Continut, rol, functii

Un process social si managerial prin care indivizii sau grupurile de indivizi obtin ceea ce le trebe prin creearea si schimbul de produse si valori cu alte grupuri si persoane.

Nevoile reprezinta conceptul elementar aflat la baza marketingului. Nevoile umane sunt stari de constientizare a unei senzatii de lipsa. Tipuri de nevoi: primare sau fiziologice, secundare reprezentate de nevoi sociale (apartenenta si afectiune) si de nevoi individuale (cunoastere, exprimare a sinelui).

Dorintele reprezinta forma de manifestare a nevoilor umane pe masura modelarii acestora de catre cultura si personalitatea individului. Desi nevoile sunt putine, dorintele umane sunt foarte numeroase, ele fiind in permanenta transformate de familie, scoala, biserica, ().

Cererea  reprezinta dorinta pentru un anumit produs dublata de puterea de cumparare. Organizatiile investesc sume enorme in aflarea caracteristicilor consumatorilor care le doresc produsele si mai ales in aflarea celor care sunt dispusi si au posibilitatea sa cumpere aceste produse.

Reprezinta o combinatie de produse, servicii, informatii sau experiente, un set de beneficii sau avantaje ce pot fi oferite unei piete pentru a satisface o nevoie sau o dorinta. Sarcina marketerului nu se opreste la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs ci merge mai departe pana la oferirea unui set de avantaje si prezentarea lor clientului efectiv sau potential.

Valoarea reprezinta cel mai bun avantaj oferit de un produs in raport cu pretul platit.

Schimbul reprezinta oferirea unui lucru pentru obtinerea altui lucru.

Tranzactia consta in schimbul de valori intre doua parti. Daca schimbul este conceptul de baza al marketingului, tranzactia este unitatea de masura.

Marketingul relational reprezinta stabilirea unor relatii de durata, reciproc avantajoase cu clientii, furnizorii, distribuitorii si alti colaboratori.

Piata reprezinta totalitatea cumparatorilor efectivi si potentiali ai unui produs.

Orientarea de marketing a act. Ec.a fost studiata si de scoala romaneasca de marketing care il defineste ca fiind ansamblul coerent de metode si tehnici care are drept scop cunoasterea cerintelor economice si sociale, organizarea proceselor economice si sociale - in vederea satisfacerii la timp si in conditii de eficienta maxima a acestora.

Orientarea de marketing impune specialistilor care o pun in aplicare, urmatoarele caracteristici:

Receptivitate la cerintele pietei

Cunoasterea riguroasa a a cestor cerinte

Urmarirea si chiar anticiparea lor

Utilizarea unui instrumentar de lucru adecvat

Inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru innoire si modernizare si nu in cele din urma, viziune unitara asupra intregului sir de activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor

Conditiile aparitiei si dez mkt. are o istorie relativ scurta. Primele activitati practice si teoretizari din sec 20. Inceputurile mkt si dezvoltarea lui se localizeaza in spatiul unor tari cu economie puternic dezvlotata, a determinat o serie de autori sa caute geneza mkt in ambundenta produselor si serviciilor pe piata in dificultatile desfacerilor in preocuparile pentru rezolvareau unor probleme specifice societatii de consum.

Ambundenta de bunuri si servicii ofera cumparatorilor posibilitati largi de alegere si afirma suveranitatea lor pe piata. Este vorba de o piata a cumparatorului, nu a producatorului pt ca intrep produce pt a vinde, indiferent de cerintele reale ale pietii. In aaceste cinditii, piata face eforturi sa gaseasca clienti pt vanzare, eforturi insotite de un anumit risc. Pentru a reduce riscul, I trebuie sa-si schimbe optica, sa incerce a produce ceea ce se cere. Aceasta inseamna ca I sa se adreseze unei piete cunoscute, unei piete anticipate, studiate, unui segment de piata, si nu unei piete globale. Aparitia mkt si larga lui promovare practic trebuie pusa nu pe seama abundentei de produse sii serviciile, ci si pe dinamismul econimic ce caracterizeaza epoca noastra materializat in urmatoarele:

Dezvoltarea fortelor de productie

Adancirea specializarii prod

Mutatiile demografice

Schimbarea conditiilor de munca si viata

Dezvolatarea relatiilor internationale economice

Diviziunea internationala a muncii

Dobandirii independentei unor state

Dezvoltarea fortelor de productie, adancirea specializarii.. celelalte conditii s-au rasfrans direct sau indirect asupra pietii si a relatiilor dintre agentii economici si piata. Are loc separarea treptata a independentei prod de consum. Mkt apare ca rezultata al cautarilor pentru legarea intr-o ami mare masura a prod de consum. Pe masura dez prod, are loc o diversificarea a cesteia si concentrarea I ce realizaeaza produsele de serie. In concluzie, mkt a aparut pe fondul dinamismului economic si social, a unor contreadictii intre productie si consum. Aparitia lui avand ca efect direct crearea conditiilor necesare pentru adaptatrea permananta a productiei la nevoiele de condsum, si la cerintele de consum.

Etape in evolutia practicii si teoriei mkt. pe fondul social tot mai pronuntat, mkt a cunnoscut o larga divizare in viata I. la acesta au contribuit 2 factori: evolutia relatiilor dintre I, cele ami bune rezultate avandu-le cele cu preocupari de mkt; evolutia teroriilor de mkt, care in unele cazuri au patruns inainte practicilor de mkt. promovarea mkt a avut loc pe orizontala (extensiva) si apoi intensiva. Promovcarea extensiva s-a manifestat in extinderea ariei de penetratie, a crescut numarul I, de la I industriala la unitatlile de servicii, toate activitatile economice. Intensiva (de la o viziune limitata, la una integratoare, de la actiuni sporadice la actiuni organizate in cadrul unor programa complexe la organizarea compartimentelor de mkt la intreprinderi.

