Elaborarea si implementarea unei campanii de promovare a vanzarilor

ELABORAREA SI IMPLEMENTAREA UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A VANZARILOR

Nimanui nu-i place sa dea ceva pe gratis. Totusi trebuie gasita o solutie pentru a adopta anumite obiective in promovare si pentru a alege una din multele tehnici existente astfel incat sa se obtina profit.

Un ciclu de planificare promotionala ar arata in felul urmator :

Cum utilizam promovarea vanzarilor

2. Cum sa fim creativi

Cum sa folosim furnizorii si distribuitorii in materie de promovare 

4.Cum sa implementam o campanie de promovare a vanzarilor

Cum sa cercetam si sa evaluam

Ciclul de planificare promotionala

1.Utilizarea promovarii vanzarilor

In cadrul utilizarii promovarii vanzarilor, pentru inceput, este important stabilirea obiectivelor de afaceri; este importanta distingerea intre obiectiv promotional si obiectiv de afaceri. Obiectivul de afaceri deriva direct din afaceri - cum ar fi de exemplu: cresterea productiei sau cresterea vanzarilor. Aceste obiective ofera contextul in care sunt gandite activitatile promotionale. Obiectivele promotionale sunt mult mai inguste in ceea ce priveste aria de concentrare: de exemplu, convingerea clientilor de a cumpara doua produse cand de fapt ei au nevoie doar de unul singur. Aceste obiective deriva din obiectivul de afaceri dar au caracter promotional.

Nu toate obiectivele promotionale pot fi indeplinite prin activitati de promovare a vanzarilor. Aceasta sarcina poate cadea asupra reclamei, a relatiilor publice sau vanzarii personale. Totusi, se spune ca "Reclama aduce calul la apa, dar promovarea vanzarilor este cea care il face sa bea". Clientii pot fi dispusi sa cumpere o intreaga gama de produse si servicii, dar promovarea vanzarilor le indreapta atentia doar asupra unui anumit produs, la un anumit moment, intr-un anumit loc, oferind astfel stimulul pentru efectuarea cumpararii.

Obiectivele de promovare a vanzarilor vor varia in functie de tipul pietei tinta:

• Pentru consumatori obiectivele includ incurajarea utilizarii si cumpararii de cat mai multe unitati de produs per consumator, incurajarea incercarii produsului de catre nonutilizatori sau utilizatori ocazionali.
• Pentru distribuitori - achizitionarea unui volum cat mai mare de produse, incurajarea cumpararii in afara sezonului, refuzarea produselor concurente, construirea unei loialitati fata de marca, atragerea altor distribuitori.
• Pentru forta de vanzare incurajarea promovarii produselor noi, prospectarea mai atenta a pietei, stimularea vanzarilor in afara sezonului.

Fiecare oferta trebuie sa aiba de indeplinit un anumit obiectiv. Exista noua obiective principale ce pot fi indeplinite de obicei cu ajutorul promovarii vanzarilor:

• Cresterea volumului vanzarilor;
• Incurajarea incercarii;
• Incurajarea cumparaturilor repetate;
• O utilizare pe scara mai larga;
• Crearea de interes;
• Evidentierea produsului;
• O sensibilitate mai scazuta la pret;
• Castigarea intermediarilor de partea produsului;
• Abordare distincta pe categorii de consumatori.

I - Cresterea vanzarilor

Volumul produselor sau serviciilor vandute pe termen lung depinde de anumiti factori (cei care tin de marketing sunt: calitatea, pretul, distributia, valoarea). Mecanismul promovarii indreptat spre o crestere a vanzarilor, nu poate acoperi punctele slabe ale produsului, dar poate fi de un real folos pentru satisfacerea nevoilor tactice pe termen scurt ale firmei. Companiile pot avea nevoie de o crestere a vanzarilor pe termen scurt din mai multe motive: pentru a elimina din stoc un produs vechi pentru a-l inlocui cu unul nou, pentru a reduce inventarul la incheierea anului financiar, pentru a mari stocul de produse proprii la vanzatorii finali si la consumatori inainte de introducerea pe piata a produselor concurente.

Aproape orice promotie care stimuleaza procesul de cumparare va contribui la cresterea volumului vanzarilor. Promotiile bazate pe pret sunt intotdeauna cele mai eficiente pe termen scurt si pot fi utilizate pentru orice tip de piata sau de consumator.

II - Incurajarea incercarii

O sursa majora in vederea cresterii vanzarilor o reprezinta cumparatorii care nu au utilizat deloc sau nu au mai utilizat de mult produsele si serviciile unei companii. Incurajarea incercarii devine astfel un obiectiv de sine statator, fundamental pentru cresterea fiecarei afaceri. Asemenea cumparatori nu au nici o experienta in ceea ce priveste produsele sau serviciile companiei. Probabil sunt clienti ai concurentei, sau care nu utilizeaza deloc categoria respectiva de produse si servicii.

Un exemplu de promotie pentru incurajarea incercarii este cel al bauturilor Bovril.

Bovril este o bautura bine cunoscuta in Marea Britanie cu o strategie consolidata pe reamintirea populatiei a faptului ca atunci cand esti racit sau te simti slabit daca bei Bovril te simti mai bine si mai in putere. Este unul din acele mesaje care poate fi pus foarte bine in aplicare intr-o campanie de reclama dar este mult mai bine daca este experimentat. In 1995 s-a incercat o noua abordare. Bovril a organizat o actiune de sampling la o sarbatoare traditionala in Marea Britanie care are loc anual pe 5 noiembrie, de obicei o perioada rece si umeda a anului. Compania s-a asociat cu posturile locale de radio si cu organizatii de binefacere pentru organizarea unui foc de artificii. Au fost oferite cani personalizate si alte materiale promotionale de pe urma carora s-au strans donatii care au fost virate catre fondurile organizatiilor de binefacere. Doua milioane de oameni au participat la respectiva sarbatoare si peste cinci milioane au fost informati de eveniment si de actiunea Bovril cu ajutorul posturilor de radio. Pana la sfarsitul anului vanzarile au crescut cu 5%. A fost o campanie ingenioasa recunoscuta ca un sampling perfect la timpul potrivit si la locul potrivit.

