ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKETING
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE
I. Etape in procesul decizional de cumparare a unui telefon mobil
1.Aparitia nevoii nesatisfacute
Dupa cum bine stim,in zilele noastre telefonul mobil nu mai este un accesoriu de lux,ci un bun util,detinut de marea parte a populatiei.Initial folosit numai in scopuri fixe(vorbit la telefon),acum alegerea acestuia depinde de foarte multe atribute,,precum design-ul,memoria,greutatea,camera foto etc.
Nevoia de a achizitiona un nou tip de telefon mobil a aparut in momentul in care am constatat ca telefonul pe care il detineam la momentul respectiv avea numeroase probleme:in primul rand,difuzorul nu mai functiona prea bine,ceea ce ma punea foarte des in situatia de a nu intelege ceea ce mi se comunica,in al doilea rand bateria devenise foarte slaba,telefonul trebuind incarcat in fiecare zi.O a treia problema era reprezentata de faptul ca pozele realizate cu camera foto aveau o calitate redusa si in momentul in care erau descarcate pe calculator,imaginea era destul de neclara.Acestia reprezinta factorii de natura tehnologica care m-au determinat sa cumpar un nou telefon mobil.Totodata,imi doream un telefon mobil mai performant,care sa raspunda mai bine cerintelor mele,ceea ce subliniaza nevoia de autodepasire.
Conform Piramidei lui Maslow,nevoia de achizitionare a unui nou telefon mobil face parte din categoria nevoilor sociale,completata insa si de ultimul nivel(cel mai important)al Piramidei,nevoia de autdepasire.
2.Cautarea de informatii si identificarea alternativelor
Cautarea interna
Cautarea interna activa este data de faptul ca pana in prezent am mai avut inca patru telefoane mobile dintre ele marca Nokia,un Samsung si un LG,ceea ce m-a determinat sa memorez avantajele si dezavantajele fiecarei marci,in cazul unei cumparari ulterioare.De asemenea,telefonul mobil este unul dintre accesoriile de care nu ma pot lipsi,si sunt mereu interesata de ceea ce mai apare pe piata,vizitand in mod frecvent diferitele magazine de telefonie mobila.
Cautarea interna pasiva este determinata de interactiunea cu persoanele din familie si din cercul meu de prieteni.Am constatat faptul ca majoritatea prietenilor au fost foarte incantati de marcile Nokia si Samsung,prezentand chiar o fidelitate aparte fata de aceste brand-uri.Totodata,unele marci de telefoane mi s-au intiparit in minte in urma spoturilor publicitare vizionate la televizor,sau a publicatiilor din diferite reviste.
Cautarea externa
Am obtinut informatiile necesare,din mai multe surse:
-Sursele personale. In momentul in care m-am hotarat sa achizitionez un telefon mobil,m-am sfatuit cu tatal meu,care are mai multa experienta decat mine in ceea ce priveste acest domeniu;de asemenea,prietenii mei mi-au impartasit parerea lor cu privire la telefoanele mobile achizitionate,majoritatea fiind multumiti de alegerea facuta.
-Experienta personala. Unul dintre telefoanele mobile mentionate mai sus(LG-ul),m-a dezamagit din multe puncte de vedere,ceea ce m-a facut sa evit aceasta marca pe viitor.Intr-adevar,pretul a fost unul relativ scazut,ceea ce a generat o decizie spontana de achizitionare.Am invatat insa ca inainte de a cumpara un telefon mobil,trebuie sa obtin mai multe informatii despre acesta,sa evit produsele foarte ieftine,(pentru ca,de obicei, pretul reflecta si calitatea) si sa analizez fiecare proprietate a telefonului in parte,pentru a alege varianta optima.
-Sursele de marketing. Am vizitat mai multe magazine de telefonie mobila(
-Alte surse: ziare si reviste care prezentau articole despre diferite marci de telefoane mobile.
Alternativele identificate:
Nokia 5800
-Nokia 6700 classic
-Nokia 6210 Navigator
-Sony Ericsson C902
-Samsung F480
Nokia 5800-Pret(Vodafone):1102,9
lei
Nokia
6700 classic-Pret(Vodafone):1061,9 lei
Nokia
6210 Navigator-Pret(Vodafone):876 lei
Sony
Ericsson C902-Pret(Vodafone):902 lei
Samsung F480-Pret(Vodafone):1350
lei
3.Evaluarea mentala a alternativelor
Criteriile utilizate pentru evaluarea si compararea alternativelor sunt urmatoarele:
-Pretul(2),intre 80 si 1400 lei
-Camera foto(5),minim 3 megapixeli
-Durata baterie convorbire(1),minim 3 ore
-Memoria(3),minim 75 Mb
- Durata baterie standby(4),cel putin 200 h.