Marketingul modern in Statele Unite ale americii s-a nasuct cu industria, a traversat perioada copilariei pe parcursul ultimei jumatati al sec 19 si urmatoarele.

Robert Bastel prezinta schema in evolutia mkt. deceniul 1 sec 20 e cel al descoperirii mkt. decceniul 2, conceptualizarea lui, deceniul 3 integrarea mkt in viata I, dec 4 al dezvoltarii, dec 5 evaluarii, dec 6 si urmatorii reconceptualizarii

Robert King considera evolutioa mkt spre rpoductie, vanzari, conceptul de mkt.

Universalitatea mkt. in evolutia sa practica si teoretica, mkt a gasit teren de aplicare si afirmare in cele mai variate domenii. Acest lucru ii da caracter mkt de universalitate. Univeresalitatea mkt este sustinuta de 3 argumente: penetrarea lui treptata in toate secoarele, activitatile economice, dar si in cele noneconomice ale sociietatii; patrunderea mkt in econimii aflate pe trepte difrite de dezvoltare, ulterior a gasit teren in tarile in curs de dezvolate, si in tarile cu economie centralizata. Mkt s-a afirmat in orice tip de economie bineinteles in primul rand in ec de piata, apoi in economia dirijata dar in cadrul unor limite.

Pe masura penetrarii mkt intr-un sector sau altul, s-a realizat si o specializare a mkt. specializarea sau diferentierea in cadrul mkt au criterii principale:

Profilul act economice si a altor act.

Aria teritoriala

Nivelul de organizare

Profilul economic (principal) (mkt industrial, serviciilor, bunurilor de consum, de productie..)

Mkt prinde masurile desfacerii si prod. Presupune colaborarea permanenta, obligatorie intre producator si consumator (utilizator). E o colaborarea pe baza careia se asigura un flux continuu in ciclul produuselor.

Marketingul serviciilor are o arie f mare pentru ca paleta serviciilor e f diversificata. Servicii de transport, sanitatre, posta, comunicatii, turistice..

Marketingul bancar se aseamana cu cel industrial, sectorul tetiar e prea etoerogen. Sectorul tertiar are cea mai mare dinamica de dezvlotare.

Mkt agricol are o serie de particularitati ce decurg din specificul prod, al cererii, sezonalitatiii

Marketingul social si al ideilor. In ultimile 2 decenii au aparut concepte noi ceparasec economicul. Cotler defineste mkt socila ca "elaborarea, punerea in aplicare si controlul programelor, urmaring cresterea adeziunii la o ideee, cauza, comportament social in cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate segmenteaza studii de piata pt a vedea reactia grupurilor vizate. In aceasta forma de mkt nu e vb de vanzarea de produse si serviccii, ci imaginea. Impunerea unor idei, a unor partide sau lideri politici in vederea atragerii unei mase cat mai mari la conceptia partidului respectiv.

Mkt economic are ca scop cunosterea si intervenirea pentru degradarea planetei, respectiv securitatea.

Marketingul ecologic are ca scop cunoasterea si intervenirea pentru degradarea planetei

Marketingul administrativ si al serviciilor publice urmareste imbunatatirea relatiei administratiei cu publicul. Cursul pleaca de la ideea ca serviciul public priveste o tranzactie ce are in vedere un schimb intr-un serviciu si timp, energie si incredere puse in dispozitia unui beneficiar. Marketingul serviciilor publice se diferentieaza de cel al afacerilor prin:

Modul de formulare al obietivelor

Trasaturile publicului

Caracteristicile produsului administratiei

Specificitatea logicii

Mod e functionare al procesului adoptarii deciziilor

Alte activitati specifice:

Marketing educational

Marketing artei si religiei

Din punct de vedere al ariei teritoriale marketingul se ocupa de marketingul intern si marketingul international. Abordeaza atat importul cat si exportul operatiunilor. Lansarea marfurior in strainatate, aducerea marfurilor din strainatate. Aici intalnim notiunea de marketing multinational - activitatea unor corporatii transnationale. Sub raport al organizarii marketingului avem macromarketing si micromarketing.

Are in vedere folosirea conceptului, a functiilor si principiilor de marketing la scara intregii economii.

Fundamentarea investitiilor

Dezvoltarea unor ramuri

Corelarea productiei, al ofertei cu cererea de marfuri si servicii

Micromarketingul se refera la activitatile de marketing la nivelul intreprinderii, in confruntarea ei cu piata.

La promovarea teoriei si practicii de marketing, un rol insemnat il au asociatiile nationale de marketing, federatiile sau asociatiile internationale. Institutii de marketing. Activitatea acestor institutii s-a concentrat asupra:

organizarii de manifestari stiintifice

editarea de reviste si alte publicatii

difuzarea conceptelor, tehnicilor si actiunilor practice

cercetari de marketing

!! asociatia ameriacana de marketing 1937 !! AMA !! cea mai veche asociatie de marketing american. Ulterior aceasta forma s-a infiintat in Anglia, in Franta, Elvetia, Germania, Italia, Spania. In unele tari s-au infiintat cate doua asociatii - Anglia, Fr, Nl.

1960-70 s-au constituit asociatii de marketing in tari socialiste in Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria.

1971 s-a constituit si in Romania o asociatie intitulata AROMAR.

Intre asociatia internationala ESOMAR. Asociatia europeana de marketing se infiinteaza 1962 federatia internationala de marketing avand ca membru fondator zece asociatii nationale.

Australia, Danemarka, Elvetia, Filipine, Franta, Italia, Japonia, Anglia, Germania si SUA - ESOMAR

Mai tarziu doua asociatii Franta-Finlanda-Grecia.

Marketingul se regaseste intoate domeniile de acitivitate in tara noastra.

