Promovarea vanzarilor

Aceasta componenta a mixului promotional include o gama larga de tehnici destinate sa stimuleze vanzarile pe termen scurt. Ea este realizata atat de fabricanti, cat si de angrosisti, detailisti sau de sindicatele cu scop nelucrativ.

Principalele forme de promovare a vanzarilor sunt:

1) Vanzarile cu prima:

- prima directa - oferta gratuita a unui produs suplimentar, simultan cu produsul cumparat;

- prima sub forma de reteta - oferta de fise continand retete de preparare, care se distribuie fiecarui cumparator al produsului;

- prima diferentiala - se ofera un anumit avantaj la un anumit interval de timp de la data efectuarii cumparaturilor;

- prima esantion;

- prima produs in plus - se ofera la acelasi pret o cantitate mai mare din produsul cumparat;

- prima ambalaj - posibilitatea de a transforma ambalajul produsului intr-un recipient utilizabil de consumator;

- prima autoplatitoare - propunerea facuta de firma a unui articol diferit de produsul cumparat, la un pret avantajos pentru cumparator, fara ca ofertantul sa sufere repercusiuni financiare.

2) Jocurile si concursurile:

- concursurile - constau in promisiunea unui castig substantial in schimbul participarii la o competitie care face apel la calitatile de observatie, inteligenta si creativitate ale cumparatorului;

- un castigator intr-un magazin - organizarea de catre producator a unei trageri la sorti intr-un anumit punct de vanzare si la care se ofera un premiu unic, tras la sorti dintre toti clientii magazinului, fara obligativitatea de a cumpara ceva din magazin;

- tombola cu premii in produse - sunt oferite produse cumparatorilor, prin tragere la sorti.

3) Reducerile de pret:

- bonul de reducere - este un cupon ce da dreptul cumparatorului la o anumita reducere de pret in cadrul magazinelor firmei;

- oferte speciale - oferirea catre cumparatori a unor preturi reduse pentru anumite categorii de produse intr-un interval de timp;

- trei produse pentru doua cumparate sau 13 intr-o duzina - se acorda un produs suplimentar la un numar mai mare de produse cumparate;

- oferta de rambursare - returnarea unei sume de bani din valoarea unui produs la un anumit interval de timp de la cumparare;

- rascumpararea produsului - cumpararea unui produs vechi de catre fabricant.

4) Incercari si esantioane:

- cadouri gratuite - distribuirea catre cumparator a unor cadouri pentru a incita la o actiune determinata (vizitarea unui magazin);

- incercarea gratuita a unor produse - produse cosmetice, alimentare.

1. Obiectivele promovarii vanzarilor

Obiectivele unei actiuni de promovare a vanzarilor decurg din strategia de comunicatii aleasa si sunt diferite in functie de natura tintei actiunii promotionale.

Daca promovarea este destinata consumatorilor, se incearca stimularea utilizarii produsului, incurajarea cumparatorilor de a incerca produsul sau pentru nonutilizatori se incearca schimbarea marcii preferate a acestora.

O promovare a vanzarilor adresata distributiei va incerca sa-i stimuleze sa achizitioneze cantitati mai importante chiar in afara sezonului, se va urmari contracararea actiunilor concurentei, fidelizarea detailistilor sau patrunderea pe noi canale de distributie.

Daca promovarea este orientata catre forta de vanzare se urmareste crearea unei stari de entuziasm fata de noul produs care sa stimuleze forta de vanzare in a face eforturi suplimentare, mai ales in perioadele dificile.

2. Alegerea tehnicilor specifice de promovare a vanzarilor

a) Tehnici utilizate de producatori pentru consumatori

Atunci cand obiectivul este de a contracara o actiune a concurentei, cea mai utilizata metoda este reducerea de pret si oferta speciala.

Daca se doreste stimularea unui nou produs se va apela la esantioanele gratuite, oferite la domiciliul consumatorilor, pe strada, prin posta sau atasate de alte produse cumparate.

