Transformarea firmei Autoliv intr-o companie globala

Studiu de caz - Transformarea firmei Autoliv intr-o companie globala

Autoliv este cel mai mare furnizor de instrumente de siguranta pentru automobile care includ centuri de siguranta, airbag-uri, elemente electronice de siguranta si componente de siguranta pentru scaune. Autoliv are 80 de filiale si societati mixte in 30 de tari si peste 40000 de angajati. Firma este partenerul producatorilor auto si incearca sa satisfaca toate nevoile clientilor in domeniul sigurantei auto.

Intrucat producatorii de automobile realizeaza o extindere continua a productiei pe diferite piete strategia firmei Autoliv este de plasare a capacitatilor de productie aproape de acesti producatori, din acest motiv firma avand mai multe fabrici in diferite tari decat orice alt furnizor.

In productia de airbag-uri firma Autoliv a dezvoltat impreuna cu Volvo airbag-uri laterale care protejeaza conducatorii auto si pasagerii de pe locul din fata in accidentele laterale. Aceste produse sunt de obicei mai mici fata de airbag-urile frontale si se umfla mai rapid. Autoliv a introdus primul sistem de airbag-uri in 1990, sistem care corespundea cerintelor pietei americane unde nu toate statele aveau legi privind purtarea centurii de siguranta.Firma a dezvoltat si un sistem special pentru pietele in care purtarea centurii de siguranta era obligatorie. In acest sistem airbag-urile au un volum mai mic iar pretul poate fi mentinut la un nivel mai scazut fata de concurenti.

Sistemul de airbag-uri include o unitate de control electronica care contine un senzor iar modulul este format dintr-un generator de gaz si un sac de nylon. Autoliv furnizeaza de obicei sisteme complete adaptate la diferite modele de masini.

In urma abordarii strategiei globale, Autoliv a devenit liderul pietei globale, valoarea produselor de siguranta ajungand la 20 miliarde de dolari. Din aceasta valoare, airbag-urile reprezinta 50% din piata, centurile de siguranta 30% iar echipamentele electronice 20%. Autoliv a promovat integrarea airbag-urilor de la sofer in volan, aceasta piata depasind 1,5 miliarde dolari. In 2005 numarul de airbag-uri frontale a depasit 125 de milioane iar numarul de airbag-uri pentru impact lateral a depasit 50 de milioane.

In SUA airbag-urile de la sofer si de la pasagerul din dreapta sunt obligatorii conform legii federale pentru toate vehiculele noi, usoare. Conform unor noi reglementari, producatorii de autovehicule vor trebui sa cumpere produse mai sofisticate.

In Europa, toate vehiculele noi au doua tipuri de airbag-uri si 25% din aceste vehicule au un airbag lateral pentru protejarea capului.

In Japonia, situatia airbag-urilor frontale este similara cu cea din Europa in timp ce airbag-urile laterale se situeaza sub nivelul european.

Situatia pietei mondiale pentru airbag-uri frontale este redata in tabelul de mai jos:

Tabelul nr.19.1 Piata mondiala pentru airbag-uri frontale

Sursa: Autoliv Financial Report 2005

Autoliv detine aproximativ 1/3 din piata mondiala pentru produse de siguranta si are o cota de piata mai mare pentru airbag-uri fata de centuri de siguranta. Cota de piata depaseste 40% pentru airbag-uri laterale. Aceasta situatie pentru anul 2005 este prezentata in tabel.

Tabelul nr. 19.2 Cota de piata a firmei Autoliv in 2005

Sursa: Hollensen Svend Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 2008

Autoliv a fost avantajata pe piata americana de achizitionarea celui mai mare producator de airbag-uri din America de Nord - Morton Automotive Safety Products. In Europa, cota de piata a firmei este mai mare pentru centuri de siguranta fata de airbag-uri.

In Japonia, Autoliv a achizitionat cea de a doua mare companie japoneza de volane auto, cu o cota de piata de peste 20%. Autoliv acopera 1/5 din piata japoneza pentru centuri de siguranta. In tari ca Argentina, Australia, China, India, Malaezia, Noua Zeelanda, Africa de Sud si Turcia Autoliv are unitati de productie.

Concurentii

Furnizorii de produse de siguranta trebuie sa fie eficienti din perspectiva costurilor si sa fie capabili sa livreze aceleasi produse catre toate fabricile din lume. Principalii patru producatori de produse de siguranta acopera 80% din piata mondiala evaluata la 16 miliarde de dolari. Autoliv este liderul pietei, cu o cota de piata de 30%. Firma americana TRW impreuna cu firma japoneza Takata au impreuna aproximativ 25% din piata iar firmele Delphi si Key Safety Systems detin fiecare mai putin de 5% din piata.

Clientii

Principalii clienti ai firmei Autoliv sunt cei mai importanti producatori de masini. Autoliv acorda consultanta acestor producatori pentru produsele de siguranta si participa la adaptarea si testarea acestor sisteme.

Principalii clienti si procentul din vanzarile totale ce revine fiecarei firme in anul 2005 sunt redate in tabel:

Tabelul nr.19.3 Clientii firmei Autoliv in 2005

Sursa: Hollensen Svend Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 2008

In anul 2005 vanzarile totale au depasit 6 miliarde dolari, 54% din aceste vanzari provenind din Europa, 26% din America de Nord, 9% din Japonia si 11% din restul lumii.

Intrebari:

1. Ce producator de masini ar trebui sa abordeze firma Autoliv pentru a-si imbunatati pozitia competitiva pe piata globala?
2. Ce alternative strategice are Autoliv pentru a-si imbunatati pozitia competitiva in afara Europei?
3. Ce strategie de intrare a abordat firma Autoliv pe piata romaneasca?
4. Prin ce se diferentiaza firma Autoliv in raport cu principalii sai concurenti?
5. Care sunt perspectivele de dezvoltare ale firmei Autoliv pe piata romaneasca?