Relatiile cu presa - Avantajele si dezavantajele diferitelor suporturi mediatice, Ce asteapta jurnalistii de la practicienii in relatii publice

Relatiile cu presa

Pentru a realiza o comunicare buna cu mass media, spe­cialistii in relatiile publice trebuie sa cunoasca specificul sis­temului mass media si sa se adapteze acestuia. Astfel mesajul trebuie sa fie adecvat suportului mediatic, iar stilul in care el este elaborat trebuie sa corespunda principiilor generale ale scriiturii jurnalistice. Practicienii din acest domeniu trebuie sa stabileasca relatii personale bune, bazate pe respect reciproc, cu oamenii din mass media. Ei trebuie sa fie capabili sa le furnizeze informatii, idei, perspective inedite asupra unui subiect de actualitate; totodata ei trebuie sa fie capabili sa reziste presiunilor presei si sa nu furnizeze informatii neverifi­cate, materiale care nu au fost discutate si aprobate de con­ducerea organizatiei sau opinii neacoperite de fapte.

1.   Avantajele si dezavantajele diferitelor suporturi mediatice

Din perspectiva obiectivelor si tehnicilor de comunicare cu presa, diferitele tipuri de mass media prezinta avantaje (si dezavantaje) specifice. Adunand datele din mai multe asemenea studii (S.W. Dunn, 1986, p. 300-302, D.L. Wilcox si colab., 1992, p. 266-290, D. Newsom si colab., 1993, p. 349-351, K. Tucker si colab., 1994, p. 100-102, 145-149, T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 137-141, 157-161, S.M.Cutlip si colab., 1994, p. 280-299), ajungem la urmatoarea sinteza:

a) ziarele cotidiene au urmatoarele avantaje:

sunt o sursa importanta de prestigiu; aparitia unui material despre organizatie inlr-un cotidian care beneficiaza de o distributie larga si de credibilitate intareste reputatia unei organizatii;

asigura distributia informatiei pe o arie geografica mare si in medii sociale diverse;

reprezinta bunuri dorite si achizitionate selectiv (in antiteza cu programele audiovizuale, care ne invadeaza in fux continuu, indistinct, adeseori independent de vointa sau aspiratiile noastre): 'Oamenii cumpara ziarul pentru ca doresc acest produs, nu pentru ca sunt obligati sa o faca. () Ziarele sunt citite atunci cand cititorul doreste sa o faca, de obicei in timpul liber, ca o forma de relaxare, in contrast cu programele audiovizuale, in care un program pierdut nu mai poate fi revazut Ia dorinta' (S.M. Cutlip, 1994, p.284). Aceasta caracteristica face ca interesul pentru si atentia in timpul consumului de ziare sa fie mai mare decat in cazul altor mass media;

permit prezentarea informatiei in forme grafice si tipografice atractive;

garanteaza prezentarea informatiei in conditii de pro­fesionalism si exigenta.

b) presa scrisa cotidiana are insa si unele dezavantaje:

stirile din ziare au 'viata' scurta: informatia pe care ele o poarta nu este accesibila decat o singura zi;

spatiul acordat stirilor este din ce in ce mai mic; cercetarile arata ca, din cauza reducerii numarului de cititori si a cresterii costurilor de productie si dis-tibutie, ziarele trebuie sa aloce, pentru a se rentabi­liza, tot mai mult spatiu reclamelor si anunturilor (in SUA acestea acopera 2/3 din suprafata unui ziar); din aceasta cauza, disponibilitatea lor de a prelua infor­matii despre evenimentele (de obicei putin iesite din comun) din viata diferitelor organizatii este mult redusa;

lectura cotidianelor nu este egala: cititorul le con­sacra maxim 30-40 de minute .pe zi, dar cu maxime si minime ale gradului de concentrare; in plus el nu citeste toate paginile si rubricile (studiile de speciali­tate sustin ca spatiul citit este numai 1/4 din tot spatiul tiparit), ci numai pe acelea care il intereseaza sau cu care s-a obisnuit.

c) publicatiile cu aparitii saptamanale sau lunare au ca avantaje:

selectivitatea: aceste publicatii au publicuri 'tinta' bine determinate, fapt care permite directionarea informatiilor catre acele segmente care sunt direct vizate de mesajul organizatiei; in plus, unele sapta­manale sunt citite indeosebi de persoanele influente din diferitele medii ('liderii de opinie'), ceea ce amplifica sansa unui mesaj de a patrunde in acele medii sociale: in aceste cazuri credibilitatea mesaju­lui este intarita de credibilitatea oferita de persoana care il prczina, explica sau recomanda celorlati mem­brii ai grupului sau;

durata mare de viata a unei informatii: deoarece citi­torul nu epuizeaza publicatia dintr-o singura lectura, revenind de mai multe ori asupra ei, o informatie are mai multe sanse de a fi identificata si memorata;

prestigiul si credibilitatea (in special in cazul publi­catiilor de informare si analiza, in antiteza cu cele de divertisment);

