CALITATEA SERVICIILOR

CALITATEA SERVICIILOR

Notiunea de serviciu si de calitate a serviciului este adesea vaga in conceptia unora dintre noi, deoarece acest termen de serviciu acopera diferite realitati. Se vorbeste de serviciu pentru a desemna activitati tertiare, pentru prestatiile imateriale, se foloseste cuvantul serviciu pentru desemnarea experientei relatiilor traite cu ocayia cumpararii unui produs, serviciu desemneaza de asemenea, in intreprindere, o unitate de lucru, in general in domeniul administrative.Scopul acestui capitol este urmatorul:

- sa se inteleaga ce este calitatea serviciului,

- sa se evidentieze ceea ce este specific in raport cu studiul calitatii produselor,

- din aceasta perspectiva, sa se propuna cateva recomandari pentru actiune.

DESPRE CE ESTE VORBA ?

Schita de definitie

Iata o prima tentativa de definire a unui serviciu ,,Un serviciu se cumpara, se vinde, dar nu va poate face rau daca va cade pe picior!". Aceasta formulare nu este de o mare rigoare conceptuala, dar scoate bine in evidenta faptul ca serviciul este o prestatie care nu antreneaza achizitionarea unui obiect tangibil: se satisface o necesitate la un moment dat; serviciul este limitat in timp; se furnizeaza o competenta sau un echipament catva timp. Serviciile se pot referi la persoane (transport, alimentatie, activitati culturale); ele se pot referi de asemenea la obiecte (reparatie gradinarit, asigurarea automobilului).

,,Nu mai este serviciu!"

Un strigat din inima, ati avut ocazia sä-l auziti. El releva adesea ca relatia privind prestatia nu este satisfacatoare.

De exemplu, la restaurant, antricotul de vita este bun, dar chelnerul este neandemanatic sau putin neatent; sau inca, contractul de asigurare este serios, dar functionarul care explica clauzele se lasa rugat.

Pentru clarificarea ideilor, este comod sa se distingä serviciul de baza si serviciul asociat acestui serviciu de baza. De exemplu, pentru serviciul "inchirieri de masini" serviciul de baza este punerea la dispozitie a unui vehicul in stare de functionare la momentul prevazut. Serviciul asociat corespunde satisfactiilor periferice: ati fost bine primit, informatiile date erau clare, reperarea vehiculului in garaj era usurata Exista o latura relationalä in acest serviciu asociat.

Serviciu de baza, serviciu asociat

Aceasta distinctie defineste urmatoarele remarce:

Serviciul asociat nu este secundar, este adesea chiar o preocupare centrala: cum toti concurentii furnizeaza acelasi serviciu de baza, diferentierea se face dupa serviciul asociat si excelenta relatiilor.

Satisfactia in raport cu serviciul de baza si cu serviciul asociat poate sa se combine in moduri diferite. Schema de mai jos arata reactiile posibile ale clientului:

Pentru a va ajuta sa definiti caracteristicile calitatii serviciului, va propunem o grila care usureaza alegerea criteriilor de apreciere. Ea este valabila pentru toate tipurile de activitati; puteti sa exersati aplicarea ei la prestatiile mecanicului auto, a medicului, a bancherului Aceste distinctii ajuta la identificarea criteriilor; desigur, ele nu intereseaza clientul, care are o perceptie de ansamblu si judecä totul fara sa o faca in detaliu.

2 CARE ESTE DIFERENTA DINTRE CALITATEA

PRODUSELOR SI CALITATEA SERVICIILOR ?

Aceasta diferenta trebuie sa fie distincta caci are o influenta asupra studiului calitatii.

Simultaneitatea productiei si a consumului pentru servicii

Chiar dacä a avut loc o pregatire prealabila, serviciul este realizat in acelasi timp in care este consumat: compania aeriana transporta pasagerii exact in momentul cand pasagerii beneficiaza de aceasta prestatie.

Consecinte: nu se poate face, ca pentru produse, trierea celor proaste si vinderea numai a celor bune. Nu se poate "pune" un serviciu prost, la rebuturi - este prea tarziu, clientul a vazut noncalitatea; defectele sunt, toate, dureroase.

Alta consecinta: nu este posibil sa stochezi serviciile, pentru o perioada de varf; trebuie sa ai disponibilitatea necesara. In fata fluxurilor variabile ale cererilor clientilor, este convenabil sa se ajusteze capacitatea de adaptare. O insatisfactie a clientilor poate fi provocata de aceasta coordonare necorespunzätoare a fluxurilor.

Ocaziile de contact cu clientul sunt numeroase

Este o consecinta a simultaneitatii productie-consum. Nu numai clientul vede adesea personalul operand, dar el participa, mai mult sau mai putin la derularea prestatiei.

