combinatie a unui anumit nivel de exigenta a cumparatorilor potentiali, cu anumite caracterisici ale produsului de natura a declansa cererea, se pot formula o serie de modalitati operationale a segmentarii internationale a pietelor, dupa cum urmeaza [Stahr, G., 1993, p.45-50]:

segmentare cu ajutorul unor variabile orientate spre anumite exigente ale consumatorilor si caracteristici ale produsului;

segmentarea cu ajutorul unor variabile orientate spre caracteristici ale cumparatorilor;

segmentare cu ajutorul unor variabile orientate spre anumite exigente ale consumatorilor;

caracteristici ale produsului, precum si spre alte caracteristici ale cumparatorilor.

Inainte de a identifica segmentul (segmentele) optimal(e) de piata, se cere clasificarea cailor de acces ale intreprinderii pre respectivele grupe tinta, ce se plaseaza in dreptul respectivelor segmente.Lipsa unor canale de distributie adecvate sau inexistenta unor facilitati logistice pot ingreuna sau stopa accesul la un segment de piata atractiv, identificat in procesul de segmentare.

Multitudinea variabilelor de segmentare a pietelor externe a facut obiectul a numeroase incercari de sistematizare pentru a putea oferi elemente operationale specialistului in vederea unei bune localizari a segmentelor tinta. In tabelul 10. se propune o astfel de grupare a variabilelor de segmentare, dupa caracteristicile purtatorului cererii, domeniile de prestatii si zone sau regiuni geografice.

Tabelul nr.10. Privire de ansamblu asupra principalelor variabile de segmentare a pietelor externe

Sursa: prelucrat dupa Hüneberg,R.1994,p.99-101.

Segmentarea pietelor externe poate fi infaptuita intr-o singura etapa su mai multe , in raport de gradul de complexitate, ce se doreste atrebuit acestui process.Cu cat se asigura un contur mai clar si un grad mai ridicat de omogenitate in cadrul fiecarui segment de piata constituit,cu atat mai bine directionat poate fi efortul de marketing,pe care interprinzatorul vrea sa-l realizeze pentru asigurarea penetrarii sale externe.

Bibliografia capitolului 6

Anghel, L., Florescu, C. Zaharia R., Aplicatii in marketing, Editura Expert,Bucuresti 1995.

Bacanu,B., Management international, Luxubris,Brasov,1997.

Boissy, P.,Dévelopement international: Le choix de strategies, Les Editions d'Organisation, Paris,1989.

Badley.Fr.,Marketing international, Editura Teora,Bucuresti 2001

Croué,C.,Marketing international, 3eme edition,De Boek&Larcier,Bruxelles,Paris,1999.

Danciu V.,Marketing international,Editura Oscar Print,Bucuresti,199

Danciu V.,Marketing international,Editura Economica,Bucuresti,1998

Floresccu,C.,Marketing,Editura Independenta economica,Braila,1997.

Hüneberg R.,Internationales Marketing, Verlag modern,Industrie,Landsberg / Lech,1994.

Jeannet,J.P.,Hennessey,H.D.,international Marketing Management,Strategies and cases, 2^nd edition,Honghston Mifflin,Boston,1992.

Kotler,Ph.,Dubois B., Marketing Management,10eme edition,PubliUnion,Paris,2000.

Pop,N.Al.,(coordonator)-marketing strategic,Editura Economica,Bucuresti,2000

Purcarea,Th.,Management Comercial,Editura Economica,Bucuresti 2000.

Schneider,D.,Müller,J.G,Ralph,U.,Datebankgestützte maktselektion,Verlag C.E. Poeschel, Stuttgart 1989.

Springer,R.,Internationales Marketing,institute für Betriebswirtschaftslehre des Aussenkadels, Wirtschaftsuniversitat,Wien 1993.

Stahr, G.,Internationales marketing,2.Auflage, Friedrich Kich Verlag, Ludwigshafen (Rhein), 1993.

Intrebari grila pentru capitolul 6

Daca se flolosesc urmatoarele simboluri:

P.M. "x" = piata modiala a produsului "x"

P.I."x" = piata internationala a produsului "x"

P.N. "x"= piata nationala a produsului "x"

P.N."z" = suma pietelor nationale ale produsului "x"

Atunci relatia corecta intre aceste notiuni este una dintre cele patru care urmeaza. Care este aceasta?

a)          P.N."x" + P.I."x"=P.M."x"; c) P.M."x"= Σ P.N."x"+P.I"x";

b)          P.I."x"=P.M."x"=P.M."x"+P.N."x"; d) P.N."x"+P.M."x"=P.I."x".

