Sistemul de marketing international - rezultat al procesului de specializare a marketingului

Sistemul de marketing international - rezultat al procesului de specializare a marketingului

Obiectivele capitolului:

In acest capitol va familiarizati cu esenta si specificitatea marketingului international.

Dumneavoastra

Veti cunoaste argumentele ce sustin statul de sine statator al marketingului international;

Veti identifica obiectivele specifice ale domeniului;

Veti dobandi o definitie cuprinzatoare a conceptului analizat;

Veti face distinctie intre afacerile internationale marketingul international si comertul international;

Veti urmarii etapele evolutiei marketingului international:

Veti intelege demersul de punere in opera a procesului de internationalizare a unei intreprinderi.

Elementul central al capitolului este intelegerea marketingului international drept domeniu de sine statator in cadrul stiintelor manageriale.

Campul de activitate al intreprinderii il reprezinta piata.Directiile in care aceasta isi mobilizeaza potentialul uman, material si financiar, pentru a pune in practica strategii de actiune cat mai performante sunt determinate de un ansamblu de factori, ce apartin unui cadru mult mai larg decat "spatiul" confruntarii propriu-zise a cererii cu oferta.Acesti factori de actiune se circumscriu conceptului de mediu ambient, in cadrul caruia cel economic devine predominant.

Semnalele ce vin din sfera activitatii practice precum si opiniile specialistilor converg asupra aprecierii ca mediul economic al tranzitiei spre economia de piata dobandeste tot mai pregnant caracteristici concurentiale.Concurenta-reprezentant o permanenta a economiei de piata- solicita alinieria activitatii intreprinderii la exigentele purtatorilor cererii, acest imperative devenind o conditie indinspensabila pentru supravietuirea si prosperitatea intreprinderii. Intr-un astfel de cadru de referinta se impune o schimbare de optica din partea tuturor agentilor economici, indifferent de ramura in care isi desfasoara activitatea. Paralel este necesara constientizarea purtatorului de cerere (fie el utilizator industrial, fie consummator individual) asupra rolului sau in luarea deciziei de cumparare. Acestei schimbari de optica in care centrul de interes se deplaseaza din sfera primatului productiei spre cea a cerintelor consumatorului, vine sa-i raspunda conceptului de marketing [Pop,N.Al.,1996,p5-8].

Marketingl reprezinta

a)      o conceptie moderna in orientarea permanenta a intreprinderii spre piata;

b)      un ansamblu de activitati practice, cu ajutorul carora aceasta reuseste sa se adapteze la exigentele pietei;

c)      un grup de metode si tehnici stiintifice de actiune pentru atingere obiectivelor sale strategice;

d)     o tanara stiinta in campul stiintelor manageriale.

Cu o existenta de aproape un secol, marketingul contemporan s-a crestalizat, in ultimul deceniu, drept un concept de conducere a intreprinderii orientat spre piata [Meffert, H., 1999, p. 8]. In acest sens el este interpretat ca un concept de conducere dual:

pe de o parte drept concept calauzitor al managementului generator de valoare acceptata (Shared Values);

pe de alta parte constituind o fuctie a intreprinderii moderne cu rol integrativ (fig. 1.)

In aceasta viziune duala marketingul se implica atat drept stare de spirit in procesul conducerii intreprinderii cat si ca o activitate cu un continut concret si dinstinct de natura sa asigure buna functionare a organizatiei.Caracterul integrator al functiei de marketing perminte potentarea efectului final al celorlalte functii ale intreprinderii in procesul conducerii acesteia.

Marketingul contemporan poate fi definit ca fiind:

"..un proces social si managerial prin care grupurile si indivizii obtin ceea ce au nevoie si doresc prin crearea si schimbul de produse, servicii, idei sau drepturi cu alte grupuri sau indivizi".[Kotler, Ph., Dubois, B., 2000, p. 35].

Marketingul a introdus in demersul classic micro economic al teoriei intreprinderii conceptual de mediu de piata. Aceasta cuprinde diferiti parametrii de interactiune a unei intreprinderi pe care ea se cere sa-i abordeze intr-o maniera sitematica un astfel de mod de judecare a constrangerilor cu care se cinfrunta agentii economici le impune acestora sa coreleze permanent informatiile din exteriorul intreprinderii cu cele legate de resursele interne pe baza unor modele de piata specifice. Drept obiectiv final apare optimizarea parametrilor de performanta al intreprinderii pe termen mediu si lung.

In masura in care in care intreprinderea a adoptat marketingul drept conduita manageriala si a deprins mecanismult prelucrarii propriei sale piete nationale sau locale ea incepe sa reflecteze asupra oportunitatii internationalizarii activitatii sale. Demersurile ce le face in aceasta directie, ce au drept obiect penetrarea si apoi prelucrarea pietelor externe, cer stapanirea conceptelor, metodelor si instrumentelor marketingului international.

1. Specificitatea marketingului international

Marketingul, la fel ca celelalte discipline economice tinere, se afla intr-un process de largire continua a domeniului sau de aplicabilitate, specializarea fiind una dintre caracteristicile difinitorii ale evolutie sale actuale.

Reunind la inceputurile sale, preocuparile specialistilor privitoare la extinderea activitatii de piata in afara perimetrului national, marketingul international a dobandit in ultimul deceniu si jumatate consistenta necesara unui demers propriu conturand un domeniu de activitate si o disciplina stiintifica de sine statatoare.

Tot mai multe sunt astazi argumentele ce infirma teza - acretidata in anii '70-'80 -potrivit careia sarciniile internationalizarii activitatiii intreprinderii nu dezvolta modele proprii de actiune in domeniul marketingului [Terpstra, V., 1972; Kahler, R., Kramer, R.L., 1977; Albach, H., 1981; Kulhavy, E., 1981], rezumand demersul de marketing international la prelungirea relatiilor de afaceri ale firmei dincolo de barierele nationale.

Principalele argumente ce sustin desprinderea drep disciplina de studio si activitate preactica distincta a marketingului international sunt existenta:

unui obiect de activitate de sine statator;

unui instrument de investigatie specifica;

unor obiective distincte;

unui limbaj de specialitate propriu

Marketingul international reprezinta o disciplina prioritar microeconomica circumscrisa problematicii economiei intreprinderii internationale, aceasta din urma, caracterizandu-se printr-un dinamism remarcabil in tabloul evolutiv al stiintelor economic.In literature de specialitate se acrediteaza chiar ideea ca ".economia intreprinderii internationale va constituii, in viitor; fundamental economiei intreprinderii in general", [Schoppe G.S., 1991, p. 445].Economia intreprinderii traditionale, al carui obiect de studiu e limitat la cadrul national, mult simplificat, va deveni astfel un domeniu particular de cercetare.