Alte doua tehnici destul de frecvent practicate sunt:

- bonurile de reducere imprimate direct pe ambalaj sau introducerea lor in diferite anunturi publicitare din presa, de unde pot fi decupate si utilizate in magazine;

- prima autoplatitoare prin oferirea unui produs / serviciu la un astfel de pret incat fabricantul nu este afectat deloc.

b) Tehnici utilizate de detailisti pentru consumatori

Vanzatorii detailisti practica publicitatea la locul vanzarii oferind in special cadouri / carnete de fidelitate pentru clientii care fac cumparaturi periodic in acel magazin.

In anumite perioade (de sarbatori) se organizeaza concursuri cu premii sau se ofera mici pachete surpriza clientilor fideli.

c) Tehnici utilizate de fabricanti pentru distribuitori

Aceste tehnici presupun reduceri de pret pentru o perioada scurta, fapt care ii determina pe distribuitori sa cumpere stocuri mai mari de produse.

De asemenea pot fi oferite alocatii / stimulente distribuitorilor ca o compensare pentru anumite servicii (punerea produselor firmei inaintea produselor concurentei).

Totodata se practica acordarea unor bonusuri pentru produse cumparate intr-un anumit volum, precum si anumite cadouri publicitare oferite de producator.

d) Tehnici utilizate de fabricanti pentru reprezentantii din teritoriu

- prime la sfarsit de an;

- organizare de concursuri cu premii;

- acordarea de premii sub forma de calatorii.

3. Elaborarea planului actiunii promotionale

Elaborarea planului actiunii promotionale cuprinde pe langa tehnica utilizata si urmatoarele elemente:

- amplitudinea promovarii - se va urmari cel mai eficient stimulent ce poate fi oferit clientilor pentru cresterea imediata a vanzarilor;

- conditiile de participare - trebuie sa respecte cadrul legal al activitatii si sa specifice persoanele care pot participa la activitatea promotionala;

- suportul ales pentru promovare;

- durata operatiunii promotionale - se vor preciza exact intervalele de timp in care este valabila oferta promotionala, astfel incat aceasta perioada sa nu fie considerata nici scurta, cumparatorul putandu-se incadra in timp, dar nici foarte lunga pentru ca ei ar putea amana cumpararea pentru un moment ulterior, mai favorabil din punct de vedere financiar.

- momentul alegerii operatiunii - este ales de seful compartimentului de marketing si tine cont de strategia globala a firmei in problemele de marketing, precum si de eventualele oferte similare ale concurentei care ar putea avea un efect negativ sau i-ar deruta pe consumatori;

- bugetul alocat activitatii promotionale - poate fi determinat in doua moduri pornind de la diversele operatiuni prevazute si de la costurile estimate pe aceste operatiuni si prin fixarea unui buget cu procent fix din cifra de afaceri sau din bugetul total de comunicatii.

Inainte de lansarea unei campanii promotionale, chiar daca anterior a existat un succes cu o campanie similara, se va realiza o pretestare in randul consumatorilor pentru a observa daca aceasta este adecvata sau daca preferintele consumatorilor nu s-au schimbat.

Costurile unei campanii de pretestare sunt mult mai mici comparativ cu pierderile care ar putea sa apara dintr-o campanie promotionala neadecvata.

4. Punerea in aplicare a campaniei promotionale si controlul realizarii ei

Orice campanie promotionala presupune un timp de pregatire pana la lansarea oficiala, timp in care se realizeaza operatia de concepere, planificare, pregatire a publicitatii la locul vanzarii, instruirea vanzatorilor si distribuitorilor, constituirea stocurilor de siguranta si de transport pregatit anterior pentru lansarea oficiala.

Operatiunea se considera incheiata fie la termenul stabilit initial, fie in momentul in care 90-95% din marfurile destinate promovarii au intrat in posesia cumparatorilor.