nevoia de informatii si subiecte interesante: multe asemenea publicatii au echipe redactionale mici, care preiau teme si idei din celelalte mass media si publica numeroase materiale realizate de colabora­tori; pentru acestea, documentele, textele si ideile oferite de birourile de presa pot fi puncte de plecare utile pentru articole sau investigatii; acest lucru este si mai important pentru publicatiile specializate, con­fruntate cu o arie redusa de terne: ele stiu ca organi­zatiile de profil poseda o experienta bogata, gene­reaza evenimente interesante si sunt surse utile de informare;

prezentarea grafica atractiva;

d) si ca dezavantaje:

intarzierea in distributia unei informatii: datorita inter­valelor mai mari dintre aparitii, ele nu pot difuza infor­matia imediat, ci la anumite distante fata de momen­tul in care ea a fost trimisa la redactie;

rigiditatea in termeni de spatiu (macheta si rubricatia acestor publicatii este extrem de riguroasa, astfel incat informatiile nu pot fi plasate decat in anumite pagini) si de 'dcad-line' (datorita complexitatii pro­ducerii lor, ele au termene limita fixe pentru acceptarea unor materiale si nu primesc decat in conditii exceptionale informatii de ultima ora);

tendinta de a nu publica direct comunicatele si cele­lalte materiale: coordonatorii acestor reviste prefera sa preia informatia (daca este interesanta) si sa ceara unui jurnalist sa dezvolte, pornind de la ca, un mate­rial mai amplu (reportaj, ancheta, portret, interviu, sa)

e) datorita numeroaselor ei calitati, televiziunea poate avan­taja mesajele biroului de presa prin:

impact social de amploare: in fiecare zi, indeosebi la orele de mare audienta, milioane de oameni stau in fata micului ecran, intr-o stare de maxima atentie si receptivitate; dupa K. Tucker si colab (1994, p.146) televiziunea este 'un mediu prioritar', deoarece ea este mai atractiva decat celelalte mass media si ofera prestigiu si, chiar, glorie celor pe care ea ii pro­moveaza.

credibilitate: in ciuda unor derapaje recente, imag­inea televizata pastreaza forta de convingere a lucru­lui 'vazut pe viu'; in cazul in care mesajul este 'intru­pat' de discursul unui reprezentant al biroului de presa care, prin profesionalismul sau, reuseste sa aiba o prestatie convingatoare, impactul textului este sporit de capacitatea de a umaniza ideile pe care o aduce imaginea acestui vorbitor;

capacitate de mobilizare afectiva: televiziunea are o putere sporita de a emotiona, adresandu-se in primul rand dimensiunii afective a omului si de abia in al doilea rand disponibilitatilor sale reflexive;

f) pe de alta parte, televiziunea impune si anumite limite legate de:

mobilitatea telespectatorului: datorita noilor tehnologii, acesta poate circula cu repeziciune de la un canal la altul, ocolind anumite mesaje;

caracterul 'masificat' al audientei: datorita puterii ei de penetratie, televiziunea ofera audiente largi, nespecifice, adeseori cu grad scazut de interes pen­tru mesajele unui birou de presa;

primatul imaginii in fata cuvantului: mesajele tele-vizualc au tendinta de a privilegia imaginile (indeose­bi cele socante, dramatice sau insolite) si de a marginaliza sau exclude mesajele cu un caracter prepon­derent verbal;

accesul dificil: datorita atractivitatii televiziunii, ea este curtata de reprezentantii tuturor institutiilor, de la cele politice Ia organizatiile neguvernamentale; din aceasta cauza obtinerea unui timp de aparitie este o operatie extrem de dificila, care nu se poate face pe loc si care solicita un efort complex de planificare a relatiilor cu presa.

g) in sfarsit, radioul se impune prin urmatoarele avantaje:

receptarea rapida: datorita conditiilor tehnice speci­fice, mesajele transmise pe aceasta cale ajung cu mare viteza la public, uneori chiar simultan cu deru­larea evenimentelor (transmisia 'in direct');

personalizarea: radioul se foloseste de cuvantul vorbit pentru a transmite informatiile; el 'este un mediu de comunicare de la om la om, care traieste mai ales prin conversatii' (S.M. Cutlip, 1994, p. 291); drept urmare, comunicatele si discursurile inregistrate sau partici­parea la un talk-show, maresc puterea de convingere a mesajelor trimise de o organizatie;

ubicuitatea: radioul poate fi ascultat in cele mai diverse momente ale zilei, in cele mai diverse locuri si in tirnp ce efectuam cele mai diverse activitati;

amploarea si, simultan, segmentarea audientei: datorita proliferarii posturilor de radio, publicurile s-au impartit intre diferite posturi si programe, fapt care permite directionarea mesajelor atat catre publicul larg, cat si catre publicurile vizate de organizatie;