Problemele specifice si particularitatile marketingului international rezulta mai putin din modificare sarcinilor ce-i revin, in raport cu marketingul domestic, cat mai mult din gradul sau sporit de complexitate.Acest grad este evaluat prin raportare la intreprinderea autonoma, ce se confrunta cu un mediu de piata si cu un cadru politico-juridic, ce evolueaza pe baza unor schimbari craduale determinate de o anumita constanta in actiunea factorilor de piata.

In raport cu aceste coordinate structurile de mediu pe pietele externe sunt uneori complet diferite, de la o tara la alta, determinand mutatii semnificative in ierarhia decizilor de marketing international, de la o situatie concreta la alta

O intreprindere romaneasca producatoare de mobilier casnic intentioneaza sa patrunda pe piata unei tari vecine.Coordonatele activitatii de prospectare a pietei ( preselectia, selectia propriu-zisa si segmentarea pietei tinta), cele ale pregatirii ofertei de export (standardizare sau adaptare), ale derularii operatiunii (alternative de penetrare pe piata tinta, optiunile pentru logistic ace mai buna), precum si politica de comunicatii ( obtiunile pentru mediile, suporturile, mesajele si sloganurile cele mai eficiente ) au dimensiuni si uneori, chiar criterii de ierarhizare foarte diferite fata de un demers de acelasi fel indreptat spre una din tarile Uniunii Europene sau spre una din pietele Orientului Apropiat. Toate aceste activitati au un continut semnificativ diferit fata de un demers de patrundere pe piata domestica.

Ce inseamna astazi confruntarea unei intreprinderi cu mediul de piata international fata de cel autohton?

un necesar mai larg de informatii paralel cu o crestere a gradului de dificultate in dobandirea acestora:comparabilitate limitata sau mai greu de realizat a informatiilor intr-o serie de cazuri;

riscuri sporite drepte si complementare; pe care si le asuma intreprinderea pentru confruntarea cu un mediu de piata mult mai divers marcat de deosebiri de ordin cultural, social, politi sau juridic;

confruntarea cu elemnete noi, neintalnite in unele cazuri pe piata nationala, legate de interventia statului sau a organismelor internationale pe respectivele piete straine etc;

sarcini mult maiconplexe pentru cadrele de decizie, din momentul prospectarii pietei straine si a negocierii pana in cel al derularii operatinunilor comerciale si al evaluarii efectelor immediate si de perspective pentru intreprindere, costuri mult mai ridicate de transpunere in practica a deciziilor luate;

un coefficient mai mare de nesiguranta in luarea decizilor, fiind ca fortele centrifuge sunt mai puternice pe pietele externe;

o nevoie sporita de coordonare intre toate compartimentele intreprinderii, inclusive corelarea activitatilor de pe pietele externe cu cea desfasurata pe piata nationala.

Toate aceste particularitati sunt de natura a imprima specificitate activitatii de marketing international dezvoltand modele de alocare a resurselor limitate ale intreprinderii intr-un mod adecvat fiecarei situatii de piata in parte.

Luand hotararea sa-si adreseze oferta pietei internationale intreprinderea isi asuma, tot odata, sarcina de a realiza o schimbare si o complicare a activitatilor de marketing, mai mult decat o simpla mutatie de acumulare cantitatica. Cel mai usor de remarcat este acest lucru in domeniul politici de produs si in cel al politicii de comunicatii.

Spre exemplu, deciziile privitoare la standardizarea sau adaptarea ofertei pentru o anumita piata starina, precum si cele avand drept tel modelarea mesajului promotional, in vederea obtinerii celei mai bune audiente la clientele potentiala nu pot fi luate de comportamentul de marketing al intreprinderii, decat in deplin accord cu celelalte compartimente ( strategic, cercetare-dezvoltare, productie, personal, controlling, etc).

Definirea conceptului de marketing international a gasit formulari foarte numeroase. Literatura de specialitate, in raport cu directile majore de orientare a evolutiei economiei intreprinderii, ofera un evantai forate larg de formulari.Sintetizand aceste definitii se ajunge la urmatoarele formulari

in spatiul de expresie franceza marketingul international este definit drept: "...conducerea orientate spre piata a undei organizatii, ce opereaza pe mai multe piete individuale natiuonale, respective, regionale,intreprinderea fiind legata de aceste piete prin investitii directe pe termen lung"; [Oliver A.,Dayan A.,Oursef R., 1999, p.8]

literatura de expresie germana: insista pe definirea functionala a marketingului international drept ".analiza planificarea, realizarea, coordonarea si controlul activitatilor referitoare la piata a unei intreprinderi ce deruleaza afaceri in mai mult decat o singura tara";[Meffert H.,Bolz J., 1998, p. 25]

conceptual american : aflat puternic sub influenta demersului de globalizare a afacerilor caracterizeaza marketingul international drept process de producere a activitatii intreprinderii prin abordarea pietei interne si internationale ca un intreg, in vederea cresterii performantelor intreprinderii. [Cateora Ph., 1999].

Pe baza acestor puncte de vedere se poate concluziona ca:

marketul international reprezinta o maniera de conducere a ctivitatii intreprinderii, de natura sa asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanta pe tremen lung, prin penetrarea si prelucrarea pietelor esterne in accord cu resursele valorificabile de catre organizatie, inclusive de pe piata nationala.

Obiectivele marketingului international

Dincolo de definitii se impunde o idee centrala, anume aceea ca marketingul international se constituie, deopotriva intr-un element al filozofiei intreprinderii precum si intr-o politica de castigare a undei noi clientele.

Marketingul international inteles drept concept de conducere contine o fuctie integratoare [ Stahr G., 1993, p. 15-16] intre exigentele clientilor internationali si sitemul de obiective al intreprinderii. Grafic aceasta afirmatie este reprezentata in fig Ea sublineaza diferenta intre viziunia ce integreaza si respective, ceea ce nu integreaza marketingul international in strategiile conducerii intreprinderii.In cazul marketingului international integrat, prin intermediul acestuia sunt direstionate toate celelalte functii ale intreprinderii spre destinatarii eforturilor organizatiei de pe piata domestica si de pe cea internationala.