III - Incurajarea cumparaturilor repetate

Promotiile de incurajare a cumparaturilor repetate se suprapun cu cele de crestere a vanzarilor. Aceste promotii sunt eficiente si pentru indeplinirea altor obiective de marketing cum ar fi: preintampinarea lansarii unui produs al concurentei prin obisnuirea clientilor in utilizarea produsului propriu si excluderea celorlalte. Sunt folosite: cupoanele, un produs gratis la alte doua cumparate, colectarea de dovezi de cumparare s.a..

IV - Utilizarea pe o scara mai larga

Foarte multe produse au o utilizare mai larga incluzand si satisfacerea altor nevoi decat cele pentru care au fost create (proiectate). Cateodata companiile sunt cele care trebuie sa largeasca gama de utilizare a unui produs deoarece utilizarea sa initiala dispare. De exemplu companiile de transport transatlantic au trebuit sa faca acest lucru atunci cand oamenii nu mai concepeau calatoria cu vaporul drept o alternativa pentru a traversa Atlanticul ci ca un mijloc de recreere. Promovarea vanzarilor poate fi foarte eficienta in aceasta privinta prin:

Legarea fizica de produs a unui obiect din noua arie de utilizare;

Oferirea de carti, pliante, materiale de informare care sa explice noile metode de utilizare;

Crearea unor legaturi imaginare cu elemente din noua arie de utilizare (prin cupoane sau promotii in colaborare)

Acest obiectiv va fi obtinut aproape intotdeauna printr-o combinare a metodelor de promovare a vanzarilor cu reclama si publicitatea.

V - Crearea de interes

Tot anul calendaristic este fragmentat de sarbatori religioase, festivaluri, sarbatori nationale si zile festive. Viata devine plictisitoare atunci cand este parcursa in acelasi mod si cu aceeasi viteza. Actul de cumparare de produse si servicii este la fel. Uneori, din plictiseala clientii vor cumpara altceva sau de altundeva. Creand interes, noutate si emotie in ceea ce priveste propriile produse prin intermediul metodelor de promovare a vanzarilor reprezinta o metoda eficienta de atragere si mentinere a clientilor. Respectivele tactici se caracterizeaza prin umor, inventivitate si stil.

Smirnoff este marca de vodca leader pe piata Marii Britanii, dar se confrunta cu o problema: se dorea convingerea consumatorilor sa ceara vodca Smirnoff si nu doar vodca pur si simplu. Publicul tinta erau tinerii de 18-24 de ani, consumatori de vodca in baruri. Nu era o sarcina usoara avand in vedere greutatea in miscare a unui promoter intr-un bar aglomerat dar si datorita pretentiilor unui public tinta sofisticat, aproape imun la tehnici de promovare pentru un astfel de produs asa cum este cel cu varsta intre 18 si 24 de ani. Obiectivul de fapt era "incurajarea grupurilor de prieteni sa vorbeasca despre Smirnoff". Campania a luat urmatoarea forma: cerand vodca Smirnoff clientilor li se oferea gratis o insigna in forma de sticla de Smirnoff in miniatura, si care la atingere se lumina in patru culori diferite. Promotia si-a atins scopul. Vanzarile de Smirnoff au crescut cu 16%. Modul de functionare a promotiei a fost simplu - prin intermediul acelui mic obiect a fost oferit un subiect de discutie, retinandu-se tot timpul in minte marca Smirnoff.

VI - Evidentierea produsului

Pentru produsele noi sau cele relansate, evidentierea produsului reprezinta un obiectiv cheie. In cazul produselor deja lansate problema se pune pentru mentinerea interesului. Deseori se afirma ca evidentierea produsului cade in sarcina reclamei, iar promovarea vanzarilor ar trebui sa se limiteze la cresterea vanzarilor si la incurajarea incercarii. De fapt exista anumite tehnici de promovare a vanzarilor foarte eficiente pentru evidentierea produsului (promotii in parteneriat cu un produs foarte cunoscut pe o anumita piata, legaturi cu organizatii de voluntariat sau de caritate cu o imagine relevanta)

VII - O sensibilitate mai scazuta la pret

Acest obiectiv este foarte des intalnit pe piata romaneasca, unde consumatorii, intr-o buna parte a lor au o adevarata obsesie fata de pret. Este un mediu propice pentru un razboi al preturilor cu efecte distructive asupra profitabilitatii firmei.

Acest obiectiv poate fi indeplinit de reclama prin inlocuirea consideratiilor fata de pret cu o atentie mai mare indreptata asupra calitatii, identitatii marcii si a performantelor.

In ceea ce priveste promovarea vanzarilor companiile pot folosi atat promotiile bazate pe pret cat si cele bazate pe valoare. Principalul obiectiv este oferirea de beneficii care sa justifice un pret mare. O gama foarte larga de tehnici de promovare pot indeplini acest obiectiv:

• Reducerile de preturi si celelalte tehnici ce deriva din reducerile de preturi ( trei produse la pret de doua, returnari de bani) care dau impresia unei valori mai mari decat o simpla si directa reducere de pret;
• Oferirea unor parti ale produsului sau accesorii in pachete, gratis impreuna cu produsul;
• Cadouri sau alta elemente de fidelizare care ofera si alte avantaje.

