Studiu De Fezabilitate

Studiul de fezabilitate reprezinta documentatia tehnico-economica prin care se stabilesc principalii indicatori tehnico-economici aferenti obiectivului de investitii pe baza necesitatii si oportunitatii realizarii acestuia si care cuprinde solutii functionale, tehnologice, constructive si economice.

Studiul de fezabilitate este realizat de catre un sef de program, desemnat de managementul intreprinderii. Acesta, impreuna cu o echipa de lucru, elaboreaza un Caiet de sarcini functional in care sunt evidentiate o serie de elemente: confirmarea nevoii noului produs, functiunile principale ale produsului, eficacitatea tehnica, variantele posibile pentru produs.

A. Partile scrise

1. Date generale

1.1. Denumirea investitiei : Lansarea unui produs nou: Coca-Cola Energy - marirea capacitatii de productie

1.2. Elaborarea : PT

1.3. Ordonatorul principal de credite : "The Coca-Cola Company"

1.4. Autoritatea contractanta : Municipiul București

1.5. Amplasament : Bucuresti, Sectorul 6, Strada Preciziei, 10 C

1.6. Tema, necesitatea si oportunitatea investitiei : Extinderea capacitatii de productie, producerea unei noi game sortimentale: " Coca-Cola Energy " si maximizarea profitului.

1.7. Descriere functionala si tehnologica :

4525 mp - total teren

2919 mp - suprafata construita

alte suprafete: ( S.hala.principala=1126mp, S.birouri=400mp, S.hala secundaraP=693 S.hala secundaraE1=500 )

Hala din beton are 8m inaltime, cu o suprafata utila de 1126 mp - spatiu deschis fara stalpi. Lipita de ea se mai afla o hala cu parter si etaj - 693 mp parter si 500 mp etaj, fiecare avand inaltimea de 4 m.

Pentru transportul marfii exista doua lifturi unul de la rampa tir si unul care duce catre etaj, avand o capacitate de 1000 kg. In incinta halei principale sunt amenajati 400 mp de spatii birouri/spatiu prezentare, pe doua nivele.

Este disponibil un curent trifazic 380, iar incalzirea se face cu agent termic furnizat de RADET. Hala dispune si de lumina naturala datorita unui luminator central.

Structura de rezistenta a cladirii proiectata este din cadre de beton armat si planseu de beton de 15 cm., fundatii izolate sub stalpi si grinzi de beton sub ziduri. La corpul bucatariei se foloseste fundatii continue sub ziduri de rezistenta si fundatii izolate sub stalpi. Terenul de fundatii este reprezentat de un pamant coeziv, argila prafoasa cu P conv.250 KPa. Betonul in fundatii are clasa C8/10 iar in structura C 12 / 15 . Armarea planseelor si a stalpilor din beton armat s-a executat conform planselor de rezistenta cu armaturi conform extraselor din otel OB 38 . Sarpanta propusa este din lemn ecarisat conform sectiunilor anexate. Elementele din lemn au fost prinse de centurile de beton armat cu suruburi Ø 10 si piulite cu saibe, protejarea elementelor din lemn s-a facut cu solutie anti-mucegai si au fost ignifugate .

2. Date privind forta de munca ocupata dupa realizarea investitiei :

2.1. Total personal 24 persoane

din care personal de executie 23 persoane

2.2. Locuri de munca nou create : 10 locuri

3. Devizul general estimativ al investitiei :

Valoarea totala a investitiei : 535.200 RON ( 152.200 euro)

Din care CM : 496.800 RON (141.800 euro)

4. Principalii indicatori tehnico-economici ai investitiei :

4.1. Valoarea totala : 535.200 lei RON

Din care CM : 496.800 lei RON

4.2. Esalonarea investitiei ( inv./C+M )

Anul I : 535.200 / 496.800 lei RON

4.3. Durata de realizare : 6 luni

4.4. Capacitate : 60 locuri

5. Finantarea investitiei :

Valoarea totala a investitiei din bugetul "The Coca-Cola Company"

6. Avize si acorduri :

avizul ordonatorului de credite ;

certificatul de urbanism ;

avize pentru asigurarea de utilitati ;

aviz pentru combustibil ;

acord pentru protectia mediului ;

alte avize de specialitate ;

B . Partile desenate :

1. Planul de amplasare in zona

2. Plan general

3. Planuri de arhitectura, plan nivel, fatade, sectiune .

Obiective cantitative ale studiului

Obiectivele cantitative au in vedere in general aspectele financiare propuse pentru vanzarile realizate in urma lansarii pe piata din Romania. Un obiectiv realizabil stabilit de conducerea firmei este vanzarea efectiva a:

400000 baxuri-sticle 2L (1 bax=6 pet-uri);

400000 baxuri sticle 1L (1 bax=6 pet-uri);

600000 baxuri sticle 1/2L (1 bax=6 pet-uri);

300000 lazi 1/4L (1 lada=24 sticle),

ceea ce ar duce la obtinerea unei sume de 10000$, asigurand o cota de piata de 35-40%.

Un alt obiectiv de marketing este si acoperirea pietei prin retele de distributie in procent de 70% pe parcursul unui an si cresterea vanzarilor cu 10% in 2 ani.

Ca obiectivele financiare, conducerea firmei doreste sa obtina o eficienta neta a investitiilor de 15% pe parcursul a 5 ani. Profitul net preconizat a fi obtinut este de 1 milion de dolari, iar fluxul de numerar este estimat, in conditiile date la 0,8 milioane dolari.

Declaratia de scop

Obiectul proiectului - Crearea unei noi bauturi energizante care sa satisfaca nevoile tuturor consumatorilor actuali si potentiali.

Productele

studii de piata

cercetare calitativa

produs final

Cerinte calitative

Coca-Cola foloseste cea mai moderna tehnologie de imbuteliere a bauturilor racoritoare, astfel toate cele 5 fabrici din Romania sunt certificate conform :

- standardelor OHSAS 18001 de sanatate si securitate ocupationala.

- certificari ISO 9001:2000, ISO 14001:2005, ISO 22000,

- certificare a sistemului de calitate prin Lloyd's Register Quality Assurance

Constrangeri :

- resursele financiare alocate realizarii proiectului sa nu depaseasca 3% din bugetul initial;

- desfasurarea proiectului sa nu dureze mai mult de 2 ani;

- alocarea de overtime sa nu depaseasca 4% peste nr. de ore alocat proiectului .

Conjunctura actuala a pietei

Orice firma care patrunde pe o piata noua este interesata in primul rand de factorii de macromediu si micromediu ai pietei tinta.

Macromediul

Macromediul are un caracter discontinuu si turbulent ceea ce solicita o urmarire permanenta a fiecarei componente si a interactiunii dintre ele:

s     Mediul demografic

Populatia reprezinta principalul element care trebuie analizat in momentul patrunderii pe o piata, deoarece ea se constituie in principala purtatoare a cererii. Elementele care se iau in considerare in analiza populatiei sunt: dimensiunea si ritmul de crestere al diferitelor orase si regiuni, repartizarea ei pe grupe de varsta si categorii etnice, nivel de venituri, mediu de viata, nivel de instruire, varsta, sex.

Romania dispune de o populatie de 22,6 de milioane de locuitori, cu o densitate ridicata, segmentul tinta de consumatori pentru Energy Coke fiind format din adolescenti si adulti tineri intre 25 si 45 de ani, cu epicentrul un pic mai mic, in jurul a 19 ani. Dar in cazul brandului Coca-Cola putem vorbi de o audienta mult mai larga; toata lumea se gandeste la zilele adolescentei, la distractia din acea perioada cand se consuma multe bauturi racoritoare carbogazoase si, in acest context, Energy Coke se adreseaza tuturor persoanelor care au spiritul tanar.

