Politica de produs

Politica de produs

1. Conceptul de produs si nivelurile sale

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatii a acestora.
In timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. In general, in definirea unui produs intervin urmatoarele elemente:

componentele corporale: se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata);

componentele acorporale: cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit: marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul);

comunicatiile referitoare la produs: includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vanzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare;

imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul in care produsul il reprezinta pe consumator, precum si modalitatea in care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.

Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.

Podusul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.

Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.

Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vanzare, garantii etc).

Avantajele inglobate in nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare intreprindere prin produsul sau.

Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape:

prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;

dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa ii dea acestuia o forma concreta, materiala realizand produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului;

in a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat;

in a patra etapa se creeaza produsul imbunatatit adica se inzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele intreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel. In aceasta etapa produsele incep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare intreprindere prin produsul sau. Si aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste imbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive. Aceste imbunatatiri trebuie realizate insa in urma unei analize atente a consumatorilor si a concurentei, deci a pietei in general deoarece orice imbunatatire presupune si o crestere a pretului si, in mod obisnuit, la produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca imbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare. Avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara in viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci intreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi imbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv.

ultima etapa in crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca produsul imbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs il poate atinge in prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.

In concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes in domeniul produsului este cea care 'ajuta' consumatorul sa aleaga produsul intreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

2. Marca. Identitatea marcii

Marca este semnul distinctiv folosit de intreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi. Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, in scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor.
Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocandu-i un ansamblu specific de ganduri, trairi, senzatii si asociatii. Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra in contact cu ea, aducand la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producand extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vanzarea produselor unei intreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta. O politica de marca intelept construita aduce avantaje atat consumatorului cat si producatorului prin faptul ca:

ajuta la identificarea produselor si inlesneste luarea deciziei de cumparare;

asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa incredere intr-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila;

usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor;

creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;

ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele intreprinderii;

asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o intreprindere;

creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca;

este un bun al organizatiei ce poate fi vandut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a intreprinderii.

Marcile ofera o baza de consumatori fideli care isi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a incerca produse noi oferite sub aceeasi marca.

In legatura cu marca, o intreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii:

stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a intreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective);

selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta);

protejarea marcii.

Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu ajutorul carora:

se creaza identitatea si imaginea dorita;

creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator;

creaza perceptia de unicitate;

comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare.

Valoarea unei marci consta in acele calitati care maximizeaza volumul vanzarilor. Marcile de valoare se bucura intotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei.

3. Mixul produsului

Modul particular in care o intreprindere prezinta intr-un anumit moment pe piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului.

Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strans inrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, avand modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra in aceeasi categorie de pret.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata;

lungimea este data de numarul total de produse pe care intreprinderea le ofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. Aceasta dimensiune reflecta suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte;

profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu de articole pe fiecare linie de produse;

omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere in productie, distributie, consum etc.

Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele intreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca intreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada cat mai indelungata de timp).

O intreprindere poate avea mai multe optiuni strategice in legatura cu produsul, si anume:

mentinerea actualului mix de produse;

modificarea produsului;

extinderea liniei de produse;

simplificarea liniei de produse;

abandonarea liniei/produsului.

Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de intreprinderi, atat timp cat exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.

Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunzand in acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vanzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare.

Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere in mica masura de cele existente in linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru intreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.

In schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o linie.

Abandonara produsului semnifica renuntarea la un produs important, de baza, sau o intrega linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor tehnologii noi la care intreprinderea nu are acces, a unor schimbari prea rapide ale pietei sau atunci cand mentinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.

O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasa a acestor optiuni strategice - in timp ce un produs poate fi abandonat cand se constata declinul vanzarilor pe o perioada mai indelungata de timp, un alt produs din aceeasi linie poate suferi modificari semnificative, iar o linie de produse complet diferita se poate extinde prin descoperirea unor nevoi si/sau oportunitati pe piata.

4. Procesul de dezvoltare si innoire a produselor

Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru intreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor decat administrarea produselor existente.

Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe piata. Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz, Allen si Hamilton au identificat urmatoarele categorii de produse noi in functie de noutatea lor pentru intreprindere si pentru piata[1]:

produse de noutate mondiala;

linii de produse noi;

adaugari la liniile de produse existente;

imbunatatiri ale produselor existente;

repozitionari;

reduceri de cost.

J. H. Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai cuprinzatoare, in functie de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele deja existente pe piata[2]: inovatii, inlocuitori si imitatii.

Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:

ideea de produs- poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vanzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.

analiza preliminara este etapa in care se urmareste oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta;

compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele intreprinderii si resursele de care dispune;

crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor tinta si a situatiei de utilizare. Prin verificarea conceptului de produs se urmareste: ideea (respectiv utilitatea, daca este usor de inteles pentru consumatori); prezentarea produsului (daca avantajele oferite sunt credibile); performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaza; cat de des ar fi utilizat produsul; cine il utilizeaza cel mai des; cat sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea produs; cati sunt convinsi ca ar cumpara produsul. Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se intorc in laboratoare unde sunt modificate, se amana lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.

estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) prin care se urmareste determinarea profiturilor potentiale ale noului produs si se estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri din vanzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.;

crearea produsului care presupune transpunerea ideii intr-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atat ca intreg cat si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte precum calitatea, pretul, marca etc.

testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vanzarii produselor intr-o zona de testare, cu angajarea intregului instrumentar al marketingului. Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinand avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decat produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o intreprindere necunoscuta pe piata respectiva.

Comercializarea. Se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, luand in considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.

Intr-un studiu realizat in 1964 in SUA de National Industrial Conference Board au fost stabiliti urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, in ordinea importantei lor:

analiza incorecta a pietei;

defectele produsului;

costuri mai mari decat cele anticipate;

alegerea gresita a momentului lansarii;

reactia concurentei;

actiuni de marketing insuficiente;

forta de vanzare neadecvata;

distributie neadecvata.

In replica, in 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai multi factori care contribuie la succesul unui nou produs:

produsul sa fie adaptat la nevoile pietei;

produsul sa aiba atribute functionale intrinseci;

produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;

produsul sa fie sprijinit de top management;

produsul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi;

structura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;

mediul concurential sa fie favorabil.

Indiferent de modul in care sunt structurati factorii care determina esecul sau succesul unui produs nou, concluzia este aceeasi: esecul este rezultatul ignorantei sau neglijentei manageriale.

5. Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului este un concept care incearca sa descrie vanzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing intreprinse de la aparitia acestuia si pana la inlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins intre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva.

Tabelul 1.1 Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

Sursa: adaptare dupa C.R.Wasson, "The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer, Marketing Management and Strategy" edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition, Prentice Hall, Inc, New Jersey, 1984; Ph.Kotler, "Managementul marketingului", Editura Teora, Bucuresti, 1997; J.Evans,B.Berman, "Marketing", 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990.

In esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul. Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa distincta a ciclului de viata, situand-o inainte de lansarea produsului.

In etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al intreprinderii este sa informeze consumatorii in legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile in aceasta etapa sunt mari, vanzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat in una cel mult doua variante constructive. Distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva.

Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vanzarilor si a profitului; intreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori. Intreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca.

In etapa de maturitate volumul vanzarilor se stabilizeaza. Intreprinderea incearca sa-si mentina avantajul competitiv prin imbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vanzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai inalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva.

In etapa de declin vanzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. Intreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restransa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.

De cele mai multe ori, intreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate in diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

6. Strategii de produs

Strategia de produs reflecta optiunile intreprinderii referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza.

Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a intreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale intreprinderii, in stransa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare.

In functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune intreprinderea isi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Daca se are in vedere gradul de innoire a produselor, intreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii de produs:

strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea anual a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;

strategia perfectionarii produselor presupune imbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;

strategia innoirii produselor este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.

In functie de dimensiunile gamei de produse, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice:

strategia stabilitatii sortimentale care presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se in acelasi timp stabilitatea pozitiei intreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului in randul clientelei deservite;

strategia de selectie sau de restrangere sortimentala care consta in simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate in faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata.

strategia diversificarii sortimentale care se concretizeaza in posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificarii produselor se poate realiza in urmatoarele directii:

○        diversificare orizontala: presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrandu-se insa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii pentru barbati isi diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii);

○         diversificare verticala: presupune integrarea in linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate inainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte intreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe);

○         diversificarea laterala: presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii in fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator de confectii investeste in domeniul turismului).

In context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare , in special in ceea ce priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile si sistemul legal).

Decizia unei intreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune in prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). In functie de rezultatele acestei analize, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs:

extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe piata interna (strategia domestica extensiva);

adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente in functie de caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);

inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.

Alternativele strategice adoptate de intreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul intreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.