Un exemplu de card de fidelizare este Shell SMART. Acest card a fost lansat in 1994 cu un program de cinci ani. Shell era leader pe piata mondiala, dar pierdea din cota de piata ca urmare a lipsei programelor de loialitate pe termen lung. Avea nevoie de mentinere sau crestere a vanzarilor si totodata mentinerea pretului premium odata cu adresarea catre toti automobilistii dar in special catre cei care consuma mult combustibil. Era nevoie de promotii cu efecte pe termen lung si care sa permita si aplicarea unor tactici speciale de promovare. A aparut astfel cardul Shell SMART, lansat in colaborare cu alti parteneri din diferite domenii de activitate (case de productii muzicale, transport aerian, cinematografie, organizatii de caritate), beneficiind de o campanie sustinuta de reclame TV, precum si marketing direct. In primul an de la lansare existau deja peste trei milioane de detinatori de carduri.

VIII - Castigarea intermediarilor de partea produsului

Unele produse si servicii se bazeaza foarte mult pe distribuitori, agenti sau vanzatori finali. Altele, se vand direct la consumatorul final dar beneficiaza si ele de recomandarile altor oameni de afaceri sau ale clientilor satisfacuti catre alte persoane ce pot deveni si ele la randul lor clienti ai firmei (este vorba despre publicitatea gratuita).

Exista o serie de tehnici de promovare a vanzarilor care ajuta la castigarea suportului intermediarilor: campanii de promovare pentru fidelizarea distribuitorilor sau castigarea de spatiu de expunere precum si recompensarea intermediarilor pentru anumite rezultate.

Castigarea unui spatiu de expunere cat mai mare reprezinta un obiectiv central pentru producatorii ce vand pe traseul:  vanzator en-gros distribuitor vanzator cu bucata.

Acest castig cuprinde mai multe forme : spatiu extra direct pe raft; spatiu la capatul gondolei; ocuparea de spatiu propriu-zis in afara raftului sau a gondolei; materiale promotionale la punctul de vanzare; display-uri. Pentru castigarea spatiului de expunere, in Romania se utilizeaza mai multe metode, unele mai mult sau mai putin ortodoxe - de la invocarea importantei propriului produs si pana la mita.

Un exemplu reprezentativ pentru castigarea intermediarilor de partea produsului este cel de la Zantac75. Zantac75 este un remediu (un medicament) pentru indigestie si arsuri lansat in 1995 in Marea Britanie ca o versiune de inlocuire pentru mai vechiul Zantac. Noul produs putea fi cumparat fara reteta, dar la cererea expresa a clientilor, cu sfaturi si explicatii din partea farmacistului. Problema la Zantac75 era ca existau sapte manuale de utilizare a produsului destul de complicate. Daca farmacistii nu stiau totul despre respectivul produs erau slabe sanse ca acesta sa fie recomandat clientilor. Obiectivul promotiei era simplu: asigurarea informarii complete a distribuitorilor si farmacistilor in ceea ce priveste Zantac75. Solutia a aparut sub forma unui joc prin e-mail. Fiecare distribuitor alegea un leader dintr-o lista care includeau pe Margaret Thatcher, Boris Eltin si Nelson Mandela. La fiecare trei zile acestia rimeau istorioare amuzante despre personajul ales, istorioare adaptate la personalitatea lor. Totodata de la departamente imaginare (Interne, Finante, Externe) le erau trimise via e-mail intrebari cu privire la Zantac75. Toti distribuitorii au participat si au obtinut raspunsuri corecte in medie in proportie de 90%. In patru luni Zantac75 era distribuit in toate farmaciile, farmacistii erau corect informati asupra produsului si in sase luni a ajuns al doilea cel mai recomandat remediu impotriva indigestiei in Marea Britanie. Promotia a utilizat astfel o metoda inovativa prin care a transformat invatatul in distractie.

IX - Abordarea distincta pe categorii de utilizatori

Intr-o gama larga de afaceri - hoteluri, transport aerian si feroviar si activitati recreative apare influenta a trei categorii de factori de marketing:

• Un procentaj mare de costuri fixe;
• Uzura variabila in perioade diferite;
• Diferite persoane sunt dispuse sa plateasca preturi diferite pentru serviciile folosite si sa accepte niveluri diferite de restrictii.

Cand apar fluctuatii in profitabilitatea firmei se pune problema managementului acestor fluctuatii. Ca rezultat pretul unui bilet pe liniile aeriene depinde de ziua si ora zborului, gradul de flexibilitate permis, timpul in avans cand a fost rezervat biletul, tipul locului ales, gradul de participare al clientului in programele promotionale ale companiei. Obiectivul pe care companiile aeriene si l-au propus este maximizarea venitului obtinut pe loc de avion per total.

Aceleasi tehnici sunt utilizate si de celelalte companii din domeniile de afaceri enumerate mai sus (telefonie fixa si mobila, hoteluri si activitati recreative).

In marketing, este in general acceptata ideea ca nu toti clientii sunt la fel. Marketingul traditional presupune intr-o prima faza segmentarea pietei in grupe distincte, omogene si in a doua faza se trece la conceperea programelor potrivite fiecarui grup in parte.