Adoptand un grad inalt de standardizare in activitatea sa, firma Coca-Cola nu acorda importanta pietelor etnice. In Romania, ca si in alte state, Coca-Cola urmareste atingerea unor obiective foarte simple: "Oricand, pentru oricine, pentru orice situatie, mereu rece" adica "Always Coca-Cola". Astfel, exista foarte multe categorii de consumatori care nu sunt neaparat segmentati in functie de profilul psihografic, momentul zilei, locatie. Brandul Coca-Cola inseamna apropiere, placerea de a trai, prospetime, prin urmare este o marca adresata intregii familii. In Romania se pastreaza structura traditionala a familiei, motiv pentru care se inregistreaza o cerere mare pentru produsele imbuteliate in sticle de 2 litri.

s     Mediul economic

Alaturi de populatie, un alt element care trebuie luat in considerare este si puterea de cumparare a pietei. Din punct de vedre economic, Romania incearca sa devina o tara in curs de dezvoltare, aspect reliefat si de principalii indicatori macroeconomici. Economia romaneasca a intrat in al patrulea an de crestere economica, dupa un regres continuu in 1997-1999. Anul 2010 va fi anul de recuperare a scaderii, cu 13%, a produsului intren brut din cei trei ani negri, cand economia romaneasca a pierdut aproape 4 miliarde de dolari. Pentru anul in curs se estimeaza o crestere a PIB de 5,2%, comparativ cu 2008. Principalii indicatori ai anului 2010 prognozati de Guvern vor fi: inflatie de 14%, deficit bugetar de 2,65% din PIB, export de 14,2 mld. USD, import de 18,1 mld. USD.

Prognozele pentru 2010 anunta o crestere medie a preturilor de consum de 14%, fiind astfel create premisele pentru atingerea unei inflatii de o singura cifra in 2009. De asemenea, deficitul bugetar este prognozat pentru anul in curs la 2,65% din PIB, iar incasarile la bugetul statului se asteapta a fi cu 25,7% mai mari decat in 2010. In planul politicii sociale, Guvernul si-a propus ca in 2010 sa majoreze salariul de baza minim brut la 6,5 milioane lei si sa aloce aproape 4.700 miliarde lei pentru recorelarea pensiilor.

Toti acesti indicatori arata o relansare a economiei romanesti in 2010, astfel incat gradul sau de atractivitate este din ce in ce mai ridicat pentru investitorii straini.

s     Mediul natural

In ceea ce priveste mediul fizico-geografic al Romaniei acesta se caracterizeaza prin conditii climatice favorabile consumului de bauturi racoritoare pe toata perioada anului, dar prezinta si anumite inconveniente: lipsa unei infrastructuri de autostrazi si prezenta a numeroase bariere pentru transport care ingreuneaza distributia pe scara larga a produselor.

s     Mediul tehnologic si de afaceri

Mediul tehnologic si de afaceri din tara noastra prezinta un potential mediu de dezvoltare, caracteristicile favorabile fiind date de numeroasele posibilitati si medii de transmitere a informatiilor, de accesul larg al populatiei la informatie (prin TV, radio, telefonie fixa si mobila) si de parcul de automobile si autoutilitare relativ mare. Principalele aspecte nefavorabile ale mediului ar fi: formalitatile birocratice numeroase si durata de realizare a acestora.

s     Mediul politic

Avand o mare influenta asupra deciziei de marketing, mediul politic se constituie intr-un factor restrictiv in cazul lansarii unui produs international, datorita instabilitatii politice si riscului ridicat ce insoteste un astfel de demers. Totusi, in Romania nu se intalneste un sentiment de nationalism economic accentuat, iar atitudinea fata de produsele straine este favorabila.

s     Mediul juridic

In ceea ce priveste mediul juridic, principalele elemente care influenteaza lansarea produsului Energy Coke in Romania sunt: legea privind ambalarea si marcarea (1966), legea privind siguranta produselor de consum (1975), legea privind stabilirea preturilor de consum (1975), legislatia privind protectia dreptului de proprietate intelectuala, asigurata prin brevete, licente, marci, legislatia privind protectia consumatorilor si dreptul concurentei.

s     Mediul cultural

Un element deosebit de important in analiza pietei din Romania il reprezinta mediul cultural. Se poate aprecia ca romanii sunt receptivi la stilul de viata Coca-Cola, valorile Coca-Cola fiind foarte apropiate de stilul de viata al romanilor. O valoare universala a Coca-Cola este apropierea dintre oameni, care este foarte prezenta in Romania, unde persoanele au legaturi puternice cu familiile si cu prietenii. Exista apoi valoarea de bucurie a vietii, de veselie, de adolescenta, manifestata foarte puternic la romani. Alt aspect important este acela de a face parte din Comunitatea Natiunilor, aspiratie permanenta a romanilor.

Mediul cultural are un impact foarte puternic asupra imaginii pe care o firma doreste sa si-o impuna pe o piata tinta. Coca-Cola utilizeaza aceeasi platforma de comunicare la nivel mondial, fiind totodata preocupata sa transpuna corect pozitionarea internationala in mediul local. Brandul trebuie sa comunice foarte bine cu Romania si, desi exista foarte multe diferente in comunicarea de la tara la tara, mesajul este acelasi in toata lumea. Obiectivul principal al firmei este sa coreleze faptul ca, Coca-Cola este un brand contemporan plin de viata cu faptul ca este un brand plin de istorie. Sticla "Contur" si modul in care este scris Coca-Cola sunt elemente folosite zilnic pentru a comunica istoria companiei si utilizate pentru toate produsele lansate sub aceasta marca. Evolutia mediului cultural a determinat si schimbarea de foarte multe ori in ultimii ani a sloganului Coca-Cola. In prezent, sloganul "Life tastes good" este unul foarte bun pentru brand, el transmitand mai mult decat sloganul anterior "Enjoy". Fiecare slogan care a existat de-a lungul anilor "Is the real thing", "Always", "Enjoy", "Have a Coke and a smile" in anii '60, au reprezentat un brand cu o personalitate foarte puternica; erau insa timpuri diferite. Societatea a evoluat si a aparut necesitatea reimprospatarii brandului, schimband mesajul astfel incat sa fie racordat la ceea ce simt oamenii in fiecare perioada.

In urma studierii acestor factori Coca-Cola reuseste sa cunoasca tendintele si megatendintele caracteristice Romaniei contemporane.

Micromediul

Micromediul intreprinderii din Romania se compune din ansamblul factorilor de mediu cu care firma va stabili legaturi directe de intensitate puternica si care ii influenteaza decisiv indeplinirea obiectivelor prevazute.

s     Clientii sunt cei mai importanti actori ai micromediului intreprinderii, pe care, pentru a-i identifica si localiza corect, este nevoie ca firma sa infaptuiasca o segmentare exacta a pietei din punct de vedere al nevoii careia i se adreseaza cu bunurile si serviciile sale precum si a pozitiei pe care aceasta ar dobandi-o in totalul ofertei.

In cazul lansarii unui produs nou pe piata, marketerul se confrunta cu o serie de intrebari pentru a identifica corect segmentul de piata vizat, cum ar fi:

- "In ce familie de produse poate fi incadrat produsul nou?" - Bauturi racoritoare carbonatate pe baza de cofeina.

- "Sunt preponderente efectele revigorante sau aroma produsului?" - Aroma inedita pe piata din Romania.

- "Spre ce retea de distributie va fi orientat produsul?" - Baruri si restaurante, magazine si supermarketuri, distribuitori en-gros.