Sa consideram de exemplu, cazul calatoriei cu avionul este un proces intreg, incepand de la inregistrarea la ghiseul companiei, pana la recuperarea bagajelor; ocaziile de contact sunt multiple in cursul acestui proces; sunt atatea posibilitati incurcaturi, neantelegeri, nerabdare. Cu atat mai mult, clientul jucand un rol activ in derularea prestatiei prestatorul obisnuit trebuie deci sa gestioneze participarea clientului.

Comportamentul personalului este esential

Cu toate aceste contacte, dimensiunea relationala este determinanta. Obtinerea calitatii nu este intotdeauna asigurata, deoarece reproducerea repetitiva a bunelor maniere nu se produce in acelasi mod ca in cazul fabricatiei in serie a cutiilor de conserve; lucrul cel mai rau poate sa se intample in orice moment.

Factor agravant, personalul poate fi impartit in relatia sa cu clientul intre interese adesea contradictorii ale intreprinderii si ale anumitor clienti aceasta da nastere la douä forme de excese opuse, pe de o parte, sindromul birocratic ,,Nu vreau sa stiu nimic, regulamentul este regulament, iar pe de alta parte la complicitate cu clientul: ,,Aveti dreptate sa reclamati, conducerea este zero. Aceasta corelare a intereselor clientilor si a intreprinderii poate fi delicata.

Se poate spune ca personalul, in contact cu clientela, trebuie sä aiba o buna dispozitie, trebuie sa tie competent.

Imaginea serviciulul este putin valorificata

,,Nu sunt in servicul dumneavoastra!", aceasta propozitie apare ca o revendicare a demnitatii; ca si cum ai fi jenat de a fi in serviciul cuiva. Trebuie recunoscut faptul ca cuvintele care deriva din cuvantul serviciu nu evoca nimic glorios.

Servitor: personal casnic, valet, lacheu,

Servitoare: subretä, fata in casa, bona, femeie de menaj,

Servil: complezent, supus, slugarnic, plecat, fara sa mai vorbim de latinescul

Servicium: sclavie.

Mai este mult de facut pentru prezentarea intr-o lumina favorabilä a blazonului activitatilor de servicii, care sunt adesea percepute ca nefiind de o mare noblete. Mobilizarea personalului nu poate reusi daca imaginea activitatii este proastä.

Serviciul are un caracter intangibil

Serviciul este adesea impalpabil, el se poate derula la un moment dat fara sa lase urme. Aceasta ii confera un caracter mai subiectiv decat pentru produsele pe care vrem sä le vedem sau atinge. Rezulta urmatoarele consideratii:

• Semnele vizibile, simbolurile care arata existenta si calitatea prestatiei sunt importante, mult mai mult decat cele pentru produse; de exemplu, la hotel, paharul din baie este invelit pentru a demonstra cä a fost spalat.
• Perceptia serviciului de bazä pentru client poate fi puternic influentata de dimensiunea relationala; de exemplu, un client a fost nemultumit de o eroare comisa in dosarul säu, dar daca avem grija sa ne scuzam si sa explicam ceea ce s-a intamplat, perceptia sa globala poate fi total modificata in sens pozitiv.
• Alta manifestare de subiectivism: reputatia se castiga si se pierde rapid, clientii vorbesc altor clienti, vorbele spuse in soapta la ureche au efecte notabile.

Serviciile oferite clientilor comporta adesea o suprapunere a diferitelor servicii

Fabricatia unei masini intr-o uzina este un proces indelungat, foarte elaborat si destul de linear. Din contra, in servicii, in mod frecvent ai un ansamblu de prestatii care constituie procese scurte si numeroase. Este suficient sa te gandesti la diferitele operatii pe care banca dumneavoastra le poate realiza pentru dumneavoastra: deschiderea unui cont. retragerea banilor, ordin de virament

Un alt exemplu, statia de service auto ofera mai multe servicii: plinul de benzinä, spalarea masinii, montarea de radio-casetofon auto, golire-gresare. Acelasi lucru in cazul unul hotel: rezervarea unui taxi, trezirea, inchirierea unei sali de reuniuni

De aceea, este foarte important ca acest serviciu global sa fie bine conceput, bine pregatit, dar aceasta necesita o foarte buna coordonare a proceselor intre ele, pentru ca serviciul global sa genereze satisfactie clientilor.

3 CATEVA RECOMANDARI PRIVIND CALITATEA SERVICIILOR

Rezulta din caracteristicile pe care tocmai le-am trecut in revista.