Fig. Diferente intre marketingul international neintegrat si, respective, integrat in conducerea intreprinderii

Viziunea integrativa permite ca:

l        activitatea de cercetare-dezvoltare din cadrul Intreprinderii sa-si indrepte preocuparile si spre produsele solicitate de clientii internationali;

l        activitatea de aprovizionare sa fie pusa in slujba celei de desfacere, in sensul ca anumite bunuri sa fie achizitionate de pe piete (tari) cu care se pot derula operatiuni in contrapartida (acestea din urma preluand produse finite de la intreprindere);

l        alegerea locurilor de fabricatie sa se poata baza pe avantaje de proximitate fata de pietele tinta si pe reduceri de costuri, determinate de pretul fortei de munca si/sau marimea loturilor de fabricatie;

l        politico fmanciara sa fie cuprinsa si ea in acest demers integrativ, existenta unor subventii nationale pe o piata locala de fabricateie fiind folosita in scopul optimizarii costurilor de fabricatie;

l        aspectele fiscale sa ia in consideratie valorificarea oportunitatilor referitoare la impozitarea productiei, pe anumite piete, in vederea cresterii performantelor economice pe ansamblul intreprinderii

Marketingul international poate fi definit si drept ansamblu de activitati aducatoare de noi clienti, de pe diferite piete externe, riguros selectionate de catre intreprindere. O astfel de intelegere a conceptului in discutie semnifica un demers de extindere a pietei intreprinderii, prin gasirea de noi debusee, dincolo de cadrul ei national. Orientarea spre noi piete tinta poate constitui fie rezultatul unor strategii pe termen lung, ce urmaresc efecte profitabile, de durata, pentru organizatie, dincolo de orizontul a cinci ani, fie consecinta unei orientari tactice, pe termen mediu sau numai demersul operativ, pe termen scurt, de pana la un an - cu evidente valence operationale. Fiecare dintre aceste categorii de orientari (strategice, tactice si, respectiv, operative) depind de potentialul uman, material si financiar al organizatiei, de capacitatea acesteia de a-1 valorifica profitabil, in afara perimetrului pietei domestice.

Paleta obiectivelor semnalate poate fi transpusa in practica cu ajutorul unui model de actiune in trei trepte(vezi figura 3

Prima treapta urmareste realizarea unui sistem de orientare a organltatiei in mediul de piata international, ce a de a doua vizeaza transpunena, cu ajutorul strategiilor de piata, a activitatii de marketing international pe piata mondiala, iar cea de a treia priveste evaluarea rezultatelor, in vederea adaptarii eficace, in timp, a politicii economice a intreprinderii.

Din punct de vedere practic se poate face distinctia intre objective ce privesc deciziile de penetrare a pietelor straine si cele legate de stabilitatea si consolidarea pozitiei castigate de intreprindere pe o piata externa data. Prima categoric are nevoie de o masiva baza de informatii, spre a diminua gradul de incertitudine si coeficientul de rise antrenate de penetrarea pe o piata straina. in aceasta ipostaza intreprinderea acumuleaza informatii cat mai numeroase si mai diverse spre a raspunde daca?' si 'cum?' sa patrunda pe o piata tinta. A doua categoric de objective privejte raspunsul 'in cel fel?' si 'cu ce mijloace?' sa reuseasca a pastra si dezvolta o anumita piata, adaptand instrumentarul marketingului la particularitatile pietelor externe penetrate.

3. Relatia dintre afacerile internationale - marketingul international -

comertul international

Una dintre preocuparile economiei intreprinderii internationale este indreptata spre departajarea conceptelor cu care aceasta opereaza sub raportul sferei de cuprindere si al semnificafiei fiecaruia dintre ele.

Actuala acceptiune data marketingului international nu il rezuma la domeniul desfacerilor internationale realizate de intreprindere, ci ii confera intelesul de 'marketing total', in sensul actiunii sale concomitente atat pe piata marfurilor si serviciilor cat si pe celelalte piete, ale capitalului, fortei de munca, informatiei, asigurarilor etc. Aceasta legatura de interdependenta este inlesnita de rolul integrator pe care il joaca functia de marketing a intreprinderii in lumea afacerilor.

Notiunea cea mai cuprinzatoare, cu care opereaza economia intreprinderii internationale este reprezentata de afacerile internationale.

ele antreneaza statul si organismele sale specializate in coordonarea politicilor economice;

implica organisme internationale si factori de decizie politica

Privita din punct de vedere al economiei international o afacere internationala urmeaza liniile generate ale demersului de internationalizare al unei organizatii [Quack, H., 1995, p. 65-66]. Acest demers implica formularea clara a:

a)      crezului intreprinderii la nivel international (international basic beliefs)

l        este rezultanta sarcinilor economice pe care si le asuma inreprinderea; acesta are un character meta- respective macro-economic cuprinsand reprezentarile sale privitoare la sistemul economic, mediul ambient, grupele de referinta carora se adreseaza si principiile dupa care se conduce;

b)     misiunii afacerii internationale (internationale business mission)

l        ea stabileste felul prestatiilor de piata pe care le realizeaza acestora si competenta sa specifica, cu care intreprinderea se implica in mecanismul concuretial;

c)      coordonatelor fundamentale ale politicii organizatiei la nivel international

l        se deduc din crezul si din misiunea organizatiei limitand intervalul de joc decisional al managerilor, astfel ca intreprinderea sa poata formula raspunsuri clare la intrebarile fundamentale cu care se confrunta;

d)     indentitatii intreprinderii la nivel international(international corporate identity)

l        este sinteza autoprezentarilor intreprinderii, data de ansamblul elementelor ce-I confera o anumita peronalitate. Ea se exprima prin proiectarea de reprezentari asupra intreprinderii

reprezentari grafice

tipariri, matreiale de birou, inbracaminte etc.

