ELABORAREA STRATEGIILOR DE COMUNICARE SI PROMOVAREA LOR

Conceperea si punerea in aplicare a unei activitati de comunicare sau de promovare presupune elaborarea unui plan strategic care trebuie sa contina urmatoarele etape:

- identificare tintei actiunii de comunicare (stabilirea publicului vizat);

- definirea obiectivelor actiunii de comunicare;

- proiectarea mesajului, precizarea continutului si a formei mesajului care este transmis;

- selectarea canalelor pe care se transmite mesajul;

- stabilirea bugetului de comunicare / promovare;

- stabilirea efectelor si a rezultatelor actiunii de comunicare;

- masurarea efectelor si a rezultatelor;

- conducerea si coordonarea procesului de comunicare sau de promovare.

1. Identificarea tintei actiunii de comunicare

Tinta tuturor actiunilor de promovare o reprezinta publicul larg, marea masa a consumatorilor, careia firma doreste sa i se adreseze. Sunt vizate doua segmente distincte:

- cumparatorii potentiali, care doresc achizitionarea produsului;

- persoanele care, prin atitudinea lor, pot influenta decizia de cumparare (lideri de opinie, prescriptori).

Generalizand, se poate spune ca tinta actiunilor de promovare / comunicare are doua directii:

- este o tinta intermediara, care cuprinde ansamblul indivizilor ce nu cumpara neaparat produsul, dar pot influenta cumpararea lui;

- tinta finala - totalitatea cumparatorilor potentiali si actuali.

In momentul in care activitatea de comunicare se indreapta asupra unei tinte, se urmareste clarificarea imaginii firmei in randul cumparatorilor. Pentru aceasta se parcurg doua etape:

In prima etapa se evalueaza gradul de cunoastere a firmei de catre public printr-o serie de masuratori pe o scala gradata, care evolueaza de la situatia "nu cunoaste deloc firma si produsele", pana la situatia "cunoaste foarte bine firma si produsele".

A doua etapa consta in masurarea atitudinii cumparatorilor fata de firma, putandu-se inregistra evolutii de genul "atitudine foarte nefavorabila" pana la "atitudine foarte favorabila".

Fig. 3. Raportul dintre imaginea firmei si atitudinea fata de aceasta in randul consumatorilor

Definirea obiectivelor actiunii de comunicare

In urma stabilirii tintei asupra careia se va indrepta politica de comunicare a firmei, departamentul de marketing urmeaza sa stabileasca obiectivele ce se urmaresc (ce se asteapta de la consumatori).

Obiectivul final al oricarei firme este acela ca un cumparator / consumator sa achizitioneze produsele, dar pana se ajunge in aceasta faza, consumatorul parcurge 3 stadii psihologice:

- stadiul cognitiv (de cunoastere);

- stadiul afectiv;

- stadiul comportamental (cand actioneaza).

Pornind de la acest aspect, in literatura de specialitate s-au formulat o serie de modele de marketing privitoare la comportamentul consumatorului:

a) modelul AIDA, care cuprinde urmatoarele faze: atentie (A) interes (I) dorinta (D) actiune (A);

b) modelul ierarhizarii efectelor sau al rezultatelor: constientizare cunoastere a produsului simpatie preferinta convingere;

c) modelul de adoptare a inovatiilor, specific persoanelor dinamice: constientizare interes evaluare incercare adoptare;

d) modelul de comunicare: expunere perceptie raspuns cognitiv atitudine intentie comportament.

3. Proiectarea mesajelor publicitare

Proiectarea oricarui mesaj publicitar potentialilor cumparatori porneste de la rezolvarea urmatoarelor probleme:

- ce sa spui? (care este continutul mesajului);

- cum sa spui? (care este structura mesajului);

- cum sa reprezinti ceea ce spui? (formatul);

- cine sa spuna mesajul? (sursa mesajului).

4. Selectarea canalelor de comunicare

In aceasta etapa, responsabilii de marketing actioneaza pentru a stabili calea prin care mesajul se transmite de la emitator la receptor.