-Conectivitatea(6)
-Display-ul(7)
-Greutatea(10)
-Sonerii(8)
-Dimensiunile(9), unde (.) reprezinta
importanta fiecarui criteriu
Regula aplicata pentru luarea deciziei este regula disjunctiva.
|
Criterii |
Nokia 5800 |
Nokia 6700 Classic |
Nokia 6210 Navigator |
Sony Ericsson C902 |
Samsung F480 |
|
Durata baterie convorbire |
9 |
8 |
7 |
10 |
6 |
|
Pretul |
7 |
8 |
10 |
9 |
6 |
|
Memoria |
10 |
8 |
6 |
7 |
9 |
|
Durata baterie stand-by |
10 |
8 |
6 |
9 |
7 |
|
Camera foto |
7 |
8 |
6 |
9 |
10 |
|
Media aritmetica |
8,6 |
8 |
7 |
8,8 |
7,6 |
4.Rezultanta evaluarii
In urma evaluarii alternativelor,am luat decizia de a cumpara telefonul mobil Sony Ericsson C 902, deoarece per ansamblu reprezinta varianta cea mai buna.
5.Evaluarea post-cumparare
Dupa achizitionarea telefonului mobil Sony Ericsson C 902 nu m-am mai interesat in ceea ce priveste acest domeniu si nici nu am mai vizitat alte magazine,deoarece sunt foarte multumita de alegerea facuta. Telefonul este foarte bun ,si cu toate ca pretul este unul destul de ridicat,acesta ii reflecta intru totul calitatea si performantele,ceea ce nu ma face sa regret niciun moment faptul ca l-am cumparat.
II.Realizarea profilului consumatorului
Telefonul mobil Sony Ericsson C 902,asa cum am precizat si anterior,este un telefon performant care se remarca prin raportul calitate-pret.Ca public tinta,se adreseaza persoanelor preponderent din mediul urban,persoane cu venituri medii,atat de sex feminin cat si de sex masculin,intrucat se caracterizeaza printr-un design simplu,dar totodata atractiv.
In ceea ce priveste segmentul de varsta,telefonul se adreseaza persoanelor cu varste intre 18 si 35 ani,persoane la curent cu tehnologiile nou aparute si cu metodele de utilizare,incluzand atat tineri(elevi,studenti) cat si persoane ce lucreaza,avand o capacitate a memoriei destul de ridicata si o baterie foarte rezistenta(9 ore-convorbire,400 ore-stand by).Tinerii,pe langa cele prezentate mai sus,pot fi pasionati de camera foto de o calitate superioara(5mp) si de dimensiunile si greutatea produsului,acesta fiind relativ micut si,de asemenea,foarte usor.
Se adreseaza persoanelor active,mereu in miscare,care vor sa tina legatura cu cei din jur,precum si persoanelor comunicative,pentru care telefonul mobil este un lucru cat se poate de util.
Sony Ericsson este o marca cunoscuta de telefoane mobile,ceea ce ofera incredere potentialilor cumparatori ,si totodata o marca ce stie sa isi fidelizeze clientii,prin reunirea a 3 caracteristici principale:performanta,calitate si design.
Intrucat un telefon mobil este un bun de uz indelungat,pretul acestuia este unul accesibil,consumatorii fiind constienti de faptul ca il vor putea utiliza pentru o buna perioada de timp.Ca si motive ale achizitionarii,as putea da ca exemple:in primul rand nevoia de a detine un telefon mobil(pentru ca in momentul de fata este o utilitate pentru marea majoritate a persoanelor),nevoia de a putea comunica si trimite,respectiv de a primi informatii in cel mai scurt timp,si totodata,un motiv foarte important este reprezentat de increderea in brand(deoarece este o marca recunoscuta,ce are deja un renume pe piata de telefonie mobila).
Telefonul este achizitionat de catre majoritatea persoanelor de la principalii ofertanti de pe piata(Vodafone,Orange si Cosmote),in functie de preferinta si oferta pe care cumparatorii o percep ca fiind cea mai buna.
Recomandari asupra celor 4 componente ale mixului de marketing
Cele 4 componente ale mix-ului de marketing sunt:
-Produsul
-Pretul
-Distributia
-Promovarea
Produsul
In ceea ce priveste telefonul Sony Ericsson C 902,as recomanda sa fie pus la dispozitie intr-un alt ambalaj,care sa ofere potentialilor cumparatori mai multe informatii privind performantele si detaliile tehnice ale telefonului.
