Tipuri de publicitate si tipuri de reclame

Tipuri de publicitate si tipuri de reclame

Se pot distinge mai multe tipuri de publicitate, in functie de componentele procesului in cauza. Conform lui Dan Petre si Mihaela Nicola, in Introducere in publicitate , dupa grupul-tinta al campaniei publicitare, se pot distinge doua tipuri de publicitate: publicitatea pentru consumatorul final si publicitatea pentru organizatii.

Publicitatea pentru consumatorul final (publicitatea de produs/serviciu sau de marca) se adreseaza direct consumatorului final urmarindu-se stimularea pietei de consum vizata de campania de comunicare. Caracteristica esentiala a acestui tip de publicitate consta in utilizarea canalelor de comunicare in masa care se adreseaza consumatorilor obisnuiti, fiind cea mai raspandita forma de publicitate. La randul ei, publicitatea pentru consumatorul final este divizata in:

- publicitate de informare - scopul fiind informarea grupurilor-tinta asupra aparitiei unui nou produs, avantajelor unor produse, reducerilor de pret, explicatii de utilizare sau de achizitie etc.;

- publicitate de pozitionare - urmarind pozitionarea distincta in mintea consumatorului a unui produs/serviciu pentru a fi mai usor de identificat in comparatie cu altele din aceeasi categorie; acest tip este folosit cu precadere pentru produsele aflate in stadiul de crestere si maturitate;

- publicitate comparativa - arata explicit sau generic produsul concurent si evidentiaza calitatile celui comunicat, servindu-se de procedeul compararii directe a unor produse/servicii aflate in concurenta;

- publicitatea de reamintire - care urmareste intarirea efectului unor campanii de comunicare anterioare si pastrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv; aceasta poate avea ca scop intretinerea si consolidarea notorietatii unor marci deja foarte cunoscute;

- publicitatea care foloseste un model comportamental - utilizeaza un personaj reprezentativ (lider de opinie, personalitate a vietii publice) pentru grupul-tinta vizat care constituie un model comportamental pentru consumator, iar utilizarea produsului/serviciului respectiv este prezentata ca o explicatie a succesului acestui personaj;

- publicitatea care foloseste vedete (de tipul star system) - acest tip de publicitate este asemanator cu cel anterior insa, in acest caz, nu mai conteaza daca utilizarea produsului/serviciului este explicatia succesului acelei personalitati, ci notorietatea, gradul de simpatie de care se bucura aceasta vedeta in randurile publicului; notorietatea si atributele acesteia sunt transferate asupra marcii, consumatorul putand sa se identifice cu aceasta;

- publicitatea care foloseste fetisul - are ca scop prezentarea elementelor de identificare ale starului, fiind asemanatoare cu publicitatea care foloseste vedete, achizitia produsului/serviciului devenind fetis;

- publicitatea de tip marturie (testimonial) - calitatile produsului/serviciului sunt confirmate de o persoana cu grad ridicat de legitimitate in domeniul respectiv, de un martor;

- publicitatea care sprijina (endorsment) - foloseste ca sprijin pentru marca o persoana cat mai reprezentativa pentru publicul vizat;

publicitatea de tip demonstratie - se demonstreaza efectiv calitatile produsului;

publicitatea in care produsul este tratat ca o vedeta in sine

- publicitatea de conjunctura - foloseste un moment aniversar sau o anumita semnificatie socio-culturala pentru grupul-tinta;

- publicitatea aparent negativa - are ca scop oferirea unei justificari in vederea achizitionarii produsului, negand initial calitatile printr-o constructie argumentativa de tip reducere la absurd pentru a se demonstra mai apoi imposibilitatea acestei negatii.

Publicitatea pentru organizatii (publicitate de afaceri) se adreseaza unor consumatori institutionali sau intermediari intre anuntator (compania producatoare) si consumatorul final, caracterizandu-se prin faptul ca utilizeaza nu atat canalele clasice de comunicare in masa, cat canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicatii profesionale, posta directa etc.).Publicitatea pentru companii si categorii profesionale - cum mai este denumita - este de mai multe feluri:

- publicitate comerciala - adresata companiilor intermediare intre producatorul produselor/serviciilor (angrosisti) si consumatorul final (detailist); urmareste sa convinga aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate, de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora;

publicitatea industriala - vizeaza companiile producatoare de bunuri si servicii care au nevoie, la randul lor, in vederea realizarii acestora de alte produse, de materii prime, sau echipamente;

- publicitatea profesionala - vizeaza categoriile profesionale care pot influenta la randul lor consumatorii finali datorita faptului ca sunt de multe ori lideri de opinie in diverse domenii;

- publicitatea de corporatie (institutionala) - este realizata de o companie comerciala sau de o institutie publica si urmareste transmiterea de informatii privind activitatea si performantele acesteia in domeniul in care activeaza.