De cele mai multe ori segmentarea se face dupa caracteristicele demografice, psihografice si comportamentale, prezumandu-se ca exista o corelatie puternica intre variatia respectivelor caracteristici si variatia comportamentului de consum. Folosirea unor astfel de caracteristici, este utila la proiectarea ambalajelor, produselor si reclamei, a relatiilor publice si a altor activitati care influenteaza atitudinea oamenilor fata de produse. Dupa cum am aratat, promovarea vanzarilor nu influenteaza la nivel atitudinal ci la nivel comportamental. Din aceste motive pentru a pregati o campanie de promovare a vanzarilor segmentarea se va face dupa comportamentul de cumparare. O a doua problema priveste comportamentul si motivele acestui comportament. Faptul ca doua sau mai multe persoane se comporta identic la un moment dat nu inseamna ca au acelasi motiv pentru a adopta respectivul comportament. Clientii cumpara sau refuza sa cumpere un produs (marca) dintr-o mare varietate de motive. Astfel, cumpara marfa respectiva pentru ca fie li se pare ca este cea mai buna, fie ca este cea mai ieftina, fie ca ofera cel mai bun raport valoare/pret, fie ca asa s-au obisnuit. In mod similar ei refuza sa cumpere o marca fie ca este prea scumpa, fie ca este de calitate slaba, fie ca s-au obisnuit cu o alta marca. In functie de motivele care stau in spatele comportamentului grupului de cumparatori vizat se pot concepe campanii potrivite care sa urmareasca fie consolidarea respectivului comportament, fie modificarea lui.

O prima segmentare a pietei se face in functie de loialitatea clientilor fata de marcile existente:

Clienti loiali marcii de referinta;

Cumparatori loiali marcilor concurente;

Clienti oscilanti (cei care cumpara prin rotatie mai multe marci);

Clienti economici - cumpara marfa cea mai ieftina;

Nonconsumatori - nu folosesc nici o marfa din categoria respectiva

O astfel de segmentare ajuta la o alegere mai buna a segmentului vizat, la intelegerea comportamentului clientilor si la orientarea celor mai bune instrumente prin care sa se consolideze sau sa se devieze comportamentul. Clientii neloiali pot fie sa reactioneze la instrumentele in cauza si sa cumpere in cantitati mari fie sa le respinga. Aceasta impartire: clienti receptivi si clienti nereceptivi, este una simplista.

Clientii loiali - sunt cei care cumpara in mod constant marca de preferinta. Cand se adreseaza acestui segment se urmareste consolidarea comportamentului, cresterea consumului precum si adoptarea altor marci ale aceluiasi producator. Fidelitatea nu este conditionata ci se datoreaza fie perceptiei ca marca este cea mai buna, fie ca este cea mai ieftina ori fie ca asa s-au obisnuit. Consolidarea comportamentului impiedica cumpararea de la alti producatori concurenti. Pentru a atinge acest obiectiv este necesar sa se ofere ceva in plus pentru a ramane fideli. De aceea se folosesc in primul rand programele de continuitate - din moment ce clientii loiali intentioneaza sa cumpere aceasta marca si in viitor, ei vor fi si mai dispusi sa se inscrie intr-un astfel de program, devenind astfel reticenti fata de ofertele lansate de concurenta. O alta cale de a furniza ceva in plus o constituie programele pro-cauza care amplifica mandria clientilor loiali pentru ca sustin o cauza nobila, deosebita. Exemplu: Campania organizata de Kraft si Pro TV pentru dotarea spitalelor si caselor de copii. Promovarea bazata pe pret are efecte limitate asupra clientilor loiali si altereaza imaginea marcii in ochii acestora deci nu sunt recomandate. Pentru a obtine drept efect cresterea vanzarilor se folosesc tehnici de motivare a cumpararii intr-o cantitate mai mare decat cea obisnuita, in vederea implementarii unui comportament nou, bazat pe un consum mai mare pe unitati de timp. Un alt efect ce poate fi urmarit este modificarea comportamentului de cumparare prin achizitionarea anticipata a unei cantitati mai mari care urmeaza a fi depozitata si consumata anterior. Astfel de programe sunt folosite fie atunci cand firma are stocuri mari fie atunci cand are nevoie urgenta de influx financiar.

Clientii loiali concurentei - Exista trei motive care justifica o astfel de loialitate:

Clientii percep respectiva marfa ca fiind cea mai buna chiar daca este una dintre cele mai scumpe;

Marfa concurenta ofera cea mai buna valoare pentru banii pe care clientul este dispus sa-i cheltuiasca;

Formarea in timp a unei rutine care ii determina pe clienti sa nu mai faca de fiecare data o analiza atenta a reclamelor si a promotiilor existente. Acest gen de fidelitate apare in cazul produselor cu valoare mica cand oamenii nu se implica prea mult in luarea deciziilor. Acesta este comportamentul cel mai greu de deturnat, pentru ca odata formata preferinta nu mai iau in considerare celelalte marci. Exemplu: painea.

Cum pot fi atrase cele trei grupuri?

Atragerea celor care cred ca respectiva marca este cea mai buna din intreaga oferta este aproape imposibila. Succes pot avea programele de sampling (esantionarea) atunci cand marca noastra este cu mult mai buna decat cea careia ii sunt fideli.

Ceva mai usor de returnat sunt clientii orientati catre cea mai buna valoare. Tehnicile utilizate sunt: sampling - recomandat doar la introducerea produselor noi care ofera ceva mai mult pentru acelasi nivel de pret, cupoane de valoare, taloanele cu premii, pachetele oferta care adauga valoare suplimentara si ii motiveaza sa incerce ceva nou. Rezultatele depind de nivelul perceput al valorii.

Pentru cei care cumpara din inertie se folosesc tehnici asemanatoare cu cele utilizate anterior.

Promovarea bazata pe pret nu are aproape nici un efect, pentru ca in conceptia respectivilor oameni, preturile marcilor sunt similare, de aceea nu se merita sa se caute mereu cea mai buna oferta.