- "Care sunt caracteristicile socio-demografice, economice si psihologice cu ajutorul carora putem trasa conturul segmentului de piata ce se doreste atins de noul produs?" - Piata tinta a bauturilor racoritoare carbonatate pe baza de cofeina o constituie tinerii si adultii, receptivi la un produs nou, cu o aroma inedita si cu recunoastere pe plan mondial. Marca va fi destinata consumatorilor ce doresc calitate si preturi minime.

- "Care sunt motivele cumpararii si ierarhia acestora?" - Curiozitatea si preferinta pentru aroma energizanta.

- "Ce loc ocupa deprinderile de cumparare in manifestarea comportamentului de achizitie?" - Frecventa consumului bauturilor racoritoare este relativ ridicata, de obicei 3 sticle de ¼ litri pe zi.

- "Ce atitudine manifesta clientul potential fata de publicitate si care sunt cele mai penetrante medii pe piata tinta?" - Clientul este foarte receptiv la campaniile publicitare desfasurate in TV si radio.

- "Cum se incadreaza produsul in raport cu puterea de cumparare si stilul de viata al segmentului tinta identificat?" - Produsul este adaptat segmentului tinta.

Compania mizeaza pe faptul ca segmentul bauturilor carbogazoase in Romania va continua sa fie puternic si, comparativ cu segmentele similare din alte tari, exista posibilitatea de extindere si multe oportunitati.

s     Concurentii sunt a doua categorie de actori care, prin produse adresate satisfacerii aceleiasi nevoi, isi disputa aceeasi clientela. Coca-Cola considera competitia ca fiind un lucru bun care-i incurajeaza sa lucreze mai mult, sa ofere produse mai bune consumatorilor, sa isi asigure primul loc pe piata. Fiind lider la nivel mondial in domeniul bauturilor racoritoare carbonatate, compania este preocupata sa livreze produse de calitate, sa ofere valoare la preturi medii.

Concurentii directi cu care se confrunta pe piata din Romania sunt reprezentati de firme autohtone si straine producatoare de bauturi racoritoare carbogazoase: Pepsi   (Pepsi X, Pepsi Cola, Pepsi Twist, Pepsi Max), Red Bull, Burn, Energy, European Drinks (American Cola, Adria Cola), Rio (Rio Cola)

Concurentii indirecti sunt reprezentati de firmele producatoare de bauturi racoritoare carbonatate si necarbonatate, ape minerale si plate: Pepsi (Mirinda, 7Up), Parmalat (Santal), European Drinks (Fruty Fresh, Adria, Izvorul Minunilor).

Introducand un produs nou cu aroma energizanta Coca-Cola intentioneza sa se diferentieze puternic de concurentii sai. Cel mai important indicator al potentialului intreprinderii si concurentei il reprezinta cota de piata. Pe piata romaneasca a bauturilor racoritoare principalele procente din totalul pietei sunt detinute de:

o      Coca-Cola 40%

o      Pepsi-Cola 25%

o      Red Bull 20%

o      Burn 10%

o      Energy 5%

s     Intermediarii de distributie sunt a treia categorie de reprezentanti ai micromediului, care sprijina vanzarea produselor catre utilizatorii finali.

Principalele aspecte care trebuiesc analizate la lansarea pe piata a produsului sunt: structura distributiei pe piata tinta, principalele canale de distributie, formele comertului de detail si nivelul desfacerilor pe unitatea comerciala. Pentru a alege cele mai bune forme de distributie a produsului Energy Coke, compania a realizat un studiu privind ponderea cheltuielilor pe tipuri de forme de vanzare realizate de populatie.

Produsele livrate in cantitati mari, cum sunt bauturile racoritoare, necesita canale care sa reduca la minim distanta de transport si numarul de manipulari ale produselor in deplasarea lor de la producator la consumator.

Din cadrul intermediarilor de distributie, pe langa distribuitori, firma este interesata si de alegerea unor institute de cercetari, care sa efectueze studiile necesare lansarii pe piata a produsului, de alegerea agentiilor de media, care sa efectueze campaniile promotionale si de publicitate precum si a organismelor publice care pot influenta atitudinea consumatorilor tinta.

Obiectivele urmarite prin programul de marketing international

Urmarind relansarea activitatii la Coca-Cola, conducerea firmei doreste largirea gamei de produse prin lansarea produsului Energy Coke pe o piata straina, avand din acest punct de vedere ca principal obiectiv patrunderea pe piata romaneasca. Firma trebuie sa reuseasca gasirea acelui segment de piata dispus si interesat de achizitionarea unui produs de calitate, la un pret avantajos.

Astfel, trebuiesc stabilite doua categorii de obiective:

s     cantitative,

s     calitative.

Obiective cantitative

Obiectivele cantitative au in vedere in general aspectele financiare propuse pentru vanzarile realizate in urma lansarii pe piata din Romania. Un obiectiv realizabil stabilit de conducerea firmei este vanzarea efectiva a:

400000 baxuri-sticle 2L (1 bax=6 pet-uri);

400000 baxuri sticle 1L (1 bax=6 pet-uri);

600000 baxuri sticle 1/2L (1 bax=6 pet-uri);

300000 lazi 1/4L (1 lada=24 sticle),

ceea ce ar duce la obtinerea unei sume de 10000$, asigurand o cota de piata de 35-40%.

Un alt obiectiv de marketing este si acoperirea pietei prin retele de distributie in procent de 70% pe parcursul unui an si cresterea vanzarilor cu 10% in 2 ani.

Ca obiectivele financiare, conducerea firmei doreste sa obtina o eficienta neta a investitiilor de 15% pe parcursul a 5 ani. Profitul net preconizat a fi obtinut este de 1 milion de dolari, iar fluxul de numerar este estimat, in conditiile date la 0,8 milioane dolari.

Obiective calitative

Obiectivele calitative sunt obiectivele legate de imagine, marca, notorietate etc. Firma poate sa-si propuna un anumit mod de promovare, fixarea unei anumite imagini in mintea consumatorilor, un anumit mod de abordare a pietei. In studiul acesta vom lua in discutie o serie de obiective legate de:

A    Piata tinta - formata din tineri si persoane cu varsta cuprinsa intre 25-45 ani care doresc sa cumpere un produs nou;

A    Pozitionare - un produs inedit menit sa raspunda la toate cerintele unei bauturi energizante de calitate;

A    Studiul pietei - este un aspect extrem de important care trebuie in permanenta avut in vedere; obiectivul este studiul necesitatii produsului pentru consumatori si al comportamentului de cumparare al acestora, pe de o parte si studiul evolutiei produsului dupa lansarea lui pe piata, pe de alta parte. Aceste studii se realizeaza prin efectuarea de sondaje periodice, puse la dispozitia companiei de catre institutiile specializate in domeniu. In felul acesta, un nou client al companiei ar putea fi informat, la cerere si pe baza unor date reale, ca de exemplu: 25% din consumatorii de Energy Coke sunt extrem de multumiti de gustul deosebit al produsului, alti 45% gasesc raportul calitate-pret optim pentru o bautura din aceasta categorie etc.

A    Distributia - Compania trebuie sa aiba o viziune de ansamblu asupra problemei distributiei produselor sale catre consumatorii finali. Odata luata decizia de lansare a produsului pe piata din Romania, toate cele cinci centre de imbuteliere din tara vor primi formula de fabricare a Energy Coke. Urmeaza stabilirea canalelor interne de distributie, canale ce difera de la o tara la alta. Pentru piata din Romania s-au ales urmatorii intermediari ce fac posibila achizitionarea produsului de catre consumatorul final:

- baruri si restaurante - 37%;

- retele de depozite - 20%;

- supermarket - 13%;

- hipermarket - 13%;

- chioscuri si tonete - 7%.