Formularea unei promisiuni explicite

Pentru a evita cursele subiectivitatii, intreprinderea are interes sa fie clara in legatura cu serviciile pe care le propune. De exemplu, in cazul unui restaurant de pe autostrada, Arche enumera angajamentele scrise pe ambalajele date fiecarui client:

Formalizarea proceselor

Dincolo de promisiune, este necesar sa se defineasca norme de calitate; de obicei, activitatilor de serviciu li se dau mai putine specificatii decat activitatilor industriale. De asemenea, este foarte util sa se redacteze descrierea procesului de munca, in ghiduri de actiune, care dau o linie de conduita precisa.

Industrializarea serviciului

In anumite cazuri, este convenabil sa se dea o turnura industriala furnizarii serviciilor, adica standardizare, producere in serie. Este bine atunci cand clientul primeste o scrisoare tip, care este personalizata gratie unui editor de texte; fast-food-ul, care, in categoria sa, este cel mai adesea de calitate, ofera un alt exemplu de serviciu de serie si standardizat. in acelasi sens, se manifesta interes pentru procedeele care limiteaza anumite contacte umane: cartea de credit pentru procurarea banilor ilustreaza aceasta posibilitate.

Aceasta recomandare de a industrializa serviciul nu este valabila in toate cazurile, dar ea este pertinenta pentru anumite situatii. in prezent, este de "bon ton" sa se vorbeasca de rau taylorismul chiar daca nu s-a citit Taylor; fara indoiala, acesta a avut cuvinte urate (mai ales privind "lenea naturala a muncitorilor"), dar nu trebuie totul eliminat din regulile de organizare stiintifica propuse de Taylor; mai sunt, desigur, progrese de facut in acest sens, taylorizand anumite activitati ale serviciului si fiind mai metodic.

Conducerea comportamentelor cu multa vigilenta

Aceasta activitate este cea mai importanta pentru obtinerea calitatii serviciului. Ea se declina in mai multe directii:

Recrutarea trebuie facuta cu multa grija; in cele din urma, nu toata lumea este facuta pentru a fi in contact cu clientii, pentru a surade tuturoro selectie serioasa se impune. Anumite companii aeriene consacra zeci de ore unui candidat inainte de a-l recruta ca personal de contact.

Instruirea in vederea obtinerii unui comportament potrivit este o parghie puternica; conducerea are toata raspunderea pentru pregatirea fiecaruia ca sa-si faca datoria, sa execute partitura dupa scenariul prevazut.

Revalorificarea meseriei personalului din servicii este un program vast; acest lucru se face prin dezvoltarea profesionalismului. Conducerea contribuie la acest lucru, consacrand timp pentru a fi ea insasi in contact cu clientii. Sa consideram cazul unui spital: se poate crede ca medicii petrec mult timp cu pacientiitoate studiile arata, din contra, ca timpul petrecut cu clientii spitalului este invers proportional cu nivelul ocupat in organizatie! Aceasta nu contribuie la valorificarea acestui contact cu clientii.

O recomandare pentru management: intretineti contacte frecvente cu clientela; este indispensabila pentru mobilizarea personalului in aceasta directie.

Supravegherea unei bune coordonari in timp

In particular, pentru servicii, factorul timp este determinant; aceasta presupune simularea cererilor pentru prevederea sarcinii de munca si a capacitatii necesare.

Un efort de coordonare ajuta sa se faca fata perioadelor de varf, cand comenzile se multiplica. Aceasta coordonare este totodata necesara pentru ca diferitele servicii elementare, care sunt furnizate in paralel, sa fie coerente la un acelasi client, care asteapta si judeca o prestatie globala.

REZUMAT

• Vanzarea serviciilor poseda o specificitate in raport cu vanzarea produselor; ea trebuie luata in considerare intr-un demers al calitatii.
• Chiar in cazul vanzarii unui produs, calitatea serviciului asociata produsului joaca un rol determinant in satisfacerea clientului.
• Identificarea componentelor calitatii serviciului este usurata de grila urmatoare:

Serviciu de baza: calitatea prestatiilor si a furniturii.

Serviciu asociat cu serviciul de baza: calitatea accesului, a relatiei, a informatiei, a sfaturilor, a mediului.

• Specificitatea activitatii serviciilor conduce la cautarea calitatii, punand accent pe anumite aspecte:

Acordarea unei mai mari importante comportamentului persoanelor in contact cu clientii; aceasta inseamna o recrutare selectiva, actiuni de instruire, o revalorificare a muncii de contact cu clientii.

Clarificarea promisiunii facute clientului pentru suprimarea oricarei ambiguitati, crearea de norme pentru prestari servicii, a unor linii de conduita precise.

Supravegherea unei bune coordonari a diferitelor persoane si , in special, gestionarea vigilenta a timpului.

• Toate acestea reprezinta un efort pe termen lung, obtinerea unui avantaj concurential determinant bazat pe calitatea serviciilor poate necesita cinci sau sase ani unei intreprinderi.