Clientii oscilanti - sunt cei care cumpara o mare diversitate de marci din aceeasi categorie. Motivele acestui comportament pot fi:

Indisponibilitatea produsului (ruptura de stoc la nivelul magazinului). Atunci cand produsul preferat nu se afla la locul stiut, clientii nu se obosesc sa-l mai caute in alte magazine si cumpara cea mai apropiata marca concurenta disponibila. Promovarea vanzarilor nu are la dispozitie instrumente pentru a asigura disponibilitatatea, prezenta permanenta a produsului pe rafturi. De aceste probleme se ocupa echipa de merchandising.

Valoarea oferita - in timp, clientii isi schimba criteriile dupa care evalueaza raportul valoare/pret fie datorita modificarii pretului, fie datorita modificarii de gramaj sau datorita modificarii compozitiei produsului. In acest caz, tehnicile utilizate sunt: cele bazate pe scaderea pretului si cele atasate la primele: de exemplu programele de continuitate care sa-i mentina fideli pe un termen mai indelungat. Cu rol secundar in functie de atractivitatea lor pot fi folosite tehnicile de suplimentare a valorii: pachetele bonus si tombolele. Samplingul nu are aproape nici un efect.

Schimbarea contextului(situatia de utilizare) - In functie de situatia in care folosesc produsele oamenii cumpara produse diferite. De obicei folosesc marci de calitate mai slaba atunci cand consumul se face acasa si de calitate ridicata cand consumul se face in societate. Cei care consuma in functie de contextul utilizarii au un comportament asemanator celor loiali, motive pentru care sunt abordati folosind aceleasi tehnici.

Cautarea diversitatii - la unele categorii de produse este cautata varietatea. Cautarea diversitatii este prezenta in cazul produselor alimentare, de divertisment, vacante, imbracaminte. Chiar daca nu raman fideli, acesti clienti sunt foarte usor de atras pe termen scurt pentru ca reactioneaza pozitiv la aproape toate instrumentele de promovare a vanzarii (cu exceptia programelor de continuitate).

Clientii economici - sunt cei care cumpara mereu marca cea mai ieftina folosind pretul ca unic criteriu de comparare. Acestia sunt fie cu venituri foarte mici, fie cei care percep marcile ca fiind similare din punct de vedere al valorii si atunci o cumpara pe cea mai ieftina. Instrumentele recomandate sunt cele bazate pe scaderea pretului pana la nivelul celei mai ieftine marci concurente.

Nonutilizatorii - prezinta motive diferite pentru care nu folosesc nici o marca din categoria respectiva:

• Produsele nu sunt abordabile datorita pretului prea mare in raport cu sumele disponibile la cumparatori (masini, vacante, mobila). In acest caz nu se recomanda reducerea pretului pentru ca s-ar deteriora substantial profitabilitatea.
• Pentru unele produse, pretul este perceput ca fiind mult prea mare pentru valoarea primita (serviciile hoteliere). In acest caz se apeleaza la sampling (esantioane gratuite) cu scopul modificarii perceptiei asupra produsului.
• Inexistenta nevoii pentru ca produsele nu pot contribui la imbunatatirea calitatii vietii la persoanele respective astfel incat ei nu pot fi convinsi sa foloseasca produsul.

Creativitatea in promovarea vanzarilor

Pentru unii oameni creativitatea reprezinta opusul ordinii si al structurarii sau expresia libera a sentimentului, al eului ascuns. Unii vorbesc despre creativitate ca si cum ar exista doar in arta vizuala sau dramatica (pictura, dans) dar ea se regaseste si in munca unui inginer, fizician sau om de afaceri.

Ca o tendinta generala odata cu inaintarea in varsta tot mai putini oameni dau dovada de creativitate. Studiile arata ca 95% din copii dovedesc tendinte puternice de creativitate in timp ce doar 5% din adulti dovedesc aceleasi tendinte. Experientele au aratat ca prin exercitii de imaginatie poate fi eliberata creativitatea latenta existenta in majoritatea oamenilor.

Creativitatea in agentiile de publicitate este la mare pret. Premiile acordate de diferite organizatii pentru aceste agentii in ceea ce priveste creativitatea pun accent pe inteligenta, evidentierea din tipar si modernism.

Creativitatea in promovarea vanzarilor nu inseamna expresie libera, imagini, sau copii ale conceptelor iesite din comun ci conceperea celei mai eficiente campanii posibile. Pentru a incepe munca de creativitate in directia cea mai buna pentru inceput trebuie pusa intrebarea - "Cine vreau sa faca si ce?".

Exista cinci tehnici de exploatare si dezvoltare a creativitatii, prin intermediul carora se face pasul urmator de la intrebarea "Cine vreau sa faca si ce" la promotia efectiva.

Listarea

Listarea este o tehnica foarte eficienta. Ea ajuta la ordonarea ideilor si evidentierea lacunelor. Are dezavantajul dificultatii observarii relatiilor intre ideile inscrise pe aceeasi lista sau pe liste diferite. O cale de rezolvare a acestei probleme este desenarea unei harti mintale.

Harta mintala

Reprezinta o modalitate formala de conectare a ideilor. Se incepe cu o idee legata de subiectul studiat. De exemplu: bautori de vin. De la aceasta idee se trage o linie de-a lungul careia se scriu idei legate de prima; de exemplu: sofisticat, educat, calatorii. Pentru fiecare din aceste cuvinte se deseneaza linii pe care se scriu cuvinte potrivite. De exemplu la calatorii se poate scrie: bilet de avion, valuta, pasaport, duty free, si asa mai departe, aparand astfel conexiuni ce nu pot fi observate la prima vedere. (de exemplu: duty free - bautori de vin)

Brainstorming

Apare ca o optiune dupa alegerea obiectivelor promotionale. In sesiunea de brainstorming obiectivul trebuie stabilit foarte clar si toata lumea trebuie sa-l inteleaga. Un exemplu de obiectiv pentru o sesiune de brainstorming: ce putem pune intr-o baie de hotel sa amuze oaspetii, si sa-i determine sa mentioneze cat de bun este hotelul si altor persoane? O alta formulare legata de primul obiectiv - Este posibil sa dam oaspetilor ceva care sa le reaminteasca de hotel? Acest obiectiv este real si a fost discutat intr-o sedinta de brainstorming de catre firma Ramada. Raspunsul a fost: o ratusca aparent uitata in baie personalizata cu numele de "Reggie", alaturi de un biletel care preciza ca poate fi luata acasa si chiar expusa (ceea ce firma isi dorea cu adevarat).