Cei mai multi autori considera drept functii ale marketingului activitatile economice legate de ajungerea marfurilor si serviciilor la consumatori. Unii se refera la transporturi, altii la depozitarea marfurilor, altii se refera la vanzarea marfurilor, altii la cumpararea marfurilor. Charles Phillips grupeaza functiile in trei mari categorii.

I.       Functii implicand transferul titlului de proprietate (cumpararea si vanzarea)

II.    Functii implicand distributia fizica (transporturi, depozitarea, stocarea)

III. Functii care faciliteaza realizarea celor doua (standardizarea, dozarea, finantarea, asumarea riscului, informatii asupra pietei)

Kelley grupeaza marketingul si functiile marketingului in doua categorii:

Macromarketingul se refera la activitatile traditionale, schimbul, distributia fizica, finantarea

Activitati sociale - transmiterea culturii unei societati catre membrii sai.

Estimarea potentialului firmei.

Planningul si programul de marketing la nivelul firmei

Organizarea si conducerea activitatilor de marketing

Atragerea cererii Pret, produs, concurenta

Satisfacerea cererii Canale de distributie si logistica

tinand seama de esenta marketingului, domeniile de aplicare, natura pietelor, specificul firmelor se formuleaza urmatoarele patru functii:

Se urmareste cunoasterea pietelor prezente si potentiale in ansamblul nevoilor de consum

Motivatia nevoilor de consum

Comportamentul consumatorilor

Alte componente ale mediului (factorii demografici, factorii sociali-culturali, factorii politici.) Aceasta functie se realizeaza prin compartimente specializate: directii, servicii, institute si compartimente.

Aceasta functie presupune raportarea activitatii intreprinderii in permanenta la mediul economic-social. Ea urmareste:

Innoirea ofertei cresterea capacitatii pentru valorificarea resurselor umane, materiale si financiare.

Adaptarea intreprinderii la cerintele si posibilitatile mediului. Diversificarea actiunilor promotionale

Aceasta functie asigura finalitatea activitatii firmei, recunoasterea concordantei dintre produsele si serviciile pe care le realizeaza firma si destinatia acestora.

Producerea a ceea ce este necesar pentru consum

Distribuirea in conditii optime a produselor si serviciilor

Creerea posibilitatilor de alegere conform gusturilor si preferintelor

Largirea permanenta a gamei serviciilor comerciale

Educarea gusturilor consumatorilor

Creerea de noi trebuinte in concordanta cu interesele generale ale societatii

Maximizarea presupune mai intai alocarea judiciara a resurselor materiale, umane, financiare

Optimizarea structurii productiei in concordanta cu obiectul firmei

Optimizarea desfasurarii altor procese economice (transporturi, depozitari, comercializare)

Asigura elementele de fundamentare

Criteriile de evaluare si optimizare, promovarea tehnicilor de rationalizare a activitatilor

Acopera atat scopul cat si mijloacele atingerii lui (a scopului). Ele nu sunt comparabile. Prezentarea lor asigura o succesiune logica. Ele trebuie sa se integreze in sistemul de ansamblu al intreprinderii. Unele intreprinderi pentru cuprinderea activitatilor de marketing. Alaturi de celelalte functii manageriale.

Este vorba de:

Cercetare si dezvoltare.

Productie.

Comercial.

Finante si contabilitate.

Personal.

Toate acestea au o functie de marketing localizata la unul dintre compartimentele care compun intreprinderea, de aceea se poate vorbi de 5 functii.

c2 Mediul de marketing al intr.

Ca agent economic intreprinderea funtioneaza in conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern.

Mediul extern al intreprinderii este format dintr-un ansamblu de factori de natura:

Economica

Sociala

Culturala

Politica

Juridica

Demografica

Ecologica

Dupa felul cum actioneaza acest factor, mediul extern se prezinta asupra trei forme:

Mediul stabil cand evolutia fenomenelor este lenta - ridica putine probleme

Mediul instabil caracterizat prin frecvente schimbari care impun adaptarea intreprinderii

Mediul turbulent - comparativ cu celelalte tipuri, acesta este relativ ostil, ceea ce impune schimbari rapide chiar bruste

Mediul extern al intreprinderii se prezinta sub doua forme - micromediu/macromediu.

Este format din furnizori de marfuri, prestatorii de servicii, furnizorii fortei de munca, clientii, concurentii, organismele publice.

Furnizorii de marfuri sunt firme/persoane particulare care in baza unor intelegeri a unor relatii de vanzare-cumparare asigura intreprinderii materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje. Intreprinderea trebuie sa cunoasca oferta, ritmicitatea, preturile, politicile comerciale si climatul intern. Climatul intern are in vedere greve, disciplina, orice alte elemente care ar perturba procesul de aprovizionare.

Prestatorii de servicii sunt reprezentati prin firme si persoane. Firme bancare, transporturi, agentii de publicitate

Furnizorii fortei de munca se refera la oficiile fortei de munca, unitatea de invatamant, persoane care cauta serviciu, somerii

Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si persoanelor beneficiare de bunuri si servicii ale intreprinderii. Doua forme: locul central si cea mai importanta componenta. Clientii in raport cu solicitari si statutul lor se pot grupa in consumatori, utilizatori, industrial, intreprinderea comerciala, agentii guvernamentali

Concurentii se refera la firmele si persoanele care isi disputa aceeasi categorie de clienti sau aceeasi furnizori sau prestatori de servicii. Ei pot fi categorizati: leaderi, moralisti, conservatori, timizi

Organismele publice sunt o componenta al micromediului care poate influenta atingerea obiectivelor intreprinderii. Phillip Kotler denumeste sapte categorii intre care:

o       asociatii de consumatori

o       asociatii profesionale

o       mediile de informare in masa

o       marele public

Un loc aparte il au organismele de stat si indeosebi financiare, fata de care intreprinderea are obligatii.