A    Lansarea efectiva a produsului pe piata romaneasca - 26 noiembrie , cu ocazia Targului Comerciantilor din Romania desfasurat la ROMEXPO (lansare oficiala destinata viitorilor parteneri de afaceri) si cu ocazia unui concert organizat in Piata Revolutiei din Bucuresti. In cadrul Targului Comerciantilor din Romania trebuie sa se tina cont de caracteristica principala a produsului, si anume: aroma energizanta, iar spatiul de prezentare al Energy Coke sa ilustreze perfect acest lucru.

A    Promovarea produsului - este un aspect important, deoarece intra in discutie variabile de natura psihologica, sociologica etc. Publicitatea vizuala este cea mai potrivita cand este vorba de un produs cu totul si cu totul nou, nemaiintalnit pe piata din Romania.

Strategia de marketing

Atunci cand se lanseaza un nou produs pe piata, conducerea de marketing poate stabili un nivel ridicat sau scazut pentru fiecare variabila de marketing, respectiv pentru pret, promovare, distributie si calitatea produsului. Luand in considerare numai pretul si promovarea, conducerea poate alege una dintre cele patru strategii prezentate in figura de mai jos:

			Sustinuta
	Redusa

			Promovare

Coca-Cola aplica o strategie de patrundere rapida pe piata, avand in vedere pretul mic practicat la lansarea Energy Coke si promovarea sustinuta a lansarii. Prin aplicarea acestei metode se are in vedere o patrundere foarte rapida pe piata si obtinerea celei mai mari cote de piata. Strategia este recomandata atunci cand piata este suficient de mare, cand consumatorii nu stiu de existenta produsului, cand majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pret, cand exista o concurenta potentiala puternica.

Activitatile de marketing pe care trebuie sa le deruleze compania pentru atingerea obiectivelor propuse in cadrul strategiei sunt urmatoarele:

1. Luarea deciziei de lansare a Energy Coke pe piata din Romania. Produsul va avea drept concurenti firmele Pepsi , Red Bull, Burn si va beneficia de avantaje precum: pret accesibil si o calitate buna.

2. Conducerea solicita departamentului de marketing realizarea unei cercetari de piata pentru cunoasterea publicului tinta.

3. Managerul solicita aceluiasi departament intocmirea unui raport referitor la cheltuielile cu cercetarea de piata si timpul necesar realizarii ei. Pentru aceasta ii acorda 2 zile.

4. In urma efectuarii raportului suma necesara pentru cercetare este de 0,8 milioane dolari, iar durata ei de 20 de zile lucratoare.

5. Echipa manageriala accepta bugetul rezultat in urma cercetarilor, cu conditia ca cercetarea sa se desfasoare in 15 zile lucratoare.

6. Decizia ca lansarea trebuie sa aiba loc la Targul Comerciantilor din Romania, din 26 noiembrie , desfasurat la ROMEXPO.

7. Echipa manageriala hotaraste ca perioada de promovare a produsului sa fie octombrie-noiembrie, cand se va organiza un concert destinat segmentului de piata ales de companie.

8. Punctul forte al acestei lansari va fi publicitatea. In acest sens, echipa manageriala hotaraste declansarea unei campanii publicitare agresive cu o luna inaintea inceperii Targului Comerciantilor din Romania. Promovarea se va face prin intermediul televiziunii (spoturi relizate de firme de publicitate de prestigiu din Romania - D'Arcy, Leo Burnett), al radioului, prin realizarea si raspandirea de materiale publicitare (panouri, afise si fluturasi promotionali).

9. In cadrul unei sedinte organizate de catre managerul companiei cu toti directorii de departamente de la Coca-Cola se stabilesc obiectivele care trebuie urmarite prin continutul grafic si informational al afisului si al panourilor publicitare.

10. Ziua urmatoare este aleasa si contactata firma care va executa panourile publicitare, afisele si fluturasii promotionali. Acesteia i se vor solicita cel mult cinci variante pentru fiecare dintre elementele enumerate mai sus, iar termenul de prezentare este de 6 zile.

11. Managerul Companiei alege varianta optima a afisului si da dispozitia de plata pentru varianta aleasa (100% din pret), iar pentru celelalte variante solicitate, dar neacceptate (15% din pret).

Coca-Cola semneaza contractul cu societatea respectiva, conform caruia panourile vor fi livrate in termen de 10 zile. De asemenea contractul prevede si montarea panourilor in centrul Bucuresti-ului si pe DN1.

13. Programul de marketing va incepe sa se deruleze din data de 15 noiembrie , se preconizeaza ca la 26 februarie 2003 panourile publicitare vor fi deja instalate in Bucuresti. In perioada 26 noiembrie - 15 decembrie 2003, firma va monitoriza permanent reactia publicului si va intocmi un raport cu concluzii referitoare la modul in care a fost receptionat produsul.

Lista activitatilor

Pentru a identifica reactia publicului la noul produs, Coca-Cola realizeaza un studiu printr-un sondaj, in randul consumatorilor, acestia fiind rugati sa raspunda la o serie de sase intrebari:

1. Va sunt clare avantajele produsului si le considerati credibile?

Raspunsul indica gradul de comunicabilitate si credibilitate a conceptului. Daca rezultatul e scazut conceptul trebuie revizuit.

2. Considerati ca produsul va rezolva o problema sau va satisface o anumita nevoie?

Cu ajutorul raspunsurilor date de consumatori, Compania poate masura intensitatea nevoii.

3. Alte produse va pot satisface in prezent aceeasi nevoie?

Astfel se masoara decalajul dintre produsul firmei si celelalte produse existente pe piata. Cu cat decalajul este mai mare, cu atat interesul consumatorilor este mai mare.

4. Considerati ca pretul este rezonabil in raport cu valoarea produsului?

Cu rezultatele obtinute, compania stabileste valoarea perceputa.

5. A-ti cumpara produsul?

Variantele de raspuns: in mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguranta nu, si alegerea lor de catre consumatori masoara intentia de cumparare.

6. Cine va folosi produsul, unde si cat de des?

Raspunsurile la aceasta intrebare ii indica pe utilizatorii vizati, ocaziile de cumparare si frecventa cumpararii.

Programele de actiune

Prin expunerea strategiei se evidentiaza numai acele elemente ale activitatii de marketing care vor contribui la atingerea obiectivelor propuse. Fiecare element al strategiei de marketing trebuie detaliat, in asa fel incat sa se dea un raspuns la intrebarile: Ce se va face? Cand se va face? Cine va face? Cat va costa?

Programul de actiune stabilit de Coca-Cola cuprinde o serie de masuri luate la nivelul componentelor mix-ului de marketing.

Mixul de produs

Asa cum reiese din capitolele de mai sus, produsul lansat pe piata din Romania de catre Coca-Cola este Energy Coke - o bautura racoritoare, carbonatata, pe baza de cofeina, cu gust special energizant.

Piata tinta a bauturilor de acest fel o constituie tinerii, cu varste cuprinse intre 18-30 ani si adultii tineri peste 35 ani, receptivi la un produs nou, convenabil si ieftin, produs ce poate fi consumat la orice ora din zi sau din noapte. Produsul se adreseaza atat consumatorului individual, cat si familiei (Romania fiind o piata cu inclinatii spre familie si tot ceea ce tine de traditie).

Calitate superioara

Cei de la Coca-Cola au efectuat o harta de pozitionare a produsului in functie de pret si de calitatea oferi:

	Pret scazut				Pret ridicat

Calitate inferioara

Se observa o pozitionare a produsului Energy Coke in zona caracterizata printr-o calitate ridicata si un pret mediu. Dupa adoptarea deciziei privitoare la pozitionarea produsului, Coca-Cola trebuie sa inceapa sa creeze produsul, sa-l testeze si sa-l lanseze pe piata.