Un alt criteriu folosit de catre autorii mentionati in stabilirea tipurilor de publicitate este scopul campaniei. Dupa scopul campaniei, se poate vorbi despre publicitate comerciala, ce are ca obiectiv principal obtinerea profitului, si publicitate noncomerciala, realizata pentru organizatii nonprofit, pentru guverne sau institutii de stat, cu scopul de a determina schimbari in atitudinile si comportamentul unui public.

Dupa tipul bunurilor pentru care se realizeaza comunicarea, se distinge publicitatea pentru produse/servicii (marci) sau publicitate de produs si publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice) - publicitate de idei.

Dupa mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor, publicitatea este:

- rationala - in principal informativa, se adreseaza dimensiunii rationale, economice a individului si se foloseste de argumente concrete pentru a convinge;

- mecanicista sau behaviorista - functioneaza pe principiul stimul-raspuns, urmarind determinarea unei achizitii imediate;

- integrativa - vizeaza dimensiunea sociala a publicului, prin semnificatii sociale si posibilitatea consumatorului de a-si comunica in fata celorlalti membrii ai societatii pozitia sociala;

- sugestiva sau psihodinamica - se foloseste de principiile si mecanismele psihanalizei, avand ca scop oferirea unei placeri la nivel psihic.

Luand in considerare si criteriul geografic de diferentiere, autorii lucrarii mai sus mentionata, disting intre publicitatea locala, publicitatea regionala, publicitatea nationala si cea internationala.

Dupa tipul mesajului, publicitatea este rationala (factuala), prezentand caracteristicile functionale ale produsului/serviciului, si emotionala, axandu-se pe caracteristicile intangibile ale produsului.

Dupa efectul intentionat de campania de comunicare, se face diferentierea intre publicitatea cu actiune directa care are drept scop obtinerea unui efect imediat in urma desfasurarii campaniei de comunicare si publicitatea cu actiune intarziata, care urmareste un efect pe termen lung asupra grupului-tinta.

Dupa canalul de comunicare folosit, exista mai multe tipuri de publicitate:

- ATL (above the line) - sunt utilizate cele cinci canale media conventionale: presa scrisa, televiziunea, radioul, cinematograful, afisajul stradal;

- BTL (below the line) - utilizeaza suporturi neconventionale, sau le foloseste pe cele conventionale intr-un mod atipic, actionand in doua modalitati: prin intermediul evenimentelor sau prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare;

- TTL (through the line) - modalitate care nu mai tine cont de tipul canalului de comunicare, ci urmareste atingerea obiectivelor campaniei folosind orice mijloc aflat la dispozitie.

Dupa tonul comunicarii, publicitatea poate fi agresiva - deranjeaza publicul fie prin folosirea unui ton imperativ, fie prin intensitatea comunicarii - si blanda - dand consumatorilor posibilitatea unei optiuni.

Ultimul criteriu utilizat de cei doi autori, continutul mesajului publicitar, imparte publicitatea in conotativa - bazata mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emotii si mai putin pe continutul de informatii, si denotativa - urmarind in principiu transmiterea de informatii.

Pe de alta parte, exista o clasificare a tipurilor de reclame in functie de diferite criterii. Aceasta tipologie a reclamelor se afla intr-un raport de corespondenta cu cea a publicitatii dat fiind faptul ca reclamele deriva din publicitate si sunt produse finite ale comunicarii publicitare. Trebuie mentionat faptul ca, in mod concret, putine reclame pot fi incadrate intr-o categorie exacta. Adesea, reclamele pot fi impartite in mai multe tipuri. Cu toate acestea, voi prezenta o tipologie complexa a reclamelor expusa de Dan Petre si Dragos Iliescu in Psihologia reclamei si a consumatorului.[2]

Primul criteriu de diferentiere a reclamelor si cel mai important este canalul mediatic. In functie de acesta reclamele se clasifica in: spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf; spotul radio, pentru radio; macheta de presa (layout), pentru presa tiparita; afisul sau macheta de panou indoor/outdoor pentru spoturi de acest fel; banner pentru media digitale si reclame realizate pe suporturi neconventionale, pentru activitati de tip BTL.

In functie de continutul reclamelor se poate diferentia intre: reclame de informare, reclame de tip fotografii sau cadre statice, reclame de pozitionare, reclame comparative, reclame de reamintire, reclame care folosesc un model comportamental, care folosesc vedete, care apeleaza la un vorbitor, care apeleaza la mecanisme de fetisizare, reclame de tip marturie, reclame care sprijina, reclame de tip demonstratie, de tip scene de viata, de tip vignete sau de situatii, de tip imagine sau stil de viata, de tip povestire, reclamele in care produsul este tratat ca o vedeta in sine, reclamele muzicale, reclamele animate, de conjunctura, reclamele aparent negative, metareclamele, reclamele de tip declaratie, care fac apel la cultura populara, reclamele fantastice, de tip "aventura" si reclamele de tip "beneficii si diferente".