Cuprinde factorii care actioneaza pe o arie mai mare. Este o legatura pe termen lung. Acesti factorii nu pot fi influentati de intreprinderii.

Mediul demografic - este dat de numarul populatiei, structura pe sexe si varste, numarul de familii si dimensiunea unei familii, repartizarea pe medii (mediul urban/rural), rata natalitatii. Acestia sunt punctul de pornire in evaluare, evaluarea pietei intreprinderii, a cererii potentiale, forta de munca, veniturile locale, cererea de produse si servicii, termenul de finalizare

Mediul economic - este ansamblul elementelor care compun viata economica in care actioneaza intreprinderea. Se compune din:

o       Nivelul de dezvoltare pe ramuri

o       Gradul de ocupare a fortei de munca

o       Situatia financiara si valutara

Acesti factori se oglindesc direct sau indirect in:

o       Oferta de marfuri

o       Cererea de marfuri

o       Venitul populatiei

o      

Mediul tehnologic - cum se obtin produsele din mediul tehnologic - are in vedere cum se obtin si cum se exprima obtinerea lor. Inventii, inovatii, marimea si orientarea fondurilor pentru cercetare

Mediul cultural - este format din sistemul de valori, obiceiuri, traditii, credinte, normele privind statutul oamenilor in societate

Mediul politic - cuprinde structurile societatii, clasele sociale, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie. Acestea reprezinta factori stimulatori sau restrictivi. Gradul de stabilitate a climatului politic intern

Mediul institutional - este constituit din ansamblul reglementarilor juridice care vizeaza piata, o arie larga de domenii. Este vorba de transporturile, asigurari, facilitatile vamale, clasificarile de marfuri

Mediul natural - se refera la relief si clima, distribuirea in spatiu a activitatilor economice legat cu resursele de materii prime, gradul de populare si altele

c3 Piata intreprinderii - continut, capacitate, arie, structura dinamica si profilul pietei

Viata este o categorie economica a productiei de marfuri in care il gasteste expresia totalitatea actelor de vanzare si cumparare.

Dupa natura pietei si specificului economiei pe care o reprezinta, avem de a face cu o piata libera si una controlata sau dirijata.

Piata libera este caracterizata prin actele de vanzare-cumparare; se desfasoara nestingherit in cadrul unor limite impuse indirect de unele legi, legile economice se manifesta neingradit si obiectiv. Mecanismul pietei joaca un rol determinant ce inseamna:

Mmanifestarea liberei initiative, miscarea libera preturilor pe baza cererii si ofertei.

Miscarea libera a capitalurilor, a fortei de munca.

Concurenta intre agentii economici.

Conditiile necesare pietei libere:

Autonomia totala si reala a agentilor de piata

Descentralizarea deciziilor economice

Pluralitatea formelor de proprietate

Piata libera se sprijina pe:

Iinvestigarea cererii si ofertei de marfuri si servicii

Cerintele pietei

Piata intr-o abordare de marketing poate fi:

Efectiva - presupune tranzactiile desfasurate. Ea arata confruntarea realizata intre cerere si oferta, respectiv s-au finalizat actele de vanzare-cumparare

Potentiala - dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai mari in care poate avea loc confruntarea dintre cerere si oferta.

Cererea se poate prezenta nesatisfacuta, in formare potentiala.

Oferta poate fi pasiva, piata controlata sau dirijata, cumparare dirijata prin masuri administrativa

Controlul se face prin:

Parghii specifice

Preturi pe plan national

Stabilirea furnizorilor

Stabilirea formelor si a mijloacelor de transport

In viziunea de marketing piata este privita in continuua miscare, ea dobandind anumite dimensiuni cantitative si calitative, anumite trasaturi si caracteristici ce trebuiesc avute in vedere in deciziile de marketing.

In concluzie, piata intreprinderii exprima raportul ce se formeaza intre oferta proprie de produse si servicii si cererea pentru acestea.

Ansamblul pietelor si al totalitatii produselor constituie piata totala.

Piata fiecarui produs e parte componenta a pietei intreprinderii. Prin profilul sau, intreprinderea se inscrie in piata unuia sau mai multor produse. () Piata produsului este o legatura de interconditionare. In practica se intalnesc patru situatii:

Piata intreprinderii se identifica cu piata produsului cand intreprinderea detine monopolul productiei sau desfacerii produsului respectiv.

Piata intreprinderii este constituita din piete ale mai multor produse cand intreprinderea detine monopolul producerii desfacerii mai multor produse. In acest caz fiecare produs are o anumita pondere in piata intreprinderii.

Piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi in conditiile in care mai multe intreprinderi produc sau desfac acelasi tip de produse.

Pietele intreprinderii se interfereaza cu pietele produselor, fiecare dintre ele detinand o cota parte din cealalta.

Este data de volumul ofertei de marfuri si servicii.

Volumul cererii

Volumul tranzactiilor marfurilor

Cota de piata

Numarul de consumatori ai produsului

Numarul de clienti ai intreprinderii

Numarul de furnizori

Oferta este o categorie a pietei care reprezinta forma sociala pe care o imbraca produsele destinate schimbului prin intermediul relatiilor de piata.

Cererea este o categorie a pietei care exprima nevoia reala de bunuri si servicii.

Tranzactiile reprezinta rezultatul confruntarii dintre oferta si cerere.