(corporate design), prin capacitatea de comunicare a organizatiei

data de mijloacele si stilul de comunicare (corporate communication) si prin comportamentul angajatilor in raporturile din interiorul intreprinderii si cele cu exteriorul (corporate behaviour)

Componente definitorii ale managementului international aceste elemente sunt identificabile in cazul concernelor internationale, ce au reusit sa-si contureze o cultura a intreprinderii proprie. Aceasta este rezultatul unui efort indelungat in timp, depus de catre organizatie pentru a-si contura o personalitate distincta in lumea afacerilor. Ea se constituie intr-o sinteza a reprezentarilor de valoare, a modalitatilor de gandire si a normelor de conduita caracteristice intregului personal al intreprinderii [Ibidem], un 'tablou' al 'infatisarii' intreprinderii, ce este promovat, cu consecventa, atat in interiorul cat si in exteriorul acesteia. O astfel de cultura a intreprinderii solicita consecventa si rigoare in abordarea afacerilor internationale, ea mobilizand intregul personal la atingerea indicatorilor de performanta propusi si intarind coeziunea si ataiamentul acestuia fata de organizatie. Pentru intreprinderile aflate in procesul tranzitiei la economia de piata formarea unei culturi proprii a organizatiei reprezinta un deziderat pe termen lung, ceea ce nu le impiedica sa abordeze problematica afacerilor internationale.

Caracterul atotcuprinzator al unei afaceri internationale este probat si de faptul ca ea urmareste prioritati ordonate intr-o ierarhie, ce se modifica in raport cu nivelul de consolidare economica a intreprinderii dupa cum se poate vedea in figura 4.

Fig. 4. Modificarea ierarhiei prioritatilor intreprinderii ce actioneaza pe plan international in raport cu nivelul sau de consolidare economica

Daca afacerile internationale derulate de organizatie ii asigura un nivel de profitabilitate minim (de supravietuire) in fruntea prioritatiJor intreprinderii se va situa marirea profitului de pe urma cresterii cifrei de afaceri si abia pe urma preocuparile indreptate spre clientela si spre propriul personal. In conditiile unui nivel mediu de consolidate a organizatiei ierarhia se schimba preocuparea pentru cultivarea propriei clientele trecand pe pozitia intai si pe pozitia a patra aparand interesul pentru protejarea mediului ambiant. In cazul unor inalte performante inregistrate de afacerile internationale, ce consolideaza semnificativ pozitia pe piata a organizatiei preocuparea pentru protectia mediului ambiant devine prioritara in raport cu interesul fata de cresterea propriu-zisa a profitului pe seama majorarii cifreide afaceri.

Marketingul international

este o componenta distincta, relative clar conturata a afaceri internationale;

se integreaza in agrenajul relational determinat de afacerile internationale;

prin componenta sa de cercetare contribuie la fundamentarea strategica a afacerilor internationale.

Comertul international

este o componenta a circuitului economic mondial;

reuneste fluxurile schimburilor comerciale din afara pietei domestice si mecanismele pe care le antreneaza [Suta,N., Miron, D., Suta-Selejan, S., p. 34];

se constituie intr-o cale de punere in opera a demersului de marketing international.

Privita din unghiul de vedere al economiei intreprinderii relatia dintre afacerile internationale, marketingul international si comertul international poate fl ilustrata grafic asa cum rezulta din figura 5.

Pentru realizarea unei departajari mai clare, pe planul activitatii practice, la nivel microeconomic, intre marketingul international si comeitul international se cere facuta precizarea ca tehnicile de cornert exterior nu reprezinta, a priori, componente ale primei activitati. Acest lucru nu le diminueaza cu nimic semnificatia si rolul ce il joaca in reusita unui demers de marketing international.

Fig. 5. Relatia dintre afacerile internationale - marketingul international si comertul international derulate de catre o intreprindere

Afacerile internationale

transporturile internationale de marfuri;

vamuirea;

finantarea exporturilor;

asigurarea operatiunilor de comert international;

fiscalitatea internationala;

problemele juridice legate de comertul international.

O concluzie practica se desprinde din relatiile prezentate mai inainte si aceasta il priveste pe marketer - specialistul in marketing international. El nu trebuie sa se substituie specialistilor ce negociaza afacerile internationale sau celor ce raspund de derularea operariunilor de comert exterior. Misiunea sa este legata de realizarea succesului de ansamblu al operatiunii in cauza. El trebuie sa transpuna in practica functia integratoare pe care o indeplineste marketingul in mecanismul conducerii intreprinderii. Pentru a raspunde, pe deplin, acestui deziderat, dincolo de exigentele ce se pun privitor la calificarea sa factuala, acestuia i se cer o serie de exigente personate precum: capacitatea manageriala si de comunicare cu diferite sisteme culturale straine, o flexibilitate remarcabila in gandire, dublata de capacitatea de adaptare, sanatate si conditie fizica si nu pe ultimul loc o puternica motivatie pentru ceea ce intreprinde.

4. De la marketingul de import/export la marketingul global

Marketingul international nu si-a dobandit specificitatea dintr-o data. Aceasta caracteristica a sa este rezultatul unui proces evolutiv, ce s-a derulat, pe plan mondial, in ultimele patru decenii. In aceasta evolutie pot fi identiflcate patru stadii distincte:

Primul stadiu -marketingul de export si marketingul de import

este caracterizat prin preocupari de pionerat in domeniu si poate fi rezumat la o simpla extensie a activitatii de marketing in afara granitelor (Kulhavy E.1981 p.182) Stradaniile de identificare a unor piete externe tinta si gasirea celor celor mai bune alternative de penetrare a acestora erau generate de existenta unui surplus de productie la nivelul intreprinderii, peste capacitatea de absorbtie a pietii interne. Pe baza experientei dobandite pe piata externa intreprinderea putea trece la un program permanent, orientandu-si constant o parte a ofertei spre aceasta destinatie. Aceasta faza a evolutiei este cunoscuta in literatura de specialitate si sub numele de marketing al comertului exterior.

Al doilea stadiu -marketingul international propriu-zis

se constituie intr-o etapa distincta de cea anterioara, in momentul in care complexitatea problmelor legate de penetrarea pietelor externe dus la adancirea investigatiilor pe pietele externe, astfel incat efortul managerial al organizatiei sa fie orientat deja, in masura covarsitoare spre strainatate. Cucerirea si prelucrarea pietelor externe devine o preocupare permanenta de prima importanta pentru intreprindere.

Constrangerile cu care se confrunta comertul exterior, determinate de existenta restrictiilor tarifare si netarifare, de lipsa resurselor financiare adecvate sau disponibilitatile limitate de resurse umane si materiale, pe anumite piete externe, au solicitat specialistului in marketing international gasirea de noi solutii. Afacerile cu brevete si licence, preluarea de know-how, contractele de management, scolarizarea, consultanta etc. au reprezentat solutii cerute de adaptarea la specificul anumitor piete straine. Platformele de export, bazele de reexport sau fabricile de produse cu marca universala se adauga alternativelor pe care le imbraca afacerile internationale in raport cu elementele caracteristice pietelor tinta.