promovarea dimensiunii locale: dezvoltarea micilor posturi de proximitate permite radioului sa faca translatia dintre problemele locale si cele nationale; datorita retelelor care leaga posturile locale de o uni-tale centrala, un eveniment care se petrece intr-o anu­mita zona este rapid difuzat atat catre audiente locale, cat si catre cele nationale; in plus, pe plan local, unde nu exista intotdeauna un flux bogat de evenimente, comunicatele si celelalte informatii tri­mise de birourile de presa pot oferi subiecte care devin materiale pentru numeroaselor buletine de stiri pe care acesta trebuie sa le realizeze zilnic; h) in schimb, radioul are si cateva dezavantaje:

perisabilitatea mesajelor: caracterul imaterial al aces­tora, si durala mica de trecere 'pe post' reduc posi­bilitatile de receptare a unor informatii;

durata .scurta a mesajelor: datorita ritmului rapid de diluxare a celor mai variate programe, radioul nu per­ii iile distribuirea de texte sau interviuri de mare amploare;

2. Ce asteapta jurnalistii de la practicienii in relatii publice

In ciuda stereotipului, care propaga ideea unui conflict permanent intre jurnalisti si comunicatori, cele doua profesii nu se afla in conflict, ci in relatii de cooperare.

Specialistii in relatii publice au nevoie de jurnalisti pentru a putea pune in circulatie mesajele si informatiile pe care doresc sa le transmita publicului lor; jurnalistii au nevoie de acestia pentru a putea ajunge mai repede la surse, pentru a beneficia de informatii verificate si de materiale de presa elaborate con­form standardelor jurnalistice, materiale care pot fi incluse in paginile sau programele presei fara a necesita mari eforturi de documentare, verificare, scriere. Dupa J. Charron (1991, p. 174) relatiile dintre cele doua profesii se bazeaza pe 'procese de schimb si cooperare'. Astfel, 'pe de o parte, jurnalistul are nevoie de surse pentru a-si face meseria, dar, pe de alta parte, el este reticent fata de sursa care, teoretic, ar putea sa-l manipuleze - cu atat mai mult cand aceasta sursa este un profesionist (specialistul in relatii publice) care poseda o com­petenta specifica. La randul ei, sursa are nevoie de jurnalist, pe care nu il poate ocoli, dar se teme de reactiile lui, nu are incredere in modul in care jurnalistul va transmite publicului mesajul ei. Putem asimila relatia dintre jurnalist si surse unui joc in care se intersecteaza conflictul si cooperarea' (idem, p. 175)

Cooperarea se bazeaza intotdeauna pe incredere si respect reciproc; adica pe recunoasterea profesionalismului partenerului. Ca sa-1 convinga pe jurnalist sa vada in el un partener de munca, reprezentantul biroului de presa, trebuie sa dea dovada de flexibilitate, adaptandu-se la solicitarile pro­fesionale ale acestuia.

Sintetizand rezultatele mai multor cercetari (J. Deschepper, 1990, E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, B. Dagenais, 1990) putem spune ca jurnalistii asteapta ca reprezentantul biroului de presa sa aiba urmatoarele calitati:

a) sa aiba usurinta comunicarii si a relatiilor sociale (sa fie sociabil, rabdator, afabil, neinhibat, sincer);

b) sa aiba usurinta exprimarii scrise si orale;

c) sa aiba memorie buna, capacitate de sinteza si analiza;

d) sa fie un bun organizator, sa stie sa evalueze rapid o situatie si sa ia imediat decizii, fara a tergiversa raspun­sul in asteptarea unor aprobari de la conducerea organi­zatiei;

e) sa aiba multa putere de munca, adaptandu-se orarelor neregulate ale jurnalistilor;

f)   sa cunoasca bine lumea presei si sa inteleaga modul ei de functionare; sa cunoasca jurnalistii si exigentele lor profesionale;

g) sa cunoasca bine organizatia pe care o reprezinta pentru a putea furniza oricand informatiile solicitate; sa cunoasca bine subiectele pe care Ic prezinta; h) sa aiba simtul 'stirii', sa fie capabil sa discearna acele evenimente, procese sau situatii care pot fi interesante pentru jurnalisti;

i)   sa fie capabil sa intermedieze intre presa si organizatie, fara a deveni un ecran impenetrabil, fara a bloca accesul jurnalistilor la sursele de informare (lideri ai organizatiei, banci de date, locuri si persoane etc);

j)   sa aiba o formatie profesionala adecvata, dobandita, fie prin studii de profil, fie printr-o experienta intr-un depar­tament de relatii publice reprezentativ.

Desigur suma acestor calitati se regaseste mai greu in apti­tudinile si comportamentul unei singure persoane. Biroul de presa este insa o echipa, in care disponibilitatile si resursele fiecarui specialist trebuie asamblate intr-un tot unitar, in plus, experienta dobandita prin relatiile constante cu jurnalistii si efortul de auto-perfectionare poate contribui la atingerea unor performante, m masura sa raspunda asteptarilor (profesionale) ale reprezentantilor mass media si sa ajute la reusita diverselor initiative de comunicare cu presa.