Reclamele de informare la fel ca si publicitatea de informare, au ca obiectiv principal informarea grupurilor-tinta asupra aparitiei unui nou produs, avantajelor unor produse, reducerilor de pret, explicatii de utilizare sau de achizitie etc. Este cel mai simplu tip de reclama. Tot printre reclamele simple din punctul de vedere al formei, dar si al costului implicat, se afla cele de tip fotografii sau cadre statice.

Referitor la reclamele de pozitionare, comparative, reclamele de reamintire, cele care folosesc un model comportamental, care folosesc vedete, care apeleaza la mecanisme de fetisizare, reclamele de tip marturie, reclamele care sprijina, reclamele de tip demonstratie si cele in care produsul este tratat ca o vedeta in sine, trebuie mentionat faptul ca acestea implica aceleasi caracteristici ca si tipurile de publicitate carora corespund.

In privinta reclamelor care apeleaza la un vorbitor, este relevant faptul ca acestea se adreseaza in mod direct consumatorului, dar spre deosebire de reclamele care folosesc vedete, este important produsul si nu vorbitorul. Cel din urma are rolul de a recomanda produsul sau de a demonstra anumite calitati ale acestuia.

Reclamele tip scene de viata sunt cele care surprind situatii familiare detaliate din viata consumatorului. Adesea vin ca o solutie a unor situatii si implica mai multa credibilitate, consumatorii identificandu-se cu personajele reclamei. Total diferite de acest tip de reclame sunt metareclamele care admit faptul ca reprezinta o forma a comunicarii publicitare.

Reclamele de tip situatii se caracterizeaza prin prezentarea succesiva si rapida a unor ipostaze insotite de un jingle care surprind o idee. De asemenea, jingle-ul este o caracteristica a reclamelor muzicale, situatie in care poate reprezenta chiar mesajul publicitar sau poate fi fundalul muzical pentru un anunt. Pe de alta parte, reclamele tip imagine sau "stil de viata" se individualizeaza prin reliefarea valorilor si a stilului de viata ale publicului tinta. Asemanatoare acestui tip de reclame sunt cele care fac apel la cultura. Acestea utilizeaza in construirea si transmiterea mesajului elemente culturale caracteristice unor anumite grupuri sau comunitati. Iar reclamele de tip povestire se diferentiaza prin stilul cinematografic - prezentarea unei "probleme" si a modalitatii prin care este solutionata luand forma unui film de dimensiuni reduse si limitate.

In cazul reclamelor animate se folosesc metode de animatie in transmiterea mesajului, cea mai des utilizata fiind cea a desenelor animate, iar cea mai noua, 3D (tehnica tridimensionala). Se disting in acest cadru si reclamele fantastice care apeleaza la personaje, creaturi sau situatii fantastice, fuga de realitate, implicand dimensiunea emotionala si artistica a comunicarii publicitare. Intr-o maniera asemanatoare este transmis mesajul si in cazul reclamelor de tip "aventura".

Reclamele de tip declaratie sunt folosite de multe ori in campaniile sociale si se particularizeaza prin faptul ca "afirma cu putere, declara sau anunta o idee, de regula faptul ca eficienta produsului a fost dovedita stiintific, ca acesta a fost testat in cele mai dificile conditii etc.".[3] Iar in privinta reclamelor de tip "beneficii si diferente" trebuie mentionat faptul ca mesajul publicitar este construit astfel incat sa puna in evidenta beneficiile produsului, in detrimentul altor produse din aceeasi categorie.

Un alt criteriu folosit in diferentierea reclamelor este tipul de mesaj. Prin urmare, se pot distinge reclame rationale (factuale) si reclame emotionale. Prima categorie implica reclamele care urmaresc informarea si descrierea caracteristicilor sau a beneficiilor functionale ale produsului/serviciului. Cea de-a doua categorie, in schimb, se axeaza pe caracteristicile si beneficiile emotionale.

Totodata, reclamele sunt clasificate in functie de efectul intentionat de campania de publicitate: reclame cu actiune directa si reclame cu actiune intarziata. Acestea corespund tipurilor de publicitate cu aceeasi denumire, care sunt clasificate, la randul lor, dupa efectul intentionat de campania de comunicare. Acelasi lucru se aplica si in utilizarea criteriului tonul comunicarii. Reclamele pot fi agresive sau blande, ca si publicitatea clasificata in functie de acest criteriu. De asemenea, se aplica si in diferentierea reclamelor dupa continutul mesajului publicitar: reclame conotative si reclame denotative.

In concluzie, desi exista o tipologie bine structurata a publicitatii si respectiv a reclamelor, in realitate acestea nu pot fi incadrate cu strictete intr-o categorie anume: "Majoritatea reclamelor arata a reclame. Deci asta inseamna ca majoritatea reclamelor arata la fel, iar cele mai multe dintre ele sunt trecute cu vederea".[4]