Mixul de pret

In primul rand, firma trebuie sa hotarasca ce urmeaza sa realizeze prin lansarea Energy Coke in Romania. Avand in vedere ca segmentul de piata este bine ales, iar produsul a fost bine pozitionat in cadrul pietei, politica de pret nu va da gres. Pretul este o componenta importanta a programului de actiune stabilit de Companie. Trebuie calculat pretul de intrare pe piata. Astfel, Coca-Cola practica un pret accesibil consumatorilor din fiecare tara. Energy Coke in Romania va avea un pret stabilit la acelasi nivel cu preturile celorlate produse Coca-Cola si celorlate produse de acelasi tip ale concurentei (este vorba de celelalte bauturi racoritoare carbonatate).

Mixul de distributie

Asa cum reiese din obiectivele calitative stabilite de Companie, Coca-Cola va apela la un lant de distributie format din: producator - intermediar - consumator final. Dintre intermediarii alesi pe piata din Romania amintim:

baruri si restaurante;

magazine alimentare;

retele de depozite;

supermarket;

hipermarket;

chioscuri si tonete.

Coca-Cola pune accent pe distributia in baruri si restaurante, locatii unde sunt consumate frecvent bauturile racoritoare.

In alegerea distribuitorilor se iau in considerare mai multe functii pe care membrii unui canal de distributie trebuie sa le indeplineasca:

a) culegerea si furnizarea de informatii de marketing, in legatura cu clientii potentiali, concurenta si alti agenti;

b) crearea si transmiterea de mesaje promotionale convingatoare, in ceea ce priveste oferta;

c) transmiterea in sens invers, de la membrii canalului la producator, a mesajelor in legatura cu intentiile de cumparare;

d) asumarea riscurilor legate de activitatea in cadrul canalului;

e) deplasarea si stocarea succesiva a marfii;

f) transmiterea reala a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizatie la alta.

Mixul de promovare

1. Promovarea vanzarilor. In functie de elementele ce vor constitui punctul de sprijin al operatiunii promotionale vom utiliza cele doua categorii de tehnici de promovare a vanzarilor:

a) tehnici al caror suport il constituie marca Coca-Cola care face obiectul promovarii (jocul promotional - loteria).

Loteria: Mecanismul de desfasurare - pentru a participa la extragerile ce vor avea loc pe parcursul promotiei este necesara achizitionarea a 4 sticle de Coca-Cola, indiferent de tipul pet-ului; etichetele celor 4 sticle vor fi expediate intr-un plic pe adresa CP 101 OP 2 Bucuresti, cu mentiunea "Extragere Coca-Cola".

Premiile loteriei vor fi urmatoarele:

-- premii   saptamanale:

-- un week-end la munte (in Poiana Brasov) pentru castigator si 3 prieteni. Vor fi cazati la o vila de 3 stele.

-- 50 de seturi complete (caciula+fular+manusi) Coca-Cola;

Prima extragere va avea loc pe data de 5 decembrie in direct pe postul TV Antena1, inainte de "Observator". Extragerile vor avea loc la interval de o saptamana, in zilele de luni. Mecanism de desfasurare: toate plicurile sosite pana la momentul extragerii vor intra in concurs. Extragerea va fi efectuata sub supravegherea unei comisii speciale. Extragerea finala va avea loc pe 22 decembrie 2010, acordandu-se o saptamana pentru ajungerea tuturor plicurilor participante. La aceasta extragere finala vor participa toate plicurile necastigatoare din saptamanile anterioare.

Premiile sunt foarte atractive pentru segmentul de piata ales, incitand consumatorii sa cumpere Coca-Cola si astfel sa participe la extragere. 

b) tehnici de punere in valoare a sticlelor de Coca-Cola la locul vanzarii, sustinute de o serie de elemente specifice suprafetei comerciale (merchandising-ul si publicitatea la locul vanzarii)

Merchandising: Se va folosi o prezentare pe orizontala, Coca-Cola fiind amplasata pe lungimea mobilierului de expunere. De asemenea se va avea in vedere si aranjarea unor standuri speciale la capatul rafturilor, catre intrarea in raionul destinat bauturilor.

Publicitatea la locul vanzarii: se vor realiza afise (amplasate atat in interiorul magazinelor cat si in exteriorul lor), fluturasi pentru afisarea pretului (care vor fi atasate pe gatul sticlelor de Vanilla Coke).

Fluturasii promotionali vor reflecta marca Energy Coke, pastrand culorile (bej,rosu,alb), grafica specifica Coca-Cola si elementele distinctive. Se vor realiza 20.000 de fluturasi promotionali.

Afisul - va prezenta mesajul promotional " Energize your life Atat mesajul promotional, precum si mentionarea premiilor sunt realizate cu culorile specifice marcii: bej, rosu si alb. Nu lipsesc "vedetele" Energy Coke - baietelul speriat impreuna cu cei patru mafioti, care de aceasta data zambesc cu o sticla de Energy Coke in mana. Tema afisului este aceeasi cu cea a spotului publicitar. Se vor realiza 4.000 afise format A2 ce vor fi distribuite in depozitele en-gros, hipermarket-uri (Carrefour), magazine cash-and-carry (Metro, Selgros), supermarketuri si micile magazine alimentare din toata tara.

In partea de jos a afisului este inscris un numar de telefon la care participantii pot solicita informatiile necesare despre campania promotionala. Se mentioneaza si conditia de participare: trebuie sa ai minim 18 ani pentru a putea beneficia de premiile acordate.

2. Publicitatea . Principalele canale folosite vor fi televiziunea si radioul.

Televiziunea vor fi difuzate spoturi pe principalele posturi TV (PRO TV, Antena 1, Romania 1, Prima TV). Se va avea in vedere o colaborare intensa cu Antena 1 avand in vedere ca este postul care difuzeaza extragerile promotiei. Frecventa de difuzare va fi mai mare pe PRO TV, Antena 1 si Romania 1 si nu va fi aceeasi pe tot parcursul campaniei: in primele 3 saptamani: seara frecventa va fi mai ridicata - de cinci ori : in timpul stirilor, dupa stiri si in timpul filmului; ziua - o singura data. In restul saptamanilor, frecventa se va modifica: seara de trei ori si in timpul zilei o data. Sambata si duminica frecventa in timpul zilei va fi de 2 difuzari.

Pe Pro TV difuzarea se va realiza astfel:

In primele 3 saptamani:

-luni-vineri: ziua o data (varianta lunga), seara 4 ori (in timpul Stirilor de la ora 17.00-varianta lunga, in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, inaintea filmului de la ora 20.00-varianta lunga, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta scurta)

-sambata: inainte de ProMotor (varianta lunga), in timpul filmului artistic de la ora 15.00 (varianta scurta), seara 4 ori (in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, inaintea filmului de la ora 20.00-varianta lunga, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta scurta).

-duminica: inaintea Stirilor de la ora 12.55 (varianta lunga), in timpul filmului de la ora 15.45 (varianta scurta), seara 4 ori (in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, inaintea filmului de la ora 20.00-varianta lunga, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta scurta)

In urmatoarele 5 saptamani:

-luni-vineri: ziua o data (varianta lunga), seara 3 ori (in timpul Stirilor de la ora 17.00-varianta scurta, in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta scurta)

-sambata: inainte de ProMotor (varianta lunga), in timpul filmului artistic de la ora 15.00 (varianta scurta), seara 3 ori (in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, inaintea filmului de la ora 20.00-varianta scurta, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta lunga).