Cota de piata este ponderea pe care o detine o intreprindere sau un produs in totalul pietei. Numarul de consumatori ai produsului * unitatile de produse consumate pe persoana

Se compune de diferite segmente delimitate dupa anumite criterii:

Din punct de vedere al obiectului tranzactiilor

a.       Piata bunurilor materiale

b.      Piata serviciilor

Din punct de vedere al destinatiilor produselor si serviciilor

a.       Piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum

b.      Piata serviciilor de productie

c.       Piata serviciilor de conusm

Diferenta intre piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum ale cumparator intreprinderea

Piata bunurilor de consum are beneficiari, consumatorii populatia. Delimitarea nu este categorica. Fractionarea pietei in segmente are la baza anumite particularitati:

in formarea cererii,

infrecventa cererii,

exigente in calitate si structura ofertei

Aceste particularitati au explicatia si in natura cumparatorilor. Nivelul veniturilor comportamentul de consum.

Piata are un caracter unicat si dinamic

dimensiunea teritoriala, localizarea pietei. Exista o relatie intre piata intreprinderii, spatiul si densitatile geografice cu care le actioneaza. Cunoasterea ariei este necesara indeosebi pentru dimensionarea spatiilor de desfacere sau depozitarea.

Dupa locul unde se desfasoara relatia de vanzare-cumparare, intalnim:

piata interna - piata locala si trasaturile sale specifice - e.g. piata litoralului, sezonalitate, structura produselor

piata externa - ca piata internationala si nu numai, piata mondiala. Mondiala = totalitatea actiunilor de vanzare cumparare efectuate in interiorul sau exteriorul granitelor nationale.

Locul de intalnire a cererii cu oferta, se afla undeva intre consumator si producator.
Cererea de marfuri migreaza de la localitati mici spre cele mari.

Factori:

dimensionarea spatiilor comerciale,

oferta structura, distanta,

structura populatiei

raporturi cu:

Piata globala -  Cota parte a unui produs din piata totala care se modifica in timp

Cu pietele celorlalte produse - raportul de asociere, de concurenta, indiferenta

o       De asociere: un produs conditioneaza alte produse (produse, servicii, autoturisme)

o       De concurenta: produse naturale cu produse prelucrate, produse de marci diferite, produse de serie cu produse de comanda

o       De indiferenta: modificarea pietei unui produs nu influenteaza alte produse

categoriea de nevoi,

o       produsul are o piata larga, daca satisface nevoi presante: hrana, imbracaminte, iar piata ingusta daca produsul satisface nevoi secundare

gradul de accesibilitate al produsului,

o       este data de numarul cumparatorilor intensitatea consumului, calitatea produselor, nivelul de pret

varsta produsului,

o       se refera la ciclul de viata al unui produs, dar sunt produse care nu au varsta (produsele traditionale ale caror insusiri, ambalaj, forma de prezentare raman neschimbate o perioada de timp mai lunga)

calitatea activitatii de desfacere

o       calitatea activitatii de desfacere, actiunile de marketing

o       pe baza unor programe de lansare o serie de produse sa-si faca loc pe piata

o       actiuni publicitare

La cele de mai sus se poate adauga politica economica a statului cu instrumentele sale specifice - impozitele, taxele, subventiile.

In multitudinea relatiilor pe care le are intreprinderea cu mediul extern, un loc de seama il ocupa relatiile de piata. Un negustor oarecare, un precupet, dar nu numai, ci marea majoritate a populatiei inteleg prin piata locul unde se vand si se cumpara marfurile.

In tratatul de economie: piata este definita ca loc de intalnire mai mult sau mai putin abstract dintre oferta vanzatorilor si cererea cumparatorilor, prima fiind forma de manifestare a productiei in conditiile de economie de piata, insotit de capacitatea oamenilor de a cumpara marfurile oferite si care se dovedesc a fi convenabile pentru ei. Alexandre Acourlot, economist francez: piata e un teritoriu ale caru parti sunt unite prin raporturile de schimburi libere astfel incat preturile se niveleza cu usurinta.

Curtea suprema de justitie din SUA defineste piata ca "sfera a rivalitatii concurentiale in cadrul careia transferul decisiv al afacerilor cumparatorilor de la un ofertant al bunurilor si serviciilor la altul poate avea loc in mod liber."

Piata - relatie econonomica intre vanzatori si cumparatori ale caror granite nu sunt in mod necesar numai prin aria geografica sau prin clasificarile conventionale de produse.

Teoria economica defineste piata ca "o categorie economica a productiei de marfuri in care gaseste expresia totalitatea faptelor de vanzare, cumparare privita in unitate organica pe care le genereaza in conexiune cu spatiul in care se desfasoara."

Relatiile de piata ale intreprinderii au drept obiect vanzarea si cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital, angajarea fortei de munca.

Piata marfurilor - care cuprinde marfuri materiale si servicii unde intreprinderea apare in dubla ipostaza de cumparator si vanzator.

Piata capitalurilor in care intreprinderea are calitatea de solicitant in afara cazurilor cand ea este institutie bancara

Piata fortei de munca - in care intreprinderea apare cumparator, respectiv solicitant al fortei de munca

Ca orice acte de piata, relatiile de mai sus sunt bilaterale, vanzarea fiind in acelasi timp cumpararea. Relatiile intreprinderii cu piata cunosc o mare diversitate si ele se pot grupa dupa mai multe criterii si anume obiectul relatiilor, profilul agentilor de piata, frecventa, gradul de concentrare.

Obiectul relatiilor este de doua feluri:

Vanzare-cumparare: livrarile de marfuri, achizitionari de marfuri, prestari de servicii, inchirieri, imprumuturi si intermedieri. Relatiile se realizeaza pe baza precontractuala si postcontractuala. Bazele precontractuale se realizeaza prin negocieri, comenzi; cerere de oferta si oferta ferma. Contractarea se realizeaza cu contract, cantitate, calitate, pret, conditii de livrare, transport, receptie, decoltarea operatiunilor. Postcontractarea se deruleaza prin garantie, reclamatii, arbitraje.