Una dintre formele urmatoare definec correct capacitatea efectiva a unei piete externe:

a)          C_pe= N x q x f_r ; C_pe = (N x q)/f_r;

b)          QUOTE C_pe =(N/_fr) xq.

Unde:C_pe = Capacitatea efectiva a pietei externe date,N=numarul de cumparatori,q=cumparatura specifica,f_r=frecventa medie(anuala,lunara etc.)

S.C."Silvarom" S.A. Bucuresti este prezenta an de an cu produsele sale de mobile pe piata Ucrainei.presupunand ca,in doua perioade consecutive,exporturile sale au cunoscut evolutia din urmatorul table,sa se determine solutiile corecte privind cota de piata a interprinderii bucurestene in totalul vanzarilor de piata ucraineana(C_pt) si,respective,in totalul importurilorr pe aceasta piata (C_pi): 

a)          C_pt1997 = 7,88%; C_pi1997 = 13,25%; C_pt1998 = 11,31%; C_pi1998 = 8,24%;

b)          C_pt1997 = 6,48%; C_pi1997 = 12,15%; C_pt1998 = 7,88%; C_pi1998 = 13,52%

c)          C_pt1997 = 13,25%; C_pi1997 = 7,88%; C_pt1998 = 11,31%; C_pi1998 = 8,24%;

d)         C_pt1997 = 7,88%; C_pi1997 = 13,25%; C_pt1998 = 8,24%; C_pi1998 = 11,31%

Sa se determine care dintre valorile a,b,c,respectiv,d corespund cotei de piata totale a marcii "ROMLUX" pe piata R. Bulgaria in conditiile in care proportia de pentrare = 28%, Pro - Portia de fidelitate = 44,5%,coeficientul de selectivitate al clientelei = 57,3%,iar coeficientul de selectivitate al pretului = 114%:

a)          b) 6,26%; c)14,80%; d)8,14%

5. In conditiile in care indiciile raportului de schimb (ce reflecta puterea de cumparare a exporturilor) al tarii "x" in valoarea I_s = 0,91 in perioada curenta fata de perioada de baza este adevarata afirmatia ca pentru acelasi volum de importuri tara "x" va trebui sa:

a)exporte cu 9,89% mai putin; c) exporte de 9,89% ori mai mult;

b)exporte cu 9,89% mai mult; d) nici una dintre variante.

Daca normal coeficientul de concentrare spatiala a exporturilor romanesti in C.S.I.(coeficientul de concentrare G.I.N.I.) ia valorile: Cgini1994 = 0,3137 si respectiv,Cgini1998 = 0,2983 se poate aprecia ca se constata:

a) o concentrare a exporturilor; c) o concentrare a importurilor;

b)o dispersare a exporturilor; d) nici una dintre variante.

7.Pietele lumii se pot grupa tipologic in:

Pietele ale economiilor de subzistenta;

Pietele ale economiilor exportatoare de materii prime;

Pietele ale economiilor in curs de industrializare;

Pietele ale economiilor industriale cu infrastructura dezvoltata;

Dupa criteriul;

a)nivelul de viata al purtatorilor cererii; c)structura economica;

b)sensul dinamicii activitatii pe piata; d)capacitatea pietei tinta.

8. Dupa criteriul natura schimburilor internationale,pietele externe se grupeaza tipologic in:

a)piata comerciala internationala,piata financiara internationala,piata monetar - valutar internationala,piata internationala fortei de munca;

b) piete de capacitate foarte mare,piete de capacitate mare,piete de capacitate mijlocie,piete de capacitate mica;

c) piata exportatoare,piata importatoare,piata de tranzit;

d) piata a cumparatorului,piata a vanzatorului.

9. In cadrul procesului de selectie a unei piete externe-tinta indicatorii urmatori: volumul pietei produsului sau serviciului analizat,consumul apparent,structura clientelei,gradul de solvabilitate al clientelei etc.fac parte din elementele:

a)criteriilor accesibilitate; c)criteriilor de permeabilitate;

b)criteriilor de potentialitate; d)criteriilor de securitate.

10.Drept procedee si instrumente in preselectia pietelor externe nu sunt folosite:

a)procedee bazate pe lista de control(checklist);

b)procedee bazate pe punctaj de evaluare;

c)procedee bazate pe trasarea profitului de piata;

d)procedee bazate pe matricea de portofoliu.