Totodata,acesta ar trebui sa beneficieze de un nume personalizat,usor de retinut,si care sa reliefeze calitatea.Ex:Sony Ericsson Brilliant,deoarece o astfel de denumire atrage mai mult si este mai usor de particularizat.
De asemenea,din punct de vedere al designului,as recomanda ca produsul sa se gaseasca pe piata intr-o gama mai larga de culori(in momentul de fata existand doar in variantele negru si rosu),pentru a satisface preferintele oricarui potential achizitor.
Referindu-ma la functionalitatea telefonului,as sugera o schimbare a tastaturii,care,desi atractiva,este uneori incomoda prin dimensiunea redusa,in special in functia de trimitere a SMS-urilor.
Pretul
Avand in vedere calitatea produsului si a nenumaratelor functii pe care le prezinta,raportul calitate-pret mi se pare unul just.
Distributia
Dupa parerea mea,ar trebui sa existe mai multe puncte de desfacere in orasele mici.De asemenea,telefonul ar putea fi achizitionat online,intrucat prin facilitatile oferite clientilor,distributia electronica a dobandit o amploare din ce in ce mai mare de-a lungul timpului.Totodata,ar trebui identificate cerintele clientilor privind nivelul serviciilor de distributie,tinand cont de comportamentul de cumparare al clientilor care constituie piata tinta.
Promovarea
In ceea ce priveste promovarea,ar trebui sa fie pusa in practica publicitatea informationala,pentru a stimula cererea de pe piata prin informarea publicului in legatura cu prezenta telefonului pe piata.De asemenea,ar trebui sa se puna accent pe publicitatea de marca,intrucat brandul Sony Ericsson este unul cunoscut si sublinierea acestei idei poate atrage mai multi cumparatori.
Mediul principal de comunicare este televiziunea,asadar consider ca ar trebui sa existe spoturi publicitare care sa anunte existenta telefonului pe piata;nu este de neglijat nici radioul,deoarece acesta acopera in mod rapid si totodata regulat o mare parte a publicului.O alta tehnica de promovare ar fi Cinematograful,tehnica folositoare mai ales in cazul tinerilor,si totodata presa scrisa(reviste frecvent citite de catre publicul tinta).
Ar trebui sa existe anumite preturi speciale pentru elevi si studenti,care sa presupuna o reducere semnificativa(spre exemplu,20%),pentru a elimina retinerile acestora in ceea ce priveste achizitionarea produsului.O alta tehnica utila de promovare ar reprezenta-o Merchandisingul,adica o mai buna amplasare,care sa asigure impactul vizual,si prezentarea in cele mai bune conditii a telefonului mobil.De asemenea,asocierea cu o vedeta ar putea prinde la publicul tinta,deoarece este o metoda ce ofera incredere si capteaza admiratia eventualilor cumparatori.
O alta tehnica de promovare utila ar fi oferirea unei prime,odata cu telefonul mobil,o prima atractiva si totodata utila,precum o husa sau un breloc pentru telefon.Aceasta metoda de promovare ar prinde mai mult la tineri,deoarece le capteaza atentia si interesul.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR COLECTIVI
Ce intelegem prin notiunea de "consumatori colectivi"?Aceasta se refera la firme,intreprinderi,organizatii(politice,guvernamentale etc).Domeniul consumatorilor colectivi este un domeniu mai putin tratat in literatura de profil,cu toate ca prezinta o importanta deosebita in ceea ce priveste derularea activitatilor si functiilor conducerii consumatorilor colectivi.Comportamentul economic al individului prezinta elemente comune cu comportamentul economic al consumatorilor colectivi,dar cu toate acestea,elementele specifice celui din urma sunt conturate intr-un domeniu diferit de cercetare.
Comportamentul de achizitie al consumatorilor colectivi reprezinta rezultanta deciziilor factorilor responsabili din cadrul unei organizatii,cu privire la achizitionarea marfurilor si serviciilor.
Derularea procesului de achizitie(din punct de vedere al continutului,duratei,perioadei,participantilor si mijloacelor de finalizare)se bazeaza pe o motivatie rationala,care se combina insa si cu stimulii afectivi ai persoanelor implicate.
Principalele tipuri de situatii de cumparare
Exista trei tipuri de situatii de cumparare:reachizitionarea simpla,reachizitionarea modificata si sarcina noua.
In reachizitionarea simpla,comanda din nou ceva,fara nicio modificare.Cumpararea este gestionata de catre personalul departamentului de aprovizionare,iar cumparatorul este cel ce alege furnizorul dintre furnizorii ce l-au multumit.De multe ori,acesti furnizori vor propune cumparatorului sisteme de repetare automata a comenzii,pentru ca agentul de achizitie sa poata economisi timpul consumat cu repetarea comenzilor.Ceilalti furnizori,pentru a capta atentia cumparatorului,vor veni cu oferte noi sau vor incerca sa exploateze insatisfactia acestuia.