Transmitere: se realizeaza prin publicatii, marca, relatii publice, alte forme de promovare a produselor si serviciilor

Profilul agentilor de piata, trei tipuri:

Relatiile cu furnizorii si prestatorii de servicii - de cumparare

Cu beneficiarii de vanzare

Institutii si organisme de stat

Dupa frecventa lor, relatiile pot fi:

Permanente

Periodice

Ocazionale

Dupa gradul de concentrare avem de aface cu relatii concentrate si dispersate. Alea concentrate se manifesta dimensional, spatial, temporal.

Relatiile de concurenta constituie un ansamblu de raporturi in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere. In economia de piata concurenta face parte din regulile de joc ale pietei. Concurenta stimuleaza cresterea cantitativa si calitativa a ofertei de marfuri. Realizarea unei oferte cu preturi accesibile. Procesul de innoire, de primenire a firmelor slabe cu capacitate dedusa, dar si innoirea produselor prin realizarea de produse cu performante superioare.

Concurenta se manifesta pe multiple planuri. De la asigurarea cu materii prime pana la desfacerea fiecarui produs. Se manifesta in forme simple, pana la cele mai aspre. Formele de concurenta sunt foarte diverse:

Concurenta directa - cand intreprinderea se adreseaza cu produse identice sau asemanatoare care satisfac aceleasi nevoi

Concurenta indirecta - cand intreprinderea se adreseaza acelorasi nevoi sau nevoi diferite cu produse sau servicii diferite

Concurenta perfecta - este numai in teorie - ea presupune trei conditii:

o       Atomicitatea - in conditiile unui numar mare de vanzatori si cumparatori, interventiilei individuale pentru schimbarea ofertei nu pot schimba oferta sau cererea

o       Fluiditatea - are in vedere adaptarea usoara a cererii la oferta si invers

o       Transparenta - presupune cunoasterea completa de catre vanzator sau cumparator a tuturor ai elementelor pietei este de fapt o concurenta imperfecta

Concurenta intre ofertanti este de trei feluri:

o       Concurenta para presupune alinierea concurentilor la aceleasi conditii de comercializare si pret

o       Concurenta monopolista presupune mai multi ofertanti mentin acelasi pret, aceluiasi produs

o       Concurenta oligopolista este caracteristica situatiilor de piata cu putini ofertanti. Schimbarea pozitiei unui ofertant determina o schimbare rapida la celalalt. Pe acest fond apare cartelul, concurentii se inteleg pentru un pret mic

Se realizeaza pe doua cai: extensiva, intensiva

Calea extensiva se refera la atragerea de noi cumparatori, clienti, piete externe, zone geografice

Calea intensiva se refera la cresterea cumpararilor medii de o unitate de consum, o familie, un individ. Calea intensiva cunoaste unele limite de consum la nivelul cerintelor fiziologice, daca este vorba de marfurile alimentare. E mai greu de stabilit limite pentru produsele nealimentare. La fel in domeniul serviciilor. La aceste conditii, posibilitatii de crestere a pietei sunt mult mai mari. Cele coua cai de crestere extensiva si intensiva actioneaza diferit de la un produs la altul, de la un serviciu la altul. Pentru unele, piata a ajuns la saturatie.

O a pseudo-treilea cale: calea mixta

Orice intreprindere se prezinta pe piata in calitate de ofertant sau vanzator, beneficiar sau cumparator. Exista o mare varietate de intreprinderi si ca atare tot atatea tipuri de piata a acestora. Se cunosc trei tipuri de piata:

(a)    piata intreprinderii producatoare

a.       are o arie geografica practic nelimitata

b.      are o concentrare de produse in cadrul pietei globale

c.       o corelatie cantitativa intre piata intreprinderii si piata produsului, aceasta corelatie depinde de numarul intreprinderilor producatoare specializate intr-un anumit produs.

(b)   piata intreprinderii prestatoare de servicii

a.       ea se diferentieaza prin natura obiectului tranzactiei de piata

b.      in situatia serviciilor intreprinderea realizeaza in acelasi timp si prestarea si si vanzarea serviciilor

c.       piata limitata geografic (exceptie intreprinderea de turism, care se amplaseaza in raport nu de locul de manifestare a cererii ci de conditiile naturale, istorice, culturale, ele avand un director general

d.      piata intreprinderii turistice se prezinta din punct de vedere geografic local, nationala, internationala.

(c)    piata intreprinderii distribuitoare (comerciale)

a.       este o piata intermediara intre producator si consumator

b.      are o relativa limitare geografica a sferei de activitate

c.       obiecte de activitate diferite (bunuri de consum, mijloace de productie)

d.      reprezinta o continuitate a proceslor economice

Exista anumite raporturi intre piata intreprinderii producatoare, piata intreprinderii comerciale:

Amandoua au o situatie de monopol

Piata intreprinderii comerciale este constituita din piete ale mai multor intreprinderi producatoare

Piata intreprinderii producatoare poate acoperi fractiuni ale mai multor intreprinderi comerciale poate acoperi fractiuni ale mai multor intreprinderi comerciale

Pietele intreprinderii producatoare se interfereaza cu pietele intreprinderilor comerciale, cu piata externa si piata interna si impreuna alcatuiesc piata totala a produsului.

3 componente:

Continutul pietei

Factorii ce determina conjunctura pietei

Indicatorii utilizati in analiza conjuncturii pietei

Conjuncura pietei e o componenta a conjuncturii economice, e acea componenta care reflecta fluctuatiile inregistrarilor de cerere si oferta intr-o anumita perioada de timp. Raporturile dintre ele, efectele si tendintele pe care le genereaza

Conjunctura economica e starea economiei intr-o anumita perioada de timp pe nsamblul si in elementele ei componente.