-duminica: inaintea Stirilor de la ora 12.55 (varianta lunga), in timpul filmului de la ora 15.45 (varianta scurta), seara 3 ori (in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, inaintea filmului de la ora 20.00-varianta scurta, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta lunga).

Pe Antena 1 difuzarea se va realiza astfel:

In primele 3 saptamani:

Luni-vineri: dimineata o data (in timpul emisiunii"Cafeaua cu sare" de la ora 8.00-varianta lunga), seara de 4 ori (in timpul Stirilor de la ora 16.50 - varianta scurta, in timpul Observatorului -- la ora 19.00 varianta lunga ( cu exceptia zilei de luni), dupa Observator-varianta scurta, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta lunga)

In fiecare zi de luni - inaintea Observatorului -- la ora 18.45 vor fi difuzate extragerile saptamanale.

-sambata: la pranz (varianta lunga), in timpul filmului artistic de la ora 15.00 (varianta scurta), seara 4 ori (in timpul Observatorului de la ora 19.00-varianta lunga, dupa Observatorul de la ora 19.00-varianta lunga, in timpul emisiunii Divertis-varianta lunga in timpul filmului de la ora 21.00-varianta scurta)

-duminica: inaintea Stirilor de la ora 13.00 (varianta lunga), in timpul filmului de la ora 15.45 (varianta scurta), seara 4 ori (in timpul Observatorului de la ora 19.00-varianta lunga, dupa Observator-varianta scurta, de 2 ori in timpul emisiunii"Batem palma"-varianta lunga+scurta)

In urmatoarele 5 saptamani:

-luni-vineri: dimineata o data (in timpul emisiunii"Cafeaua cu sare" de la ora 8.00-varianta lunga), seara 3 ori (in timpul Stirilor de la ora 16.50 -varianta scurta, in timpul Observatorului de la ora 19.00-varianta lunga (cu exceptia zilei de luni), in timpul filmului de la ora 20.00-varianta scurta)

In fiecare zi de luni - inaintea Observatorului -- la ora 18.45 vor fi difuzate extragerile saptamanale.

-sambata: in timpul filmului artistic de la ora 15.00 (varianta scurta), seara 3 ori (in timpul Observatorului de la ora 19.00-varianta scurta, in timpul emisiunii Divertis Show ora 20.00-varianta lunga, in timpul filmului de la ora 21.00-varianta lunga)

-duminica: inaintea Stirilor de la ora 13.00 (varianta lunga), in timpul filmului de la ora 15.45 (varianta scurta), seara 3 ori (in timpul Observatorului de la ora 19.00-varianta scurta, in timpul emisiunii"Batem palma"- de 2 ori varianta scurta+lunga).

Pe TVR 1 difuzarea se va realiza astfel:

In primele 3 saptamani:

Luni-vineri: ziua o data inaintea Jurnalului de pranz ora 14.00, seara 3 ori (in timpul Jurnalului de la ora 16.50 -varianta scurta, in timpul Jurnalului de la ora 19.00-varianta lunga, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta lunga)

-sambata: dimineata in timpul emisiunii"Autoclub" ora 10.00 (varianta lunga), in timpul Jurnalului de la ora 14.00 (varianta scurta), seara 2 ori (dupa Jurnalul de la ora 19.00 -varianta lunga, , in timpul filmului de la ora 20.00-varianta lunga)

-duminica: in timpul Jurnalului de pranz de la ora 14.00 (varianta scurta), seara 3 ori (in timpul emisiunii"Bravo Bravissimo"de la ora 18.00-varianta lunga, dupa Jurnal ora 19.00 -varianta scurta, in timpul filmului de la ora 20.00 -varianta lunga)

Pe postul de televiziune Prima TV difuzarea spotului publicitar se va efectua de doua ori pe zi.

Spot publicitar:

Se va realiza un spot publicitar in doua variante (una lunga de 40 de secunde si una scurta de 30 de secunde).

Varianta lunga:

Secventa 1: Un copil care alearga pe niste strazi intortocheate intr-un orasel din Sicilia.

Secventa 2: Copilul speriat ajunge intr-un spatiu inchis de unde nu stie pe unde sa iasa.

Secventa 3: La un moment dat apar dintr-o cladire laturalnica 4 barbati inalti, bine facuti si foarte nervosi (genul de mafiot sicilian).

Secventa 4: Trei dintre cei patru il iau pe baiat si il duc intr-o incapere obscura, in care singura sursa de lumina este un bec ce atarna sumbru din tavan.

Secventa 5: Baiatul este asezat pe un scaun, exact sub sursa de lumina. In timpul asta trebuie surprinsa reactia speriata a baiatului, care nu stie ce se intampla cu el.

Secventa 6: In punctul culminant al actiunii, unul dintre cei patru barbati, seful mafiei siciliene, se apropie de baiat si, cu o atitudine foarte serioasa da ordinul: "Adu-l aici!".

Secventa 7: Baiatul speriat nu stie ce se intampla.

Secventa 8: Apare din umbra unul dintre cei trei cu un pachet in mana si il ofera sefului.

Secventa 9: Acesta din urma incepe sa zambeasca si ii ofera baiatului pachetul: un bax de Energy Coke.

Mesajul spotului este: "Energize your life".

Varianta scurta:

Secventa 1: Un copil care alearga pe niste strazi intortocheate intr-un orasel din Sicilia.

Secventa 2: Copilul speriat ajunge intr-un spatiu inchis de unde nu stie pe unde sa iasa.

Secventa 3: La un moment dat apar dintr-o cladire laturalnica 4 barbati inalti, bine facuti si foarte nervosi (genul de mafiot din Italia).

Secventa 4: Trei dintre cei patru il iau pe baiat si il duc intr-o incapere obscura, in care singura sursa de lumina este un bec ce atarna sumbru din tavan.

Secventa 5: Baiatul este asezat pe un scaun, exact sub sursa de lumina. In timpul asta trebuie surprinsa reactia speriata a baiatului, care nu stie ce se intampla cu el.

Secventa 6: Seful Mafiei siciliene incepe sa zambeasca si ii ofera baiatului pachetul: un bax de Energy Coke.

Mesajul spotului este: "Energize your life".

Radioul se vor difuza reclame pe Radio Contact, Radio 21, Pro FM in cadrul emisiunilor matinale ("Tovarasii mei" de luni -vineri de la 10.00-12.00, "Cronica Carcotasilor", "Pro FM pana la 1" de luni-vineri de la 10.00-13.00). Se vor organiza concursuri in emisiunile de dimineata avand ca premii cate un bax de 6 sticle Energy Coke. Concursurile vor avea urmatoarea structura: in timpul emisiunii prezentatorul ofera informatii despre campania promotionala Coca-Cola, dupa care va pune o intrebare referitoare la cele prezentate. Primul ascultator care raspunde corect la intrebare primeste un bax de Energy Coke . Concursurile se vor desfasura de doua ori pe saptamana.

Panotajul stradal vor fi amplasate afisaje pe panouri situate in zonele cu trafic intens (exemplu: DN1, centrele marilor orase).Vor fi amplasate 100 de panouri (cate unul in fiecare resedinta de judet, insistandu-se pe zona Bucuresti-Brasov).

Analiza oportunitatilor, riscurilor, punctelor tari si punctelor slabe

(SWOT)

Lansarea unui produs pe orice piata noua se constituie intr-un actiune dificil de realizat, insotita intotdeauna de un nivel de risc mai mare sau mai mic in functie de situatie.