Reachizitionarea modificata are loc in momentul in care cumparatorul decide modificarea specificatiilor produsului,a preturilor,furnizorilor sau a termenilor de achizitie.Furnizorii ce l-au multumit pe comparator("de pe lista") pot deveni nelinistiti si atunci propun o oferta cat se poate de buna pentru a nu-si pierde clientul,in timp ce furnizorii ce nu sunt "pe lista" vor avea ocazia ideala de a face o oferta mai buna,pentru a castiga un client nou.
Sarcina noua se refera la situatia in care o anumita organizatie cumpara pentru prima oara un produs sau un serviciu.In acest caz,cu cat costul sau riscul sunt mai mari,cu atat numarul participantilor la decizie va fi mai mare,ceea ce va determina strangerea de mai multe informatii favorabile.Pentru marketer,sarcina noua este o mare ocazie favorabila,dar in acelasi timp o provocare grea,acesta furnizand informatii si acordandu-le ajutor factorilor cheie de influenta a deciziei de cumparare.
Vanzarea de sisteme reprezinta cumpararea unei solutii compuse la o problema,de la un singur vanzator,evitand-se in acest fel toate deciziile separate pe care le presupune o situatie de cumparare complexa.
O multime de cumparatori organizationali doresc sa cumpere o solutie completa,multifunctionala la problema cu care se confrunta,de la un singur furnizor.Cumparatorul le poate cere furnizorilor sa livreze componentele si sa asambleze sistemul,in loc sa cumpere componentele separat si sa le asambleze.
Vanzarea de sisteme este o strategie de marketing foarte utila,si totodata esentiala pentru a castiga si pastra contractele de aprovizionare sau executie.
Participantii la procesul de cumparare organizationala
Unitatea decizionala a unei organizatii cumparatoare poarta numele de centru de achizitie:toti indivizii si toate unitatile care participa la procesul decizional al cumpararii organizationale.Acesta cuprinde toti membrii organizatiei care au un rol in procesul de luare a deciziilor.
Utilizatorii sunt acei membri ai organizatiei care vor folosi produsul sau serviciul,sau reprezentantii acestora.Sunt primii care identifica aparitia nevoii pentru un anumit produs,putand sa colaboreze si la intocmirea specificatiilor produsului.
Influentatorii sunt cei care evalueaza oferta,calitatea acesteia si influenteaza direct decizia de cumparare.Acestia furnizeaza imformatii pentru intocmirea specificatiilor tehnice,permitand evidentierea unor criterii de decizie tehnica.
Achizitorii(Cumparatorii) au responsabilitati directe in formularea optiunii pentru un anumit furnizor si incheierea contractelor.Achizitorii ajuta uneori la definirea specificatiilor produsului,dar rolul lor esential este acela de a selecta furnizorii si a negocia conditiile cu acestia.In cazul achizitiilor unor produse cu valoare mai mica,pot avea rol si de decidenti,in timp ce in cazul achizitiilor mai complexe,printre cumparatori pot exista cadre manageriale de nivel superior,ce participa la negocierile cu furnizorii.
Decidentii sunt cei care selectioneaza si aproba produsele,furnizorii si conditiile contractuale.Sunt cei care dau "unda-verde" inceperii procesului de achizitie propriu-zis.Au cuvantul hotarator in optiunea finala pentru un anumit furnizor.In achizitiile de rutina,insa,cumparatorii sunt adesea si cei care decide cumpararea sau cei autorizati s-o aprobe.
Paznicii(Factorii de blocare) au rol de control asupra ansamblului de informatii care fundamenteaza decizia de achizitie a unei marfi sau a unui serviciu. Controleaza circuitul informational care ajunge la componentii centrului de achizitie(in special la utilizatori si influentatori).
Centrul de achizitie nu este o unitate fixa si formal definita in cadrul unei organizatii cumparatoare,ci reprezinta niste roluri de cumparare pe care anumite persoane si le asuma in momentul unei cumparari.Marimea si componenta centrului se modifica in functie de situatia de cumparare si de produsul cumparat.Pentru achizitiile complexe,centrul de achizitie poate cuprinde cateva zeci de persoane,facand parte din departamente diferite,si de la niveluri diferite ale organizatiei.