Consacrarea drept domeniu distinct de activitate o dobandeste marketingul international mai ales datorita exigentelor cerute de investitiile directe, pe care intreprinderea le face in strainatate. In acest caz angajarea resurselor intreprinderii fiind plenara si insotita de un ridicat coeficient de risc fundamentarea deciziilor de penetrare pe o piata straina se cere sprijinita de existenta unei conceptii specifice marketing, gandita pe termen lung. In acest stadiu al evolutiei sale marketingul international ajunge sa se ocupe cu probleme fundamentale de analiza si prelucrare a pietelor externe, ce nu mai poarta caracterul unor studii de caz individuate, de tipul 'marketing in Japonia'. Preocuparile teoretice ale domeniului converg spre sistematizarea conceptelor specifice, soluble oferite urmarind sa asigure un grad de valabilitate generala.

Problemele legate de penetrarea si prelucrarea pietelor externe dobandind caracter de continuitate pentru intreprinderea, ce a adoptat marketingul international drept componenta, manageriala, deschid camp larg sistematizarii lor prin modele. Un astfel de exemplu este prezentat in figura 6.

Fig. 6. Sistematizarea

problemelor privitoare la

prelucrarea pietelor externe

Reactiile concurentilor existenti la un moment dat pe o anume piata straina de un nou venit pot fi analizate numai in baza unor scenarii ce permit valorificarea concluziilor intr-un cadru decizional divers. Cu cat durata prelucrarii pietei este mai mare, nevoia de informatii se diminueaza, intreprinderea, in baza unui proces de invatare, reuseste sa cuantifice, tot mai clar, dimensiunile riscului pe care il comporta fiecare din deciziile de marketing in perimetrul pietei pe care a patruns. Manageriatul national al intreprinderii cunoaste un proces de maturizare, ca urmare a evaluarii diferitelor alternative strategice cu care se confrunta si asigura o tot mai buna coordonare a activitatilor de marketing domestic cu cele de marketing international.

Al treilea stadia -

marketingul

multinational

Marketingul multinational este imbratisat de intreprinderile omonime. O
organizafie multinationals se constituie sub forma unui conglomerat alcatuit dintr-o societate-matna si un numar mare de filiale raspandite in diferite tari ale lumii. Descentralizarea deciziilor este ridicata, filialele situate in strainatate actionand ca unitati nationale, beneficiind de independent propriilor hotarari tactice. Activitatea de piata desfasurata de societatea-mama in peritnetrul domestic ocupa, de regula, o pondere modesta in cifra totala de afaceri a concernului.

Al patrulea stadia -

marketingul global

Conceptia de globalizare a afacerilor s-a dezvoltat pornindu-se de la teza lui Levitt potrivit careia supravietuirea intreprinderii internationale va putea fi asigurati numai prin aplicarea in practica a unor strategii de globalizare. In centrul dezbaterilor generate de aceasta ipoteza au stat alternativele prelucrarii pietelor externe standardizat la nivel mondial sau diferentiat, specific national. Din confruntarea acestor doua alternative extreme s-a nascut motto-ul 'Think Global, Act Local' [Levitt, Th., No.3/1983].

Majoritatea autorilor ce vorbesc de globalizare, inclusiv Levitt, au in vedere doar 'standardizarea' activitatilor de marketing. Cu toate ca problema standardizarii sta in centrul atentiei celor ce pledeaza pentru globalizarea activitatii de marketing, ea este tratata partial, in majoritatea analizelor insistandu-se numai asupra globalizarii in domeniui politicii de produs si a celei de comunicatii [Meffert, H., Bolz, J., 1992, p. 658 §i urm.], cu toate ca un astfel de demers cere antrenarea tuturor componentelor mixului de marketing.

Trei grupe de factori genereaza aparitia si dezvoltarea marketingului global. Actiunea lor este reprezentata in figura 7.

Fig. 7. Factorii care determina aparitia si dezvoltarea marketingului global

Efectele actiunii acestor factori conduc la:

A) standardizarea programelor de marketing international in domenii cum sunt:

politica de marca a intreprinderii;

pozitionarea produselor sale pe piata;

elaborarea de strategii globale privind pretul de penetrare;

conceperea de alternative de patrundere pe noi piete;

politica de distribute (atat in cazul intrarii pe piata straina direct, cat si prin asociere sau prin transfer de activitati logistice si comerciale)

politica de comunicatii (simplificarea publicitatii clasice, programe tip de relatii publice sau de promovare a vanzarilor etc.);

B) standardizarea proceselor de marketing international In domenii cum sunt:

obtinerea informatiilor de piata (sub raportul necesarului, al instrumentelor de colectare si analiza, al evaluarii);

derularea cercetarilor de marketing (cu valence deosebite in comparabilitatea rezultatelor obtinute pe diferite piete);

actionarea mecanismelor decizionale, de bugetare si de control al activitatilor de marketing;

Standardizarea programelor si a proceselor de marketing international duce, in final, la o evaluare unitara, a gradului de realizarea a obiectivelor pe care o intreprindere internationala si le-a propus sa le atinga pe fiecare piata externa.

cresterea utilitatii produselor la client,

garantata de existenta unei imagini de calitate la nivel mondial. In mod deosebit acest lucru se poate constata in industrii de 'varf', cum ar fi cea a computereior - unde standardizarea asigura o larga compatibilitate a hardului si a softului diferitilor producatori, inlesnind comparatii internationale intre produse.

reducerea cheltuielilor de productie si distributie -

deosebit de importanta la produsele tehnologic intensive, la care pe aceasta cale se compenseaza o parte din cheltuielile foarte mari solicitate de activitatea de cercetare si dezvoltare.

asigurarea unui control mai eficient asupra indicatorilor de performanta

indeosebi in cazul societatilor multi- si transnationale. Acestea privesc pietele externe individuale ca obiecte de portofoliu, urmarind maximizarea profitului la nivel global. Spre exemplu concernul american GOODYEAR nu a reactionat prin contramasuri, ce i-ar fi putut aduce pierderi pe piata nationala, la intrarea pe aceasta a intreprinderii concurente franceze MICHELIN. Compania americana a aplicat contramasuri de tipul reducerilor de pret, publicitatii intense etc. pe pietele europene, consolidandu-si pozitia in cadrul acestora, lovind puternic 'acasa' pe concurentul francez si marindu-si in final cifra de afaceri totala.