Patrunderea pe pietele internationale se face dupa ce echipe formate din specialisti petrec mai multe luni evaluand piata vizata si identifica nisele de piata nesatisfacute pana in acel moment. Unul din punctele tari ale companiei Coca-Cola este ca, odata intrata pe piata, firma poate trece rapid la consolidarea pozitiei ocupate in cadrul pietei. Specialistii firmei identifica mereu noi ocazii favorabile in urma segmentarii pietei, a extinderii pe pietele altor tari si a crearii unei retele de piete mondiale si de amplasamente productive. Aceasta este si orientarea manageriala de baza a celor de la Coca-Cola, in domeniul internationalizarii activitatii, actiunile lor fiind aproape intotdeauna insotite de succes.

Exista, totusi si o serie de riscuri la care se supune firma in momentul patrunderii pe o piata internationala. Unele dintre ele sunt:

Datoriile externe foarte mari. Tarile impovarate de datorii si cele care au nevoie de valuta sunt deseori incapabile sa plateasca produsele importate, in ciuda obiceiului lor de a le cumpara. Incapacitatea tarilor sarace de a plati prin mijloace obisnuite reprezinta un obstacol serios pentru firmele furnizoare.

Instabilitatea cursului valutar. Valorile cursului valutar al unei monede influenteaza competitivitatea firmei care opereaza pe piata internationala. O moneda puternica determina intensificarea concurentei pe piata interna.

Criteriile de admitere pe piata stabilite de guvernele nationale. Adeseori, firmele se confrunta cu anumite obstacole ridicate de guvernele tarilor "gazda".

Costul adaptarii mixului de marketing. In ciuda faptului ca firmele care opereaza pe piata internationala beneficiaza de economii de scara, ele trebuie sa tina seama si de costul ridicat al modificarii produselor, precum si de cheltuielile de distributie si de comunicare caracteristice pe pietele externe.

Compania Coca-Cola a adoptat o filozofie globala in abordarea pietelor externe caci ea gandeste si actioneaza in termenii pietei mondiale, incercand sa-si optimizeze strategiile de marketing la nivel planetar. Activitatea de marketing in cadrul companiei are un grad ridicat de autonomie, fiind folosite instrumente diferentiate de la o tara la alta, anumite elemente fiind stabilite la nivel central (marca, caracteristicile esentiale ale produselor) si altele fiind coordonate local (medii de comunicare, campanii promotionale). In ceea ce priveste strategia adoptata de cei de la Coca -Cola pentru internationalizare, aceasta ar corespunde strategiei de internationalizare prin acumulare, sub forma marketingului international global, care presupune penetrarea intr-un timp scurt a mai multor grupe de piete. Aceasta strategie este permisa de gradul ridicat de standardizare a activitatii si a instrumentarului de marketing folosit, de posibilitatea de valorificare rapida a unor programe de lansare deja verificate pe piete similare.

De altfel, in cadrul sistemului Coca-Cola, pasii parcursi in lansarea unui nou produs pe piata pot fi descrisi astfel: la inceput se doreste satisfacerea nevoilor de bauturi racoritoare de pe piata si se observa foarte multe categorii de consumatori, in functie de varsta, profil psihologic, nivel de viata, resedinta, venituri. Aspiratia companiei este de a satisface toate aceste nevoi, cu bautura potrivita. Pe masura trecerii timpului, satisfacerea unora dintre aceste nevoi devine eficienta din punct de vedere economic si astfel se urmareste in mod regulat modul in care oamenii consuma racoritoarele, care sunt nevoile diverselor categorii. Apoi, acesete informatii sunt folosite pentru a se dezvolta produse potentiale, care pot fi lansate pe piata tinta. Toate analizele sunt realizate la nivelul centrelor locale, pentru Romania, analizele fiind efectuate de sistemul Coca-Cola ce coordoneaza activitatea in tara noastra si in Republica Moldova. Cateodata sunt preluate idei si din alte tari, in alte cazuri (Fanta Shokata), acestea sunt dezvoltate pe baza unor preferinte locale. Apoi, pe baza unui proces de cercetare cantitativa si calitativa, se realizeaza apropierea de produsul ce se doreste lansat pe piata. La sfarsit, fie sunt aduse retete din alte tari, fie sunt dezvoltate pe baza unor produse locale. Ulterior se formeaza o idee clara despre cine va consuma produsul si, bazandu-se pe cunoasterea si intelegerea consumatorului, specialistii aleg ambalajul potrivit produsului (branding, ambalajul propriu-zis, advertising si promotii de lansare pe piata).

In cazul Energy Coke, se merge pe ideea exprimarii unei personalitati mereu indragostite de viata, caci in fond "Viata are gust", dar de acesta data, un gust nou, energizant.

Energy Coke vine sa intampine nevoia de nou, de a se distinge de ceilalti, de curiozitate si dorinta de a se bucura mereu de viata a consumatorilor. Astfel, Coca-Cola trebuie sa conceapa un program de lansare menit sa asigure transmiterea si receptare corecta in Romania a acestui mesaj. Lansarea se va realiza sub sloganul folosit si la nivel international, si anume:

Un punct slab al companiei se desprinde tocmai din faptul ca gama de produse Coca-Cola este foarte variata. Pentru a nu-si face singura concurenta la Coca-Cola Energy prin pret, se vor alege aceleasi ambalaje clasice existente si pentru celelalte produse Coca-Cola (sticle returnabile de 0,25 l; si sticle de unica folosinta de 0,5; 1 si respectiv 2 l), iar preturile vor fi de asemenea cele specifice celorlalte produse Coca-Cola, diferentiate pe tipuri de ambalaje. Se va asigura astfel produsul in ambalaje variate pentru a permite distributia sa la nivel national pe scara larga, fiecare ambalaj adresandu-se unei ocazii diferite si pretandu-se comercializarii prin forme specifice de comert: de gros (in acest caz, comercializarea se face in baxuri de 6 sticle, respectiv lazi de 24 de sticle de 0,25 l) sau de detail, si in acest caz fiind preferate anumite ambalaje dupa cum vanzarea se face prin automate comerciale (sticle de 0,5 l), chioscuri si tonete, cafenele, baruri si restaurante (sticle de 0,25 si de 0,5 l), magazine alimentare, supermarketuri si hipermarketuri (sticle de 0,5l, de 1 si de 2l).

Pentru ca lansarea sa aiba succes, este important sa se asigure o gama larga de optiuni care sa ingaduie oamenilor sa cumpere produsul dorit, la momentul potrivit si in cantitatea ceruta. Este foarte important ca produsul sa fie rece in toate situatiile ceea ce poate fi valorificat prin asigurarea pentru distribuitori a unor combine frigorifice inscriptionate cu marca Energy Coke, posibilitate avantajoasa de reclama pentru produs, pentru marca. Dar, de ce ar alege Coca-Cola Romania ca piata de lansare a produsului?

Romania este o piata cu un nivel relativ ridicat al riscului ca urmare a instabilitatii politice si a numeroaselor schimbari din cadrul mediului de piata specifice, de altfel, oricarei tari cu o economie in tranzitie, care incearca sa se refaca dupa perioada regimului comunist. Avand insa in vedere experienta si traditia in domeniul afacerilor internationale a celor de la Coca-Cola, se poate miza pe succesul produsului Energy Coke pe piata tarii noastre.

Romania, cu peste 22 de milioane de locuitori, a doua tara ca marime din regiune dupa Polonia este o tinta foarte interesanta pe harta expansiunii marilor grupuri internationale. Desi puterea de cumparare este in continuare mai mica decat in tarile din jur, Romania este o piata cu un potential urias pe termen mediu-lung, potential ce nu poate fi ignorat.