Daca luam ca exemplu achizitionarea unui autoturism pentru firma,cei implicati vor fi:directorul companiei,soferul autoturismului,agentul de achizitii,un membru al conducerii manageriale si alte persoane din interiorul centrului,insarcinate cu decizia de cumparare.De asemenea,pot exista si alte persoane care ar putea lua decizia de cumparare sau ar putea influenta aceasta decizie.Multe decizii de cumparare reprezinta rezultatul unor interactiuni complexe intre participantii organizationali,care se schimba mereu.
Influente asupra comportamentului cumparatorilor organizationali
Factorii de mediu (costul capitalului,evolutiile economice si nivelul cererii primare)influenteaza intr-o masura foarte mare cumparatorii organizationali.Cand se afla intr-o situatie de incertitudine economica,acestia isi diminueaza stocurile si isi reduce investitiile.De asemenea,cumparatorii sunt influentati de schimbarile tehnologice,de situatia concurentilor si de evolutiile politice,precum si de nivelul culturii si obiceiurilor la momentul respectiv.Evolutia acestor factori trebuie analizata indelung,pentru a depasi dificultatile intampinate si a le transforma in ocazii favorabile pentru comparator.
Factorii organizationali constau in obiectivele,politicile,sistemele,procedurile si structura organizatorica a organizatiei.
Factorii interpersonali (autoritatea,statutul personal,puterea de convingere si empatia)influenteaza intr-o mare masura procesul de cumparare,intrucat exista mai multi participanti care se conditioneaza reciproc.Intotdeanuna trebuie concepute anumite strategii care sa tina cont de acesti factori.
Factorii individuali sunt dati de varsta,educatie,personalitate,pozitia in organizatie si atitudinea fata de risc a participantilor la procesul de achizitie.Exista totodata si stiluri de cumparare diferite:daca unii cumparatori analizeaza in detaliu ofertele fiecarui furnizor pana a-l alege pe cel optim,altii merg pe intuitie,stimuland furnizorii sa se subliciteze reciproc,pentru a obtine cele mai avantajoase conditii.
Procesul de cumparare organizationala
1.Recunoasterea problemei
Reprezinta prima etapa din procesul de cumparare organizationala,in care cineva din intreprindere sesizeaza existenta unei probleme sau a unei nevoi ce poate fi rezolvata prin dobandirea unui produs sau serviciu.Aceasta poate fi rezultatul actiunii unor stimuli externi sau interni.Pe plan extern,cumparatorul poate fi determinat de o anumita persoana,ce ii ofera un produs la un pret mai mic sau un produs de o calitate mai buna decat celelalte de pe piata,sau poate obtine idei noi din contactul cu mass-media,sau alte tehnici de promovare(expozitii,targuri).Din punct de vedere intern,se poate decide lansarea unui nou produs pe piata,ceea ce determina achizitionarea unor materiale noi.De asemenea,poate exista situatia in care ceva din organizatie nu mai functioneaza,ceea ce duce tot la achizitionarea unui produs nou,pentru a-l inlocui pe cel nefunctional.
2.Descrierea generala a necesarului
Reprezinta acea etapa din procesul de cumparare organizationala,in care organizatia face o descriere generala a necesarului,prezentand caracteristicile articolului necesar si totodata cantitatea necesara.In cazul unor articole complexe,pot aparea dificultati,ceea ce duce la consultarea unor persoane specializate(ingineri,consultanti).Echipa nou formata va realiza o clasificare a caracteristicilor,dupa importanta pe care acestea o prezinta.
3.Elaborarea specificatiei produsului
Este etapa din procesul de cumparare organizationala in care organizatia cumparatoare decide si precizeaza cele mai bune atribute tehnice ale articolului necesar.Organizatia poate fi ajutata de catre o echipa tehnica de optimizare a valorii. Analiza valorii reprezinta o metoda de a reduce costurile,componentele produsului fiind studiate in detaliu,pentru a se vedea daca acestea pot fi realizate prin metode de productie ce presupun costuri mai mici,standardizate,sau reproiectate.Vanzatorii pot folosi,de asemenea,analiza valorii,intrucat prezentandu-le cumparatorilor un mod mai bun de a face un obiect,daca acestia sunt impresionati,cei dintai pot deveni noii furnizori ai clientilor respectivi.