difuzarea mai rapida la nivel mondial a produselor noi

datorita existentei unor programe standardizate de lansare pe piata. De exemplu concernul MICROSOFT a lansat in martie 1995 softul WINDOWS '95 in Statele Unite ale Americii si in iulie acelasi an la Bucuresti. In anul 2000 MICROSOFT lanseaza produsul WINDOWS 2000 la interval de cinci zile in S.U.A. si in Romania

mai buna coordonare a tuturor activitatilor d marketing

mai ales in situatia companiilor ce ofera produse diferite unor piete externe diverse, cum este cazul in industria utilajelor pentru constructii, in cea electrotehnica sau de material rulant.

obtinerea de avantaje sinergetice

printr-un transfer rapid de know-kow intre diferitele piete pe care actioneaza intreprinderea internationala - obiectiv considerat a fi de eficienta interna pentru companie.

Comparand acum, in final, caracteristicile marketingului multinational cu cele ale marketingului global am putea remarca ca, in timp ce primul concept implies un grad mai inalt de centralizare zonala a activitatilor de marketing, cel de al doilea se axeaza mai mult pe standardizare programelor si proceselor de marketing.

5. Alternative de punere in opera a marketingului international la

nivelul intreprinderii

Dezvoltarea activitatii de marketing international la nivel de intreprindere se afla in relatie directa cu gradul de internationalizare al acesteia. El este determinat de obiectivele strategice ale orientarii manageriale de baza a intreprinderii. Continutul acestei orientari priveste raspunsul la sintagma centralizare-descentralizare manageriala, in raport cu gradul de implicare al intreprinderii in afara granitelor nationale.

Literatura de specialitate il semnaleaza pe H. Perlmutter [Perlmutter V. H., No. 4/1969; Perlmutter, V. H., Heenan, D.A., 1979] drept primul ce a deslusit patru orientari manageriale diferite ale unei firme, ce activeaza pe plan international. Acestea, caracterizate succint sunt urmatoarele:

a)     orientarea ethnocentrica

este specifica intreprinderilor ce fac pasi incipient pe drumul internationalizarii activitatii proprii, prin deschiderea de filiale sau societati 'fiice' pe diferite piete externe. In aceasta situate conceptia manageriala este dezvoltata de societatea 'mama', insasi conducerea filialelor revenind tot managerilor din 'centrala', potrivit principiului: 'Noi vrem sa avem in strainatate oamenii nostri in conducere, acestia fiind singurii pe care ti cunoastem, intelegem si in care avem incredere'. O astfel de orientare este precumpanitoare in cazul in care intreprinderea deruleaza activitati de export sustinand produse puternic legate de tara de origine (de ex.: parfumuri, branzeturi, tigaii, blue jeans etc.). In ultima instanta aceasta orientare este specifica firmelor ce considers piata natonali drept cea mai importanta si care manifesta reactii retinute sau defensive fata de cea internationala.

b)      orientarea polycentrica

caracterizeaza intreprinderile ce nazuiesc sa valorifice un element economic de succes din tara gazda pe pietele externe. Demersul de marketing devine diferit de la o tara la alta, desi strategiile de piata pot fi asemanatoare, dar puternic ancorate in specificul local. Intreprinderea 'mama' are rol de coordonare si arbitru in dezacordurile dintre filiale. Filosofia intreprinderii poate fi rezumata la urmatoarele: 'Noi nu intelegem absolut exact ce se intampla in societatile «fiice», dar avem incredere in ele. Atat timp cat ele comercializeaza cu succes produsele si asigura un profit corespunzator, ramanem in expectativa si le permitem sa se dezvolte libere'.

Managerii acestor societati provin din tara gazda, datorita mai bunei cunoasteri de catre acestia a specificitatii si exigentelor pietei locale. Aceasta filozofie este cultivata cu succes, de exemplu, de concernul UNILEVER, care ofera larga autonomie decizionala celor circa 500 de societati 'fiice' raspandite pe tot globul. Majoritatea folosesc chiar numele lor anterior de intreprindere si utilizeaza propriile marci pentru produsele ce le realizeaza.

c)      orientarea regiocentrica

indreapta demersul de internationalizare al intreprinderii spre zone goegrafice si/sau economice compacte. Relativa omogenitate a pietelor poate fi data de existenta unor uniuni economice fie de asemanarea de limba, religie, cultura etc. Intreprinderea isi focalizeaza eforturile de marketing pentru optimizarea performantelor economice la nivel zonal. De obicei existenta a cate unui 'cartier general' asigura elementele de coordonare pentru intreaga regiune. De exemplu, concernul japonez MITSUI isi are cartierul general european la Dusseldorf, de unde coordoneaza societatile 'fiice', inclusiv pe cea de la Bucuresti.

d)     orientarea geocentrica

este specifica intreprinderilor de foarte mari dimensiuni, ce gandesc si actioneaza in termenii pietei mondiale, incercand sa optimizeze strategiile lor de marketing la nivel planetar. Dezvoltarea produselor si serviciilor se orienteaza dupa exigentele acestei piete si nu dupa cele ale pietei de 'resedinta' sau a celei nationale. Filialele fiind unite intre ele intr-o retea mondiala, diviziunea muncii si specializarea sunt corelate dupa judecata: 'It is the duty of the subsidiaries to help the headquarters solve problems any where in the world' [Kreutzer, R., 1989]. Activitatea de marketing dobandeste un ridicat grad de autonomie, folosind un instrumentar diferentiat, de la o piata la alta, din care anumite elemente (de exemplu, marca, caracteristicile esentiale ale produsului, sortimentul) sunt coordonate central iar altele (de exemplu, alegerea mediilor de comunicare, controlul serviciului extern) raman in atributiile directe ale filialelor. O astfel de orientare, cu diferite nuante o gasim la marile concerne internationale precum International Business Machins (I.B.M.), Procter & Gamble, Honda sau Minolta.

Pentru fiecare din cele patru orientari manageriale se poate asocia o anumita orientare de marketing, in raport cu stadiul evolutiei sale si corespunzatoare unei anumite categorii de mtreprinderi. Tabelul nr. 1. realizeaza o privire de ansamblu asupra stadiului de dezvoltare a marketingului international la nivel de intreprindere.