Motivele pentru care Romania a fost aleasa ca locatie pentru lansarea unui nou produs sunt urmatoarele: numarul de locuitori, prezenta a numeroase orase importante si implicit a unui potential de dezvoltare bun. De asemenea, in Romania exista o tendinta de crestere a consumului de bauturi racoritoare carbogazoase spre deosebire de cele mai dezvoltate tari ale lumii in care evolutia educatiei a determinat o reorientare a gusturilor consumatorilor spre sucurile naturale.

Daca ar fi sa caracterizam Romania din punctul de vedere al tipologiei pietelor, putem aprecia ca aceasta este o tara in tranzitie la economia de piata, cu un nivel de trai al populatiei mediu diferentiat, de capacitate mijlocie, o piata accesibila (desi exista anumite bariere sub forma birocratiei si a fiscalitatii), o piata a vanzatorului, importatoare si cu crestere lenta.

In ceea ce priveste macromediul Romaniei, in esenta, acesta poate fi caracterizat prin elemente ale:

situatiei politice: Romania este un stat cu stabilitate redusa,

cadrului legislativ: exista restrictii legislative puternice,

situatiei economice: putere de cumparare relativ redusa si crestere economica lenta,

conditiilor socio-culturale: opinii favorabile ale populatiei fata de bauturile racoritoare carbogazoase si in special fata de cele ale marcii Coca-Cola, existenta unui sistem de valori liberale si a unei atitudini favorabile fata de produsele din strainatate si mai ales de notorietate la nivel mondial,

cadrului geografic: zona climatica favorabila consumului permanent de bauturi racoritoare, populatie numeroasa si cu densitate relativ mare, infrastructura mediu dezvoltata.

Pe baza elementelor prezentate, se poate concluziona ca principalele amenintari si respectiv oportunitati privind lansarea produsului Energy Coke in Romania se prezinta ca in tabelul de mai jos:

Evaluarea rezultatelor

Realizarea unui program de marketing este un proces complex prin care, in paralel cu realizarea obiectivelor previzionate, se realizeaza si functiile acestuia de asigurare a succesului actiunii pentru care a fost elaborat programul si de evaluare a eficientei acestei actiuni. Deci, activitatea organizata in cadrul programului presupune pe langa capitolele dedicate studiului pietei, stabilirii obiectivelor, strategiei si a programelor de actiune, si o activitate continua de control si evaluare a rezultatelor obtinute in cursul si la incheierea programului.

Controlul programului

In cazul lansarii pe piata a bauturii energizante "Energy Coke", controlul programului de marketing vizeaza analiza urmatoarele aspecte:

penetrarea publicitatii in cadrul pietei tinta, prin desfasurarea unei anchete directe in cadrul segmentului de piata vizat in receptarea mesajului promotional,

distribuirea produselor Energy Coke si constituirea stocurilor in reteaua de distributie, pe baza rapoartelor primate de la distribuitori,

volumul vanzarilor, prin metoda observarii frecventei solicitarii produselor de catre vizitatorii magazinelor sau a celorlate forme de vanzare din reteaua de lansare folosita,

analiza operatiunilor efectuate pe categorii de beneficiari, pe anumiti reprezentanti sau in conditii speciale, asigurandu-se astfel informatii despre analiza cotei de piata obtinute pentru produsul lansat.

Testarea efectiva a lansarii produsului pe piata

In scopul analizei si asigurarii eficientei programului de marketing elaborat pentru lansarea pe piata din Romania a produsului Energy Coke, se va realiza un proces de testare a produsului pe piata, dupa lansarea propriu-zisa a acestuia.

In mod obisnuit, eficienta programului de marketing se determina prin analiza comparativa a vanzarilor si a cheltuielilor, ea fiind data de profitul suplimentar obtinut prin efectuarea acestor cheltuieli.

Cantitativ, evaluarea modului de realizare a obiectivelor propuse se realizeaza prin analiza unor indicatori economico-financiari precum:

Nivelul vanzarilor atins prin punerea in aplicare a programului

Au fost realizate vanzari in valoare totala de: 6979227 $.

Cota de piata atinsa pentru produsul respectiv

Firma a reusit sa obtina o cota de piata de 35%, corespunzator obiectivului stabilit.

Calitativ, evaluarea realizarii obiectivelor vizeaza:

Acceptabilitatea pretului de vanzare de catre consumatori

Pe baza unui sondaj, s-a constat ca 10% din consumatorii tinta considera pretul foarte atractiv, 45% atractiv, 30% cu nivel mediu de atractivitate, 10% acceptabil si 5% inatractiv.

Notorietatea spontana a marcii

Aceasta variabila a fost testata prin frecventa mentionarii marcii Energy Coke de catre consumatorii tinta in cadrul raspunsurilor la intrebarea "Ce marci noi de bauturi racoritoare puteti mentiona?", cuprinsa in chestionarele folosite intr-un sondaj realizat in randul segmentului de piata tinta. S-a constatat ca pe o scala de la 1 la 5 (1 - frecventa foarte mica, 2 - frecventa mica, 3 - frecventa medie, 4- frecventa mare si 5- frecventa foarte mare), Energy Coke poate primi valoarea de 4, deci marca este destul de cunoscuta de consumatorii de bauturi racoritoare.

Veniturile clientilor

Acestea sunt analizate pentru a vedea daca consumatorii sunt dispusi si pot sa cumpere frecvent produsul. S-a constatat, dupa lansare, ca: 65% din cumparatori finali au venituri lunare cuprinse intre 1500000-3000000 lei (fiind in majoritate tineri), 10% intre 3000000-5000000 lei si 25% peste 5000000 lei.

Varsta consumatorilor finali

Aceasta variabila verifica penetrarea produsului in cadrul segmentului tintit. S-a constatat ca 75% din cumparatori au varsta intre 17-25 de ani, 21% intre 26-45 de ani si 4% peste 45 de ani. Prin urmare penetrarea s-a realizat corect, cei mai multi cumparatori avand varsta intre 17-45 de ani.

In urma analizei acestor rezultate, s-a putut concluziona ca lansarea produsului a avut succes in sensul ca vanzarile au fost suficient de mari, cota de piata dorita a fost atinsa iar penetrarea s-a realizat la nivelul segmentului de consumatori tintit.

A mai fost evaluat si nivelul de satisfactie a consumatorilor prin urmatoarele elemente:

Calitatea produsului

S-au obtinut rezultatele: 5% excelenta, 30% foarte buna, 60% buna, 8% satisfacatoare si 2% nesatisfacatoare.

Gustul produsului

Parerile respondentilor au fost: 15% excelent, 63% foarte bun, 15% bun, 5% acceptabil si 2% nesatisfacator.

Modificarea imaginii Coca-Cola (perceptiei consumatorilor) dupa lansarea produsului

Rezultatele au fost: 6% s-a imbunatatit foarte mult, 70% s-a imbunatatit, 23% nu s-a schimbat, 1% s-a schimbat in rau.

Impactul publicitatii asupra consumatorilor

S-a constatat ca impactul a fost in general puternic si favorabil, corespunzator campaniei promotionale agresive realizate de companie.

Concluziile care se pot desprinde din toate aceste rezultate sunt ca programul de marketing elaborat a fost eficient caci lansarea produsului Energy Coke a avut impact pozitiv asupra consumatorilor de bauturi energizante in general si asupra consumatorilor de produse Coca-Cola in special, iar imaginea firmei s-a imbunatatit in urma campaniei publicitare si a crescut adeziunea cumparatorilor fata de marca. Aceste aspecte trebuie sa incurajeze compania Coca-Cola sa-si consolideze pozitia obtinuta cu Energy Coke pe piata din Romania si chiar sa o imbunatateasca conform obiectivelor mentionate la inceputul programului.