Managementul relatiilor

Cuprins

3.1 Introducere

3.2 Relatii si tranzactii

3.3 Scara relatiilor

3.4 Avantajele marketingului relational

3.5 Marketingul intern

3.6 Relatiile din cadrul unei organizatii

3.7 Rezumat

Obiective

Obiectivele acestei sectiuni sunt:

sa explice deosebirea dintre marketingul relational si cel tranzactional;

sa explice sensul si relevanta notiunii de scara a relatiilor;

sa clarifice sensul conceptului de marketing intern;

sa prezinte modelul celor sase piete si sa explice modul in care acesta trebuie utilizat in scopul identificarii celor mai importante relatii pentru departamentul in care lucrati si pentru rolul pe care il indepliniti.

Dupa studierea acestei sectiuni, veti intelege cand este adecvat sa se recurga la marketingul relational si cand la cel tranzactional. Veti sti unde se situeaza clientii dumneavoastra pe scara relatiilor si veti putea aplica idei ale marketingului intern in propriul departament. De asemenea, veti putea identifica relatiile importante pentru rolul dumneavoastra.

Rezumat

Aceasta sectiune a explorat modalitatile prin care poate organizatia sa imbunatateasca nivelul de satisfactie al clientilor, cladindu-si un sistem de bune relatii cu acestia. Scopul acestor relatii este sa stimuleze loialitatea si interesul clientilor fata de organizatie, pentru a-i determina sa revina si in viitor, multumiti de felul in care au decurs interactiunile lor cu aceasta. Repetarea cumpararii este benefica pentru organizatie, careia ii asigura un profit mai mare decat cel adus de clientii noi.

Marketingul relational poate sa nu fie totusi potrivit pentru orice tip de produs sau pentru orice client, iar organizatia trebuie sa-si conceapa cu atentie tipul de relatii pe care doreste sa le aiba cu clientii.

Clientii se pot afla in diferite etape ale relatiei cu organizatia. La randul ei, organizatia se straduieste sa-si determine clientii sa urce pe scara relatiilor si sa adopte roluri de promotori si parteneri (Figura 3.3). In aceasta etapa a relatiei, clientul se simte alaturi de organizatie si este gata sa participe la dezvoltarea produsului, contribuind si el la cresterea valorii pe care i-o ofera aceasta.

Aceasta sectiune a subliniat si ca, in buna parte, dezvoltarea relatiei depinde de calitatea livrarii serviciilor. Prin urmare, angajatii sunt un element important in acest proces. Pentru a-si sprijini si motiva angajatii in indeplinirea promisiunilor facute clientilor, organizatia trebuie sa practice un marketing intern.

In sfarsit, am discutat despre importanta lantului de relatii care contribuie la valoarea pe care o ofera organizatia. Am prezentat modelul celor sase piete, cu ajutorul caruia am clasificat aceste relatii. Fiecare membru al organizatiei are responsabilitatea de a-si cladi relatii bune cu persoanele si grupurile cu care intra in contact, contribuind astfel la valoarea furnizata clientului final.

Dupa studierea acestei sectiuni, veti intelege importanta marketingului relational si relevanta lui atat pentru dumneavoastra, cat si pentru organizatia in care lucrati. De asemenea, veti intelege cum pot fi dezvoltate aceste relatii si cum pot fi implicati utilizatorii in acest proces. In acelasi timp, puteti identifica relatiile importante pentru activitatea departamentului in care lucrati si felul in care le puteti dezvolta si imbunatati.

Puncte cheie

Pentru a-si satisface clientii externi, organizatia trebuie sa se bazeze pe un puternic lant de relatii.

Dezvoltarea relatiilor este o modalitate de imbunatatire a nivelului de satisfactie al clientilor.

Marketingul relational si marketingul tranzactional sunt doua abordari diferite; organizatia trebuie sa analizeze tipul de relatii pe care are nevoie sa le dezvolte cu clientii sai.

Scara relatiilor prezinta treptele parcurse de clientii unei organizatii.

Treptele scarii relatiilor sunt:

- clientul potential;

- clientul ocazional;

- clientul constant;

- suporterul;

- promotorul;

- partenerul.

Clientii pot fi facuti sa urce pe scara relatiilor spre pozitiile de promotor sau partener.

Scara relatiilor poate fi adaptata pentru a se obtine un model util pentru analiza relatiilor si interactiunilor cu clientul in diferite contexte: de exemplu, pentru sectorul voluntar, exista un model care prezinta o piramida a donatorilor si o piramida a sustinatorilor.

Clientii pot fi clasificati in functie de dorinta lor de a avea relatii pe termen lung sau scurt, apropiate sau distante. Asadar, exista patru tipuri de clienti:

- cautatorii de relatii;

- profitorii de relatii;

- cumparatorii loiali;

- clientii care urmaresc doar tranzactii punctuale.

Organizatiile fac clientilor promisiuni a caror indeplinire cade in sarcina angajatilor.

Marketingul intern este important pentru ca ii ajuta pe angajati sa indeplineasca promisiunile facute de organizatie. Programele de marketing intern trebuie sa cuprinda:

- marketingul pentru angajati;

- mesajul referitor la viziunea organizatiei;

- lucrul bine facut inca din start;

- managementul exigentelor clientilor.

Modelul celor sase piete il ajuta pe manager sa defineasca relatiile pe care le are cu clientii si sa analizeze felul in care se raporteaza acestea la valoarea oferita. Aceste sase piete sunt:

- piata interna;

- piata referintelor (recomandarilor);

- piata influentei;

- piata clientilor;

- piata fortei de munca;

- piata furnizorilor.