Se caracterizeaza prin: crestere, reducere, stagnare, redresare

Evolutia conjuncturii intr-o anumita perioada de timp e data de actiunea conjugata a nuor factori, intensitatea si actiunea lor in timp

factori de durata: masurile de politica economicape termen lung adoptate de diferite state (prog tarilor europene pt tranzitia la ec de piata, prog de guvernare ale fortelor politice aflate la putere )

factorii ciclici: la intervale neregulate si sunt cinsecinta evolutiei economice caracterizate prin inviorare, avant, depresiune, criza. Crizele economice prodc dereglari profunde, scade productia, creste somajul. La inviorare, invers

factorii sezonieri etermina osclatii periodice, de obicei anuale (prod agricole)

factorii intamplatori. Abaterea temporara a pietei de la tendintele sale (conflicte dintre state, seceta, inundatii, grevele)

in conjunctura pietei. Pt evalualuare intr-o perioada se folosesc 2 tipuri de indicatori:

I.       ce caracterizeaza conjunctura economica mondiala.

a.       Prod national brut. Denumit si venit national brut. E definit ca valoarea bruta pe piata a nunurilor finale produse intr-o perioada determinata de timp

b.      Prod industriala.

c.       Gradul de utilizare a cap de prod. Exprima cant de prodse realizate la o capacitate data intr-o anumita perioada de timp

d.      Investitiie fixe de capitatal

e.       Consumul. Cant de productie echivaleaza cu valoarea intr-o anumita perioada de timp, consumul productiv si cel neproductiv. Sunt analizate venituri si rata inflatiei. Emisiune de hartie umeda peste necesitatile reale ale circulatiei banesti. Devalorizarea banilor si scumpirea marfurilor

f.       Comertul interior. Totalitatea proceselor ce au loc in cadrul pietelor bunurilor de consum ca indicatori stocurile.

g.      Fluxurile economice externe. Raporturile de schimb in cadrul pietei mondiale

h.      Indicatorii activitatii monetare financiare. Indicatori de consecinta. Nivelul dobanzilor, rezervele naturale, cursul de schimb.

II.    indicatorii specifici diferitelor piete particulare

a.       productia si oferta. Volumul si structua acestora intr-o anumita perioada

b.      consumul si cererea sunt evaluate prin prisma modificarilor intervenite in volumul si structura

c.       importul si exportul analizeaza raportul productie, oferta de consum. Abaterile si cauzele ce le determina

d.      preturile, esenta conjunctura prin prisma raportului oferta-cerere

Indicaorii injuncturii pietei monetar financiare exprima raportul cerere si oferta de capital, tendintele dintre ele, nivelul dobanzilor, volumul datoriilor externe, balanta de plati, deficitul bugetelor nationale, cursul de schimb, restrictii monetare.

Indicatorii pietei transporturilor martime. Se analizeaza indicatorii acestei activitati in stransa dependenta de circulatia si piata marfurilor. In cadrul acestora se are in vedere volumul ofertei si cererii, capacitatea de transport, nivelul navului, intrarile si iesirile din flota, pozitia geografica a ofertantilor si beneficiarilor. Pentru toate sectoarele si fenomenele care concura la formarea pietei, indicatorii pot fi grupati in

avansati (ritmul constructiilor) caracterizeaza evolutia mai rapida a unor sectoare. Ritmul industriei prelucratoare, contracte si comenzi. Concomitent, evolutia unor sectoare care se dezvolta in acelasi timp, produsul ational brut, productia industriala

indicatorii intarziati caracterizeaza fenomene precedate de anumite manifestari din economie. Ei ating nivele mari sau mici in raport cu niv fenomenelor care le-au precedat: dobanzi, rata inflatiei, cursul de schimb.

Toti indiatorii prezentati caracterizeaza mediul in care actioneza intreprinderea.

Pietele de consum si comportamentul cumparatorului

Conceptul de comportament al consumatorului.

Factorii de influenta ai comportametului consumatoilor

Tipologia comportametului de cumparare

Etapele procesului de luare a deciziei de cumparare

Notiunea de consumator potrivit dictionarului limbii romane are 2 semnicifactii:

Prima are in vedere consumatori, persoana care consuma bunurile realizate din productie

A doua are in vedere persoana care consuma mancare si bautura intr-un local public

In dictionarul economic al frantei, notiunea re in vedere pers care cumpara bunuri de consum sau servicii pentru satisfacerea directa a nevilor sale .

Comportamentul consum reprezinta totalizatea actelor deczionale realizate la nivel individual sau de grup legate direct de obiectiunea si utilizarea de bunuri si servicii in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand: procesele decizionale care preced si determina cumpararea.

Altfel spus, comportamentul consumatorului apare ca o interactiune referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune prin care fiintele umane isi divieaza chimbarile survenite in traseul lor cotidian

Analiza si aprecierea corecta a subtilitatilor si complexitatii comportamentului consumatorilor reprezinta conditia fundamentala a unei activitati de marketing afferent. Studierea si modelarea comportamentului consumatorilor constituie conditia intelegerii mecanismelor complexe de transformare a nevoilor consumatorilor in cerere de produse si servicii pe piata.

Pentru intreprinderi cunoasterea comportamentului consumatorilor reprezinta baza managementului de marketing. Pentru definirea comportamentului consumatorului trebuie avute in vedere urmatoarele procese elementare.

Intai perceptia , avuta in vedere ca o activitate mentala de constatare, intelegere, judecare etc. a stimulilor realizabile cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.

Procesul de informare si invatare reprezinta ansamblul elementelor prin intermediul carora indivizii cunosc produsele

Atitudinea - un proces complex ce cuprinde evaluarile, sentimentele si tendintele pe care o persoana le manifesta pentru un obiect sau pentru o idee

Motivatia - un fenomen ce reprezinta forta care determina persoanele sa actioneze in scopul realizarii tehnicilor propuse

Comportamentul efectiv sau manifestat de fapt singurul element care poate fi observat direct si nemijlocit, prezentand concomitent si posibilitatea comensurarii

Studierea comportamentului consumatorului trebuie clasata in cadrul comportamentului uman general.