Intr-o sedinta de brainstorming nu exista raspunsuri corecte sau gresite, participantii nu trebuie sa fie lasati sa se jeneze de raspunsurile date. Se folosesc expresii de genul "da, si .".

Transpunerea in alta persoana

Se face transpunerea in persoane despre care avem credinta ca sunt foarte ingenioase si au imaginatie bogata. Ce raspunsuri ar da ei pentru obiectivele promotionale fixate?

Regula de baza care trebuie aplicata intr-o campanie promotionala dupa ce a fost stabilit "cine sa faca si ce?" este SIMPLITATEA si RELEVANTA. Alte elemente care influenteaza succesul unei idei promotionale sunt:

Moda prezentului;

Caracteristicile culturale specifice zonei unde va avea loc campania promotionala;

Posibilitatea extinderii ideii promotionale;

Posibilitatea extinderii ideii promotionale pe mai multe niveluri sau pe perioade diferite.

Dupa definirea clara a termenilor campaniei promotionale, urmatorul pas este conceperea efectiva a planului operational si a strategiilor de implementare.

3. Implementarea unei campanii de promovare a vanzarilor

Inainte de implementarea campaniei de promovare a vanzarilor trebuie stabilite urmatoarele elemente:

• Un obiectiv de afaceri clar care trebuie indeplinit;
• Natura strategica a marcii, valoarea sa, clientii sai;
• Daca promovarea vanzarilor este cel mai bun raspuns pentru indeplinirea obiectivului propus;
• Trebuie gasita modalitatea transformarii obiectivului de afaceri intr-un obiectiv promotional care sa raspunda la intrebarea: cine sa faca si ce?;
• Daca au fost utilizate metodele de brainstorming, listare, harti mintale, pentru a stabili o solutie promotionala cat mai eficienta.;
• Stabilirea intermediarilor promotionali (agentii de publicitate) pentru a implementa o promotie.

In cadrul implementarii campaniei de promovare a vanzarilor trebuie stabilite urmatoarele cinci componente:

Bugetul;

Timpul;

Comunicarea;

Logistica;

Termeni legislativi

Pentru a avea control asupra campaniei de promovare trebuie stabilite anumite obiective si planuri de implementare. In cadrul programului de implementare trebuie acoperite doua perioade critice:

• Perioada necesara pentru ca programul promotional sa fie gata pentru a fi aplicat pe piata;
• Perioada care incepe de la lansarea ofertei si pana la momentul in care aproximativ 90-95% din marfa a fost vanduta, care ar putea depasi perioada campaniei.

3.1. Bugetul

Un avantaj deosebit al promovarii in comparatie cu publicitatea este acela ca prima permite o evaluare destul de precisa a costurilor in functie de rezultatul dorit, in vreme ce ultima este speculativa.

Pentru a aloca veniturile, putem apela la o abordare in doua etape. Prima etapa necesita cuantificarea a numai doua variabile, care sunt destul de lesne accesibile companiei - costul esantionarii si contributia marginala generata de vanzarea unei cantitati suplimentare. Cea de-a doua etapa necesita determinarea a trei factori, mai putini accesibili - rata de convertire a clientilor pentru cumparari regulate, frecventa achizitiei in randul utilizatorilor regulati si numarul de achizitii efectuate de cei esantionati, care nu adopta produsul si nu se transforma in utilizatori regulati.

Costul esantionarii poate fi de regula calculat in avans si cuprinde doua elemente: costul distributiei si valoarea esantionului sau a cuponului. In cazul in care promovarea consta intr-un cupon care se restituie in momentul achizitiei articolului promovat, valoarea discountului pe bucata trebuie calculata corespunzator cu rata anticipata de amortizare, pentru a determina costul total.

Dezvoltarea promovarii sub forma unei afaceri a dus la infiintarea unor firme care se specializeaza in toate aspectele sale. Aceste companii sunt calificate pentru a da sfaturi in privinta tuturor aspectelor promovarii si vor furniza estimari ale ratelor de amortizare, cu un grad rezonabil de precizie.

O data ce a fost definita aria de esantionare si natura ofertei, este relativ simplu sa calculezi rata de amortizare - volumul vanzarilor care va asigura pragul de rentabilitate intr-un interval scurt de timp. Pentru realizarea unei promovari pe termen lung, trebuie estimate variabilele (caracteristicile) celei de-a doua etape, mentionate mai sus. Ratele de convertire, ca si cele de amortizare pot fi estimate cu o precizie rezonabila pe baza experientei trecute. Acelasi lucru este valabil in cazul acelora care vor face achizitii ulterioare fara a deveni insa "adepti" ai marcii respective. (Multe companii de mari dimensiuni intreprind continuu cercetari ale pietei, ceea ce le ingaduie sa anticipeze din momentul inceperii unei campanii de promovare modul exact in care vor evolua tiparele repetarii achizitiei).