4.Cautarea furnizorilor
Reprezinta acea etapa din procesul de cumparare organizationala in care cumparatorul trece la cautarea furnizorilor,in ideea de a-i gasi pe cei mai buni.O metoda foarte utila este Internetul,deoarece presupune o modalitate rapida si totodata eficienta.De asemenea,Internetul ofera furnizorilor mici aceleasi avantaje pe care le detin si concurentii lor mai cunocuti.In ziua de azi,aceasta cautare a furnizorilor duce adeseori la o dezvoltare a relatiilor cu acestia,relatii care ar putea ajuta intreprinderile sa ofere mai multa valoare clientilor lor.Cu cat sarcina de cumparare este mai noua si cu cat articolul cerut e mai complex si mai costisitor,cu atat cumparatorul va petrece mai mult timp pentru a cauta furnizorii.Sarcina acestora din urma consta in a-si semnala prezenta in anuarele importante si a avea o reputatie buna pe piata.Astfel,personalul de vanzare are rolul de a sesiza momentul in care intreprinderile-client cauta noi furnizori,pentru a fi siguri ca acestia vor fi luati in considerare.
5.Solicitarea de oferte
Reprezinta etapa din procesul de cumparare organizationala in care cumparatorul ii invita pe furnizorii preselectati sa vina cu propuneri de oferta.Furnizorii vor trimite un catalog cu oferte sau vor trimite un reprezentant de vanzare,dar in momentul in care articolul cautat este fie foarte scump,fie foarte complex,atunci acestia vor trebui sa ofere propuneri scrise detaliate sau prezentari formale.Propunerile de oferta trebuie sa fie documente de marketing,nu doar prezentari tehnice.Acestea trebuie sa inspire incredere si sa iasa in evidenta,pentru a depasi concurenta.
6.Selectia furnizorilor
Este acea etapa din procesul de cumparare organizationala in care cumparatorul analizeaza propunerile de oferta si selecteaza un furnizor sau chiar mai multi.Centrul de achizitie va intocmi o lista cu atributele pe care eventualii furnizori trebuie sa le prezinte,si importanta fiecaruia.Cele mai importante atribute care influenteaza relatia dintre client si furnizor sunt urmatoarele:calitatea produselor sau a serviciilor,comunicarea onesta,livrarea la timp,preturile competitive,comportamentul deontologic,asistenta tehnica,localizarea geografica,performanta,reputatia de pe piata si capacitatea de asigurare a serviciilor de reparatii si intretinere.Multi cumparatori preferea sa detina mai multe surse de aprovizionare,pentru a putea face comparatii de pret si performanta intre mai multi furnizori si pentru nu a depinde de unul singur.
7.Specificarea procedurii de comanda
Este etapa din procesul de cumparare organizationala in care cumparatorul intocmeste comanda finala catre furnizorii alesi,specificand detaliile tehnice,cantitatea necesara,data de livrare propusa,garantiile si conditiile de returnare.In cazul articolelor de intretinere,reparatii si exploatare curenta,cumparatorii pot utiliza contracte cadru.Acestea creeaza o relatie pe termen lung,in care furnizorul se angajeaza sa-l reaprovizioneze pe cumparator in functie de necesitati ,la preturi prestabilite,pe o anumita perioada de timp.Acest tip de contract elimina costurile pe care le presupune un proces de renegociere a unei achizitii in momentul in care este nevoie de noi stocuri.De asemenea,cumparatorii pot completa mai multe comenzi,dar in cantitati mai mici,rezultand astfel stocuri mai mici pe inventar si costuri mai reduse de gestiune.Aceasta procedura a contractelor cadru creeaza o legatura mai puternica intre cumparator si furnizor,ingreunand astfel sarcina furnizorilor concurenti,exceptand cazul in care cumparatorul nu mai este satisfacut de preturile sau serviciile furnizate.
8.Analiza performantei
Reprezinta etapa din procesul de cumparare organizationala in care cumparatorul isi evalueaza satisfactia in relatia cu furnizorii,hotarand daca va continua sau nu aceasta relatie,daca o va modifica sau o va intrerupe.
Sarcina vanzatorului este aceea de a supraveghea aceiasi factori pe care ii utilizeaza cumparatorul,pentru a fi sigur ca se achita de obligatiile asumate.
Cele 8 etape prezentate mai sus pot fi comprimate sau chiar eliminate ,daca este vorba de o reachizitionare modificata sau simpla.Fiecare organizatie procedeaza in felul sau cand vine vorba de cumparare si fiecare situatie de cumparare isi are propriile cerinte specifice.E posibil ca in etape diferite ale procesului sa fie implicati si alti membri ai centrului de achizitie.Chiar daca unele etape ale procesului de cumparare au loc efectiv in retaliate,nu sunt parcurse intodeauna in aceeasi ordine de catre cumparator,care uneori vor adauga etape suplimentare sau chiar vor repeta anumite etape ale procesului.