In eforturile lor de a intelege de ce si cum un consumator ia decizia de cumparare, oamenii de marketing se folosesc de informatile provenite din psihologie, psiho-sociologie, sociologie, antropologie, economie si altele.

Coroborarea informatiilor multidisciplinare a determinat conturarea unei viziuni coerente asupra comportamentului consumatorului dar si o multitudine de conceptii si interpretari.

In studierea comportamentului consumatorilor trebuie sa se aibe in vedere urmatoarele aspecte:

Comportamentul consumatorului reprezinta un fenomen cu o evolutie foarte dinamica, ceea ce face sa existe putine reguli absolute ale comportamentului uman

Determina multiple interactiuni - ceea ce face necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii - perceptie (ce simt), impresie, conduita (ce fac), precum si factorii care ii influenteaza mediul inconjurator

Determina schimbul intre participantii la procesul de vanzare si cumparare.

Consumatorii sunt foarte diferiti, unu de celalat

Consumatorii actioneaza mai de graba emotional, decat rational - reactii diferite in momente de timp distincte

Consumatorului poate invata si-si poate schimba atitudinea si comportamentul

In concluzie, comportamentul consumatorului constituie un concept prin excelenta multidimensionala aparand ca rezultanta specifica a relatiilor dinamice dintre procesele de perceptie, informatie, atitudne, motivatie si manifestare efectiva care caracterizeaza integrarea individului sau a grupului in spatiul descris de ansamblul produselor si serviciilor existente in societate la un moment dat prin actele decizionale individuale sau de grup referitoare la acestea.

Comportamentul consumatorului reprezinta efectul sinergiei al unui sistem de procese si nu suma rezultata ca urmare a considerarii izolate a proceselor respective. Altfel spus, comportamentul consumatorlului este de natura sistemica neputand fi redus la niciuna din componentele sale.

In cadrul procesului de cumparare, comportamentul consumatorului este sub influenta unor multiple fenomene de impact. Asemenea fenomene devin de fapt factori de influenta ai actului de cumparare.

Principalii factori de baza ai influentei comportamentului consumatorilor in cadrul actului de cumparare sunt urmatorii:

Cadrul posibilitatilor de cumparare, respectiv resursele financiare, fara de care cumpararea este imposibila.

Circumstantele precipitate care sunt reprezentate de cresterea sau scaderea brusca a puterii de cumparare.

Obiceiurile - din stilul de vitata, din consum, urmarirea marcilor, fidelitate fata de produse, fata de marci, fata de magazine, etc.

Obligatii contractuale - precum diferite taxe, asigurari, credite, etc.

Starea psihologica in momentul deciderii asupra actului de cumparare

Acestor factori li se adauga si alte influente generate de fenomene precum cultura, climatul social, aspecte demografice si altele. In aclasi ordine, aspectul respectiv a determinat anumitor specialisti sa regrupeze factorii care influenteaza comportamentul consumatorilor. In acest cadru se regasesc factorii individuali, grupa ce include personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata si riscul perceput.

Factorii de mediu precum si factorii socio-demografici, curba vietii de familie, clasele sociale, grupuri de referinta. Climatul, aspecte sociale, educatie, personalitate.

Preyentam intr-o viziune mai noua care raspunde exigentelor moderne a evolutiei societatii contemporane, se considera ca acum comportamentul de cumparare a unui consumator este influentat de factori culturali, sociali, personali si psihologici.

Factorii culturali - se considera ca detin cea mai importanta pondere in influentarea comportamentului de cumparare. Marketerii trebuie sa cunoasca influentele determinate de cultura, care reprezinta ansambul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini creeate in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societatii si care determina in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de consum, deoarece, orice om este asimilat intr-o anumita cultura ale carei valori si standarde se regasesc in motivarea individuala.

Subcultura sau cultura secundara reprezinta un set de convingeri adoptate de un subgrup din cadrul culturii principale.

Clasele sociale care reprezinta grupuri

Grupuri de concepte de baza ale marketingului

Nevoi, dorinte, cerere

Oferta de marketing

Valoare, cost si satisfactie

Schimb, tranzactii si relatii

Piata

Aparitia, dezvoltarea domeniului de activitate si specializare a marketingului

Conditiile aparitiei si dez mkt

Etapele in evolutia mkt

Universalitatea mkt

Criterii si didrectii de specializare a domeniului de aplicare

Marketingul serviciilor

Marketingul bancar

Mkt agricol

Marketingul social

Marketingul ecologic

Marketingul administrativ si al serviciilor publice

Macromarketingul

Micromarketingul

Institutii & organismele de marketing

Functiile marketingului

Functii ale macromarketingului

Functii ale micromarketingului

Mercedes: doua functii ale marketingului

Teoria economica mondiala

Investigarea pietei si a necesitatilor de consum

Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economic si social

Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum

Maximizarea eficientei economice a profitului

Mediul extern al intreprinderii: concept, componente

Micromediul

Macromediul

Continutul pietei

Capacitatea  Pietei

Structura pietei

Aria pietei

Raporturile de piata

Factorii pietei produsului

Relatiile pietei intreprinderii cu mediul extern

Relatiile de piata ale intreprinderii

Relatiile de concurenta - continut si formele concurentei

Caile de Extindere/dezvoltare a pietei

Profilul pietei intreprinderii

Conjunctura pietei

Continutul pietei.

Factorii ce o determina.

Indicatorii utilizati

Teme:

Conceptul de comportament al consumatorului:

Intai perceptia

Procesul de informare si invatare

Atitudinea

Motivatia

Comportamentul

Factorii de influenta ai comportamentului consumatorilor

Contents