Tabelul nr. 1. Tipul conceptului de marketing practical in functie de faza de internationalizare in care se afla intreprinderea

prin concentrare - sub forma internationalizarii in cascada [Keegan J. W., 1989]

prin acumulare - sub forma marketingului international global

[Ollivier, A., Dayan A., Ourset, R., 1991, p. 8-9]

Internationalizarea in cascada semnifica o abordare succesiva a diferitelor piete externe, intr-un ritm lent, fiecare 'pas' facandu-se dupa o acumulare corespunzatoare de informatii privitoare la 'treapta' urmatoare, In raport cu posibilitatile intreprinderii de a raspunde exigentelor noilor piete pe care aceasta intentioneaza sa penetreze. In figura 8. este prezentata o intreprindere romaneasca producatoare de mobilier casnic, ce realizeaza primele sale exporturi spre tari limitrofe cu structuri ale cererii apropiate, dupa reusita demersului sau de marketing

International urmand noi 'pasi' spre tari central europene, cu important potential de absorbtie, si, apoi spre marile piete vest-europene. Numai dupa consolidarea gradului sau de internationalizare intreprinderea 'ataca' pietele de peste ocean.

Fig. 8. Demersul de marketing in cazul internationalizarii in cascada a unei  intreprinderi romanesti

Activitatea de marketing in cazul internationalizarii in cascada se deruleaza in felul urmator:

Abordarea fiecarei noi piete se constituie intr-un demers original fiind vorba de un compromis intre reproducerea unor solutii de marketing deja verificate de intreprindere pe alte piete si nivelul necesar de adaptare la noua tinta. Daca standardizarea permite, de regula, obtinerea unui spor de productivitate, adaptarea este 'pretul' ce se cere platit pentru a pune piciorul pe o noua piata.

Daca pentru intreprinderile ce pornesc pe drumul internationalizarii demersul in cascada este de cele mai multe ori recomandabil el se poate constitui uneori insa intr-o miopie dramatics, mai ales in ramuri ale tehnologiei de varf precum aeronautica, constructiile de nave, informatica sau componentele electronice, unde piata a devenit in prezent evident mondiala. Mai ales pentru organizatiile ce au curajul si resursele sa atace aceste segmente ale pietei alternativa marketingului international global este preferabila.

Intr-o astfel de abordare agemtii economici ce intervin pe piata nu mai trebuie izolati ca avand roluri unice de cumparator, vanzator sau intermediar. De exemplu un client canadian al unei mtreprinderi olandeze poate deveni furnizor pentru unul din produsele sale foarte competitive sau chiar partener pentru o abordare conjuncturala a pietei latino-americane. Intreprinderea ce opteaza pentru un astfel de demers de marketing isi propune penetrarea intr-un interval scurt de timp a mai multor grape de piete. Se ataca, de regula simultan pietele 'cheie' pentru a asigura o larga difuzare teritoriala a produselor. Figura 9. prezinta exemplul unei companii japoneze de produse fotografice, ce ataca concomitent mai multe piete de desfacere, in maniera unui marketing international global.

Fig. 9. Demers de marketing international global al unei companii japoneze de

produse fotografice

Aceasta viziune de mondializare a afacerilor da o noua dimensiune marketingului international, asociind strans marketingul de vanzare cu cel de cumparare intr-o maniera strategica.

posibilitatile financiare ale companiei;

atractivitatea pietelor tinta;

caracteristicile produselor ce compun oferta;

natura cererii pentru respectivele marfuri;

nivelul competitiei pe pietele selectionate.

Atractivitatea concomitenta a mai multor piete, ce motiveaza un marketing international global data de:

l        marimea pietelor in cauza,

l        rata de crestere economica,

l        concurenta limitata,

l        numarul scazut de bariere de intrare,

l        capacitatea 'reflectorizanta' a pietelor penetrate (constituind un ,,cap de pod' pentru patrunderea pe alte piete, pozitia cheie detinuta de anumite piete (precum cea nord-americana, vest-europeana sau japoneza),

l        statutul de inovator al respectivelor piete (ce creeaza un climat de mai buna valorizare pentru marfurile in cauza.

O strategic de marketing international global solicita un buget foarte ridicat. Daca intensitatea prelucrarii pietelor §i managementul extern nu aduc rezultatele scontate atunci se recomanda trecerea la internationalizarea in cascada, ce asigura mai multe resurse financiare pentru un angajament extern treptat.

Nu este exclusa nici alternativa combinarii internationalizarii in cascada cu marketingul international global, mai ales cand nivelul riscului global de penetrare este foarte ridicat sau resursele financiare sunt limitate. Se demareaza cu strategia concentrata, construindu-se un cap de pod, intr-o regiune cheie, de unde apoi se poate actiona radiar pe zone ce acopera concomitent o mare varietate de piate.

Bibliografia capitolului 2

1. Albach, H., Betriebswirtschafislehre als Wissenschaft vom Management, in: Zeitschrift fur Betriebs wirtschaft, Erganzungsheft, 1, 1981.
2. Becker, J., Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen Marketing-Management, 6. Auflage, Verlag Franz Vahlen, Miinch'en etc., 1998.
3. Backhaus, K., Biischken, J., Voeth, M., Internationales Marketing Auflage, ScSffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1998.
4. Cateora, Ph., International Marketing, seventh .edition, Richard Irwin Inc., Homewood, Illinois, 1999.
5. Croue Ch., Marketing international, 3enK edition, De Boeck, Bruxelles, Paris, 1999.
6. Kahler, R., Kramer R.L., International Marketing, Cincinnati et.al., 1977.
7. Keegan J. W., Global Marketing Management, 4 Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1989.
8. Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing Management, 10e Edition, Publi-Union, Paris, 2000.
9. Kreut/er, R., Global Marketing, in: Raffee, H., Wiedmann, K-P. Hrsg.), Strategisches Marketing, Auflage, Stuttagrt, 1989.
10. Kulhavy, E., Internationales Marketing, Rudolf Tranner Verlag, Lienz, 1981.
11. Levitt, Th., The Globalisation of Markets, in fla'rvard Business Review' No3/1983.
12. Meffert, H., Bolz, J., Globalisierung des Marketing bei intemationaler Unternehmenstatigkeit, in ,,Kumar, B.N., Hausmann, H., Handbuch der internationalen Unternehmenstatigkeit, C.H. Beck'sche Verlagsbuchhandlung, Miinchen, 199
13. Meffert, H., Bolz, J., Internationales Marketing-Management, 3.Auflage, Kohlhamrner Verlag, Stuttgart etc., 1998.
14. Meffert, H. (Hrsg.), Marktorientierte Unternehmensfiihrung im Wandel, Gabler, Wiesbaden, 1999.
15. OHivier A., Dayan A., Ourset R., Le marketing international, 4e edition, P.U.F., Paris, 1994.
16. Perlmutter, V.H., The Tortous Evolution of the Multinational Corporation, in ..Columbia Journal of World Business', No4/l 969.
17. Perlmutter V.H., Heenan, D.A., Multinational Organisation Development, Reading, Mass, etc., 1979.
18. Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactics si Pedagogics, Bucuresti, 1996.
19. Quack, H., Internationales Marketing, Franz Vahlen Verlag, Miinchen, 1995.
20. Schoppe G. S. (Hrsg.), Kompendium der internationalen Betriebswirtschaftslehre, R. Oldenbourg Verlag, Miinchen, Wien, 1991.
21. Springer, R., Internationales Marketing - Aufgaben und Methoden im Aussenhandelsmanagement Institut fiir BWL des Aussenhandels, Wirtschaftsuniversitat, Wien, 1993.
22. Stahr, G., Internationales Marketing, Auflage, Friedrich Kiehl Verlag, Ludwigshafen, 1993.
23. Suta, N., Miron, D., Suta-Selejan, S., Comerful international fi politici comerciale contemporane, Vol.2, Editura Economica, Bucuresti'i 2000.
24. Terpstra, V., International Marketing, Mc.Graw-Hil, New York, 197