Cumpararea organizationala pe internet
In ultimii ani,procesul de marketing dintre firme a evoluat intr-un mod reprezentativ,datorita progreselor tehnologiei informatiei.Aprovizionarea online(procurarea electronica)a crescut si continua sa creasca rapid in amploare.Aceasta le asigura cumparatorilor accesul la noi furnizori,le diminueaza costurile de aprovizionare si accelereaza procesul de prelucrare si livrare a comenzilor.Dezvoltarea rapida a sistemului de procurare electronica intre firme aduce multe beneficii.Reduce costurile de tranzactie si asigura o activitate de achizitii mai eficienta atat pentru cumparatori,cat si pentru furnizori.De asemenea,aceasta reduce si costurile de prelucrare a comenzii si intervalul de timp dintre comanda si livrare.Economiile de timp sunt deosebit de spectaculoase pentru companiile cu multi furnizori straini.Pentru multi profesionisti din activitatea de aprovizionare,trecerea la sistemul online inseamna mai putina birocratie si rutina obositoare,si mai mult timp pentru gestionarea stocurilor si o colaborare creative cu furnizorii.
Extinderea rapida a utilizarii sistemului de aprovizionare online prezinta insa si unele probleme.Aceasta poate duce la erodarea relatiei dintre clienti si furnizori,deoarece exista multe firme care au inceput sa foloseasca Web-ul pentru a cauta furnizori mai buni.Achizitionarea online poate duce si la dezastre in ceea ce priveste securitatea.Peste 80% din firme sustin ca securitatea reprezinta principala bariera in calea extinderii legaturilor electronice cu clientii sau partenerii.Chiar daca mesajele de tip e-mail si tranzactiile bancare electronice pot fi protejate prin criptare simpla,mediul sigur in care companiile au nevoie sa isi deruleze interactiunile confidentiale ramane inca un deziderat.Din acest motiv,firmele cheltuiesc milioane de dolari pe cercetare,pentru a-si concepe propriile strategii de descurajare a hackerilor.Cisco precizeaza clar ce rutere,sisteme si proceduri de securitate trebuie sa aplice partenerii sai,pentru a utilize in siguranta conexiunile extranet.Aceasta companie isi trimite propriii ingineri specializati in securitate pentru a examina mijloacele de aparare ale partenerilor,acestia raspunzand in fata legii pentru orice incalcare a regulilor de securitate provenita din calculatoarele lor.
Piata institutionala
Piata institutionala este alcatuita din scoli,spitale,sanatorii particulare,inchisori si alte institutii care furnizeaza bunuri si servicii persoanelor aflate in grija lor.Institutiile se deosebesc intre ele din punctul de vedere al finantatorilor si al obiectivelor urmarite.Exista unele spitale administrate in vederea realizarii profitului,pe cand altele(non-profit) furnizeaza servicii medicale celor saraci sau veteranilor de razboi,de exemplu.Multe piete institutionale se caracterizeaza prin bugete mici.Pacientii internati intr-un spital nu au de ales,ci trebuie sa consume mancarea oferita de acesta.Agentul de achizitie este cel care decide calitatea alimentelor pe care le achizitioneaza pentru pacientii spitalului.Obiectivul de cumparare nu vizeaza profitul,pentru ca pacientilor le este asigura alimentatia ca parte din ansamblul total al serviciilor furnizate.Nici reducerea la minim a costurilor nu este un obiectiv exclusive,intrucat daca mancarea este de o calitate slaba,pacientii se vor plange de aceasta si astfel vor aduce prejudicii reputatiei spitalului.Din acest motiv,agentul de achizitie va trebui sa caute furnizori ce se axeaza pe aprovizionarea alimentara a institutiilor,alimente care ating sau depasesc un anumit standard calitativ minimal,si care au preturi reduse.
Din punct de vedere al centrului de achizitie,daca luam ca exemplu un spital,vom avea urmatoarele categorii de participanti la procesul de achizitie:
-Utilizatorii vor fi reprezentati de medici si asistente,adica cei care lucreaza efectiv cu produsele;
-Influentatorii sunt reprezentati fie de paznici,utilizatori sau achizitori,fie pot fi oameni simpli din spital sau din afara acestuia,adica cei ce au legatura cu persoanele care lucreaza in spital.
-Achizitorii reprezinta cei ce fac tranzactiile,in cazul nostru departamentul de achizitii,respective agentii de achizitie.
-Decidentul va fi ori Managerul spitalului ori Directorul Administrativ,adica persoana care are dreptul ultimei semnaturi.
-Paznicii(factorii de blocare) sunt reprezentati de portari,secretare,femei de serviciu,cu alte cuvinte persoanele care stau in calea ajungerii la decident.