In multe cazuri, in special in cadrul unor agentii de publicitate, bugetul este prestabilit, iar campania trebuie sa se incadreze in respectiva suma. Marketerul trebuie sa stabileasca insa cea mai eficienta varianta a campaniei de promovare a vanzarilor din punct de vedere al costurilor. Se pleaca de la presupunerea ca, campania va aduce venituri proportional cu efortul depus. De exemplu un cupon de 15 000 lei va aduce mai multi clienti decat un cupon de 5 000 lei, dar nu putem afirma ca acestia vor fi de trei ori mai putini. De fapt functia dupa care se distribuie efectele unei campanii de promovare a vanzarilor se comporta in felul urmator: daca efortul este mic raspunsul s-ar putea sa fie si el scazut. Totusi trebuia atins un anumit prag minim al efortului pentru ca promotia sa atraga cel putin atentia. Dupa un anumit punct, eforturile mari dau nastere la raspunsuri mai ridicate dar cu tendinte descrescatoare. Examinand ratele relative ale promovarii vanzarilor si al cresterii costurilor, marketerul poate sa determine marimea optima a efortului depus in cadrul ofertei.

In cadrul companiilor exista patru modalitati de stabilire a bugetului promotional:

• In functie de cheltuielile anilor trecuti, la care se adauga un anumit procent care reprezinta rata inflatiei si rata prevazuta de crestere a pietei;
• Procent stabilit pentru companiile din anumite sectoare industriale;
• In aceeasi suma sau procentaj ca si cheltuielile promotionale ale principalilor concurenti;
• Suma necesara pentru a atinge anumite obiective definite deja de marketing.

In general este de preferat utilizarea ultimei metode - singura justificare pentru cheltuirea banilor in activitati promotionale este aceea ca indeplineste unul sau mai multe obiective de marketing care contribuie la cresterea pe termen lung a profitabilitatii firmei. Bazandu-ne pe cunostintele si analizele concurentilor si stabilind o suma pentru bugetul promotional la fel ca si ei reprezinta doar o scuza pentru incapacitatea proprie de cunoastere a domeniului de activitate in care functioneaza firma.

Bugetul total pentru promovarea vanzarilor poate proveni din doua surse:

Poate fi "construit" de la primul pana la ultimul ban din profitul altor promotii in urma estimarii costurilor lor pe parcursul unui an;

Direct din proportia de buget total al compartimentului de marketing alocata promovarii vanzarilor pentru produsele din portofoliu. Sumele alocate produselor difera in functie de stadiul in care se afla produsul in ciclul sau de viata si de cheltuielile de promovare ale produselor concurente.

3. Timpul

Campaniile de promovare sunt derulate adesea pentru a indeplini nevoi pe termen scurt ale firmei. Totusi aceste campanii trebuie sa se incadreze in programul furnizorilor si intermediarilor in materie de promovare. De aici rezulta ca momentul in care se desfasoara campania de promovare a vanzarilor reprezinta o hotarare importanta si generatoare de conflicte in cadrul firmei. Trebuie luate in considerare anumite aspecte in ceea ce priveste constrangerile de timp:

Momentul in care promotiile trebuie sa aiba impact asupra consumatorului;

Care va fi durata promotiei;

Cum interactioneaza momentul de declansare si durata campaniei frecventa de cumparare a produsului si serviciului;

Care sunt prioritatile in materie de programare a intermediarilor (agentiile de publicitate);

Timpul necesar pentru imprimari si livrari de marfuri;cand trebuie sa fie gata conceptul promotional.

Daca promotiile se desfasoara pe perioade scurte de timp multi clienti nu pot sa beneficieze de respectiva oferta. Daca se desfasoara pe o perioada prea indelungata consumatorii vor incepe sa aiba dubii in ceea ce priveste calitatea marfii respective. Cercetarile au demonstrat ca perioada optima de desfasurare a unei campanii de promovare a vanzarilor ar trebui sa fie de trei saptamani.

Aceasta perioada variaza bineinteles in functie de obiectivele promotiei, comportamentul de cumparare al consumatorilor, strategia concurentei si alti factori. Programul de desfasurare al campaniei va fi stabilit de directorul de marketing al firmei, in functie de nevoile departamentului, ale firmei si ale pietei. Acest program va trebui sa permita persoanelor implicate sa-si desfasoare in mod eficient activitatile planificate. De asemeni in timpul campaniei pot aparea elemente neplanificate si care trebuie incluse si ele in programul de desfasurare.

3.3. Comunicarea

Fiecare campanie de promovare a vanzarilor este comunicata in sau pe diferite materiale. Exista mai multe optiuni:

Ambalajul produsului;

Materiale aditionale in sau pe produs sau serviciu;

Reclame in presa, radio, TV, sau afisaj stradal;

Sponsorizari de evenimente sau concerte;

Postere, autocolante sau alte suporturi materiale;

In cadrul proceselor de vanzare;

Mailling.

Pentru inceput este nevoie de stabilirea costurilor pentru aceasta componenta a implementarii campaniei de promovare a vanzarilor. Pentru aceasta este nevoie de :

• Selectarea celor mai potrivite canale media;
• Estimarea cantitatilor de materiale promotionale necesare;
• Estimarea preferintelor in materie de culoare, preferinta, greutate, frecventa;
• Estimarea cerintelor in materie de design;
• Obtinerea unui cost estimativ total si mai tarziu detalierea lui

O cale comoda pentru toate aceste estimari (care sa evite multitudinea de telefoane necesare) este obtinerea de oferte de la intermediari. O alta cale este compararea cu alte promotii din trecut. In cadrul prezentarii verbale de la componenta comunicationala a campaniei de promovare a vanzarilor apar doua componente: ceea ce se prezinta la suprafata, se pretinde, si detaliile tehnice: reguli, instructiuni si alte informatii esentiale. Partea creativa trebuie sa fie cat mai simpla datorita timpului limitat pentru prezentarea conceptului catre populatie. Este mai buna o formula de genul "Castigati o excursie" decat "o vara spectaculoasa in Bucovina". Prima comunica beneficiile, in timp ce a doua nu comunica nimic fata de cei care nu au nici o legatura cu Bucovina. Trebuie luate in considerare si detaliile de design - acesta trebuie sa existe si sa reflecte stilul si atmosfera ofertei si un eventual plus de valoare produsului.