In practica se utilizeaza doua categorii mari de canale de comunicare: personale si impersonale.

A. Principalele canale de comunicare personale sunt acelea care cuprind un raport direct intre emitator si audienta (tinta), raspunsul la mesaj venind imediat. Din aceasta categorie fac parte urmatoarele:

- canalele comerciale, formate din agenti sau reprezentanti ai firmelor care se deplaseaza in teritoriu, intrand astfel in contact direct cu consumatorii si incercand sa-i influenteze;

- canalele de experti grupeaza persoane independente, de tip prescriptor sau consultanti, care, prin experienta lor, pot sa influenteze decizia de cumparare;

- canale sociale - persoane apropiate (familie, prieteni, vecini, colegi), care influenteaza asupra difuzarii mesajului.

B. Canalele impersonale se refera la cai de comunicare prin care cumparatorul nu intra in contact direct cu emitatorul mesajului, si anume:

- mass - media;

- atmosfera - ambianta placuta creata de o anumita firma (institutie) prin anumite decoratiuni, amenajari, cu scopul de a insufla incredere consumatorului si de a-l face sa se simta confortabil;

- evenimentele speciale - ocazii deosebite de comunicare a unor informatii catre public, care corespund unor manifestari pregatite dinainte: conferinte de presa, seminarii, festivaluri, festivitati etc.

5. Stabilirea bugetului de promovare

In stabilirea bugetului de publicitate, fiecare firma adopta o politica distincta, in functie de bugetul de care dispune si de obiectivele pe care le urmareste pe termen scurt.

Cele mai cunoscute metode sunt:

a) metoda bazata pe bugetul firmei este direct legata de disponibilitatile banesti pe termen scurt. In acest caz, firma nu va putea sa faca o evaluare clara in privinta raportului dintre publicitate si vanzari, deoarece bugetul de publicitate fluctueaza permanent;

b) metoda procentului din vanzari (cifra de afaceri), folosita de firmele cu putere economica ridicata (in general, se aloca intre 1% si 3% din cifra de afaceri);

c) metoda paritatii competitive - presupune studierea sumelor investite de concurenta in campaniile publicitare, pentru a evita asa - numitele razboaie promotionale;

d) metoda bazata pe mijloace si obiective - presupune definirea obiectivelor urmarite, analizarea mijloacelor prin care sunt atinse aceste obiective si apoi evaluarea costurilor care par de pe urma mijloacelor folosite.

6. Stabilirea mixului promotional si alocarea bugetului de promovare

Mixul promotional cuprinde urmatoarele mari categorii de mijloace de comunicare:

a) publicitatea (reclama);

b) promovarea la locul de vanzare;

c) relatiile cu publicul;

d) forta de vanzare;

e) marketingul direct.

7. Cuantificarea efectelor (rezultatelor) actiunii de comunicare

Aceasta cuantificare (masurare) se realizeaza pe baza unor studii efectuate in randul publicului, din care sa reiasa gradul de cunoastere a firmei si a produselor, gradul de apreciere a acestora si ponderea cumparatorilor din numarul total de consumatori potentiali care au cunoscut produsul.

8. Conducerea si coordonarea procesului de comunicare (promovare)

Pentru o buna coordonare a activitatii de comunicare si pentru obtinerea de rezultate palpabile (sporirea vanzarilor), se impune adoptarea, in cadrul firmelor, a urmatoarelor masuri:

- crearea unui post de director de marketing (promovare) care va purta intreaga responsabilitate privind conceperea si punerea in practica a strategiei de comunicare a intreprinderii;

- crearea unei filosofii (mentalitati) privind mijloacele de care dispune firma la un moment dat;

- analizarea riguroasa a tuturor investitiilor promotionale pe produs, pe tip de activitati sau pe faze ale ciclului de viata a produselor;

- coordonarea activitatilor promotionale prin sincronizarea mixului de marketing in spatiu si timp.