Trebuie subliniat faptul ca,in procesul de achizitie,decidentii trebuie sa detina o serie de competente si anume:
1.Competenta tehnica -> Cunoasterea tuturor parametrilor calitativi ai marfurilor si/sau serviciilor prezente in tranzactia comerciala.
2.Competenta economica -> Sa fie la curent cu preturile,tarifele de pe piata,cu caracteristicile si conjuncture pietei si cu conditiile de comercializare pe care le ofera potentialii furnizori.
3.Competenta juridica ->Cunoasterea legislatiei economice interne,dreptului comercial international,precum si a uzantelor,obiceiurilor si cutumelor din care provin eventualii parteneri comerciali.
4.Competenta financiara -> Stapanirea mecansimului decontarilor interne si internationale si al creditului pentru productie,consum sau investitii.
Piata guvernamentala
In majoritatea tarilor,organizatiile guvernamentale sunt mari consumatoare de bunuri si servicii.Datorita faptului ca deciziile lor cu privire la achizitionare tin de domeniul public,acest tip de organizatii solicita furnizorilor lor intocmirea unei documentatii substantiale.Furnizorii sunt nemultumiti de volumul foarte mare de hartii si formulare utilizate,de birocratie,de existenta unor reglementari inutile,de luarea cu intarziere a deciziilor si de schimbarile care intervin frecvent la nivelul personalului de achizitii.Ei trebuie sa se familiarizeze cu acest sistem si sa gaseasca mijloace pentru a-si croi drum intr-o lume birocratica.Marea majoritate a guvernelor pun la dispozitia furnizorilor potentiali indrumare detaliate cu privire la modul in care se poate incheia o afacere intre cele doua parti.
De asemenea,se organizeaza licitatii,furnizorii fiind obligate sa isi depuna propriile oferte.De obicei,castigatorul licitatiei este ofertantul cu pretul cel mai mic.In anumite cazuri,guvernul favorizeaza firmele care au o oferta calitativ superioara sau care au reputatia onorarii la timp a obligatiilor contractuale.De asemenea,este posibila efectuarea de achizitii guvernamentale in baza unor contracte negociate,mai ales daca este vorba de realizarea unor proiecte complexe,care implica asumarea unor riscuri majore si mari investitii in cercetare-dezvoltare,precum si in situatiile in care concurenta este foarte mica.
Organizatiile guvernamentale manifesta tendinta de a-i favoriza pe furnizorii autohtoni,in detrimentul furnizorilor straini.Una din nemultumirile exprimate de companiile multinationale de pe piata europeana este ca fiecare stat isi favorizeaza firmele si astfel neglijeaza uneori ofertele mai avantajoase ale firmelor straine.
Multe firme care au statut de furnizori guvernamentali manifesta o preocupare redusa fata de marketing.Pe de-o parte,politicile guvernamentale de achizitie pun accentul pe pret,ceea ce ii determina pe furnizori sa se concentreze asupra micsorarii costurilor.In momentul in care proprietatile unui produs sunt definite cu exactitate,diferentierea produsului nu mai este un instrument de marketing eficient.De asemenea,publicitatea si vanzarile personale nu contribuie la castigarea unei licitatii.
Cu toate acestea insa,unele firme au infiintat compartimente de marketing specializate,a caror activitate vizeaza piata guvernamentala(Ex:Kodak,Goodyear).Acestea anticipeaza nevoile si proiectele pe care un guvern urmareste sa le realizeze,participa la stabilirea caracteristicilor tehnice ale produsului,culeg informatii,elaboreaza foarte atent ofertele si pun accent pe tehnicile de comunicare,pentru a pune intr-o lumina favorabila imaginea firmei.
Bibliografie:
-"Managementul marketingului"-Philip Kotler
-"Principiile marketingului"-Kotler & Armstrong
-"Comportamentul consumatorului"-Iacob Catoiu,Nicolae Teodorescu
-www.scribd.com
|
Politica de confidentialitate |
 .com |
Copyright ©
2024 - Toate drepturile rezervate. Toate documentele au caracter informativ cu scop educational. |
Personaje din literatura |
| Baltagul – caracterizarea personajelor |
| Caracterizare Alexandru Lapusneanul |
| Caracterizarea lui Gavilescu |
| Caracterizarea personajelor negative din basmul |
Tehnica si mecanica |
| Cuplaje - definitii. notatii. exemple. repere istorice. |
| Actionare macara |
| Reprezentarea si cotarea filetelor |
Geografie |
| Turismul pe terra |
| Vulcanii Și mediul |
| Padurile pe terra si industrializarea lemnului |
| Termeni si conditii |
| Contact |
| Creeaza si tu |