3.4. Logistica

Fiecare actiune de promovare are nevoie de ceva pentru a ajunge la publicul tinta - fie ca este un pret, un cupon, un premiu prin posta, o donatie in scopuri caritabile. Dupa ce s-a stabilit in ce consta oferta vor trebui aplicate urmatoarele actiuni:

v     Desemnarea unei destinatii pentru activitatea promotionala deja definita;

v     Estimarea cantitatii de produse necesara;

v     Obtinerea unui buget minim necesar.

De asemenea trebuie obtinuta si o baza de date (fie sub forma unor adrese, fie numere de telefon) pentru segmentul vizat.

Dupa rezolvarea acestor probleme trebuie raspuns la urmatoarele intrebari:

Ce va face fiecare?

Unde vor fi depozitate produsele?

Cum vor fi distribuite?

De ce resurse este nevoie pentru fiecare pas?

Raspunsul la aceste intrebari depinde foarte mult de marimea campaniei de promovare si de resursele disponibile. Pentru o promotie simpla, de exemplu, va fi nevoie doar de imprimarea si distribuirea unor materiale promotionale. Alte promotii pot fi insa foarte complicate si pot implica in organizarea lor mai multe organizatii, mai multe tipuri de materiale tiparite plus alte tipuri de materiale.

3.5. Termeni legislativi

In legislatia Romaniei, prevederile cu privire la promovarea vanzarilor sunt cuprinse in Legea nr. 148 din 26 iulie 2 000 privind publicitatea publicata in Monitorul Oficial al Romaniei nr. 359 din 2 august 2 000. Aceasta lege este prezentata integral in Anexa 1.

4. Cercetari de piata si evaluarea rezultatelor

Promovarea este un levier comercial important ale carei caracteristici principale sunt:

Rapiditatea reactiei;

Importanta tipului de distributie ales.

Intelegerea modului de functionare si de perceptie a tehnicilor promotionale este cea mai buna masura a eficacitatii lor.

Obiectivul strategic declarat al actiunii promotionale este acela al studierii originii vanzarilor aditionale si a rentabilitatii globale a acestora. Evaluarea rezultatelor trebuie facuta dupa orice campanie de promovare a vanzarilor. Procedurile de evaluare difera in functie de tipul pietei. In cadrul analizei rezultatelor apar trei perioade:

• Perioada dinaintea lansarii actiunii promotionale in care se manifesta efectul de anticipare;
• Perioada propriu-zisa de desfasurare a campaniei promotionale in care se manifesta efectul promotional caracterizat de achizitii masive. Efectul imediat se caracterizeaza printr-o explozie a vanzarilor. Intermediarii isi refac stocurile si isi pregatesc viitoarele comenzi printr-o suprastocare astfel incat sa faca fata unei cereri viitoare mai puternice. Acest lucru se datoreaza efectului cumulat a 3 cauze: constientizarea cererii globale, modificarea comportamentului si atragerea distribuitorilor altor marci de produse, marirea numarului de distribuitori fideli produsului ce face obiectul actiunii promotionale. Efectul posterior apare inainte de finalul actiunii promotionale si se manifesta printr-o tendinta de apropiere a nivelului vanzarilor de nivelul normal. Importanta acestui efect depinde de raportul ce se stabileste intre reducerea costului achizitiilor si costul stocarii;
• Perioada posterioara actiunii promotionale in care se manifesta efectul de depresie - o contrapartida a efectului de anticipatie si efectul de remanenta - datorat clientilor castigati. Acesta se caracterizeaza prin mentinerea unui nivel sperat mai ridicat a vanzarilor, datorat castigarii noilor clienti in urma campaniei de promovare.

Cea mai utilizata metoda de evaluare este compararea vanzarilor sau a cotei de piata inainte, in timpul, si dupa campania de promovare.

Fig. Rezultatele ideale ale unei campanii de promovare a vanzarilor

Figura de mai sus reprezinta evolutia rezultatelor pe care producatorul ar dori sa o vada. Ea apare de obicei atunci cand calitatea produsului este ridicata fapt necunoscut de nonutilizatori. In multe cazuri, insa rezultatele sunt mai putin satisfacatoare.

Mai pot aparea doua situatii:

Atunci cand vanzarile dinaintea de perioada de promovare sunt egale cu vanzarile de dupa campania pe termen lung. Acest lucru inseamna ca, clientii fideli ai marcii au reprezentant cea mai mare parte a participantilor la promotie; ei si-au facut stoc in timpul campaniei, au consumat din stoc si au revenit la comportamentul initial;

Vanzarile pot creste putin in timpul promotiei si apoi scad si raman la un nivel scazut pe termen lung dupa terminarea campaniei. Aceasta situatie sugereaza faptul ca produsul se afla intr-o faza de declin pe care campania doar a incetinit-o pentru moment dar nu a putut sa o opreasca.

O alta cale de masurare a rezultatelor este intervievarea unui anumit numar de persoane din segmentul tinta pentru a afla daca isi amintesc de promotie, ce cred despre ea, cati au participat si cum le-a afectat comportamentul de cumparare. Se foloseste mai rar, pentru a afla efectelor diferitelor tipuri de promovare a vanzarilor asupra consumatorilor. Alte metode cuprind: masurarea variatiilor campaniei promotionale pe diferiti consumatori (in ceea ce priveste efortul depus, durata, distributia) grupati pe criterii geografice precum si panelul consumatorilor.