Intrebari grila pentru capitolul 2

1. Unul dintre elementele urmatoare nu slujesc sublinierii specificitatii marketingului International in raportcu marketingul domestic:

a) un coeficient mai mare de nesiguranta in luarea deciziilor, fiindca fortele centrifuge sunt mai puternice pe pietele externe;

b) riscuri sporite, directe si complementare, pe care si le asuma intreprinderea pentru confruntarea cu un mediu de piata mult mai divers, marcat de deosebiri de ordin cultural, social, politic sau juridic;

c) o nevoie mai redusa de coordonare in toate compartimentele intreprinderii; costuri mai ridicate de transpunere in practica a deciziilor luate.

In randul obiectivelor marketingului international nu poate fi incadrat:

a) conceperea unui sistem informational destinat studierii pietei interne;

b) selectarea pietelor externe-tinta pe baza rezultatelor cercetarii de marketing international;

c) determinarea alternativelor de patrundere (implementare) a intreprinderii pe piata internationala;

d) dezvoltarea unei oferte specifice cerintelor clientelei externe.

3. Una dintre relatiile de mai jos defineste corect raportul (din punctul de vedere al sferei de cuprindere) intre afacerile Internationale (A.I.), comertul international (C.I.) si marketingul international (Mk.L):

a) A.I. > Mk.I. < C.I.  c) Mk.I > C.I. > A.I.

b) C.I. > A.I. > Mk.I. d) A.I. > Mk.I. > C.I.

4. O serie de activitati, ce mijlocesc transferul titlului de proprietate asupra marfii si asigura logistica sa internationala nu sunt asimilate marketingului international. Care dintre cele patru alternative cuprind numai astfel de activitati?

a) prospectarea pietelor externe, fiscalitatea internationala, selectia pietei externe

b) finantarea exporturilor, vamuirea, fiscalitatea internationala;

c) asigurarea operatiunilor de comert international, alegerea canalelor de distributie pe piata tinta, vamuirea;

d) publicitatea internationala, prospectarea pietelor externe, finantarea exporturilor.

5. Evolutia cronologica a etapelor dezvoltarii marketingului international a fost:

a) marketingul global, marketingul multinational, marketingul international propriu-zis, marketingul de export si import;

b) marketingul international propriu-zis, marketingul de export si de import, marketingul global, marketingul multinational;

c) marketingul de export si de import, marketingul international propriu-zis, marketingul multinational, marketingul global;

d) marketingul multinational, marketingul de export si de import, marketingul global, marketingul international propriu-zis.

6. Unul dintre urmatoarele elements iiu apartine grupei de factori privind globalizarea pietelor - drept cauza a aparitiei si dezvoltarii marketingului global:

a) omogenizarea nevoilor;

b) productia de masa ceruta de economia de scara;

c) regionalizarea aprovizionarii marilor lanturi comerciale;

d) sirnilitudini in comportamentul consumatorilor la nivel mondial.

7. Globalizarea concurentei se constituie intr-unul dintre factorii generatori ai marketingului global. Numai unul dintre elementele de mai jos nu apartine acestui factor. Care este acela?

a) interdependentele crescande dintre diferitele piete;

b) existenta concurentilor globali la nivel mondial;

c) accentuarea profilarii concurentilor la nivel mondial;

d) dispersarea teritoriala a producerii si asamblarii subansamblelor.

8. Care dintre urmatoarele tipuri de orientare manageriala corespunde unei intreprinderi, ce face pasi incipienti pe calea internationalizarii activitatii proprii, prin deschiderea de filiale sau societati fiice pe diferite piete externe?

a) orientarea ethnocentrica; 

b) orientarea polyceritica;

c) orientarea regiocentrica;

d) orientarea geocentrica.

9. Orientarea geocentrica drept alternativa manageriaia este specifica:

a) intreprinderilor ce realizeaza primii pasi spre internationalizare, deschizand filiale in strainatate;

b) intreprinderilor foarte mari, ce gandesc si actioneaza in termenii pietei mondiale, incercand sa optimizeze strategiile lor de marketing la nivel planetar;

c) intreprinderilor ce isi indreapta demersul de internationalizare spre zone geografice si/sau economice compacte;

d) intreprinderilor ce nazuiesc sa valorifice un element economic de succes din tara gazda pe pietele externe.

10.Marketingul multinational corespunde: .

a) fazei ethnocentrice de interhationalizare a intreprinderii, in care orientarea acesteia este preponderenta spre piata nationals;

b) fazei polycentrice de internationalizare a intreprinderii in care orientarea acesteia se face spre piete

tinta diferite;

c) fazei regiocentrice de internationalizare a intreprinderii, in care orientarea acesteia este regionala,

spre mai multe grupe de piete.

d) fazei geocentrice de internationalizare a intreprinderii, in care orientarea acesteia este spre piata

mondiala privita ca un intreg.